UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES

VELÁSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

CARRERA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Plan de Marketing Internacional para la

exportación de Café de Habas peruano a La Paz -
Bolivia

Docente: Ing. Elvis Roque Claro

Estudiantes: - Rene Alfredo Cruz Gonzalo

- Mario Junior Llanos Mayta

- Francisco Kenyo Guzman Quispe

Curso: Marketing Internacional

Puno – Perú

2017
ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA.............................................................................. 3
A. Resumen Ejecutivo ........................................................................................................ 3
B. Objetivos del Proyecto ................................................................................................. 3
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 3
OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................ 3
C. Alcance del Proyecto .................................................................................................... 3
D. Descripción y Filosofía del plan de marketing ....................................................... 4
E. Composición Organizacional...................................................................................... 4
F. Plan financiero a largo plazo ...................................................................................... 4
II. ANÁLISIS Y DEFINICIÓN DEL MERCADO META ..................................................... 4
G. Oportunidad comercial entre Perú y Bolivia........................................................... 4
H. Segmentación de Mercado meta................................................................................ 4
I. Cuantificación de la Demanda ................................................................................... 7
III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA CAFÉ DE HABAS ................ 9
J. Estructura empresarial ................................................................................................. 9
K. Unidad de negocio al haber puesto en claro la información ........................... 12
L. Posicionamiento........................................................................................................... 12
M. Definición del marketing mix .................................................................................... 12
IV. CONCLUSIONES......................................................................................................... 13
N. CONCLUSIONES GENERALES ................................................................................ 14
O. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................. 15
P. DOCUMENTOS DE INTERNET .................................................................................. 15
V. ANEXOS ............................................................................................................................ 15

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 CAFÉ DE HABAS AL MERCADO BOLIVIANO- LA PAZ

I. INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA
A. Resumen Ejecutivo

La incursión de nuevos productos o productos poco tradicionales a los mercados

internacionales es buena para el país, en donde las exportaciones no dependan
de los minerales si no también se refuercen en los otros sectores productivos.

Se presenta la posibilidad de posicionar un producto como el café tradicional ya

que ser elaborado con materia prima a la tradicional y su proceso pese a ser muy
parecido, no utiliza químicos u otras sustancias que alteren sus bondades, por lo
que permite que se considere para efecto de este proyecto, como un producto
netamente orgánico por las cualidades y procesamiento de clasificación.

La exportación de café de habas al mercado boliviano presenta una herramienta

que está impulsando actualmente gobierno nacional para microempresarios que
pretenden colocar sus productos en el exterior y formar así, parte de este sector
económico en auge, al mismo tiempo que genera mayor ingreso a la balanza
comercial.

B. Objetivos del Proyecto

Al desarrollar el análisis investigativo de los diferentes factores del mercado, las

posibilidades de financiamiento, los factores internos y externos de la empresa y
el intercambio comercial del café de habas.

Con el fin de cumplir con el objetivo principal, se aspira a lograr los siguientes
objetivos específicos del proyecto.

OBJETIVO GENERAL
 Determinar y analizar la factibilidad para la comercialización del Café de
Habas en el mercado boliviano.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Determinar las tendencias de consumo de los habitantes en Bolivia.
 Determinar los principales competidores del producto, para poder así
establecer asegurar la implementación del plan de exportación.

C. Alcance del Proyecto

El presente proyecto de estudio, se basa en el análisis de varios puntos clave

del mercado del café comercial de Bolivia dándole el enfoque especial a la
tendencia de alimentación y salud orgánica (aceptación de hábitos, consumo,
competencia local).

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 D. Descripción y Filosofía del plan de marketing

Con el fin de incursionar y adaptarse a los diferentes cambios del mercado en

cuanto al café de Perú e incrementar la exportación de productos no tradicionales
y analizando previamente los países a los cuales Perú exporta café como materia
prima y producto terminado se encuentra Bolivia.

Bolivia se opta como destino ya que el tener mayor demanda de café tal es así
que se considera la paz capital de Bolivia como principal mercado para introducir
el producto.

E. Composición Organizacional

Para la ejecución de este proyecto se establecería una empresa importadora

denominada MRP S.R.L (sociedad de responsabilidad limitada) la cual tendrá la
representación comercial internacional del producto que sería el café de habas.

