Material de Marketing Turístico

INSTITUTO TECNICO SUPERIOR COMUNITARIO
San Luis, Santo Domingo, República Dominicana
Asignatura:
Marketing Turístico
ALT-105
Sección: 01
Miércoles de 4:00 a 7:00 p.m.
Cuatrimestre:
2018-1
Profesora:
LIC. MILAGROS A. REYES GARCÍA
milagrosarianny@hotmail.com
República Dominicana, Santo Domingo Este
Material de apoyo Marketing Turístico

Page 1
Page 2
¿QUÉ ES MARKETING?
 Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, ideas o servicios con valor para otros.
 Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los deseos a través de los procesos de intercambio.
 Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada
al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de
las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.
MERCADO
Es el conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor.
GESTIÓN DE MARKETING
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción, distribución de bienes, ideas y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
PUNTOS DE VISTA ERRÓNEOS DEL MARKETING
A) El Marketing es Venta.
La venta es parte del marketing, pero éste incluye mucho más que la venta. La tarea del marketing es descubrir las
necesidades insatisfechas y preparar las soluciones satisfactorias.
El marketing no puede ser equivalente a la venta porque comienza mucho antes que la compañía tenga un producto.
El Marketing continúa a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, tratando de encontrar nuevos consumidores,
mejorar el atractivo y el rendimiento del producto, aprender de los resultados de las ventas del producto y administrar las
ventas reiteradas.
B) El Marketing es principalmente un Departamento.

Otro punto de vista limitado del marketing es que lo considera básicamente sólo otro departamento de la compañía.
El Marketing es demasiado importante para dejarlo solamente en manos del departamento de Marketing. Las
compañías progresistas procuran que todos sus departamentos estén orientados al cliente, si no guiados por él.
PRODUCTOS
 Conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y
la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
 Es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la
oferta de la empresa.
 Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su compra, utilización o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.

Page 3
DIRECCIÓN DE MARKETING: Es el análisis, planificación, ejecución y control de programas diseñados para crear y
mantener intercambios rentables con los compradores objetivo con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa.
SERVICIOS
 Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe
para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores. Las organizaciones de servicios son aquellas
que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central
de su oferta al mercado.
 Es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.
¿QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?
Es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos (los servicios), los cuales,
apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como: educación, transporte, protección,
jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, entre otros.

Page 4
EL ENFOQUE DEL MARKETING
Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del
público objetivo y entregar los productos, servicios o ideas de forma satisfactoria para el cliente o usuario de forma más
efectiva y eficiente que la competencia.
ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1. Enfoque Producción : Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y para
los que tengan renta disponible. Los directores de este tipo de organizaciones buscarán economías de escala y
amplia distribución. (Riesgo de centrarse la dirección más en los sistemas de producción y que se olvide del cliente).
Orientación hacia la empresa. Beneficios mediante el volumen de ventas.
2. Enfoque Producto: Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan las mejores
soluciones o los mejores resultados. Los directivos de estas empresas centran sus esfuerzos en la realización de
buenos productos o servicios con procesos de mejora continuada. Olvida que los consumidores pueden cambiar
hacia productos totalmente diferentes para satisfacer sus necesidades. Orientación hacia la empresa.
3. Enfoque Ventas: Los consumidores compran productos si son continuamente empujados. Las organizaciones
llevan constantemente políticas agresivas de venta y promoción. (venden impulsando sus productos o servicios
mediante más publicidad y descuentos).
4. Enfoque Marketing : Orientación más reciente de negocio y está siendo adoptada rápidamente por el sector de la
hostelería. Sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de determinar las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores.
Beneficios mediante la satisfacción del cliente.
5. Enfoque de Marketing Social: Sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de
los mercados objetivo y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera más eficaz y eficiente que los competidores,
de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Beneficios mediante la
satisfacción del cliente y la sociedad.
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
 Marketing Interno: Comprende la formación y motivación eficaces de los empleados que tienen contacto directo con
el cliente y el apoyo al personal de servicio.
 Marketing Interactivo: Basa la calidad percibida del servicio en la calidad con que se produzca la interacción
comprador-vendedor durante la prestación del servicio.

Page 5
LAS 8 P´s DEL MARKETING DE SERVICIOS
En la época en que vivimos las empresas se encuentran rodeadas de clientes exigentes y de mucha competencia.
Ahora la mayoría de negocios, aunque su giro principal sea la venta de un producto, siempre tiene implícito un servicio
(servicio de entrega, servicio pos venta, servicio de instalación, etc.) y existen negocios que solamente ofrecen
experiencias. Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas
las 8 P´s que se mencionan y describen a continuación:
1. Producto (product)
2. Plaza (place)
3. Promoción (promotion)
4. Precio (price)
5. Personas (people)
6. Evidencia física (physical)
7. Proceso (process)
8. Productividad (productivity)
1. Producto: Servicio. Debe ofrecer valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades que otras propuestas
de valor de la competencia.
2. Plaza: implica decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse y a través de que canales (físicos o digitales).
Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un servicio.
3. Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo del tiempo y el
esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los
beneficios deseados.
4. Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y pueda
considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados producen entregas lentas, ineficientes, burocráticas,
convirtiendo al proceso general en una experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los
empleados disminuyendo sus niveles de productividad.
5. Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar, persuadir, actuar. Se
consideran comunicaciones educativas en la que se informa sobre los beneficios del servicio, lugar donde y
cuando recibirlo.
6. Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga el servicio debe ser bien analizado y
procesado, pues ejerce un fuerte impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio.
7. Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas prestadoras del servicio.
Entrenamiento, capacitación y motivación son elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio,
la satisfacción del cliente haciendo más intensa la experiencia.
8. Productividad (y calidad): Ambos elementos se consideran unidos, pues la productividad busca el mejor
resultado al menor costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del servicio. En estos elementos es
de gran apoyo también los avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios
valorados por los clientes. Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la
promesa que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con una buena experiencia, valor agregado y la
mejor calidad posible.

Page 6
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO

Las empresas excelentes saben cómo adaptarse y responder a los
continuos cambios del mercado, ya que practican el arte de la
planeación estratégica orientada hacia el mercado.
La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los
objetivos y recursos de la organización y las oportunidades
cambiantes del mercado.
El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los

negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
PROPÓSITO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Contribuir a que la empresa seleccione y organice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar de posibles
sucesos inesperados, poco favorables, en cualesquiera de sus negocios específicos o líneas de productos.
NATURALEZA DEL NEGOCIO DE ALTO RENDIMIENTO
El mayor desafío que enfrentan hoy las empresas es cómo construir y mantener compañías viables ante un mercado y
entorno que cambian en forma vertiginosa.
Las empresas de alto rendimiento deben tener en cuenta los siguientes factores:
1. Grupos de interés o Grupos Clave (stakeholders):

El punto de partida para cualquier empresa es definir sus grupos de interés y necesidades. Las empresas aceptan cada
vez más que, a menos que fomenten el seguimiento de otros grupos de interés (clientes, empleados, proveedores y
distribuidores) es probable que jamás sean capaces de generar utilidades suficientes para los grupos de interés.
El resultado consecuente son productos de mayor calidad y servicios que dan lugar a un alto nivel de satisfacción entre
los clientes. Esta satisfacción lleva a hacer negocios en forma sucesiva y, por lo tanto, a un mayor crecimiento y a
generar utilidades más considerables.
2. Procesos: La única forma en que una empresa puede cumplir con sus metas en cuanto a satisfacción es mediante
procesos administrativos.
Las compañías centran su atención en la necesidad de administrar procesos más que departamentos. Estudian la forma
en que las actividades pasan de un departamento a otro y los impedimentos para alcanzar una producción eficiente. En
la actualidad, forman equipos interdepartamentales que administran los procesos empresariales centrales.

