Propuesta de Plan de Mercadeo para La Microempresa Llaves y Claves en El Barrio Los Andes de La Ciudad de Santiago de Cali

Propuesta de plan de mercadeo para la microempresa Llaves y Claves en el barrio Los
Andes de la ciudad de Santiago de Cali
Jhon Jairo Jaramillo Ramírez
Ana Jennifer Cuero
Institución Universitaria Antonio José Camacho
Facultad de ciencias empresariales
Programa de Mercadeo y Negocios Internacionales
Santiago de Cali
2019
Propuesta de plan de mercadeo para la microempresa Llaves y Claves en el barrio Los
Andes de la ciudad de Santiago de Cali

Jhon Jairo Jaramillo Ramírez
Ana Jennifer Cuero
Tutor
Jean Carlos Bayona Barrientos Epistemólogo
Institución Universitaria Antonio José Camacho
Facultad de ciencias empresariales
Programa de Mercadeo y Negocios Internacionales
Santiago de Cali
2019
Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................2
1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................................3
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................................................... 3
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................................................... 5
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA................................................................................................... 5
2. OBJETIVOS ........................................................................................................................................5
2.1. OBJETIVO GENERAL..................................................................................................................... 5
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................................ 5

3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................................6
4. ASPECTOS METODOLÓGICOS.....................................................................................................7
4.1. POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................................................ 8
Calculo de la muestra ........................................................................................................ 8
Muestra............................................................................................................................. 9
Criterios de inclusión y exclusión ....................................................................................... 9
5. ESTADO DEL ARTE ........................................................................................................................ 10
6. ANÁLISIS DEL SECTOR ................................................................................................................ 23
6.1. PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI) ........................................................................................... 24
Capacidad Administrativa ............................................................................................... 25
Capacidad Tecnológica .................................................................................................... 26
Capacidad Talento Humano ............................................................................................ 27
Capacidad Financiera ...................................................................................................... 28
Capacidad Comercial ....................................................................................................... 29
6.2. PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MEDIO (POAM) ......................................................... 29
Factores Tecnológicos...................................................................................................... 29
Factores Económicos ....................................................................................................... 30
Factores Políticos ............................................................................................................. 31
Factores Geográficos ....................................................................................................... 31
Factores Competitivos ..................................................................................................... 32
Factores Sociales ............................................................................................................. 33
7. VARIABLES DE MERCADO QUE INFLUYEN EN EL RECONOCIMIENTO Y
POSICIONAMIENTO LA EMPRESA LLAVES Y CLAVES ............................................................................. 33
7.1. MATRIZ DE HALLAZGOS.............................................................................................................. 43
7.2. MATRIZ DOFA ........................................................................................................................ 44

7.3. CRUCE DE ESTRATEGIAS.............................................................................................................. 48
7.4. RESUMEN DE HALLAZGOS ........................................................................................................... 49
7.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ..................................................................................................... 49
8. FORMULAR ESTRATEGIAS DE MERCADO QUE FORTALEZCA EL
POSICIONAMIENTO Y RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA “MUEBLES DE ESTILO” EN
SANTIAGO DE CALI. ............................................................................................................................................. 53
8.1. ESTRATEGIA 1: GENERAR POSICIONAMIENTO DE LA MARCA. ............................................................... 53
8.2. ESTRATEGIA 2: APROVECHAR LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA REALIZAR PROGRAMAS POSTVENTA QUE
CONTRIBUYAN A LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES. ...................................................................................................... 54
8.3. ESTRATEGIA 3. IMPLEMENTAR CAMPAÑAS POR REDES SOCIALES ......................................................... 55
8.4. ESTRATEGIA 4: IMPLEMENTAR FUERZA DE VENTA ............................................................................ 56
8.5. PLAN DE ACCIÓN ...................................................................................................................... 58
9. CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 59
10. RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 60
11. REFERENCIAS ................................................................................................................................. 61
11.1. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 61

Lista de Tablas
Tabla 1. Matriz del Perfil Competitivo PCI Capacidad Administrativa. 25
Tabla 2. Matriz del Perfil Competitivo PCI Capacidad Tecnológica. 26
Tabla 3. Matriz del Perfil Competitivo PCI Capacidad Talento Humano. 27
Tabla 4. Matriz del Perfil Competitivo PCI Financiera 28
Tabla 5. Matriz del Perfil Competitivo PCI Comercial 29
Tabla 6. Matriz (POAM) Factores Tecnológicos 29
Tabla 7. Matriz (POAM) Factores Económicos 30
Tabla 8. Matriz (POAM) Factores Políticos 31

Tabla 9. Matriz (POAM) Factores Geográficos 31
Tabla 10. Matriz (POAM) Factores Competitivos 32
Tabla 11. Matriz (POAM) Factores Sociales 33
Tabla 12. Matriz de Hallazgo por Componentes de Mercadeo. 43
Tabla 13. Identificación Final de Fortalezas 45
Tabla 14. Identificación Final de Debilidades. 45
Tabla 15. Identificación Final de Oportunidades. 45
Tabla 16. Identificación Final de Amenazas. 46
Tabla 17. Matriz de DOFA 47
Tabla 18. Ficha Técnica 48
Tabla 19. Matriz Objetivos. 53
Tabla 20. Estrategia 1. 54
Tabla 21. Estrategia 2. 54
Tabla 22. Estrategia 3 55
Tabla 23. Estrategia 4 57
Tabla 24. Plan de Acción 58

1
Lista de Graficas
Grafico 1. Genero 34
Grafico 2. Edad 35
Grafico 3. Zona Geográfica 35
Grafico 4. Frecuencia del Servicio. 36
Grafico 5. Utilización del servicio. 37
Grafico 6. Servicio Extendido 38
Grafico 7. Precio 38
Grafico 8. Tiempo de Servicio 39
Grafico 9. Marcas 40
Grafico 10. Canales de Información 40
Grafico 11. Variables 41
Grafico 12. Problemas de Cerrajería 42
Grafico 13. Nuevos Servicios 43

2
Introducción
La microempresa Llaves y Claves, es una empresa unipersonal, que cuenta con una
trayectoria de más de 30 años en la ciudad Santiago de Cali, dedicada a la instalación de
cerraduras, cambio de claves, apertura de automóviles; cajas fuertes, electroimanes y cierra
puertas, prestando sus servicios a domicilio las 24 horas.
Llaves y Claves a pesar de sus más de 30 años de experiencia, en el gremio de la cerrajería,
está sintiendo los efectos del aumento paulatino de la competencia, sobre todo a la informalidad
que se evidencia en la ciudad Santiago de Cali, donde sus precios de servicios son muy bajos con
parados con empresas ya constituidas, que pagan cumplidamente sus impuestos y por ende se ve
afectada su rentabilidad. Por lo tanto, para enfrentar de una forma inteligente a los grandes
competidores y competidores informales es importante mantener y elevar la cuota de mercado,
haciendo relevancia a la elaboración de una “Propuesta de plan de mercadeo para la
microempresa Llaves y Claves en Cali”, propuesta que permitirá aprovechar las oportunidades
que se presenta en el entorno, maximizando sus fortalezas con el fin de minimizar los efectos que
pueden producir las amenazas y debilidades dentro y fuera de la microempresa.
Este proyecto pretende investigar y establecer, cuáles son las variables que hay en el mercado
que influyen en el posicionamiento, la competitividad, la rentabilidad, el crecimiento y el
reconocimiento de Llaves y Claves; así como de identificar la situación actual de la
microempresa, formulando estrategias que fortalezcan todas estas variables para un mayor
crecimiento y solidez. La puesta en marcha del plan de mercadeo beneficiara no solamente al
propietario de la microempresa sino al dueño de la misma, ya que permitirá el aumento de las
ventas y en consecuencia lograra una mayor rentabilidad, dándole seguridad al cliente por cuanto
3
disponen de una empresa seria con una amplia trayectoria que cumple con todas sus obligaciones
tributarias, contribuyendo al crecimiento de la ciudad.
1. Descripción del Problema
1.1. Planteamiento del problema
Llaves y Claves ubicada en la ciudad de Santiago de Cali, barrió Los Andes, es una
microempresa que abrió sus puertas en 1989 llevando así más de 30 años en el mercado de la
cerrajería. Se instaló en 1994 en el Centro Comercial La Pasarella prestando sus servicios más de
17 años en ese sector. En el 2011 se trasladó al barrio Los Andes, donde en la actualidad sigue
prestando sus servicios de seguridad, en muchas ocasiones, a domicilio.
Llaves y claves a lo largo de estos años han tenido clientes muy importantes como Calima
Motors (Volkswagen), Automotora Norte y Sur (Renault), Automotores Farallones (Renault),
Transporte Rio Cali, Holguiness Trade Center, entre otras empresas más pequeñas (Pymes) que
le han permitido tener, durante estos años de servicios, unos ingresos significativos, pero la falta
de una imagen corporativa, a pesar de que hay un logotipo y un nombre con facilidad de
recordación no se tienen en cuenta el eslogan, que es la carta de presentación de una empresa al
momento de realizar un negociación o trasmitirle al cliente, en este caso, seguridad y confianza;
la falta de reconocimiento, que por ser una actividad económica de poca identificación en el
mercado no es reconocido en el gremio de la seguridad, al contrario de otras empresas ya
constituidas como por ejemplo: Grupo Expertos Asistencias, Todo Llaves, entre otros; un déficit
en las ventas de al menos el 42% en los últimos tres meses y un decaimiento de clientes que
probablemente es debido a la creciente competencia informal que se evidencia en la ciudad de
Cali, ya que estos negocios no cuentan con una regulación estricta por parte de la
Superintendencia de Industria y Comercio omitiendo, así, el pago de sus obligaciones tributarias

4
y ofreciendo sus servicios a muy bajo precio, colocando a Llaves y Claves en una situación
vulnerable; y un vasto desconocimiento de estrategias de marketing por lo que es común en estos
tipos de negocios la realización de forma empírica los procesos de investigación de mercado sin
tener en cuenta las distintas variables que se encuentran en el entorno.
Por eso es muy importante tener un direccionamiento claro, teniendo en cuenta todos estos
conceptos y variables si queremos mejorar la competitividad y rentabilidad de Llaves y Claves,
planteando alternativas para desarrollar ideas que permita enfocarnos hacia los objetivos de la
microempresa dándole un valor agregado al servicio o producto; como dice Philip Kotler en su
libro “Dirección de Marketing” que: “El marketing es una función organizacional y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones
con los clientes de forma que beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés. La
dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, conservar y
aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor superior para el
cliente”.
El presente trabajo escrito tiene como fin realizar un plan de mercadeo realizando un análisis
interno y externo del entorno de la microempresa, para así identificar las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas que se presentan alrededor; mejorar el posicionamiento de
marca, captar más clientes, fidelizar los actuales, ser una unidad de negocio rentable y
sustentable para el año 2022.