F. Plan financiero a largo plazo

El proyecto que se piensa consolidar en el país Bolivia la Paz, contará con el

capital propio para consolidar la idea comercial.

En aporte de capital tendrá una estructura de largo plazo y corresponde a la

inversión inicial de los socios.

II. ANÁLISIS Y DEFINICIÓN DEL MERCADO META

G. Oportunidad comercial entre Perú y Bolivia

Debido a los diferentes procesos de integración llevados con los países vecinos
latinoamericanos (MERCOSUR, CAN, etc.), donde también forma parte el país
vecino de Bolivia como uno de los países con mayor oportunidad de comercio
en cuanto al café.

Según estudios previos de mercado del sector boliviano La Paz, revela que cada
seis de cada diez bolivianos toman la bebida “con frecuencia”, tres tazas cada
siete días. Los bolivianos aman el café y lo han incorporado como una parte
integral de su vida cotidiana. Por lo tanto, al ingresar al mercado boliviano con el
producto café de habas supondría una gran oportunidad para nuestro negocio.

H. Segmentación de Mercado meta

Bolivia cuenta con un total de 10.027.254 de habitantes, de la cual 789.541 están

en La Paz, sector donde va dirigido nuestro producto.

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BOLIVIA: ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN POR SEXO Y EDAD, CENSOS 2001 Y
PROYECCIÓN 2017

Censo 2001

Proyección 2017

La población en Bolivia se encuentra en pleno proceso de urbanización. En el

censo del 2001 la población rural bajó a 37.6% y de acuerdo con las
estimaciones para el año 2017, esta población representa el 34.0%

La población de La Paz está segmentada por 9 macrodistritos:

MACRODISTRITO 2017
Total Municipio de La Paz 789,541
Macrodistrito Cotahuma 153,603
Macrodistrito Max Paredes 161,266
Macrodistrito Periférica 158,723
Macrodistrito San Antonio 115,659
Macrodistrito Sur 127,228
Macrodistrito Mallasa 5,082
Macrodistrito Centro 64,272
Macrodistrito Hampaturi 2,048
Macrodistrito Zongo 1,660
Proyectado al 2017.

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Dentro de los cuales tenemos también los distritos:

MACRODISTRITO Y DISTRITO 2017

MUNICIPIO DE LA PAZ 789,541
Macrodistrito Cotahuma 153,603
Distrito 3 31,047
Distrito 4 45,296
Distrito 5 43,749
Distrito 6 33,511
Macrodistrito Max Paredes 161,266
Distrito 7 50,643
Distrito 8 39,093
Distrito 9 46,276
Distrito 10 25,254
Macrodistrito Periférica 158,723
Distrito 11 73,128
Distrito 12 43,062
Distrito 13 42,533
Macrodistrito San Antonio 115,659
Distrito 14 29,605
Distrito 15 31,974
Distrito 16 23,920
Distrito 17 30,160
Macrodistrito Sur 127,228
Distrito 18 35,092
Distrito 19 45,548
Distrito 21 46,588
Macrodistrito Mallasa 5,082
Distrito 20 5,082
Macrodistrito Centro 64,272
Distrito 1 29,253
Distrito 2 35,019
Macrodistrito Hampaturi 2,048
Distrito 22 2,048
Macrodistrito Zongo 1,660
Distrito 23 1,660

Revisando información de guías gastronómicas, se encontró que en La Paz –

Bolivia se registran: 22 cafeteras y 34 café – bar, 56 lugares en total donde se
comercia el Café.

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 Población juvenil de Bolivia

En el Día Mundial de la Población, el Instituto Nacional de Estadística informó

que la población en La Paz - Bolivia se mantiene joven con una tasa de
crecimiento de 1,4%. Según grupo etario, la población menor de 15 años
representa 29,85%, la población de 15 a 29 años constituye 26,15%; el grupo de
30 a 59 años, 33,59% y la población adulta mayor, 10,7%.

Siendo la población de los 15 a 59 años los que les gusta salir a cafeterías
conocidas donde regularmente asisten y recomiendan a sus amigos y conocidos
asistir.

