BRIEFING DE MÍDIA

Produto: chocolate Kit Kat, o wafer crocante coberto com uma grossa camada
de chocolate ao leite. Possui a versão tradicional (4 fingers), com 4 barrinhas
de 12 cm, além das versões Mini, Chunky, Celebreak e sorvete.

● Proposta: Produto Sazonal

Pensando em datas comemorativas, a Kit Kat inova e lança o já

conhecido wafer crocante, agora na versão ovo de páscoa, acompanhado de
um headphone personalizado e exclusivo.

● Etimologia da palavra: Chocolate

1. Produto alimentício de cor marrom, sólido, pastoso ou em pó, que tem como
matéria-prima o cacau, ao qual se adicionam açúcar e certas substâncias
aromáticas.
2. Tablete ou bombom preparado com esse produto, e que pode ser mais ou
menos amargo ou conter outros ingredientes (leite, nozes, licor, passas, etc).
 ● Breve Histórico

Fundada em 29 de agosto de 1935, a empresa britânica Rowentree

Limited of York lançou no mercado um wafer crocante coberto com uma grossa
camada de chocolate ao leite, com o nome de Rowntree’s Chocolate Crisp. A
ideia originou-se de um funcionário da empresa, que sugeriu criar um snack
que pudesse ser levado na marmita pelos trabalhadores. Cada fileira tem
exatos 1 cm de largura e 12 cm de comprimento. O nome, segundo conta a
história, deriva do Kit Kat Club, um centenário clube literário da cidade de
Londres, que devido ao teto baixo, eram expostos quadros retangulares, largos
e não muito altos, conhecidos no meio artístico como “Kit Kats”.

● Posicionamento da marca

Kit Kat, marca de chocolate da Nestlé mais comercializada no mundo,

sendo um dos produtos líderes em sua categoria (segundo em vendas
mundiais no segmento de chocolate em barra), é comercializado em mais de
80 países. É conhecida por se posicionar no mercado como espécie de prêmio
por um trabalho duro, com a famosa frase, que reforça essa ideia: “Have a
break, have a Kit Kat”.

● Diferencial

Possui uma embalagem quadrada, em formato de caixa, que destaca-se

das demais no ponto de venda; além de acompanhar um brinde exclusivo, que
foge do padrão dos demais brindes de outros ovos de Páscoa (brinquedos e
bombons/barras de chocolate).

● Embalagem

É feita nas cores vermelha e branca, chamativas e irresistíveis aos olhos.

 ● Curiosidade

A cada cinco minutos, são produzidas unidades de Kit Kat suficientes para
ultrapassar a altura da Torre Eiffel.

Público-Alvo: jovens e adultos, de 15 a 35 anos, classes A, B e C, dos sexos

masculino e feminino, que já são consumidores do Kit Kat convencional e são
apaixonados por música.

Mercado: o Brasil é o país que mais lançou produtos feitos de chocolate para
a Páscoa, com 11% do total dos lançamentos globais. Pesquisa da consultoria
britânica Mintel constatou que houve um aumento de 23% na quantidade de
itens novos ofertados no mundo. A Boa Vista SCPC estima um crescimento
nas vendas de aproximadamente 3,5% na Páscoa de 2018 em comparação
com 2017.

Objetivo de Marketing: vender um número de 100 mil produtos (ao preço de

R$ 80,00), chegando a uma receita de R$ 8.000.000,00.

Estratégias de Marketing: captar novos públicos e inovar para os já

consumidores, mantendo a atenção no produto, e inovando no brinde e na
embalagem do ovo de Páscoa.
PLANO DE MÍDIA

Concorrência: ovos de Páscoas da Garoto, Lacta, Cacau Show e da própria

Nestlé (concorrentes diretos); caixas de bombons e barras de chocolate das
mesmas marcas (concorrência indireta).

Objetivo de comunicação: fazer com que o consumidor prolongue o prazer do

Kit Kat além da Páscoa. “Comer Kit Kat com a sua música é muito mais
gostoso!”

Estratégia de comunicação: oferecer ao público o benefício do brinde.

Acrescentar ao prazer do sabor, o prazer da música.

Praça de veiculação: anúncios em mídias sociais e revistas.

Período de veiculação: últimas 2 semanas de fevereiro e últimas 3 semanas

de março.

Verba disponível: R$ 100.000,00

Slogan: “Have a Break. Have a Kit Kat.”

