ATENDIMENTO

(FOCADO EM VENDAS)

Prof. Adriano Augusto Placidino Gonçalves
Graduado pela Faculdade de Direito da Alta Paulista – FA-
DAP. Advogado regularmente inscrito na OAB/SP.
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS.
O marketing assumiu, nas últimas décadas, um papel extrema-
mente importante dentro da administração moderna. Passou de uma
função, em princípio, isolada das demais áreas das organizações
para uma filosofia de gestão empresarial responsável pela integração
de toda a cadeia produtiva da organização.
Por isso, é fundamental conhecer (relembrar) os conceitos mais
difundidos sobre marketing estratégico para construir sua própria
ideia sobre o assunto. Assim, serão vistas, a partir de uma rápida
abordagem do conceito de marketing, algumas noções de marketing
estratégico, chegando a uma compreensão mais geral sobre essa fi-
losofia de gerenciamento.
Formação do termo Marketing:
• MARKET = mercado
• ING = sufixo da língua inglesa que indica o gerúndio, portan-
to, algo que acontece naquele instante.
Assim, marketing era considerado, na sua forma mais simples,
como o mercado em movimento ou a ação exercida no mercado.
No entanto, como se pode ver pela definição de Bechara, dian-
te das mudanças empresariais, o conceito de marketing evoluiu. O
marketing entendido como maximização de lucros e focalizado nas
transações de mercado não é mais tão adequado. Isso significa que,
para ajustar-se às contingências do mercado, as empresas precisam
extrapolar a visão do marketing. É preciso uma visão expandida
para além do quadro conceitual de microeconomia para melhor
atender ao conjunto de aspectos organizacionais e estratégicos das
empresas.
O marketing de hoje é diferente do que costumava ser. No iní-
cio, o marketing preocupou-se com a distribuição de produtos (ênfa-
se econômica). Depois, foram incorporados aspectos gerenciais ao
corpo de conhecimento do marketing, com ênfase na resolução de
problemas, planejamento, implementação e controle.
Porém, diante dos novos desafios do mercado, tornou-se neces-
sária a criação de novas formas organizacionais. Por isso, diversos
autores propõem que o conceito de marketing combine economia,
ciência política, comportamento organizacional e planejamento
estratégico associados à estrutura de análise que leve em conta os
aspectos legais, sociológicos, antropológicos e da psicologia social
para se ampliar o entendimento de todo o processo.
• Marketing como função estratégica – o marketing segue de
uma função especializada para uma função estratégica ao adquirir
uma função mais voltada para os resultados. Algumas funções an-
teriores, exclusivamente associadas ao marketing, constituem hoje
apenas uma parte do seu processo mais integrado, podendo incluir
outros objetivos, como o desenvolvimento de produto ou adminis-
tração da distribuição.
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Sua função atual, num âmbito mais amplo, é muito mais estra-
tégica do que especializada, e com muito maior impacto nos resul-
tados.
“Utilizando a expressão mais elevada nós nos lembramos que
vencer em um mercado competitivo significa superar os concorren-
tes. Nossas aptidões não podem ser julgadas sem uma referência
ao concorrente ou à alternativa competitiva melhor da classe. Com
frequência me perguntam quais são as empresas mais orientadas
para o mercado. Esta não é a pergunta certa, porque não há padrões
absolutos. O importante é estar mais perto do seu mercado do que
seus rivais”.
• Papel do Marketing Estratégico - o marketing estratégico tem
o importante papel de interagir com a estrutura organizacional de
forma a possibilitar à empresa o alinhamento de seus objetivos em
relação ao seu intento estratégico. Isso significa que o planejamento
estratégico em marketing pode ser compreendido como um agen-
te catalisador que, por intermédio do monitoramento constante das
variáveis de influência externas do mercado, irá alavancar as ações
estratégicas da organização. Isso equivale a dizer que o marketing
estratégico também tem o papel de responder às contínuas mudan-
ças nas exigências dos clientes e nas condições do mercado. Isto
inclui todas as outras aptidões para entregar valor ao cliente - do
projeto dos produtos à execução do pedido, além de uma estrutura
organizacional adaptável e todos os sistemas de suporte, controles,
medidas e políticas de recursos humanos. Todos esses aspectos da
estrutura estão alinhados com uma política de valor superior. De
uma forma geral, o grande desafio organizacional será a sobrevi-
vência e a conquista de maiores parcelas de mercado e/ou de outros
mercados ainda não explorados.
As empresas orientadas para o mercado conhecem tão bem seus
mercados que são capazes de identificar e alimentar seus clientes
valiosos e não têm receio em desencorajar os clientes que drenam
lucros. Assim:
Orientar-se para o mercado é ter a disciplina para fazer opções
estratégicas saudáveis e implantá-las de forma coerente e completa
e não ser tudo para todos.
Serviços
Os serviços são intangíveis. Isso quer dizer, que quando eu faço
uma aquisição de um serviço, eu não consigo medi-lo e nem distin-
guir seu formato. E apenas após a sua execução eu consigo percebe-
-lo, avalia-lo. Não sendo possível sua troca antes disso.
As empresas que oferecem serviços atendem necessidades. Ser-
viços são desempenhos, conjuntos de ações, ideias, não podendo ser
patenteadas ou mesmo tocados pelo consumidor. E deverá necessa-
riamente estar em contato com quem o recebe.
Serviços permitem diferenciação, personalização e customiza-
ção. Vão de telecomunicações a bancos. São escolas, hospitais, pro-
fissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. Passam pela
internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público),
pelas consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e ser-
viços de distribuição.
Exemplo: Uma loja de sapatos possui atividade tangível, pois:
vendem calçados nos quais podemos tocá-los, senti-los. Ou seja,
eles possuem forma. Assim, essa empresa trabalha com a venda de
produtos. Tendo como atividade e benefícios, produtos tangíveis.
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Já um banco, possui atividade essencialmente intangível. Isso
porque ele oferece: seguros, créditos, financiamentos, etc.. Todos es-
ses produtos são representados por algo, que pode ser, por exemplo,
o dinheiro, tranquilidade e conforto. Porém, essas coisas em si, sem
suas representações, não possuem forma. Muito menos podemos to-
cá-las. Então, caracterizamos um banco como prestador de serviços.
Mas, porque dissemos que os bancos possuem atividades es-
sencialmente intangíveis, e não dissemos que uma loja de sapatos
possui atividade essencialmente tangível?
A explicação é simples, todas as empresas, de alguma maneira,
prestam serviços, porque de qualquer forma elas trabalham com ser-
viços. Pois, sempre existem os momentos nos quais elas farão aten-
dimento ao cliente. E esse atendimento é uma atividade intangível.
Porém, faz parte da venda do produto.
Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que ge-
ram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma expe-
riência de serviço.
Um serviço também precisa ser entendido por suas característi-
cas: intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade, simultaneida-
de, participação do cliente no processo.
Intangibilidade: Serviços são conceitos. Não podem ser toca-
dos pelo consumidor ou empresa fornecedora. É exercido com base
na reputação da empresa prestadora de serviços, principalmente por
não serem avaliados antes da execução.
Perecibilidade: A não utilização do serviço pelo consumidor re-
sulta em perda para empresa, são serviços direcionados e que estão
comprometidos com o seu uso. Exemplo: quartos de hotéis e poltro-
nas de aviões.
Heterogeneidade: São serviços que variam para cada consumi-
dor. As exigências são grandes por parte dos consumidores. São ser-
viços pontuais e que implicam basicamente nos desejos individuais.
Como exemplo, cortes de cabelo.
Simultaneidade: São serviços criados e consumidos no mesmo
momento. Podem ter variações de um consumidor para outro. Mas,
mantém esta característica durante todo o processo de execução.
Participação do cliente no processo: O consumidor torna-se um
coautor do serviço. Pois, coloca na prestação desses serviços sua
ideias, escolhas e atenção.
Marketing de Relacionamento
É através do Marketing de Relacionamento, que as organi-
zações podem projetar e lançar ações voltadas ao cliente, visando
construir relacionamentos duradouros.
É a integração da empresa com seu público. Sendo também, o
processo de garantir satisfação contínua ao seu público.
O foco é o cliente, e o objetivo do relacionamento é trazer inte-
ratividade, conforto, satisfação e bem-estar.
O processo de marketing de relacionamento deve começar com
a escolha do cliente, a identificação de suas necessidades, a defini-
ção dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação
custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender
estes clientes adequadamente.
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente ser-
ve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque
perante a concorrência. O objetivo maior é manter o cliente através
da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida
pela organização.
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A estratégia do Marketing de Relacionamento é a longo prazo.
E também, além de visar manter os clientes de forma fiel, busca a
conquista de novos clientes.
E essa filosofia de relacionamento com o cliente deve ser uma
forma de pensar de toda organização.
A ideia central do Marketing de Relacionamento nas empresas
de serviços é atender as necessidades dos clientes através de seus
serviços. Ofertando-os de forma adequada e com qualidade.
O mais importante hoje não é simplesmente adquirir novos
clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfolio.
Os relacionamentos permitem que as empresas explorem ao
máximo seus conhecimentos sobre os clientes e necessidades.
Promoção de Vendas
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concur-
sos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas:
de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de in-
centivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva
convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissio-
nais de marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas ve-
zes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro
ou uma casa?
Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exem-
plos: o primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipi-
ranga para um sorteio em que os premiados ganharão Cross Fox
e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas
d’O Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos
os consumidores que comprarem um valor superior a x reais estarão
automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio mi-
lhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar
vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas pro-
moções e optem por comprar de uma empresa deles e não dos con-
correntes.
Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos,
junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação
de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se
de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.
Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veicula-
ção. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado
em um jornal ou revista, as características do produto são comunica-
das ao público sem ônus para a empresa.
Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de
custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente,
no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumi-
dor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e
interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do
marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantida-
de de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem
participar do público-alvo a que elas se destinavam.
Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um de-
terminado CD quando você detesta aquele estilo de música? Ou
quantas propagandas de cerveja existem para que você compre de-
terminada marca em detrimento de outra, e você não toma bebidas
alcoólicas?
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Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto
vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últi-
mos tempos. Ele identifica quem a empresa deve atingir e direciona
sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu target. São
algumas ferramentas do marketing direto:
 Mala direta: principal representante do marketing direto
é uma forma de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos
informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a
mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la.
 Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como fer-
ramenta de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender,
comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
 Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência
e os atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de
distribuição direta.
 Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e
ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específi-
cas promoções especiais de compra de alguns produtos em determi-
nados pontos de venda.
 Internet: utilização da rede mundial de computadores para
comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumido-
res. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta,
pois há desconhecimento por parte dos consumidores sobre o con-
junto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-
-mails como forma de comunicação, com alguns casos de sucesso.
SATISFAÇÃO, VALOR E
RETENÇÃO DE CLIENTES.
Hoje além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e
criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os
clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos
e duradouros. E para construir esses relacionamentos duradouros é
necessário criar valor e satisfazer o cliente de forma superior.
Clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornarem
clientes fiéis. E clientes fiéis tem maior probabilidade de dar às ins-
tituições uma participação maior em sua preferência.
 Satisfação
Consiste na sensação de prazer ou desapontamento resul-
tante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.
- Cliente insatisfeito: desempenho do produto não alcança ex-
pectativas.
- Cliente satisfeito: desempenho do produto alcança expecta-
tivas.
- Cliente altamente satisfeito (encantado): supera expectativas.
Satisfazer o cliente é ter conhecimento profundo de seus dese-
jos. É conseguir entender o que ele quer e atender suas expectativas.
A satisfação dos clientes não é uma opção, é uma questão de
sobrevivência para as empresas.
O atendimento é fundamental para o alcance dessa satisfação.
Os clientes não procuram apenas preços e qualidade. Eles esperam
mais. Clientes desejam atendimentos personalizados, atenção, servi-
ços de pós-venda e transparência. E atender bem o cliente, significa
antecipar-se às suas necessidades.
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De acordo com o U.S. Office of Consumer Affairs, por cada
cliente insatisfeito que reclama, há 16 que não o fazem. Cada cliente
insatisfeito transmite a sua insatisfação, em média, a um grupo de 8
a 16 pessoas.
Dos clientes insatisfeitos, 91% não voltam à empresa. 95% dos
clientes insatisfeitos têm a sensação de que não vale a pena reclamar
porque não são atendidos.
É mais provável que o cliente que apresenta reclamação conti-
nue como cliente do que o que não se queixa. Por isso, um cliente
que apresenta queixa deve ser considerado como um elemento fa-
vorável.
Satisfazer um cliente é ouvi-lo, entendê-lo, estreitar o relaciona-
mento para que sempre os produtos e serviços sejam ofertados à eles
de maneira adequada, consciente e efetiva.