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1.2. Formulación del problema
¿Cuál es la propuesta de plan de mercadeo para la microempresa llaves y claves en el barrio
Los Andes de la ciudad de Santiago de Cali?
1.3. Sistematización del problema
 ¿Cuál es la situación actual del entorno interno y externo para la microempresa
Llaves y Claves, Cali?
 ¿De qué manera las variables de mercado, influyen en la toma de decisiones de la
empresa Llaves y Claves, Cali?
 ¿Cuáles son las estrategias del marketing mix para la microempresa Llaves y
Claves, Cali?
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Proponer un plan de mercadeo para la microempresa llaves y claves en el barrio Los Andes de
la ciudad de Santiago de Cali.
2.2. Objetivos específicos
 Identificar la situación actual de la microempresa Llaves y Claves, Cali.
 Determinar cuáles son las variables del mercado para la microempresa Llaves y Claves,
Cali.
 Establecer estrategias del marketing mix para la microempresa Llaves y Claves, Cali.
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3. Justificación
Pequeños comerciantes, microempresarios, profesionales o idóneos de un oficio, pueden
aprovechar el marketing para descubrir nuevas oportunidades de retener y generar más clientes,
teniendo una mayor rentabilidad posible destacándose de la competencia.
La necesidad de una propuesta o plan de mercadeo se centra en encontrar elementos vacíos
que tiene la microempresa Llaves y Claves, generando poca satisfacción en los clientes lo cual
obstaculiza el crecimiento de la misma. Por ello, este estudio se debe realizar para resolver esta
problemática que por falta de conocimiento de estrategias de mercadeo y muy poco análisis
situacional, ya sea externos o internos, no logra establecer unas metas y unos objetivos claros
dentro de la microempresa. Teniendo en cuenta estos puntos, podemos efectuar un muy buen
plan de mercadeo, llegando así, estar en la capacidad de competir en igualdad de condiciones con
empresas mucho más constituidas y posicionarse en el mercado del gremio de las cerrajerías y/o
seguridad.
Ahora bien, el método que se va utilizar en la propuesta de mercadeo será cuantitativo y
cualitativo dado que se quiere tener claridad entre los elementos que conforman el problema y a
su vez, hacer un estudio de los visitantes y clientes a partir de la encuesta. Cabe resaltar que es de
demasiada importancia en una empresa tener un direccionamiento estratégico ya que este hace
que la empresa mantenga una ventaja competitiva ante los mercados actuales.
En vista de que Colombia es un país donde los hurtos a vehículos, locales de negocios, casas o
zonas residenciales son muy frecuentes, sobre todo en la ciudad de Cali. Llaves y Claves quiere
brindar un buen servicio de seguridad con alarmas y chapas de última tecnología a los clientes
que carecen de seguridad en sus casas y/o vehículos. Pero para eso se necesita desarrollar un plan
de acción para captar más clientes, fidelizar, tener posicionamiento de confrontación directa,
7
posicionamiento diferenciado y el Brand Equity, para poder suplir todas las metas que tiene
trazadas, como la expansión y el crecimiento estructural de la microempresa.
4. Aspectos metodológicos
Los tipos de estudios que se va a implementar en el área de investigación en el programa de
Tecnología en Mercadeo y Negocios Internacionales de la facultad de ciencias empresariales, se
determinó que son de carácter cualitativo y cuantitativo.
Se elige este tipo de estudio debido a que se enfoca en el problema desde sus inicios. Añadido
a ello, comprende a fondo el comportamiento de las cosas y se toma en cuenta una población
pequeña, y a su vez es cuantitativo ya que se quieren realizar encuestas las cuales ayudaran a
tener datos contundentes de los clientes y visitantes de la empresa llaves y claves. No se tuvo en
cuenta el tipo de estudio comparativo debido a que este realiza un estudio a una o más
poblaciones y donde se comparan varias variables. El área de investigación pertenece a la línea
de práctica gerencial en el área del desarrollo empresarial de la facultad de ciencias
empresariales.
Esta investigación se llevará a cabo en la ciudad de Cali, comuna 5, exactamente en el barrio
Los Andes.
Llaves y claves cuenta con una trayectoria de 25 años, por lo que se ha desempeñado con una
alta experiencia en la prestación de servicio de seguridad y cerrajería las 24 horas. Cuenta con un
equipo de trabajo muy responsable e íntegro. La empresa está situada en un sector muy
concurrido y donde se encuentran pequeñas y medianas empresas lo que le permite captar más
clientes en esa zona.

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4.1. Población y muestra
La población con que se realizó la investigación son clientes que necesitan el servicio y
visitan la empresa para cotizaciones de seguridad en la ciudad de Santiago de Cali. La población
donde se sacó la muestra fue en la zona sur, norte, oriente y oeste de Cali ya que estas zonas
cuentan con diversos establecimientos de comercio, zonas residenciales, conjuntos residenciales,
centros comerciales y grandes empresas en el sector de alimentos. La población tiene un perfil
común de jóvenes y adultos con un total de N: 250. Además, se tomaron como criterios de
inclusión para la investigación personas de estrato 4, 5 y 6 empresas de seguridad y fundaciones.
Se procede a la selección de la muestra conformada por personas de edades entre 16 y 75 años
con facultad intelectual.
Calculo de la muestra
Población finita.
100% en cual tenemos el 95% (nos falta el 5%).
El 5% se divide en dos partes iguales (2,5% y 2,5%)
95% + 2,5% = 97,5 => 0,9750 en la tabla de distribución Z.
Donde:
N: Población (250)
Z: Valor Z curva normal (1,96)
E: Error Muestral (0.03)
P: Probabilidad de Éxito (0.50)
Q: Probabilidad de fracaso de (0.5)
𝒏: Tamaño de la muestra
Sustitución de la formula
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𝐍∗ 𝒁𝟐𝒂
∗𝐩∗𝐪
𝒏=
𝒆𝟐 ∗ (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝒂 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
(𝟐𝟓𝟎)(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓𝟎)(𝟎, 𝟓𝟎)

𝒏=
(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐 (𝟐𝟓𝟎 − 𝟏) + (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓𝟎)(𝟎, 𝟓𝟎)
(𝟐𝟓𝟎)(𝟑, 𝟖𝟒)(𝟎, 𝟐𝟓)

𝒏=
(𝟎, 𝟎𝟎𝟐𝟓)(𝟐𝟒𝟗) + (𝟑. 𝟖𝟒)(𝟎, 𝟐𝟓)
(𝟐𝟓𝟎)(𝟎, 𝟗𝟔)
𝒏=
(𝟎, 𝟔𝟐𝟐𝟓) + (𝟎, 𝟗𝟔)
𝟐𝟒𝟎
𝒏=
𝟏, 𝟓𝟖𝟐𝟓
𝒏 = 𝟏𝟓𝟏, 𝟔
Muestra
Según el resultado, que arrojo la fórmula de la población finita, fue de 152 encuestas que
vamos a realizar. El muestreo que se utilizó para realizar la investigación, es un muestreo
probabilístico ya que este brinda la misma posibilidad para ser seleccionados.
Criterios de inclusión y exclusión
Criterios de Inclusión
 Empresas de seguridad
 Conjuntos residenciales
 Personas que de estrato 4, 5 y 6
 Fundaciones (alcohólicos anónimos, personas con enfermedades terminales, ancianatos,
etc.)
 Personas de un rango de edad entre 18 y 75 años
Criterios de Exclusión
 Menores de edad
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 Interdictos
 Habitantes de la calle
 Discapacidad intelectual
5. Estado del Arte
El objeto de estudio, es proponer un plan de mercadeo para la microempresa Llaves y Claves,
se toma como referencia algunos trabajos de investigación enfocados en planes de mercadeo para
diferentes negocios o empresas; tales como:
Plan estratégico de marketing para la empresa Servillaves Páez de la ciudad de quito, Isabel
Cristina Reyes Montero, Quito, Ecuador año 2013. El objetivo principal del proyecto, es utilizar
métodos complementarios como son el analítico, sintético, inductivo y deductivo; y las técnicas
de observación directa, como, por ejemplo: entrevista al Gerente, encuesta a empleados y
clientes. Primero se hizo un análisis situacional de la empresa, se observó el ambiente interno y
externo. En el ambiente interno se basaron en la información obtenida de la entrevista al Gerente
propietario de la empresa, una encuesta realizada a los 14 empleados de la empresa y una
muestra de 267 clientes, donde hubo un resultado significativo. En el ambiente externo se
analizaron factores como el político, legal, económico, social, tecnológico; esto con base a las
cinco fuerzas de Michael Porter, cabe recordar, que las cinco fuerzas de Porter está orientado a
un modelo estratégico para analizar el nivel de competencia dentro de una industria, más
conocido como micro-entorno, donde las tres fuerzas son de competencia vertical: amenaza de
productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en la industria, y la rivalidad
entre competidores, y también comprende dos fuerzas de competencia horizontal: El poder de
negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los clientes. Se realizó también una
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matriz DOFA donde en el cruce de las variables resultaron ocho objetivos estratégicos de los
cuales se desglosan de la siguiente manera: plan operativo, objetivos, meta, táctica, estrategia,
actividades, resultados esperados y presupuesto. Una primera opción estratégica es desarrollar
actividades publicitarias con el fin de difundir la imagen de la empresa a través de medios de
comunicación, teniendo como presupuesto claro para la ejecución del mismo, y se estima que
dicha inversión permitirá afianzar la imagen de la empresa en el mercado y en consecuencia
mejorar su rentabilidad.
Se observa la gran importancia que se tiene cuando se analiza los dos ámbitos que existe,
desde un negocio hasta una multinacional; el ámbito interno y el ámbito externo.
Encontramos en este proyecto de la empresa Waspán que comercializa productos ferreteros en
la ciudad de Managua, Nicaragua presentado por Odaír Santiago Reyes Garmendia y Carlos
Lenin Rodríguez Hernández en el año 2004, que tiene como título “Plan estratégico de mercadeo
de la pequeña empresa comercializadora de productos ferreteros ferretería Waspán”. Este trabajo
está enfocado en el posicionamiento a largo plazo que tiene la empresa ferretera Waspán, cuyos
objetivos específicos es estudiar las características del mercado de productos ferreteros, analizar
la interacción entre las características internas y externa, diseñar un plan de mercadeo que
permita incrementar el nivel de satisfacción de los clientes y finalmente realizar un plan de
acción ejecutando todos los objetivos mencionados anteriormente.
La implementación de un plan estratégico de mercado trae muchos beneficios para la
empresa. Los beneficios que aportan a la empresa son los siguientes:
 Conocer quiénes son sus competidores, su tamaño y calidad de servicio.
 Detectar los puntos fuertes de la ferretería que den lugar a ventajas competitivas y
encontrar una posición en el mercado.

