MORROCAN MANAGEMENT BUSINESS SCHOOL

MEMOIRE DE FIN DE CYCLE

En vue de l’obtention du diplôme de licence en management

d’entreprise
Thème :

LA MISE EN PLACE DE LA STRATEGIE

MARKETING ET DE COMMUNICATION D’UNE
NOUVELLE ENTREPRISE

Réalisé par : Encadré par :

Mr KONE Daouda Mr Nahed Taoufik

Année Universitaire
2018/2019
 Dédicace
Je tiens à dédier ce travail a :

Mes chers parents qui m’ont soutenu tout au long de mon

cursus scolaire

Et dans mes moments difficiles que Dieu les récompenses et

Les gardes.

A mes trois sœurs : Rokiatou Assétou et Djénéba qui comptent

beaucoup
Pour moi.

A tous mes ami(e)s sans exception.

A toute l’équipe universitaire de MMBS

Daouda
 Remerciement
Au terme de ce modeste travail je tiens à remercier vivement
tous ceux qui ont contribué de loin ou de prés a sa réalisation.

Je tiens à remercier en premier le bon Dieu de m’avoir donné

la foi, la force, et le courage pour réaliser ce travail dans de
bonnes conditions.

Mes remerciements s’adressent également à l’ensemble du

personnel de MMBS ; ma promotrice Mme Kifa qui m’a été
d’une aide très précieuse.

Je remercie aussi vivement l’ensemble des enseignants.

Aussi je remercie tous mes amies ainsi que toute ma famille.

Daouda
Sommaire
Dédicaces
Remerciements
Sommaire
Introduction Générale
Chapitre I : La Stratégie de marketing et de communication dans l’entreprise
 Section 01 : Définition du marketing et de la communication dans l’entreprise
a) Définition du marketing
b) Définition de la communication
 Section 02 : Histoire et Evolution du marketing et communication des Entreprises
 Section 03 : Les objectifs de la communication et marketing en Entreprise
 Section 04 : Les principes de la souveraineté du client
Chapitre II : Elaboration d’une stratégie de marketing et de communication
Liée au lancement d’une nouvelle entreprise.
 Section 01 : Le Diagnostic du marché
 Section 02 : Ciblage de la clientèle et communication

 Section 03 : La fixation des objectifs

 Section 04 : La formulation du marketing mix (produit, prix, promotion, place)
 Section 05 : Démarrage du plan et contrôle des résultats

Chapitre III : Etude de cas

-Section 00 :
-Section 00 :
-Section 00 :
Conclusion générale
Bibliographie et webographie
Annexes
INTRODUCTION GENERAL
Le marketing et la communication sont en général, les aspects les plus important de toute
entreprise après la qualité des produits et services.

Généralement les entrepreneurs sont principalement motivés et préoccupés par la conception

et la fabrication de leurs produits. Malheureusement, trop souvent, ceux-ci négligent l'aspect
marketing plus que tout autre aspect de l'entreprise, principalement dû au manque de
connaissances et de ce fait, mettent en péril le succès de leur entreprise.
Pour preuve parmi les causes les plus fréquentes des faillites d'entreprises dans la plupart des
études effectuées on y retrouve le manque d’investissement (budget, initiatives) en marketing
ou à une mauvaise gestion de cette fonction c’est-à-dire : Un manque de connaissance de la
clientèle, on y retrouve aussi un grand défaut de communication car vous pouvez avoir le
meilleur produit du monde, personne ne le saura si vous n’en dites rien.
La manière de communiquer compte tout autant que le contenu de la communication.
Dans la plupart des entreprises les gestionnaires sont séduits par les occasions multiples pour
placer des messages publicitaires dans quelconques médias qui les sollicitent. Une telle façon
de procéder résulte en des initiatives disparates qui seront peu rentable et sans retour tangible
sur l’investissement.
Le marketing et la communication étant considérés comme des disciplines commerciales
majeures et indispensables au lancement d’entreprise qu’elle soit publique ou privées
comportent un grand nombre d'activités qui se divisent en plusieurs volets, notamment :
• Vente et représentation
• Service à la clientèle
• Distribution
• Promotion
• Publicité
• Relation publique et relation médiatique
• Production multimédia