Page 7
3. Recursos: Para llevar a cabo dichos procesos, se requiere de recursos: fuerza de trabajo, materiales, maquinaria,
información. Estos recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Las compañías inteligentes identifican sus
niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación estratégica en cuanto a productos y
negocios futuros.
4. Organización: El aspecto organizacional de una empresa consiste en su estructura, políticas y cultura, todo lo cual
tiende a convertirse en disfuncional en una economía que cambia con rapidez. En tanto la estructura y las políticas son
susceptibles de cambio, a pesar de las dificultades que ello representa, la cultura es lo más reacio al cambio, sin saber
que ésta es la clave del cambio. Las compañías deben trabajar con intensidad para alinear la estructura de su
organización, sus políticas y su cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias de los negocios.
PLANEACION ESTRATÉGICA CORPORATIVA

A las oficinas centrales corporativas corresponde la responsabilidad de echar a andar el proceso total de planeación.
1.Definición de la misión corporativa
Una organización comercial existe para lograr algo. Por lo general, su misión o propósito específico está claro en un
principio. Sin embargo, en el transcurso del tiempo, algunos directivos pueden perder el interés, o bien su posición ante
cambios por las condiciones del mercado, o su objetividad conforme crece la organización y agrega nuevos productos y
mercados. Cuando la administración percibe que la organización se desvía, debe renovar la búsqueda de sus
propósitos. Según Peter Drucker, es tiempo de plantearse algunas preguntas fundamentales. ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál debe ser nuestro
negocio? Estas preguntas, al parecer sencillas, están entre las más difíciles que la empresa tendrá que contestar.
La razón de ser de la empresa está constituida por cinco elementos: Su historia, Las preferencias actuales
de la administración y de los propietarios, El entorno del mercado, Los recursos de la administración, que
determinan qué misiones son posibles y La organización debe fundamentar su propósito en sus
competencias distintivas.

Page 8
2. Establecer Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
La mayor parte de las empresas con frecuencia definen sus negocios en términos de productos. Un negocio debe ser
considerado como un proceso para satisfacer al cliente y no como un proceso de producción de bienes. Los productos
son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran siempre.
3. Asignar recursos a cada UEN.
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de la empresa radica en asignarles objetivos de
planeación estratégica y fondos apropiados. Estas unidades envían sus planes a las oficinas centrales de la
corporación, las cuales los aprueban o devuelven para su revisión.
La empresa revisa esos planes con objeto de decidir cuáles de sus UEN deben estructurar, mantener, cosechar o
eliminar.
4. Planear nuevos negocios.
Los planes de la empresa para sus negocios existentes le permitirán proyectar sus ventas y utilidades totales.
De existir alguna brecha entre las ventas que se desean a futuro y las ventas proyectadas, la administración corporativa
tendrá que desarrollar o adquirir nuevos negocios para cubrir esta brecha de planeación estratégica.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
El proceso de planeación consta de los siguientes ocho pasos:

1. Misión de Negocios.
2. Análisis del entorno externo.
3. Análisis del entorno interno.
4. Formulación de objetivos.
5. Formulación de estrategias.
6. Formulación de programas.
7. Implantación.
8. Retroalimentación y control.
1. Misión de Negocios
Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica dentro del contexto aún más amplio de la corporación.
Por consiguiente, la empresa especializada debe definir sus diversos campos de acción en forma específica: sus
productos y aplicaciones, su nivel de competencia, segmentos de mercado, posición vertical y geográfica. Tiene que
definir, así mismo, sus metas y políticas específicas como un negocio independiente.
2. Análisis del entorno externo ( análisis de oportunidades y amenazas)

La unidad de negocios debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del macroambiente (demográficas, económicas,
tecnológicas, político-legales, socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores microambientales
importantes (clientes, competencia, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para generar
utilidades en su mercado.
La administración necesita identificar las oportunidades y las amenazas implícitas en cada tendencia o desarrollo.
Oportunidad: Es una demanda insatisfecha de la que una empresa puede obtener rentabilidad.
Amenazas: ES un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que llevará, si no se emprende
una acción de marketing defensiva, al empeoramiento de las ventas o los beneficios.

Page 9
3. Análisis del entorno Interno ( análisis de fortalezas y debilidades)
La empresa analiza las competencias de marketing, financieras, de producción y de organización del negocio. Cada
factor se valora como fuerte, muy fuerte, neutral, muy débil o débil.
4. Formulación de objetivos (¿Qué queremos?)
Las cuatro características de los objetivos de una UEN son:
a) Jerárquica: Adaptar sus objetivos desde el más hasta el menos importante.
b) Cuantitativa: Describir objetivos que son cuantificables con relación a la magnitud y el tiempo.
c) Realista: Deben provenir de un análisis de las oportunidades que se le presentan a una UEN y de sus atributos,
no de una simple expresión de deseo.
d) Constante: No es posible "maximizar tanto las ventas como las utilidades" o "lograr las mayores ventas al menor
costo", o "diseñar el mejor producto en el menor tiempo posible". Estos objetivos se inscriben en una relación de
intercambio.
5. Formulación de estrategias. (¿Cómo llegamos a ese punto?)
Ofrece la respuesta en cuanto a cómo llegar a los objetivos o metas.
6. Formulación de Programas
Una vez que el negocio ha desarrollado sus estrategias principales, debe instrumentar programas de apoyo (programas
de contratación para captar empleados adecuados, llevar a cabo programas de formación, desarrollar productos
innovadores, atenciones especiales, motivar a los vendedores, entre otros).
7. Implantación:
Para aplicar una estrategia la empresa debe tener los recursos necesarios, incluyendo los empleados con las
capacidades necesarias para llevar a cabo la estrategia.
8. Retroalimentación y Control:
La empresa necesita controlar los resultados y los acontecimientos que sucedan en el entorno. La empresa tendrá que
analizar y revisar la ejecución, programas, estrategias y también sus objetivos.
ENTORNO DEL MARKETING
Son los participantes y fuerzas externas que influyen en la

capacidad del marketing para desarrollar y mantener
transacciones exitosas con sus consumidores objetivo.
Es un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, que

puede representar ventajas como inconvenientes, por lo que la
empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados
y su información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos sub-entornos que denominamos como: microentorno y
macroentorno .

Page 10
 MICROENTORNO: Son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus
clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los
grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este micro-entorno.
PRINCIPALES FUERZAS QUE CONFORMAN EL MICROENTORNO:
1. La Propia Empresa
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de
marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección,
además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el
presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos
atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y
materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están
cumpliendo los objetivos de marketing.
2. Suministradores
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que
afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder
de mercado. Tendencias en este sentido: Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas
establecen su propia área de suministros. Producción just in time, Planificación de las compras a largo plazo, entre
otros.
3. Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público
objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias: Luchas
fabricante-distribuidor, Marcas: líder, retadora y del distribuidor.
4. Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige
la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
5. Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio
compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como: La competencia actual y
potencial (puntos débiles y fuertes), Estrategias pasadas y actuales, Barreras de entrada al sector, Productos
sustitutivos de los nuestros.
6. Grupos de Interés
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder
desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: Financieros, Medios de masas, Instituciones públicas y
Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos).

Page 11
 MACROENTORNO: Consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas.
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio
macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa.
Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales, políticas y culturales:
1. Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo,
edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el
marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por ejemplo: Cambios en la
estructura de edad de la población, en la familia, cambios geográficos en la población y Crecimiento en la población
mundial.
2. Ambiente Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra
depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por ejemplo: Cambios en los ingresos, en
las pautas de consumo, desempleo, desarrollo de los países emergentes, entre otros.
3. Entorno Medioambiental: En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Ejemplo: Escasez de materias primas, Incremento en los costes de energía., Incremento en los niveles de
contaminación, entre otros.
4. Ambiente Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos
productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito
como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las
empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Ejemplo: Cambios tecnológicos más rápidos,
oportunidades ilimitadas, presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo, mayor cantidad de reglamentos,
entre otros.
5. Ambiente Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que
se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe
destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa Legislación para las empresas, desregulación y
menor intervención del Estado, entre otros.
6. Ambiente Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y
comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de
marketing: La auto-imagen: autosatisfacción, Relación de la gente con la sociedad, Relación con las organizaciones,

Page 12
Visión del universo, Subculturas, cambios en los valores culturales secundarios (Modas, tendencias de la sociedad que
van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de
negocio).
COMPORTAMIENTO DEL USUARIO Y/O COMPRADOR
Se ve afectado por muchos factores diferentes, cuya comprensión es una de las tareas
fundamentales de la dirección de marketing.
El comportamiento de Compra se refiere al comportamiento de los clientes finales
(particulares y familias que compran bienes y servicios para consumo personal).

