ÍNDICE

1.Introdução ...................................................................................................................... 3

2.Revisão de Literatura ..................................................................................................... 4

2.1.História do marketing ............................................................................................. 4

2.2.Marketing de relacionamento ................................................................................. 5

2.2.1.Os 11 C´s do marketing de Relacionamento .................................................... 7

2.2.2.As perspectivas e expectativas dos clientes ..................................................... 8

2.2.3.Formação das expectativas ............................................................................... 9

2.2.4.Criação de valor para o cliente ......................................................................... 9

2.3.CRM...................................................................................................................... 10

Conclusão ....................................................................................................................... 12

Bibliografias ................................................................................................................... 13

2
1.Introdução

O presente trabalho fala da ''Importância de Marketing de Relacionamento para as

empresas''. Devido ao crescimento do mercado e a concorrência cada vez mais
acirrada, as empresas perceberam a importância de investir no marketing de
relacionamento como um diferencial, a fim de obter vantagem competitiva. Ele
possibilita melhor relacionamento com o cliente, devido à oportunidade de tratá-lo de
forma individual.

É fundamental ouvir o cliente para a identificação de suas necessidades e desejos, e

através deste conhecimento é possível planejar e implantar uma forma de atendimento
personalizada, identificando aspectos significativos para cada cliente, atendendo além
de suas expectativas. O relacionamento com o cliente não acaba após a venda, a criação
de valor e a satisfação constroem relacionamentos duradouros baseados na confiança e
no compromisso.

Os clientes satisfeitos geram muitos benefícios para a empresa, pois falam bem da
empresa e de seus produtos e/ou serviços a outras pessoas, e além de tudo, permanecem
fiéis por um período mais longo.

Dai que, em termos de objectivos, temos como objectivo geral verificar as contribuições
do marketing de relacionamento como diferencial competitivo para as empresas.

3
2.Revisão de Literatura

2.1.História do marketing

O marketing tem um importante papel na estratégia das empresas, usa-lo de forma

correcta possibilita uma vantagem competitiva diante de um mundo globalizado que
vivemos hoje.

Segundo Kotler (2010), o marketing foi um dos temas mais estudados nos últimos 60
anos. Toda a sua evolução gira em torno de 3 disciplinas importantes, gestão do
produto, gestão de clientes e gestão da marca.

A história do marketing pode ser dividida em três eras, a da produção, das vendas e a do
marketing. Cobra (2009, p.4), explica:

A era da produção: Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais
desenvolvidas do oeste europeu e dos Estados Unidos estavam orientados pela
produção. Não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido
era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade dos seus
produtos. Com essa orientação para a produção, não havia qualquer sentido falar em
vendas e muito menos em marketing.

Um dos conceitos mais antigo criado por Ama (1935), explica que marketing são
actividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os
consumidores.

Ainda nessa mesma linha de evolução do marketing, Kotler (2010) relata as mudanças
da década de 50 para a 60. Essa transição foi marcada com a expressão “altos voos”,
pois nela surgiu o famoso 4 Ps, o conceito da miopia de marketing, marketing do estilo
de vida, e ampliação do conceito de marketing

Na década de 1960, Kotler (2010) informa que os conceitos de marketing passaram por
modificações por conta da necessidade de adaptação ao meio.

4
2.2.Marketing de relacionamento

O principal objectivo do marketing de relacionamento é manter o cliente através da

confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização,
construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do
desempenho para resultados sustentáveis.

Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma

relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração,
compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na optimização
do retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301)

Segundo Pizzinato (2005), nota-se que actualmente existe uma grande necessidade em
gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma
de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para
a organização.

Diante de uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o novo

marketing é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o
fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de
vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado com uma forma de manter
seus clientes. Porém a solução, não é mais marketing e sim o melhor marketing. E isso
significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como
forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.

Segundo PEPPERS (2005, p. 2), o mais importante hoje não é simplesmente adquirir
novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As empresas vivem
uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas concorrências, preço e
qualidade são factores imprescindíveis, mas não se pode pensar que só esses factores
atendem aos clientes. O recurso, mas escasso hoje são os clientes, por causa da oferta
excessiva de produtos e serviços no mercado.

