NT0003DB0A

móveis para
cozinha
E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M 2 0 0 8
Relatório Completo
2008, Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Adelmir Santana
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Paulo Tarciso Okamotto

Diretor-Presidente
Luiz Carlos Barboza

Diretor Técnico
Carlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e Finanças
Luis Celso de Piratininga Figueiredo

Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing
Francisco Gracioso
Conselheiro Associado ESPM
Raissa Rossiter
Gerente Unidade de Acesso a Mercados
Miriam Machado Zitz

Gerente Unidade de Atendimento Coletivo – Indústria
Patrícia Mayana
Coordenadora Técnica
Laura Gallucci
Coordenadora Geral de Estudos ESPM
Alexandre Oliveira Ambrosini

Coordenador Carteira de Madeira e Móveis
Edlamar Aparecida Silva

Coordenadora Carteira de Madeira e Móveis
Érica Garcia Barreto

Pesquisadora ESPM
Laura Gallucci
Revisora Técnica ESPM
E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M
S E T E M B R O D E 2 0 0 8
móveis para
cozinha
Relatório Completo
Índice
I. Panorama Atual do Mercado de Móveis Residenciais para Cozinha Seriados e sob

Encomenda�� 9
1. Introdução............................................................................................................. 10
1.1. Metodologia utilizada............................................................................................ 11
2. Histórico................................................................................................................ 12
2.1. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no mundo.................................... 12

2.2. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no Brasil...................................... 13
2.2.3. A consolidação da indústria e a evolução da cozinha............................................ 15
2.2.5. O desenvolvimento dos APLs............................................................................... 16
2.3. Tipos de móveis de cozinha.................................................................................. 16
3. O Mercado de Móveis no Brasil............................................................................ 18
3.1. Evolução histórica do mercado.............................................................................. 18

3.1.1. Móveis residenciais............................................................................................... 19
3.1.2. A produção física de móveis................................................................................. 21
3.1.3. Potencial de consumo de móveis.......................................................................... 22
3.1.5. O consumo de móveis de cozinha........................................................................ 25
3.2. O segmento de móveis de cozinha no Brasil........................................................ 26
3.2.1. Principais produtos................................................................................................ 26
3.3. A concorrência para a indústria de móveis de madeira para cozinha.................... 26
3.3.1. Concorrência genérica........................................................................................... 27
3.3.2. Caracterização da concorrência para a indústria de móveis de madeira para .
cozinha.................................................................................................................. 27
3.3.2.1. Móveis de cozinha de metal................................................................................. 28
3.3.2.2. Móveis de plásticos e derivados.......................................................................... 31
3.4. Características do setor moveleiro nacional.......................................................... 32
3.4.1. Indústria tradicional............................................................................................... 32
3.4.2 Pequena internacionalização produtiva.................................................................. 34
3.4.3 O papel das MPEs no setor moveleiro.................................................................. 34
3.4.4 Empresas familiares.............................................................................................. 35
3.4.5 Baixa concentração geográfica . ........................................................................... 35
3.5. Fornecedores e matérias-primas para fabricação de móveis de madeira para .
cozinha.................................................................................................................. 36
3.5.1. Madeira maciça de reflorestamento: ................................................................... 37
3.5.2. Madeira serrada tropical........................................................................................ 38
3.5.3. Painéis de madeira reconstituída........................................................................... 38
3.5.3.1. Compostos laminados.......................................................................................... 38
3.5.3.2. Revestimentos...................................................................................................... 41
3.6. Tipos de Produção................................................................................................. 43
3.6.1. Produção seriada................................................................................................... 43
3.6.2. Móveis sob encomenda........................................................................................ 44
4. Consumidores e Clientes...................................................................................... 46
4.1. Públicos de interesse ........................................................................................... 46

4.1.1. Clientes de marcenarias e fábricas de móveis para cozinha................................. 47
4.1.1.1. Arquitetos, decoradores e designers de interiores............................................... 47
4.1.1.2. Construtoras . ....................................................................................................... 47
4.1.2. Consumidor de móveis de cozinha....................................................................... 48
4.1.2.1. Classes A e B........................................................................................................ 48
4.1.2.2. Classes C, D e E................................................................................................... 49
4.1.2.3. Comportamento de compra de móveis................................................................ 50
4.2. Sazonalidade.......................................................................................................... 51
4.3. Perfil de utilização da cozinha por fase de vida...................................................... 52
4.4. Perfil da população brasileira................................................................................. 53
4.5 O domicílio brasileiro ............................................................................................ 54
5. Panorama Internacional da Indústria Moveleira..................................................... 54
5.1. Cenário mundial.................................................................................................... 55

5.1.1. Produção mundial de móveis ............................................................................... 55
5.1.2. Balança comercial.................................................................................................. 56
5.1.2.1. Importação de móveis de cozinha ........................................................................ 58
5.1.2.2. Exportação de móveis de cozinha......................................................................... 60
5.1.3. Mercado mundial para móveis de cozinha............................................................ 61
5.1.3.1. Europa................................................................................................................... 62
5.1.3.2. América do Norte.................................................................................................. 63
5.1.3.3. China..................................................................................................................... 63
5.2. Mercados de destino............................................................................................ 64
5.3. Apoio à exportação – Brazilian Furniture............................................................... 65
5.4. Tendências para o mercado externo de móveis de cozinha.................................. 66
6. A Cadeia Produtiva da Indústria Moveleira............................................................ 66
6.1. O Brasil na cadeia global....................................................................................... 68

6.2. Fornecedores para a indústria de móveis de cozinha de madeira......................... 68
6.2.1. Matérias-primas.................................................................................................... 69
6.2.2 Acessórios............................................................................................................. 72
6.3. Tecnologia e maquinário........................................................................................ 72
6.4. Processo Produtivo............................................................................................... 75
6.4.1. Processo de produção do móvel sob encomenda................................................ 76
6.4.2. Processo de produção do móvel seriado.............................................................. 76
7. Exemplos de Fabricantes de Cozinhas.................................................................. 78

8. Principais Entidades de Apoio e Projetos do Setor Moveleiro............................... 80
8.1 Entidades governamentais ................................................................................... 80

8.2. Entidades não governamentais............................................................................. 81
8.2.1. ABIMÓVEL............................................................................................................ 81
8.2.2. SEBRAE................................................................................................................ 82
8.3. Exemplos de ações regionais................................................................................ 82
9. Principais Arranjos Produtivos Locais.................................................................... 83
9.1. Bento Gonçalves/RS.............................................................................................. 85

9.2. São Bento do Sul/SC............................................................................................. 86
9.3. Arapongas/PR........................................................................................................ 87
9.4. Ubá/MG................................................................................................................. 88
9.5. Principais APLs do Estado de São Paulo............................................................... 88
9.5.1. Interior de São Paulo............................................................................................. 88
9.5.1.1. Mirassol................................................................................................................. 89
9.5.1.2 Votuporanga.......................................................................................................... 89
9.5.2. O APL da Região Metropolitana de São Paulo...................................................... 90
10. Análise de Produtos ............................................................................................. 90
10.1. Características do produto – móveis de madeira residenciais............................... 90

10.2. Características do produto – móveis de madeira para cozinhas residenciais........ 93
10.2.1. Características dos móveis de cozinha brasileiros................................................ 93
10.2.1.1. Móveis de cozinha sob encomenda.................................................................... 94
10.2.1.2. Móveis de cozinha seriados................................................................................ 94
10.3. Cinco atributos indispensáveis dos móveis atuais................................................ 95
10.3.1. Design................................................................................................................... 95
10.3.2. Funcionalidade....................................................................................................... 96
10.3.3. Ergonomia............................................................................................................. 97
10.3.4. Economia de espaço............................................................................................. 98
10.3.5. Conforto................................................................................................................ 99
10.4. Tendências em móveis de cozinha para as classes mais altas.............................. 99
10.5. Garantia............................................................................................................... 100
10.6. Padrão de qualidade e normas técnicas para móveis de cozinha........................ 100
10.6.1 Especificações técnicas, normalizações e nomenclatura.....................................101
10.6.2. Normas da ABNT para móveis de cozinha.......................................................... 102
10.6.3. Classificações...................................................................................................... 103
10.6.3.1. Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE . ............................ 104
10.6.3.2. Nomenclatura Comum do MERCOSUL – NCM................................................ 105
10.6.4. Certificações....................................................................................................... 105
10.7. Política de preços ao consumidor final................................................................ 107
11. Análise da Comunicação..................................................................................... 109
11.1 As arenas da comunicação na indústria moveleira nacional.................................110