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 Conocer las oportunidades y las amenazas del mercado.
 Establecimiento de un sistema de toma de decisiones basadas en hechos.
 Reducir los niveles de incertidumbre, teniendo más visión del porvenir y un afán de
lograr y mejorar el negocio.
 Obtención de conocimientos prácticos aplicados a la empresa.
La metodología que se va a utilizar está basada en las cinco fuerzas de Porter y el análisis de
diagnóstico ETOP (Perfil de Amenaza y Oportunidad Ambiental) que buscan demostrar que las
capacidades y políticas gerenciales es lo más importante y decisivo para conseguir los mejores
descuentos y precios más económicos del mercado. Se realizó una encuesta para verificar en qué
estado y en que posicionamiento se encuentra la empresa frente a sus competidores. También se
hizo una matriz DOFA para determinar sus debilidades y fortalezas, para luego sacar
conclusiones que permita ejecutar el plan de mercadeo.
También se consultó el trabajo de grado que en el año 2014 fue presentado por Nancy María
Abarca Arce, Isaías Araya Corrales, Marianela García Hernández y María teresa Muñoz Alcázar
en la ciudad de San José de Costa Rica con el título del proyecto “Propuesta de mejora al plan de
mercadeo dirigido a los clientes de hogares y locales comerciales de la empresa de Seguridad
Integral Centroamericana S.A.”
Este proyecto va a mejorar la rentabilidad y la imagen de la empresa Seguridad Integral
Centroamericana S.A. (SICSA), que es una empresa con una amplia trayectoria y liderazgo en el
mercado de la seguridad en el país que cuenta con una base de clientes diferenciados en
segmentos de hogares y locales comerciales. Este trabajo establece un objetivo principal de
incorporar tácticas para retener clientes, ya que se evidencia un aumento constante de la perdida
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de estos, proponiendo la retención de clientes activos y generando un sistema de fidelización con
agentes o asesores especializados en captación.
La propuesta de este trabajo pretende cumplir varios objetivos que se indicaran en el siguiente
apartado:
1. Resaltar los atributos del servicio ofrecido y su valor agregado
2. Mejorar los canales de comunicación con el cliente, aprovechando canales informáticos
masivos como lo son los correos corporativos.
3. Realizar publicidad efectiva, en los canales y horarios establecidos que tengan un alto
margen de audiencia.
4. Reorganizar el personal, fortaleciendo el área de servicio al cliente.
5. Aumentar sucursales en la ciudad para tener un mayor acercamiento con los clientes.
6. Creación de cargos que se especialicen en atender más personalizados a los clientes
7. Segmentación de clientes de acuerdo a los años que tienen con la empresa, y que cada
segmento reciba beneficios y servicios diferenciados por esta condición
Teniendo estos objetivos claros se busca implementar una estrategia que haga crecer mayores
vínculos comerciales de los clientes con la empresa, que se identifique con esta marca y la
prefieran sobre la competencia.
Visualizando la importancia de la internacionalización en la empresas se encontró un trabajo
de grado en el año 2012 el cual fue elaborado por Oscar Calzado Arija y José Luis Placer Galán
en España con título Plan de marketing Internacional caso práctico RMD, en este proyecto se
encuentra mucha información enfocada a los cambios a los que debe estar presta una pequeña
empresa, debido a que nos encontramos en una era de constante cambio, dinámico, global y
tecnológico es por ello que la implementación de la internacionalización es muy importante dado

