Sesion 10 - Plan Operativo

30/05/2019
SESIÓN X: PLAN OPERATIVO

Mg Hugo A. Benzaquen Hinope
¿Qué es el
Branding?
¿Por qué es
importante el
Branding?
1
30/05/2019
¿Qué es el
marketing
operativo?
¿Por qué es
importante el
marketing
operativo?
2
30/05/2019
LOGRO DE LA SESIÓN
Al final la sesión, el participante diseña y elabora un

plan operativo en una organización por medio del
método del caso tomando en cuenta lo expuesto en
clase, aplicando análisis y criterio lógico.
ÍNDICE
1. El marketing operativo.
2. El producto.
3. El precio.
4. La promoción.
5. La distribución.
6. Conclusiones.
7. Bibliografía.
8. Caso.
30/05/2019
3
30/05/2019
EL MARKETING OPERATIVO
EL MARKETING OPERATIVO
• Es aquel encargado del desarrollo y ejecución de una serie de acciones y

tácticas, con el objetivo de cumplir con una serie de KPIs.
• Se trata por tanto de una visión a corto plazo del marketing, pero que debe
estar guiado por el marketing estratégico para el logro de unos objetivos
mayores que vayan más allá de los números y las métricas.
4
30/05/2019
EL PRODUCTO
EL PRODUCTOS
ENFOQUE ENFOQUE DE
TECNICO MARKETING
Suma de atributos Soluciona problemas

físicos al consumidor
Se subordina a la Subordinación a las

producción necesidades del mdo.
5
30/05/2019
EL PRODUCTO
Generador de utilidad o satisfacción al consumidor ......
gracias a la posesión de un conjunto de atributos, tangibles

e intangibles .......
aportados por las distintas empresas por las que pasa el

producto hasta llegar al CF.
EL PRODUCTO
Atributos tangibles
Según su
Atributos intangibles
A naturaleza
Atributos subjetivos
T
R
I Atributos funcionales
B Según su
Atributos identificativos
U utilidad
Atributos de imagen
T
O
S Atributos genéricos
Según su carácter
Atributos esperados
diferenciador
Atributos complementarios
6
30/05/2019
SEGÚN SU NATURALEZA
1. Atributos tangibles
Color / Tamaño / Envase / Etiqueta
2. Atributos intangibles
Financiación / Garantía / Instalación
3. Atributos subjetivos
Joven / Exclusividad / Imagen de marca
SEGÚN SU UTILIDAD
1. Atributos funcionales
Facilitan el manejo / mejoran la seguridad
2. Atributos identificativos
Marca
3. Atributos estéticos o de imagen

Grado de innovación / exclusividad / prestigio
7
30/05/2019
SEGÚN SU CARÁCTER DIFERENCIADOR
1. Atributos genéricos
Definen la categoría de producto (Ej. Hotel)
2. Atributos esperados
No presencia ➔ insatisfacción
3. Atributos complementarios
Diferenciar el producto de la competencia
TIPOS DE PRODUCTOS
 SEGÚN EL PESO DE ATRIBUTOS TANGIBLES / INTANGIBLES
 Bienes tangibles / servicios
 SEGÚN TIPO DE CLIENTE
 Productos de consumo / industriales
8
30/05/2019
TIPOS DE PRODUCTOS
 SEGÚN FRECUENCIA/IMPLICACIÓN
Productos de compra no planificada

(Pto. habitual, impulso, emergencia)
 Productos de compra por comparación
TIPOS DE PRODUCTOS
 SEGÚN FRECUENCIA/IMPLICACIÓN
Productos de especialidad
Productos no buscados
9
30/05/2019
EL POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relación a otros

productos o marcas competidoras
“El principio más poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes”.
 Mensaje sobresimplificado
"Dosempresas no pueden poseerla misma palabra en la mente delos clientes”.