Segundo Gordon citado por Vilha (1998, p. 56), “o marketing de relacionamento é o

processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

5
Verifica-se que toda e qualquer acção de relacionamento com os clientes necessita ser
planejada, analisada e adequada permanentemente para que os objectivos sejam
atingidos.

Conforme Gordon (1998), oito são os componentes do marketing de relacionamento:

1. Cultura e valores: Empresas com culturas distintas podem criar valores juntas;
as semelhanças e as diferenças entre as culturas precisam ser entendidas desde o
início, para que não se prejudiquem no relacionamento.
2. Liderança: Os líderes dentro da empresa devem estar preparados para se
concentrar no valor que pode ser desencadeado através do marketing de
relacionamento e no interesse mútuo dos clientes individuais com fornecedores;
3. Estratégia: É necessário que ocorram em vários níveis, estratégias para
desenvolver as capacidades necessárias ao aprimoramento das relações com os
clientes e os consumidores. Os quais devem ser o centro das estratégias.
4. Estrutura: Uma empresa organizada conforme o marketing de relacionamento,
tem gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento com
clientes, consumidores actuais e novos, funcionários e fornecedores.
5. Pessoal: As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. O pessoal da
linha de frente deve estar equipado com tecnologia e processos para multiplicar
suas capacidades e sua eficiência. Habilidades para se comunicar com os clientes
e consumidores de modo a reconhecê-los, lembrar seu histórico de contacto,
entender as questões actuais que eles levantam e propor respostas, soluções ou
sugestões apropriadas. Deve haver, na empresa, a relação venda x marketing x
atendimento x suporte aos clientes e consumidores, sendo todos eles processos
integrados.
6. Tecnologia: A tecnologia é útil em múltiplas funções dentro de uma
organização. Na comunicação externa, por exemplo, quando o cliente participa
com a empresa no desenvolvimento de um produto; na comunicação interna, ao
unir diversos sistemas de comunicação e banco de dados; na informática,
facilitando armazenamento e recuperação de dados. E no conteúdo, banco de
dados, informações do cliente e do consumidor como localização e preferências.
7. Conhecimento e percepção: O marketing de relacionamento contribui para o
desenvolvimento de novos conhecimentos e percepções sobre o cliente ou

6
 consumidor e com a utilização de tecnologia, facilita o planeamento de acções
futuras.
8. Processos: No marketing de relacionamento os processos devem ser
estruturados em torno do cliente e do consumidor, podendo exigir que muitas
empresas mudem processos já existentes.

2.2.1.Os 11 C´s do marketing de Relacionamento

1. Cliente: O marketing de relacionamento define quais os clientes que serão

atendidos, isto é, se serão os clientes intermediários ou se serão os
consumidores. Quais as estratégias a serem seguidas, os objectivos a serem
alcançados, os veículos a serem utilizados, visando benefícios mútuos.
2. Capacidades: O marketing de relacionamento oferece aos seus clientes e
consumidores o valor que eles desejam e trabalha para garantir que essas
capacidades estejam disponíveis em escala, enfoque e qualidade suficientes.
3. Cuidados com os clientes: O marketing de relacionamento oferece atendimento
especial a todos os clientes e consumidores, como por exemplo, o fornecimento
de informações em tempo real.
4. Custo, lucratividade e valor: É o marketing de relacionamento agindo na
partilha de interesses e nas vendas conjuntas, onde actuam cliente e fornecedor.
5. Colaboração e integração: É o acesso aos tomadores de decisão. Possibilita
traçar formas de colaboração estratégica e operacional que levem à integração de
alguns aspectos dos negócios do cliente com os fornecedores, ou dos
consumidores com a empresa. Colaboração e integração ainda é actuação do
marketing de relacionamento.
6. Customização: A customização enfoca os aspectos do desenvolvimento do
produto/ serviço, enfoca ainda os aspectos da produção e/ou distribuição, e até
mesmo assume um papel mais abrangente nos interesses do cliente e
consumidor.
7. Comunicação, interacção e posicionamento: É referente à forma de
divulgação do produto/serviço.
8. Cálculos sobre o cliente: É o rastreamento do desempenho da empresa na
mente de seu cliente ou consumidor, como por exemplo, a pesquisa de mercado.
9. Controle do contacto com os processos monetários: Este parâmetro visa à
garantia de reconhecimento, nas transacções monetárias efectuadas, a fim de
7
 assegurar que os processos sejam desempenhados efectivamente no interesse
mútuo entre cliente e empresa, ou consumidor e empresa.
10. Cadeia de relacionamentos: É o nome das ligações formais entre a empresa e
seus ambientes, tendo como centro de tudo o cliente ou o consumidor.
11. Categorias: Definir o alcance das ofertas de produtos/serviços a serem
fornecidos, ou seja, o mapeamento do mercado, é o trabalho deste componente
do marketing de relacionamento.