Portanto, para satisfazer o cliente, o atendimento da empresa
deve destacar-se das demais. Coisas extras devem ser feitas. Tam-
bém, mostrar preocupação com o problema e interesse à sua ne-
cessidade são fundamentais para que o cliente queira construir um
relacionamento.
Ferramentas para acompanhar e medir a satisfação de
clientes
- Sistemas de reclamações e sugestões: podem ser feitos em
forma de caixa de sugestões, SAC e centrais de atendimento. Esses
sistemas visam melhorar, aperfeiçoar e mudar gestões e serviços que
não estejam de acordo com as necessidades dos clientes.
- Pesquisas de satisfação de clientes: São pesquisas realizadas
através de empresas contratadas, ou, pela própria empresa interes-
sada. Essas pesquisas têm como intuito ouvir, saber e entender a
opinião do público.
- Compras simuladas: É uma técnica de pesquisa de compre-
ensão da satisfação dos clientes. É a simulação de uma compra, ou,
contratação de um serviço, solicitada pela própria empresa. E serve
para testar a qualidade de atendimento de seus funcionários.
- Análise de clientes perdidos: Consiste em analisar os reais mo-
tivos que fizeram os clientes perdidos deixarem de fazer uso de seus
produtos ou serviços.
 Valor
Valor para o cliente é a diferença entre o valor total para o clien-
te e o custo total para o cliente.
O valor total é o conjunto de benefícios que os clientes esperam
de um determinado produto ou serviço. O custo total é o conjunto de
custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço.
Ou seja, valor total é tudo o que o produto ou serviço represen-
ta. Os benefícios e qualidades agregam valor ao produto ou serviço.
E é isso o que os clientes esperam. Cliente quer valor.
Custo total é o preço que o cliente desembolsa para garantir o
produto ou serviço. É a quantia em espécie paga.
O valor para o cliente é a diferença entre esses dois. É quando
o cliente tem a percepção que o valor do produto ou serviço é maior
do que o preço.
Exemplo: Um cliente que compra um carro. Se ele chegar a
conclusão que o custo do carro compensou e foi menor do que to-
dos os benefícios garantidos, como: segurança, conforto e beleza;
pronto! O valor do carro para ele foi maior. E, portanto, esse cliente
saiu satisfeito, e a probabilidade de construir um relacionamento du-
radouro será muito maior.
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 Retenção
Atrair um cliente não é uma tarefa fácil. E reter, se torna ainda
mais difícil.
Hoje muitas empresas se preocupam em apenas atrair os clien-
tes. E para isso, traçam várias estratégias para chamar atenção do
público. Porém, esquecem-se da importância de retê-los.
Atrair significa chamar a atenção, seduzir, aproximar. E isso
tem que ser feito através de um diferencial. Algo que sobressaia.
Reter significa manter. Ou seja, mantê-los fiéis. É fazer com
que, para esses clientes, a empresa, seus produtos e serviços virem
referenciais de qualidade.
Portanto, atrai-los, significa promover isso à eles. Retê-los, é
além de atender essas expectativas, superá-las. E isso, não se faz,
apenas através de produtos de qualidade e bons preços. Reter clien-
tes e fideliza-los é um trabalho de relacionamento, que é feito atra-
vés do atendimento. E também, através de suprimento de dúvidas,
atendimento de sugestões e críticas.
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorren-
tes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. Ou seja,
fideliza-los através de atendimentos que superem as expectativas.
Tornando-o um aliado.
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA.
Cada empresa que disponibiliza seus produtos no mercado sabe
da existência de concorrentes, também deve conhecer os pontos em
que seus adversários não podem superá-la e o que o mercado deseja.
Muitas vezes algumas empresas não conhecem os demais
players do mercado, deixam de conhecer o que pode haver de me-
lhor e de não tão bom no produto concorrente, dando margem a pos-
síveis ataques inesperados e chances de perder o que já conquistou.
É interessante perceber que algumas pessoas da empresa não
conseguem conhecer nem mesmo o que sua empresa produz, sejam
produtos ou serviços, há somente o conhecimento de uma parte do
que é ofertado ao consumidor, mas hoje não há mais espaço para
este tipo de empresa no mercado, deve-se ter em mente quais são
os pontos em que pode-se melhorar e quais podem não ser tão bons.
Os concorrentes podem ser classificados de acordo com a per-
cepção da empresa, do mercado ou da combinação de ambos, tor-
nando assim mais fácil o reconhecimento dos pontos em que se deve
atacar para superar a concorrência.
Para algumas empresas um concorrente é apenas quem faz um
produto similar, praticamente igual e que tem os mesmos propósitos,
outras enxergam seus concorrentes de acordo com o ramo (setor)
em que atuam, por outro lado ainda existem aquelas organizações
que classificam os concorrentes por produtos ou serviços de mes-
ma categoria e existem aquelas que defendem o argumento de que
qualquer empresa no mercado é concorrente, pois está disputando o
mesmo dinheiro do consumidor, mesmo que sejam Segmentos di-
ferentes.
A concorrência sempre busca Informações dos demais, quer
conhecer profundamente os acertos dos adversários e mudar a per-
cepção do consumidor quanto aos produtos ou serviços ofertados.
Um profissional de Marketing sempre deve estar coletando In-
formações de mercado, procurando saber quem são as fontes que
podem ameaçar ou até mesmo retirar consumidores da sua base.
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Qualquer que seja o tamanho da empresa, deve-se saber que
sempre existirão concorrentes no mercado, independente do seu
tamanho, localização e poder, mas sempre há brechas que podem
pegar a todos desprevenidos, como a evolução tecnológica muito
elevada, um novo concorrente que entra no mercado após algum
tempo e que fixou suas bases estratégicas no conhecimento dos pon-
tos Fracos conhecidos e estudados com muita cautela e dedicação.
Aprender com os acertos e erros dos concorrentes, é saber utili-
zar de forma correta a disponibilidade de Informações de mercado, é
aceitar e tomar para si a certeza de que não irá cometer estes erros e
de que a concorrência não poderá corrigir os erros tão rapidamente.
Segundo Kotler a concorrência é dividida em:
- Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes
como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhan-
tes aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-
-se citar uma empresa que produz carros para a população em geral,
mas esta empresa não pode concorrer com empresas de carros de
luxo;
- Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas
que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como
suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que
não distingue o nível de qualificação dos produtos concorrentes;
- Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empre-
sas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como
suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis passa
a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas
e caminhões;
- Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concor-
rentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos
consumidores, assim a empresa de automóveis enxerga a concor-
rência como empresas que possam vender viagens ao exterior e re-
sidências.
(Fonte: Portal do Marketing e KOTLER, Philip. Administração
de Marketing, São Paulo, 10ª Edição, 2004).
Para lidar com a concorrência, primeiro, é preciso que se enten-
da os motivos pelos quais um cliente prefere um produto ou serviço
de uma empresa ao da outra.
Se as ofertas são imensas, o que leva a escolha?
Estamos na era da qualidade. As empresas se preparam sempre
para oferecer o melhor para os seus clientes. E ainda, fazem questão
de demonstrar isso. Tudo isso, porque elas perceberam que os clien-
tes estão cada vez mais exigentes, espertos e atentos.
Então, se a qualidade deve ser algo comum a todos, o que mo-
tiva a aquisição e determina a escolha de um produto ou serviço de
uma empresa, é o que elas fazem de diferente.
Esse diferencial está ligado à percepção da empresa. Ou seja, é
ela conseguir enxergar o que a concorrência faz e precisa ser melho-
rado. Ou, o que ela não faz e poderia ser feito.
E isso pode estar embutido em atendimentos personalizados;
não se limitar, aprender a correr riscos; não agredir a concorrência;
criar uma nova necessidade; trazer benefícios; ampliar o mercado;
contribuir para a sociedade; ser transparente.
As empresas não podem esquecer que se continuarem fazendo
o de sempre, mesmo que faça bem, essa estratégia, por ser algo ób-
vio, podem ser afetadas pelas ações da concorrência.
Portanto, os concorrentes podem ser entendidos como forças
externas que motivam as empresas a procurarem novas estratégias
de mercado. E isso é algo positivo.
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Nenhuma empresa e nenhum país têm condições de ignorar a
necessidade de competir. Todas as empresas e todos os países devem
procurar compreender e exercer com maestria a competição.
Toda empresa sofre ou sofrerá um dia o efeito da concorrência,
afinal ideias inovadoras e rentáveis tornam os mercados atrativos,
salvo algumas exceções, e faz com que uma organização não con-
siga manter o monopólio todo o tempo em seu mercado de atuação.
Por isso é fundamental para qualquer tipo de organização saber lidar
da melhor forma possível com seus concorrentes, sejam estes diretos
ou indiretos.
Para tanto, falaremos como ter um melhor gerenciamento dos
concorrentes. O primeiro passo que deve- se preocupar é a identifi-
cação dos concorrentes, pode até parecer que esta seja uma tarefa fá-
cil, porém a faixa de concorrentes reais e potenciais será na verdade
muito mais ampla do que se pensa.
Toda concorrência gera inovações, invenções e a cada invento
percebemos que nossa sociedade se aprimora. E esse aprimoramen-
to faz com que fiquemos mais abertos ao novo, mais criativos, logo,
muito mais exigentes, isso nada mais é do que evolução.
Notemos que em um primeiro momento a concorrência pode
nos parecer algo muito produtivo, isso quando estamos no polo de
clientes, ao passo que quando estamos no polo de fornecedores a
concorrência não é tão bem vista assim. Por isso o maior desafio
como fornecedores não é simplesmente ser escolhido pelo cliente,
pois você tem que aproveitar a chance de usar essa concorrência
para crescer e contribuir para o mercado.
Precisa-se, antes de tudo, entender seus concorrentes, precisa
saber em quais mercados eles trabalham ou atuam, necessita buscar
e descobrir várias características essenciais que lhe permitirão cami-
nhar ou criar o negócio. Alguns dos fatores que se precisa analisar
sobre os concorrentes, são: Quem são? Onde eles estão? Quantos
são? Quais são os produtos principais deles? E esses produtos são
melhores que os que você produz? Que preços eles praticam, e são
maiores ou menores que os seus? Qual o tipo de investimento está
sendo feito por ele em relação a suporte, vendas, pós-vendas, entre-
gas e pagamentos, quais são as pessoas-chave nessa concorrência?
Essas são informações essenciais pra que se possa determinar
como funciona seu mercado, pelo ponto de vista da concorrência.
Vejamos alguns passos que deve-se executar para conseguir dri-
blar a concorrência:
• Deve-se perceber que o melhor não existe, o que existe é o
mais apropriado para cada cliente, afinal de contas, querer ser o me-
lhor em tudo faz com que se perca o foco estratégico, leva a grandes
contradições, como querer vender um produto mais luxuoso e com
preço mais baixo ao mesmo tempo, e isso faz com que se perca a
identidade dos produtos ou serviços, enquanto que o diferente já traz
consigo a vantagem da surpresa.
• Deve-se aproveitar os pontos fortes para conquistar o cliente,
do que tentar conseguir conquistá-lo usando os pontos fortes dos
outros concorrentes.
• Não se deve agredir os concorrentes, pelo contrário, ao se criar
um novo leque dentro de um mercado já existente, acaba-se por dar
uma nova guinada no mercado.
• Com certeza correrá riscos, mas qual é o maior risco do que
o de ser abandonado pelo cliente? Porém isso não quer dizer que o
risco não possa ser administrado.
• Deve-se deixar o cliente totalmente satisfeito, porém sempre
com vontade de voltar, de quero mais, pois assim se terá sempre um
cliente satisfeito e fiel.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
• Não deve se limitar as pesquisas, afinal novos produtos exi-
gem experimentação e degustação.
• Um produto pode dar certo, mas isso não significa que está
finalizado, pois sempre há melhorias que podem ser acrescidas. E
mesmo que um produto tenha sido desenvolvido para um deter-
minado cliente, sempre podem ampliar os rendimentos, sem que o
cliente original seja lesado.
Mas um fator que deve ser analisado é que, cada concorrente
tem sua forma de gestão, sua cultura interna, convicções, dente ou-
tros fatores, que os guiará a determinado padrão de reação.
Algumas categorias de concorrentes:
 Concorrente cauteloso ou omisso é aquele que não reage
com rapidez ou firmeza a um movimento do rival.
 Concorrente seletivo é aquele que reage a alguns tipos de
ataque, tipo, reação à disputa por preços, mas não a gastos com pu-
blicidade.
 Concorrente arrojado é o concorrente que reage com rapi-
dez e firmeza a qualquer ataque.
 Concorrente imprevisível, que seria aquele que, como não
poderia deixar de ser, não exibe um padrão de reação previsível.
Logo, chega-se a conclusão que para se preparar uma es-
tratégia de marketing eficaz, é necessário que a organização estude
seus concorrentes.
PROPAGANDA E PROMOÇÃO.
O termo “propaganda” tem a sua origem no gerúndio do verbo
latim propagare, equivalente ao português propagar, significando o
ato de difundir algo, originalmente referindo-se à prática agrícola de
plantio usada para propagar plantas como a vinha.