Ries y Trout
 Ser el primero en llegar
EL POSICIONAMIENTO
Estrategias de posicionamiento Reposicionamiento
El consumidor La competencia
Relación con otros productos

Atributos del producto
Problemas que soluciona
Ocasiones de uso
Clase de usuarios
10
30/05/2019
EL POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relación a otros

productos o marcas competidoras
Atributos del producto, problemas que soluciona, ocasiones de uso, clase

de usuarios….
Posicionamiento en la mente del consumidor
¿Cómo medirlo?
ACUDIR A LOS INDIVIDUOS

Mapas de percepción y posicionamiento
CALIDAD DE LAVADO +
B
E ¿NUEVO PRODUCTO?
A
- +
C DELICADEZA
-
¿Competidores más directos?
¿Coincide el posicionamiento deseado con el real?
¿Huecos de mercado?
11
30/05/2019
CAMBIOS EN LA CARTERA
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento)
Diferenciación Modificación Diversificación

Profundidad Amplitud
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento)
Nueva referencia segmento actual o nuevo
Diferenciación Desarrollo técnico vs. comercial
Inversiones I+D (dif. técnica)
Nueva línea de productos
Diversificación Menores economías de escala
Mayores inversiones y riesgos
12
30/05/2019
 ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS (Racionalización)
1. Identificar nivel al que se detecta el problema:
* Negocio / línea de producto / referencia

2. Valorar posibles implicaciones negativas:
* Poder de negociación / imagen global

3. Considerar alternativas a la simple eliminación:
* Desinversión “comercial”, subcontratación

4. Estrategias de eliminación:
* Eliminación rápida (salida de stocks y garantizar derechos)

* Cosechar (salida lenta aprovechando posición en el mdo.)
ANÁLISIS DE CARTERA
Desarrollar esquema gráfico...

...para reflejar el efecto conjunto de todos los productos ...
... y ayudar a la distribución de recursos entre los mismos ...
... de forma que la obtención de liquidez vaya unida a la
reinversión
Equilibrio financiero de la cartera
13
30/05/2019
BCG: ¿PRODUCTOS?
Tasa
de alta
crecimiento
10%
del
baja
mercado
1 0
alta baja
Atractivo del producto-
Participación relativa de la empresa
mercado
Posición de la empresa
Necesidad de fondos
Obtención de fondos
BCG: ¿PRODUCTOS?
ESTRELLAS INTERROGANTES
Tasa
(dilema)
de alta 1
2
crecimiento Autofinanciación Necesidad de fondos
10% VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS
del
(perro)
baja 4
3
mercado
Apoyo a otros productos Decidir s5ieliminar
1 0
alta baja
Invertir en I+D
Invertir en Investigación de Mercados
Participación relativa de la empresa
Invertir en mejoras del producto
¿REPARTO DE LOS PRODUCTOS? (obesas, anémicas)
14
30/05/2019
DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

ENVASE Y ETIQUETADO
NOMBRE, TÉRMINO, SIGNO, SÍMBOLO, DISEÑO O COMBINACIÓN de ellos cuyo

objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con
objeto de diferenciarlo de sus competidores
I D E N T I F I CAT I VO
“El producto es como otros productos y, si no lo es, si hoy es diferente, da igual, mañana será copiado”
(Marçal Molinè)
Resumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias, racionales o emocionales,

tangibles e intangibles) que el consumidor percibe de un producto
I D E N T I F I CAT IV O + S I M B Ó LI CO

ENVASE Y ETIQUETADO
 COMPONENTES:
Nombre de marca / Logotipo
15
30/05/2019

ENVASE Y ETIQUETADO
 DOTAR DE VALOR A LA MARCA
Reconocimiento
Calidad percibida
del nombre
VALOR DE MARCA
Asociaciones Otros activos

Fidelidad a la marca
a la marca

ENVASE Y ETIQUETADO
 ESTRATEGIA DE MARCA
Marca única
Marca múltiple
Marca paraguas
16
30/05/2019

ENVASE Y ETIQUETADO
 ESTRATEGIA DE MARCA
Marca única
Marca múltiple
Marca paraguas

ENVASE Y ETIQUETADO
• Envasado.
• Actuaciones para diseñar y producir el envoltorio de un producto
ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

Decisiones de diseño, tamaño, formas y variedades
17
30/05/2019

ENVASE Y ETIQUETADO
ENVASADO
Actuaciones para diseñar y producir el envoltorio de un producto