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que esto hace que la empresa tenga un gran crecimiento y a su vez sepa afrontar el futuro es decir
que cuenten con una visión más global y a su vez flexible.
La metodología de realización del proyecto es definir las principales variables que hacen parte
de un plan de mercadeo, creando un sistema de administración de clientes (CRM) para darse a
conocer con los clientes potenciales y mantener un contacto permanente con los clientes de
hogares y locales comerciales dentro del área metropolitana. Para esto se necesita un análisis
DOFA teniendo como finalidad las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. En la
determinación de la debilidades y fortalezas, se deben tomar en cuenta los recursos disponibles
en la empresa, como por ejemplo los humanos, tecnológicos o financieros. En cuento a las
amenazas y oportunidades, aspectos como las barreras de entrada y salida del mercado,
tendencias sociales, culturales y económicas, así como competidores actuales, se deben
considerar en el análisis.
Otro trabajo de investigación que obtuvimos, ya a nivel nacional, como referencia, fue el plan
de mercadeo para el taller Industrial Maqui-metal, realizado por Jenith Cristina Aguirre Bravo y
Luz Elena Martínez Recalde de San Juan de Pasto, en el año 2017, con el título de “Plan de
Marketing para el Taller Industrial Maqui-metal”, Con este proyecto buscan que la empresa,
Taller Industrial Maqui-metal, de paso al desarrollo de un proceso de mejoramiento, que le
permita determinar en qué estado se encuentra a nivel administrativo, para con ello tomar las
medidas necesarias y realizar los cambios pertinentes y/o controles en sus procesos y
procedimientos y lograr seguir siendo un negocio próspero y reconocido por su amplia
trayectoria en la región. Por consiguiente, el proyecto busca desarrollar un plan dinámico de
mercadeo que permita aprovechar las oportunidades que brinda el gremio de la metalmecánica
teniendo como objetivo hacer nuevas negociaciones y ampliando los nichos de mercado, a
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través, de un análisis de variables mediante la aplicación de matrices DOFA, MEFI, MEFE,
BCG, MPC, para así obtener estrategias más acordes para el cumplimiento de los objetivos
planteados.
El Taller Industrial Maqui-Metal, es una Empresa del ramo metalmecánico, dedicada al
diseño, fabricación, montaje y mantenimiento de maquinaria y equipo industrial que ofrece
servicios a nivel municipal. A pesar de que estamos en pleno siglo XXI el taller no ha
incursionado en el marketing digital, es decir, no ha implementado tecnologías que permitan
realizar negociaciones online como son las redes globales de la información y comunicación
(Facebook, Instagram. Twitter, entre otros). No cuenta con una página web ni realiza comercio
electrónico y menos aún, estrategias de negocio centradas en el cliente (CRM), que le permita
ofrecer sus servicios a nivel global.
Mediante a esta problemática los autores se basaron en el modelo de David. Fred “Conceptos
de Administración Estratégica” plantea que el modelo es una forma de entender las
interrelaciones entre los elementos que lo componen, pero en la práctica, el proceso no se realiza
de manera independiente, es decir, se enfoca en integrar todas las áreas de una empresa como son
la administración, el marketing, las finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, la
investigación, el desarrollo y los sistemas de información, para lograr el éxito de una
organización. Teniendo claro este modelo buscan identificar los distintos factores a nivel macro
y micro en la parte interna y externa de la empresa para lo cual se realizará encuestas tanto a los
clientes como a los empleados, para determinar las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas que rodean al Taller Industrial Maqui-Metal y que aportaran a la formulación de
estrategias y toma de decisiones adecuadas. Con la idea de que la formulación de estas
estrategias pueda optimizar todas las áreas del taller y sobre todo reconocer, valorar y generar la
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importancia del buen servicio y trato para con el cliente, con el fin de establecer criterios de
confiabilidad, fidelización y demanda de sus servicios, que al final se verán reflejados en el
crecimiento de su rentabilidad.
Dando continuidad a las referencias de los trabajos de investigación que nos sirve de guía para
la creación de una propuesta de un plan de mercadeo para la microempresa Llaves y Claves,
encontramos que la investigación hecha por Andrés Felipe Escobar Mejía y Juan Felipe Ángel
Quiroga para la empresa Electro-neumático en la ciudad de Cali, Colombia para el año 2013
tienen como título “Plan estratégico de mercadeo para la empresa servicio Electro-neumático en
Cali, Colombia año 2013” tiene como objetivo principal poder lograr un posicionamiento en este
sector, contando con el respaldo de una de las marcas más reconocidas a nivel mundial Bosch.
Realizando un diagnostico exhaustivo tanto en la parte interna como en la parte externa, teniendo
en cuanta las diferentes variables: servicio, garantía, calidad, precio, proveedores, clientes,
participación, ventajas competitivas entre otras, aplicando las estrategias de las cuatro P´s
(producto, promoción, plaza y precio) para finalmente mediante estas aplicaciones puedan llevar
a cabo su posicionamiento en el mercado. Adicionalmente, se propone un programa de soporte
enfocado a la comunicación de la empresa servicio Electro-neumático, ya que se pudo confirmar
que es el mejor método para lograr posicionarla, el programa incluye plan integrado de
comunicaciones de marketing, publicidad, promoción de ventas, ventas y página web.
Este proyecto se realizó a partir de la metodología de Orville C. Walker, que indica que un
plan de mercadeo estratégico exitoso debe estar desarrollado por varios segmentos que a la vez
se divide en dos partes muy fundamentales.
La primera parte: la persona encargada del área de marketing debe hacer una evaluación de
la situación actual de la empresa, donde hay un resumen de resultados de sus análisis de los
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clientes actuales o potenciales, las fortalezas y debilidades relativas de la compañía, la situación
competitiva, las tendencias principales en el ambiente amplio que pueden afectar al producto y,
en el caso de productos existentes, los resultados del desempeño pasado.
La segunda parte: detalla la estrategia para el siguiente periodo por venir, es decir, comienza
por delinear los objetivos que se van a tratar para lograr que el producto o servicio tenga una
planificación durante el periodo que está por venir. Se realizará muy detalladamente la estrategia
de marketing general, las acciones asociadas con cada una de las cuatro P´s (producto, precio,
plaza y promoción) que sean necesarias para implementar la estrategia, y la asignación de
tiempos y lugares de responsabilidad para cada acción.
Por último, esta empresa nace de una necesidad que tenían las industrias, el comercio y
profesionales autónomos (carpinteros, cerrajeros, instaladores etc.), ya que estos no contaban con
un centro de servicios autorizados ni un asesor comercial, en la ciudad de Cali, por lo que se
obligaban a contactarse con oficinas de servicio al cliente o centro de soluciones en la ciudad de
Bogotá, y peor aún, afuera del país.
A través de las diferentes investigaciones antes mencionadas, basadas en planes de mercadeo,
se ha enfatizado en dos métodos de recopilación de información, los cuales son las encuestas y la
observación, dichos métodos también se implementaron en el diseño de un plan estratégico
aplicado a la empresa ferretera y agro-veterinaria La Rebaja, que se encuentra ubicada en el
municipio de Saladoblanco en el departamento del Huila. El trabajo de investigación fue
realizado por la estudiante egresada de la universidad nacional abierta y a distancia (UNAD),
Noralba Cuellar Meneses, trabajo presentado el 4 de mayo del 2015. Con el título de “Plan de
mercadeo estratégico para la empresa ferretería y agro-veterinaria la rebaja del municipio de
Saladoblanco”. Dicha investigación tiene como objetivo aplicar herramientas administrativas que
18
permitan la ejecución del plan estratégico de mercadeo para lograr un direccionamiento táctico a
mediano y largo plazo, para que de esta manera, la empresa Ferretería y Agro-veterinaria la
Rebaja, pueda obtener un posicionamiento alto en el gremio de las ferreterías y una amplia
captación de nuevos clientes para el incremento de sus ventas, subsistir en un mercado que cada
vez es más competitivo y riesgoso, brindando servicios y productos de calidad a todos sus
clientes.
El presente proyecto se basó en los modelos estratégicos de reconocidos autores que cuenta
con su vasta pericia a la hora de posicionar a una empresa en un mercado competitivo. Los
autores Fred R. David, Porter Michael, Drucker Peter, Serna Gómez Humberto, Vizcaya Guarín
Carlos Arturo, aportan significativamente a la investigación del proyecto, dándole afinidad al
objetivo principal mediante instrumentos de investigación como la observación, documentación,
encuestas y diagnósticos; permitirán conocer el estado actual de la empresa frente al entorno y la
relación con los clientes y proveedores.
Determinar las necesidades y sugerencias con el fin de tomar medidas, diseñando estrategias
que permitan a la ferretería ser una empresa competitiva. Además, la implementación de
matrices como DOFA, BCG, MCPE, PEYEA, como opciones estratégicas para el
direccionamiento y formulación del plan estratégico de mercadeo Se realizó una encuesta
sacando una muestra de 362 personas del municipio, para complementando la investigación del
objeto de estudio y así mismo aplicar el plan de acción.
En cuanto a estrategias hacia la estabilidad y competitividad, se consultó un proyecto en la
ciudad de Bogotá, Colombia, elaborado por Ariane Ilera en el 2011 basado en una empresa la
cual ha estado en búsqueda de crecimiento y desarrollo, la cual, quiere llegar a posicionarse a
nivel nacional y lograr un reconocimiento en todo el país teniendo en cuenta instrumentos como
19
la misión del negocio, el resumen del negocio, los objetivos de mercado, análisis de situación,
análisis SWOT por sus siglas en ingles DOFA la cual hace énfasis en costos de producción, los
recursos financieros, la imagen de la compañía, incluido las estrategias de mercadotecnia, y
evaluación y control.
Teniendo en cuenta los mercados cambiantes se consultó un proyecto elaborado por Ferney
Alejando Bojaca y Freddy Andrés Ramírez con título Plan de mercadeo para la empresa Alucia
S.A. en el año 2017, el cual hace énfasis sobre la importancia del entorno externo e interno en
una empresa, ya que esto es base principal de una organización y que también, cómo se ha
nombrado anteriormente la implementación de la DOFA, conllevan a desarrollar estrategias que
le dan crecimiento y rentabilidad a la empresa. Por consiguiente, la empresa Alucia S.A. es una
empresa familiar que cuenta con conocimiento empíricos pero que ha sabido mantenerse en el
mercado, gracias a que tiene varios clientes y es fuerte en su área productiva, por tal motivo, se
implementa un plan de mercadeo para fortalecer su área comercial y su posicionamiento para así
generar mayor participación en el mercado.
Finalizando el análisis consultando en los diferentes planes de mercadeo elaborados a nivel
nacional, se consultó un plan de mercadeo de la Institución Universitaria Antonio José Camacho
presentado por María Alejandra Arcila Carvajal y Yoni Felipe Montenegro con título: Diseño de
un Plan Estratégico para la Empresa su Serviteca Moto Honda en el 2017, proyecto en el cual se
evidencia la implementación de los sistemas organizacionales los cuales tienen como objetivo
reforzar la misión y visión de la empresa.
Por lo tanto, el implementar un plan de mercadeo logra de una manera eficaz llegar a los
objetivos que tiene la empresa y a su vez que esta logre mayor captación en el mercado, el uso de
métodos documentales que son de gran ayuda para llegar a ser una empresa competitiva, ya que
20
se utiliza la observa- reflexión, es decir, indagar y buscar información para desarrollar una
creación científica.
Para la realización de los objetivos del presente proyecto, es necesario tener en cuenta teorías
que nos ayuda a desarrollar y a encontrar los resultados esperados en el presente proyecto, por lo
tanto en cada uno de los objetivos exponemos distintas teorías. En el primer objetivo tiene que
ver con el diagnostico, se va utilizar la DOFA, que es un método de suma importancia para esta
empresa debido a que diagnostica la situación de la misma frente a un entorno competitivo para
poder tomar decisiones estratégicas. El autor Albert S. Humphrey, creador del análisis DAFO
también conocida como análisis FODA o DOFA en Latinoamérica, expresa lo siguiente: “Cada
conductor de vehículo a motor se auto gestiona como una empresa individual y su seguridad
depende de cómo detecta las amenazas de accidente, y como las previene y evita. La mejor
prevención es la que mejor gestiona la anticipación al riesgo”. Para aclara un poco la cita, las
empresas tienen que conocer las fortalezas y debilidades de la propia compañía y a su vez de la
competencia, es decir, de manera anticipada detectar las amenazas y aprovechar con plenitud las
oportunidades.
Por consiguiente, se va realizar las matrices PCI y POAM de acuerdo al libro Gerencia y
Estratégica de Humberto Serna Gómez que indica la importancia de tener un proceso estratégico
realizado con método, disciplina y ritmo permitiendo a las organizaciones construir y consolidar
ventajas competitivas, a través de estas matrices, independiente de la escuela de pensamiento y la
metodología que se elija. Dada a la importancia que tiene en analizar las fortalezas y debilidades
que la empresa tiene en sus procesos. Realizaremos el Perfil de Capacidad Interna (PCI), por lo
cual servirá de ayuda para encontrar los factores que influyen en los resultados y también a
visualizar los efectos que puede producir en la empresa. Para observar los factores que influyen
21
en la parte externa de Llaves y Claves, para la toma de decisiones, también se visualizaron
mediante el perfil de oportunidades y amenazas (POAM) datos relevantes por lo que
proporcionaran conclusiones de gran importancia en el plan estratégico de mercado. Para
desarrollar el segundo objetivo que está relacionado con la percepción de los clientes y
consumidores, se va utilizar como referencia el libro de Philip Kotler, Fundamentos del
Marketing, como teoría de investigación de mercados. En el libro menciona que: “es el diseño,
obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta”
Kotler manifiesta que es de suma importancia conocer el entorno en el cual la empresa se
encuentra haciendo que se estime la participación en el mercado, se evalué la satisfacción y el
comportamiento en la compra de los clientes, entre otras variables, ayudando al fortalecimiento
de la empresa.
A continuación, William J. Stanton, profesor de Marketing de la Universidad de Colorado,
plantea que: "La segmentación de mercado es un grupo de clientes con diferentes deseos,
preferencias de compra o estilo de uso de productos”. Se debe tener en cuenta que a medida que
van pasando los años las empresas se enfrentan, no solamente a nuevos consumidores si no a
ideas y gustos diversos, es por esto que se debe estar al tanto de estos cambios y de cómo
enfrentarlos, el conocer de una excelente manera las variables de mercado con la cuales cuenta la
organización y hace que esta tenga un desarrollo contante.
La teoría del marketing relacional es también un claro ejemplo, debido a que esta argumenta
que el cliente es lo más importante a la hora de montar una empresa. Es primordial realizar un
plan de mercadeo ya que de ello depende una buena realización de investigación de mercados
22
ejecutando las diferentes estrategias que estén más acordes a la necesidad que padece la empresa
o el cliente.
La idea es crear un vínculo con los clientes, de manera que se logren tener relaciones estables
y duraderas, considerarando a los grandes cambios que han ido surgiendo en la globalización y la
llegada de las nuevas tecnologías, lo cual cambia la interacción de las empresas con el entorno.
Como Kotler explica, “hacen marketing 2.0 las compañías que deciden aprender más sobre
aquellos a quién están vendiendo sus productos. Todo ello en base a esto decide cómo fabricar y
vender productos de calidad. En las empresas que realizan marketing 2.0 se estudian y analizan
grandes bases de datos. Lo hacen para entender a los clientes y ofrecerles un diferencial de
servicio”. De esta manera, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas y las estadísticas que
muestra las organizaciones, tienen la forma de analizar y observar mejor su base de datos para
así relacionarse y conocer de una manera más profunda a sus clientes teniendo claro los
elementos básicos de las 4P´s.
Para el desarrollo del tercer objetivo se va implementar como referente la Teoría de la
Importancia del Marketing Mix (Marcarthy,1960), la cual plantea que estas variables son de gran
ayuda en las empresas, puesto que proporcionan estrategias que van enfocadas en la
comunicación para dar a conocer el producto y así incrementar las ventas. Además, cuentan con
gran influencian en la compra de los consumidores donde se plantean estrategias que contribuyen
a un crecimiento pleno de la organización. Según la A.M.A (American Marketing Asociación)
“El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear
un producto para comunicar, entregar valor a los clientes, manejar las relaciones y su finalidad
es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes”, es por ello que el forjar relaciones a
largo plazo con los consumidores trae fidelización, estabilidad, captación de nuevos
23
consumidores y atracción de clientes potenciales para la empresa. Ahora bien el contar con un
plan de mercadeo hace que el análisis del negocio sea de manera detallada y contar con una
buena estrategia de marketing permite vender productos/servicios de manera eficaz también
minimiza riesgos de frustración y agotamiento de recurso, llegando así a tener una mayor
rentabilidad en cada una de sus áreas.
La actividad económica es trascendental y es un factor importante para todo negocio que
visualice un correcto cumplimiento de las normas establecidas por la constitución, permitiendo
establecer los lineamientos de trabajo y tener la plena confianza de invertir y estar protegido por
la seguridad jurídica que debe brindar un gobierno.
Llaves y Claves es de actividad económica comercial y su actividad principal es la de
prestación de servicios a empresas, está legalmente constituida y registrada a nombre de su
propietario John Jairo Jaramillo Gallego con Registro Único Tributario (RUT) y está inscrita a la
Cámara y Comercio de Cali con el código CIIU 5241 con descripción: “Comercio al por menor
de artículos de ferretería, cerrajería y productos de vidrio, excepto pinturas en establecimientos
especializados”.
6. Análisis del Sector
Para determinar el comportamiento de la organización y llegar al cumplimiento de los
objetivos, se realizó un análisis situacional actual de la microempresa teniendo en cuenta
diferentes aspectos como las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades que puede tener
la microempresa dentro y fuera de ella. Es por eso que se desarrolló una búsqueda analítica sobre
las fortalezas y debilidades que tiene actualmente la microempresa Llaves y Claves. Para ello
tendremos en cuenta factores como la capacidad administrativa, capacidad tecnológica,