Page 13
PREMISAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (Chambers. Chacko y Lewis)
1. El comportamiento del consumidor tiene un sentido y está orientado hacia una meta. Lo que parece irracional
para el directivo es completamente racional para un consumidor.
2. El consumidor es libre para elegir. (Tiene varios productos que elegir y no tienen por qué prestar atención a las
comunicaciones de marketing).
3. El comportamiento del consumidor es un proceso y es imprescindible comprenderlo.
4. El comportamiento del consumidor puede estar sometido a diversas influencias.
5. Es necesaria una formación del consumidor.
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
A) Factores Culturales
• Clase Social
Divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros compartes valores,
intereses y comportamientos similares.
• Cultura
• Determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. (Valores, percepciones,
deseos y comportamientos que una persona aprende continuamente en la sociedad) Dinámica y se adapta al
entorno.
B) Factores Sociales
El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como son: los grupos sociales (Grupo
de pertenencia, Grupos de Referencia, (influencia directa e indirecta) y Grupos ideales (Desean pertenecer).
C) Factores Personales
Las decisiones se encuentran influenciadas por las características personales, principales por la edad y fase del ciclo de
vida del comprador, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y el concepto de uno mismo.
D) Factores Psicológicos
 Motivación (Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente
alto).
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias (pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo).
 Actitudes.
FASES DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
I. Reconocimiento de la necesidad.
II. Búsqueda de informacion (fuentes personales, comerciales y públicas).
III. Evaluación de alternativas.
Page 14
IV. Decision de compra.
V. Comportamiento posterior a la compra.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Es un proceso que consiste en dividir

el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del

marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
SEGMENTO DE MERCADO: Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden

identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:
 Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
 Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su
respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
 Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
 Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir
la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Page 15
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos
sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características

mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso
y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Page 16
MACROSEGMENTACIÓN: Se emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las
siguientes características generales:
 Ubicación geográfica. La demanda de algunos productos de negocios varía considerablemente de una región a
otra.
 Tipo de cliente. La segmentación por tipo de clientela permite que los mercadólogos de negocios ajusten sus
mezclas de mercadotecnia a las necesidades específicas de determinadas empresas o industrias.
 Tamaño del cliente. El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base de segmentación de negocio a
negocio de uso común. Otra es el tamaño de la Cía. que compra, los tipos y cantidades de productos necesarios y la
respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.
 Uso del producto. La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los
criterios de compra y la selección de proveedores.
MICROSEGMENTACIÓN: Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en

segmentos basados en las características de las unidades de toma de decisiones dentro de
un macrosegmento. La microsegmentación permite que el mercadologo defina con más
claridad los segmentos de mercado y delimite con más precisión los mercados meta.
Las variables típicas de microsegmentación son:
 Criterio de compra clave. Los mercadólogos segmentan algunos mercados de negocios mediante la clasificación de
criterios de compra, como calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo técnico y
precio.
 Estrategias de compra.- Modelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles los cuales son:
Page 17
a) El Satisfactor: Establece contacto en proveedores familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los
requerimientos de producción y de entrega
b) El optimizador: considera numerosos proveedores (familiares y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia todas
las propuestas antes de tomar la decisión.
 Características Personales. Las características demográficas, estilo de decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de
confianza, etc. de los que toman la decisión de la compra, influye en su comportamiento de compra, ya que resulta
más viable la segmentación de mercado de negocios.
CONCEPTO(S) DE MERCADO META
 Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa
u organización decide servir". (Kotler y Armstrong,).
 Es un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia. (Stanton, Etzel y Walker)
 Mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" . (Philip
Kotler).
 Mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el
detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una
determinada utilidad". La American Marketing Asociation (A.M.A.)
Mercado Meta: es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él
su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio.
ESTRATEGIAS GENERALES DE LA SELECCIÓN DE MERCADOS META:
1.- Mercado meta no diferenciado.

Esta estrategia adopta una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin segmentos
individuales. Además, la empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el mercado lo que supone que los
clientes individuales se satisfacen con una mezcla de mercadotecnia común.
Ventajas de mercado meta no diferenciado:
 Lograr ahorros potenciales en los costos de producción ya que se elabora un solo producto
 La empresa logra economías de escala.
 Los costos de comercialización serán menores ya que se promueve un solo producto y existe un canal de
distribución.
Desventaja de mercado meta no diferenciado.
 Ofertas de producción estériles, sin imaginación, con poco atractivo para la gente.
 La compañía es más susceptible a la competencia.
 El mercado de consumo exige un producto versátil en cantidades pequeñas.
2.- Mercado meta concentrado.

Page 18
Esta estrategia se utiliza para seleccionar un segmento de mercado en que se concentra los esfuerzos de
mercadotecnia (ventas) es decir la Cía. busca un solo nicho, puede concentrarse en conocer las necesidades,
motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento.
Los pequeños negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentrado para competir con efectividad ante
Compañías más grandes.
Ventajas de mercado meta concentrada.
 Concentración de recursos
 Satisfacción de las necesidades de un segmento definido en forma estricta.
 Permite que algunas pequeñas empresas compitan mejor con empresas más grandes.
 Posición fuerte.
Desventajas de mercado meta concentrada.
 Segmentos demasiado pequeños o cambiantes.
 Los grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del nicho.
3. Mercado meta de segmentos múltiples.

Es una empresa que selecciona dar servicios a dos o más segmentos de mercado bien definidos lo cual desarrolla una
mezcla de mercadotecnia para cada segmento.
Ventajas de mercado meta de segmentos múltiples.
 Mayor éxito financiero.
 Economías de escala en la producción/mercadotecnia
Desventajas de mercado meta de segmentos múltiples.
 Altos costos.
 Canibalismo.
 El mercado meta de segmentos múltiples ofrece muchos beneficios, pero también significa más costos ( Costos
de diseño del producto, producción, promoción, Costos de inventario, Costos de investigación, Costos de
Administración).
POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
EL POSICIONAMIENTO
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando

se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para

Page 19
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores
sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Tipos de posicionamiento
 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que
lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al
competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de
productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Page 20
DISEÑO Y GESTION DEL PRODUCTO
PRODUCTO
 Conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los
servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
 Es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la
oferta de la empresa.
 Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su compra, utilización o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo.
PRODUCTO TURISTICO
 El producto turístico es tangible o intangible, es cualquier cosa
que nosotros podemos venderle al turista, está compuesto de
paquetes, viajes, servicios e información, o cualquier otro
elemento que esté relacionado con el Turismo.
 El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y
servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una
gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al
que llamamos, turista. (Cárdenas)
 Producto turístico" puede considerarse como una amalgama de atracciones, de variopintas ofertas de destino y de
accesibilidad a los distintos lugares. En otras palabras, el producto no es sólo un asiento en un avión o una
habitación en un hotel, o el descanso en una playa, sino la amalgama de numerosísimos componentes intangibles
de un paquete tangible".
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO
a) Intangibilidad: Es que no se puede transmitir la propiedad de los productos turísticos, sino que lo que se transmite
es su uso y como mucho la posesión, y en ocasiones ni siquiera se posee. Esta característica implica que el
producto comprado sea único, así, al contrario de los productos tangibles, de una estancia vacacional tan sólo queda
el recuerdo.
b) Caducidad: Los productos turísticos no son almacenables, por lo que o se consumen en el momento programado o
se pierden.
c) Agregabilidad: El producto turístico se puede formar de la agregación de varios productos, lo cual dificulta su
comercialización como en el control de la calidad. Esto implica que los precios pueden variar eliminando o agregando
servicios al paquete ya existente, creándose así nuevos productos.
d) Heterogeneidad: No sólo se individualiza el producto de forma consciente sino que un viaje será distinto de otro
aún teniendo las mismas características.
e) Simultaneidad de producción y consumo: Mientras que los productos en general, son fabricados, comprados y
posteriormente consumidos, los productos turísticos, son primero, comprados, y en segundo lugar son producidos y
consumidos simultáneamente. Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos que los prestan, por
lo que no se trae el producto al consumidor, sino que se lleva el consumidor a donde está el producto. De ahí la
importancia del componente humano en la prestación de los servicios.