11.1.1. Propaganda...........................................................................................................110
11.1.2. Grandes cadeias varejistas...................................................................................115
11.1.3. Entretenimento....................................................................................................116
11.1.4 Moda....................................................................................................................116
11.1.5. Marketing esportivo.............................................................................................117
11.1.6. Eventos promocionais..........................................................................................118
11.1.7 Varejo Digital, internet etc....................................................................................119
11.2 Publicações do setor........................................................................................... 123
12. Cadeia de Distribuição......................................................................................... 123
12.1. O crédito no varejo.............................................................................................. 125

12.2. Vendas pela internet............................................................................................ 126
12.3. Grandes varejistas multimarcas (lojas de departamento).................................... 127
12.4. Lojas exclusivas e franquias ............................................................................... 130
12.5. Redes independentes......................................................................................... 130
12.5.1 Redes de lojas especializadas............................................................................. 131
13. Principais Fatores Macro Ambientais que Influenciam o Mercado de Móveis.... 132
13.1. Mercado imobiliário e reformas........................................................................... 132

13.2. Economia............................................................................................................ 133
13.2.1. PIB....................................................................................................................... 134
13.3. Legislação............................................................................................................ 134
14. Tendências do Setor Moveleiro........................................................................... 135
14.1. Tendências gerais da indústria moveleira ........................................................... 135

14.2. Tendências em design de móveis de cozinha..................................................... 136
14.3. Tendências em distribuição de móveis seriados para cozinha............................ 136
14.4. Tendências em comportamento de compra e consumo de móveis................... 137
II. Diagnóstico do Mercado de Móveis de Madeira para Cozinha Seriados e sob ......
Encomenda�� 138
1. Matriz PFOA ....................................................................................................... 139
2. Análise Estrutural da Indústria (Matriz de Porter)............................................... 142
2.1 Entrantes potenciais . ......................................................................................... 143

2.2. Ameaça de produtos substitutos........................................................................ 144
2.3 Poder de barganha dos fornecedores.................................................................. 144
2.4 Concorrentes....................................................................................................... 144
2.5 Compradores....................................................................................................... 145
2.6 A sexta força....................................................................................................... 145

3. Fatores-chave de Sucesso................................................................................... 145
3.1 Outros fatores de competitividade...................................................................... 146
4. Alternativas Estratégicas..................................................................................... 147

5. Conclusões: Principais Problemas do Setor ....................................................... 147
5.1 Problemas relativos à divulgação ....................................................................... 147

5.2 Problemas relativos à distribuição e à comercialização....................................... 148
5.3 Problemas relativos à infra-estrutura................................................................... 148
5.4. Desenvolvimento de fornecedores..................................................................... 148
5.5 Problemas relativos ao meio ambiente .............................................................. 148
5.6 Problemas relativos à qualidade.......................................................................... 148
5.7 Problemas relativos à capacitação dos produtores ............................................ 149
5.8 Problemas relativos às políticas governamentais................................................ 149
5.9 Problemas relativos à exportação........................................................................ 149
5.10 Problemas relativos à organização do setor........................................................ 149
III. Referências ........................................................................................................ 150
IV. Glossário............................................................................................................. 164

I. Panorama Atual do Mercado de
Móveis Residenciais para Cozinha
Seriados e sob Encomenda
1. Introdução

É aceito como fato que o sucesso e o futuro de uma empresa dependem do nível de aceita-
ção dos seus produtos e serviços pelos consumidores, da sua capacidade de tornar acessí-
veis esses produtos nos pontos de venda adequados ao mercado potencial - na quantidade
e na qualidade desejadas e com preço competitivo - e do grau de diferenciação entre sua
oferta de produtos e serviços frente à concorrência direta e indireta.
A análise mercadológica insere-se nesse contexto como um instrumento fundamental para

os empresários das micro e pequenas empresas. A dinâmica dos mercados modifica-se
continuamente e as exigências dos consumidores alteram-se e se ampliam na mesma ve-
locidade. A falta de um conhecimento abrangente sobre o ambiente de negócios, a cadeia
produtiva do setor de atuação, os mercados atuais e potenciais e os avanços tecnológicos
que impactam da produção à comercialização de produtos e serviços pode levar o empre-
sário a perder oportunidades significativas de negócios, além de colocar em risco não só
seu crescimento e sua lucratividade, como a própria sobrevivência da empresa.
A maior parte dos empresários que gerem micro e pequenas empresas não tem uma com-
preensão ampla sobre características, desejos, necessidades e expectativas de seus consu-
midores e de seus clientes atuais (por exemplo, os inúmeros intermediários que participam
da cadeia produtiva entre o produtor e os consumidores finais). Conseqüentemente, esses
empresários tendem a desenvolver produtos, colocar preços e selecionar canais de distri-
buição a partir de critérios que atendem à sua própria percepção (às vezes, parcial e viesa-
da) sobre como deve ser seu modelo de negócios.
Uma identificação mais precisa do perfil dos clientes e consumidores atuais e potenciais,
bem como dos meios e das ferramentas que podem ser utilizadas para atingir (fisicamente)
10
e atender esses mercados ajudam o empresário a concentrar seus investimentos, suas ações
e seus esforços de marketing e vendas nos produtos/serviços, mercados, canais e instru-
mentais que lhe garantam maior probabilidade de aceitação, compra e, principalmente,
fidelização de consumidores. Esta é, indiscutivelmente, uma das principais razões do su-
cesso das empresas de qualquer porte.
SEBR A E/ESPM
As tendências e as ações apresentadas neste conjunto de estudos fornecem elementos nor-

teadores ao empresário com dois objetivos principais:
• no curto prazo, apontar caminhos quase prontos para detectar, adaptar-se e atender
às demandas de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos, sem-
pre visando agregar valor à sua oferta atual valor este definido a partir dos critérios
MERCA DO
do mercado, e não do empresário.
• no médio e longo prazo, pela sua familiarização com o uso dos instrumentos apresen-
tados e com a avaliação dos resultados específicos dos vários tipos possíveis de ação, o
empresário estará habilitado a aumentar a sua própria capacidade de detecção e análi-
DE
se de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos com maior valor
ESTU DOS
agregado, acompanhando a evolução do ambiente de negócios (inclusive em termos

tecnológicos), de forma a melhorar, cada vez mais, a qualidade de suas decisões com
foco estratégico de médio e longo prazo.
O empresário, tendo as informações destes estudos como suporte, será capaz de descorti-
nar cenários futuros e de antecipar tendências que o auxiliarão a definir suas estratégias
de atuação, tanto individuais quanto coletivas.
Além de informações detalhadas sobre consumidores, é fundamental que o empresário

tenha levante, sistematicamente, informações sobre os concorrentes e seus produtos, o am-
biente econômico regional e nacional e as políticas governamentais que possam afetar o
seu negócio. Assim, antes de estabelecer estratégias de marketing ou vendas, é preciso que
o empresário busque acesso a informações confiáveis sobre o mercado em que atua, seja
em nível nacional, regional e local.
A informação consistente, objetiva e facilmente encontrada é uma necessidade estratégica

dos empresários. A competitividade do mercado exige hoje o acesso imediato a informa-
ções relevantes que auxiliem a tomada de decisões empresariais. Com esse conjunto de es-
tudos, o SEBRAE disponibiliza um relatório abrangente sobre diferentes setores, com forte
foco na análise mercadológica e que visa suprir as carências do empreendedor em relação
ao conhecimento atualizado do mercado em que atua, seus aspectos críticos, seus nichos
não explorados, tendências e potencialidades.
Esta Análise Setorial de Mercado é mais uma das ferramentas que o SEBRAE ofere-
ce aos empresários de micro e pequenas empresas para que possam se desenvolver,
crescer e lucrar com maior segurança e tranqüilidade, apoiados em informações
que possibilitam a melhoria na qualidade da tomada de decisões gerenciais.
As informações contidas no conjunto de relatórios foram obtidas, primordialmente, por

meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no mercado
interno. Cada relatório disponibiliza para as MPEs atuantes no segmento estudado:
• informações de qualidade sobre oferta, demanda, estrutura de mercados, cená-
11
rios e tendências;
• identificação de pontos fortes e fracos e das principais oportunidades e ameaças que

se delineiam para cada setor;
• proposições de ações estratégicas que visam ampliar a visão estratégica do empresá-

móveis para cozinha
rio sobre seu negócio e, sobretudo, apontar caminhos para a agregação de valor
aos produtos e serviços atualmente comercializados por essas empresas.
1.1. Metodologia utilizada
De forma sintética, o estudo foi desenvolvido de acordo com o seguinte processo