O uso da palavra “propaganda” no sentido atual é uma cunha-
gem inglesa do século XVIII, nascida da abreviação de Congregatio
de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa
Gregório XV para supervisionar a propagação da fé cristã nas mis-
sões estrangeiras. Originalmente o termo não era pejorativo, e o seu
sentido político atual remonta à I Guerra Mundial.
Propaganda é um instrumento do marketing e tem como intuito
comunicar-se com o mercado de forma impessoal. E visa propagar,
formar e firmar imagens e construir percepções desejadas na mente
do público.
É um modo de apresentar informações sobre um produto ou
serviço, com o objetivo de influenciar a compra e mostrar e propagar
os benefícios sobre o que está sendo exposto para quem adquirir.
Há também, as propagandas de reforço, que servem para as-
segurar aos consumidores de que eles fizeram a escolha certa ao
optarem por um determinado produto ou serviço.
Propaganda é um modo específico de apresentar informação
sobre um produto, marca, empresa ou política que visa influenciar a
atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação.
Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se ge-
ralmente aos esforços de persuasão patrocinados por governos e
partidos políticos.
Uma manipulação semelhante de informações é bem conheci-
da: a propaganda comercial, que normalmente não é chamada de
propaganda, mas sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada
como sinônimo.
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Ao contrário da busca de imparcialidade na comunicação, a
propaganda apresenta informações com o objetivo principal de in-
fluenciar uma audiência. Para tal, frequentemente apresenta os fatos
seletivamente (possibilitando a mentira por omissão) para encorajar
determinadas conclusões, ou usa mensagens exageradas para produ-
zir uma resposta emocional e não racional à informação apresenta-
da. O resultado desejado é uma mudança de atitude em relação ao
assunto no público-alvo para promover uma agenda. A propaganda
pode ser usada como uma forma de luta política.
Apesar de o termo propaganda ter adquirido uma conotação
negativa, por associação com os exemplos da sua utilização mani-
puladora, a propaganda em seu sentido original é neutra, e pode se
referir a usos considerados geralmente benignos ou inócuos, como
recomendações de saúde pública, campanhas a encorajar os cida-
dãos a participar de um censo ou eleição, ou mensagens a estimular
as pessoas a denunciar crimes à polícia, entre outros.
A propaganda eficiente é aquela que faz com que as marcas
sejam presença constante na mente das pessoas. Esse é o objetivo
da propaganda.
A propaganda tem como objetivo tentar convencer o público
através da persuasão, que é uma estratégia de comunicação que con-
siste em utilizar recursos lógico-racionais ou simbólicos para indu-
zir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ação.
Promoção é o ato ou efeito de promover; elevação de um grau.
Promoção é uma ação de marketing, e tem como objetivo fo-
mentar a venda e incentivar a experimentação de um produto ou
serviço.
São apelos como, descontos, brindes, prêmios e bonificações,
que servem como estímulos para o consumo.
As promoções podem ser dirigidas para o consumidor ou para
os intervenientes no negócio. As promoções para os intervenientes
no negócio podem ser dirigidas para os revendedores ou para a força
de vendas. A audiência alvo dita os objetivos e as ferramentas a usar.
Para entender os objetivos das promoções é preciso considerar
dois fatores: quem é a audiência e se a aproximação vai ser proativa
ou reativa. Primeiro, os objetivos diferem conforme as audiências.
As promoções pretendem estimular o ato de consumo, motivar a
força de vendas e ganhar a cooperação dos revendedores.
As promoções tendem a ser proativas ou reativas. As proativas
tendem a responder aos seguintes objetivos
 Criar uma receita adicional ou aumentar a quota de mer-
cado;
 Aumentar o mercado alvo;
 Criar uma experiência positiva com o produto;
 Aumentar o valor do produto ou da marca.
Os objetivos reativos são respostas a situações negativas
ou de curto prazo. Os seus objetivos são:
 Igualar a concorrência;
 Mexer o inventário;
 Gerar liquidez / dinheiro;
 Sair do negócio.
A indústria das promoções está em franco desenvolvimento
porque oferece aos gestores soluções de curto prazo; o seu sucesso
na resposta aos objetivos pode ser medido; é menos dispendiosa que
a publicidade e responde às necessidades do consumidor em receber
mais valor dos produtos.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
Há algumas razões para o rápido crescimento das promoções,
especialmente no mercado dos consumidores. Primeiro, dentro das
empresas, a promoção é agora mais rapidamente aceita pelos ges-
tores de topo como ferramenta efetiva de vendas e mais gestores
de produto estão qualificados a usar estas ferramentas. Há um au-
mento da aceitação da ideia de que as promoções de vendas cria-
tivas apoiam a marca. Além disso, os gestores de produto enfren-
tam grandes desafios para aumentar as suas vendas. Em segundo
lugar, externamente, as empresas enfrentam mais competição e
as marcas estão menos diferenciadas. Em terceiro lugar, a publi-
cidade eficiente está em declínio devido ao seu elevado custo e
restrições legais. O desenvolvimento das tecnologias de infor-
mação, a redução no custo do armazenamento e edição de dados
e aumento da sofisticação das técnicas de identificação da audi-
ência alvo, facilitaram a implementação e permitiram uma medi-
da mais efetiva e um melhor controle dos esforços promocionais.
O passo mais difícil na gestão das vendas é decidir quais ferramen-
tas promocionais usar, como combiná-las e como as fazer chegar à
audiência alvo. Cada ferramenta tem as suas vantagens e inconve-
nientes que podem mudar quando combinadas com outras ferramen-
tas da comunicação de marketing.
VENDA.
Venda é o ato ou efeito de vender. E vender, é ceder algo por
um certo preço. Venda é um sistema de comercialização de bens de
consumo e serviços. E esse sistema envolve o cliente, o profissional
e o produto ou serviço. E o ato é concretizado através de negocia-
ções.
O bom vendedor precisa ter um perfil, além de técnico, de uma
pessoa que sabe levantar boas perguntas, sabe ouvir e aprender.
O mercado precisa de profissionais que sejam flexíveis, que te-
nham a sensibilidade de compreender a necessidade do cliente. E
também, que entenda que as vendas são concretizadas através de
bons relacionamentos. E ainda, que fidelizar clientes, é essencial.
Para vender mais e crescer no mundo de hoje é necessário au-
mentar as habilidades, sejam elas intelectuais ou técnicas. É preciso
aumentar o número de visitas, melhorar a prospecção, a apresenta-
ção, o quebra-gelo e treinar a falar, a ouvir, a neutralizar objeções,
a atender o cliente, a fechar a venda, enfim é preciso aprender a ser
profissional de vendas de um mundo globalizado e exigente.
Basicamente vender envolve o cliente, o profissional de
vendas e o produto.
Cliente: O cliente é a pessoa mais importante do negócio, afinal
é ele quem paga AS contas. E quem é o cliente, que informações
se têm sobre ele, o que motiva o comportamento dele ou o que ele
quer? Essas respostas são fundamentais para o sucesso das vendas,
consequentemente, para vender mais e crescer é preciso entender e
valorizar o cliente.
Profissional de vendas: Prospectar, visitar, tirar pedidos, co-
ordenar a entrega e instalação de produtos, ensinar o cliente a usar
os produtos, solucionar reclamações e devolução dos produtos com
defeitos, elaborar relatórios, elaborar plano de vendas, pós-venda,
participar de treinamentos e palestras, sugerir como apresentar os
produtos e apresentar os materiais promocionais.
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Produto: Aquilo que vai comercializar.
O vendedor mostra as várias características do produto e uti-
liza vários termos técnicos. A maioria dos clientes está interessada
em soluções e benefícios. O profissional deve conhecer as caracte-
rísticas, transformá-las em benefícios e satisfazer a necessidade do
cliente, lembrando que são os benefícios que levam ao fechamento.
Aliado a esse tripé, temos as técnicas de vendas que ajudam a
aumentar as vendas, considerando a influência sobre o cliente ao
usá-las, desde o primeiro contato até o fechamento da venda, pois
elas agem sobre os seus sentimentos pessoais, impulsos e necessi-
dades.
Para atingir os objetivos é preciso conhecer as leis da venda,
usar as ferramentas do profissional de vendas, seguir os passos da
venda, utilizar a pergunta de fechamento, reconhecer os sinais de
compra e saber fechar a venda.
O mercado precisa de profissionais que sejam flexíveis, que te-
nham a sensibilidade de compreender a necessidade do cliente. E
também, que entenda que as vendas são concretizadas através de
bons relacionamentos. E ainda, que fidelizar clientes, é essencial.
Atualmente, estamos vivendo a era da qualidade e tecnologia.
Os clientes sabem o poder que tem. E por isso, exigem cada vez
mais dos profissionais que trabalham com vendas.
Antes, apenas colocar um anúncio ou placa de “Vende-se”, era
sinônimo de vender. Hoje, se uma empresa trabalha apenas com o
mínimo, com certeza, não conseguirá vender nada.
E é por isso, que técnicas devem ser desenvolvidas e aplicadas.
Como por exemplo, a técnica de vendas denominada A.I.D.A, que
significa: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
Em todo processo de vendas, é preciso chamar atenção do
cliente para nosso produto ou serviço e proposta. Deve-se apresen-
tar o produto ou serviço de forma a chamar a despertar interesse
no cliente. E mostrar os benefícios, de forma a gerar valor para o
cliente, fazendo-o desejar o produto ou serviço. E por último, é
preciso observar o momento oportuno para levar o cliente a tomar
uma decisão de compra.
Fases da Técnica de Vendas A.I.D.A
- Atenção: A primeira fase objetiva chamar atenção do cliente
para o nosso produto, proposta ou ideia. Fazendo com que o cliente
em potencial concentre-se no assunto que se quer expor. Para isso,
é preciso criar algum atrativo ou diferencial para chamar a atenção
do cliente para sua proposta. Podendo ser, por exemplo, um apelo
promocional, como descontos e liquidação.
- Interesse: Despertar o interesse do cliente é algo que deve ser
feito logo após chamar sua atenção. Para isso, é necessário argumen-
tos para mantê-lo interessado, para poder apresentar sua proposta e
oferta.
- Desejo: Após o cliente ter demonstrado interesse em conhecer
e saber um pouco mais sobre o produto ou serviço, o que necessita
é transformar aquele simples interesse em desejo. Numa apresenta-
ção de vendas, é possível despertar o desejo apresentando o produto
ou serviço em termos de seus “benefícios”, que é a chave de uma
venda. Benefício é aquilo que o produto fará para o cliente, e não
seus aspectos técnicos. Por exemplo, pouco importa ao cliente com
quantos tijolos foram feitos um prédio de apartamentos ou qual a
metragem do imóvel.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
O que ele precisa saber e o que importa para ele, é todo con-
forto, segurança e comodidade que esse imóvel vai proporcionar se
ele vier a compra-lo. E é isso que necessita ser transmitido. Para
isso, é preciso conseguir detectar suas necessidades e carências, para
fazer a apresentação de vendas de acordo com as necessidades do
cliente. Pois, o vendedor deve agir sobre a necessidade do cliente,
transformando-a em desejo.
- Ação: Essa etapa até poderia ser tratada como consequência.
Já que entende-se que se as três etapas anteriores foram realizadas
de maneira adequada, assinar o contrato acabaria sendo algo natural.
No entanto, é preciso que o vendedor esteja sempre atento aos sinais
de compra do cliente. Pois, no momento em que este emitir algum
sinal de compra, o vendedor deve estar preparado para ter a ação
de propor o fechamento da compra. Enquanto o cliente não emitir
os sinais de compra, significa que ele ainda encontra-se na fase do
interesse ou do desejo. E por isto, ainda não está preparado para
responder positivamente a uma proposta de venda.
Vender não pode ser uma atividade desempenhada e encarada
de forma amadora. E é por isso que as técnicas devem ser feitas de
forma estruturado e passo a passo.
Pois, por exemplo, se o vendedor desconhecer essa técnica, ou,
não tiver a percepção de observar os sinais emitidos pelo cliente,
dificilmente ele vai conquistar e levar o cliente a fechar contrato.
Ou seja, se ele levar o cliente a fechar contrato na fase do interesse
ainda, com certeza, será uma tentativa frustrada e incerta.
Planejamento
A venda nasce no Planejamento. E essa é a capacidade que cau-
sa maior dificuldade ao profissional de vendas. E não é porque fal-
tam ferramentas. Mas sim, por pura falta de conhecimento.
O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende
fazer antes de fazer.
O Plano de Vendas deve ter, sobretudo, coerência com a reali-
dade do mercado e da empresa, precisa ser ousado e desafiador, mas
deve ser viável.
O principal desafio é gerar um plano de vendas que contemple
as demandas da empresa e seja confiável e possível de ser imple-
mentado.