DADOS

Investimento total em mídia, por meio, por praça e por mês:

Em mídias sociais (Facebook e Instagram), será investido o valor de R$

15.000,00 (R$ 7.500,00 cada), visto que vendas de ovos de chocolate têm
recebido bastante visibilidade nos meios digitais, além do público-alvo utilizar
tais plataformas por boa parte de seu dia.
Em revistas, será escolhida a “Mundo Estranho”, voltada para os jovens,
que tem o custo de R$ 16.200,00, e a “Superinteressante”, com custo de R$
68.800,00; totalizando um montante de R$ 85.000,00.
Somadas, as revistas têm circulação nacional de 425.406 exemplares
(Mundo Estranho = 120.520 e Superinteressante = 304.886), contando com a
circulação líquida de 212.703 (Mundo Estranho = 60.260 e Superinteressante =
152.443), o número de assinantes, 183.672 (Mundo Estranho = 50.186 e
Superinteressante = 133.486) e avulsas, 29.031 (Mundo Estranho = 10.074 e
Superinteressante = 18.957).

CPM (Custo por Mil):

Mundo Estranho = R$ 13,44

Superinteressante = R$ 22,56

Número de inserções:

Ambas as revistas, mensais, incluirão o anúncio da marca na edição de

abril.
Pelas plataformas digitais, foram feitas as chamadas “impulsões” em cada
publicação no perfil oficial da Kit Kat sobre o produto, segmentando o público-
alvo, e mantendo uma frequência de 7 anúncios dentro de 35 dias, aplicando o
valor de R$ 7.000,00.
OBJETIVO DE MÍDIA

Alcance:

Mídias Sociais - Tendo as mídias Facebook e Instagram um total de

152.000.000 de usuários no Brasil, e o público-alvo de 91.200.000 usuários de
15 a 35 anos nas classes A, B e C, a campanha pretende alcançar 60% desse
público.

Revistas - Com as revistas Mundo Estranho e Superinteressante tendo 425.406

leitores e atingindo 341.000 do público alvo, a campanha pretende alcançar
80% desse público.

Frequência Média:

Número médio de vezes em que pessoas serão expostas à campanha

pelas mídias sociais usando as hashtags #kitkat, #chocolate, #páscoa e
#headphone conforme abaixo:

Frequência Média = 3+5+1+2+4 = 15/5 = 3

A cada 5 pessoas que usam as hashtags acima, cada uma é, em média,

atingida 3 vezes pela campanha.
Continuidade:

Concentrada - Dois flights (2 últimas semanas de fevereiro e 3 últimas

semanas de março)
ESTRATÉGIA DE MÍDIA

Meio Básico: Facebook - Nele, o vídeo completo da campanha, e posts de

engajamento diários;

Meio de Apoio: Instagram - Posts também diários, com link para o vídeo
principal no Facebook;

Meio Complementar: Revistas Mundo Estranho e Superinteressante - anúncio

de página completa, início da revista.
TÁTICA DE VEICULAÇÃO

A campanha será desenvolvida para o Facebook e Instagram, onde o

Instagram será uma ponte de acesso para o Facebook, onde estará o vídeo
completo da campanha do produto e seu brinde (fator primordial no
impulsionamento da compra do consumidor). De forma complementar, a
propaganda nas revistas com CPM de R$ 13,44 na revista Mundo Estranho e
R$ 22,56 na Superinteressante será como lembretes aos leitores, que por sua
vez, não são usuários de um único veículo, afinal, também usam as redes
sociais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Material Didático - Planejamento de Mídia

e links:

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/kit-kat-have-break.html

http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/kit-kat-triplica-vendas-e-
amplia-canais-de-distribuicao/68830/

https://www.nestle.com.br/marcas/kitkat

https://agendamahala.com/posicionamento-de-uma-marca

https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/03/brasil-e-lider-em-
lancamento-de-produtos-de-chocolate-para-pascoa.html

http://www.agregarconhecimento.com/entenda-o-que-e-concorrencia-direta-e-
indireta/

https://www.facebook.com/business/news/102-milhes-de-brasileiros-
compartilham-seus-momentos-no-facebook-todos-os-meses

http://publiabril.abril.com.br/svp/tabelas/precos

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/10/1931057-com-50-milhoes-de-
usuarios-brasil-e-segundo-no-ranking-do-instagram.shtml