Le mot stratégie est extrait du terme latin « stratos » qui signifie une « armée ». Son
inspiration est faite à partir du moment que les armées romaines des temps anciens ne
s'investissent en une bataille qu'après avoir déterminé les forces et les faiblesses de l'ennemi,
étudié les terrains du combat et assuré la disponibilité des munitions. Le terme du marketing
quant à lui est d'origine anglaise synonyme du mot « mercatique » en langue française qui
renvoi au marché. En un sens plus large, le marketing consiste à coordonner les actions de
l'entreprise dans le but d'offrir une satisfaction meilleure aux besoins de sa clientèle à travers
une série de politiques cohérentes visant à optimiser l'efficacité globale de l'entreprise. Le
positionnement, est la position qu'occupe un produit ou une entreprise dans l'esprit du
consommateur. À travers ces trois définitions de la stratégie, du marketing et du
positionnement, on comprend que l'entreprise ne peut réussir sur son marché qu'en ayant
déterminé un ensemble cohérent de politiques qui va lui permettre la flexibilité et la pérennité
sur son marché. Cependant la tâche d'adoption d'une stratégie marketing et sa réalisation
devient au fur et à mesure critique avec la multiplication des paramètres à étudier notamment,
l'évolution technologique, l'arrivée de nouveaux concurrents et le développement des réseaux
de communication. Si L'ère de la révolution industrielle a développé chez les entreprises la
culture de production qui est de produire et d'augmenter ses capacités de production afin
d'assurer sa rentabilité et sa solvabilité sans se soucier de l'après production ; En effet, c'est la
crise économique de dix-neuf cents vingt-neuf (1919) qui a fait rupture au cours des échanges
commerciaux avec le recensement d'une nouvelle forme de crises, celle de la surproduction.
A cet instant on a constaté qu'il faut faire parvenir le produit le plus près possible du client.
A travers une analyse dynamique des différentes ères qu'a traversées l'économie, on constate
que la stratégie a toujours existé sauf que, ce sont ces contextes qui changent une fois que le
client revendique des produits plus performants et des services meilleurs. Etant donné que ces
derniers sont en pleine mutation et le client détient de plus en plus un pouvoir de décision,
l'entreprise d'aujourd'hui est dans l'obligation d'adopter soigneusement sa stratégie et de
l'actualiser au fur et à mesure que les données de son marché changent. Evidemment la
question qui se posent ici, est :
-Comment lancer la stratégie marketing et de communication d’une nouvelle entreprise ?
Dans le but d'apporter des éléments de réponse à l’interrogation précitée, nous allons scinder
le présent travail de recherche en 3 chapitres contenant chacun différentes sections.
Dans une première partie nous allons développer la place qu’occupe la stratégie marketing et
de communication dans le domaine entrepreneurial.
Dans une deuxième partie nous nous attarderons sur les différentes étapes de l’élaboration
d’une stratégie marketing et de communication d’une nouvelle entreprise.
Et pour finir ……………. ( je me suis pas encore décidé sur l’entreprise a prendre)
Chapitre I : La Stratégie de marketing et de communication dans l’entreprise
La stratégie marketing est l'outil permettant à une entreprise de concrétiser ses objectifs tracés
en terme des volumes des ventes à réaliser avec le minimum de risques. La stratégie
marketing est l'une des composantes de la stratégie d’entreprise. Selon les cas, la stratégie
marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un
produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour une entreprise à l’activité variée
de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses domaines d’activité.
Une stratégie de communication est l’ensemble des décisions déterminant la communication
d’une entreprise, notamment la définition des cibles à atteindre, les objectifs des différents
types de communication mobilisés, les contraintes budgétaires, de temps, les calendriers pour
les campagnes publicitaires… La stratégie de communication s’appuie sur les principaux
types de communication : communication institutionnelle, financière, interne et externe, ainsi
que sur la communication produite et la communication marque. Elle prévoit également une
stratégie de communication de crise.

 Section 01 : Définition du marketing et de la communication dans l’entreprise

a) Définition du marketing
Ensemble d’études et d’action qui ont pour but de créer des produits satisfaisants les
besoins et les désirs des consommateurs et d’assurer leur commercialisation dans les
meilleures conditions de profit. Le marketing comprend toutes les activités qui dirigent
les produits du producteur au consommateur. Ces activités incluent la vente, l’achat, la
publicité, la finance etc…
b) Définition de la commutation
Ensemble des actions d’échange d’information visant à promouvoir un produit, un
service auprès de ses clients et/ou de ses partenaires. Il affecte toute l’organisation de
l’entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client.
C’est une science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse
des attentes du consommateur et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi
que de toute les contraintes dans lesquels elle évolue.
 Section 02 : Histoire et Evolution du marketing et de la communication
a) Le marketing :
Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était
incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie. On
peut aussi dire que sa naissance du marketing est due à la prépondérance de l'offre sur la
demande. Les premières notions apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au
Royaume-Uni, mais l'histoire du marketing s'inscrit dans l'histoire du management et
constitue donc une discipline récente caractérisée par l'environnement et les besoins
spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affecté cette période par
l'intensification de la concurrence qui en a résulté.
L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline
d'analyse du marché sont en particulier :
• L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des
espaces publicitaires et les divers progrès techniques.
• Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910 pour s'informer sur les opportunités
du marché.
• Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale
traditionnelle.
• Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin d'améliorer
la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.
Le marketing est une discipline de gestion ancienne qui trouve son origine dans la prise de
conscience d’une dépendance de l’entreprise à l’égard du marché . Discipline que la pratique
des organisations a fait évoluer à travers le temps .
Depuis que le marketing a été inventé au Etats-Unis dans les années trente , de nombreuses
définitions en ont été proposées . Présenter une définition synthétique et réaliste impose la
clarification et la maitrise des concepts clés du marketing .
Le concept moderne de marketing peut être conçu de deux façons . Tout d’abord à travers
l’évolution des différentes conceptions de l’entreprise et ensuite de façon plus analytique, à
partir de l’étude de son contenu.

