1

FUERZA DE VENTAS
 CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
2 CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Concepto:  Equipo de vendedores de la empresa

 Forma de comunicación interpersonal en la que se
produce una comunicación oral en doble sentido entre
vendedor y comprador

Funciones: - Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios en el mercado
(investigación de mercados.)
 CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
3 CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Importancia:  Derivada de las propias funciones

 Depende de la situación competitiva y del
nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada:
poco importante
- Competencia intensa: sumamente importante
 En general: más importante en mercados
industriales o inter-organización.
 CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
4 CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Características:  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación

directa (aclaración de dudas, ...),
Selección target, potencial cierre
de la venta.
 Inconvenientes: Alcance limitado, costo
elevado (en algunos casos), exigencia de
adiestramiento y formación.
 TIPOS DE VENTA PERSONAL
5

Lugar de  Venta Interna

Realización
de la venta  Venta Externa

Relación de  Venta Directa

Propiedad
con la empresa  Venta Indirecta

Actividad  Tomar o recibir pedidos

principal  Conseguir pedidos
realizada  Realizar actividad de asesoramiento y apoyo
-“Cara a cara”
- Vía telefónica
Forma de  Vía de Comunicación -Otros medios interactivos
Comuni- - Vendedor - Cliente
cación  Tipo de vendedor-cliente - Vendedor – Grupo Clientes
- Grupo Vendedores – Cliente
- Grupo Vendedores – Grupo Clientes
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
6 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

 Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos

objetivos claros.

 Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la

empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de
marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos
como internos
 Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes
elementos del MK-mix
 Factores externos: demanda, competencia, ...
 Factores internos: recursos y capacidades
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
7 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

 Habrá que responder a una serie de cuestiones:

- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix
- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio
a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión
de cuentas)
- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a
diversos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (organizar
fuerza ventas)
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
8 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas

 Habrá que responder a una serie de cuestiones:

- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro
(planificación de ventas: previsión de demanda, establecimiento
de cuotas y presupuestos).
- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y
empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y
rutas)
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
9 2.) Ejecución del programa de ventas

 Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas

planificadas

 Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo

de ventas
 Entender por qué el personal se comporta cómo lo hace.

 Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia

los objetivos.
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
10 2.) Ejecución del programa de ventas

 Determinantes del rendimiento del vendedor:

- Factores ambientales (demanda, competencia)
- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas
que en él depositan los clientes, el director. de ventas., otros
ejecutivos de la empresa la familia)
- Aptitudes
- Habilidades
- Motivación

 Principales actividades:
 Reclutamiento y selección
 Formación y supervisión
 Sistemas de compensación y programas de incentivo
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
11 3.) Evaluación y control

 En relación a unos objetivos

 Diversas dimensiones del rendimiento

 Ventas
 Gastos de ventas
 Rentabilidad de las ventas
 Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)
 Captación de nuevos clientes
 Número de visitas
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
12 3.) Evaluación y control

 Tipos de evaluación y control:

 Del rendimiento (dimensiones anteriores)
 Del comportamiento
- Los resultados
- Modo de realizar o llevar a cabo la venta
- Se evitan distorsiones ambientales

 Feed-back (retroalimentación):
 Acciones correctoras
 VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
Estrategia Actividades Determinantes
Ambiente
13 Rendimiento Resultados Control
de MK Direc. Vtas.
Vendedor.
Gestión de
Percepción
cuentas
del Vendedor.
Ambiente Organizar sobre
Externo: Fuerza Ventas. exigencias de
Trabajo, rol
- Clientes Planif. Vtas.:
y percepciones:
Previsión
potenciales
demanda,
- Competencia Exactitud
cuotas y
- Restricción. leg. ambigüedad
presupuesto
- Tecnología - Mercados conflicto
- Rec. Naturales Objetivos Despliegue:
- Sociedad - Productos Diseño
- Precios territorial
- Canales dist. de rutas
- Publicidad
- Prom. Ventas. Supervisión
Ambiente Actuación: Evaluación y
- Personal de
Organizativo: Ventas.
control del
Selección rendimiento:
Aptitud Volumen Ventas.
personal ventas.
- Objetivos % cuotas
- Rec. human. Gastos. Ventas. Ventas.
Formación ventas. Habilidades
- Rec. financ. Rentabilidad Costos
- Capac. Produc. Motivación: Servicio Cliente Evaluaciones
- Capac. I + D Sistemas de Informes personales
Nivel de
compensación motivación
Programas de
incentivos
 LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS
14

 Relacionadas con el producto:

- Conocer los atributos del producto
(físicos, precio, condición de venta., ...)

