DEFINICIONES:

1. Objetivos y políticas de la distribución

Investigar sobre los Tipos de distribución

¿QUÉ SIGNIFICA DISTRIBUCIÓN?

La distribución es una función comercial basada en poner los productos
industrializados en el mercado. Los canales de distribución son las vías a
través de las cuales es posible inyectar los elementos al alcance de los
consumidores que los demandan.

Distribución exclusiva: Es aquella en la que se le brinda a un

intermediario la exclusividad para ofrecer y vender el producto en una
zona geográfica en particular. En la generalidad de los casos se aplican
estos métodos con las franquicias, que buscan no poner más de un
número determinado de locales en el mismo lugar, para que todos
puedan obtener un negocio redituable del convenio entre las partes
involucradas.

Distribución intensiva: Es aquella en la que el fabricante busca

abarcar todos los puntos de venta posible en los que podría ofrecer su
producto. Para ello intenta filtrar la oferta en todos los locales de venta
en los que se pueda, con el fin de que el producto adquiera
reconocimiento, salida y repercusión entre los consumidores. Es una
estrategia que se utiliza mucho cuando se lanza al mercado un producto
de vanguardia, en esos casos el fabricante busca la mayor cantidad de
bocas de expendio posibles, para así lograr el efecto inicial. Luego si la
oferta tiene éxito sigue en el mercado e incluso son más interesados en
venderlo, y si no se limita su oferta, al ritmo de su demanda.

Distribución selectiva: Tiene lugar cuando el fabricante selecciona

sólo algunos puntos de venta determinado por el estilo del negocio, por
las instalaciones necesarias o por el barrio, por ejemplo. El ejemplo más
 claro es el de los paseos de compras o los casinos, se sitúan en lugares
estratégicos, a los que se piensa que puede acceder más gente con el
perfil necesario para hacer redituable la instalación del local.

Distribución extensiva: Es la que se lleva a cabo cuando

se promociona un producto en todos los locales de venta en los que sea
posible de la misma rama y también de otras ramas. Lo que se persigue
es que definitivamente un producto impregne en el mercado, y no se
discrimina bocas de expendio a la hora de lograr el objetivo.

2. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN:

Concentración: Una tendencia clara en muchos sectores de la

distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir,
cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las
ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños
supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la
mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes
empresas.
Especialización: Las tiendas de los pequeños pueblos de principios de
siglo vendían de todo un poco. Eran tiendas poco especializadas. En las
tiendas de las películas de Oeste Americano lo mismo te venden una
pala, que comida que un rifle.

Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la

renta disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de
productos. Pero es difícil que una sola tienda sea especialista en gran
cantidad de productos. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes
Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los
últimos años se observa una clara tendencia hacia la especialización. La
mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden
electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a
muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en
un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.

Diversificación: Las grandes empresas de distribución en su carrera

para incrementar su tamaño, sus ingresos y sus beneficios, están
diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de
distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribución.

Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a

un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas
aumentan los ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y
se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias
cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que
gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por
gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir
determinados costes es una sinergia positiva.

Formatos comerciales: Son aquellos lugares en donde se coloca un

producto a disposición del cliente de tal manera que este logre
conseguirlos a un buen precio. Por lo general diferenciarse por su
tamaño y por la diferencia de productos existentes.

En algunos formatos encontramos algunos resultados similares, sin

embargo cada uno de ellos ofrece infinidad de ventajas, como variedad
del producto, precio, marca calidad entre otros. Depende de los
consumidores decidir por cuál de los formatos comerciales optan de tal
manera con el fin de buscar el beneficio posible teniendo en cuenta que
el principal objetivo de cada formato es las necesidades y
requerimientos del cliente.

Factores que influyen en la distribución:

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de

distribución ya que todos son importantes para la organización, algunos
son:

 Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de
mercado, clientes, concentración geográfica, pedido)
 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios
y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor,
naturaleza)
  Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales
productos (servicios, disponibilidad, políticas)
 Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes
materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar
satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración,
recursos financieros)

Aspectos técnicos y legales de la distribución:

Comercialización exclusiva
 Contratos restrictivos
 Negativa a distribuir
 Comercialización exclusiva: esta se da si un fabricante prohíbe a
sus tiendas vender productos de la competencia.
 Contratos restrictivos: esta se da cuando un fabricante vende un
producto con la condición de que le compre otro.
 Negativa a distribuir: en esta un productor posiblemente se niegue
a venderles a algunos distribuidores

ESTRUCTURAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1. Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor):

El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no
incluye intermediarios.