O planejamento das vendas tem como principais utilidades:
a) Determinar o potencial de faturamento da empresa para o
período considerado
b) Indicar quais os produtos serão ofertados aos compradores.
c) Indicar a lucratividade esperada.
d) Fornecer informações adequadas à área de suprimentos.
e) Avaliar o desempenho da equipe de vendas.
f) Identificar regiões ou produtos com baixo retorno.
g) Estabelecer sistemas de remuneração, premiação e incentivo
para a equipe de vendas.
O Plano de Vendas deve conter:
A quem vender - Clientes Foco
O que vender - Produtos e Serviços a serem ofertados
Quanto vender - Volumes por foco
A que preço vender - Preço e Financiamento
Quando vender - Datas de negociação
Quem vende - Forma de atendimento e Força de Vendas
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Quem entrega - Forma de entrega, canais.
O Plano de Vendas deve traduzir na prática o direcionamento
estratégico da empresa em relação ao mercado, produtos e forma
de atuar.
É impossível ter sucesso em vendas sem motivação. Um ven-
dedor sem motivação perde o poder de persuasão e não consegue
mostrar para o cliente, com entusiasmo, as vantagens e os benefícios
que o seu produto oferece.
Motivar uma equipe de vendas, não significa apenas oferecer
bons salários e ótimas comissões. Claro que com certeza, a remu-
neração é um dos fatores chaves para isso. Porém, não é o mais
importante.
Fatores importantes e decisivos, e que motivam a equipe, é
proporcionar bom clima organizacional. É valorizá-lo, mostrando a
importância que ele tem para a empresa. Não apenas porque ele gera
lucro para a organização. Mas, sim, porque ele é determinante, como
ser humano, para a equipe como um todo.
As equipes mais motivadas são das empresas que veem em seus
colaboradores além de cifras. Os avistam como seres humanos.
Trabalhar sob pressão e inflexibilidade, são motivos que levam
uma equipe a desmotivar-se também. E se uma equipe de vendas
não trabalha de forma motivada, com certeza, os resultados não vi-
rão.
Atitudes que motivam uma equipe de vendas:
- Ser humanista e enxergar a equipe de uma forma holística,
reconhecendo seus pontos fracos e fortes.
- Reconhecer e dizer sempre o quanto a equipe é importante
para a empresa.
- Dar Feedback positivo.
- Dar incentivos aos vendedores.
- Criar ambiente propicio ao desenvolvimento pessoal e profis-
sional dos vendedores.
- Disponibilizar recursos necessários para boas vendas.
- Dar assistência frequente.
- Conquistar a confiança da equipe.
- Propor metas reais.
- Formar time fiel.
Também, é fundamental que o vendedor entenda o que é Co-
municação.
A palavra Comunicação deriva do latim communicare, cujo
significado é tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões, con-
ferenciar.
Tem o sentido de participação, em interação, em troca de men-
sagem, em emissão ou recebimento de informação nova. Assim,
como se vê, implica participação.
Comunicação é o processo de transmitir informação de uma
pessoa para outra. Se não houver esta compreensão, não houve co-
municação. Se uma pessoa transmitir uma mensagem e esta não for
compreendida, por quem recebeu a mensagem, a comunicação não
se efetivou. Essa ação pode ser verbal, ou, não verbal. E também,
pode ser por diversos meios.
Assim, comunicação não é aquilo que o remetente fala. Mas,
sim, aquilo que o destinatário entende. Portanto, só há comunicação,
se o receptor compreender a mensagem enviada pelo emissor.
Chiavenato define comunicação como troca de informações
entre indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou infor-
mação.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
Há para isso, o processo de comunicação, que é composto de
três etapas subdivididas:
1 - Emissor: é a pessoa que pretende comunicar uma mensa-
gem, pode ser chamada de fonte ou de origem.
a) Significado: corresponde à ideia, ao conceito que o emissor
deseja comunicar.
b) Codificador: é constituído pelo mecanismo vocal para deci-
frar a mensagem.
2 - Mensagem: é a ideia em que o emissor deseja comunicar.
a) Canal: também chamado de veículo, é o espaço situado entre
o emissor e o receptor.
b) Ruído: é a perturbação dentro do processo de comunicação.
Tudo aquilo que interfere na mensagem, e não a deixa ser compre-
endida corretamente.
3 - Receptor: é a etapa que recebe a mensagem, a quem é des-
tinada.
a) Descodificador: é estabelecido pelo mecanismo auditivo para
decifrar a mensagem, para que o receptor a compreenda.
b) Compreensão: é o entendimento da mensagem pelo receptor.
c) Feedback: É o ato de confirmação da mensagem, pelo recep-
tor, recebida do emissor. Representa a volta da mensagem enviada
pelo emissor.
Exemplo: Uma pessoa (emissor) tem uma ideia (significado)
que pretende comunicar. Para tanto se vale de seu mecanismo vocal
(codificador), que expressa sua mensagem em palavras. Essa men-
sagem, veiculada pelo ar (canal) é interpretada pela pessoa a quem
se comunica (receptor), após sua decifração por seu mecanismo
auditivo (decodificador). O receptor, após constatar que entendeu a
mensagem (compreensão), esclarece a fonte acerca de seu entendi-
mento (feedback). Ou Seja, repetindo a mensagem.
Pode-se, portanto, dizer que a comunicação só pode ser con-
siderada eficaz quando a compreensão feita pelo receptor coincide
com o significado pretendido pelo emissor.
O processo de comunicação nunca é perfeito. No decorrer de
suas etapas sempre ocorrem perturbações que prejudicam o pro-
cesso, no qual são denominados ruídos. Ruído é uma perturbação
indesejável em qualquer processo de comunicação, que atrapalha
a efetivação da comunicação e pode provocar perdas ou desvios na
mensagem.
Ele é identificado na comunicação como o conjunto de bar-
reiras, obstáculos, acréscimos, erros e distorções que prejudicam
a compreensão da mensagem em seu fluxo. Isto significa que nem
sempre aquilo que o emissor deseja informar é precisamente aquilo
que o receptor compreende.
Assim, ruído é qualquer fonte de erro, distúrbio ou deforma-
ção de uma mensagem, que atrapalha e age contrário à eficácia da
informação.
Por isso, o atendente deve trabalhar com a Comunicação de for-
ma que haja menos ruídos possíveis. Isso, através de solicitações de
feedbacks constantes, mensagens claras, objetivas e concisas.
Como diria Rivaldo Chinem, Comunicação é como o futebol,
todo mundo pensa que entende e dá palpite. Nesse campo, quando a
confusão se instala, quebram-se as regras, e os atores, ao entrar em
cena, dão caneladas, e o jogo passa a ser um completo vale-tudo.
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Já comunicabilidade é o ato comunicativo otimizado, no qual a
mensagem é transferida integral, correta, rápida e economicamente.
Ou seja, é fazer com que a comunicação realmente obtenha seu
objetivo, que é fazer com que o receptor entenda justamente aquilo
que o emissor intencionava.
No atendimento, a comunicação tem o papel essencial. Pois, o
atendimento se concretiza através da troca de informações.
O atendente deve ouvir e solicitar feedbak ao cliente, visando
entender, sem ruídos, aquilo que está sendo solicitado.
É de interesse do cliente e do atendente que a informação seja
recebida de forma clara. Porém, sabemos que nem sempre isso é
possível.
Assim, o atendente tem o dever de fazer com que o processo de
comunicação aconteça da melhor forma, através, de questionamen-
tos que leve à recepção da mensagem.
É importante que primeiramente, o atendente entenda a lingua-
gem do cliente, e estabeleça para si mesmo o mesmo nível. Tudo
isso, para que o público em questão, também consiga compreender
o que o atendente está dizendo.
Ter o mesmo nível de linguagem não quer dizer utilizar-se da
forma incorreta da língua portuguesa. E sim, dispensar de termos
técnicos e palavras difíceis nas quais não podem ser de entendimen-
to do cliente.
Esse desnível de linguagem também caracteriza-se como ruí-
dos, e atrapalham o processo de comunicação.
Fazer esse diagnóstico de qual linguagem deve ser utilizada,
auxilia no processo de acolhimento das mensagens. Pois, torna a
comunicação clara e objetiva, que é um dos fatores essenciais para a
qualidade no atendimento.
É muito complexo falar sobre a linguagem adequada utilizada
em uma mensagem. Há dois tipos de variações:
- As variações de uso regional de acordo com o espaço geográ-
fico, na qual denominamos de dialeto.
- As variações que dever ser ajustadas de acordo com o destina-
tário, tais como: a língua falada, a escrita, a jurídica, dos economis-
tas, dos internautas, etc. A essas variações denominamos, registros.
Ressalta-se, que as variações são usadas para distinção social,
qualificando em grupos de origem, formação profissional, escolari-
dade, etc.
Língua Falada Língua Escrita
vulgar vulgar
coloquial despreocupada despreocupada
coloquial culta formal
formal literária
Falada vulgar: não existe preocupação com a norma gramatical.
Falada coloquial despreocupada: usada na conversação corren-
te, com gírias e expressões familiares.
Falada culta: linguagem usada em sala de aula, reuniões, pales-
tras, sem fugir da naturalidade.
Falada formal: imita em tudo a escrita, por isso mesmo, soa
artificial.
Escrita vulgar: usada por pessoas sem escolaridade e contém
vários erros.
Escrita despreocupada: usada em bilhetes ou correspondências
íntimas.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
Escrita formal: usada em correspondência empresarial com
norma gramatical.
Escrita literária: respeita a norma gramatical e utiliza recursos
estilísticos de forma inovadora.
Como se pode ver há várias maneiras de expressar as ideias e
cada qual é exigida em determinada situação.
Apresentação
O responsável pelo primeiro atendimento representa a primeira
impressão da empresa, que o cliente irá formar, como a imagem da
empresa como um todo.
E por isso, a apresentação inicial de quem faz o atendimento
deve transmitir confiabilidade, segurança, técnica e ter uma apre-
sentação ímpar.
É fundamental que a roupa esteja limpa e adequada ao ambiente
de trabalho. Se a empresa adotar uniforme, é indispensável que o use
sempre, e que o apresente sempre de forma impecável. Unhas e ca-
belos limpos e hálito agradável também compreendem os elementos
que constituem a imagem que o cliente irá fazer da empresa, através
do atendente.
O cliente, ou, futuro, questiona e visualiza sempre. Por isso, a
expressão corporal e a disposição na apresentação se tornam fatores
que irão compreender no julgamento do cliente.
A satisfação do atendimento começa a ser formado na apresen-
tação.
Assim, a saudação inicial deve ser firme, profissional, clara e de
forma que transmita compromisso, interesse e prontidão.
O tom de voz deve ser sempre agradável, e em bom tom. O que
prejudica muitos relacionamentos das empresas com os clientes, é a
forma de tratamento na apresentação. É fundamental que no ato da
apresentação, o atendente mostre ao cliente que ele é Bem-Vindo e
que sua presença na empresa é importante.
Há várias regras a serem seguidas para a apresentação inicial
para um Atendimento com Qualidade. O que dizer antes? O nome,
nome da empresa, Bom Dia, Boa Tarde, Boa Noite? Pois não? Pos-
so ajudá-lo?
A sequência não importa. O que deve ser pensado na hora, é
que essas frases realmente devem ser ditas de forma positiva e que
tenham significado.
Os clientes não aguentam mais atendimentos com apresenta-
ções mecânicas.
O que eles querem sentir na apresentação é receptividade e per-
sonalização.
Por isso, saudar com Bom Dia, Boa Tarde, ou, Boa Noite; é
ótimo! Mas, isso deve ser dito, desejando mesmo que o cliente tenha
tudo isso. Dizer o nome da empresa se o atendimento for através do
telefone também faz parte. Porém, deve ser feito de forma clara e de-
vagar. Não deve-se dar margem para dúvidas, ou, falar de forma que
ele tenha que perguntar de onde é, logo após o atendente ter falado.
Dizer o nome, também é importante. Mas, isso pode ser dito de uma
forma melhor como, perguntar o nome do cliente primeiro, e depois
o atendente diz o seu. Exemplo: Qual seu nome, por favor? Maria,
eu sou a Madalena, hoje posso ajuda-la em quê?
O cliente com certeza já irá se sentir com prestígio, e também,
irá perceber que essa empresa trabalha pautada na qualidade do
atendimento.
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Segundo a Sabedoria Popular, leva-se de 5 a 10 segundos para
formarmos a primeira impressão de algo. Por isso, o atendente deve
trabalhar nesses segundos iniciais como fatores essenciais para o
atendimento. Fazendo com que o cliente tenha uma boa imagem da
empresa.
O profissionalismo na apresentação se tornou fator chave para
o atendimento. Excesso de intimidade na apresentação é repudiável.
O cliente não está procurando amigos de infância. E sim, soluções
aos seus problemas.
Assim, os nomes que caracterizam intimidade devem ser aboli-
dos do atendimento. Tampouco, os nomes e adjetivos no diminutivo.