Page 21
NIVELES DEL PRODUCTO TURÍSTICO
I. El producto básico: Trata de aquello que el cliente trata de obtener, y más que proporcionar objetos se trata de
proporcionar beneficios de esos objetos.
II. Productos auxiliares: Son aquellos productos que deben estar presentes para que el cliente pueda hacer uso
del producto básico.
III. Productos secundarios: Aunque el producto básico necesita de los productos auxiliares para su uso, no
requiere la existencia de productos secundarios, ya que se trata de productos extras que proporcionan valor al
producto básico, y ayudan a diferenciarse de la competencia. No obstante las diferencias entre productos
auxiliares y secundarios no siempre está clara.
IV. Producto aumentado: En líneas generales se puede indicar que el producto básico, el auxiliar y el secundario,
muestran qué es lo que el cliente recibe, y que el producto aumentado hace referencia a cómo recibe el cliente
el servicio (como es la atmósfera y el entorno físico, la interacción del cliente con el producto, la interacción
entre clientes).
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de los hábitos de compra los productos turísticos se clasifican en:
1. Productos de Conveniencia: Hace referencia a las compras no planificadas, en las que el consumidor invierte
poco tiempo en la búsqueda y comparación, pues son compras que se realizan de forma rutinaria.
A su vez los bienes de conveniencia pueden dividirse en:

a) Productos de compra rutinaria. Aquellas compras que se realizan por costumbre.
b) Productos que se compran por impulso. Son aquellos que se compran cuando se ven, es decir, que se despierta el
deseo cuando se tiene el producto ante los ojos.

Page 22
c) Los productos de emergencia. Son productos que se compran cuando surge una necesidad urgente. Una
característica de estos productos es que, en muchas ocasiones, cuando se trata de productos que se pueden hacer en
cualquier momento, los precios de los mismos son superiores a cuando se compran en situaciones normales.
2. Productos de Compra Esporádica. Son aquellos productos adquiridos en un proceso de selección, donde se
comparan los distintos atributos de los mismos.
Se distingue entre productos de compra esporádica homogéneos, aquellos en los que las prestaciones de los servicios
son prácticamente las mismas, lo que difiere es el precio según marcas; y productos de compra esporádica
heterogéneos, en los que las características son más importantes que el precio, es decir, que el cliente estará
dispuesto a pagar un poco más, si el producto se adapta más a sus deseos y si las prestaciones del producto son
mayores que las de otras marcas con precios menores.
3. Productos de Especialidad . Son aquellos productos que tienen unas características únicas, y que el consumidor
está dispuesto a obtener sea como sea.
4. Productos No Buscados. Son productos que le consumidor no sabe que existen, o que sabiéndolo no desea
comprar, y que sólo buscará en determinados momentos de la vida.
CARTERA DE PRODUCTOS
La totalidad de productos que una agencia de viajes puede ofrecer al mercado se denomina cartera de productos o
gama de productos. No obstante, los productos tienden a agruparse en torno a algún criterio, generalmente en función
de las características de los mismos, de tal forma que componen un conjunto de productos homogéneos. A este
conjunto es lo que se denomina línea de productos.
Toda cartera de productos tiene tres dimensiones:

1) Amplitud de la cartera. Hace referencia al número de líneas que posee la cartera.
2) Profundidad de la cartera: Indica el número de productos que hay dentro de cada línea.
3) Longitud de la cartera: Es la suma de todos los productos que oferta la agencia de viajes.

Page 23
ETAPAS DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
1. GENERACIÓN DE IDEAS:
Las empresas pueden obtener las ideas para crear nuevos productos de diversas fuentes:
 Las fuentes internas: la fuerza de ventas como los empleados, al estar en contacto directo con los clientes son
los que mejor conocen sus gustos, además de que conocen el producto actual. Además, es recomendable que
el personal de la empresa se sienta implicado en las operaciones de la empresa.
 Los clientes.
 La competencia: se puede analizar los servicios que está ofreciendo el establecimiento competidor. Este tipo de
actividad se denomina "benchmarking", y abarca tanto el intercambio de información de forma voluntaria por
ambas partes, como la obtención de información mediante el espionaje. No obstante, el servicio que se tome
“prestado”, debe ofertar una calidad cuanto menos igual al original, pues de otro modo sería perjudicial.
 Otras fuentes como empresas de investigación de marketing, institutos de investigación, etc.
2. TAMIZADO DE IDEAS:
Si con la fase de generación de ideas, se pretende recoger un gran número de éstas, con el tamizado de ideas se trata
de reducirlas, eligiendo las más atractivas. No se pretende realizar un análisis detallado de cada idea, sino que es un
análisis superficial. Evidentemente, hay dos tipos de errores que se deben evitar. El rechazar ideas rentables, y el
aceptar ideas poco atractivas.
En general, lo que se hace en esta etapa es observar en qué medida es compatible este nuevo producto con los
objetivos y con los recursos de la empresa.
3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO.

Hay que distinguir entre idea de producto y concepto de producto. En esta fase, las ideas tamizadas en la etapa anterior
deben conceptualizarse.
Así, se puede obtener distintos conceptos de una misma idea, por lo que será necesario realizar el denominado test de
concepto para ver cuál es el preferido por los clientes.
4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

En este punto, se confeccionará la estrategia de marketing para introducir el nuevo producto en el mercado.
5) ANÁLISIS DEL NEGOCIO

Una vez desarrollado el concepto del producto y la estrategia de marketing, se estará en condiciones de evaluar si el
producto es o no atractivo. Para ello, se debe de obtener datos de las ventas futuras, y dado que se trata de un nuevo
producto, no se dispone de datos históricos, por lo que hay que basarse en encuestas o analizar la evolución de
productos similares. Asimismo, se tendrán en cuenta los costes futuros, con lo que se podrá analizar la rentabilidad del
proyecto.
6. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Page 24
Si el producto pasa la etapa de análisis del negocio, estará listo para ser desarrollado puesto que, hasta la fecha, sólo
ha existido de palabra, como una descripción o como una maqueta.
7. TEST DE MERCADO
Es la etapa en que el producto ya funciona en el mercado pero no a nivel general, sino en un mercado de prueba. No
obstante, aquí el producto ya es real, con lo que permite determinar cómo es aceptado, tanto él mismo como las
actividades de marketing que se realicen. Esto permite realizar las modificaciones oportunas, incluso en casos extremos
el no lanzamiento a escala global del producto.
8. COMERCIALIZACIÓN Y LANZAMIENTO DEL PRODUCTO.

Si finalmente opta por lanzar el nuevo producto, va a tener que afrontar los mayores gastos realizados hasta la fecha.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Hace referencia a la evolución de las ventas a lo largo de la vida del producto. Este ciclo se divide en varias fases, por lo
que en función de la fase en que se encuentre el producto se llevará a cabo determinadas estrategias.
1. INTRODUCCIÓN
Esta fase se caracteriza por tener una tasa de crecimiento de las ventas lento, puesto que se tiene que hacer frente a
elevados costes, pues además de la posible inexperiencia en la comercialización del producto, la empresa tiene que
hacer frente al desconocimiento del producto por parte de los clientes, por lo que los gastos de promoción son elevados.
En esta fase, los beneficios serán negativos, los competidores mínimos y el objetivo principal es el de crear conciencia
sobre el producto y estimular su prueba.
Las estrategias que se pueden llevar a cabo en este contexto, son:

i) Estrategia de desnatado rápido. Supone lanzar el producto con un alto precio y con altos niveles de promoción.
ii) Estrategia de desnatado lento. Precio alto y baja inversión en promoción.
iii) Estrategia de introducción rápida. Precios bajos y altos niveles de promoción.
iv) Estrategia de introducción lenta. Precios bajos y bajos costes de promoción.
2. FASE DE CRECIMIENTO:
En esta fase las ventas crecen más deprisa, por lo que se empiezan a obtener beneficios. No obstante, los gastos de
promoción deben mantenerse, ya que los beneficios potenciales van a atraer a nuevos competidores. Aunque por esta
misma razón, los precios pueden disminuir. En este punto el objetivo es maximizar la cuota de mercado.
3. FASE DE MADUREZ:
La tasa de crecimiento de las ventas se reduce, así como el crecimiento de los beneficios. Suele ser la etapa más larga
del ciclo de vida del producto, siempre que el producto tenga buena aceptación en el mercado. Aquí la empresa trata de
defender su cuota de mercado. En esta fase, las estrategias que se pueden desarrollar, son la modificación o ampliación
del mercado, o la modificación (renovación) del producto.
4. FASE DE DECLIVE:

Page 25
Llega un momento que las ventas decrecen, observándose el final del producto. Varias pueden ser las razones.
Aparecen nuevos productos con mejores prestaciones, cambian los hábitos de los consumidores, cambios en las
legislaciones, por ejemplo.
LA MARCA
Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, mediante

el cual identifica al producto que representa. La marca, representa dos
realidades, una material y otra psicológica.
La primera hace referencia a la identidad de la marca, es decir, la marca identifica y diferencia el producto de la empresa
de los de la competencia.
El segundo, se refiere al concepto de imagen de marca, cómo los clientes perciben

una determinada marca, aportándoles garantía de calidad. La marca está
compuesta por el nombre y el logotipo.
CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE LA MARCA
 Brevedad: Es preferible utilizar una o dos palabras, una o dos sílabas, de forma que se facilite la lectura y su
recuerdo: utilizar siglas, utilizar un nombre de personas, utilizar letras y números, inventar una palabra.
 Fácil lectura y pronunciación: Es preferible que sea fácil de leer y que se pronuncie de una sola forma.
 Eufonía: La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído.
 Asociación y evocación: El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que
corresponde.
 Distinción: El nombre debe diferenciarlo de la competencia.
 Aplicable a nivel internacional: Que la pronunciación y la evocación del nombre sea válida para distintos países.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN EL MARKETING TURÍSTICO
Vincula la producción y el consumo, cuyo objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesita, y en el lugar donde desea adquirirlo. La distribución aporta una utilidad
de tiempo, lugar, estado y posesión.
La distribución requiere generalmente una colaboración externa a la empresa. En este sentido, los intermediarios son
las personas o entidades que llevan a cabo las actividades necesarias para distribuir los productos. La estructura
formada por estos intermediarios constituye el canal de distribución .
Los Canales: se caracterizan por su longitud y su amplitud. La longitud del canal indica el número de niveles que tiene,
donde cada intermediario constituye un nivel, y la amplitud del canal representa la intensidad de la distribución en cada
nivel de intermediación (intensiva, selectiva y exclusiva).

Page 26
La elección del canal de distribución es una de las decisiones más importantes dentro de la estrategia de marketing-mix,
por los compromisos a largo plazo que implican con otras empresas. Básicamente, se elegirá la forma de distribución
que presente menores costes para el nivel de servicio más adecuado y coherente con las definiciones previas del
producto y su mercado objetivo.
Canal directo o indirecto
 Canal directo: Implica vender nuestros productos directamente al consumidor final sin hacer uso de intermediarios.
Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros productos en nuestros locales comerciales,
a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, o a través de visitas a domicilio.
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o
sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas condiciones, o
de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente.
Entre las desventajas de hacer uso de este tipo de canal están la falta de cobertura, los mayores costos que implica, y
el hecho de no poder delegar responsabilidades.
 Canal indirecto: Implica vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al
consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios.
Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker (individuo o firma que actúa como
intermediario entre un comprador y un vendedor, usualmente cobrando una comisión) , un agente de seguro), un
mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo,
supermercados, grandes almacenes).
Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el caso de mayoristas (por ejemplo, una
distribuidora), que compran nuestros productos para luego venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o
supermercados), los cuales finalmente venden los productos al consumidor final.
Las principales funciones de los intermediarios son las siguientes:

a) Reducción del número de contactos.
b) Adecuación de la oferta a la demanda.
c) Creación de surtido.
d) Realización de actividades de marketing.
e) Transmisión del derecho de uso.
f) Financiación.
g) Asunción de riesgos.
h) Servicios adicionales.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO
La tipología de intermediarios que constituyen el sistema de distribución en el sector turístico está formada por los
siguientes elementos (Alcázar, 2002):

Page 27
Agencias de viajes (minoristas, tour operadores (mayoristas) y mixtas), Sistemas centralizados de Reservas (GDS y
Centrales de reservas); otros intermediarios.
I. AGENCIAS DE VIAJES
I.I AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS: Son aquellas que comercializan los productos de las agencias mayoristas,
vendiéndolos directamente al usuario, o bien elaboran y venden sus propios paquetes turísticos. No obstante, estos
últimos no se pueden comercializar a través de otras agencias.
Las agencias de viajes minoristas se pueden clasificar de acuerdo con:
a) LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES:
 Agencias independientes: constituido por una oficina de tamaño pequeño, propiedad de una persona individual, sin
ningún tipo de relación o vínculo de propiedad con otras empresas.
 Departamento alquilado: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otro comerciante.
 Cadenas voluntarias de detallistas: Son uniones de minoristas, que tienen como objetivos crear una central de
reservas, mejorar su capacidad de negociación con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantación
de una marca común.
 Franquicias: contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio
independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia técnica, comercial
y de gestión a cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de los ingresos, o la aceptación de
las condiciones de venta.
 Cadenas integradas o sucursalistas: Grupos de establecimientos un mismo nombre e idéntico propietario (Halcón
Viajes).
 Grupos de distribución.
b) LA LOCALIZACIÓN: URBANAS, COSTERAS E IN-PLANTS.
c) LA ESTRATEGIA SEGUIDA:
 Agencias generalistas que comercializan todo tipo de viajes.
 Agencias especializadas en algún tipo de producto o mercado.
 Agencias sociales, que tienen algún tipo de vinculación con organismos públicos o sociales, dirigiéndose, por tanto, a
unos mercados objetivos concretos.
I.II TOUR OPERADORES (AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS): Son las agencias que elaboran y organizan
toda clase de servicios y paquetes turísticos para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus
productos directamente al consumidor final.

Page 28
I.III MAYORISTAS-MINORISTAS (O MIXTAS): Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos
grupos anteriores
II. SISTEMAS CENTRALIZADOS DE RESERVAS: GDS
Los GDS (Global Distribution Systems) son sistemas de información que permiten el acceso a extensas bases de datos
de prestatarios de servicios turísticos desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista. Los tres
GDS principales son: Sabre, Amadeus y Travelport (que integra a los tradicionales GDS, Galileo y Worldspan).
CENTRALES DE RESERVAS
Las centrales de reservas conectan los prestatarios turísticos con los GDS, establecen un canal alternativo de
distribución, asumiendo un papel de representante de hoteles, y también realizan actividades de promoción y publicidad
(cuando acuden a ferias turísticas, por ejemplo).
Los principales tipos de centrales de reservas son:
Centrales de reservas de cadenas corporativas; Centrales de reservas de cadenas voluntarias; Centrales de reservas
de las compañías de representación hotelera; Centrales de reservas de asociaciones empresariales; Centrales de
reservas especializadas en un área geográfica.
IV. OTROS INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS

Cabe distinguir entre los mayoristas, como los brokers turísticos, y los mixtos como representantes hoteleros y agentes
comerciales.
INTERMEDIARIOS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Actualmente, la implantación de las nuevas tecnologías ha conducido a que los prestatarios turísticos intenten llegar
directamente al consumidor (evitando los intermediarios), a que aparezcan nuevos agentes en la distribución turística, y
a una mayor intensificación de la competencia tanto entre empresas situadas en el mismo eslabón del canal como entre
las de distinto (las agencias de viajes no sólo compiten entre sí, sino también con las compañías aéreas, tour
operadores, GDS, etc.).
Las agencias de viajes son el intermediario más cuestionado ante la irrupción de las nuevas tecnologías. Sin embargo,
aún así puede verse favorecida si son capaces de adaptarse y aprovechar las oportunidades que la red les brinda. Las
agencias de viajes deben incorporar sus propias páginas web para que el consumidor acceda directamente a las
mismas.
Queda claro que los agentes de viajes ya no pueden sobrevivir solamente ofreciendo billetes, por lo que tendrán que
actuar más como consultores y asesores de viajes. En esta línea, la especialización y servicios personales de calidad al
cliente pueden ser una salida válida. Asimismo, los intermediarios que actúen en Internet deben considerarse
especialistas en encontrar información, productos y ofertas dentro de la red y presentarlas al consumidor final en forma
de un plan fácil de entender.

