COMUNICACIÓN EXTERNA EN
LA ORGANIZACIÓN II
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
AUTOR: Nohora Novoa Vargas
    

ÍNDICE  

1. Posicionamiento  de  imagen    

2. Stakeholder  

DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

1. Posicionamiento  de  imagen  

Según   Costa   (2006),   “quien   plantea   que   la   imagen   corporativa   es   la   imagen   psicológica   que   una  
sociedad  se  representa  mentalmente  de  una  empresa;  por  consiguiente,  a  la  imagen  corporativa  
la   configura   el   conjunto   variado   de   actuaciones   y   mensajes   de   la   organización   a   lo   largo   del  
tiempo.  Las  características  primordiales  que  debe  tener  la  imagen  corporativa  para  cumplir  las  
expectativas  que  de  ella  se  espera  son:  diferenciar  a  la  organización  de  todas  las  demás,  darle  un  
valor   duradero   a   todo   cuanto   la   empresa   realiza   y   comunica,   y   permanecer   en   el   tiempo   y   en   la  
memoria  social”.  

Figura  1.  Posicionamiento  de  imagen  

Fuente:  Jirsak.  (s.f.)  

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Desde   la   perspectiva   de   Sánchez   (2009),   la   imagen   corporativa   se   puede   definir   como   una  
evocación   o   representación   mental   que   conforma   cada   individuo,   formada   por   un   cúmulo   de  
atributos  referentes  a  la  compañía;  cada  uno  de  esos  atributos  puede  variar,  y  puede  coincidir  o  
no   con   la   combinación   de   atributos   ideal   de   dicho   individuo.   Por   otra   parte,   Caldevilla   (2010)  
expone   que   la   imagen   corporativa   es   la   imagen   que   tienen   los   públicos   acerca   de   una  
organización,  es  la  idea  global  que  tienen  sobre  sus  productos,  sus  actividades  y  su  conducta,  y  se  
refiere  a  cómo  se  percibe  la  compañía.  En  ese  orden  de  ideas,  para  esta  investigación,  la  imagen  
corporativa  como  concepto  se  estudiará  desde  las  dimensiones  de  la  percepción  de  los  clientes,  
la  identidad  corporativa  y  la  gestión  de  la  imagen.  (Ortiz  Angela  Nair,  2002)  

El  Posicionamiento  como  Constructo  de  Emisión  

Según   Paul   Capriotti   (…)   “Para   los   autores   defensores   de   este   enfoque,   y   utilizando   las   palabras  
de  Kotler  (2003:  116),  el  posicionamiento  «es  la  influencia  sobre  la  mente  del  consumidor»,  lo  
que  el  mismo  autor  (Kotler,  1999:  345)  concreta  en  la  estrategia  de  «decidir  lo  que  una  empresa  
o  una  marca  quiere  que  su  público  objetivo  le  conceda,  de  tal  forma  que  ocupe  un  lugar  especial  
en  la  mente  del  mismo»”.  

Para   estos   autores,   el   posicionamiento   estaría   referido   a   estrategias   orientadas   a   crear   y  

mantener   en   la   mente   de   los   clientes   un   determinado   concepto   del   producto   o   servicio   de   la  
organización  en  relación  con  la  competencia.  En  esa  línea  se  expresa  claramente  Aaker  (1996),  
para   quien   la   imagen   es   percepción   real,   y   posicionamiento   es   la   percepción   deseada.   Como   él,  
se  manifiestan  en  sentido  parecido  un  conjunto  de  autores,  tales  como  Dougglas  (2001),  Mooij  
(2003),  Hooley  et  al.  (1998b),  Alden,  Steenkamp  y  Batra  (1999)  y  Pham  y  Muthukrishnan  (2002).    