Outro fator que decepciona e enfurece os clientes, é a demora
no atendimento. Principalmente quando ele observa que o atendente
está conversando assuntos particulares, ou, fazendo ações que são
particulares e não condizem com seu trabalho.
A instantaneidade na apresentação do atendimento configura
seriedade e transmite confiança ao cliente.
Portanto, o atendente deve tratar a apresentação no atendimento
como ponto inicial, de sucesso, para um bom relacionamento com
o cliente.
Atenção, Cortesia e Interesse.
O cliente quando procura atendimento, é porque tem necessida-
de de algo. O atendente deve desprender toda a atenção para ele. Por
isso deve ser interrompido tudo o que está fazendo, e prestar atenção
única e exclusivamente ao cliente.
Assuntos particulares e distrações são encarados pelos clientes
como falta de profissionalismo.
Atentar-se ao que ele diz e traduzir os gestos e movimentos.
Tudo isso deve ser compreendido e transformado em conhecimento
ao atendente sobre o cliente.
Perguntar mais de uma vez a mesma coisa, ou, indagar algo que
já foi dito antes, são decodificados pelo cliente como desprezo ao
que pretende.
É importante ter atenção a tudo o que o cliente faz e diz, para
que o atendimento seja personalizado e os interesses e necessidades
dele sejam trabalhados e atendidos.
É indispensável que se use do formalismo e da cortesia. O ex-
cesso de intimidade pode constranger o cliente. Ser educado e cortês
é fundamental. Porém, o excesso de amabilidade, se torna tão incon-
veniente quanto a falta de educação.
O atendimento é mais importante que preço, produto ou ser-
viço, para o cliente. Por isso, a atenção à ele deve ser única e ex-
clusiva. Portanto, é necessário que o cliente sinta-se importante e
sinta que está sendo proporcionado à ele um ambiente agradável e
favorável para que seus desejos e necessidades sejam atendidos. O
atendente deve estar voltado completamente para a interação com o
cliente, estando sempre atento para perceber constantemente as suas
necessidades. Por isso, o mais importante é demonstrar interesse em
relação às necessidades dos clientes e atendê-las prontamente e da
melhor forma possível.
Gentileza é o ponto inicial para a construção do relacionamento
com o cliente. A educação deve permear em todo processo de aten-
dimento. Desde a apresentação até a despedida. Saudar o cliente,
utilizar de obrigado, por favor, desculpas por imprevistos, são fun-
damentais em todo processo.
Caracteriza-se também, como cortesia no atendimento, o tom
de voz e forma com que se dirige ao cliente.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
O tom de voz deve ser agradável. Mas, precisa ser audível. Ou
seja, que dê para compreender. Mas, é importante lembrar, que ape-
nas o cliente deve escutar. E não todo mundo que se encontra no
estabelecimento.
Com idosos, a atenção deve ser redobrada. Pois, algumas pa-
lavras e tratamentos podem ser ofensivos à eles. Portanto, deve-se
utilizar sempre como formas de tratamento: Senhor e Senhora.
Assim, ao realizar um atendimento, seja pessoalmente ou por
telefone, quem o faz está oferecendo a sua imagem (vendendo sua
imagem) e da empresa na qual está representando. As ações repre-
sentam o que a empresa pretende.
Por isso, é importante salientar que não deve se distrair durante
o atendimento. Deve-se concentrar em tudo o que o cliente está di-
zendo. Também, não se deve ficar pensando na resposta na hora em
que o interlocutor estiver falando. Concentre-se em ouvir primeiro.
Outro fator importante e que deve ser levado em conta no aten-
dimento é não interromper o interlocutor. Pois, quando duas pessoas
falam ao mesmo tempo, nenhuma ouve corretamente o que a outra
está dizendo. E assim, não há a comunicação.
O atendente também não deve se sentir como se estivesse sendo
atacado. Pois, alguns clientes, dão um tom mais agressivo à sua fala.
Porém, isso deve ser combatido através da atitude do atendente, que
deve responder de forma calma, tranquila e sensata, e sem elevar o
tom da voz. E também, sem se alterar.
Tomar nota das informações pode trazer mais tranquilidade ao
atendimento. Ainda mais se ele estiver sendo feito pelo telefone.
Essa técnica auxilia na compreensão, e afasta a duplicidade de ques-
tionamentos que já foram feitos, ou de informações que já foram
passadas.
Fazer perguntas ao sentir necessidade de algum esclarecimento,
é importante. O atendente não deve-se inibir. Já foi dito que fazer
uma pergunta mais de uma vez deve ser evitado. E também, que in-
formações que já foram passadas pelo cliente, não devem ser ques-
tionadas. Porém, se houver necessidade, o atendente deve fazê-la.
Mas, deve pedir desculpas por refazê-la, e dizer que foi um lapso.
Confirmar o que foi dito, solicitar feedback, passa uma mensa-
gem de profissionalismo, atenção e interesse ao cliente. Demonstra
que o atendente e a empresa estão preocupados com sua situação, e
também, em fazer um atendimento com qualidade.
Portanto, estabelecer empatia e falar claramente e pausadamen-
te, sem ser monótono, evitando ainda o uso de gírias; falar com voz
clara e expressiva (boa dicção) são atitudes que tornam o atendimen-
to ao cliente com qualidade.
Discrição
A discrição é uma qualidade invejável no ser humano. Pessoas
discretas sabem guardar segredos, não fazem comentários que pos-
sam causar conflitos, são reservadas e não chamam a atenção. As
pessoas mais extrovertidas podem também serem pessoas discretas.
Isso se refletirá em suas atitudes e em suas palavras.
A discrição no atendimento tem a ver com sigilo. O atendente
deve portar-se de forma com que as informações que estão sendo
tratadas com o cliente, no momento, não sejam ouvidas ou percebi-
das por nenhum outro cliente, tampouco por outro atendente.
Mesmo após o atendimento, os comentários devem ser evi-
tados. O atendente deve adotar uma postura ética, lembrando que
todas as informações sobre aquele atendimento, requer sigilo total.
Pois, os dados e informações passadas são secretos e confidenciais.
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Outra atitude que deve ser evitada são comentários sobre o
atendimento, fora da Empresa, como: com familiares e amigos. O
atendente deve lembrar-se que o que foi tratado naquele instante,
não deve ser comentado, nem dentro, muito menos fora da organi-
zação.
A ética do sigilo das informações dos clientes abrange tanto
dentro, quanto fora da Instituição. E ainda, contempla também, an-
tes, durante e depois do atendimento.
O atendente deve ser prudente, ter discernimento e sensatez
quando fornece uma informação ao cliente. É necessário manter-se
reservado sobre o que o cliente lhe diz. Assim, estará transmitindo
confiança e seriedade no trabalho desenvolvido.
Outra questão sobre discrição no atendimento é sobre as infor-
mações passadas aos clientes. Fazer comentários de outros clientes,
não é ético, muito menos profissional. Tampouco, fazer comentários
sobre colegas de trabalho.
A discrição no atendimento com qualidade deve ser praxe, e
está ligada à informação que se passa e como irá trata-la; e também,
está conectada ao comportamento.
Presteza, Eficiência e Tolerância
Ter presteza no atendimento faz com que o cliente sinta que a
empresa, é uma organização na qual tem o foco no cliente. Ou seja,
é uma instituição que prima por solucionar as dúvidas, problemas e
necessidades dos clientes.
Ser ágil, sim. Mas, a qualidade não pode ser deixada de lado.
Pois de nada adianta fazer rápido, se terá que ser feito nova-
mente. Portanto a presteza tem a ver com objetividade, e deve ser
acompanhada de qualidade.
Para isso, é importante que o ambiente de trabalho esteja orga-
nizado, para que tudo o que precisa possa ser encontrado facilmente.
Também, estar bem informado sobre os produtos e serviços da
organização, torna o atendimento mais ágil.
Em um mundo no qual tempo está relacionado a dinheiro, o
cliente não se sente bem em lugares no qual ele tenha que perder
muito tempo para solucionar algum problema.
Instantaneidade é a palavra de ordem. Por mais que o processo
de atendimento demore, o que o cliente precisa detectar, é que está
sendo feito na velocidade máxima permitida.
Tudo isso também, tendo em vista que a demora pode afetar no
processo de atendimento de outros clientes que estão à espera.
Porém, é importante atender completamente um cliente para
depois começar atender o próximo.
Ser ágil não está ligado a fazer apenas um pouco. E sim, fazer
na totalidade, porém, de maneira otimizada.
O comportamento eficiente cumpre o prometido, com foco no
problema.
Ser eficiente é realizar tarefas, resolvendo os problemas ineren-
tes a ela. Ser eficiente é atingir a meta estabelecida.
Por isso, o atendimento eficiente é aquele no qual não perde
tempo com perfumarias. E sim, agiliza o processo para que o dese-
jado pelo cliente seja cumprido em menor tempo.
Eficiência está ligada a rendimento. Por isso, atendimento efi-
ciente é aquele que rende o suficiente para ser útil.
O atendente precisa compreender que o cliente está ali para ser
atendido. Por isso, não deve perder tempo com assuntos ou ações
que desviem do pretendido.
Há alguns pontos que levam a um atendimento eficiente, como
por exemplo:
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
- Todos fazem parte do atendimento. Saber o que todos da em-
presa fazem evita que o cliente tenha que repetir mais de uma vez
o que deseja, e que fique esperando mais tempo que o necessário.
- Cativar o cliente, sem se prolongar muito, mostra eficiência e
profissionalismo.
- Respeitar o tempo e espaço das pessoas é fundamental ao
cliente. Se ele precisa de um tempo a mais para elaborar e processar
o que está sendo feito, dê esse tempo à ele, auxiliando-o com infor-
mações e questões que o leve ao processo de compreensão.
- Ser positivo e otimista, e ao mesmo tempo ágil, fará com que
o cliente tenha a mesma conduta.
- Saber identificar os gestos e as reações das pessoas, de forma
a não se tornar desagradável ou inconveniente, facilita no atendi-
mento.
- Ter capacidade de ouvir o que falam, procurando interpretar
o que dizem e o que deixaram de dizer, exercitando o “ouvir com a
inteligência e não só com o ouvido”.
- Interpretar cada cliente, procurando identificar a real im-
portância de cada “fala” e os valores do que foi dito. Saber falar a
linguagem de cada cliente procurando identificar o que é especial,
importante e ou essencial em cada solicitação, procurando ajuda-lo
a conseguir o que deseja, otimiza o processo.
- O atendente deve saber que fazer um atendimento eficiente é
ser breve sem tornar-se desagradável.
- Ter ética em todos os níveis de atendimento faz com que o
cliente não tenha dúvida sobre a organização. E assim, não desper-
dice tempo fazendo questionamentos sobre a conduta da empresa.
- O atendente deve saber que sempre há uma solução para tudo
e para todos, buscando sempre os entendimentos e os acordos em
todas as situações, por mais difíceis que elas se apresentem.
- O atendente deve saber utilizar a comunicação e as informa-
ções.
- O todo é composto de partes, e para os clientes “as ações sem-
pre falaram mais alto que as palavras”.
- Em todos os níveis de atendimento será inevitável deparar-se
com clientes ofensivos e agressivos. Para tanto, o atendente deve
ter tolerância para acalmar o cliente e mostrar que ele está ali para
auxiliá-lo e resolver o problema.
Não deixar dúvidas ao cliente de que a receptividade na empre-
sa é a palavra de ordem, acalma e tranquiliza. Por isso, a tolerância
é importante para que não se perca a linha e comprometa a imagem
da empresa e a qualidade no atendimento.
Não demonstrar ao cliente que o atendente é só mais um na
empresa, e que o que o cliente procura não tem ligação com sua
competência, evita conflitos.
Por mais que não seja o responsável pela situação, o atendente
deve demonstrar interesse, presteza e tolerância.
Por mais que o cliente insista em construir uma situação de dis-
cussão, o atendente deve-se manter firme, tolerante e profissional,
evitando assim, qualquer mal estar que possa atrapalhar o relaciona-
mento com esse cliente.
Portanto, a presteza, eficiência e a tolerância, formam uma trí-
plice que sustentam os atendimentos pautados na qualidade, tendo
em vista que a agilidade e profissionalismo norteiam os relaciona-
mentos.
11

Conduta e Objetividade
A postura do atendente deve ser proativa, passando confiança e
credibilidade. Sendo ao mesmo tempo profissional e possuindo sim-
patia. Ser comprometido e ter bom senso, atendendo de forma gentil
e educada. Sorrindo e tendo iniciativa, utilizando um tom de voz
que apenas o cliente escute, e não todos que estão no local e ouvindo
atentamente, são condutas essenciais para o atendente.