metodológico:
• predominância de pesquisas documentais (ou seja, via dados secundários), coletados

junto a diversas fontes públicas, privadas, de caráter nacional, regional ou local, sem-
pre obtidas de maneira ética e legal;
• para complemento, correção e confirmação dos dados obtidos por via secundária, e na me-
dida da disponibilidade para colaborar por parte de acadêmicos, experts e profissionais dos
respectivos setores, foram realizadas pesquisas qualitativas (por telefone e/ou e-mail)
Para tornar transparente a origem das informações contidas nos relatórios, todas as fontes pri-
márias e secundárias consultadas são adequadamente identificadas no capítulo Referências.
2. Histórico
2.1. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no mundo
As primeiras moradias se constituíram a partir do local onde a comida era preparada:

a cozinha. Quando o homem deixa de ser nômade, desenvolve a agricultura e deixa
sua caminhada em busca de alimentos e água, passa a se estabelecer em uma casa,
a fazer a divisão do trabalho e a acumular bens. Neste período, aprende a fazer obje-
tos para armazenamento - como potes - desenvolve a joalheria e também os móveis,
ainda que de forma bem primitiva, como banquetas feitas principalmente de madeira,
cuja origem data, provavelmente, de 3000 A.C., na Turquia.1
Figura 1
O desenvolvimento do mobiliário, no entanto, se dá
Banqueta
por volta do ano 1500 a.C, quando os egípcios
passam a integrar a beleza com a funcionalidade; é
neste cenário que surge a primeira cama. Os móveis
egípcios da antiguidade privilegiavam o luxo e o
conforto, sendo utilizados, inclusive, nas tumbas para
o uso na vida após a morte.2
A mesa de cavaletes é a versão mais antiga de um
móvel de cozinha, sendo utilizada desde a Idade Mé-
12
dia. Só por volta do século XV as mesas começavam

a fazer parte do cotidiano da população; no entanto,
serviam mais como ornamento, um objeto decorativo:
ficavam encostadas na parede e não tinham assentos.
O armário não existia; este móvel para guardar objetos
e alimentos apareceria somente no final do século XV
SEBR A E/ESPM
nos Países Baixos e Itália, como um desenvolvimento

das pequenas escrivaninhas (ou baús) que eram utili-
zadas na Idade Média. Nestes baús, presentes princi-
Fonte: INTERNATIONAL STYLES. Furniture palmente nas residências dos nobres, eram guardados
styles: ancient furniture history & design. 2007. desde alimentos até roupas e instrumentos de trabalho
e também serviam de assento, por serem baixos. Os
MERCA DO
primeiros armários foram arcas suspensas com algumas gavetas, onde os objetos po-
diam ser mais bem organizados.3
DE
1 Fonte: INTERNATIONAL STYLES. Furniture styles: ancient furniture history & design. 2007.
Disponível em: <http://www.furniturestyles.net/ancient/>. Acesso em: 4 abr. 2007.
ESTU DOS
2 Fonte: LITCHFILD, Frederick. Illustrated history of furniture from the earliest to the
present time. May 4, 2004. EBook #12254. Disponível em: <http://www.gutenberg.org/
dirs/1/2/2/5/12254/12254.txt>. Acesso em: 4 abr. 2007.
3 Fonte: HISTOIRE DU MOBILIER: le décor de la vie. In: POIRIER, Jean (dir.). Histoire des moeurs.
V.1. Paris: Gallimard, Éncyclopédie de la Pléiade, 1990, p. 1074.
O conceito de mesa de jantar, com a mesa sendo utilizada juntamente com banquetas, surgiria somente por
volta do século XVI. Nesta época, a cozinha tornou-se uma sala separada onde as refeições eram realizadas. Na
França do século XVII, fica clara a especialização que estava ocorrendo nos interiores das casas: surgem novos
cômodos e os já existentes adquirem diferentes funções, possibilitando o surgimento de novos móveis. Nessa
época as mesas de jantar passaram a ser utilizadas também como mesa de jogos; muitas eram dobráveis, sendo
guardadas quando não estavam em uso. No início do século XIX surgem as mesas circulares de pedestal, utiliza-
das para tomar chá, fazer refeições e jogar cartas. Para os nobres, o espaço da cozinha era uma área exclusiva
de serviços onde seus empregados trabalhavam.
Desde então, não houve modificações consideráveis no uso e nas formas básicas dos móveis de cozinha,
apenas adaptações aos costumes de cada época.
No século XIX, diversas revoluções modificaram o espaço da cozinha, como o surgimento da energia elétrica e a
instalação de água corrente, facilitando a preparação dos alimentos. Há uma redução considerável de espaço físico
da casa como um todo, e é nesta época que surge, pela primeira vez, um empenho para personalizar o mobiliário.
No início do século XX, após a Primeira Guerra Mundial, surgem nos Estados Unidos os compensados de
madeira, material que viria a revolucionar a indústria moveleira mundial. Eles surgiram da oportunidade de
se utilizar um subproduto da madeira (especialmente o Pinus) acumulado nas serrarias de todo o país. Já os
aglomerados surgiram na Alemanha na década de 50.4
A indústria mundial de móveis viveu grandes transformações durante a década de 1980. Entre as principais
mudanças está o uso de equipamentos automatizados, que propiciaram aumento na produtividade, a utilização
de novas técnicas de gestão e o emprego de novas matérias-primas.
2.2. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no Brasil
13
2.2.1. A cozinha e os móveis no Brasil Colônia
No Brasil, os diversos tipos de bufetes – mesas onde eram servidas as refeições – aparecem por volta do século
XVII. A mesa acumulava diversas funções, como mesa de trabalho, oratório e até “mesa de cozinha”, onde eram
preparados os alimentos.5
No Brasil Colonial, o mobiliário era pobre em variedade, sendo composto, mesmo nas casas dos nobres, basi-
camente por alguns bancos próximos às janelas.6 Com a chegada da família real portuguesa, hábitos europeus
são incorporados aos brasileiros, e também surge o conceito de cômodo – inclusive a cozinha. Com a presença
de móveis europeus, os marceneiros locais passaram a prestar maior atenção aos detalhes.7
As pequenas marcenarias podem ser consideradas como a origem da industrialização de móveis no Brasil;
utilizando conhecimentos tradicionais, começaram a fabricar móveis por processos artesanais. Também
4 Fonte: PORTAL MOVELEIRO, Londrina (PR), 2007. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.

br/redacao/pesquisas_materia.html>. Acesso em: 6 abr. 2007.
5 Fonte: SBRT. 2007. Disponível em: <http://www.sbrt.ibict.br>. Acesso em: 6 fev. 2007.
6 Fonte: SUDSILOWSKY, Sérgio. Entre a razão e o senso comum: uma análise morfológica da
configuração do espaço na arquitetura moderna. XXV CONGRESSO ANUAL EM CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO,
25, Salvador, 3 set. 2002. Anais... Salvador, 2002.
7 Fonte: MALTA, Marize. Interiores e mobiliário no Brasil Imperial antes do eletismo. ARARA on
line journal – University of Essex, Wivenhoe Park (Colchester, United Kingdom), v.1, n.1, p.1-20, 1999.
Disponível em: <http://privatewww.essex.ac -.uk/~arara/index.html>. Acesso em: 23 jun. 2007.
havia algumas marcenarias que trabalhavam com máquinas a vapor trazidas da Europa, iniciando a meca-
nização do setor. Por volta de 1880 aconteceram as primeiras iniciativas de fabricação de móveis seriados
no país; os projetos, geralmente, eram idealizados pelos próprios donos das fábricas, seguindo tendências
européias.
A matéria-prima utilizada durante os primeiros três séculos de colonização era proveniente das árvores
que existiam nas redondezas, pois não havia condições de transporte a longas distâncias; além da
madeira, o couro era bastante utilizado na produção de móveis. Após 1880, na cidade de São Paulo,
surgem escolas de engenharia e é fundado o Liceu de Arte e Ofícios (1882), responsáveis pela formação
de mão-de-obra especializada que, aos poucos, foi substituindo a importação de móveis europeus pelos
de fabricação nacional.
Na segunda metade do séc. XIX já existia um número expressivo de marcenarias e pequenas fábricas
moveleiras. Em 1890, é aberta no Rio de Janeiro a Companhia de Móveis Curvados que se propunha
a fabricar móveis em escala, utilizando moldes de peças austríacas. A Gelli – Indústria de Móveis
S.A. (Petrópolis/RJ) é fundada em 1897 e inicia a produção de móveis sob medida; a empresa durou
mais de um século, fechando em 2006.8
A evolução do mobiliário nacional veio, no entanto, no século XX, quando sofreu sua maior transformação,
principalmente após a Semana de Arte Moderna de 1922, com o design influenciando as artes e, inclusive, o
mobiliário.
2.2.2. O Século XX e o início da produção seriada
Na década de 20 os móveis de cozinha passam a incluir outros materiais além da madeira,