El  Posicionamiento  como  constructo  de  recepción  

Continuando  con  Capriotti:  

El   hecho   particular   del   posicionamiento   viene   determinado   por   los   intereses   por   los   que   fue  
creado  como  un  instrumento  de  “visualización”  de  la  realidad  del  mercado,  como     aseguran  
McCarthy  y  Perreault  (1999)  para  quienes  un  análisis  de  posicionamiento  sirve  a     los  
directivos  para  averiguar  la  percepción  que  el  público  tiene  de  su  mercado.  Es  una     ayuda  
visual  para  conocer  un  mercado  de  productos.  Esta  ayuda  visual  sirve  para  colocar     de  forma  
gráfica  y  comparativa  los  productos/marcas  a  partir  de  la  definición  de  los     atributos  
significativos  para  un  mercado  concreto,  y  en  el  que  la  valoración  parte  siempre     y  en  todo  
momento  de  los  clientes  potenciales  y  reales,  que  son,  en  esencia,  los  únicos     públicos  
posibles  en  este  ámbito.  (McCarthy  y  Perreault,  1999).    

Posicionamiento  indica  lo  que  los  consumidores  piensan  de  las  marcas  propuestas  y     actuales  
en  el  mercado.  La  organización  sólo  actuaría  a  priori,  intentando  influir  en  el  posicionamiento  que  

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se  pueden  formar  los  públicos  en  el  lanzamiento  de  sus  productos  o  servicios,  o  bien  intervendría  
a  posteriori,  tratando  de  reconvertir  el  posicionamiento     existente  en  el  momento  actual  y  en  el  
que   no   pueden   intervenir   sino   a   partir   de   una   situación   dada.   Así,   el   posicionamiento   de   un  
producto  es  atribuido  por  el  mercado,  de     manera  que  en  términos  estrictos  a  la  empresa  sólo  
le  cabría  tomar  la  decisión  de  (re)     posicionamiento.  Por  lo  tanto,  los  autores  en  este  enfoque  
enfatizan   el   papel   activo   de   los   públicos   receptores,   tanto   en   la   ubicación   del  
producto/marca/organización  en  su  mente,  como  en  la  definición  de  los  atributos  ideales  en  cada  
caso.  Así,  el  posicionamiento  sería     una   valoración   que   los   sujetos   realizan   sobre   ciertos  
productos,   servicios,   marcas   u   organizaciones   a   partir   de   los   atributos   que   mejor   definen   el  
mercado  en  cuestión.  (Capriotti  Paul,  2009)  

2. Stakeholders  (Públicos)  

• Cada   público   tiene   necesidades,   expectativas   y   lenguajes   propios;   esto   implica   la  

elaboración   de   una   mezcla   de   medios   y   mensajes,   ya   que   resultará   absolutamente  
ineficaz  el  uso  de  un  mismo  mensaje  para  todos  los  públicos.    

Fijación  de  objetivos  de  imagen  (grupos)  

• Empleados:  Mejorar  las  comunicaciones  internas.  

• Consumidores:  Hacer  que  conozcan  mejor  la  empresa  y  subproductos.  
• Sector  financiero:  Comunicar  la  nueva  estrategia  y  los  resultados  financieros.  
• Proveedores:  Comunicar  el  compromiso  de  mantener  una  alta  calidad.  
• Compradores:  Comunicar  cuáles  son  las  operaciones  de  la  empresa.  
• Gobierno:  Influir  en  la  legislación.  
• Comunidades  locales:  Comunicar  la  nueva  estrategia  y  el  compromiso  de  expansión.  
• Medios  de  Comunicación:  Comunicar  la  nueva  estrategia  y  los  resultados  obtenidos.  

Ejemplificación de la temática

La  Imagen  en  crisis  o  emergencias    

La  identidad  y  la  imagen  están  expuestas  a  presiones  y  situaciones  arriesgadas  como  no     lo  
habían  estado  nunca  antes  de  ahora,  por  la  fuerza  que  adquiere  la  opinión  y  la     contestación  
social  a  través  de  los  medios  masivos.    Y  por  esto  es  necesario  reaccionar     con   rapidez,  
tanto  en  la  resolución  de  las  causas  del  problema  como  en  el  tratamiento     comunicacional  
de  la  información.    En  estas  situaciones,  las  estrategias  de  acción  y  de     comunicación   se   hacen  

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más  exigentes  y  críticas  ante  los  retos  que  emergen  de  pronto     como   consecuencia   de  
contingencias  cada  vez  más  frecuentes  en  la  actualidad.  (Costa     Joan,  2009)  

Cómo  una  imagen  trabaja  para  -­‐o  contra-­‐  una  organización  

• A  veces  una  pequeña  nota  desagradable  puede  ser  tan  inadecuada  que  puede  destruir  
una  imagen  cuidadosamente  concebida,  de  buen  gusto  y  producida  con  un  alto  costo.    