b) La communication :

On considère que le 16 juin 1836 est la date qui constitue le point de départ de la
communication commerciale. Cette date marque en fait la naissance de la publicité dans les
médias : A l’époque où la révolution industrielle bouleverse le monde du commerce ;
Emile de Girardin insère pour la première fois dans son journal la « Presse » des annonces
payantes. Ces publicités lui permettent de maximiser la rentabilité des ventes de journaux en
abaissant le prix, tout en fidélisant de nouveaux lecteurs. Cette idée qui était à l’époque
révolutionnaire a d’emblée été reprise par tous les concurrents.

Deux exemples de publicité en dernière page de La Presse le 5 et

le 15 décembre 1836.

Dès lors, les découvertes scientifiques et les nouvelles technologies explosent à travers le
monde, et commencent à impacter le monde de la communication. Ainsi l’invention du
télégraphe en 1837, du téléphone en 1876, de la radiodiffusion en 1892, puis de la télévision
en 1926, vont générer de nouveaux réseaux et faciliter la communication pour le plus grand
bonheur des entreprises qui ne tardent pas à réagir : Il n’aura fallu que 6 ans après la création
de la radio pour que les premiers spots publicitaires soient diffusés.
Durant les Trente Glorieuses, la communication prolifère et commence à prendre une réelle
importance dans le quotidien des gens. Le début des produits dérivés apparaît et marque à
nouveau une nouvelle forme de communication ; les marques s’affichent sur les produits du
quotidien tels que les boîtes d’allumettes, les cendriers ; les produits dérivés connaissent une
période d’expansion après la seconde guerre mondiale ; la concurrence commence à devenir
rude et tous les moyens sont bons pour se montrer, les étalages, incluant vitrines et
aménagements intérieurs, sont mis en valeurs. Quatre types s’en dégagent:
• L’étalage de présentation qui présente les articles du magasin.
• L’étalage d’attraction qui tente d’attirer l’œil des passants.
• L’étalage de prestige qui donne un aperçu du standing du magasin.
• L’étalage de notoriété qui ne vend presque qu’un nom de marque.

Dans les années 90, la publicité s’améliore. Concrètement, elle met en place plusieurs
concepts :
Le packaging, qui met en valeur un produit grâce à son emballage.
Le sponsoring, où la publicité s’associe avec une émission ou un évènement.
Le mécénat, les marques s’affichent politiquement ou socialement
D’autre part, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (selon
l’âge et l’origine). Pour cela, des magasins spécialisés apparaissent tels que « Nature &
Découvertes », « Fnac Junior » ou bien « Pimkie » par exemple qui visent concrètement des
personnes spécifiques.
Cependant, la publicité connaît une période de crise dans les années 90 avec un mouvement
anti-publicité avec un leader, connu sous le nom de « Casseurs de Pub ». Ce mouvement
dénonce l’impact de la publicité sur les enfants, le gaspillage publicitaire, la privation des
espaces publics au profit des marques.
Dans les années 2000, Internet a progressivement changé la donne. Il est d’abord devenu un
média complémentaire puis au fil du temps, Google et Facebook (pour ne citer qu’eux) en ont
fait un média de référence en matière de communication.
Le digital est le pilier indispensable à une bonne communication. Aucune entreprise ne peut
survivre sans visibilité sur internet et sur les réseaux sociaux. La création de sites web est une
évidence, mais la visibilité sur les réseaux sociaux est le véritable défi des entreprises pour
2019. Internet et les réseaux sociaux sont des outils puissants et performants, permettant de
gérer l’e-réputation, le Growth hacking et même le social selling.

 Section 03 : Les objectives de la communication et du marketing

a) Les objectifs de la communication :

1)Faire connaître : c'est le côté cognitif. Votre marque ou votre entreprise n'existe pas
réellement dans la tête de vos clients potentiels. Il convient de faire découvrir son existence.
Le terme communément utilisé est la notoriété. Pour contrôler la réussite de votre plan, vous
vous appuyez sur des études de notoriété.
2) Faire aimer : vous êtes connu. Vous vous attaquez maintenant à l'affectif. Vous vous
attachez à construire une attitude favorable vis-à-vis de votre marque. Bref d'améliorer votre
image. Vous vous appuyez sur des arguments construits, des comparaisons par rapport aux
produits de la concurrence... Pour vous assurer de l'efficacité de vos actions, vous menez des
études d’image.

3) Faire agir : C'est le côté conatif dans le registre des attitudes. Après avoir investi dans la
notoriété et la construction d'une image positive, place à l'action. Vos campagnes publicitaires
sont plus marquantes vis-à-vis du consommateur. Vous vous efforcez de stimuler ses
désirs, lui donner envie d'acheter et de passer à l'acte.