 Relacionados con el mercado:

- Informar al cliente
- Aconsejar al cliente
- Efectuar demostraciones del producto
- Adiestrar en el uso del producto
- Atender las reclamaciones del cliente
- Proporcionar servicio al cliente
- Conocer características de los clientes
- Relacionarse con prescriptores
- Recopilar información del mercado
 LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS
15

 Relacionadas con la competencia:

- Conocer las empresas competidoras
- Conocer los productos./marcas competencia.

 Relacionadas con su propia empresa:

- Conseguir pedidos
- Prospectar nuevos clientes
- Planificar visitas
- Controlar los gastos de venta
- Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y
sus productos
- Comunicar ideas de nuevos productos
- Conseguir nuevos distribuidores
- Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos
 OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES
16

 Requisitos que deben reunir los objetivos:

 Precisos (específicos, concretos, no genéricos)

 Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
 Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
 Razonables (alcanzables).
 OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES
17

 Expresiones que pueden adoptar los objetivos:

 Volumen de ventas
- Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término
medio)
- Unidades vendidas o unidades monetarias
 Nuevos clientes
- Captación de nuevos clientes
- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
- Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área
geográfica)
 Gastos de ventas
 Rentabilidad de las ventas (margen)
 Número de visitas
 Distribución del tiempo
 CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
18

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de

grandes organizaciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 puntos.)
- Bien organizado (304)
- Ambición evidente (285)
- Persuasión elevada (254)
- Experiencia general en ventas (226)
- Elevada habilidad verbal (215)
- Experiencia específica (214)
- Muy recomendado (149)
- Seguir instrucciones (142)
- Sociabilidad (134)
 CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
19

Aptitudes: características personales permanentes que determinan la

capacidad del individuo para realizar un trabajo de ventas.

 Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos

mentales (multifactorial)
 Matemática
 Verbal
 Razonamiento inductivo y lógico

 Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o

información
 CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
20

 Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones

consistentes del individuo a las situaciones encontradas en el ambiente.
 Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento
de planes, asunción de las consecuencias de los actos)
 Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce
liderazgo)
 Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y
sabe escuchar, capacidad de relación interpersonal)
 Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el
éxito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella)
 Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio,
abierta a sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
 Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas
(desarrollo personal vs. remuneración económica)
 CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
21

Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un

rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar
con el tiempo mediante formación y experiencia.
 Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de
presentación, manejo de objeciones y cierre de la venta)
 Dirección general (organización y conducción de equipos de
personas)
22 Organización de la fuerza de ventas

Territorial Producto

Mercado Complejidad
 Dirección de la fuerza de ventas
23
Fuentes internas
Reclutamiento

Fuentes externas Anuncios prensa, recomendación empleados,

agencias empleo, instituc. educat., asoc. prof.

Formularios, entrevistas, Entrevista estructurada,

Selección no-estructurada, tensionada
test psicotécnicos,...

Objetivos: aumento de productividad,

mejora moral Vendedores, disminución
rotación, mejor relación con clientes
Formación Teoría y entrenamiento y eficiencia gestión del tiempo
Duración: variada
Contenidos: prod., Mercado. y empresa

Motivación Compensación
Teoría de la Expectativa
e incentivos

Rendimiento y Variables de resultados

Evaluación
comportamiento
 TEORÍA DE LA EXPECTATIVA
24
CARACTERISTICAS
PERSONALES VENDEDOR:
- Recompensas recibidas
(financieras vs. no financieras)
- Características. demográficas
- Experiencia laboral Expectativa
- Rasgos psicológicos: Magnitud y exactitud
- Necesidades. de logro
- Sensación interna control
- Autoestima
- Atribuciones
- Fase de ciclo profesional Instrumentalidad
Magnitud y exactitud MOTIVACIÓN RENDIMIENTO
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variación potencial territorio
- Fortaleza competitiva empresa.
- Estabilidad ofertas productos.
- Limitaciones de suministro
Valencia
OTROS FACTORES:
Aptitudes y
POLÍTICAS Y PROCEDIM. habilidades
DE LA ORGANIZACIÓN:
- Supervisión cercana
- Nº de trabajadores que recibe
una determinada recompensa
-Ratio de “oportunidad de
ganancias”
 ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO
25