Población Activa por Sectores de Trabajo

Población activa por sectores de trabajo

Actividad 2016
Miles de personas
Agricultura, caza, silvicultura y pesca 847
Industria (Manufactura) 7660
Construcción 2234
Comercio, Transporte y Comunicaciones 10049
Otras actividades de servicios 12573

I. Cuantificación de la Demanda

En este punto se realizó una investigación donde el tipo de muestra es no

probabilístico en donde la muestra fue tomada bajo el mismo criterio de la
conveniencia en la segmentación del mercado donde se eligieron dos centros
comerciales de cada zona identificada como mercado objetivo.

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Tabla cálculo de la demanda primer año
Número de Unidades Paquetes de Paquete de 200 Pedidos trimestral
centros mes x centros 200 unidades unidades x 20 centros x 20 en centros
comerciales comerciales x centros comerciales al mes comerciales en
comerciales paquetes de 200
unidades
Primer semestre 2 1800 9 180 540

Segundo 5 1800 9 225 675

semestre
Tercer semestre 8 1800 9 270 810

Cuarto semestre 10 1800 9 315 945

En la tabla se puede definir que son 2970 paquetes de 200 unidades pedido del
primer año teniendo en cuenta que se plantea una meta del 25% de crecimiento
trimestral en la cartera de clientes, sobre la base inicial.

Es importante resaltar que la demanda puede aumentar o disminuir según las

estaciones del año siendo el invierno y el otoño los picos de venta y verano e
primavera disminución de ventas a lo que se reaccionara con una estrategia a
mencionar en capítulos posteriores.

CÁLCULO DE LA DEMANDA PROYECTADO

Numero de paquetes x 200 unidades

Primer año Segundo año Tercer año Cuarto año Quinto año
2018 2019 2020 2021 2022
2970 4604 7135 11060 17143

Como se puede ver en la tabla el crecimiento anual es del 55% en el segundo

año en el tercer año el crecimiento es de 65% y para el quinto año 82% teniendo
en cuenta el primer año, así logrando en el quinto año 17143 paquetes x 200
unidades, lo que hace positivo el panorama del proyecto, cabe anotar que solo
se estimara la venta de un solo producto para la proyección hecha en la tabla,
teniendo en cuenta que logrando resultados positivos se ampliara la variedad de
productos importados.

Se estima que a mediados de segundo año se esté completando la exportación

del producto para consolidar el producto.

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III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA CAFÉ DE HABAS

J. Estructura empresarial

Ambiente Externo Internacional

En Bolivia, en los últimos años, tanto su producción, consumo y exportación

han crecido considerablemente. Para algunos expertos, el café boliviano
incluso se encuentra entre los mejores del mundo por su aroma y acidez,
gracias a las cualidades que ofrecen los suelos donde crecen los cafetales, así
como la altitud en la que se produce y motivo por el cual, el café boliviano es
conocido como “Café de altura”.

Por lo tanto, en Bolivia, se tiene una alta competitividad en cuanto al Café, lo

cual, es beneficioso y nos ayudará a crecer como empresa exportadora.

Las estrategias que han implementado los gobiernos regionales para el

desarrollo de la economía como por ejemplo el acuerdo de compensación.

Posición arancelaria del producto al importar:

CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Descripción Producto: café de habas
Capítulo 17
Partida 1704
Sistema de amortizado 1704.90 Lo demás
1704.90.20 Lo demás

Los aranceles establecidos para la anterior partida expuesta

Aranceles partida 170.90.20.4999w

Derechos de importación 20%

Tasa estadística 0.0%

La tasa estadística quedaría extensa, únicamente presentando certificado de

origen del producto, por convenio ALADI.

IVA Adicional 21%

IVA 10.5%

Ganancias 3%

Ingresos 1.50%

Continuando con los impuestos se debe a tener en cuenta un 0.5% de tasa

estadística de valor DCA que es aplicable a la gran mayoría de productos

9
exceptuando otros materiales y bienes de capital no usados entre otros. Como
se menciona el producto quedaría exento de este impuesto presentado.

Continuamos con el IVA de 21% decretados por Bolivia en donde algunos

agrícolas mineros, educacionales y médicos pagan una tasa diferencial del IVA.

Un IVA adicional del 10.5% seguido de impuestos a las ganancias del 3% y por
último un 1.5% sobre los ingresos brutos.

Regulaciones y normas

Las regulaciones y normas por las que se debe pasar el producto a importar el
café de habas en la paz- Bolivia acompañada de una declaración jurada
anticipada de importación), son las siguientes.