24
capacidad de talento humano, capacidad comercial y la capacidad financiera. Estos procesos se
realizaran mediante las matrices PCI y POAM.
6.1. Perfil de Capacidad Interna (PCI)
De acuerdo a lo anterior se realizó un análisis con los resultados obtenidos en el PCI (Perfil de
Capacidad Interna) en el cual se identificó la situación actual de la microempresa Llaves y
Claves tomando como referencia los ítems de oportunidades y amenazas para la parte interna y
externa de la microempresa.
25
Capacidad Administrativa
Tabla 1. Matriz del Perfil Competitivo PCI Capacidad Administrativa.
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

Capacidad Administrativa Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Imagen Corporativa X X
2 Análisis y planes estratégicos X X
3 Evaluación y pronostico X X
4 Experiencia y conocimientos X X
5 Comunicación y control X X
Habilidad para responder a tecnologías
6 X X
cambiantes
Habilidad para manejar fluctuaciones
7 X X
económicas
8 Capacidad para enfrentar a la competencia X X
9 Sistemas de tomas de decisiones X X
10 Orientación empresarial X X
Fuente: Los Autores
En la tabla de capacidad administrativa, la microempresa esta direccionada y administrada por
el propietario quien es el encargado de determinar toda actividad administrativa y operacional de
la empresa. Se revelan grandes debilidades en cuanto a las habilidades de manejar fluctuaciones
económicas que podrían generar un impacto medio a alto, también una debilidad baja de
capacidad de enfrentar a la competencia por su escaza infraestructura por lo que podría afectar la
enormemente a la empresa.
26
Capacidad Tecnológica
Tabla 2. Matriz del Perfil Competitivo PCI Capacidad Tecnológica.
Fuente: Los Autores

Capacidad Tecnológica Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Innovación X X
2 Valor agregado al producto X X
3 Intensidad de mano de obra X X
4 Flexibilidad de la producción X X
5 Tecnologías informáticas X X
6 Inversión para el desarrollo de nuevos servicios X X
De acuerdo a la Tabla 2 de Capacidad Tecnológica, se evidencia que la innovación es una
gran debilidad que tiene la microempresa, a pesar que la intensidad en la mano de obra es una
fortaleza, genera un impacto negativo alto ya que estamos en un mercado cambiante. Otra
debilidad es la Inversión para el desarrollo de nuevos servicios, es muy similar a la innovación,
sino se invierte no se crece y no hay innovación y la participación en el mercado tiende a
disminuir en su totalidad. Por otra parte el valor agregado es una fortaleza, porque presta un
servicio las 24 horas y también por su antigüedad.

27
Capacidad Talento Humano
Tabla 3. Matriz del Perfil Competitivo PCI Capacidad Talento Humano.

Capacidad Talento Humano Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Nivel académico del talento X X
2 Experiencia técnica X X
3 Estabilidad vs rotación X X
4 Pertenencia X X
5 Motivación X X
6 Nivel de remuneración X X
7 Índices de desempeño X X
8 Habilidad para atraer y retener gente creativa X X
Fuente: Los Autores
En cuanto a la capacidad del talento humano, la empresa tiene solo la participación de su
propietario, esto le permite tener ciertas fortalezas de alto impacto en la empresa y en el
contexto, por ejemplo, la experiencia técnica, el poder de pertenencia y la motivación, aunque no
represente un alto impacto a los clientes directamente. La habilidad para atraer y retener gente
creativa se calificó como una debilidad ya que se trata de una sola persona que hace esta labor.
28
Capacidad Financiera
Tabla 4. Matriz del Perfil Competitivo PCI Financiera
Fuente: Los Autores

Capacidad Financiera Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Acceso a capital cuando lo requiere X X
2 Grado de utilización de su capacidad de endeudamiento X X
3 Rentabilidad, retorno de la inversión X X
4 Liquidez, disponibilidad de fondos internos X X
5 Habilidad para competir con precios X X
Inversión de capital.
6 X X
Capacidad para satisfacer la demanda
Estabilidad de costos –
7 X X
Elasticidad de la demanda con respecto a los precios
En la parte económica, la empresa presenta buena situación financiera, debido a que tiene
grandes clientes y que son clientes fieles, a pesar de no tener un gran capital para invertir en
tecnologías e infraestructura, tiene una buena capacidad de endeudamiento, rentabilidad y
retorno de la inversión, y, acceso al capital cuando se requiere. A lo anterior, se suma a que le
empresa es rentable, por lo que podría competir en precios, experiencia, seguridad y confianza.
29
Capacidad Comercial
Tabla 5. Matriz del Perfil Competitivo PCI Comercial
Fuente: Los Autores

Capacidad Comercial Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Fuerza del servicio, calidad, exclusividad X X
2 Lealtad y satisfacción del usuario X X
3 Participación del mercado X X
Uso del ciclo de vida del servicio y del
4 X X
ciclo de reposición
Grandes barreras en entrada de servicios
5 X X
en la compañía
Ventaja sacada potencial de crecimiento
6 X X
de mercado
En la tabla de Capacidad Comercial, es la que tiene mayores debilidades, puesto que la
empresa es incapaz de competir cara a cara con las grandes empresas de cerrajerías ya
constituidas esas empresas manejan una infraestructura mayor, ya se tangible o intangible.
6.2. Perfil de Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM)
Para observar los factores que influyen en la parte externa de la microempresa, Llaves y
Claves, se realizara la toman de decisiones, observando mediante el perfil de oportunidades y
amenazas los datos más relevantes, los cuales serán de suma importancia para el plan de
mercadeo.
Factores Tecnológicos
Tabla 6. Matriz (POAM) Factores Tecnológicos

30
OPORTUNIDADES AMANEZAS IMPACTO
Factores Tecnológicos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Desarrollo de internet y
1 X X
comercio electrónico
Globalización de la
2 X X
información
3 Síndrome de tecnología X X
Resistencia al cambio
4 X X
tecnológico
Fuente: Los Autores
El área de tecnología es una debilidad externa de la micro empresa Laves y Claves, debido a
que no cuenta con medios publicitarios y comunicativos, es decir, no tienen el suficiente uso de
medios tecnológicos para poderse comunicar con sus clientes, es por ello que los cambios
tecnológicos le han afectado en gran parte a esta organización
Factores Económicos
Tabla 7. Matriz (POAM) Factores Económicos

Factores Económicos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Inestabilidad en el mercado x x
2 Apoyo económico por parte del estado x x
3 creación de nuevos impuestos x x
4 apertura económica x x
5 crecimiento del PIB x x
Fuente: Los Autores
La parte económica es algo que afecta mucho a la empresa de acuerdo a los resultados
obtenidos influyen de manera directa en la toma de decisiones, se puede evidenciar que
primeramente la inestabilidad en los mercados que es la subida y bajada de los precios en este
caso en prestaciones de servicio no afecta de una manera perjudicial a la empresa puesto que se
ha sabido mantener en el mercado gracias a su experiencia y a su vez manejan precios que suelen
31
ser estables, por otro lado los impuestos son de gran afectación a ello se suma que no se tiene un
apoyo económico del gobierno y el crecimiento de producto interno bruto que suele ser volátil
cada año lo cual puede generar inestabilidad en el sector.
Factores Políticos
Tabla 8. Matriz (POAM) Factores Políticos
Fuente: Los Autores

Factor Políticos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Clima político del país x x
2 renovación de puestos políticos x x
En el entorno político se presenta un impacto de media proporción, ya que la toma de
decisiones del estado son modificados de forma forzada por cual las empresas siempre deben
estar prestas al cambio, Llaves y claves también se ve afectada por el país cambia de mandatarios
lo que contribuye a que cambien sus ideologías generando nuevas leyes que afectan a esta
empresa.
Factores Geográficos
Tabla 9. Matriz (POAM) Factores Geográficos

Factores Geográficos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Dificultad en el transporte
1 x x
terrestre
32
Condiciones climáticas y
2 x x
ambientales
3 Localización ambiental x x
Fuente: Los Autores
Llaves y Claves es una empresa que se encuentra ubicada en un sector muy concurrido y de
fácil acceso al llegar, en un sector que no se ve afectado por desastres naturales o ambientales
cabe resaltar que no hay dificultades en el transporte terrestre ya que hay varias vías de acceso
para poder llegar a este punto añadió a ello su localización empresarial es muy central ya que
cerca este establecimiento se encuentras varias empresas de reconocimiento.
Factores Competitivos
Tabla 10. Matriz (POAM) Factores Competitivos

Factores Competitivos Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Alianzas estratégicas x x
2 nuevos competidores x x
3 Internacionalización x x
Fuente: Los Autores
En la parte competitiva de la microempresa Llaves y Claves cuentan con debilidades. El
mercado de la cerrajería en el cual se encuentra microempresa es estable puesto que es un
servicio que tiene gran trayectoria en el mercado en cuanto a nuevos competidores presenta una
fortaleza puesto que ya es una empresa con gran recorrido y que cuenta con varios clientes pero
en la parte de la internacionalización le hace falta dado a que no hacen negocios a nivel nacional
ni con otros países.

33
Factores Sociales
Tabla 11. Matriz (POAM) Factores Sociales

Factores Sociales Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Índice de desempleo alto x x
2 Altos niveles de inseguridad x x
3 Política salarial x x
4 Presencia en la clase media x x
Fuente: Los Autores
En cuanto al factor social este servicio es prestado más que todo en la clase media, también se
puede evidenciar que la política salarial no afecta de manera negativa a la microempresa dado
que los precios con los cuales cuenta son estables y económicos de acuerdo a la necesidad del
cliente, cabe resaltar que en la ciudad de Cali se cuenta con altos niveles de inseguridad lo que
es una oportunidad de crecimiento para la microempresa, pero el índice se desempleo afecta
dado que no tendrían el poder adquisitivo de obtener el servicio.
7. Variables de Mercado que Influyen en el Reconocimiento y Posicionamiento la
empresa Llaves y Claves
Se realizó una encuesta para las variables de reconocimiento y posicionamiento que influyen
en el mercado para la microempresa Llaves y Claves. Para desarrollar este objetivo se utilizó
como instrumento de investigación la encuesta, con una población de 250 personas que se
encuentra ubicada en las cuatro zonas de la ciudad Santiago de Cali, con un rango de edad de 16
34
a 75 años con capacidad intelectual, identificando los diferentes factores que intervienen en la
seguridad de la población.
Teniendo en cuenta lo anterior es necesario calcular el tamaño de la muestra para saber a
cuantas personas se debe realizar la encuesta, para esto se realiza el procedimiento respectivo
con la siguiente fórmula:

Donde:
Población Infinita N: Población (250)

𝐍 ∗ 𝒁𝟐𝒂 ∗ 𝐩 ∗ 𝐪
𝒏= Z: Valor Z curva normal (1,96)
𝒆𝟐 ∗ (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝒂 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
E: Error Muestral (0.03)
𝟐
(𝟐𝟓𝟎)(𝟏, 𝟗𝟔) (𝟎, 𝟓𝟎)(𝟎, 𝟓𝟎)
𝒏= P: Probabilidad de Éxito (0.50)
(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐 (𝟐𝟓𝟎 −𝟏) + (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓𝟎)(𝟎, 𝟓𝟎)
Q: Probabilidad de fracaso de (0.5)

𝒏 = 𝟏𝟓𝟏, 𝟔
𝒏: Tamaño de la muestra
La encuesta cuenta con 10 preguntas cerradas de forma concisa, los cuales son tabulados
porcentualmente para finalmente ser analizadas. A continuación, se muestra los resultados de
cada una de las preguntas de la encuesta.
Grafico 1. Genero
35
Fuente: Los Autores
El 51% de las personas encuestadas son de género femenino; mientras que 49% son de género
masculino.
Grafico 2. Edad
Fuente: Los Autores

Las personas que más participaron en esta encuesta fueron con edades entre de 20 años y 24
años de edad.
Grafico 3. Zona Geográfica
34% 16%
3%
36
Fuente: Los Autores

Las personas que viven en la zona sur de la ciudad de Cali fueron la que más participaron en
esta encuesta con un 47%.
Grafico 4. Frecuencia del Servicio.
79%
13%
Fuente: Los Autores
El 79% de las personas utilizan el servicio de cerrajería una vez al año, mientras que el 4% lo
utiliza una vez a la semana y una vez al mes.