O sigilo é importante, e por isso, o tom de voz no atendimento
é essencial. O atendimento deve ser exclusivo e impessoal. Ou seja,
o assunto que está sendo tratado no momento, deve ser dirigido ape-
nas ao cliente. As demais pessoas que estão no local não podem e
nem devem escutar o que está sendo tratado no momento. Principal-
mente se for assunto pessoal.
Essa conduta de impessoalidade e personalização transforma o
atendimento, e dão um tom formal à situação.
A objetividade está ligada à eficiência e presteza. E por isso,
tem como foco, como já vimos, em eliminar desperdiçadores de
tempo, que são aquelas atitudes que destoam do foco.
Ser objetivo é pensar fundamentalmente apenas no que o clien-
te precisa e para o que ele está ali.
Solucionar o seu problema e atender às suas necessidades de-
vem ser tratados como assuntos urgentes e emergentes. Ou seja, têm
pressa e necessita de uma solução rapidamente.
Afirmamos anteriormente, que o atendimento com qualidade
deve ser pautado na brevidade. Porém, isso não exclui outros fatores
tão importantes quanto, como: clareza, atenção, interesse e comuni-
cabilidade. Pois o atendimento com qualidade deve ser construído
em cima de uma série de fatores que configuram um atendimento
com qualidade. E não apenas/somente um elemento.
TELEMARKETING.
Telemarketing, termo inglês criado por Nadji Tehrani em
1982, designa a promoção de vendas e serviços via telefone, ou seja,
marketing pelo mesmo. Atualmente, o termo foge deste escopo, ao
abranger também a tele cobrança (cobrança via telefone), atendi-
mento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o tele-
marketing é um “atendimento telefônico comercial ou não padroni-
zado” que segue certos roteiros (scripts) de atendimento.
Na atualidade o telemarketing é feito por empresas especializa-
das. Elas fazem trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes
de vários segmentos do mercado, sendo praticado em grandes am-
bientes denominados callcenters centrais de atendimento ou SAC
(Serviço de Atendimento ao Cliente).
É a transmissão de ideais, informações, emoções e habilidades.
É o ato de emitir, receber e transmitir mensagens através da lingua-
gem escrita, falada e de sinais, signos ou símbolos quer de aparelha-
mento técnico especializado, sonoro e/ou visual.
O operador de telemarketing é o profissional que entra em con-
tato com as pessoas, via telefone, para oferecer algum serviço, pro-
duto ou promoção, ou recebe ligações de clientes com objetivo de
fornecer informações, solucionar problemas ou sanar dúvidas.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
O telemarketing pode ser ativo (faz a ligação), sistema que visa
divulgar a marca e vender o produto ou serviço, ou receptivo (re-
cebe a ligação), sistema que visa informar e solucionar problemas,
garantindo assim a satisfação do cliente. A área de telemarketing é
muito pessoal, e estabelece uma relação entre a empresa e o cliente,
portanto o operador tem a responsabilidade de representar a marca.
Atualmente, essa área tem sido muito motivada e incentivada, na
tentativa de tornar o serviço cada vez mais pessoal e individualizar a
forma de tratar os clientes.
As 10 vantagens do Telemarketing
1. Interatividade: é a mídia mais pessoal e interativa que existe;
2. Flexibilidade: muitas operações são montadas durante um
curto período para atender as exigências da empresa;
3. Replanejamento: a qualquer momento uma estratégia poder
ser modificada, já que as informações de seu sucesso chegam rapi-
damente;
4. Otimização: num mesmo contato muitas informações podem
ser repassadas ou cadastradas de um mesmo cliente;
5. Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de
telemarketing, já que todas as informações trafegam em sistema;
6. Foco: condições especiais de preço e conteúdo podem ser
ofertadas para clientes da mesma empresa;
7. Cobertura: pode atingir distâncias continentais em segundos;
8. Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vende-
dor;
9. Custo: é mais barato vender pelo telemarketing, pois os cus-
tos de comissões, estrutura e logística são muito menores do que em
uma loja;
10. Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar 70
contatos com empresas no mesmo dia, já um vendedor de campo
pode, em média, visitar 12 clientes.
Porém, causa restrições por ter natureza intrusiva.
Estilo de Operações de Telemarketing
Receptivo (In Bound)
• Trata-se do estilo no qual os operadores recebem as chamadas
efetuadas pelos clientes ou os possíveis clientes da empresa.
• Antigamente era conhecido como “Passivo”, mas como o ter-
mo era impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento
telefônico o nome foi abolido.
• É chamado In Bound, pois significa salto para dentro, ou seja,
a iniciativa se dá de fora da empresa para dentro.
• O cliente liga para a empresa para receber uma informação ou
efetuar uma compra.
• Em casos de venda, as ligações externas são sempre conse-
quências de um estímulo provocado pela ação da propaganda de
resposta direta.
Ativo (Out Bound)
Trata-se do estilo no qual os operadores ligam para os clientes
ou os possíveis clientes da empresa.
Podemos dizer que se chama Out Bound, porque a iniciativa
da ação se dá de dentro da empresa para fora. A empresa vai até o
cliente para obter informação ou efetuar uma venda.
12

ETIQUETA EMPRESARIAL:
COMPORTAMENTO, APARÊNCIA,
CUIDADOS NO ATENDIMENTO PESSOAL E
TELEFÔNICO.
Etiqueta é uma ferramenta fundamental para boa convivência,
tanto social, quanto empresarial. Pois, torna os relacionamentos mais
fáceis e saudáveis. Então, é tudo aquilo que indica comportamentos,
atitudes, vestimentas, gestos e vocabulários em cada circunstância,
com o fim, de padronizar as ações.
Tendo como objetivo, o bem-estar de todos os envolvidos. Ou
seja, etiqueta, é um agente facilitador de convivência e relaciona-
mentos.
O saber se comportar e a aparência são questões cada vez mais
exigidas para o executivo moderno.
Exemplo: Ele chegou com uma hora de atraso ao almoço de ne-
gócios, na pressa deixou de fazer a barba, foi deselegante com uma
funcionária, subiu pelo elevador falando ao celular e deu boas traga-
das onde se lia “é proibido fumar”. Detalhe: é formado em Ad-
ministração, Economia, fala três línguas e tem MBA. Apesar
do currículo, seu negócio foi por água abaixo após a reunião.
Comportamentos como o do jovem executivo em compromissos de
trabalho, que, para alguns, podem significar um mero jeito de ser,
seja por displicência ou desvalorização de delicadezas, impossibi-
litam uma carreira promissora. Antes restritas ao mundo social, as
boas maneiras, hoje, são ferramentas essenciais à vida profissional.
ETIQUETA EMPRESARIAL
As novas exigências da realidade empresarial estão levando o
profissional deste final de século a relacionar-se com um número
cada vez maior de pessoas, com menor formalismo. Nesse ambien-
te, saber comportar-se adequadamente em almoço de negócios, reu-
niões ou mesmo no local de trabalho passou a contar pontos valiosos
na construção da imagem profissional. A proliferação dos manuais
de boas maneiras para executivos mostra que, apesar dessas exigên-
cias, o mundo dos negócios é um terreno fértil para as gafes, e quem
quiser manter-se competitivo no mercado deve aprender rapidinho
a evitá-las.
“Ninguém duvide da importância da etiqueta na vida profis-
sional”, aconselha Célia Ribeiro, autora do livro Boas Maneiras &
Sucesso nos Negócios. “Até mesmo na competição por uma vaga no
mercado de trabalho, entre dois candidatos igualmente capacitados,
tem maiores chances aquele com boa apresentação e que saiba com-
portar-se”. As dicas são muitas e variadas. Algumas situações, pela
frequência com que ocorrem na vida profissional, exigem maior cui-
dado. Entre elas:
- Cartão de Visitas: Seu uso é frequente e, muitas vezes, inade-
quado. Em um encontro de negócios nunca se deve sair distribuindo
cartões a torto e a direito. Deve-se entregar apenas a uma pessoa
que se acabou de conhecer e nunca, nunca mesmo, deve-se dobrar
a ponta.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
- Pontualidade nos Compromissos: Uma regra básica que,
apesar de indispensável, é uma das mais desrespeitadas. Para pro-
fissionais e executivos atrasar-se em um encontro ou reunião de ne-
gócios é uma atitude injustificável. Segundo Célia, simplesmente
não se pode atrasar, salvo se ocorrer uma situação absolutamente
imprevisível. E, neste caso, é preciso telefonar avisando.
- Uso do Celular: Telefonar, aliás, é um verbo que costuma
ocupar pelo menos um capítulo nos manuais para executivos, por ser
um campo vastíssimo de infrações às boas maneiras. Em almoços de
negócios, reuniões de empresas ou encontros com clientes deve-se
evitar sacar o celular e engatar um bate-papo, deixando os presentes
como espectadores de um “show” que não pediram para ver. A úni-
ca exceção pode ser aberta quando se está aguardando uma notícia
importante e, mesmo assim, as pessoas em volta devem ser avisadas
e se deve pedir licença para atender a chamada. Percy Barnevick,
presidente mundial da Asea Brown Boveri, tem uma definição dra-
mática para isso: “só se justifica deixar o celular ligado durante um
almoço de negócios se você estiver esperando a notícia da morte de
sua mãe”.
- Telefonemas: Ainda no quesito telefonemas, é importante
lembrar-se sempre de retornar todas as ligações recebidas que não
se pôde atender pessoalmente. Não fazer isto é considerado falta de
educação e pode vir a atrapalhar as relações profissionais.
- Desatenção: Ser desatento com o interlocutor, olhando insis-
tentemente para os lados durante um almoço ou evento, como se
não se pudesse perder um lance do que acontece em volta, é um dos
pecados mais graves. Gafe gravíssima.
- Memória Falha: Ninguém está livre de esquecer o nome da
pessoa com quem está falando.
Nesses casos, a regra é apenas uma: esforçar-se para lembrar
ou conseguir a informação de alguma maneira. Deve-se evitar a per-
gunta clássica: “qual é mesmo o seu nome?”. Para o esquecido, é
uma desatenção muito grande.
- Estrangeiros: Regras de etiqueta são como moeda, mudam
de país para país. O ideal, para quem vai ter contato com profissio-
nais de outros países, é procurar informar-se sobre alguns hábitos
culturais dos visitantes. Um dos erros mais comuns dos brasileiros
é saldar americanos, japoneses ou europeus com beijos e abraços.
Para eles, esse tipo de atitude é embaraçosa, além de não ter signifi-
cado algum. O correto é esperar que os visitantes estendam a mão.
Comportamento
Etiqueta é bom senso. E por isso, instrui e indica comportamen-
tos adequados em determinadas situações.
No âmbito empresarial, o comportamento correto é imprescin-
dível, porque o cliente involuntariamente associa o comportamento
do funcionário à imagem da empresa.
Portanto, os funcionários devem ter em mente que o local de
trabalho não é uma extensão de sua causa. E que ali, eles estão re-
presentando a organização para a qual eles trabalham. E por isso,
comportar-se de maneira formal, educada e assumir uma postura
profissional, é fundamental.
Deve-se também, obedecer às regras internas da empresa como:
uso de internet, celulares, telefones e atendimentos de pessoas com
fins particulares.
Essas atitudes comportamentais ideais fazem toda diferença
para o sucesso e avanço. Pois, elas também fazem parte da estratégia
de marketing de relacionamento.
13

Aparência
A higiene pessoal é o primeiro passo para uma boa aparência.
E a aparência complementa o comportamento. Se não se pode fazer
do local de trabalho uma extensão de sua casa, e deve-se comportar
de maneira profissional. Então, a aparência também deve estar rela-
cionada com a postura assumida.
Portanto, o traje deve ser sóbrio, formal e passar uma boa ima-
gem. Os exageros e modismos devem ser deixados de lado. O mes-
mo serve para os acessórios.
A aparência ideal é aquela que transmite confiança, seriedade e
que não desvia a atenção do objetivo principal, que é a consolidação
dos negócios.
Cuidados no atendimento pessoal
No atendimento pessoal, o cliente precisa perceber que está
sendo acolhido de uma maneira personalizada. E que o funcionário
está ali para atendê-lo de forma a satisfazê-lo.
Outro ponto importante do atendimento é mostrar ao cliente
que a opinião dele é importante e que os funcionários daquela em-
presa assumem uma atitude responsiva. Demonstrando assim, que a
instituição possui respeito pelas pessoas.
O que se deve evitar no atendimento ao cliente:
Não identificar o cliente e nem a sua necessidade
Falar rápido demais
Apresentar erros de português e vícios de linguagem
Falta de interesse e transmitir o produto de forma negativa
Falar mal da própria empresa em que trabalha
Postura inadequada perante o cliente
Expor o cliente
O atendimento ideal deve:
Identificar o cliente e auxiliá-lo
Atender de forma clara e objetiva
Falar corretamente
Desenvolver diariamente boa vontade, empatia, pró-atividade,
entusiasmo, assertividade, flexibilidade e prazer em contribuir posi-
tivamente com as pessoas
Ser a solução e não um obstáculo para o cliente
Não criar empecilhos e nem justificativas
Ajudar, facilitar e solucionar
Utilizar tom de voz adequado para que apenas o cliente o ouça.