Intervenciones

 Alimentos o productos- INTAL

 SENASA

Licencia

Valoración

 Declaración de valor en aduana

 Alerta de destinaciones oficializadas

Requisitos

Embalaje

Datos oficiales señalan que la economía peruana respecto a las exportaciones

está mostrando datos regulares.

Ambiente interno de la empresa

La creación de una representación comercial en este caso importadora MRP Co

S.R.L. trabajara bajo los mismos principios de la empresa en la producción y
venta de café en Perú.

 La calidad (los desarrollos buscan calidad antes que precio)

 Desarrollo humano del capital de trabajo (para café de habas la empresa

no es solo dinero, sino que es un estilo de vida que trata de inculcar en
sus trabajadores y así buscar mejorar su nivel de vida y educativo).

La empresa productora tiene 1 año en el mercado peruano, cuenta con los

debidos registros de marca trabajando, además actualmente cuenta con una

10
capacidad de producción de 3 toneladas aproximadamente haciéndola más
competitiva expandiéndose en la región.

Recursos humanos:

La empresa productora actualmente cuenta con una estructura básica de bajo

reconocimiento formal, con este proyecto implementara un departamento de
comercio exterior operando en la paz por la MRP Co. S.R.L. importadora que se
establecerá donde se iniciaran operaciones comerciales entre Perú y Bolivia.

Estructura Organizacional-Producto Café de Habas

PRESIDENTE

PRODUCCION ADMINISTRACION MARKETING RRHH VENTAS

DEPARTAMENTO DE
COMERCIO EXTERIOR

Como se menciona en el primer capítulo, en la composición organizacional de la

empresa S.R.L ubicada en Puno estará dispuesta por tres integrantes;
administrativo, contable, marketing, ventas, logística, distribución.

Estructura organizacional

Importancia del café MRP S.R.L

representante comercial internacional
producto Café de Habas

Administración y contabilidad Marketing y ventas Logística y distribución

Administración y contabilidad:

Esta encargado de gestionar todas las tareas relacionadas de infraestructura

para la empresa, computadoras, instrumentos de oficina y pagos a terceros.
Además, será capacitado por el asesor externo sobre los temas legales de
conformación de la empresa, registros de marca y de producto.

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Marketing y ventas:

Este colaborador realizara las investigaciones previas para la llegada de

cualquier producto que se defina importar, contacto con despachante de aduana,
coordinación con el área logística y distribución para la llegada de mercadería.

Distribución y logística:

Será el encargado del seguimiento de realizar un seguimiento a las tareas más

importante y es la gestión y coordinación para que el producto llegue en los
tiempos pactados por el encargado de marketing y ventas con el cliente. Estará
atento a la recepción de mercadería.

K. Unidad de negocio al haber puesto en claro la información

Sobre las variables que fluyen y benefician a la empresa, se define la importación

de café de habas inicialmente el mercado.

L. Posicionamiento

Según los métodos de segmentación seleccionados; segmentación socio

demográfico y segmentación por usuario no usuario.

M. Definición del marketing mix

Producto: luego de haber realizado un trabajo de investigación de campo se

puede afirmar que el producto lograría ser aceptado hablando en términos de
composición.

Precios

Tabla de simulación de costos de exportación

COSTOS DE EXPORTACION

Nombre Técnico o Comercial del producto Café de Habas

Posición arancelaria del país exportador 1704.90.90.00

Posición arancelaria del país importador 1704.90.20.499w

Unidad comercial de venta Paquete de 200 unidades

Valor unidad comercial USD 30

Moneda Dólares americanos

IMFORMACION BASICA DEL EMBARQUE

País de origen Bolivia

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 País destino La paz Bolivia

Ciudad punto de desembarque La paz

DIMENSIONES

Volumen del café de habas 1.44

CALCULO DE IMPUESTOS

valor CIP US$ 10.028

Derechos de Importación (20%) US$ 2.000

Tasa estadística (0.5%) US$ 0

Base imponible IVA US$ 10.028

Total, Impuestos $20.000

Plaza

Como se sabe el proyecto inicia con una cobertura abastecer los centros
comerciales meta según la estrategia y poder tener una retroalimentación activa
el negocio se pueda adaptar a las necesidades de los clientes.