37
Grafico 5. Utilización del servicio.
4% 3%
19%
74%
Fuente: Los Autores

Con un 74% la cerrajería para casa u hogar suele utilizarse con mayor frecuencia y con un 3%
se utiliza para moto.

38
Grafico 6. Servicio Extendido
11%
89%
Fuente: Los Autores

El 89% de los encuestados dice que si debería contar con un servicio las 24 horas del día, el
otro 11% manifiesta que no.
Grafico 7. Precio
24%
1%
57%
18%
Fuente: Los Autores

39
El 57% de las personas encuestadas indican que pagaría por un servicio de apertura de
cerradura a altas horas de la noche, mientras que 1% dicen que más de 100.000 pesos.
Grafico 8. Tiempo de Servicio
40%
3%
7%
50%
Fuente: Los Autores

El 50% considera que el prestador del servicio tarda en llegar a su lugar de trabajo entre 15
minutos y 30 minutos, 40% entre 30 minutos y 1 hora, el 7% menos de 15 minutos y 3% más de
una hora.
40
Grafico 9. Marcas
2% 2%
10 1%
2%
7%
76
Fuente: Los Autores
Yale es la marca más preferida y conocida por los encuestados con un porcentaje del 76%,
mientras que la marca J MA con 1% es la marca que menos gusta y que menos conocen.
Grafico 10. Canales de Información
56%
1% 20%
23%
Fuente: Los Autores

41
La recomendación es la que comanda esta encuesta con un 56% y la televisión con un 1%.
Vemos la importancia de la voz a voz.
Grafico 11. Variables.
Fuente: Los Autores
De las 151 personas entrevistadas 113 personas respondieron que la confianza del profesional
es muy importante sobre pasando sobre la variable “Precio Económico” con 74 personas
encuestadas. Muy seguido esta la variable “Garantía del Servicio” con 110 personas encuestadas.
No se evidencia la variable “Nada Importante” en esta pregunta.

42
Grafico 12. Problemas de Cerrajería
Fuente: Los Autores
26%
19%
18%
37%
En este grafico visualizamos que los resultados porcentuales están muy parecidos. El
porcentaje más alto de la variable se “Tarda mucho en llegar” esta con un 37%, sobrepasando a
la variable “No cuenta con servicio a domicilio” con el 26%. La variable “Poco con fiable” sobre
pasa con siete décimas a la variable “Queda muy lejos el establecimiento”, con el 19% para la
primera y con el 18% para esta última.

43
Grafico 13. Nuevos Servicios
46% 2%
9%
11%
32%
Fuente: Los Autores
El 46% las personas prefieren el circuito cerrado de televisión CCTV, mientras que el 2% de
las personas prefieren las mirillas digitales.
7.1. Matriz de Hallazgos
Tabla 12. Matriz de Hallazgo por Componentes de Mercadeo.
VARIABLES HALLAZGOS
Para los clientes lo más importante es la calidad del producto.

PRODUCTO
Resaltan la variedad del producto y del servicio.
Enfatizan que el servicio sea las 24 horas del día.
Las personas desean contratar el servicio a través de la
recomendación.
PERSONAS Las personas quieren tener un servicio rápido.
Para las personas es muy importante la garantía del producto.
El 57% de los encuestados pagarían por una apertura de

cerradura para casa a altas horas de la noche por un valor entre
PRECIO
$21.000 y $45.000 pesos.
El método de pago que más utiliza es en efectivo.
44
Las personas encuestadas prefieren contratar el servicio de
PLAZA cerrajería por medio de la recomendación con el 56% y el 23%
por Whatsapp.
Las personas manifiestan que les gustaría enterarse de las
promociones por medio de las redes sociales.
Las personas aseguran que les gustaría encontrar un amplio
PROMOCIÓN portafolio de productos y servicios como, por ejemplo:
cerraduras digitales, circuito cerrado de televisión CCTV,
instalación de alarmas, mirillas digitales, citofonos de productos
y servicios por internet.
Fuente: Los Autores
7.2. Matriz DOFA
El análisis DOFA como lo dice en sus siglas, se va a orientar en los factores internos de la
empresa (Fortalezas y Debilidades), como son los recursos de empresa, financiero, recursos
tecnológicos, talento humano entre otras variables. En cuanto al factor externo (Oportunidades y
Amenazas) en los que se beben tener en cuenta aspectos que afectan a la empresa ya sea
económico, ambiental, político, legal etc.
Esta matriz permite reconocer las diferentes variables enlazadas que tiene un gran impacto en
las situaciones tanto externas como internas en la compañía en la cual implementaremos
estrategias, las cuales son factibles al realizar y pueden aportar al presente trabajo de grado
soluciones y a su vez generar en la microempresa una ampliación de conocimiento donde se
podrán tomar decisiones, tener ideas claras y ser críticos en los temas que no sean claros.
Ahora bien lleva a la microempresa ah realizar una evaluación de los aspectos que involucran
todas las áreas para que así no se tenga en cuenta soluciones basadas en mercadeo si no que
encamina a la empresa al proceso estratégico.

45
Es por ello, que se determinaran ventajas y desventajas de la microempresa Llaves y Claves
en el sector y las estrategias que puede utilizar para satisfacer las necesidades de los
consumidores y así lograr un posicionamiento en el mercado y mirar en que requiere mejorar.
Tabla 13. Identificación Final de Fortalezas
FORTALEZAS
No hay índices altos de rotación de empleados

Eficiencia en las políticas y procesos de calidad
Imagen positiva en sus clientes actuales
Precios que se ajustan a la necesidad del cliente
Ubicación geográfica de fácil acceso
Alto nivel de conocimiento en el sector de la
cerrajería
Fuente: Los Autores
Tabla 14. Identificación Final de Debilidades.
DEBILIDADES
Falta de estrategias eficaces para la promoción y publicidad de sus
servicios
No cuenta con planificación en sus áreas
Falta de investigación de mercados
El no uso de la tecnologías para promover servicios
Descripciones en la organización poco claras
Falta de innovación en sus servicios
Fuente: Los Autores
Tabla 15. Identificación Final de Oportunidades.
OPORTUNIDADES
Posibilidad de aumentar su participación en nuevos clientes
46
Precios y ofertas accesibles
Ampliación y mejoramiento de servicios
Utilización de nuevos canales para promover el servicio
Generar nuevos productos hacia los adaptadores tardíos
Establecer relaciones fuertes a nivel interno y externo de la empresa
Fuente: Los Autores
Tabla 16. Identificación Final de Amenazas.
AMENAZAS
Tecnología Cambiante
Cambios legales
Competencia consolidada en el mercado
Aumento de precios en los insumos (productos)
Desarrollo de servicios innovadores en el sector de la cerrajería
Tendencia no muy favorable en el mercado
Fuente: Los Autores
Después de haber identificado lo factores más relevantes se realizará el cruce entre ellos para
la construcción de la Matriz DOFA para la generación de la estrategias más convenientes para la
empresa.
.
47
Tabla 17. Matriz de DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
D1: Falta de estrategias eficaces
F1: No hay índices altos de rotación
para la promoción y publicidad de
de empleados
sus servicios
F2: Eficiencia en las políticas y D2: No cuenta con planificación en
procesos de calidad sus áreas
F3: Imagen positiva en sus clientes D3: Falta de investigación de
MATRIZ DOFA actuales mercados
F4: Precios que se ajustan a la D4: El no uso de la tecnologías para
necesidad del cliente promover servicios
F5: Ubicación geográfica de fácil D5: Descripciones en la
acceso organización poco claras
F6: Alto nivel de conocimiento en el D6: Falta de innovación en sus
sector de la cerrajería servicios
OPORTUNIDADES ESTRETEGIAS FO ESTRETEGIAS DO

O1: Posibilidad de aumentar su
participación en nuevos clientes
O2: Precios y ofertas accesibles
O3: Ampliación y mejoramiento
de servicios *D4:O4: Introducir tecnología de
*F3:O1: Aprovechar su imagen
O4: Utilización de nuevos información (redes sociales,
positiva y experiencia en el mercado
canales para promover el monitoreo de clientes, página de la
para poder fidelizar a los clientes y
servicio empresa) para remover los servicios
captar a los nuevos
O5: Generar nuevos productos ofertados por la empresa
hacia los adaptadores tardíos
O6: Establecer relaciones fuertes
a nivel interno y externo de la
empresa
AMENAZAS ESTRETEGIAS FA ESTRETEGIAS DA