principalmente o aço inoxidável, que se tornou moda à época.
Muitas pequenas empresas de móveis surgiram no Brasil durante a Primeira Guerra Mun-
14
dial buscando suprir a demanda internas, uma vez que as importações haviam sido inter-
rompidas. Nesta época, empresas já instaladas aproveitaram para ampliar seu mercado e
ganhar mais prestígio diante dos clientes que, compravam produtos importados; isso fez
com que a produção de móveis no país tivesse um avanço importante.
A Cama Patente, criação do espanhol radicado no Brasil, Celso Martinez Carrera, foi não
SEBR A E/ESPM
somente um marco para a indústria moveleira nacional, mas para o design brasileiro em
geral. O projeto contemplava, pela primeira vez no Brasil, a racionalização da produção de
móveis. Era uma versão em madeira das tradicionais camas de ferro inglesas. Suas formas
simples estimularam a produção em série, fazendo com que fosse cobiçada, principalmen-
te, pela população de menor poder aquisitivo, sendo comercializadas pelas grandes lojas
de departamento da época.9
MERCA DO
DE
8 Fonte: ABIMÓVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil [atualização até dezembro de

2005]. 2 v. São Paulo, ago. 2006. Disponível em: <http://www.abimovel.com/?pg=panorama_setor>. Acesso
ESTU DOS
em: 23 ago. 2007.

9 Fonte: ENCICLOPÉDIA ITAÚ CULTURAL. Artes visuais: marcos da arte brasileira – camas
patente. São Paulo: Instituto Cultural Itaú, 2005. Disponível em: <http://www.itaucultural.org.br/
aplicExternas/enciclopedia_IC/index.cfm?fuseaction=marcos_texto&cd_verbete=4273>. Acesso
em: 12 abr. 2007.
Figura 2 Na década de 50 se inicia o estabelecimento de
Cama patente indústrias; a produção já não é exclusivamente
artesanal. Surgem materiais novos e mobiliários
mais adequados à cozinha, com o mesmo conceito de
armário que vigora até hoje. Não existem, ainda,
preocupações com estética ou ergonomia.
Fonte: SITE FAMIGLIA BARONE, 2007.
2.2.3. A consolidação da indústria e a evolução da cozinha
Na década de 70 surgiu um novo conceito em móveis, os embutidos, que são conhecidos e

utilizados até hoje.10 Houve um aumento na demanda por móveis, de forma geral, e a indús-
tria incorporou novas tecnologias na produção.11 A utilização de madeira aglomerada ga-
nhou espaço, embora a qualidade do material fosse considerada ruim pelos consumidores.
No entanto, foi entre as décadas de 70 e 80 que a indústria moveleira nacional realmente se con-
solidou com fomento oficial ao setor, como ações do BNDES, legislação direcionada à importa-
ção de produtos e maquinário, e proteção tarifária contra a concorrência de outros países.
2.2.4. A indústria moveleira nacional descobre o mercado externo
Na década de 90, a indústria moveleira nacional foi mais longe, passando a vislumbrar o merca-
15
do externo, o que colocou o país entre os 10 maiores produtores de móveis do mundo, ocupando,
hoje, posição de destaque no comércio internacional.12
À época foi delineada, em todos os APLs13 moveleiros, uma estratégia de atualização do maqui-
nário (importado com taxa de câmbio favorável e financiamento abundante), em um processo
que se estendeu também à qualificação da mão-de-obra e à melhoria da gestão administrativa;
com esses incentivos, a maioria das empresas “familiares” começou a modificar seus procedi-
mentos gerenciais tradicionais.
Simultaneamente, a indústria passou a utilizar canais de comercialização internacionais - como

representantes de vendas no exterior e importadores atacadistas - os quais, geralmente procu-
ram diretamente as empresas brasileiras e determinam o tipo de móvel e o design desejado.
10 Fonte: NOGUEIRA, Patrícia Oliveira. Projeto residencial: estudo das necessidades de uma
família. São Paulo: Belas Artes, 2004.
11 Fonte: REGINATO, Carlos Eduardo Roehe. A relevância da inteligência competitiva como
recurso para a análise de informações da indústria moveleira na região de Bento Gonçalves
/ RS. 1998. Dissertação (Mestrado em Administração) – Escola de Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (UFRGS). Porto Alegre, 1998.
12 Fonte: AUSTIN ASIS. Análise setorial da indústria moveleira – 2006. São Paulo, 2006.
Disponível em: <http:// www.austinasis.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007.
13 APL = Arranjo Produtivo Local
2.2.5. O desenvolvimento dos APLs
A indústria moveleira surgiu, portanto, agregada ao primeiro estágio de desenvolvimento

da industrialização em São Paulo, instalando-se na região do ABCD14, com a maior parte
da produção voltada para o mercado popular, então em formação.
Os APLs do Sul do país, localizados nos estados de Rio Grande do Sul e Santa Catarina,
podem ser igualmente caracterizados como pioneiros, pois a atividade moveleira foi con-
temporânea de um contexto industrial embrionário de formação do mercado interno ba-
seado no trabalho assalariado e do incremento do movimento migratório que se delineava
nessa época.
Tabela 1 – Brasil – pólos moveleiros: características da formação industrial
APLS ORIGEM Ingrediente adicional
Marcenarias familiares (imigração

Grande São Paulo (SP) Década de 50
italiana).
Manufaturas de móveis de
madeira e metal originados da
Bento Gonçalves (RS) Década de 60
fabricação de instrumentos
musicais e telas metálicas.
Instalação nos anos 60/início dos
São Bento do Sul (SC) Década de 70
70, com apoio governamental.
Empresas atraídas pela instalação
Ubá (MG) da Móveis Itatiaia na década de Década de 80
60.
Iniciativa de empresários locais,
Arapongas (PR) com apoio governamental (em Década de 80
particular do município).
16
Fonte: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de competitividade na indústria move-
leira. São Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimóvel/Fecamp/Unicamp-IE-Neit, 1998.
Outros pólos moveleiros surgiram no pós-guerra e foram implantados mais recentemente,

como Mirassol, Votuporanga, Ubá e Arapongas. Estes, no entanto, surgiram a partir dos
estímulos governamentais, aliados às iniciativas empresariais de empreendedores.15
SEB RAE/ ESPM
Do ponto de vista da formação de uma cultura industrial no setor, verificou-se, portanto, uma “des-
continuidade” histórica que nos remete a difíceis desafios para o avanço competitivo do setor.
2.3. Tipos de móveis de cozinha

M ERC ADO
Os móveis de cozinha podem ser divididos, ainda, pela sua forma de produção, o que
define diferenças em termos de produto, mercado e comercialização: móveis de cozinha
seriados, incluindo os modulares, e os móveis de cozinha sob encomenda.
D E
ESTUDOS
14 Região do ABCD = parte da Grande São Paulo formada pelos municípios de Santo André, São
Bernardo do Campo, São Caetano do Sul e Diadema.
15 Fonte: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de
competitividade na indústria moveleira. São Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimóvel/Fecamp/Unicamp-IE-
Neit, 1998. Disponível em: <http://www.abimovel.com/?pg=design2>. Acesso em: 20 maio 2007.
Figura 3 – Composição do setor de móveis
Indústria de Móveis
Móveis de Madeira
Móveis de Madeira Residenciais
Móveis de Madeira para Cozinha
Fonte: Elaboração da autora a partir de dados do IBGE e de Gorini (1998).16
A produção seriada de móveis de cozinha é feita por empresas mais modernas tecnologi-
camente, que fazem produção em escala e utilizam como canais de distribuição como va-
rejo moveleiro ou lojas próprias, especializadas em cozinhas ou não. Os produtos seriados
também são pouco detalhados.
Já a produção de móveis de cozinha sob encomenda segue o caminho contrário, onde o traba-
lho que é predominantemente artesanal, com máquinas pouco avançadas tecnologicamente.
Figura 4
Fabricação sob encomenda versus seriada
17
Fonte: CORBIS. Seattle (WA), 2007; e DELL ANO. Bento Gonçalves (RS), 2007.
16 Fonte: GORINI, Ana Paula Fontenelle. Panorama do setor moveleiro no Brasil, com ênfase na
competitividade externa a partir do desenvolvimento da cadeia industrial de produtos sólidos de madeira. In:
BNDES. Estudos setoriais: setorial 8. Rio de Janeiro, [p. 1-50], set. 1998. Disponível em: < http://www.
bndes.gov.br/conhecimento/publicacoes/catalogo/setor2.asp>. Acesso em: 24 ago. 2007.
3. O Mercado de Móveis no Brasil
No Brasil, a Abimóvel (Associação Brasileira da Indústria do Mobiliário) é a entidade que