-Ces objectifs peuvent également s'appuyer sur le Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir,
Action. Les 3 dimensions sont présentes : cognitive : Attention - affective : Intérêt et Désir -
conative : Action.

Les objectifs mentionnés dans la copy strategy sont plus précis mais restent une déclinaison
des orientations globales. Ils définissent les éléments essentiels que le consommateur de la
cible doit retenir. Par exemple :

Le bénéfice consommateur : le résultat objectif ou subjectif de l’utilisation du produit. Ce

bénéfice doit être suffisamment motivant pour intéresser la cible. Il doit être perçu comme
supérieur à l'offre concurrente,

La promesse produit : les caractéristiques essentielles du produit,

L'image psychologique : personnalité que le produit doit refléter auprès des consommateurs
composant la cible.

b) Les objectifs du marketing :

Pour mettre en place une stratégie marketing en général, il est important de suivre les 5 étapes
suivantes afin de booster la performance d’une entreprise en multipliant les clients fidèles :
1. Séduire le client :

La première étape est de proposer une offre qui apporte de la valeur au client. Elle peut
résoudre un problème, répondre à une demande ou même comme le fait très bien l’entreprise
Apple : créer la demande. Le tout est d’apporter réellement quelque chose qui a de
l’intérêt pour le client. L’objectif est d’attirer le client par la séduction avec une offre
attractive.

2. Fédérer le client :

L’objectif ici des de créer une communauté autour de votre produit, de votre image de marque
ou de votre entreprise afin d’établir une communication, de la solidarité et de l’interactivité
entre vous et vos clients et entre vos clients eux-mêmes. Chaque entreprise peut développer
son propre réseau communautaire et fédérer ses clients autour d’une dynamique qui servira à
la fois ses objectifs de communication, mais aussi et surtout la progression et le
développement de ses produits et services.

3. Impliquer :

Le client aime se sentir acteur de sa consommation, il aime voire que l’offre est faite sur
mesure pour répondre à ses attentes. Voilà pourquoi il est important de mettre le client comme
pilier central dans les décisions stratégiques de l’entreprise. Par exemple, dans le domaine
informatique, laisser le client composer l’ordinateur comme il le souhaite, ou encore comme
la possibilité chez Ray Ban de tester des lunettes en ligne grâce à sa webcam. Le taux de
conversion de vos ventes s’en verra grandi. En impliquant le client dans son acte d’achat, sa
motivation d’achat est multipliée par 2. Nous aimons avoir la liberté de choisir, c’est ce
qu’attend tout client.

4. Fidéliser :

Vendre c’est bien, mais si le client revient c’est encore mieux. Pour fidéliser les clients, il est
important d’offrir un service après-vente à la hauteur, d’écouter le client, de proposer des
cartes de réductions après un certain nombre d’achats, d’offrir des récompenses pour les
meilleurs clients … L’objectif est de faire revenir les clients le plus souvent possible. Montrez
au client que vous vous intéressez à lui. Un client fidèle est un client qui non seulement
revient acheter, mais aussi qui poussent d’autres à acheter chez vous, on sous-estime souvent
le pouvoir du "bouche à oreille.

5. Analyser :

Constituez votre base de donnée client, analyser vos ventes dans le temps et l’espace,
observer les comportements, les tendances, suivez les demandes et les
suggestions…L’analyse permet d’améliorer les points cités précédemment et de booster votre
stratégie marketing. Tirez des conclusions de vos analyses afin d’améliorer chaque point de
votre stratégie.

S’il n’y avait que 3 étapes à retenir pour obtenir une stratégie marketing efficace, ce
serait celle-ci :
Attirer (séduction : offre attractive)
Motiver (fédération et implication : client au cœur de l’acte d’achat)
Fidéliser (récompense, valeur ajoutée pour les clients qui reviennent

 Section 04 : Les principes de la souveraineté du client.

Le terme souveraineté du consommateur fut inventé dans les années 1930 par l’économiste
sud-africain William Hutt, qui avoua s’être inspiré du proverbe néerlandais : « le client est
roi ».

Cette expression fut rapidement adoptée dans le vocabulaire de l’économie néo-classique.

La souveraineté du consommateur est un concept économique affirmant que les préférences
du consommateur déterminent la production de biens et services. Ainsi, dans le domaine
commercial l’achat de biens et services dépend notamment de l’offre et de la demande donc le
succès d’un vendeur est obligatoirement lié en parti à sa capacité à répondre à la demande du
client et à prévoir cette dernière.
Le consommateur dispose de la capacité de diriger l’économie au travers de son
comportement, tout en agissant pour son intérêt propre, il influe implicitement sur la
souveraineté des autres consommateurs. Lorsqu’il fait ses achats, le consommateur écarte les
produits qui ont le plus faible coût d’opportunité. Autrement dit, il exclut les produits qu’il ne
désire pas. Implicitement, il donne aux autres consommateurs l’information sur la valeur qu’il
accorde aux produits qu’il achète et ceux qu’il n’achète pas
Le principe de souveraineté du client peut également être mis à rude épreuve car bien vrai
qu’il soit courant de dire qu’il faut satisfaire le client et accéder à toutes ses demandes afin de
le fidéliser. Dans la réalité tous les clients ne sont pas bons à prendre et certains peuvent nuire
à votre entreprise :