Cuidados no atendimento telefônico
O telefone é um grande aliado das empresas. E é uma pode-
rosa ferramenta de marketing. Porém, a maioria utiliza de maneira
inadequada. Podendo ser o causador de fracassos irreparáveis. Mas,
temos que entender que o vilão, neste caso, não é o telefone. E sim,
o atendimento feito através dele.
No atendimento telefônico, não se deve esquecer, que as expli-
cações devem ser mais enfatizadas e muito mais claras e objetivas
que no atendimento pessoal. Isso, devido à restrição do auxílio da
linguagem corporal, que ajuda na comunicação.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
O que se deve evitar no telefone
Não deixe o cliente esperando na linha por mais que 30 segun-
dos. Passe a chamada para outra pessoa que possa ajudar ou anote o
nome e o número do telefone para retornar em seguida. É fundamen-
tal que ligue o quanto antes, no mesmo dia.
Não coma, beba ou converse outros assuntos com outra pessoa
durante a ligação. Os sons produzidos incomodam o cliente e dão a
impressão de desinteresse.
Não prometa o que não poderá cumprir.
Evite usar termos técnicos durante a conversa. Se for necessário
utilizá-los, explique imediatamente do que se trata para que o cliente
não fique inseguro.
Jamais utilize gírias.
O atendimento telefônico ideal:
 Atenda no máximo até o terceiro toque
 Identifique-se, e não diga Alô!
 Tenha lápis e papel sempre a mão
 Seja simpático e cortez
 Evite deixar esperando quem ligou
 Fale com voz expressiva
 Seja claro
 Saiba ouvir e demonstre interesse
 Encerre educadamente as ligações
Ser bem-educado é:
• Adotar práticas corretas de conduta e caráter.
• Cuidar da linguagem corporal, dos gestos, da expressão facial,
da postura quando em pé ou sentado.
• Saber sentar, levantar-se, comer, apresentar corretamente as
pessoas, usar cartões de visita, cumprimentar, presentear e ser pre-
senteado, pedir licença, agradecer, dizer não, criticar sem ofender,
ser pontual, conversar de forma agradável, ser um bom ouvinte e,
principalmente, ter autocrítica e perceber quando deve desculpar-se.
RESOLUÇÃO CMN Nº 3.849, DE 25/03/10
- DISPÕE SOBRE A INSTITUIÇÃO DE
COMPONENTE ORGANIZACIONAL DE
OUVIDORIA PELAS INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS E DEMAIS INSTITUIÇÕES
AUTORIZADAS A FUNCIONAR PELO BANCO
CENTRAL DO BRASIL.
Considerando os ensinamentos previstos na Resolução nº
3.849/10, acerca da instituição de componente organizacional de ou-
vidorias em instituições financeiras, em seguida iremos acompanhar
na íntegra o texto legal.
RESOLUÇÃO Nº 3.849, de 25 de março de 2010
Dispõe sobre a instituição de componente organizacional de
ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições auto-
rizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
14

O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595,
de 31 de dezembro de 1964, torna público que o Conselho Mone-
tário Nacional, em sessão realizada em 25 de março de 2010, com
fundamento no art. 4º, inciso VIII, da referida lei,
R E S O L V E U:
Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições autori-
zadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes
pessoas físicas ou pessoas jurídicas classificadas como microempre-
sas na forma da legislação própria devem instituir componente or-
ganizacional de ouvidoria, com a atribuição de atuar como canal de
comunicação entre essas instituições e os clientes e usuários de seus
produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
§ 1º A estrutura do componente organizacional deve ser compa-
tível com a natureza e a complexidade dos produtos, serviços, ativi-
dades, processos e sistemas de cada instituição.
§ 2º As instituições a que se refere o caput devem:
I - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, bem
como de informações completas acerca da sua finalidade e forma de
utilização;
II - garantir o acesso gratuito dos clientes e usuários de produtos
e serviços ao atendimento da ouvidoria, por meio de canais ágeis e
eficazes; e
III - disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo número deve
ser:
a) divulgado e mantido atualizado em local e formato visível
ao público no recinto das suas dependências e nas dependências dos
correspondentes no País, bem como nos respectivos sítios eletrôni-
cos na internet e nos demais canais de comunicação utilizados para
difundir os produtos e serviços da instituição;
b) registrado nos extratos, nos comprovantes, inclusive eletrô-
nicos, nos contratos formalizados com os clientes, nos materiais de
propaganda e de publicidade e nos demais documentos que se desti-
nem aos clientes e usuários dos produtos e serviços da instituição; e
c) registrado e mantido permanentemente atualizado em siste-
ma de informações, na forma estabelecida pelo Banco Central do
Brasil. Resolução nº 3.849, de 25 de março de 2010.
§ 3º A divulgação de que trata o § 2º, inciso I, deve ser provi-
denciada inclusive por meio dos canais de comunicação utilizados
para difundir os produtos e serviços da instituição.
§ 4º O componente organizacional deve ser segregado da uni-
dade executora da atividade de auditoria interna, de que trata o art.
2º da Resolução nº 2.554, de 24 de setembro de 1998, com a redação
dada pela Resolução nº 3.056, de 19 de dezembro de 2002.
§ 5º Os bancos comerciais, os bancos múltiplos, as caixas eco-
nômicas, as sociedades de crédito, financiamento e investimento, as
associações de poupança e empréstimo e as sociedades de arrenda-
mento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil
financeiro devem instituir o componente organizacional de ouvido-
ria na própria instituição.
§ 6º As cooperativas singulares de crédito filiadas a cooperativa
central podem firmar convênio com a respectiva central, confedera-
ção ou banco cooperativo do sistema, para compartilhamento e uti-
lização de componente organizacional de ouvidoria único, mantido
em uma dessas instituições.
§ 7º As cooperativas singulares de crédito não filiadas a coope-
rativa central podem firmar convênio com cooperativa central, ou
com federação ou confederação de cooperativas de crédito, ou com
associação representativa da classe, para compartilhamento e utili-
zação de ouvidoria mantida em uma dessas instituições.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
§ 8º As instituições não referidas nos §§ 5º, 6º e 7º podem firmar
convênio com a associação de classe a que sejam afiliadas ou com as
bolsas de valores ou as bolsas de mercadorias e de futuros nas quais
realizam operações, para compartilhamento e utilização da ouvido-
ria mantida em uma dessa entidades.
§ 9º As instituições que fazem parte de conglomerado financei-
ro podem instituir componente organizacional único que atuará em
nome de todos os integrantes do grupo.
§ 10. As instituições referidas no caput que não façam parte
de conglomerado financeiro podem firmar convênio com empresa
não financeira ligada, conforme definição constante do art. 1º, § 1º,
incisos I e III, da Resolução nº 2.107, de 31 de agosto de 1994, que
possuir ouvidoria, para compartilhamento e utilização da respectiva
ouvidoria.
§ 11. Os bancos comerciais sob controle direto de bolsas de
mercadorias e de futuros que operem exclusivamente no desempe-
nho de funções de liquidante e custodiante central das operações
cursadas, constituídos na forma da Resolução nº 3.165, de 29 de
janeiro de 2004, ficam excluídos da exigência estabelecida no caput.
§ 12. Nas hipóteses previstas nos §§ 7º e 8º, o convênio somente
pode ser realizado com associação de classe, ou bolsa de valores, ou
bolsa de mercadorias e de futuros, ou cooperativa central, ou federa-
ção ou confederação de cooperativas de crédito que possua código
de ética e/ou de autorregulação efetivamente implantados aos quais
a instituição tenha aderido.
Art. 2º Constituem atribuições da ouvidoria: Resolução nº
3.849, de 25 de março de 2010.
I - receber, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal
e adequado às reclamações dos clientes e usuários de produtos e
serviços das instituições referidas no caput do art. 1º que não forem
solucionadas pelo atendimento habitual realizado por suas agências
e quaisquer outros pontos de atendimento;
II - prestar os esclarecimentos necessários e dar ciência aos re-
clamantes acerca do andamento de suas demandas e das providên-
cias adotadas;
III - informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta
final, o qual não pode ultrapassar quinze dias, contados da data da
protocolização da ocorrência;
IV - encaminhar resposta conclusiva para a demanda dos recla-
mantes até o prazo informado no inciso III;
V - propor ao conselho de administração ou, na sua ausência, à
diretoria da instituição medidas corretivas ou de aprimoramento de
procedimentos e rotinas, em decorrência da análise das reclamações
recebidas; e
VI - elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao comitê de
auditoria, quando existente, e ao conselho de administração ou, na
sua ausência, à diretoria da instituição, ao final de cada semestre,
relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da ouvidoria,
contendo as proposições de que trata o inciso V.
§ 1º O serviço prestado pela ouvidoria aos clientes e usuários
dos produtos e serviços das instituições referidas no caput do art. 1º
deve ser identificado por meio de número de protocolo de atendi-
mento.
§ 2º Os relatórios de que trata o inciso VI devem permanecer à
disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco
anos na sede da instituição.
15

Art. 3º O estatuto ou o contrato social das instituições referidas
no caput do art. 1º deve conter, de forma expressa, entre outros, os
seguintes dados:
I - as atribuições da ouvidoria;
II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor e o
tempo de duração de seu mandato; e
III - o compromisso expresso da instituição no sentido de:
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvido-
ria, bem como para que sua atuação seja pautada pela transparência,
independência, imparcialidade e isenção; e
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias
para a elaboração de resposta adequada às reclamações recebidas,
com total apoio administrativo, podendo requisitar informações e
documentos para o exercício de suas atividades.
§ 1º O disposto neste artigo, conforme a natureza jurídica da so-
ciedade, deve ser incluído no estatuto ou contrato social da institui-
ção, na primeira alteração que ocorrer após a criação da ouvidoria.
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta
resolução relativas às instituições que optarem pela faculdade pre-
vista no art. 1º, §§ 6º e 9º, podem ser promovidas somente pela ins-
tituição que constituir o componente organizacional único de ouvi-
doria.
§ 3º As instituições que não instituírem componente de ouvi-
doria próprio em decorrência da faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º
a 10, devem ratificar tal decisão por ocasião da primeira assembleia
geral ou da primeira reunião de diretoria, após a formalização da
adoção da faculdade.
Art. 4º As instituições referidas no caput do art. 1º devem de-
signar perante o Banco Central do Brasil os nomes do ouvidor e do
diretor responsável pela ouvidoria.
§ 1º Para efeito da designação de que trata o caput, são estabe-
lecidas as seguintes disposições:
I - não há vedação a que o diretor responsável pela ouvidoria
desempenhe outras funções na instituição, exceto a de diretor de ad-
ministração de recursos de terceiros;
II - nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas
econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento e
associações de poupança e empréstimo, o ouvidor não poderá de-
sempenhar outra atividade na instituição, exceto a de diretor respon-
sável pela ouvidoria; e
III - na hipótese de recair a designação do diretor responsável
pela ouvidoria e do ouvidor sobre a mesma pessoa, esta não poderá
desempenhar outra atividade na instituição.
§ 2º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 6º e 9º, o ouvidor e
o diretor responsável pela ouvidoria responderão por todas as ins-
tituições que utilizarem o componente organizacional único de ou-
vidoria e devem integrar os quadros da instituição que constituir o
componente de ouvidoria.
§ 3º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, as insti-
tuições devem:
I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome
do diretor responsável pela ouvidoria; e
II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da
associação de classe, bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e de
futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria.
§ 4º Os dados relativos ao diretor responsável pela ouvidoria e
ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos atualizados em sistema
de informações, na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil.
Resolução nº 3.849, de 25 de março de 2010.
Didatismo e Conhecimento
ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
§ 5º O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relató-
rio semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relati-
vo às atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e 31 de
dezembro e sempre que identificada ocorrência relevante.
§ 6º O relatório de que trata o § 5º deve ser:
I - revisado pela auditoria externa, a qual deve manifestar-se
acerca da qualidade e adequação da estrutura, dos sistemas e dos
procedimentos da ouvidoria, bem como sobre o cumprimento dos
demais requisitos estabelecidos nesta resolução, inclusive nos casos
previstos no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10;
II - apreciado pela auditoria interna ou pelo comitê de auditoria,
quando existente;
III - encaminhado ao Banco Central do Brasil, na forma e perio-
dicidade estabelecida por aquela Autarquia:
a) pelas instituições que possuem comitê de auditoria, bem
como pelas cooperativas centrais de crédito, confederações e ban-
cos cooperativos que tenham instituído componente organizacional
único para atuar em nome das respectivas cooperativas de crédito
singulares conveniadas nos termos do art. 1º, § 6º; e
b) pelas instituições referidas no caput do art. 1º, no caso de
ocorrência de fato relevante;
IV - arquivado na sede da respectiva instituição, à disposição
do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos, acom-
panhado da revisão e da apreciação de que tratam os incisos I e II.