possui a maior quantidade de informações sobre o mercado; existem ainda instituições da
indústria moveleira que são regionais e que possuem dados dentro de sua região de atua-
ção, como sindicatos patronais e associações de classe.
O segmento de móveis residenciais de madeira para cozinha está inserido em um contexto

mais amplo, que envolve toda a cadeia produtiva brasileira de móveis. Para que este estudo
seja completo, é necessário que entendamos este cenário.
3.1. Evolução histórica do mercado
De acordo com a Abimóvel,17 a indústria brasileira de móveis é formada por mais de 16.298
micro, pequenas, médias e grandes empresas que geram mais de 208.584 empregos.
A indústria moveleira nacional vem crescendo em produção e faturamento, chegando a um

patamar de mais de R$14 milhões em 2006, com exceção de uma retração no ano de 2005.
Tabela 2 – Indicadores do setor moveleiro nacional
Ano 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Produção/Faturamento (milhões de
7.599 8.631 10.095 10.756 12.543 12.051 12.960
R$)
18
Consumo (milhões de R$) 6.918 7.738 8.767 8.934 10.060 9.901 12.141
Exportação (milhões de US$) 485 479 533 662 941 991 945
Importação (milhões de US$) 113 99 78 70 92 92 136

SEB RAE/ ESPM
Balança comercial (milhões de US$) 372 380 455 592 849 849 819
Exportação/Produção (%) 10,1 11,6 15,4 17,2 22,0 22,0 13,56
Importação/Consumo (%) 2,5 2,6 2,6 2,3 2,6 2,6 2,2
Fonte: Reproduzido de: ABIMÓVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil. São Paulo, 2006.
M ERC ADO
O setor representa 1,4% da produção e 3,6% do emprego da indústria brasileira. A indústria

moveleira nacional vem crescendo em produção e faturamento, chegando a um patamar
de mais de R$12 milhões em 2006; também vem apresentando crescimento no número de
DE
peças produzidas, chegando a 354 milhões de peças em 2006.18

ESTU DOS
17 Fonte: ABIMÓVEL, 2006, op. cit.

18 Fonte: MOVERGS (Associação das Indústrias de Móveis do Rio Grande do Sul). Site institucional.
Bento Gonçalves, 2006. Disponível em: <http://www.movergs.com.br>. Acesso em: 25 out. 2007.
Gráfico 1 – Evolução recente do setor: produção (em milhões de peças) e vendas (em R $ bilhões) –
2003/2006*
Evolução Recente do Setor
354 20,6
325 16,7 309 17,0

322 16,4
Produção
(em Milhões de peças)
Vendas (em R$ Bilhões)
2003 2004 2005 2006
Fonte: Reproduzido de: MOVERGS, Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2006.
Nota: * 2006 – projeção.
Levando-se em consideração o patamar internacional, a indústria brasileira de móveis

está em 9º lugar no faturamento mundial de móveis, se considerarmos a União Européia.
Estes números representam, no entanto, a indústria de móveis como um todo, incluindo
móveis de outros materiais, como aço e plástico.
Gráfico 2 – Maiores produtores mundiais de móveis em 2004 (em US$ bilhões).
Produção Mundial de Móveis: US$ 240 bilhões
União Européia (15) 87,9

Estados Unidos 52,5
Ásia e Pacífico 22,8
China 22,5
19
Japão 14,0
UE - Novos 10 11,4
Canadá 10,3
Oriente Médio e África 4,5
Brasil 4,3
Fonte: Reproduzido de: MOVERGS, Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2006.
3.1.1. Móveis residenciais
Fazendo uma divisão por uso, cerca de 60% do total de móveis fabricados no Brasil cor-
respondem a móveis residenciais, 25% são móveis para escritório e 15% correspondem a
móveis institucionais - que abrangem, entre outros, hotéis e escolas.19
19 Fonte: SEGMENTO MOVELEIRO aposta nas exportações. Revista da Madeira, Curitiba,

a.14, n.80, abr. 2004. Disponível em: <www.remade.com.br/pt/revista_materia.php?edicao=80&id=542>.
Acesso em: 20 abr.2007.
Gráfico 3 – Participação dos tipos de móveis no setor moveleiro (em %) – 2006
Participação por tipo de móvel

15%
Móveis residenciais
Móveis para escritório
Móveis institucionais
25%
50%
Fonte: A autora, com base em dados do REMADE (Portal Nacional da Madeira). Site institucional. Curitiba, 2006. 20
O faturamento total do setor em 2006 superou R$14 milhões; só o faturamento do segmento

de móveis residenciais chegou a quase R$ 8,5 milhões.
Tabela 3 – Faturamento da indústria moveleira nacional, total e por segmento

(em milhões de R$) – 2006
Faturamento Milhões de R$
Móveis residenciais 8.479

20
Móveis para escritório 3.533
Móveis Institucionais 2.119
Total 14.133
Fonte: A autora, com base nos dados da ABIMÓVEL (2006) e da REVISTA DA MADEIRA (2007).
SEB RAE/ ESPM
De acordo com relatório do BNDES,21 a oferta de móveis é maior do que a demanda, já que
a produção aumentou em dimensão superior à do consumo e, segundo relatório do Banco
Bradesco, o faturamento da indústria moveleira está em crescimento:22
M ERC ADO
20 Fonte: REMADE (Portal Nacional da Madeira). Site institucional. Curitiba, 2006. Disponível
DE
em: <http://www.remade.com.br>. Acesso em: 24 abr. 2007.

21 Fonte: ROSA, Sérgio Eduardo Silveira da et al. O setor de móveis na atualidade: uma análise
preliminar. In: BNDES setorial, Rio de Janeiro, n.25, p. 65-106, mar. 2007. 42 p. Disponível em: <http://
ESTU DOS
www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/set2503.pdf>. Acesso em: 27 maio 2007.

22 Fonte: BANCO BRADESCO. Análise setorial: indústria de móveis. Osasco (SP), mar. 2007. 7 p.
Disponível em: <http://www.fiepr.org.br/sindicatos/simov/uploadAddress/Ind%C3%BAstria%20
de%20M%C3%B3veis%5B35818%5D.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2007.
Gráfico 4 – Faturamento da indústria nacional de móveis (em R$ bilhões) – 1996/2007
Faturamento da industria de móveis 1996 - 2007

R$ Bilhões
18,0
16,0
16,0
14,0
14,1
12,0 12,5
12,1
10,0 10,3
9,7
8,0 8,8 8,8
7,4
7,0
6,0
6,2 6,2
4,0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(*)
(*)Projeção
Fonte: Reproduzido de: BANCO BRADESCO. Análise setorial: indústria de móveis. Osasco (SP), mar. 2007. p. 5.
Nota: (*) 2007 – Projeção.
3.1.2. A produção física de móveis
De acordo com o Relatório de Comércio Exterior da Comex,23 o índice da produção física

de móveis apresenta crescimento. No ano de 2006, este crescimento foi de 8,4%, o que
significa que o setor teve um aumento acima da média nacional dos setores industriais.
Gráfico 5 – Evolução da produção física de móveis (em números índices) – 2004/2006*
Evolução da Produção Física de Móveis
21
140
2006
130
120
2005
110
100 2004
90
80
70
60
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Lucas. Conjuntura e comércio externo do setor de móveis. Conjuntura e Comércio Externo
de Móveis (Comex), São Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. p. 4.
Nota: * 2006 – dados até novembro.
De acordo o mesmo relatório, na última década diversos fatores positivos levaram a um

significativo aumento no consumo interno de móveis, como a abertura da economia e a
23 Fonte: HANSEN, Lucas. Conjuntura e comércio externo do setor de móveis. Conjuntura e

Comércio Externo de Móveis (Comex), São Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. 15 p. Disponível em: <http://
www.cgimoveis.com.br/Members/lhansen/comex/comex-moveis-dezembro-06.pdf>. Acesso em:
20 jun. 2007.
ampliação do mercado que, juntamente com a redução da inflação e de seus custos indire-
tos, proporcionaram o aumento de renda das classes mais baixas e, portanto, sua inclusão
no mercado consumidor.
Gráfico 6 – Produção física industrial nacional de móveis: variação acumulada de 2001 a 2007 (em %)
10,0%
8,4%
8,0% 6,9%
5,8%
6,0%
4,0%
2,0%
0,5%
0,0%
-2,0% -0,8%
-1,9%
-4,0%
-6,0%
-8,0%
-10,0% -9,2%
-12,0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(*)
(*)Projeção
Fonte: Reproduzido de: BANCO BRADESCO, 2007. p. 7.