Page 29
En general, los viajes que implican mucho asesoramiento seguirán siendo distribuidos y reservados a través de las
agencias de viajes, pero éstas han de alejarse de productos turísticos a los que aportan poco o incluso ningún valor
añadido. En este sentido, el uso de las nuevas tecnologías tendrá un mayor impacto en la contratación de productos
turísticos de baja implicación y poco especializados (un individuo tendrá una predisposición mayor a reservar un vuelo a
través de Internet que a adquirir directamente un paquete turístico todo incluido). De hecho, la compra de productos
turísticos a través de agencias de viajes se ha asociado a productos de complejidad alta debido a la reducción de la
incertidumbre que produce la compra de determinados productos turísticos (como el caso de viajes internacionales), y al
ahorro de tiempo en la organización de viajes con múltiples componentes (transporte, alojamiento y demás reservas).
COMUNICACIÓN EN EL SECTOR HOTELERO
COMUNICACIÓN INTERNA: Es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como
respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un
entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.
Teniendo en cuenta ésta función principal, podríamos afirmar que la comunicación interna permite:
• Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación.

• Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.
• Romper departamentos estancados respecto a actividades aparentemente independientes, pero que hacen que
se bloqueen entre sí.
• Informar individualmente a los empleados.
• Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.
• Permitirle a cada uno expresarse ante la dirección general, y esto cualquiera que sea su posición en la escala
jerárquica de la organización.
• • Promover una comunicación a todas las escalas.
TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA Y HERRAMIENTAS
Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos:

a) Comunicación Ascendente: es aquella que se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía.
b) Comunicación Descendente: es aquella que se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía.
Cada tipo de comunicación requiere de unas herramientas diferentes de comunicación. Por ejemplo, entre las
herramientas de comunicación descendente encontramos:
• Tablones de anuncios.
• Periódico interno.
• Carta al personal.
• Jornada de puertas abiertas.
• Reuniones de información.
• Entrevista individual.

Page 30
Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicación interna coinciden en que la mejor forma de comunicación
descendente es la relación personal, seguida muy a la par dela utilización de soportes digitales y escritos.
Por otra parte, entre las herramientas de comunicación ascendente podemos encontrar:
• Entrevista.
• Programa de sugerencias.
• Sección en el periódico interno.
• Por correo.
• Buzón de sugerencias.
• Intranet.
Como podemos comprobar, la empresa dispone de un amplio repertorio de herramientas de comunicación que le
permite acercarse de la mejor manera posible al público al que se dirige, moderar el carácter informativo/afectivo de los
mensajes, así como el grado de formalidad. Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicación interna si ésta
no nace de una auténtica cultura empresarial convencida de la necesidad de comunicación.
COMUNICACION EXTERNA: Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o

mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la
compañía o promover actividades, productos y servicios.
La comunicación externa es la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su

contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo
de comunicación: Recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en
que desarrolla su labor, para poder definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imagen de
empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social. Los interlocutores
privilegiados de esa comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.
Funciones de la comunicación externa
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en
general es tan vital para la organización como la comunicación interna. Entre ellas además debe existir una alta
integración. Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y
prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización
pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando
aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las
relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la organización a la
sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados.
Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que transmite
una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose
asimismo su sentimiento de pertenencia. Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y

Page 31
externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada. Sin embargo, las estrategias de
innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna.
PROMOCIÓN
Definición de según expertos en la materia:

 Es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para
que compren". (Kotler, Cámara, Grande y Cruz)
 Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de

marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo
y en el espacio, orientadas a públicos determinados". (Patricio Bonta y Mario Farber)
 Es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información". (Diccionario de Marketing)
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de promoción :
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como
informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan" .
HERRAMENTAS DE LA PROMOCIÓN
Las cuatro principales herramientas promocionales

son:
1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Relaciones publicas
4. Ventas personales
1. PUBLICIDAD: Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador bien definido.
Tipos de publicidad y sus herramientas
La publicidad se puede clasificar en función de muchos criterios, pero si atendemos a los factores que intervienen en
ésta podemos establecer los siguientes tipos:

Page 32
 Según el objeto anunciado, es decir, si se trata de un producto tangible o no. Los productos tangibles pueden ser
todos aquellos que se pueden tocar y ver, son productos de consumo que adecuan su mensaje según la naturaleza
del mismo. Los intangibles son los servicios o ideas que se prestan al cliente.
 Según la función del anunciante, ya que cada tipo de anunciante necesita de unas condiciones y concreta las
posibilidades publicitarias. Se diferencia tres tipos de anunciantes y otros tres de publicidad; la publicidad de
empresa, ya sea privada o pública, la publicidad de asociaciones y fundaciones y, la publicidad y la Administración.
 Según el objetivo marcado, pudiendo ser por lanzamiento, por mantenimiento o bien por refuerzo a la
distribución.
 Según el alcance, es decir, la campaña publicitaria puede abarcar a los consumidores potenciales a nivel local,
autonómico, nacional, internacional y global. Los diferentes niveles de expansión responden a la situación
geográfica del cliente final. En cuanto a la publicidad internacional y global, los creadores se encuentran con las
diferencias culturales por lo que no permite hacer uso de un mensaje único, si no que se debe ceñir a las
particularidades de cada lugar.
 Según los medios de comunicación ; a través de prensa escrita, de Internet, de la radio, de la televisión, del cine.
 Según la frecuencia o presión. La publicidad intensiva, concentra gran número de mensajes en un corto espacio
de tiempo, la extensiva, por el contrario, distribuye los mensajes en un parámetro amplio de tiempo. Existe también,
la publicidad mixta, la cual combina las dos primeras.
Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo
pagaremos cuando un internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por nuestra propuesta,
hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por
determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de un cliente a través de
cada palabra clave en cada momento.
Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online más utilizada por la gran mayoría de los anunciantes, dada su
alta efectividad y el hecho de que permite cualquier volumen de inversión por modesto que este sea con resultados
medibles.
Funciones de la Publicidad:
o Función de Información: Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan.
o Función de Persuasión: Ejm: una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este
argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y
las ganas de aventura.
o Función Económica: Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable.
o Función de Seguridad y de Rol: El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero estático, donde es
muy importante que cada uno esté en su sitio y cumpla su función.
o Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en su rol social. Si uno
pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto
comercial.
o Función Estética: La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones,
ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera,
de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en
una manera de comunicar.

Page 33
LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD
a. Televisión
Actualmente es el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 por 100 de la población mayor de 14
años, más de 35 millones de personas, 1,2 millones más que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del avance
imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de
la televisión en 2009 ascendió a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la
comunicación.
b. Prensa diaria
Los diarios tienen la gran ventaja publicitaria de la segmentación que proporciona al anunciante, tanto en términos de
targets como geográficos.
c. Internet
Las diez (10) razones para invertir en Internet:

1. Es el medio que más crece.
2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y los 44 años, de
clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que
consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. Internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar de manera
muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).
5. Capacidad de segmentación. Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público
objetivo deseado de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a
corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia
con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de vídeo
hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario.
9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto que
puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener
estadísticas.
d. Radio
Es el segundo medio, después de Internet, que más ha crecido. Es un soporte cuya relación entre el coste y la
frecuencia con que se puede emitir el mensaje es superior a la de cualquier otro medio, no existe presupuesto
publicitario que soporte plantearse esa misma frecuencia en televisión o prensa.