 Certains clients négocient le prix à tel point que vous ne seriez pas rentable si vous
exécutiez leur prestation ou représentent une part trop conséquente dans votre chiffre
d’affaires.
 D’autres, les pires, ne paient pas et vous êtes continuellement en train de leur envoyer
des emails pour vous faire payer, ou à perdre votre temps à les menacer d’actions
contentieuses.
 La satisfaction des clients reste obligatoire pour une entreprise. Pour faire fonctionner
et développer votre entreprise, vous devez garder en tête que le client doit demeurer
votre préoccupation principale. Il s’agit de répondre, avant tout, à ses besoins et de
faire évoluer votre service pour rester dans la compétition. La stratégie d’amélioration
continue représente une priorité pour la majorité des entreprises et la mise en place de
questionnaires de satisfaction clientèle s’avère souvent déterminante pour votre
réussite.
 Chapitre II : Elaboration d’une stratégie de marketing et de communication
Liée au lancement d’une nouvelle entreprise.

 Section 01 : Le Diagnostic du marché et ciblage de la clientèle

A- Le diagnostic du marché :

1) Connaitre et comprendre.

C’est la première étape de la démarche marketing et qui permet d’alimenter le diagnostic

marketing et d’orienter la décision stratégique.
a) Objectifs :
*Rendre compréhensible le marché
*Détecter les besoins et connaître le potentiel du marché sur lequel l’entreprise souhaite
opérer.
*Savoir décrypter les comportements d’achat des clients et détecter les besoins des
consommateurs.

b) Outils :
*La veille concurrentielle : recherche et analyse des informations concernant le marché de l’entreprise,
des concurrents, ses clients.
*La veille commerciale, études de la clientèle.
*L’ensemble des outils relatifs aux études de marché.

2) Analyser :

C’est une étape de synthèse qui permet d’analyser la situation existante de l’entreprise.
a) Objectifs :
*Etablir un diagnostic interne de l’entreprise : identifier ses forces et ses faiblesses.
*Etablir un diagnostic externe de l’entreprise : identifier les opportunités et les menaces de
son marché et de son environnement.
b) Outils :
*Diagnostic SWOT, Forces de Porter, Matrice BCG

B- Ciblage de la clientèle :
Il s’agit de sélectionner des groupes de prospects présentant les mêmes caractéristiques et des
comportements identiques (segments de clients) auxquels on va vendre les produits.
L’identification de chaque segment ayant normalement été fait lors de l’étude de marché.
On peut distinguer plusieurs niveaux de clients :
 Le client final ou consommateur : il s’agit de la personne qui consommera ou
utilisera l’objet, le service (par exemple, l’enfant auquel on achète un ours pour Noel
ou son anniversaire : les deux moments clefs).
 L’acheteur : il s’agit de la personne qui achètera le produit ou service (la liste peut
être longue et il ne faut oublier personne, les parents, les grands-parents, les frères et
sœurs, les oncles et tantes, les amis, le parrain et la marraine…).
 Le prescripteur : il s’agit de la personne qui prescrit au consommateur ou à
l’acheteur (la liste peut être longue : la famille, les collègues, les amis…).
Attention à ne pas les confondre car l’erreur de ciblage peut être fatale à l’entreprise.
Une fois les différents segments déterminés, il s’agit de les quantifier (estimer leur nombre)
mais aussi de les identifier clairement (que font-ils ? quel est leur besoin ? quels sont leurs
habitudes d’achats…).
Pour choisir le segment qu’il privilégiera, le porteur de projet doit savoir :
 Si le volume de clients dans chaque segment est suffisant. Cela permettra de savoir
si l’entreprise pourra générer suffisamment de CA pour vivre.
 La présence d’un réel besoin du client potentiel. Il ne s’agirait pas que le client n’ait
pas besoin du produit ou services. On peut parler également d’adéquation entre l’offre
et les attentes du consommateur
 L’adéquation entre les moyens disponibles (financiers, technologiques, humains…)
et les attentes de la cible.
Voici deux exemples de segmentation :
 Age, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle
  Activité, chiffres d’affaires, taille de l’entreprise.

 Section 02 : Analyse swot et Définition des objectifs

A- Analyse SWOT :

Le SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) ou MOFF pour les

Francophones (Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses) est un outil très pratique lors
de la phase de diagnostic stratégique. Il présente l'avantage de synthétiser les forces et
faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son
environnement.

1) Axe interne :
Il recense les caractéristiques actuelles de l'organisation, vues comme des forces ou des
faiblesses selon les activités exploitées.
Elles concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les
capacités financières, les savoir-faire détenus.
Forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un
avantage concurrentiel.
Faiblesses : manque au regard d'un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien
face aux concurrents.
2) Axe externe :

Il énumère des éléments qui ont un impact possible sur l'entreprise.