ENVASE Y ETIQUETADO
ETIQUETADO
Instrumento de información y comunicación
18
30/05/2019
LA PROMOCIÓN
MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional es la combinación de las ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una
organización.
19
30/05/2019
MEZCLA PROMOCIONAL
Decisiones importantes a considerar al establecer una mezcla

promocional:
• Auditorio meta.
• Objetivos de esfuerzo de promoción.
• Naturaleza del producto.
• Etapa en el ciclo de vida del producto.
• Recursos disponibles.
MEZCLA PROMOCIONAL
Compradores
Estrategia de Jalar
Usuarios
Auditorio Meta
Distribuidores Estrategia de empujar
20
30/05/2019
MEZCLA PROMOCIONAL
Objetivos de la mezcla promocional: Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
MEZCLA PROMOCIONAL: Naturaleza del producto
Venta
Alto
Personal
Valor Unitario
Bajo Publicidad
Producto Publicidad
estandarizado
Grado de
Personalización Producto Venta
Personalizado Personal
21
30/05/2019
MEZCLA PROMOCIONAL: Etapas en el ciclo de vida
• Publicidad
Etapa de Introducción • Venta Personal
• Publicidad no pagada
Etapa de Crecimiento • Publicidad Persuasiva
MEZCLA PROMOCIONAL: Presupuesto de promoción
Todos los
fondos
disponibles
Porcentaje
Seguir a la
sobre ventas Métodos
competencia
pasadas
Por objetivos
22
30/05/2019
PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para

presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un
patrocinador que se refiere a un producto/organización. (Stanton,
2007)
Elementos básicos de un programa de publicidad
Objetivos de la
publicidad
Presupuesto
Diseño del
mensaje
Decisión de
medios
Evaluación
23
30/05/2019
Objetivos de publicidad
Según su finalidad
Publicidad Publicidad
Informativa de recuerdo
Publicidad
Persuasiva
Objetivos de publicidad
• Dar a conocer el producto.

• Servir como recordatorio de uso.
• Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto.
• Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos
de marca.
24
30/05/2019
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
• Cambiar las creencias hacia la marca.

• Reforzar actitudes hacia las marcas.
• Construir las imágenes corporativas y
de la línea de producto.
• Obtener una respuesta directa.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Factores a considerar:
• Ciclo de vida del producto.

• Cuota de mercado.
• Competencia.
• Frecuencia de la publicidad.
• Sustituibilidad del producto.
25
30/05/2019
Decisión del mensaje: Generación del mensaje
Métodos:
• Inductivos.
• Deductivo.
Decisión del mensaje: Inductivos
Observación de hechos.
Análisis de los hechos.
Comprobación de hipótesis.
Entre otros.
26
30/05/2019
Decisión del mensaje: Deductivo
Satisfacciones Situaciones
Racionales. Durante el uso.
Sensoriales. Posterior al uso.
Sociales. Otras situaciones.
De ego.
DECISIÓN DEL MENSAJE: Ejecución del mensaje
• Posicionamiento racional o emocional.

• Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.
• Proposiciones para los mensajes
“Noticias, preguntas, narrativa, orden”
27
30/05/2019
DECISIÓN DE MEDIOS
La selección del medio consiste en encontrar el de costo más eficiente

que proporcione el nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia
objetivo.
E=R*F
Donde R = Alcance
F = Frecuencia
DECISIÓN DE MEDIOS
• Alcance:
Se refiere al número de personas u
hogares expuestos dentro de un medio
concreto a percibir el anuncio, al menos
una vez en un período de tiempo
específico.
• Frecuencia:
Número de veces que una persona u hogar
está expuesto al mensaje dentro de un
período de tiempo específico.
28
30/05/2019
DECISIÓN DE MEDIOS
• El alcance en más importante cuando se lanzan nuevos productos o se

persigue un mercado poco definido.
• La frecuencia es más importante cuando existen competidores fuertes,
historias complejas, resistencia de los consumidores.
DECISIÓN DE MEDIOS
La elección de los principales medios
¿Qué factores se deben considerar?
Tipología de Producto Mensaje Costo

la audiencia
en cada
medio
29
30/05/2019
PRINCIPALES MEDIOS
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Buena cobertura Vida corta, calidad de

Periódicos
Alta credibilidad reproducción pobre.
Gran alcance, combina Costo elevado
Televisión imagen, sonido, Menor selectividad de la
movimiento. audiencia.
Alta selectividad
Radio Sólo sonido.
geográfica y demográfica
Fuente: Kotler, 2002
PRINCIPALES MEDIOS
Alta selectividad
Revistas Riesgo de impacto nulo.
Credibilidad y prestigio
Exposición de repetición Selectividad de
Publicidad exterior
elevada. Bajo costo. audiencia limitada.
Excelente cobertura local, Competencia elevada.