Nota: (*) 2007 – Projeção.
Gráfico 7 – Produção industrial nacional de móveis: variação acumulada de jan/2002 a jan/2007 (em
números índices)
Índice Acum Jan/2002 = 100
125,0
Indústria
120,0
Geral 118,5
116,1 117,2
22
115,0 114,5
112,2
108,7
110,0
106,9
105,0 104,4 100,4
103,2
102,4 Mobiliário
100,2 100,0 101,6
100,0 97,8
SEB RAE/ ESPM
97,2
95,5 96,0
95,0 95,5 96,8
91,7 91,1 93,8 94,7
90,0
88,6
85,0
jan/05
mar/05
mai/05
jul/05
set/05
nov/05
jan/07
jan/02
mar/02
mai/02
jul/02
set/02
nov/02
jan/03
mar/03
mai/03
jul/03
set/03
nov/03
jan/06
mar/06
mai/06
jul/06
set/06
nov/06
jan/04
mar/04
mai/04
jul/04
set/04
nov/04
M ERC ADO
Fonte: Reproduzido de: BANCO BRADESCO, 2007. p. 7.
3.1.3. Potencial de consumo de móveis

DE
ESTU DOS
O setor moveleiro tem pouca influência sobre o comportamento da demanda final, pelo fato
de haver falta de integração entre a indústria e o consumidor, aliado ao pequeno porte das
empresas que se preocupam fundamentalmente com o processo de produção viabilizando
suas vendas por meio de atacadistas ou de grandes lojas multimarcas, não promovendo seus
produtos junto ao consumidor final. Apenas alguns grandes fabricantes mostram orientação
para a fixação de marca, estabelecendo pontos de venda específicos para suas marcas, alia-
dos a serviços especializados de montagem e prestação de assistência técnica.24
O potencial de consumo geral da população segue uma tendência de aumento e o poten-

cial de consumo de móveis e artigos para o lar também aumentou em valores reais.
Tabela 4 – Indicadores do potencial de consumo urbano e de mobiliário – 2006/2007*
Potencial 2006 2007
Taxa de conversão R$ 2,30 R$ 2,15
Total Brasil US$ 505,68 bilhões US$ 770,70 bilhões
Total consumo urbano Brasil US$ 477,79 bilhões US$ 661,66 bilhões
Total mobiliários e artigos do lar US$ 8,81 bilhões US$ 12,02 bilhões
Participação no total (IPC*) 1,84 1,82
Posição mobiliários e artigos no

15° lugar 15° lugar
ranking*
*IPC - Índice Potencial de Consumo / Potencial urbano total Brasil - 100
Fonte: Reproduzido de: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. São Paulo, 2007. Nota: * 2007 – projeção.
Os itens de mobiliário e artigos para o lar chegaram a um potencial na faixa de US$ 8,81
bilhões em 2006 e uma expectativa de US$ 12 bilhões para 2007, sendo que a região Sudeste
possui a maior participação neste total, devido ao potencial das cidades de São Paulo e Rio
de Janeiro.25
Tabela 5 – Indicadores do potencial mobiliário por Região – 2006/2007*
23
Potencial em Posição em Potencial em Posição em
Região
2006 2006 2007 2007
Sudeste US$ 4.588.793.879 1° US$ 6.263.466.635 1°
Sul US$ 1.547.812.278 3° US$ 2.147.599.523 2°

Nordeste US$ 1.554.009.218 2° US$ 2.109.815.592 3°
Centro - Oeste US$ 605.623.275 4° US$ 806.591.899 4°
Norte US$ 512.272.807 5° US$ 690.524.058 5°

Fonte: Reproduzido de: TARGET MARKETING, 2007.
Nota: * 2007 – projeção.
24 Fonte: DEVIDES, Maria Tereza Carvalho. Design, projeto e produto: o desenvolvimento de

móveis nas indústrias do Pólo Moveleiro de Arapongas, PR. 2006. 120 p. Dissertação (Mestrado em Desenho
Industrial) – Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de
Mesquita Filho” – Campus Bauru. Bauru, 2006. Disponível em: <http://www.faac.unesp.br/posgraduacao/
design/dissertacoes/pdf/mariatereza.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2007.
25 Fonte: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. São Paulo, 2007. Disponível
em: <http://www.targetmark.com.br/brasilemfoco/default.asp>. Acesso em: 15 abr. 2007.
3.1.4. Consumo aparente de móveis
Estima-se que o gasto com móveis, em geral, esteja situado na faixa de 1% a 2% da renda
disponível das famílias.26 De acordo com a revista Móveis de Valor,27 o Brasil é um bom
mercado consumidor de cozinhas; enquanto na Europa os consumidores trocam o mobili-
ário das cozinhas 1,5 vezes na vida, no Brasil este número sobe para 3 ou 4 vezes.
O IBGE aponta que a faixa da população que mais consome artigos do lar e mobiliário
(proporcionalmente à renda familiar) é aquela cujo rendimento familiar mensal está entre
R$400,00 e R$2.000,00.28
Tabela 6 – Classes de rendimento monetário/não monetário e despesas de consumo totais, com mobiliários e
artigos do lar, com eletrodomésticos e com consertos de artigos do lar (em %)
Classes de
rendimento Despesas de Mobiliários e Consertos de
monetário e não consumo artigos do lar artigos do lar
monetário
Total 82,41 1,85 1,88 0,31
Até 400 94,60 2,55 2,62 0,35
Mais de 400 a 600 93,35 2,62 2,69 0,37
Mais de 600 a 1000 91,62 2,49 2,38 0,38
Mais de 1000 a
90,04 2,14 2,38 0,33
1200
Mais de 1200 a
87,76 2,04 2,28 0,31
1600
Mais de 1600 a
86,47 2,07 2,20 0,34
2000
Mais de 2000 a
89,91 1,86 1,94 0,33
3000
24
Mais de 3000 a
88,33 1,56 1,95 0,30
4000
Mais de 4000 a
79,10 1,54 1,95 0,30
6000
Mais de 6000 69,89 1,36 1,08 0,22
Fonte: Reproduzido: de IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004
SEB RAE/ ESPM
O consumo aparente de móveis no Brasil, de acordo com o relatório do BNDES,29 ficou em US$
5.474 milhões em 2005. O consumo nacional de móveis é suprido quase integralmente pela
produção doméstica. Destaca-se a representatividade da produção dos Estados do Rio Grande
do Sul, Santa Catarina, São Paulo e Paraná, que respondem por 83% da oferta nacional.
M ERC ADO
Segundo o mesmo relatório do BNDES, os principais centros consumidores são as Regiões

Sul e Sudeste, com destaque para São Paulo e região do ABC, Belo Horizonte, Curitiba,
26 Fonte: UM NOVO comportamento. Móveis de Valor, Curitiba, n.42, p. 66-7, ago. 2005. Disponível
em <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv42/pdf/cozinhas.pdf>. Acesso em maio 2007
DE
27 Fonte: GRILLI, Silvia (col.). Cozinha: um novo comportamento. Móveis de Valor, Curitiba, n.47,
ago. 2005. p. 67. Disponível em: <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv42/pdf/
cozinhas.pdf>. Acesso em: 25 jun. 2007.
ESTU DOS
28 Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004.
Disponível m: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/
tab11.pdf>. Acesso em: 20 maio 2007.
29 Fonte: ROSA et al, 2007, op. cit.
Porto Alegre, Rio de Janeiro e Brasília, bem como suas respectivas regiões metropolitanas.
Segundo informações da Abimóvel, as 26 capitais do país mais o Distrito Federal respon-
dem por 37% do consumo de móveis no Brasil.30
3.1.5. O consumo de móveis de cozinha
Ainda de acordo com a publicação do BNDES, a região Sudeste (com exceção do Rio Gran-
de do Sul) é a que mais consome móveis de cozinha. O estado que mais consome móveis
de cozinha é São Paulo, seguido por Minas Gerais e Rio Grande do Sul.
Tabela 7 – Consumo total por Estado e participação de móveis de cozinha (em % e em US$ milhões)
CONSUMO DE
CONSUMO TOTAL PARTICIPAÇÃO MÓVEIS PARA
DE MÓVEIS POR ESTADO DORMITÓRIOS
(US$ Milhões) (%) (18% sobre o
consumo total)
SÃO PAULO 1629,305 27,01 293,275
MINAS GERAIS 760,226 12,60 136,841
RIO GRANDE DO SUL 655,217 10,86 117,939
RIO DE JANEIRO 522,368 8,66 94,026
PARANÁ 546,647 9,06 98,396
SANTA CATARINA 343,893 5,70 61,901
BAHIA 264,156 4,38 47,548
PERNAMBUCO 199,155 3,30 35,848
CEARÁ 165,393 2,74 29,771
GOIÁS 102,099 1,69 18,378
DISTRITO FEDERAL 113,477 1,88 20,426
25
PARÁ 82,477 1,37 14,846
ESPÍRITO SANTO 78,968 1,31 14,214
MARANHÃO 89,13 1,48 16,043
RIO GRANDE DO NORTE 67,052 1,11 12,069
PARAÍBA 69,438 1,15 12,499
MATO GROSSO 47,191 0,78 8,494