Cómo  conocer  la  imagen  de  su  propia  organización  

• ¿La  organización  da  a  sus  clientes  una  buena  idea  de  qué  pueden  esperar?    ¿La  identidad  
que  transmite  es  de  tal  éxito  que  alienta  a  la  gente  a  tener  negocios  con  su  empresa?    

Si   usted   es   como   muchos   gerentes   y   empresarios   que   tienen   mucho   trabajo,   tal   vez   esté   tan  
ocupado   manejando   su   organización   que   no   haya   tenido   el   tiempo   suficiente   para   hacerse   este  
tipo  de  preguntas.    Y  quizás  su  mente  se  quede  en  blanco  si  trata  de  responderlas.  

Imágenes:  Todo  cuenta  

• Entra   a   un   restaurante   nuevo   para   usted.   La   mesera   que   le   recibe   lleva   chancletas   con  
suela  de  llanta  y  su  uniforme  sucio.  “Vuelvo  pronto,  querido”,  le  dice  mientras  coloca  su  
lápiz  detrás  de  su  oreja.    

La  imagen  anunciada  que  no  corresponde  con  las  expectativas  

• Un  nuevo  hotel  envió  un  folleto  costoso  con  una  carta  introductoria  a  unas  secretarias  
ejecutivas.    En  la  carta  se  promovía  una  organización  elegante  de  alto  nivel  con  el  mejor  
servicio  personalizado.  Pero  cuando  algún  interesado  llamó  para  hacer  una  pregunta,  
sucedió  lo  siguiente:    
1) Una  recepcionista  lo  puso  en  espera.  
2) En  vez  de  música  oyó  un  mensaje  grabado  de  ventas  forzadas  del  hotel.  
3) Luego,  la  atendió  una  encargada  de  reservaciones  y  le  dijo:  “Siento  mucho  que  me  
esté  tardando  tanto,  Shirley,  pero  no  encuentro  tu  reservación  en  el  computador”.    
¿Ya   nos   enviaste   tu   depósito?     (La   persona   explicó   que   no   era   Shirley   y   que   no  
había  hecho  una  reservación).  
4) Quedó  en  espera  por  segunda  ocasión.  
5) Una  tercera  voz  lo  atendió  y  contestó  a  su  pregunta.    Pero  cuando  la  secretaria  le  
dio  las  gracias,  la  voz  dijo,  “De  nada,  linda”,  y  colgó.  
6) Quien   llamó   tiró   el   folleto   irritado,   reconociendo   que,   aunque   lujoso,   no  
correspondía  al  tipo  de  servicio  ofrecido  por  el  hotel.  “Mi  jefe  me  mataría  si  le  hago  
reservaciones  en  un  sitio  como  ese”,  se  dijo.    

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También  su  imagen  invisible  es  importante  

El   teléfono   ha   cambiado   por   completo   el   modo   como   nos   relacionamos   con   los   demás.     Las  
imágenes  que  usted  proyecta  en  un  encuentro  personal,  como  el  vestir,  estar  arreglado,  la  nitidez  
de  su  escritorio,  su  aparente  fealdad  o  atractivo  físico,  esbeltez  o  gordura,  de  ningún  modo  entran  
en  su  personalidad  telefónica.  Lo  que  escucha  quien  llama  es  de  capital  importancia,  porque  es  la  
única   fuente   de   información.   Y   quienes   llaman   nos   clasifican   a   los   pocos   segundos   de   que  
contestemos  el  teléfono.  

Cada   empresa   tiene   una   “imagen   invisible”   que   hace   una   impresión   en   los   prospectos.   Las  
primeras  palabras  empleadas  para  saludar  a  quien  llama,  la  música  de  fondo  (o  su  ausencia),  el  
nivel  de  ruido  de  equipos  o  máquinas  en  el  edificio  -­‐incluso  el  número  de  veces  que  quien  llama  
escucha  la  palabra  “no”  -­‐  forman  parte  de  la  imagen  invisible  de  una  organización.  