Páginas amarillas
bajo costo Limitación creativa
30
30/05/2019
PRINCIPALES MEDIOS
La posible
Folletos Flexibilidad, control.
sobreproducción
Uso limitado en algunos
Selectividad elevada, posibilidad países.
Internet
interactiva, costos bajos
Poco impacto.
Teléfono Muchos usuarios, personalización Costos altos
DECISIÓN DE MEDIOS
Medición de la audiencia:
• Circulación: Nº total de unidades físicas en las que se incluye la

publicidad.
• Audiencia: Nº de personas expuestas al vehículo.
• Audiencia efectiva: Nº de personas con las características buscadas

expuestas al vehiculo.
• Audiencia realmente expuesta al anuncio: Audiencia efectiva que vio

el anuncio.
31
30/05/2019
LUGAR GEOGRÁFICO DE LOS MEDIOS
Nacionales
Locales
Regionales
VALORACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Métodos para comprobar previamente la eficacia publicitaria.
Los consumidores valoran

anuncios alternativos
Método de
Valoración Directa
Se utiliza para conocer el
poder de captar la atención
del cliente.
32
30/05/2019
Test de Recuerdo de anuncios
• Los consumidores ven o escuchan

un conjunto de anuncios y luego
deben tratar de recordarlos.
• El nivel de recordación indica la

capacidad del anuncio para generar
atención.
Test de laboratorio
Se utilizan equipos para medir las reacciones físicas de los clientes ante
los anuncios.
33
30/05/2019
NIVELES DE EFICACIA PUBLICITARIA
NIVELES DE RESPUESTA DEL NIVELES DE EFICACIA

MERCADO PUBLICITARIA
Respuestas Cognitivas Eficacia comunicacional
Respuestas Afectivas Eficacia Psicosociológica
Respuestas Comportamentales Eficacia Comportamental
EFICACIA COMUNICACIONAL
• Pone de manifiesto la capacidad de un

anuncio para atravesar el muro de la
indiferencia o de defensa perceptual y de
ser visto, oído, leído, entendido y
memorizado por el grupo objetivo.
(Lambin, 1995)
• Los indicadores de la eficacia

comunicacional son: test de
reconocimiento, notoriedad espontánea
y memorización.
34
30/05/2019
EFICACIA PSICOSOCIOLÓGICA
• Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje

percibido sobre la actitud respecto al producto o marca.
• La proposición debe ser: deseable, exclusiva y creíble.
EFICACIA PSICOSOCIOLÓGICA
Los resultados del estudio de eficacia deben generar:
Identificación del tema general
Conocimiento de las cualidades distintivas
Convicción de la superioridad del producto
35
30/05/2019
EFICACIA COMPORTAMENTAL
• Se refiere al comportamiento de
compra suscitado por la acción
publicitaria.
• Los indicadores utilizados son:

compras de prueba, ventas o
cuotas de mercado (Tasa de ocupación,
de intensidad, de exclusividad y de fidelidad)
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es un medio para estimular la demanda, diseñado

con el fin de complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
36
30/05/2019
CATEGORÍAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Promociones comerciales
Dirigidas a los
canales de
distribución
Promociones de Consumo
Dirigidas a los
consumidores
Consideraciones de la promoción de venta
• Resultados a corto plazo.

• Presión competititiva ante las estrategias promocionales aplicadas.
• Expectativas de consumidor.
• Pueden generar diferenciación a la venta al detalle.
37
30/05/2019
PROCESO DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Establecimiento de objetivos
• Estimular la demanda del producto

en el usuario comercial o de
consumo.
• Mejorar el desempeño de mercado
de intermediarios y vendedores.
• Complementar la publicidad y
facilitar la venta personal.
• Determinación del presupuesto con base en cada tarea u objetivo.
• Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.
Outsourcing Interna
38
30/05/2019
Elección de las técnicas apropiadas de promoción
Naturaleza de la audiencia meta

Factores a Naturaleza del producto
considerar Costo del dispositivo
Condiciones económicas de la empresa
Técnicas de promoción de ventas
• Muestras gratuitas y Vales de descuento

• Precios de paquete y Regalos
Dirigidas al • Sorteos, juegos y concursos

consumidor final • Pruebas y Garantías
• Promociones conjuntas
• Demostraciones en los puntos de venta.
39
30/05/2019
• Concursos de ventas.
Dirigidos a los
• Demostraciones del producto.
vendedores del
producto • Muestras del producto.
• Ferias comerciales y exhibiciones

• Artículos gratuitos
Dirigidas a los • Subvenciones publicitarias
intermediarios
y vendedores • Concursos
• Capacitación de los vendedores
• Demostraciones
40
30/05/2019
Desarrollo de un programa de promoción
• Tamaño del incentivo.