ALAGOAS 55,932 0,93 10,068
PIAUÍ 52,831 0,88 9,510
MATO GROSSO DO SUL 41,051 0,68 7,389
AMAZONAS 43,531 0,72 7,836
SERGIPE 41,21 0,68 7,418
RONDÔNIA 23,149 0,38 4,167
TOCANTINS 14,72 0,24 2,650
AMAPÁ 9,541 0,16 1,717
ACRE 8,107 0,13 1,459
RORAIMA 6,782 0,11 1,221
BRASIL 6033,046 100,00 1.085,948
Fonte: Reproduzido de MÓVEIS DE VALOR, 2005. 31
30 Fonte: ROSA et al, 2007, op. cit., p. 98.

31 Fonte: MÓVEIS DE VALOR. Curitiba, 2005. Disponível em: <http://www.visao21.moveisdevalor.
com.br/planilhas/1_Percentual%20segmento_estado.xls>. Acesso em: 15 jun. 2007.
3.2. O segmento de móveis de cozinha no Brasil
Não existem números exatos sobre o número de móveis de madeira residenciais no país,
nem mesmo a respeito do número de empresas que fabricam este produto; o setor é muito
pulverizado, gerando uma dificuldade de mensuração. No entanto, em 2003, o faturamento
comercializado no varejo, neste segmento, chegou a R$ 3,4 bilhões. Destes, 1/3 vem das
indústrias de Bento Gonçalves.
Outra informação, obtida na revista Móveis de Valor, avalia que o segmento de cozinhas
representa 27% do total de vendas da indústria brasileira de móveis no país.
Gráfico 8 – Participação dos móveis de cozinha nas vendas totais de móveis (em R$ bilhões) – 2006
Participação em vendas - móveis de cozinha

Em R$ Bilhões
5,56
outros móveis
móveis de cozinha
15,04
Fonte: A autora, com base em Abimóvel (2006) e Móveis de Valor (2007).

26
De acordo com o IBGE, o crescimento da produção física de móveis para cozinha entre 1992
e 2000 chegou a 56,6%.
3.2.1. Principais produtos

SEB RAE/ ESPM
Classificam-se como móveis para cozinha:
• Unidades embutidas e moduladas, sendo que os móveis modulados para cozinha são
uma tentativa de flexibilização e personalização dos projetos de mobília;
• Unidades não embutidas, como bares, cadeiras, mesas e bancos, entre outros.
M ERC ADO
3.3. A concorrência para a indústria de móveis de madeira para cozinha
A concorrência no mercado de móveis deve levar em consideração não somente o mercado

DE
moveleiro, mas também o mercado de reformas e de decoração. Isto porque, conforme

ESTU DOS
visto em análise do consumidor, o consumidor pode comprar móveis em momentos espe-

cíficos da sua vida, como divórcio, casamento ou mudanças.
Nestes casos, a renda do consumidor pode ser disputada com outros móveis da casa. No
caso específico da cozinha, o consumidor pode optar por comprar eletrodomésticos, como
geladeira e fogão, ao invés de comprar os móveis de cozinha. Para o caso de construção
de uma casa ou reforma de apartamento, a verba do cliente pode competir, inclusive, com
materiais de construção.
3.3.1. Concorrência genérica
O consumidor médio utiliza 10% de seu salário no ano para pagar dívidas e prestações de
diversos produtos; a grande maioria do público consumidor, conforme dito anteriormente,
utiliza financiamento/crediário para pagar os móveis de sua casa, sejam estes móveis pla-
nejados ou kits seriados comprados em lojas multimarcas.
Uma pesquisa do LatinPanel32 mostra que, para sustentar seu padrão de vida, a classe C
utiliza o crediário em 53% das compras de vestuário, 51% de eletrodomésticos, 42% de mó-
veis e 30% das compras em supermercados. No caso da cozinha, os móveis podem disputar
a verba da prestação com uma geladeira, por exemplo. Portanto, o consumidor elege sua
prioridade e utiliza o crediário para obtê-la.33
Tabela 8 – Prioridade de compra versus ocasião de compra
Ocasião Possíveis substitutos
Celulares, linha branca, móveis e acessórios para

Presente (Dia das Mães)
cozinha
Materiais de construção
Nova residência, mudança de estado civil
Outros móveis da casa
(casamento/divórcio)
Eletrodomésticos
27
Reforma de Dormitório Materiais de construção
Nova residência – Mudança (casa já construída)
Eletrodomésticos
Nova residência – Construção
Eletrodomésticos
Fonte: Elaboração da autora.
3.3.2. Caracterização da concorrência para a indústria de móveis de madeira para cozinha
As empresas que atuam no segmento de móveis de madeira para cozinha competem dire-
tamente com empresas que fabricam móveis de madeira para cozinha de diversos outros
materiais. No entanto, em todo o mercado de móveis, a madeira é o material mais utilizado.
O material utilizado na fabricação de móveis para cozinha pode ser considerado um parâ-
metro para determinar a concorrência para as empresas que fabricam móveis de madeira,
já que cada material utilizado pode representar um segmento diferente de atuação. Por
32 Fonte: LATIN AMERICAN MARKET. Brasil: classes sociais A, B e C. [2006]. Disponível em:
<www.latinamerican-markets.com/brasil---classes-sociais-a-b-e-c>. Acesso em: 20 maio 2007.
33 Fonte: Gazeta Mercantil/Gazeta do Brasil. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/
redacao/nova_noticias.html?idGenero=1&deNoticia=noticias/not20070415_190955_86.html>. Acesso em:
25 maio 2007.
exemplo, empresas que fabricam móveis de plástico atuam em públicos de classes mais
baixas, enquanto as empresas que fabricam móveis de aço podem concorrer com móveis
de cozinha de madeira seriados (inclusive no ponto de venda).
De acordo com a Abimóvel,34 os móveis de madeira representam hoje 76,8% de toda a produção
do mercado moveleiro, seguido pelos móveis com predominância em metal, com 9,9%. Outros
materiais, como pedras e plásticos e derivados, representam 7,5% de todo o produzido.
3.3.2.1. Móveis de cozinha de metal
O Instituto do Inox35 relata que a participação dos metais, e em especial do aço inoxidável,
está crescendo dentro da indústria moveleira em geral. Entre os produtos concorrentes que
possuem materiais que podem substituir a madeira, o mais significativo são os insumos
metálicos, que podem ser classificados em dois grupos principais.
• Os que utilizam metais em elementos estruturais, e
• Os móveis metálicos, propriamente ditos.
De acordo com o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) 36 e a Associação das

Indústrias de Móveis do Estado do Rio Grande do Sul,37 os móveis de metal são compostos
essencialmente por tubos (62% em peso) e por chapas (38%).
A região Sul, especificamente, conta com empresas representativas em móveis de metal