A1: Tecnología Cambiante
A2: Cambios legales
A3: Competencia consolidada
en el mercado
A4: Aumento de precios de
*F6:A3: Buscar alianzas con empresas de más posicionamiento en el
acuerdo al mercado
mercado para ganar reconocimiento
A5: Desarrollo de servicios
innovadores en el sector de la
cerrajería
A:6 Tendencia no muy favorable
en el mercado
Fuente: Los Autores
48
7.3. Cruce de Estrategias.
A continuación se realizara un análisis de como a partir de las fortalezas se puede empezar a
trabajar aprovechando las oportunidades encontradas y diseñar estrategias que permitan extraer
todo el potencial que la empresa posee, así mismo, se realizara el cruce entre las fortalezas y
amenazas, debilidades y amenazas; debilidades y oportunidades para disminuir el impacto
provocado.
Estrategias F.O.
Aprovechar su imagen positiva y experiencia en el mercado para poder fidelizar a los clientes
y captar a los nuevos.
Estrategias D.O.
Introducir tecnología de información (redes sociales, monitoreo de clientes, página de la
empresa, CRM) para remover los servicios ofertados por la empresa.
Estrategias F.A.
Buscar alianzas con empresas de más posicionamiento en el mercado para ganar
reconocimiento.
Estrategias D.A.
Estar en constante comunicación con los clientes antes y después de la compra utilizando los
medios tecnológicos.
Tabla 18. Ficha Técnica
FICHA TÉCNICA
UNIVERSO 200
49
PERFIL DEL CONSUMIDOR Hombres y mujeres con capacidad intelectual
en Santiago de Cali.
PERIODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS 3 de Abril de 2019 al 25 de Abril de 2019
TAMAÑO DE LA MUESTRA 131,7
ERROR DE MUESTREO 5%
NIVEL DE CONFIANZA 95%
Fuente: Los Autores
El resultado de la investigación dio a conocer las variables más importantes de decisión de compra
de los clientes.
7.4. Resumen de Hallazgos
Para la mayoría de las personas que viven en el sur prefieren un servicio confiable y que tenga
disponibilidad las 24 horas del día, de la misma manera, prefieren que los productos cuenten con
una excelente calidad, considerando a la marca Yale como la marca con mayor reconocimiento
generando calidad y seguridad en el producto. Igualmente, encontramos que los clientes anhelan
que la empresa tenga un amplio portafolio de productos y servicios para satisfacer sus
necesidades de acuerdo a sus gustos, también pudimos encontrar que los clientes consideran muy
importante la recomendación, como contratación del servicio, sobrepasando con 56% a las redes
sociales y al Whatsapp con un 43%, probablemente se debe a que la recomendación genera un
poco más de confianza del profesional al momento de hacer uso del servicio.
Por otro lado, se nota la falencia que tiene la empresa al no contar con una buena
estructuración en las áreas, presentando descoordinación y desorganización, haciendo que la
empresa no cumpla con el 100% de su desempeño y declinando su rentabilidad.
7.5. Análisis de la Competencia
La competencia directa de Llaves y Claves son las empresas pequeñas y medianas que se
encuentran instaladas en el sector de la comuna 5 y en las comunas vecinas de la ciudad de Cali.

50
Estas empresas compiten en el mercado con precios bajos y políticas de ventas flexibles
ofreciendo diferentes servicios y productos de cerrajería.
Dentro de este sector es complicado mantener a los clientes fieles, por lo que este servicio que
se ofrece es genérico, de manera que los trabajadores informales que no pagan impuestos y no
tienen una identidad que regule este tipo de trabajadores, prestan el servicio a muy bajo precio
restándole demanda a las demás empresas que si pagan impuestos y están constituidas
legalmente.
JH Llaves y Cerraduras
JH Llaves y Cerraduras se encuentra ubicada en la ciudad de Cali en el barrio el Troncal, tiene
una excelente ubicación geográfica ya que en el sector hay muchas empresas industriales y
varios establecimientos comerciales, llevando más de 30 años en el sector. Esta empresa cuenta
con un personal capacitado y dispuesto a ofrecer múltiples servicios como: apertura de vehículos,
apertura de cerraduras, duplicado de llaves, duplicado de llaves para autos, instalación de
cerraduras, llaves con chip, llaves codificadas, instalación de cantoneras eléctricas, cambio de
clave de cajas fuertes y apertura de cajas fuertes.
Cuenta con una pagina web muy básica donde sus canales de información son el WhatsApp,
Facebook, Instagram y Google+; este último canal de información ofrece los servicios con
precios incluidos publicados en esa pagina, describiendo el proceso y explicando las diferentes
actividades que ofrece. Los principales proveedores son: Yale, InaferVera, Papaiz, Multilock,
Cisa y Más.
Por lo que vemos esta empresa tiene la experiencia, que son más de 30 años en el mercado y
un amplio abanico de servicio de cerrajería, con un alto personal capacitado para este tipo de
51
funciones y un excelente punto estratégico para su comercio. Sin embargo, el marketing digital
es muy básico y tiene descuidado sus canales de información teniendo muy poca congestión de
usuarios.
El Cerrojo Cali
Llaves el Cerrojo Cali es una negocio que lleva mas de 25 años de servicio en la ciudad de
Cali, se encuentra ubicada en la comuna 9 en el barrio Guayaquil, es un sector de gran escala
comercial y una zona turística importante por su cercanía al barrio San Antonio donde cuentan
con hostales y alojamientos. Su valor agregado es prestarle el servicio a la ciudadanía,
principalmente en el sector del norte, sur y oeste dejando a un lado el sector del oriente de Cali,
haciendo uso de este en el menor tiempo posible. Cuenta con los mejores profesionales de este
servicio. Sus grandes clientes son la Clínica Oftalmológica, la multinacional de calzado y
accesorios de cuero Bosi y el Museo la Tertulia. Sus principales servicios son: la elaboración de
llaves para autos, cambio de claves, cajas fuertes, brazos hidráulicos y chapas eléctricas. Utiliza
una página web gratuita llamada Wix, por lo que la única forma de contactarse con este negocio
es a través de los métodos tradicionales que son la línea fija y el móvil.
Simplemente este negocio carece de promoción y divulgación de sus servicios, tiene una
pagina muy básica que no muestra específicamente de forma ordenada imágenes y videos que
contenga información importante del negocio que interese al cliente, además, no tienen una
visión ni misión clara de lo que espera a futuro de este negocio de cerrajería. Necesitan de
medios informativos que permitan generar mayor rentabilidad, que en la actualidad es importante
tener este tipo de medios para llegar al público en general.

52
Todo Llaves Cali
Aunque esta empresa es muy joven en el gremio de la cerrajería fundada en el año 2005,
ubicada en el barrio los Chorros en la Ciudad de Cali, tiene una excelente vocación por el
servicio contando con un excelente equipo de profesionales que están siempre dispuestos en
prestar el servicio a la hora que sea necesaria. Sus productos son de alta calidad permitiéndole
generar mayor percepción de confianza garantizando sus productos como uno de los mejores del
sector. Su fuerte es el sector automotriz, elaborando llaves codificadas con chip para las marcas
Hyundai, Nissan, Volkswagen, Fiat, Toyota, Mazda, Renault, Chevrolet y Ford; también,
realizan apertura de cerraduras, cambios de clave e instalación de electro imanes, entre otros. Sus
principales clientes son: Agrícola Automotriz, Automarcali y la Universidad Autónoma de
Occidente. Manejan un sitio web que describe sus actividades, sus principales clientes y las
marcas de automóviles con los que trabaja. Cuenta con Facebook, WhatsApp, correo electrónico
y teléfono fijo. A la hora de que los clientes realicen su pago por el servicio prestado, cuenta con
diferentes modos de pagos ya sea crédito o débito recibiendo tarjetas Visa, Master Card,
American Express y Dinners Club esto con el fin de facilitarle el pago de sus clientes.
En conclusión, la empresa tiene como nicho de mercado el sector automotor, un sector que, en
este año, según la revista La Republica, creció un 4,7% en el mercado nacional. Con estas cifras
positivas, la empresa, Todo Llaves Cali, tendría un gran beneficio en su rentabilidad, pero no si
antes realizar un buen plan de mercadeo y aprovechar esta magnífica oportunidad que le está
dando el mercado.
53
8. Formular Estrategias de Mercado que Fortalezca el Posicionamiento y
Reconocimiento de la Empresa “Muebles De Estilo” en Santiago de Cali.
Después de llevar a cabo el estudio de percepción en los consumidores y con el diagnóstico
elaborado mediante las matrices anteriormente detalladas se procede entonces a fijar los
objetivos concernientes al plan de mercadeo y de acuerdo al cruce DOFA entre las variables
planteadas en las matrices POAM y PCI se diseñaron una serie de estrategias que apuntan al
logro de los objetivos propuestos a continuación.
Tabla 19. Matriz Objetivos.

META EN
NOMBRE DEL PERSPECTIVA
DESCRIPCIÓN RESULTADO TERMINOS /
OBJETIVO /BSC
TIEMPO
Posicionar a la empresa Lograr Perspectiva de
Generar Mediano
como líder en seguridad sostenibilidad en el crecimiento en el
posicionamiento plazo
e innovación tiempo. mercado.
Lograr un aumento en el Posicionar el punto
Incrementar las Perspectiva
volumen de ventas de la como sustentable Corto plazo
ventas en 10% Interna
empresa. para la empresa
Administrar de manera
Fidelizar clientes y
correcta la base de Mediano Perspectiva de
Fidelizar Clientes fidelizar a los
datos. Establecer plazo cliente
nuevos
programas posventa.
Definir un margen de
Lograr Lograr una
rentabilidad atractivo y Perspectiva
rentabilidad y Rentabilidad del Largo plazo
bilateral para ambas financiera
Utilidades 50% en utilidades
partes
Fuente: Los Autores.
8.1. Estrategia 1: Generar posicionamiento de la marca.
El primer paso fundamental para generar posicionamiento en la mente de los clientes, es el de
definir con claridad el mercado objetivo, conocer bien mi target para posicionar mejor mi marca.
54
Tabla 20. Estrategia 1.
AREA Mercadeo
OBJETIVO Crecimiento
ESTRATEGIA Generar Posicionamiento
Paso 1: Definir mi mercado objetivo.
Paso 2: Realizar un análisis situacional, obtener la mayor

información posible acerca de ese nicho de mercado.
ACTIVIDADES
Paso 3: Definir el tipo de Posicionamiento (diferenciación de

producto, precio o por competencia)
META Preferencia de los clientes

BENEFICIO Aumentar la rentabilidad
COSTO $ 950.000
TIEMPO DE EJECUCION 3 meses
RESPONSABLE Gerente
INDICADOR (Costo/Precio de venta)
8.2. Estrategia 2: Aprovechar los sistemas de información para realizar programas
postventa que contribuyan a la fidelización de los clientes.
La lealtad del cliente es una pieza determinante para el desarrollo de una empresa, sin
embargo, tener un producto de calidad e innovador no es suficiente hoy en día para conseguir
clientes fieles. Por lo tanto, es necesario implementar un mecanismo que permita fortalecer y dar
prioridad al cliente mediante la postventa, el servicio al cliente, buzón de sugerencias, etc, con el
propósito de capturar al cliente y crear una relación fuerte.
Tabla 21. Estrategia 2.
Área Tecnología e Información