Opportunités : l'environnement de l'entreprise peut présenter certaines zones de
potentiel à développer. Il convient de les identifier.
Menaces : certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact
négatif sur les activités de l'entreprise.
3) Matrice d’analyse :
Fort de ces informations, comment les retravailler pour en extraire la substantifique moelle ?
Voici une organisation possible des données : création d'une matrice SWOT croisant les
éléments internes et externes.

B- Définition des objectifs :

Un plan marketing doit répondre à des objectifs d’affaires, chaque entreprise peut avoir un ou
plusieurs des objectifs suivants :
 Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes
 Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
 Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres
 Fidéliser des segments de clientèles
 Augmenter le revenu par type de clientèle
 Augmenter le yield pour un type de produit (chambre, siège, etc.)
 Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou
marque.
Évidemment, on n’utilisera pas la même approche, ni les mêmes budgets, selon ces objectifs.
Les tactiques de communication doivent ainsi découler des stratégies visant à atteindre ces
objectifs.

 Section 03 : axe de communication

Avoir une réelle stratégie de communication n’est pas évident. Lorsqu’on est entrepreneur, on
a envie de plein de choses pour sa communication : site internet, flyers, événement, réseaux
sociaux, vidéo… Souvent, les idées partent dans tous les sens et les résultats attendus peuvent
être décevants.
Il faut donc prendre le temps d‘identifier les objectifs de communication.
Faire connaitre une marque ? Booster les visites sur le site internet ? Ou de récupérer des
contacts ?
Voici 6 étapes clés pour construire sa stratégie de communication :

1. Analyser votre marché et vos concurrents :

La première étape avant de vous lancer dans l’élaboration d’une stratégie de

communication est de bien connaître votre environnement professionnel. Quel est votre
marché ? Qui sont vos concurrents et comment communiquent-ils ? Y-a-t-il une entreprise
dans votre secteur qui se démarque plus qu’une autre ? Et pourquoi ? Autant de questions
auxquelles il faut que vous apportiez des réponses pour avoir une connaissance précise de
l’environnement professionnel dans lequel vous vous situez. Il est aussi important de prendre
en compte le budget que vos concurrents investissent dans la communication pour avoir une
idée du budget à établir.

2. Définir précisément la ou les cibles :

La seconde étape importante est de définir et d’analyser précisément la ou les cibles que vous
visez. Selon leur âge, leur localisation, leur milieu professionnel, vous n’allez pas vous
adressez à eux de la même manière. Vous n’allez pas non plus vous adresser avec le même
message auprès de vos partenaires ou auprès de vos clients. Notez donc précisément à qui
vous souhaitez vous adressez, quelles sont leurs habitudes et à quel message ils peuvent
s’identifier.
3. Établir le message à véhiculer

Une fois que vous avez une vision précise de votre marché, vos concurrents et vos futurs
clients, il faut mettre en place un message qui définit clairement votre activité. La première
question que vous devez vous poser : est-ce que tout le monde comprend mon activité ? Si
oui, vous pouvez alors communiquer plus précisément sur vos services ou produits. Si non, il
faut alors que l’axe principal de communication soit la simplification de votre message. Car
s’il faut établir une hiérarchie des messages, le n°1 est la compréhension de l’activité, le n°2
les plus que vous apportez par rapport à la concurrence et le n°3 le détail de vos services ou
produits.

4. Lister toutes les actions de communications à réaliser

Une fois la ou les cibles définies et le message choisi, vous pouvez alors lister les actions de
communication que vous souhaitez réaliser. Il faut qu’elles soient utiles, pertinentes et
qu’elles répondent à toutes les étapes précédentes.
Cherchez comment atteindre au mieux vos cibles.
Vous proposez un service pour les étudiants ? Allez les chercher sur le web via les réseaux
sociaux et dans les universités avec des affiches et flyers. Vous proposez un produit pour les
mamans ? Infiltrez les réseaux, blog et forum qui les intéressent, organisez une campagne
presse ciblée sur les magazines féminins.
À chaque entreprise sa cible et sa stratégie de communication pour l’atteindre.
4a) Outils traditionnels
Même si le marketing numérique est en vogue, il n’en demeure pas moins que les médias
traditionnels continuent d’avoir un rôle à jouer. Parmi ces outils, mentionnons :

 Télévision
 Affichage extérieur
 Relations publiques
 Commandites
 Événements, salons et foires
 Radio
 Imprimés (journaux et magazines)
 Infolettres
 Etc.
 4b) Outils numériques
À ces médias connus s’ajoutent la panoplie de tactiques ayant émergé au cours des 10-15
dernières années, et pour lesquelles les gestionnaires ont encore des réticences, souvent en
raison d’un manque de connaissance à leur égard.

 Bannières web
 Achat de mots-clés (Google, Bing, Yahoo)
 E-marketing
 Marketing mobile
 Infolettres au contenu dynamique
 Publicité sur les médias sociaux
 Publicité native (native advertising)
 Marketing par les influenceurs
 Etc.