Page 34
e. Publicidad exterior
El uso de éste medio gana cada vez más peso, ya que cuenta con el factor sorpresa e informativo, algo realmente muy
necesario para captar la atención del receptor.
Podemos destacar entre los existentes:

 Publicidad en vallas. Publicidad en transportes públicos. Es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como
en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis... ya sea gráfica o en soporte digital.
 Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados,
así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad
móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática,
cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan
de alta o de baja.
 Street marketing: Acciones publicitarias en la calle para llamar la atención.
 Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que transportan carteles con mensajes publicitarios.
 Publicidad en recintos deportivos. Es toda la publicidad con carácter estático que se coloca en los recintos
deportivos, tanto estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos... los días en los que
se celebra una competición o acontecimiento deportivo.
 Otras formas de publicidad estática. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado
con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas,
cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas
digitales...
f. Medios digitales
El mundo digital es el que más se está desarrollando porque permite una plena integración con el usuario. Se considera
que es el medio publicitario del presente y del futuro.

Page 35
2. PROMOCIÓN DE VENTAS: Son los Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
Tipos Promoción de ventas:
a) Promoción de Consumo: Posee como único fin estimular a los

compradores para que sigan comprando más. Pero para lograr esto las promociones de consumo deben valerse de
ciertas herramientas tales como: cupones, que se utilizan como ahorros en determinados consumos de productos.
Premios, éstos son productos gratuitos que nos “ganamos” por haber comprado un bien en particular, es un incentivo
a la adquisición de un producto.
b) Promoción Comercial: Tiene como objetivo conseguir el apoyo del revendedor; para establecer una franquicia,
aquí se trata de promover el posicionamiento del producto, ya que cuantos más lo adquieran mayormente conocido
será. Las promociones poseen un amplio campo de exploración, hoy en día las vemos hasta en Internet; las mismas
son tan o más importante que cualquier tipo de campaña publicitaria.
c) Promoción para la fuerza de ventas: Es la Promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Herramientas de la Promoción de Ventas :

o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados.
Se distribuyen en periódicos, correo directo, revistas, sitios web y correos electrónicos.
o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los
consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un
producto.
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo.
o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
o Promociones en puntos de compra : Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra
o de venta.
o Recompensas por ser cliente habitual : Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual
de ciertos productos o servicios de una empresa.
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para
compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
 Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta : Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y
hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
o Concursos para vendedores : Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad
de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
o Demostraciones del producto : Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la
atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

Page 36
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes
preestablecidos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100
+ 30; etc...
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los
comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo
son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
3. RELACIONES PÚBLICAS: Es la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la
creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos
negativos.
Las Herramientas de Relaciones Publicas son:

 Página Web
 Medios de Comunicación Social la Radio y la Televisión
 Boletines Internos o para Diversos Públicos: A través de esta herramienta la empresa
establece relaciones con sus empleados, clientes, proveedores etc.
 Atención al Cliente: Se establece contacto directo con las personas (Clientes), a quienes
queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen.
4. VENTAS PERSONALES: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las Agencias de Publicidad : son las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera
organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Variedades de agencias de publicidad:
a) Agencias de servicios plenos: En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de
investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector,
facturación y pagos.
b) Agencias de publicidad general: Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad
subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.
c) Centrales de compras: Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean
agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales
consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

Page 37
d) Agencias on line : Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en Internet, con los objetivos propios
del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente.
e) Agencias exclusivas: Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para
los medios que trabaja.
f) Agencias internas: Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su
propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al
volumen publicitario que generan.
MARKETING DIGITAL
Marketing Digital es el conjunto de estrategias para promocionar y vender productos y servicios en el

mundo web.
Los anuncios en sitios web, el email marketing, la publicidad y posicionamiento en motores de búsqueda, el uso de
medios y redes sociales, el desarrollo de blogs y de contenidos son algunas herramientas que se pueden utilizar,
dependiendo de las necesidades del negocio.
4Ps TRADICIONALES 4Ps DEL NUEVO ENFOQUE

• Precio. • Personalización.
• Plaza. • Participación.
• Producto. • Par a Par.
• Promoción. • Predicciones Modelizadas.
POSICIONAMIENTO WEB (SEO)
El Posicionamiento Web Se refiere a mejorar el proceso para que las organizaciones ganen visibilidad en los
buscadores como Google, Yahoo, Bing sin necesidad de pagar por ello, puesto que el posicionamiento es natural u
orgánico.
Para que un sitio web aparezca en las primeras posiciones se deben realizar tareas de optimización que incluyen la
redacción estratégica de los contenidos, la frecuencia de actualización, la utilización de estándares web, entre otros
aspectos.
POSICIONAMIENTO WEB (SEM)
Las campañas en buscadores son actualmente uno de los principales destinos de los presupuestos de organizaciones
que desean incrementar su presencia en Internet.

Page 38
En estas campañas sólo se paga por las visitas recibidas y sólo los clicks recibidos en el anuncio serán facturados. Más
allá de que el anuncio no genere clicks, siempre será visible en los buscadores y representa una presencia publicitaria
gratuita durante el tiempo que dure la campaña.
ETAPAS DE UN CAMPAÑA SEM

1) Definición del objetivo de la campaña publicitaria: aumentar la cantidad de visitas, promocionar un producto o
servicio, o conseguir suscriptores, por ejemplo.
2) Identificación del público objetivo.
3) Elección de las palabras claves para lograr el objetivo propuesto en el segmento de público seleccionado: cada
búsqueda es una necesidad y por lo tanto, un cliente potencial.
4) Medición de resultados.
5) Optimización para una próxima campaña.
EMAIL MARKETING
El Email Marketing es una de las herramientas más importantes del Marketing Digital y es utilizada diariamente por
miles de organizaciones con fines comerciales e institucionales.
BENEFICIOS DE EMAIL MARKETING

• Comunicación masiva en plazos extremadamente cortos de tiempo: se puede lanzar una campaña a 10 mil
personas en sólo 15 minutos.
• Utilización del email como medio de contacto con los clientes actuales y potenciales para la venta de un
producto o servicio, difusión de un evento, descarga de un archivo, mensaje de fidelización, entre otros
objetivos.

Page 39
• Costo bajo en relación a la cantidad de público objetivo.
• Los mensajes son enviados desde un servidor especialmente preparado para tal fin que asegura que el email
llegue a la bandeja de entrada del destinatario y no como correo no deseado.
• Posibilidad de medir el resultado de la campaña a través de informe estadístico.
REDES SOCIALES
ESTADÍSTICAS WEB
Uno de los aspectos centrales del marketing digital son las estadísticas, es decir, el análisis del tráfico web. De no contar
con dicha información sería difícil poder medir la efectividad de la presencia en Internet y tomar decisiones.
PRINCIPALES DATOS
• Visitas: únicas, totales, rebotes y páginas vistas.
• Ubicaciones más frecuentes.
• Secciones más visitadas.
• Canales: búsquedas, directo, referencia, email o redes sociales.
• Palabras claves y vínculos.
• Dispositivos: móviles, tablets y computadoras.

Page 40
RESPONSIVE DESIGN
El diseño responsivo o de respuesta fue pensado para que los contenidos, imágenes y estructuras de un sitio web se
adapten automáticamente ante diversos dispositivos.
Cuando un usuario accede al sitio web desde su computadora de escritorio, está obteniendo una vista completa.
Cuando el mismo usuario ingresa desde su teléfono inteligente o tablet, el sitio se va a adaptar hasta ajustarse al
tamaño de la pantalla más pequeño.
• Uso de dispositivos móviles en crecimiento.