2.2.2.As perspectivas e expectativas dos clientes

As perspectivas de relacionamento dos clientes dependem do que eles consideram

importantes.

Para Stone; Woodcock; Machtynger (2002), com o tipo de relacionamento existente

entre consumidores e fornecedores, torna-se necessário ter em mente que, para eles, esse
relacionamento pode durar bastante tempo, e as oportunidades de fortalecimento dessa
relação estão sempre presentes, sobretudo, bem antes, durante e logo após as
negociações.

Durante um relacionamento com uma determinada empresa, o consumidor pode

distinguir e julgar entre os episódios de contacto os mais e menos importantes.

Uma boa gestão de relacionamento é crucial em certos instantes, contactar o cliente

sempre que ele estiver necessitando contratar um serviço/produto ou ter um retorno do
serviço/produto adquirido. Essas atitudes evitarão situações desagradáveis como deixar
o cliente esperando sem necessidade. Esses tipos de episódio de contato são julgados
como um dos mais importantes para os consumidores. (STONE; WOODCOCK;
MACHYNGER; 2002).

Conforme Mckenna (1992), manter o relacionamento no momento em que o cliente

espera pode contribuir para determinar o posicionamento no mercado que a empresa
alcançará.

Para Vavra (apud BOGMANN, 2002, p.119) as expectativas são resultados que vão
além do produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas,
as informações boca a boca e as actividades de pós-marketing da empresa ajudam a
moldar as expectativas.

8
2.2.3.Formação das expectativas

Conforme Lovelock e Wright (2001) quando os clientes avaliam a qualidade de um

produto e/ou serviço, eles o estão julgando em função de algum padrão interno que
existia antes da experiência. O padrão interno para julgar a qualidade é a base para as
expectativas do cliente.

As expectativas sobre os produtos e serviços são mais influenciadas por experiências

anteriores como clientes, com um determinado fornecedor, com concorrentes no mesmo
ramo, ou com serviços afins em ramos diferentes. Porém, se não possuírem experiência
pessoal relevante, os clientes podem basear suas expectativas pré-compra em factores
como a comunicação boca a boca e a propaganda. Lovelock e Wright (2001).

Algum tempo depois, as normas se desenvolvem para aquilo que os clientes podem
esperar de um dado serviço ou ramo de actividade. Essas normas são reforçadas pela
experiência do cliente e também por factores sob controlo da empresa que é a
propaganda, preços e aparências da instalação dos serviços e funcionários.

As expectativas dos clientes podem variar entre homens e mulheres e consumidores

mais velhos e mais jovens, enfatiza Lovelock e Wright (2001).

2.2.4.Criação de valor para o cliente

Na visão de Kotler e Armstrong (2007), as empresas devem saber criar valor para o
cliente e administrar relacionamentos com ele. É importante atrair, com poderosas
proposições de valor, clientes cuidadosamente seleccionados. A empresa deve manter e
cultivar os clientes por meio de valor superior para o cliente e saber administrar com
eficácia a interface entre empresa e o cliente.

As empresas se destacam porque compreendem o mercado e as necessidades dos

clientes, projectam estratégias para criação de valor, desenvolvem programas integrados
de marketing e entregam valor e encantamento para o cliente, bem como constroem
relacionamentos fortes com o mesmo.

A gestão de relacionamento com o cliente assume uma visão de longo prazo. As

empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas ‘ tê-los ‘ para vida inteira,
capturar seu valor do cliente ao longo prazo do tempo e receber uma participação ainda
maior de suas compras. (Kotler; Armstrong, 2007, p. 16)

9
Ao criar valor superior para o cliente, a empresa captura valor em troca, na forma de
vendas actuais e futuras, participação de mercado e lucros, além disso, a empresa cria
clientes satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais. Segundo Lovelock e Wright
(2001), as empresas de serviço podem usar uma diversidade de estratégias para manter e
melhorar as relações com o cliente, entre elas, estratégicas básicas como:

 O tratamento justo dos clientes;

 A oferta de ampliações nos serviços;
 O tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente (a
essência da personalização em massa).