IMPACTO SOBRE LA
ATRIBUCIÓN DEL MAGNITUD DE LA
RENDIMIENTO EXPECTATIVA

Factores internos estables +

Buen rendimiento Factores internos inestables +
atribuido a ...
Factores externos estables +
Factores internos inestables 0

Factores internos estables -

Mal rendimiento Factores internos inestables +
atribuido a ... Factores externos estables -
Factores internos inestables 0
 Retribución de la fuerza de ventas
26

Salario
CANTIDAD FIJA
Dieta

COMPENSACIÓN
FINANCIERA Comisión

CANTIDAD VARIABLE Prima

Concurso de ventas

DESARROLLO
PROFESIONAL
Ascensos
COMPENSACIÓN
NO FINANCIERA
PROGRAMAS DE
RECONOCIMIENTO
Comunicados
 Gestión de ventas (I)
27

Paso 1. Prospección y Identificar a clientes interesados y

valoración clasificar a los clientes potenciales

Aprender lo máximo posible

Paso 2. Pre-aproximación sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores

Determinar cómo entrar en contacto

Paso 3. Aproximación con el comprador, con objeto
de establecer una relación que
comience bien desde el principio

Contar la “historia” del producto al

Paso 4. Presentación y comprador, siguiendo el enfoque
demostración de la técnica AIDA utilizando
el sistema de enfoque de
caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
 28
Gestión de ventas (II)

Paso 5. El tratamiento de las Averiguar, clarificar y reflexionar

objeciones sobre las objeciones del
comprador

Paso 6. Cierre Tratar de cerrar la venta

Hacer un seguimiento para saber

si el pedido ha sido recibido,
Paso 7. Seguimiento asegurar que la instalación ha sido
correcta y las instrucciones
y el servicio también.
29 Métodos de prospección del Mercado.
Exploración de posibilidades futuras basadas en indicios presentes.

 Prospección fría
 Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”
 Ferias y exposiciones
 Red de avisadores
 Bases de datos
 Objeciones
30

 Objetivos:
 Cliente: - Darse importancia (oposición emocional)
- Ampliar información
- Conseguir mejores condiciones
- Manifestar no convencimiento
 Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil

 Tipos de objeciones:
 Sinceras Identificación: Actitud, grado de precisión, momento
 Pretexto Tratamiento diferenciado

 Casos habituales de objeciones:

- Precio - Defectos
- Financiación - Falta de necesidad
- Desconfianza - Duda / Miedo
- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
31 Métodos de tratamiento de las objeciones

 Objeción-apoyo
 Conformidad y contra-ataque
 Negación cordial de la objeción
 Descubrimiento de la verdadera objeción
 Previsión de la objeción
 Retraso de la respuesta
 Técnicas de cierre de ventas
32

 Cierre preliminar:
- Decisión o acción del cliente que implique
indirectamente la compra

 Cierre definitivo:
- Afirmación contínua
- Resumen
- Balance
- Halago
- Motivo sentimental

 Cierre de remate:
- Suponer la venta
- Contingencia o condición
- Aliciente del momento
33
EL PROCESO DE VENTA

Encontrarlos

Preguntarles

Enseñarles

Responderles

Venderles

Mantenerlos
 NEGOCIACIÓN
34

Zona de acuerdo

Excedente Excedente
del vendedor del comprador

s x b Pesos
ACUERDO
Precio de reserva FINAL Precio de reserva
del vendedor del comprador
(el vendedor desea s o más) (el comprador desea b o menos)
El vendedor desea situar El comprador desea situar
x a la derecha x a la izquierda
 Número de Visitas
35

n = número de visitas a un cliente potencial

P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en

real tras “n” visitas
V = Valor actual de un cliente real

c = costo de realizar una visita

Zi = Beneficio esperado de un cliente “i”

V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el

periodo de tiempo analizado

Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el

periodo “t”