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):

Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrícolas.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista-

Consumidor):

Único canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor:

En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente
a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista -

detallista -consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas detenidas o a
las tiendas pequeñas.

2. Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial):

Representa el volumen de ingresos más altos en los productores
industriales que cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e
instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial –

usuario industrial):
Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de
aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario

industrial):
Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto
o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su
propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial

(Productor - agente -distribuidor industrial - usuario industrial):
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser
demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita
inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3. Distribución de servicios

a) Productor - consumidor:
Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la
actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
 productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal
directo.(atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor:

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor
en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(Agencia de viajes, alojamiento)

3. TIPOS DE CANALES:
Canal convencional o canal independiente: en este tipo, los
agentes de distribución tienen una vinculación mínima entre ellos, se
limitan a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas
prácticas de los mercados. Cada participante busca maximizar su
utilidad y actúa con una visión a corto plazo sin compromiso de
continuidad, esto hace que exista una gran flexibilidad de adaptación
ante los cambios del mercado.

Canal directo: en este tipo de canal no interviene ningún

intermediario, el fabricante vende directamente su producto o servicio al
consumidor final. Se caracteriza por mantener una relación directa
fabricante-consumidor. Supone una gran inversión en el aparato
distributivo y una pérdida de flexibilidad a la hora de adaptarse a los
cambios de los mercados.
Canal indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la
distribución del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor
final.

5. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA:

Sistemas de escalones

El flujo de productos se mueve a través de una serie de etapas desde el

punto de producción hasta el de transferencia de propiedad. Estas
etapas consisten en la acumulación de inventarios en los almacenes de
distribución. Dos aspectos comunes: establecimiento de puntos de
concentración y de dispersión
Sistemas directos
Operan directamente desde uno o varios inventarios centrales.

Sistemas combinados
Combinan los principios del sistema de escalones y distribución directa.

6. Canales de distribución: Funciones, Características

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

 información
 promoción
 contacto
 adecuación
 negociación
 distribución física
 financiamiento
 aceptación de riesgo

CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

 Intermediarios aumentan los consumidores finales.

 Al existir un intermediario se logra un control y cuidado de la
mercancía.
 Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando
existen intermediarios. Conocimiento de los productos por parte
de los intermediarios.
 Manejo de la Fuerza de ventas La mayor parte de los productores
utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado.
 Eficiencia para poner los productos al consumidor final.
 Los intermediarios compran las grandes cantidades de los
fabricantes y las dividen en cantidades pequeñas.
 Los intermediarios automáticamente adquieren la propiedad de los
productos.
 Las características del producto afectan las decisiones del canal.
7. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: El objetivo de la distribución
comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores.
La distribución comercial es un sector de actividad con importantes
repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados.
Además, la distribución comercial es un instrumento o variable de
marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción.

8. TÉCNICAS DE PROGRAMACIÓN.

El número de escalones de la red de distribución:

 venta directa
 tener vendedores
 fabricante vende al mayorista
 mayoristas con intermediarios

9. EL NÚMERO DE ELEMENTOS DEL ESCALÓN:

Estrategia de cobertura de mercado como:

 Estrategia establecida para la empresa

 Costos de distribución aumentan muy rápido al aumentar el
número de puntos al que tenemos que llevar el producto
 Nivel de servicio que queremos dar a los clientes

10. FORMAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EXTERIORES:

EXPORTACIÓN INDIRECTA: La empresa exporta por medio de

intermediarios independientes, quienes se hacen cargo de las
complicaciones mencionadas anteriormente, mientras la empresa se
limita a producir y vender. Este intermediario se encuentra localizado en
el país de origen de la empresa exportadora y puede adoptar diversas
formas.

Intermediarios independientes

 Selección de los canales de distribución

 Promoción
 Distribución del producto
 Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los
mercados.

Compañías de trading
  Empresas de importación-exportación
 Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales…
 En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones.
 La mayoría actúan más como agencia de compras que como
representante de ventas.

EXPORTACIÓN DIRECTA: Es cuando un exportador vende

directamente desde su mercado de origen, sucursal o filial de ventas a
un importador, distribuidor o comprador localizado en el mercado
exterior.

