MANAGEMENT oy) COMUNICACION ESTRATEGICA | DANIEL SCHEINSOHN me quCAPITULO 7 COMUNICACION ESTRATEGICA® La comunicaci6n estratégica® es una interactividad, una hip6tesis de trabajo para asistir en los procesos de signifi- cacion, los produzca una empresa o cualquier otro sujeto social. Es una visién compleja de los procesos comunica- cionales, radicalmente opuesta a las posturas mecanicistas y fragmentarias. Hasta aqui hemos desarrollado algunos de los elemen- tos que conforman su marco de referencia y que en este ca- pitulo intentaremos integrar. Haremos también un rapido recorrido hist6érico en el que rescataremos las escuelas de las que principalmente se nutre el modelo de comunica- cidn estratégica®. Un paradigma de comunicacién puede ser mas o me- nos taxonémico, pero dificilmente sea capaz de reprodu- cir el proceso en toda la extensién de los elementos que in- tervienen su dindmica. No obstante, sera igualmente util, ya que permite hacer inteligible lo complejo. © GRANICA 91COMUNICACION ESTRATEGICA® La semiosis corporativa La empresa emite diversos mensajes, ya sea voluntaria o in- voluntariamente, en forma explicita o implicita. Esta diver- sidad de mensajes ha de coordinarse para lograr efectivi- dad a nivel semantico, sintdctico y pragmatico. El nivel semAntico refiere al significado de los “simbo- los-mensajes”. EI nivel sintactico atiende las cuestiones relativas a codi- ficaci6n, canales, ruido, redundancia y capacidad de canal. EI nivel pragmatico es el que se ocupa de las consecuen- cias que tienen en la conducta de aquellos que son afecta- dos por el proceso comunicativo. Estos tres niveles son separados solo conceptualmente, pero deben ser entendidos como interdependientes. El proceso mediante el cual una empresa genera y comu- nica el discurso de su identidad, motivando una lectura de- terminada ~imagen-, se denomina “semiosis corporativa”. La comunicaci6n estratégica® interviene para generar una semiosis técnicamente asistida, un proceso semiartifi- cial, en el que se disefian significados previamente, para luego regular la asignacion de significantes pertinentes. Para ello sera necesario que exista coherencia: * entre lo que se pretende comunicar y lo que se co- munica; * entre lo que se comunica implicitamente y lo que se hace explicito; entre los propésitos y los medios para alcanzarlos; entre lo que se declara y lo que se hace. La coherencia es generadora de una “sinergia significa- tiva”, por la que los diversos mensajes apuntan hacia una