Exemples de tactiques pour une destination touristique

5. Établir un plan de communication

Pour s’organiser au mieux et éviter de faire les choses dans le mauvais sens, il faut mettre en
place un plan de communication. Ce plan de communication est un calendrier qui précise vos
actions de communication sur 6 mois ou un an. Car la communication doit se faire étape par
étape. Pas la peine de faire un flyer qui renvoie vers votre site internet si celui-ci n’existe pas
encore ! Il faut donc réfléchir stratégiquement à quelles actions mettre en place dans un esprit
logique. En plus, cela vous permettra d’étaler les dépenses de communication sur plusieurs
mois. La communication de votre entreprise ne se résume donc pas à plusieurs actions. Elle
nécessite une vraie réflexion et une analyse. C’est un travail qui peut prendre du temps, mais
qui est largement nécessaire pour organiser vos actions et leur donner le plus de chances
d’obtenir les résultats attendus.

6. Budgétiser les actions

La notion de budget est primordiale, et conditionne jusqu’à un certain point le niveau de

succès qu’on peut escompter pour le marketing d’une marque. Même avec les meilleures
intentions du monde, on peut accomplir de belles choses avec un budget marketing de 500$
par année… mais on s’entend qu’on pourrait en faire beaucoup plus avec 5,000$ ou 50,000$.
Le montant n’est toutefois pas gage de succès !

Exemple de ventilation budgétaire des actions marketing

Le budget marketing devrait d’abord et avant tout s’aligner avec le degré de maturité de votre
entreprise et/ou de vos produits et services. On doit habituellement investir plus lors du
lancement, alors que les budgets sont réduits lorsqu’un produit atteint un certain niveau de
maturité. Plus souvent qu’autrement, ces montants seront représentés en pourcentage du
chiffre d’affaires estimé, mais certaines entreprises incluent les salaires alors que d’autres ne
calculent que le placement média. Il faut donc faire attention et comparer des données
similaires lorsque vient le temps d’établir le budget marketing.

 Section 04 : La formulation du marketing mix (produit, prix, promotion,

place).

A- Définition du marketing mix :

Le mix-marketing ou le marketing-mix est un concept par lequel on tient compte de tous les
aspects sur lesquels on peut travailler au niveau marketing pour réaliser les objectifs de
l’entreprise. Il est en quelque sorte la recette ou la façon que l’entreprise a choisie de faire les
choses pour arriver à ses fins.
La définition du mix-marketing que nous donne Wikipédia est la suivante :
« Le marketing-mix (parfois traduit par plan de marchéage ou politique de marchéage)
désigne dans le cadre d’une entreprise ou d’une marque l’ensemble cohérent de décisions
relatives aux 4 volets que sont : politique de produit, politique de prix, politique de
distribution et de communication. »
Le concept des 4P du marketing a été vulgarisé principalement par Philip Kotler (professeur
de marketing) qui a créé un outil mnémotechnique pour aider à se rappeler des différentes
politiques sur lesquels repose le marketing-mix.
 La politique de produit (« Product » en anglais)
 La politique de prix (« Price » en anglais)
 La politique de distribution (« Place » en anglais)
 La politique de communication (« Promotion » en anglais)
Plusieurs chercheurs et théoriciens ont travaillé sur le mix-marketing et en ont formulé leurs
propres définitions et façons de faire. C’est pourquoi vous trouverez toutes sortes
d’informations sur les 5P du marketing (où on ajoute la dimension de « Personne » ou de
« Participation ») ou encore les 7P du marketing (où on ajoute les dimensions de « Process »
et de « Physical evidence »).
Les principales variables d’action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante :

Distribution Communication
Produit Prix
(place) (promotion)

Qualité Tarif Canaux de Publicité

Caractéristiques et Remise distribution Promotion des
options Rabais Points de vente ventes
Marque Conditions de Zones de Force de vente
Style paiement chalandise Marketing direct
Tailles Conditions de Stocks et entrepôts Relations publiques
Conditionnement crédit Assortiment
Service après-vente Moyens de
Garantie transport
Voyons dans le détail ce que chacune des politiques des 4P du marketing contient.

B- Les 4P du Marketing mix :

1. La politique de produit :
Elle définit l’ensemble des caractéristiques de vos produits. J’utilise ici le mot produit, mais
dans les faits, il représente autant les produits que les services. Imaginez vos services comme
des produits que vous offrez.
La politique de produit définit le choix et l’étendue des gammes de produits que vous
fabriquez ou que vous distribuez. Elle définit la qualité, les formats, les couleurs, les
caractéristiques, les options, les marques, les styles, les tailles, le conditionnement
(l’emballage), les garanties, le service à la clientèle, etc.
Il importe de vous poser la question ultime : qu’est-ce qui vous distingue des autres ? En
d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui vous rend
« unique » ?