Venta directa: Vende directamente a los clientes claves a través de

representante de vetas.

 Se requiere dar servicio al cliente. (Pre y post venta)

 Implica tener sucursales o filiales comerciales.
 conocimiento de las características y necesidades clientes

Agentes y distribuidores: Es un cliente para la empresa, el agente es

un miembro de la empresa exportadora.

 Compran y revenden el producto del exportador.

 Gana una comisión sobre el volumen de ventas.
 Distribuidor gana un margen comercial.

Subsidiarias de venta: Por su alto costo se realiza cuando el mercado

representa una oportunidad de alto volumen.

 Canaliza los pedidos de compra y vende directamente .

 Se fijan precios competitivos sin intermediarios.
 Productos son más competitivos.
 Mejor distribución, plazos de entrega más cortos.
 Mejor relación con gobiernos locales.
 Menores costos de envío, pedidos más grandes.
 Facilidades de almacenamiento.
 Mejores servicios postventa.
 Gestión de gerentes nacionales.
EXPORTACIÓN CONCERTADA: Implica colaboración con otros
fabricantes, a excepción de las franquicias, donde se colabora con otros
distribuidores.

PIGGYBACK:

 Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados

para vender los productos de otros fabricantes junto con los
suyos.
 Útil para productos que circulan por canales de distribución
similares y no compiten entre ellos.
 Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes
inversiones en la creación de redes comerciales.
 No tiene control sobre el marketing internacional.
 La empresa canalizadora puede utilizar:
 Su propia marca
 La marca de la empresa suministradora
 un marca distinta

Consorcios de exportación:

 Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo una

exportación en común.
 Las empresas no deben de ser competitivas entre sí.
 Deben de ser de tamaño similar.
 Actividades principales:
 Exportar
 Fijación de precios
 Distribución
 Selección y nombramiento de agentes/distribuidores.
 Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.

Joint-Ventures: Empresas creadas por 2 o más compañías de distintos

países para el desarrollo conjunto de una actividad. Mismo sector pero
con ventajas comparativas distintas.
Justificación

 Ingreso rápido por medio de un socio local que conoce el mercado.

(canales, contactos, mercado y clientes)
 Única vía disponible para entrar en el mercado.

La empresa exportadora participa en el capital social de la nueva cía

pero no la controla 100%.

Tipos de Join Ventures:

 Contrato de fabricación
 Licencias

Ventajas

 Mayores beneficios L.P.

 Mayor Control
-Producción
-Marketing
 Mayor conocimiento del mercado
 Mayor experiencia en marketing Internacional

Desventajas

 Mayor Inversión
-Capital
-Recursos de gestión
 Riesgo alto y discrepancia con socio local
-Prioridades
-Estrategias

AEIE: Entidades constituidas por 2 o más empresas comunitarias de

diferentes países, que se comprometen a realizar conjuntamente una
actividad.

Requisitos de constitución
 Dos personas físicas o jurídicas de 2 países diferentes.
 Nombre de la entidad + siglas AEIE.
 Domiciliadas en la Comunidad Europea.
  Contrato de asociación formalizado en escritura pública y
registrarse en el país domicilio de la sociedad.

Franquicias: Cesión del producto o línea de producto, nombres,

marcas, know how sobre los procedimientos de gestión y
comercialización de un negocio a una empresa extranjera.

 Trasplanta negocios en otros mercados.

 Franquiciador (propietario) vs. Fabricante.
 Franquiciador paga cantidad inicial (variable) + comisión % ventas
(1% al 4%)
 Se efectúa por cesión o constitución de sociedad mixta.
 Limitaciones
- Restricciones legales.
- Dificultad de encontrar franquiciatarios adecuados.

El contrato de franquicia debe incluir:

 Cesión de derechos
 Uso de nombre
 Marca comercial y logotipo
 Transmisión de técnicas
 Know-how
 El precio
 Capacitación y asistencia
 Duración del contrato
 Dimensión de los puntos de venta
 Capacidad de crecimiento

Alianzas estratégicas: Acceso a nuevos mercados o alcanzar un mejor

posicionamiento en los mismos

 Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento.

 Los socios suelen ser competidores o complementarios.
 Ventajas:
-Incremento competitividad
-Economías de escala
-Desarrollo de tecnología
-Reducción de riesgo
-Superación de barreras proteccionistas
-Incremento de oportunidades