• Condiciones para participar.
• Duración de la promoción.
• Vehículo de la distribución.
• Presupuesto total.
Planes de Implementación
• Establecer el tiempo previo requerido

para preparar la promoción: diseño,
aprobación del envase o material, preparación de
la publicidad conjunta, entre otros aspectos.
• Duración de la promoción.
41
30/05/2019
Evaluación de la efectividad de la promoción.
Examen de las cifras de venta
Métodos Estudio sobre los consumidores
Experimentos
RELACIONES PÚBLICAS
Las actividades de relaciones públicas están diseñadas para fomentar o

mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos
públicos.
Accionistas Comunidad y
Gobierno
Clientes Empleados
42
30/05/2019
ACTIVIDADES DE RELACIONES PÚBLICAS
• Relaciones con la prensa.
• Publicidad del producto.
• Comunicación corporativa.
• Grupos de presión.
• Asesoramiento.
FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
• Apoyo en el lanzamiento de
nuevos productos.
• Reposicionamiento en un
mercado maduro.
• Crea interés por una
determinada categoría.
• Influye sobre grupos
específicos.
• Crea imagen corporativa.
43
30/05/2019
Objetivos de las relaciones públicas.
Despertar Reducir costos

conciencia. de promoción.
Desarrollar Estimular a la
creatividad fuerza de ventas
Principales herramientas de las relaciones

públicas
• Publicaciones.
• Acontecimientos.
• Boletines de noticia.
• Conferencias.
• Actividades de servicios públicos.
44
30/05/2019
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
• Número de exposiciones.
• Toma de conciencia.
• Comprensión o cambio de actitud.
• Contribución a ventas y beneficios.
PUBLICIDAD NO PAGADA
La publicidad no pagada es toda comunicación acerca de una

organización, sus productos o políticas, a través de los medios, sin que
ésta presente un costo significativo.
45
30/05/2019
Medios para generar publicidad no pagada
• Preparar y distribuir artículos a

los medios de comunicación.
• Comunicación personal con
grupos específicos. (Conferencias
de prensa)
• Comunicaciones personales
con personas importantes,
poderosas en la localidad
influyendo en sus opiniones y
decisiones.
BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA
• Mayor credibilidad que la publicidad pagada.

• Menor costo.
• Mayor atención.
• Mayor información.
• Oportunidad.
46
30/05/2019
Limitaciones de la publicidad no pagada
• Pérdida de control sobre el mensaje.

• Exposición limitada.
• Puede afectar la reputación de la empresa si es transmitida con esa
intención.
EL PRECIO
47
30/05/2019
DEFINICIÓN DEL PRECIO
• El precio se define como la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad

que se necesitan para adquirir un bien o un servicio.
• La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el deseo.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
En la economía
Asignación de recursos por

Regulador fundamental del
medio de la determinación
sistema económico.
de la oferta y la demanda.
Influencia sobre los factores de producción
Trabajo Capital Tierra
48
30/05/2019

En la mente del cliente
Sensibilidad del consumidor al precio
Percepciones del consumidor con respecto a la

relación calidad – precio.
Importancia del precio como componente del

valor
En la empresa
Influye en la demanda de sus productos.
Representa la fuente de ingresos.
Afecta su posición competitiva en el mercado
49
30/05/2019
OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
Orientados a las Orientados a las Orientados al

ganancias ventas status quo
Lograr una retribución Acrecentar el volumen de Estabilizar los

meta ventas precios
Mantener/acrecentar la
Maximizar las Hacer frente a la
participación en el
utilidades competencia
mercado
ORIENTADOS A LAS GANANCIAS
1. Obtención de una retribución meta.
Margen de costos + utilidad
2. Maximización de las utilidades:
▪ Busca la mayor cantidad de beneficios al menor costo.