Si  su  organización  recibe  muchas  consultas  telefónicas,  su  imagen  invisible  puede  ser  todavía  más  
importante  que  la  visible.    

¿Qué  clase  de  experiencias  ha  tenido  cuando  llama  a  otras  empresas?    ¿Con  qué  frecuencia  su  
primera  impresión  de  una  organización  fue  dañada  porque  a  usted?:  

• ¿Se  le  puso  en  espera  por  más  de  30  segundos?  
• ¿Se  le  cortó?  
• ¿Le  contestó  un  “clic”  seguido  de  una  espera  larga?  
• ¿Le  respondió  una  persona  hostil  o  indiferente?  
• ¿Le  ofendió  alguien  que  estaba  haciendo  comentarios  acerca  de  alguien  más  en  vez  de  
estarle  escuchando  a  usted?    
• ¿Un   empleado   de   limpieza   u   otro   que   rehusó   tomar   un   mensaje   le   dijo   que   “ya  
cerramos”?  

Asegúrese   de   que   quien   responda   a   sus   teléfonos   tenga   destreza   en   las   técnicas   telefónicas,  
comprenda  las  metas  de  la  organización  y  tenga  una  personalidad  agradable.  Recuerde,  que  la  
personalidad   telefónica   de   su   entidad   es   su   imagen   invisible   y   es   vitalmente   importante   para   su  
éxito.  

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Figura  2.  Elementos  de  la  imagen  

Fuente:  Ussr  (s.f.)  

Elementos  de  la  Imagen  

• LOGO:  Letra  o  símbolo.  

• LOGOSIMBOLO:  Letra  o  grupo  de  letras  (tipográficas  con  diseño  especifico).  
• MARCA:  Señal  distintiva  estándar  que  revela,  dice  quien  hace  u  ofrece  ideas,  productos  
y  servicios.  
• SLOGAN:  Frase  representativa  de  la  identidad  e  imagen  que  reactiva  la  aceptación  de  la  
idea,  producto  o  servicio.              
• MASCOTA:   Persona   o   animal,   abstracto   o   concreto.   Real   o   irreal,   animado   que  
representa  la  identidad  e  imagen  de  la  idea,  producto  o  servicio.        

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GLOSARIO  DE  TÉRMINOS  

Imagen:    

En  el  texto  de  Rafael  Currás  Pérez  titulado  Identidad  e  imagen  corporativas:  revisión  conceptual  
e   interrelación,   se   presenta   la   definición   de   Bernstein,   el   cual   afirma   que   “la   Imagen   es   el   modo  
en  que  los  stakeholders  perciben  los  indicadores  de  identidad  de  una  organización.  Se  forma  a  
través   de   encuentros   con   las   características   de   la   organización,   y   es   el   resultado   neto   de   la  
interacción  de  todas  las  experiencias,  creencias,  sentimientos,  conocimientos  e  impresiones  que  
cada  stakeholder  posee  sobre  la  organización”.  

Posicionamiento:    

Según   Óscar   Fajardo   en   el   portal   Friendly   Business   afirma   que   “el   posicionamiento   al   ser   del  
ámbito   las   percepciones,   se   apuesta   sobre   todo   en   la   mente   del   consumidor.  Es   por   ello   que   en  
el  proceso  de  Posicionamiento,  no  solo  cuentan  las  acciones  que  desde  la  empresa  desarrollemos,  
sino  que  también  dependerá  de  los  públicos  de  interés  que  afecten  a  nuestra  comunicación  y  de  
las  percepciones  del  consumidor,  así  como  de  las  acciones  desarrolladas  por  la  competencia.”  