Art. 5º As instituições não obrigadas, nos termos desta reso-
lução, à remessa do relatório do diretor responsável pela ouvidoria
ao Banco Central do Brasil, devem manter os relatórios ainda não
enviados na forma exigida pela Resolução nº 3.477, de 26 de julho
de 2007, na sede da instituição, conforme previsto no art. 4º, § 6º,
inciso IV.
Art. 6º As instituições referidas no caput do art. 1º devem ado-
tar providências para que todos os integrantes da ouvidoria sejam
considerados aptos em exame de certificação organizado por entida-
de de reconhecida capacidade técnica.
§ 1º O exame de certificação de que trata o caput deve abran-
ger, no mínimo, temas relacionados à ética, aos direitos e defesa do
consumidor e à mediação de conflitos, bem como ter sido realizado
após 30 de julho de 2007.
§ 2º A designação dos membros da ouvidoria fica condicionada
à comprovação de aptidão no exame de certificação de que trata o
caput, além do atendimento às demais exigências desta resolução.
§ 3º As instituições referidas no caput do art. 1º são responsá-
veis pela atualização periódica dos conhecimentos dos integrantes
da ouvidoria. Resolução nº 3.849, de 25 de março de 2010.
§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria deve atender à for-
malidade prevista no caput somente na hipótese prevista no art. 4º,
§ 1º, inciso III.
§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, os respec-
tivos convênios devem conter cláusula exigindo exame de certifica-
ção de todos os integrantes das ouvidorias das associações de classe,
entidades e empresas conveniadas, nos termos desta resolução.
Art. 7º A ouvidoria deve manter sistema de controle atualizado
das reclamações recebidas, de forma que possam ser evidenciados
o histórico de atendimentos e os dados de identificação dos clientes
e usuários de produtos e serviços, com toda a documentação e as
providências adotadas.
16
 ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
Parágrafo único. As informações e a documentação referidas no EXERCÍCIOS
caput devem permanecer à disposição do Banco Central do Brasil na
sede da instituição, pelo prazo mínimo de cinco anos, contados da (PROVA - CESGRANRIO - 2012 - BANCO DO BRASIL –
data da protocolização da ocorrência. ESCRITURÁRIO – ATENDIMENTO)

Art. 8º O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas com- 1. Uma característica típica do marketing em empresas de ser-
plementares necessárias à execução do disposto nesta resolução. viços, que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que
sua prestação
Art. 9º Esta resolução entra em vigor na data de sua publicação. (A) ocorre simultaneamente ao consumo.
(B) costuma não variar de cliente para cliente.
Art. 10. Ficam revogadas as Resoluções nº 3.477, de 26 de ju- (C) depende pouco dos funcionários e dos clientes.
lho de 2007, e nº 3.489, de 29 de agosto de 2007. (D) pode ser estocada para as horas de movimento.
(E) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra.
ANOTAÇÕES 2. As ações mercadológicas postas em prática no interior das
agências bancárias, tais como a distribuição de brindes e a exposição
de ofertas de serviços em cartazes e displays, são exemplos de
(A) publicidade
(B) propaganda
———————————————————————— (C) marketing direto
(D) relações públicas
————————————————————————
(E) promoção de vendas
————————————————————————
3. Em uma palestra para bancários de todo o país, um especas
———————————————————————— identificáveis em profissionais. Duas das características que favore-
cem o trabalho em equipe e que devem constar do perfil de um bom
———————————————————————— profissional de atendimento são
———————————————————————— (A) perseverança e ambição
(B) perseverança e individualismo
———————————————————————— (C) centralização de tarefas e liderança
(D) liderança e conhecimento de mercado
———————————————————————— (E) individualismo e centralização de tarefas
————————————————————————
4. O conceito de valor para os clientes é o resultado da com-
———————————————————————— paração que eles fazem, ao efetuar uma transação comercial, entre
(A) atendimento e tempo
———————————————————————— (B) atributos e preços
———————————————————————— (C) benefícios e custos
(D) empresa e concorrência
———————————————————————— (E) qualidade e reclamações
———————————————————————— 5. Para medir o resultado das propagandas em diversas mídias,
———————————————————————— como tevês e revistas de opinião, os bancos necessitam de um feed-
back, que pode ser adquirido pela realização de
———————————————————————— (A) análise da concorrência
(B) campanhas persuasivas
———————————————————————— (C) orçamentos cruzados
(D) marketing direto
————————————————————————
(E) pesquisas de mercado
————————————————————————
6. Em relação aos estímulos dos clientes, os bancos podem exe-
———————————————————————— cutar estratégias para puxar ou empurrar as vendas (to pull versus
to push).
————————————————————————
Que ferramenta é classificada como to push?
———————————————————————— (A) Promoção social
(B) Relações públicas
———————————————————————— (C) Telemarketing ativo
(D) Avaliação de mercado
————————————————————————
(E) Propaganda institucional

Didatismo e Conhecimento 17
 ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
7. Com seu filho menor, Márcia vai a uma agência bancária 4. (FCC - 2010 - Sergipe Gás S.A. - Assistente Administra-
pagar a conta de energia elétrica às 14 horas. Como tinha compro- tivo)
misso agendado para as 14 h 40 minutos, solicitou preferência para Expressões adequadas no atendimento telefônico são:
pagamento no caixa, invocando a legislação em vigor. Sua pretensão a) vou transferir a ligação; pera aí; meu amor.
não foi atendida, uma vez que não preenchia os requisitos legais. b) alô; chuchu; espere um pouquinho.
De acordo com a legislação específica sobre prioridade de aten- c) fofa; um momento, por favor; heim.
dimento, todas as afirmações a seguir estão corretas, EXCETO que d) bom dia; às ordens; à disposição.
(A) mulheres têm atendimento prioritário, caso sejam gestantes. e) anjo; oi; por favor.
(B) mulheres lactantes devem ter atendimento preferencial.
(C) idosas com mais de sessenta anos devem ser atendidas pre- 5. (Banco do Brasil – TÉCNICO – FCC/2011)
ferencialmente.
(D) homens com cinquenta anos de idade devem ter atendimen- Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal,
to prioritário. utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa for-
(E) homens acompanhados de crianças de colo têm atendimen- mar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-
to prioritário. -alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital.
GABARITO: b) promoção.
c) relações públicas.
1 A d) propaganda.
2 E e) publicidade.
3 D
4 C 6. (CESPE - 2012 - ANATEL - Técnico Administrativo)
5 E A presteza não consiste em princípio do atendimento ao públi-
6 C co, em virtude de o respeito aos limites burocráticos do trâmite legal
7 D dos serviços ser um princípio absoluto.
a) Certo
b) Errado
QUESTÕES COMENTADAS
7. (CESPE - 2012 - ANATEL - Técnico Administrativo)
1. Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços
Entre os requisitos necessários ao atendimento no serviço pú-
que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de
blico inclui-se a boa apresentação.
clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a expe-
a) Certo
rimentação. Trata-se de:
b) Errado
(A) Venda direta.
8. (CESPE - 2012 - ANCINE - Técnico Administrativo)
(B) Publicidade.
(C) Propaganda. As necessidades pessoais dos usuários de serviços públicos in-
(D) Merchandising. fluenciam suas expectativas quanto ao atendimento e impactam suas
(E) Promoção percepções sobre a qualidade e efetividade do serviço prestado.
a) Certo
2. O canal de marketing direto aplicado em organizações de b) Errado
serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma pla-
nejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de co- 9. (CESPE - 2012 - ANCINE - Técnico Administrativo)
municação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a Quando as expectativas do usuário em relação à prestação de
clientes finais ou intermediários da organização, é denominado: determinado serviço público são excedidas, diz-se que a qualidade
(A) Venda por mala direta. do atendimento percebida foi maior que a qualidade do atendimento
(B) Venda direta.
esperado.
(C) Venda por catálogo.
a) Certo
(D) Telemarketing.
(E) Marketing on-line. b) Errado

3. A diferença entre as percepções do cliente quanto aos bene- 10. (CESPE - 2012 - ANCINE - Técnico Administrativo)
fícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é deno- A capacidade de o servidor público prestar atendimento ao pú-
minada: blico com confiança e exatidão é exemplo de confiabilidade.
(A) mix marketing. a) Certo
(B) valor para o cliente. b) Errado
(C) benchmarking.
(D) publicidade. 11. (CESPE - 2010 - TRE-BA - Técnico Judiciário - Segu-
(E) brand equity. rança Judiciária)

Didatismo e Conhecimento 18
 ATENDIMENTO (Focado em Vendas)
A qualidade do atendimento ao público é cada vez mais foco - Competência (conhecimento, experiência e segurança);
de atenção das organizações públicas, principalmente em virtude - Credibilidade;
da atuação das entidades de fiscalização. Essa realidade é bastante - Confiabilidade (Capacidade de cumprir o prometido);
complexa, considerando que muitas variáveis interferem na execu- - Disponibilidade dos profissionais (predisposição para ajudar
ção do serviço de atendimento ao público. e servir);
Acerca das características e da qualidade do atendimento ao pú- - Segurança ( sigilo, confidencialidade nos negócios);
blico, julgue os itens a seguir: - Organização;
- Comunicação;
A aproximação entre atendente e usuário do serviço público - Iniciativa;
depende de características do perfil do atendente como presteza, - Cortesia (educação e respeito);
discrição e tolerância. - Flexibilidade;
A) Certo - Imagem (conceito ou filosofia da empresa);
B) Errado Ainda há a empatia, que é a capacidade que o atendente deve
ter de se colocar no lugar da pessoa que ele está atendendo.
GABARITO
7) Resposta: A
1) Resposta: E Comentário: A boa apresentação é fator indispensável para
Comentário: A ação de marketing que incentiva a venda e mos- um atendimento com qualidade.
tra vantagem, é a Promoção. Pois, ela faz um apelo para o consumo
do produto ou uso do serviço que está sendo ofertado. Todas as al- 8) Resposta: A
ternativas fazem parte do Marketing. Comentário: Bons resultados na qualidade percebida são obti-
dos quando os serviços recebidos (ou experimentados) atendem às
2) Resposta: D expectativas dos clientes. Qualidade é o que os clientes percebem.
Comentário: O Telemarketing é um marketing direto, por ser
uma atividade de comunicação e não precisar de intermediários. 9) Resposta: A
Comentário: Uma boa qualidade de serviço é obtida quando
3) Resposta: B as percepções dos clientes excedem suas expectativas. Ou seja, é
Comentário: Valor de um produto ou serviço para o cliente é quando o cliente sai satisfeitos, com suas expectativas superadas.
a diferença entre o custo e o benefício. Ou seja, é o que representa
para o cliente, para ele poder desfrutar dos benefícios que ele terá ao 10) Resposta: A
fazer essa aquisição. Comentário: Confiabilidade é definida como a capacidade de
prestar os serviços conforme prometido. Ou seja, faça aquilo que
4) Resposta: D você prometeu e com o que você se comprometeu. Tem a ver com
Comentário: Expressões de informalidade e intimidade JA- especificações de contrato, requisitos de pedidos, expectativas e ne-
MAIS devem ser utilizadas no local de trabalho (por mais que se cessidades de clientes.
conheça o cliente).
A imagem que deve-se passar, tanto no atendimento pessoal e 11) Resposta: A
telefônico, é de profissionalismo e seriedade. Comentário: Características como presteza, discrição e tole-
rância são fundamentais no perfil do atendente, pois favorecem a
5) Resposta: D aproximação com os clientes, criando uma situação de empatia.
Comentário: Uma dúvida muito frequente é sobre a diferença
entre Propaganda e Publicidade. Então, vamos as definições:
PUBLICIDADE: É a divulgação de alguma coisa, que pode ser
ANOTAÇÕES
um produto, uma noticia. Por exemplo, tudo que lemos no jornal é
uma Publicidade. É tornar público alguma coisa, um produto, um
acontecimento, uma nova lei, tudo isso é uma publicidade.
PROPAGANDA: É o ato de persuadir os receptores da mensa-
gem, de implantar uma ideia, uma crença, um desejo, uma vontade —————————————————————————
de melhorar sua vida, por exemplo, ou uma vontade de ter alguma
coisa. Também existem as propagandas políticas, que visam con- —————————————————————————
vencer os telespectadores que aquele ponto de vista, aquele partido, —————————————————————————
aquele candidato a presidência é a melhor escolha para sua vida ou
para atingir a utópica felicidade. —————————————————————————
6) Resposta: B —————————————————————————
Comentário: No Atendimento pessoal é indispensável, segundo —————————————————————————
Paulo Marcante, direcionar o atendimento para os seguintes aspec-
tos: —————————————————————————
- Presteza (prontidão e ajuda o imediatismo);

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 ATENDIMENTO (Focado em Vendas)

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