OBJETIVO Generar base de datos de los clientes
Aprovechar los sistemas de información para realizar programas
ESTRATEGIA postventa y promoción
55
1. Crear una base de datos por medio de la herramienta Access.
2. Mantener en constante retroalimentación la base de datos.
ACTIVIDADES
3. Enviar a los contactos, de la base de datos, promociones y
descuentos cada 6 meses a sus correos electrónicos
4. Realizar llamadas posventas con la intención de evaluar servicio,

calidad y atención de la empresa.
META Fidelizar clientes

BENEFICIO Incremento de ventas
COSTO $ 2.200.000
TIEMPO DE EJECUCION 6 meses
RESPONSABLE Gerente
INDICADOR Presentación y accesibilidad a la nueva base de datos
8.3. Estrategia 3. Implementar Campañas por Redes Sociales
Para cualquier negocio o empresa es muy importante generar tráfico por las redes sociales,
darse conocer a los clientes nuevos, darle promoción y posicionarse en la mente de los
consumidores es vital para el crecimiento. Promocionar las ventas por estos canales de
información nos puede dar una buena entrada atractiva al marketing digital. Por consiguiente, es
necesario hacer uso de las redes sociales para promocionar, hacer descuentos, ofertas, cupones,
concursos, sorteos y la entrega de premios gratis, entre otras, esto con el fin de fortalecer e
identificar la marca.
Tabla 22. Estrategia 3
Área Información por Redes Sociales

OBJETIVO Implementar la venta por Internet
Implementar campañas de información por redes sociales de carácter
ESTRATEGIA promocional
56
1. Crear un perfil de la empresa por medio de las redes sociales
2. Promocionar el perfil de la marca a través de la base de datos de

los clientes
ACTIVIDADES 3. Los productos nuevos se publicaran por las redes sociales
4. Implementación de campañas creativas, originales e innovadoras

para trasmitir de forma efectiva e impactante cualquier tipo de
mensaje y objetivo
META Crear el FrontPage en las redes sociales
Los clientes podrán ver los diferentes servicios y productos que se

BENEFICIO ofertan y contratar el servicio por este medio
COSTO $ 750.000
TIEMPO DE EJECUCION 2 mes
RESPONSABLE Community Manager
Con Google Analitics podemos visualizar el flujo de usuarios que
INDICADOR visitaron las redes sociales
8.4. Estrategia 4: Implementar Fuerza de Venta
La fuerza de ventas tradicionales sigue siendo muy importante en la actualidad, ya que por
medio de ella podemos captar clientes a través de publicidad con volantes, vallas publicitarias,
catálogos, telemarketing y correos electrónicos, entre otros, con la idea de ubicarlos en lugares
estratégicos que sean de mucho transito por los clientes.
La fuerza de ventas se encarga de contactar a los clientes y de informar al Community
manager o al gerente de los posibles clientes que de acuerdo a las necesidades de estos se
organicen y exista una mejor sincronización.
Para proceder a realizar el marketing directo se procederá en crear una página web, en el cual
el cliente podrá encontrar toda la información más relevante de la empresa, como por ejemplo, la
57
historia de la compañía, misión, visión y toda la información de los servicios y productos que se
ofrece. También podrán efectuar cotizaciones por medio de esta, en línea, dejando todos sus
datos personales, incluyendo su email y numero móvil, para que el equipo de la fuerza de venta
les conteste de manera ágil todas sus inquietudes y finalmente realizar la venta.
Tabla 23. Estrategia 4
Área Ventas
OBJETIVO Implementar fuerza de venta
Implementar el marketing directo con volantes, vallas publicitarias,
ESTRATEGIA telemarketing y correos para clientes potenciales.
1. Se creara una pagina web para que el cliente haga sus cotizaciones
dejando su email y sus datos personales
2. Se contratara a una persona que realice el telemarketing y envió de
correos personalizados a los clientes potenciales
ACTIVIDADES 3. Se contratara a una persona que haga trabajo de campo repartiendo
volantes a sitios estratégicos
4. Contratar a una agencia de publicidad para realizar las vallas

publicitarias
META Aumento de las ventas ganando clientes y fidelizándolos
BENEFICIO Permite alcanzar a usuarios específicos con ofertas específicas
COSTO $ 2.000.000
TIEMPO DE EJECUCION 1 mes
RESPONSABLE Community Manager
INDICADOR (Costo/Precio de venta)
58
8.5. Plan de Acción
Tabla 24. Plan de Acción
Plan de Acción
Tiempo Meta Porcentaje de
Area de Tipo de
Objetivo Estrategia Actividades Responsable Indicador cumplimiento
Mercadeo Objetivo Corto Medio Largo
a la meta
1. Definir mi mercado
2. Realizar un análisis
situacional, obtener la mayor
3 meses
Aumentar Posicionamiento en el Mercado
Generar información posible acerca

(Costo/Precio
Posicionamiento de de ese nicho de mercado.
de venta)
la Marca
Persopectiva de Crecimiento
3. Definir el tipo de
Objetivo de Crecimiento
Posicionamiento
(diferenciación de producto,
precio o por competencia).
Gerente
1. Crear una base de datos por
medio de la herramienta 100%
Access.
2. Mantener en constante
Aprovechar los retroalimentación la base de Presentación
sistemas de datos. y
6 meses
información para 3. Enviar a los contactos, de la accesibilidad
realizar programas base de datos, promociones y a la nueva
postventa y descuentos cada 6 meses a sus base de
promoción correos electrónicos. datos
4. Realizar llamadas posventas
con la intención de evaluar
servicio, calidad y atención de
la empresa.
1. Crear un perfil de la empresa
por medio de las redes
2. Promocionar el perfil de la Con Google
marca a través de la base de
Implementar la venta por internet y metodos tradicioanles
Analitics
datos de los clientes.
Implementar podemos
3. Los productos nuevos se
2 meses
campañas de visualizar el
publicaran por las redes
información por redes flujo de
Posicionamiento e incremento en ventas
sociales.
sociales de carácter usuarios que
4. Implementación de
promocional campañas creativas, originales
visitaron las
e innovadoras para trasmitir de redes
Community Manager
sociales
Perspectiva Interna
forma efectiva e impactante

cualquier tipo de mensaje y
objetivo.
1. Se creara una pagina web
100%
para que el cliente haga sus
cotizaciones dejando su email
y sus datos personales.
Implementar el 2. Se contratara a una persona
que realice el telemarketing y
marketing directo con
envió de correos
volantes, vallas
1 mes
personalizados a los clientes (Costo/Precio

publicitarias,
potenciales. de venta)
telemarketing y
3. Se contratara a una persona
correos para clientes
que haga trabajo de campo
potenciales. repartiendo volantes a sitios
estratégicos.
4. Contratar a una agencia de
publicidad para realizar las
vallas publicitarias.

59
9. Conclusiones
De acuerdo a la realización del proyecto, haremos un resumen de las principales
manifestaciones de este estudio según los objetivos propuestos se concluye lo siguiente:
 Teniendo en cuenta el diagnóstico realizado a la empresa Llaves y Claves en Santiago de
Cali a través de la evaluación del análisis externo POAM, el análisis interno PCI y la
matriz DOFA se logró identificar la situación actual de la empresa identificando las
fortalezas que se pueden aprovechar para posicionar la empresa en la mente de los
consumidores, esta es una empresa que tiene una larga trayectoria en el gremio de la
cerrajería, por lo que genera confianza y experiencia, generando una imagen positiva en
sus clientes, sin embargo, es importante empezar a atacar las debilidades encontradas como
la falta de estrategias eficaces para la promoción y publicidad de sus servicios, esto es
crucial para el éxito de la empresa porque ayuda a la rentabilidad de la misma.
 Tomando la encuesta como herramienta de recolección de datos, se pudo analizar las
diferentes variables de la microempresa Llaves y Claves y su entorno, teniendo en cuenta
la percepción de las personas encuestadas que tiene un porcentaje significativo para el
desarrollo del presente proyecto, los encuestados dejaron en claro que necesitan un servicio
que esté disponible las 24 horas, ya que es un servicio de urgencia que se necesita en
cualquier momento, también pudimos visualizar, de acuerdo a los resultado que arrojo la
encuesta, la confianza que debe generar el profesional al momento de realizar un trabajo a
altas horas de la noche, contratando este servicio por recomendación.
 Las estrategias que planteamos en el proyecto permiten a la microempresa, con ayuda del
internet, a maximizar sus beneficios. Sin estrategias de marketing, los clientes potenciales
nunca podrán ser conscientes de las ofertas de negocios y no pueden tener la oportunidad
60
de progresar y tener éxito. Con la implementación de las redes sociales las ventas
aumentaran constantemente porque hace que la gente hable de su marca y se continúe
extendiendo recomendando el servicio a otros usuarios.
10. Recomendaciones
Para la microempresa Llaves y Claves es muy importante poner en funcionamiento las
estrategias propuestas en este plan de mercadeo, teniendo en cuenta que la empresa ha logrado
con su amplia trayectoria mantenerse en el mercado, es indispensable que se haga uso de las
redes sociales para captar nuevos clientes y como presentación para futuros negocios una página
web.
Para llevar a cabo estos procedimientos de publicidad y promoción, es indispensable la
contratación de un Community Manager que maneje toda la información digital (redes sociales,
página web, correos electrónicos) para acercar la marca a la comunidad creando enlaces
emocionales y de confianza entre la empresa y los clientes.

61
11. Referencias
11.1. Bibliografía
Alvis, A. C., & Toro, W. E. (08 de 2017). Propuesta de Mejoramiento en el Proceso Productivo
de la Fabricacion de Cerradura Ref. 425 En la Empresa Bunkker. Obtenido de
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Cobo, L. A. (03 de 2014). Estrategia de Fidelizacion de Clientes. Obtenido de
https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/4474/%5B2%5D%20Ag%C3
%BCero%20Cobo%20L.pdf
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impresa/negocios/articulo/exito-y-bancolombia-alianza-para-fidelidad-de-
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Gutiérrez, L. (2016). Desafíos de Marketing: Norte América vs Latinoamérica. Obtenido de
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Klother. (2001). marketing de relación segun kloter. mercado, 5.
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Obtenido de http://www.managementsociety.net/2013/03/07/casos-exitosos-de-
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fidelizar-a-sus-clientes_144170_102.html
Marcas, H. L. (2017). Fidelidad ante todo. Revista Dinero, 1.

62
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http://www.camarabaq.org.co/wp-content/uploads/2015/09/marketing-relacional.pdf
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Murray, M. (05 de 09 de 2001). LA PRIORIDAD PARA IMMELT EN GE ES LA ECONOMÍA.
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Narváez, E. A. (10 de 08 de 2016). COLOMBIA, EN LA RUTA DEL NUEVO MARKETING
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Saiz, L. (6 de 11 de 2014). Diez errores que hacen perder clientes y soluciones para retenerlos.
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Turchi, A. (05 de 07 de 2015). A partir de una frase. Obtenido de
https://apartirdeunafrase.wordpress.com/2015/07/05/haz-un-cliente-no-una-venta-frase-
de-katherine-barchetti-experta-en-ventas-y-servicio-al-cliente-norteamericana-
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Propuesta de plan de mercadeo para la microempresa Llaves y Claves en el barrio Los

Andes de la ciudad de Santiago de Cali

Jhon Jairo Jaramillo Ramírez

Ana Jennifer Cuero

Institución Universitaria Antonio José Camacho

Facultad de ciencias empresariales

Programa de Mercadeo y Negocios Internacionales