▪ Utilizada mayormente en objetivos a largo plazo.
50
30/05/2019
ORIENTADOS A LAS VENTAS
Aumento en el volumen de ventas.
Lograr un rápido
crecimiento
Disminución Sacrificios
de precios en el corto
Desalentar a la
descuentos. plazo
competencia a entrar
al mercado
ORIENTADOS A LAS VENTAS
Mantenimiento/incremento de la participación de mercado.
• Adquirir mayor influencia con los vendedores.

• Disminuir los costos de producción.
• Proyectar apariencia dominadora con los consumidores.
Si el mercado se Incrementar
encuentra en una participación de
etapa de poco mercado restándole
crecimiento a la competencia
51
30/05/2019
ORIENTADOS AL STATUS QUO
Estabilizar los precios y enfrentar a la competencia.
• Buscan mantener la situación de la empresa.

• Evitan la competencia de precios.
Presencia de una
Productos muy empresa líder en el
estandarizados establecimiento de
precios
Factores que influyen en la determinación de

precios
Demanda estimada
• Determinar si hay un precio o intervalo de

precios esperado por el mercado.
• Estimar los volúmenes de venta a diferentes
precios. (Curva de demanda del producto, elasticidad
precio de la demanda).
• Reacciones de los intermediarios ante los
diversos precios del producto.
52
30/05/2019
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
• Se refiere a la proporción en que cambiará la

unidad de ventas como respuesta a una
modificación del precio, así como su impacto
sobre el total de ingresos.
• Cuando una modificación en el precio

ocasiona un cambio en las unidades vendidas,
se considera una demanda sensible al
precio.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad
Valores Efecto sobre los ingresos

Tipo de Incremento Decremento
Valor de E
elasticidad del precio del precio
E > -1 Inelástica Aumenta Disminuye
E = -1 Unitaria No cambia No cambia
E < -1 Elástica Disminuye Aumenta
53
30/05/2019
REACCIONES DE LA COMPETENCIA
• Identificar el tipo de productos que comercializa la competencia.

• Conocer la percepción de los consumidores e intermediarios con respecto a
los productos de la competencia.
• Identificar las reacciones previas de la competencia ante situaciones de
cambio en los precios.
OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE

MERCADO
Etapa en el ciclo de
vida de un Alquiler / Compra
producto
Producto
Implicaciones de
trueque parcial
Uso del producto
como parte de
pago
54
30/05/2019

MERCADO
Canal de
distribución
Canales de distribución
Tipos de
intermediarios

MERCADO
La promoción
Medidas de promoción Métodos de

utilizadas por los promoción utilizadas
intermediarios para por los intermediarios
promover los para promover los
productos productos
55
30/05/2019
CONSECUENCIA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
✓Única que genera ingresos.

✓Variable influyente en la decisión de compra.
✓Contribuye a formar imagen de marca.
✓Variable que es más fácil de modificar.
✓Sirve para enfrentar a la competencia..
ESTRUCTURA DE TIPO DE UN PRECIO DE VENTA
56
30/05/2019
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIO
Tradicionalmente: (Mark Up)
Ahora: (Competencia)
LA PLAZA
57
30/05/2019
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de

un producto. A medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial
ELEMENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Comerciantes
• Intermediarios.
• Agentes.
• Facilitadores.
FABRICANTE MERCADO
58
30/05/2019
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Se especifica la función de la
distribución dentro de la mezcla del
marketing.
• Se selecciona el tipo de canal de
distribución.
• Se establece la intensidad adecuada de
distribución.
• Se escogen los canales miembros.
LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
59
30/05/2019
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
60
30/05/2019
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE

CANALES
• Consideraciones de mercado (tipo, número de compradores

potenciales, concentración geográfica, tamaño de pedidos).
• Consideraciones acerca del producto (valor unitario, carácter
perecedero, naturaleza técnicas).
• Consideraciones acerca de los intermediarios (servicios que
presenta disponibilidad de los intermediarios, actitudes antes las políticas de la
empresa)
• Consideraciones acerca de la compañía (servicios brindados,
capacidad de los ejecutivos, recursos financieros)
61
30/05/2019
NIVEL DE INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
• Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El

fabricante trata de tener e producto disponible en cada
Intensiva punto de venta donde los clientes potenciales podrían
comprarlo.
• Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los