Identidad  Corporativa:    

En  el  texto  de  Rafael  Currás  Pérez  titulado  Identidad  e  imagen  corporativas:  revisión  conceptual  
e  interrelación,  se  presenta  la  definición  de  Van  Riel  y  Balmer,  quienes  afirman  que  “La  identidad  
corporativa   indica   el   modo   en   que   una   empresa   y   se   presenta   a   sí   misma   a   través   del  
comportamiento   y   el   simbolismo   a   las   audiencias   internas   y   externas.   Está   arraigada   en   el  
comportamiento  individual  de  los  miembros  de  la  empresa,  expresando  la  uniformidad,  distinción  
y  centralidad  de  la  compañía  a  lo  largo  del  tiempo.”  

Relaciones  Públicas:    

Según  la  Lic.  Natalia  Martini  del  portal  web  RRPPNet,  “Las  Relaciones  Públicas  son  un  conjunto  de  
acciones  de  comunicación  estratégica  coordinadas  y  sostenidas  a  lo  largo  del  tiempo,  que  tienen  
como   principal   objetivo   fortalecer   los   vínculos   con   los   distintos   públicos,   escuchándolos,  
informándolos   y   persuadiéndolos   para   lograr   consenso,   fidelidad   y   apoyo   de   los   mismos   en  
acciones  presentes  y/o  futuras.  

 
Las   Relaciones   Públicas   implementan   técnicas   de   negociación,   marketing   y   publicidad   para  
complementar  y  reforzar  su  desempeño  en  el  marco  de  un  entorno  social  particular  y  único  que  
debe  ser  estudiado  con  máximo  esmero  para  que  esas  acciones  puedan  ser  bien  interpretadas  y  
aceptadas  por  los  distintos  públicos  a  quiénes  se  dirige  un  programa  de  relaciones  públicas.”  

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  BIBLIOGRAFÍA  

Rengifo  Mera,  M.  (2013).  Carvajal  marca  la  diferencia:  nuevo  posicionamiento  de  marca  como  
símbolo  de  transformación  organizacional.  Estudios  Gerenciales.  

Vila-­‐López,  N.,  Amoros-­‐Kern,  E.,  &  Aldas-­‐Manzano,  J.  (2013).  Posicionamiento  de  marcas  políticas  
a  través  de  la  web.  GCG:  Revista  De  Globalización,  Competitividad  &  Gobernabilidad,  7(1),  16-­‐29.  
doi:10.3232/GCG.  2013.V7.  N1.01    

Yánez   Balarezo,   S.   W.   (2015).   La   publicidad   en   la   comunicación   organizacional:   análisis   del   uso   y  

manejo   de   la   publicidad   en   los   departamentos   de   comunicación   de   las   instituciones  
gubernamentales,  caso  Ministerio  del  Ambiente.    

(2015). Mide BAV de Y&R posicionamiento de marcas. Reforma - México DF.

Remisión  a  fuentes  complementarias  

LECTURA  1:    

Guardia,  C.  l.  (2014).  Contextualización  y  conceptualización  de  la  planificación  estratégica  de  la  
comunicación  de  marca  aplicada  al  internal  branding:  propuesta  de  un  modelo  teórico.  

http://hdl.handle.net/10803/286181    

LECTURA  2:    

Capriotti,  P.  (2014).  El  punto  de  venta  como  espacio  de  relación  emocional.  

https://revistas.upb.edu.co/index.php/cienciassociales/article/view/2916  

LECTURA  1:    

Capriotti,  P.  (2009).  De  la  imagen  a  la  reputación:  Análisis  de  similitudes  y  diferencias.  Recuperado  
de:  http://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=3103128

LECTURA  2:    

Planificación   estratégica   de   la   imagen   corporativa.   (1999).   Ariel.   Recuperado   de:  

http://catalogo.bne.es/uhtbin/cgisirsi/0/x/0/05?searchdata1=bimo0001285516

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Lista  de  referencias  de  figuras  

Jirsak,  J.  (s.f.).  Posicionamiento  de  imagen.  [Ilustración].  Recuperado  de  

http://es.123rf.com/search.php?word=37166961&imgtype=0&sti=%7Co60rpvixxx561klwvm&t_
word=37166961&t_lang=es&oriSearch=Posicionamiento&srch_lang=es    

Ussr.  (s.f.).  Elementos  de  la  imagen.  [Fotografía].  Recuperada  de  http://es.123rf.com/stock-
photo/logotipos_de_empresas.html?mediapopup=35620653    

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