Lovelock e Wright (2001) definem a personalização em massa em oferecer um serviço

com alguns elementos do produto individualizados para um grande número de clientes a
um preço relativamente baixo.

2.3.CRM

CRM (Customer Relationship Management) ou a Gestão de Relacionamento com o

cliente é a introdução de sistemas, processos e procedimentos confiáveis e eficientes
para garantir que a interacção entre a organização e seus clientes proporcione maiores
benefícios para ambas as partes.

Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM (Customer Relationship

Management) é o processo estratégico de modelagem das interacções entre os clientes e
a organização de forma a maximizar, simultaneamente, o valor económico do cliente
para a organização e a satisfação deste. (SOBRAL; PECI, 2008, p. 319)

Segundo Sobral e Peci (2008), o CRM é definido como um conjunto de sistemas

informatizados e também uma mudança de atitude corporativa, que consiste em gerir
um bom relacionamento com os clientes. O objectivo do CRM é ajudar as organizações
a atrair e fidelizar clientes, por meio de um atendimento melhor de suas necessidades e
expectativas.

Os processos e sistemas de gestão proporcionam o controlo e conhecimento das

informações sobe os clientes de forma integrada e podem ser consultadas de diferentes
departamentos e pessoas que precisem dessa informação para guiar as tomadas de
decisões. Esses sistemas são projectados para aumentar a lealdade dos consumidores.

10
De acordo com Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o CRM proporciona e revela
vários benefícios, tais como:

a) Melhor retenção e fidelidade do cliente – os clientes permanecem mais tempo,

compram mais e com mais frequência -, ou seja, maior valor a longo prazo;
b) Maior lucratividade dos clientes – não apenas porque cada um deles compra
mais, mas também por causa dos menores custos para recrutá-los e da
necessidade de recrutar um número grande de clientes para manter constante o
volume de negócios;
c) Custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais
responsivos.

Conforme Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o gerenciamento do Marketing de

Relacionamento deve seguir às respectivas etapas: definição do alvo, gerenciamento de
consultas, boas vindas, conhecimento, desenvolvimento do cliente, problemas de gestão
e reconquista.

11
Conclusão

Conclui-se que o novo marketing quando aplicado nos processos da empresa traz à ela
vantagem competitiva frente a concorrência, pois o valor agregado observado pelos
consumidores na hora da compra, não se limita apenas aos tipos de produtos
comercializados, mas como esses produtos serão comercializados.

No cenário actual, nota-se que as empresas têm uma grande dificuldade em agradar o
seu público, pelo fato de estarem cada vez mais informados, se tornam mais exigentes
em relação aos produtos e serviços disponíveis. Em busca de um melhor desempenho,
as empresas necessitam estreitar o seu vínculo com os consumidores adoptando
estratégias do Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamento visa construir uma relação duradoura entre o cliente e

a empresa, estruturada na confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos
e benefícios mútuos, gerando retorno para a empresa e seus clientes.

No marketing de relacionamento, conhecer o cliente é um factor decisivo para qualquer

negócio. As empresas já não captam mais seus clientes somente pelo fato de
apresentarem produtos e serviços diversificados e com qualidade, mas pelo
conhecimento das necessidades, desejos e valores que apresentam.

Dessa forma conclui-se que este conhecimento potencializa acções que contribuem para
a fidelização dos clientes. O valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na
confiança passada desde o primeiro contacto com a empresa.

12
Bibliografias

1. ANDRADE, Carlos Frederico de. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as

tendências? 2.ed.Curitiba:Ibpex, 2010.
2. BARRETO, I. F.; CRESCITELLI, E. O futuro do marketing de relacionamento.
ESPM, v. 15, n. 4, p. 96 - 101, Jul. – Ago., 2008.
3. BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e
suas implicações financeiras. São Paulo: Futura, 2002.
4. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a teoria geral da administração [recurso
electrónico]. 8 Edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011
5. COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O novo marketing. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
6. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.

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