Selectiva distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de
unos cuantos en un área específica.
• La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es esta,

que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un
Exclusividad área determinada. Puesto que los compradores tiene que
buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, sirve
para proyectar imagen de exclusividad del producto
CONCLUSIONES
62
30/05/2019
CONCLUSIONES
• El marketing operativo, es la estrategia que se encarga de ejecutar las

acciones y tácticas de venta con el objetivo de dar a conocer a los posibles
compradores las características de los productos o servicios que oferta una
empresa.
• El precio, atribuye el poder adquisitivo al dinero pagado por cualquier grado

de calidad que una empresa elija para producir.
• El producto, es la unión características que constituyen un elemento

dispuesto a ser reconocido.
CONCLUSIONES
• La promoción, son las estrategias que la empresa tiene realizar para que el
público quiera consumir y comprar los productos se ofrezcan, esto es el
convencimiento mediante la exaltación de las características del producto
que se disponga.
• La plaza, se le denominan a los canales de distribución de los productos. Es

la manera por la cual la compañía hace llegar un producto hasta el cliente.
63
30/05/2019
Consultas
✓ Email: Hugo.benzaquen@upn.pe
✓ WhatsApp: 938 221 261.
Bibliografía
• Al Ries, Jack Trout. Posicionamiento: la

batalla por su mente (2ª ED), Editorial
Mcgraw-Hill / Interamericana de Mexico.
2012.
• Al Ries, Jack Trout. El origen de la marca,
Editorial Empresa Activa.
30/05/2019
64
30/05/2019
30/05/2019
65

Sesion 10 - Plan Operativo

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Sesion 10 - Plan Operativo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

30/05/2019

SESIÓN X: PLAN OPERATIVO

Al final la sesión, el participante diseña y elabora un

• Es aquel encargado del desarrollo y ejecución de una serie de acciones y

Suma de atributos Soluciona problemas

Se subordina a la Subordinación a las

Generador de utilidad o satisfacción al consumidor ......

gracias a la posesión de un conjunto de atributos, tangibles

aportados por las distintas empresas por las que pasa el

3. Atributos estéticos o de imagen

SEGÚN SU CARÁCTER DIFERENCIADOR

 SEGÚN EL PESO DE ATRIBUTOS TANGIBLES / INTANGIBLES

 Bienes tangibles / servicios

 SEGÚN TIPO DE CLIENTE

 Productos de consumo / industriales

Productos de compra no planificada

 Productos de compra por comparación

Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relación a otros

"Dosempresas no pueden poseerla misma palabra en la mente delos clientes”.

 Ser el primero en llegar

Estrategias de posicionamiento Reposicionamiento

Relación con otros productos

Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relación a otros

Atributos del producto, problemas que soluciona, ocasiones de uso, clase

Posicionamiento en la mente del consumidor

ACUDIR A LOS INDIVIDUOS

 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento)

Diferenciación Modificación Diversificación

 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento)

Nueva referencia segmento actual o nuevo

Diferenciación Desarrollo técnico vs. comercial

Inversiones I+D (dif. técnica)

Nueva línea de productos

Diversificación Menores economías de escala

Mayores inversiones y riesgos

 ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS (Racionalización)

1. Identificar nivel al que se detecta el problema:

* Negocio / línea de producto / referencia

* Poder de negociación / imagen global

* Desinversión “comercial”, subcontratación

* Eliminación rápida (salida de stocks y garantizar derechos)

Desarrollar esquema gráfico...

Equilibrio financiero de la cartera

¿REPARTO DE LOS PRODUCTOS? (obesas, anémicas)

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

NOMBRE, TÉRMINO, SIGNO, SÍMBOLO, DISEÑO O COMBINACIÓN de ellos cuyo

Resumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias, racionales o emocionales,

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

Nombre de marca / Logotipo

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

 DOTAR DE VALOR A LA MARCA

Asociaciones Otros activos

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA MARCA,

La mezcla promocional es la combinación de las ventas personales,

Decisiones importantes a considerar al establecer una mezcla

Distribuidores Estrategia de empujar

Objetivos de la mezcla promocional: Conciencia

MEZCLA PROMOCIONAL: Naturaleza del producto

MEZCLA PROMOCIONAL: Etapas en el ciclo de vida