Se plantea que a los 6 meses de operaciones se pueda generar otro canal de

distribución, con representantes de ventas los cuales se otorgan un descuento
de 10% para ofrecer el producto.

Promoción

Como se sabe la marca está influenciada por una cultura natural en donde se
resalta la elaboración del producto en forma artesanal. La identidad corporativa
de la página web también tendrá implícito estilo grafico definido, en donde se
verán de la casa sus trabajadores y los productos en sus diferentes en paquetes.

La generación de los links de las redes sociales como Facebook y Twitter y

YouTube en la página web.

IV. CONCLUSIONES

Presupuesto y Control

Tomando la información dada en el presenta trabajo se desglosan los ítems

que hacen parte de la inversión inicial del Plan de Marketing Internacional para
la Exportación de origen peruano a La Paz - Bolivia.

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 ITEM Qué Donde Costos estimados
Contratación de Avisos en redes de La Paz $ 7.000
personal búsqueda de empleo
Infraestructura Alquiler y gastos de La Paz $ 500
oficina comercial
Infraestructura Muebles y Equipos La Paz $ 4.000
de Oficina
Capacitación Asesoría de contador La Paz $ 1.500
Mercadería Primer envío de La Paz $36.630
mercadería
Publicidad y Página de Internet y La Paz $ 18.650
Promoción material promocional
INVERSION INICIAL EN BOLIVIANOS $ 68.280

Luego de detallar el presupuesto inicial del proyecto podemos concluir que la

inversión es de $68.280 bolivianos, teniendo en cuenta que para la ejecución
inicial se pueden presentar varios elementos imprevistos que eleven un poco el
valor.

N. CONCLUSIONES GENERALES

El aumento en el número de adeptos a la nueva cultura de alimentación sana, el

constante crecimiento del sector gastronómico en La Paz y la falta de variedad
de café que se ven en los mercados locales fueron el eje central del proyecto,
enmarcando el análisis del consumidor y sus hábitos de consumo, al igual que
la ubicación de los sectores en donde se están generando más restaurantes de
comida sana.

Es así como después de un proceso de análisis y recopilación de información se

llega a las conclusiones que se detallarán a continuación:

 La economía argentina ha mostrado varias fortalezas en los últimos años

gracias a la capacidad de producción instalada dándole un dinamismo al
sector alimenticio.
 El mercado alterno serán los hoteles, entidades corporativas y tiendas de
nutrición de las zonas previamente mencionadas del cual se encargarán
los representantes de ventas.
 Se realizará una promoción a través degustaciones exclusivas de
productos, en los mercados orgánicos y naturales con las representantes
de ventas, además la ejecución de la página web y los recursos digitales
como los códigos QR que apoyarán la labor promocional del producto.
 La cuantificación de la demanda está validada sobre 56 cafeteras que se
registran activos según fuentes secundarias, la meta inicial es de 23
cafeteras para iniciar el año y como cierre de año finalizar con presencia
en 33 cafeteras logrando un 70% de la demanda inicial.

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Se concluye que el negocio de importación y comercialización de Café de Habas
provenientes de Perú a La Paz – Bolivia, es un negocio con varios puntos a favor
para el éxito comercial.

O. BIBLIOGRAFÍA

 Néstor Aleksink y Gustavo Segré - Fundamentos para un proyecto de

exportación - Segunda Edición.

 Warren Keegan, Marketing Global, Quinta Edición Prents Hall, Madrid

1997.

 Mag. Ing. José A. París - Marketing Esencial Un enfoque latinoamericano

- 2009 - editorial errepar.

 Aladi – Mercosur, La Intergracion Regional, Hector Froiz Domingo Mazza,

Gerardo Woscoboinik.

P. DOCUMENTOS DE INTERNET

 Bolivia en tus manos 2017, en:

http://www.boliviaentusmanos.com/restaurantes-gastronomia/
 Viajeros, en: http://www.viajeros.com/destinos/bolivia/2-restaurantes/
 Sergio Guachalla en: http://www.sergioguachalla.com/marketing-para-
restaurantes-en-bolivia/
 Guía Hotelera Bolivia en:
http://www.guiahotelerabolivia.com/visite/santacruz/restaurantes.htm

V. ANEXOS

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