Pour un hôtelier, peut-être est-ce un emplacement unique en bord de mer. Pour un

restaurateur, ce sera une table mettant les produits du terroir en vedette, par l’entremise d’un
jeune chef étoilé, ou vedette montante. Cette étape est cruciale, car elle revient à l’élément le
plus fondamental pour toute entreprise : la force du produit ou du service.
Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, vous ne
ferez pas de miracle. L’inverse n’est malheureusement pas toujours vrai : vous pouvez avoir
le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le tarif n’est pas bien adapté à
la demande du marché, vous ferez fausse route.
2. Politique de prix :
Elle ne définit pas que le prix de vente de votre produit ou service, mais elle définit les prix de
détail suggérés, les rabais, les remises et les promotions. La politique de prix définit aussi les
rabais sur le volume ou les prix revendeurs, les conditions de crédits, les taux d’intérêt, les
rabais sur paiements hâtifs, les conditions de paiements, etc.
La tarification est devenue une science, ou presque, que de nos jours il est rarement simple de
de gérer cette réalité. On pense néanmoins à :
 Demande envers le produit ou service, en fonction du temps de la journée ou de
l’année
 Notions de saisonnalité : haute saison, basse saison, saisons intermédiaires, etc.
 Coûts d’opérations en fonction de la réalité syndicale ou non, en région vs milieu
urbain
 Veille concurrentielle, pour voir ce que font les compétiteurs
Un point crucial à préciser ici est que la tarification doit habituellement découler d’une
stratégie de positionnement dans le marché. Veut-on charger plus, garder des marges de profit
plus intéressantes, mais avec un niveau de ventes plus bas ou plutôt viser des ventes massives,
mais avec une faible marge de profit ? Divers scénarios existent, mais chacun vient avec ses
forces et faiblesses.

La classique courbe de l’offre et de la demande

3. La politique de distribution(place) :
Elle concerne la façon dont vos produits seront distribués.
Est-ce que vous serez les seuls à vendre vos produits dans vos propres boutiques, est-ce que
vous serez distribués dans un réseau précis, dans les grandes chaines, par des grossistes où
vous aurez votre propre force de vente ?
Est-ce que vos produits seront fabriqués à un seul endroit où seront-ils fabriqués dans
différentes usines ?
Est-ce que vous aurez des inventaires en entrepôts ou vos produits seront-ils fabriqués en
« Just-in-time » ?
Est-ce que vous offrirez des exclusivités sur certains territoires, est-ce que vous aurez des
emballages (packaging) différents en fonction des canaux de distribution, est-ce vos produits
seront présentés dans des espaces exclusifs, dans des présentoirs ou sur des ilots ?
Est-ce que vous aurez des franchisés, des revendeurs autorisés, ou des points de service
certifiés ?
Est-ce que vous ferez la livraison directement chez vos clients ou ce sera eux qui ramasseront
leurs commandes chez vous ? Est-ce que vous vendrez en ligne ou aurez simplement un site
vitrine qui réfère les clients chez vos revendeurs, etc. ?
Toutes ces questions et bien d’autres permettront de définir la politique de distribution.

4. La politique de communication(Promotion) :
Elle permet de faire connaître le produit, d’attirer l’attention, d’intéresser les clients
potentiels, d’accroitre le désir envers le produit, d’informer, de motiver l’achat, de changer les
perceptions, de générer des actions, d’augmenter les quantités vendues, etc.
Lorsque l’on pense communication, on pense facilement à la publicité, mais il existe aussi le
packaging (l’emballage), les dépliants, les promotions, les concours, les relations publiques,
les communiqués de presse, la participation aux salons et foires, les démonstrations, les
échantillons, les commandites ainsi que tous les moyens de publicité sur les lieux de vente
(PLV). Les fiches techniques, les vidéos sur votre site Internet, les manuels d’utilisateur, les
vidéos de formation pour vos distributeurs, la façon dont sont habillés vos vendeurs, le
message téléphonique d’accueil de votre entreprise, etc.
  Section 05 : Démarrage du plan et contrôle des résultats.
Cette étape consiste à constater et analyser les performances de l’offre et engager les actions
correctives adaptées.
 Objectifs :
Vérifier les résultats quantitatifs et qualitatifs réalisés par l’offre.
Identifier les écarts par rapport aux objectifs fixés.
Réajuster en fonction de l’évolution du marché.
 Outils :
Plan d’action et tableau de bord.
 Deux situations peuvent se présenter :
 Les objectifs sont atteints ou dépassés :
Les concurrents risquent de réagir.
L’entreprise dispose d’un temps de répit si elle possède un avantage concurrentiel (avantage
technologique, un savoir-faire particulier, un brevet).
Si l’entreprise ne dispose pas d’un avantage concurrentiel, les concurrents devraient
rapidement adopter une stratégie de « Me Too » et développer une offre similaire à celle de
l’entreprise.
 Les objectifs ne sont pas atteints :
Une ou plusieurs erreurs ont été commises
Mauvaise analyse du marché
Mauvais choix de la cible
Mise en place d’un Marketing Mix déséquilibré
Refaire la démarche marketing dans son intégralité.