• Valorado por Google.
• Puede incrementar las conversiones.
• Mejora la experiencia de usuario.
• El manejo del SEO es más fácil.
• Diferencia de la competencia.
MARKETING MÓVIL
El marketing móvil es un conjunto de técnicas y formatos para promocionar productos y servicios utilizando los
dispositivos móviles como canal de comunicación.
Esta nueva vertiente del marketing ha sido el resultado del auge de la telefonía móvil y sus grandes capacidades como
método para captar y fidelizar clientes.
EJEMPLO
• Publicidad Móvil.
• Códigos QR. Juan Pablo Porcel Drimoni
• Realidad Aumentada. Sitio Web Personal
• Bluetooth: iBeacon.
• Cupones de Descuentos.
• Email Marketing.
• Aplicaciones Móviles y Advergames.
ETAPAS DEL E-MARKETING
Las siguientes cinco etapas sucesivas resumen el proceso de e-Marketing:
PRIMERA ETAPA…………………..CREACIÓN DEL SITIO WEB

SEGUNDA ETAPA………………….ADQUISICIÓN DE VISITANTES
TERCERA ETAPA………………….RETENCIÓN DE CLIENTES
CUARTA ETAPA……………………LEALTAD DE LOS CLIENTES
QUINTA ETAPA…………………….GENERACIÓN DE INGRESOS
PRIMERA ETAPA

Page 41
Creación del SITIO WEB o pieza de comunicación
-Tener un "Plan de Negocio“. SIEMPRE.
-Diseño y la construcción. TENER EN CUENTA EL FUTURO, Y EL POSICIONAMIENTO DESDE EL COMIENZO.
No gaste demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial. La presencia eficaz de la empresa en Internet deberá ser un
proceso activo y dinámico, donde permanentemente exista mejoramiento continuo, evolución y cambio.
Un grave error consiste en gastar mucho dinero a lo grande diseñando de entrada un sitio demasiado sofisticado sin
tener las ideas previamente probadas en el Internet.
-Usabilidad
SEGUNDA ETAPA
ADQUISICION DE VISITANTES:
-Los clientes no llegan por casualidad ni por buena suerte.
-Es necesario anunciar y promocionar el tráfico hacia los sitios .
-Posicionamiento Web ((SEO & SEM))
-E-mail Marketing ((no confundir con SPAM))
-Banners
TERCERA ETAPA
RETENCION DE CLIENTES:
-Estrategias de Fidelización (retener no es lo mismo que fidelizar)
-Generación de Comunidad
-Actualización de Contenidos
-Programas de Afiliados
-Promociones
-Servicios On Line
CUARTAETAPA
GENERACION DE INGRESOS:
La presencia en Internet no es gratis, tiene costos, que deben retribuir beneficios a la empresa. El e-Marketing sirve
para generar e incrementar dichos beneficios.
• Venda sus productos por internet
• Hace que otros vendan sus productos en su página, cobra comisiones.
• Pay-per-use
• Suscripciones
– Vendé publicidad en tu sitio
– Your site needs to:
• Atrapar muchos usuario y tráfico
• “stickeness”

Page 42
¿PORQUÉ TANTO INTERÉS EN INTERNET?
Las caracteristicas demográficas de los usuarios de internet hacen de este segmento un mercado grande y rentable:
-Altos ingresos.
- Buena educación.
- Segmentación
- Igual llegada a hombres y mujeres.
- La mitad de los usuarios de internet mira menos tv y pasa más tiempo online !
PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
De la buena planificación y realización de la campaña de publicidad va a depender en gran medida su éxito y, en

consecuencia, el logro de los objetivos propuestos por la empresa.
A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta
que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:
3. Fijación de objetivos
Es importante que el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por
la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas.
En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:
 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca
en la misma proporción.
 Facilitar la gestión del equipo de ventas.
 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.
 Vender la imagen de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
 Fomentar el recuerdo del producto.
4. Realización del briefing
EL BRIEFING: Es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan
reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la
campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

Page 43
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese
caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la
compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación.
El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología,
sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre
tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del
mercado, tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el
mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias
entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad
corporativa, etc.
 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la
competencia.
 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación
realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
 Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental
comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicación.
 Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el
presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.
3. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la
campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa
cliente.
4. Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el
mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir
conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de
alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de
campaña a través de reuniones de grupo.

Page 44
5. Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios
seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que
unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
6. Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de
qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello,
analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target.
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del
mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer
una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar
para realizar la campaña.
7. Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el
mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus
diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en
un beneficio para nuestra campaña.
8. Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos
estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing
de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
9. Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed back por
parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste,
nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un
deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor
proceder a su paralización.
10. Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se
considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la
analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad
de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del
marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para
obtener experiencias de ello.

Page 45
EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que
quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la
compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta
válida a las necesidades y temas planteados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la
meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de
los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto,
estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
Utilidad del plan de marketing

 En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual.
 Es útil para el control de la gestión.
 Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
 El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
Principales atributos de un plan de marketing

 Es un documento escrito.
 Detalla todas las variables específicas de marketing.
 Está dirigido a la consecución de los objetivos.
 Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
 Debe ser sencillo y fácil de entender.
 Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
 Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
 Las estrategias deben ser coherentes.
 El presupuesto económico debe ser real.

Page 46
Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se
puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración
que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora
bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no
se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico
pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es
más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

1. Análisis de la Situación.
2. Determinación de objetivos.
3. Elaboración y selección de estrategias.
4. Plan de acción-.
5. Establecimiento de presupuesto.
6. Métodos de Control
Resumen ejecutivo
Debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de
estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la
alta dirección para obtener una visión global.
1. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa.
Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta
dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta
elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la
situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que
al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Es buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados,
y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.

Page 47
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas . Conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a
nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la
ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el
único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se
parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
 Un análisis DAFO. En él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados
no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que,
junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que
afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
 Entorno:
 Imagen:
 Cualificación profesional:
 Mercado:
 Red de distribución:
 Competencia:
 Producto:
–
– Etcétera.
 Política de comunicación:
1. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede
conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.
Características de los objetivos

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de
los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

Page 48
3. Elaboración y selección de estrategias
Las Estrategias: son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando
se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

 La definición del público objetivo ( target) al que se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación,
fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Ejemplo de algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:
 Conseguir un mejor posicionamiento en el mercado.
 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
4. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir
los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan
de marketing.
Las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos
comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se
llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos

Page 49
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en
una acción común.
5. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas
de trabajo y tiempo aplicados.
6. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de
mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el
objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Page 50

Material de Marketing Turístico

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Material de Marketing Turístico

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

INSTITUTO TECNICO SUPERIOR COMUNITARIO

San Luis, Santo Domingo, República Dominicana

República Dominicana, Santo Domingo Este

Material de apoyo Marketing Turístico

PUNTOS DE VISTA ERRÓNEOS DEL MARKETING

B) El Marketing es principalmente un Departamento.

Material de apoyo Marketing Turístico

¿QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?

Material de apoyo Marketing Turístico

ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

Material de apoyo Marketing Turístico

Material de apoyo Marketing Turístico

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO

El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los

PROPÓSITO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

NATURALEZA DEL NEGOCIO DE ALTO RENDIMIENTO

1. Grupos de interés o Grupos Clave (stakeholders):

Material de apoyo Marketing Turístico

PLANEACION ESTRATÉGICA CORPORATIVA

1.Definición de la misión corporativa

Material de apoyo Marketing Turístico

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

El proceso de planeación consta de los siguientes ocho pasos:

2. Análisis del entorno externo ( análisis de oportunidades y amenazas)

Material de apoyo Marketing Turístico

ENTORNO DEL MARKETING

Son los participantes y fuerzas externas que influyen en la

Es un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, que

Material de apoyo Marketing Turístico

PRINCIPALES FUERZAS QUE CONFORMAN EL MICROENTORNO:

Material de apoyo Marketing Turístico

Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales, políticas y culturales:

Material de apoyo Marketing Turístico

COMPORTAMIENTO DEL USUARIO Y/O COMPRADOR

Material de apoyo Marketing Turístico

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FASES DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Es un proceso que consiste en dividir

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del

SEGMENTO DE MERCADO: Es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Material de apoyo Marketing Turístico

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características

Material de apoyo Marketing Turístico

MICROSEGMENTACIÓN: Consiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en

Las variables típicas de microsegmentación son:

CONCEPTO(S) DE MERCADO META

ESTRATEGIAS GENERALES DE LA SELECCIÓN DE MERCADOS META:

1.- Mercado meta no diferenciado.

2.- Mercado meta concentrado.

Material de apoyo Marketing Turístico

3. Mercado meta de segmentos múltiples.

Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

Material de apoyo Marketing Turístico

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

Material de apoyo Marketing Turístico