(Bertolini e Telasul). A maior empresa de aço da América Latina é a Itatiaia, que fabrica
cozinhas modulares em aço e kits, e fica localizada no APL de Ubá, Minas Gerais.
Os móveis de metal para residência são, basicamente, de aço tubular conjugado com outras
28
matérias-primas, como madeira, vidro etc. Nesse segmento, a maior complexidade dos
processos produtivos (metalurgia) inibe a presença de pequenas empresas.38
Móveis para cozinha de aço comum
O Instituto do Inox39 define o aço comum como uma liga formada por vários elementos
SEB RAE/ ESPM
químicos, tendo o ferro e o carbono como principais componentes.
34 Fonte: ABIMÓVEL. Situação do setor moveleiro no Brasil. Manaus, jun. 2005. Disponível
em: <http:// www.suframa.gov.br/.../publicacoes/seminarios/seminario_062005_situacao_setor_
moveleiro_brasil_abimovel.pps>. Acesso em: jun. 2007.
35 Fonte: INSTITUTO DO INOX. Aço inox: introdução. Timóteo (MG): 2007. Disponível em: <http://
www.institutodoinox.com.br/index.php?link=introducao.htm>. Acesso em: 25 maio 2007.
Fonte HANSEN, Lucas. Brasil móveis 2006: relatório setorial da indústria de móveis no Brasil.
M ERC ADO
36
São Paulo, IEMI, v.1, n.1, p.1-112, out. 2006. (Última modificação em 27 ago. 2007). Disponível em: <http://
www.cgimoveis.com.br/economia/brasil-moveis-2006-cd.pdf/view>. Acesso em: 16 set. 2007.
37 Fonte: MOVERGS; SEBRAE-RS; SEDAI. Arranjo produtivo local – APL moveleiro da serra
gaúcha: dinâmica e desafios. Porto Alegre: Sebrae-RS, 2004. 24 p. Disponível em: <http://www.sebrae-rs.
c o m . b r / _ d e f a u l t .
D E
asp?Secao=Abrir&SubSecao=SetoresConteudo&idRegistro=1789&numInclude=10&idRegistroMl=2091&id
Superior=472&mes=3&ano=2008&idSegmentoAbreFecha=16>. Acesso em: 20 maio 2007.
ESTUDOS
38 Fonte: ROSA, Sérgio Eduardo Silveira da et al. O setor de móveis na atualidade: uma analise
preliminar. In: BNDES. Relatório setorial. Rio de Janeiro: BNDES/Departamento de Bens de Consumo da
Área Industrial, p. 66-106, set. 2003. Disponível em: < http://www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/
set2503.pdf>. Acesso em: 27 maio 2007.
39 Fonte: INSTITUTO DO INOX, 2007, op. cit.
O Brasil ocupa a oitava posição no ranking mundial de produtores de aço, com 27 milhões
de toneladas anuais, apesar do consumo de aço no Brasil ser baixo em relação à produção
(principalmente no que se refere ao aço destinado à construção civil). Mesmo no que se
refere a móveis e design, o consumo no mercado brasileiro é tímido, apesar da boa recep-
tividade da matéria-prima.40
Os móveis de aço competem diretamente com os móveis de madeira fabricados no padrão

seriado, tanto em termos de produto (tipos de paneleiros, estantes, mesas, entre outros),
como também possuem preços similares.
Figura 5 - Vantagens e desvantagens dos móveis de aço comum frente aos móveis de madeira
Móveis de aço comum
Desvantagens em relação à madeira: possibilidade de ferrugem e corrosão.

Probabilidade de “amassar” os móveis, apesar de que os móveis produzidos hoje
Produto possuem alta resistência. O design é, na maioria das vezes, considerado
ultrapassado pelos potenciais consumidores.
Vantagens em relação à madeira: Nenhuma.
Vantagens em relação à madeira: O preço é semelhante ou menor do que o das
Preço camas seriadas de madeira
Desvantagens em relação à madeira: Nenhuma.
Vantagens em relação à madeira: As camas de aço são comercializadas nos
mesmos pontos de vendas que os móveis de madeira seriados para dormitório,
mas sua presença é reduzida. Nos sites de grandes varejistas (por exemplo,
Distribuição
Magazine Luiza, Lojas Colombo, Ponto Frio e Tok&Stok) não existiam camas de
aço sendo comercializadas à época da pesquisa.
Vantagens em relação à madeira: Nenhuma.
Promoção/Imagem
29
Figura 6
Armários e fogão de aço integrados
Fonte: COLORMAQ. Site institucional. Araçatuba (SP), 2007.
40 Fonte: POLIELLO, Carla et al. Grupo desigN OX: uma experiência inicial. Rem – Rev. Esc. Minas,
Ouro Preto, v.60 n.1, p. 191-4, jan./mar. 2007. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0370-
44672007000100029&script=sci_arttext&tlng=>. Acesso em: 28 jun. 2007.
Móveis para cozinha de aço inox
O Instituto do Inox41 define o aço inox como um tipo de aço que contém, pelo menos, 11% de
cromo, com composição química balanceada para ter maior resistência à corrosão. Na indústria
de móveis desponta como a melhor opção para substituir o acabamento cromado p qual, além
de causar maior impacto ao meio ambiente, tem uma vida útil curta. No passado, optava-se pe-
los móveis cromados em função do brilho. Hoje existe o aço inox polido, com aparência seme-
lhante. Em móveis para cozinha, o aço inox é utilizado, por exemplo, em cadeiras e estruturas
de mesas, com a complementação de outros materiais, como acrílico, vidro e pedras.
Pelo fato do material ser mais caro e as peças serem desenvolvidas com conceito (ou cópia) de
móveis de design, os móveis de aço inox competem com os móveis de madeira de alto padrão.
Figura 7
Cadeira de aço inox desenhada nos anos
50 por Harry Bertoia
Fonte: Eduardo Pozella.

30
Figura 8 - Vantagens e desvantagens dos móveis de aço inox frente aos móveis de madeira.
Móveis de aço Inox
Vantagens em relação à madeira: É um material durável, atóxico e reciclável. Assim

como o aço comum, é mais higiênico para a cozinha em relação à madeira, sendo
SEB RAE/ ESPM
mais fácil de limpar e não agregando mofos e bolores, além de cupins. O inox possui
Produto
um posicionamento mais requintado em relação ao aço comum, e os produtos têm
um forte apelo visual (modernidade).
Desvantagens em relação à madeira: requer muita energia para ser produzido.
Vantagens em relação à madeira: Nenhuma
Preço Desvantagens em relação à madeira: É caro para ser produzido e este valor é
repassado para o consumidor final, encarecendo o valor do produto.
Vantagens em relação à madeira: Nenhuma

M ERC ADO
Distribuição
Desvantagens em relação à madeira: Nenhuma
Vantagens em relação à madeira: Imagem de inovação, modernidade e design versus

imagem de móveis tradicionais ou pouco convencionais.
Promoção/
Desvantagens em relação à madeira: Se compararmos com o grupo com o qual as
Imagem
empresas de inox competem, os fabricantes de móveis de madeira para alto padrão
D E
investem mais em comunicação.

ESTUDOS
41 Fonte: INSTITUTO DO INOX, 2007, op. cit.

3.3.2.2. Móveis de plásticos e derivados
O plástico no setor de móveis garante uma grande vida útil do produto.42 A maior par-
te dos plásticos empregados na indústria de mobiliário é reciclável, e é possível cortá-lo,
furá-lo, dobrá-lo e moldá-lo com facilidade, o que permite a criação de peças com formatos
variados. Em termos de cores, oferece uma gama infinita de tons.
Entretanto, o uso do plástico para a fabricação de móveis de design no Brasil ainda é restrito,
diferentemente do que acontece na Itália, por exemplo. As peças mais usadas no país são as
cadeiras e mesas de plástico branco de polipropileno, vendidas até em supermercados, muito
comuns em áreas externas, mas que podem ser utilizadas em cozinhas de baixa renda.
É comum, na indústria moveleira, o uso das chapas de acrílico cristal ou transparente, po-
rém, podem-se criar inúmeros projetos em chapas coloridas opacas ou translúcidas, assim
como chapas com efeitos de texturização na superfície e mesmo espelhamentos.43
O acrílico possui, além das características já inerentes aos móveis de plástico, inúmeros
graus de transparência que permitem versatilidade na decoração; podem ser substitutas
do vidro, já que as “chamas de acrílico cristal” chegam a ter 92% de transparência, ou seja,
mais que as de vidro, e com desempenho superior, já que esse grau não é comprometido
pela espessura.
O material ainda é 50% mais leve do que o vidro, aumentando a vida útil das ferragens.
Outra característica é a boa resistência à quebra, sem tendência à fragmentação, o que ga-
rante muito mais segurança, quando utilizado em móveis para ambientes movimentados
ou quartos de crianças. Também é resistente aos raios ultravioleta, podendo ser aplicado
em peças para áreas externas.44
O Instituto Nacional para Desenvolvimento do Acrílico (Indac)45 informa um crescimento
31
da utilização do material na indústria moveleira, uma vez que ele atende às necessidades
no momento de criação e originalidade do produto, na qualidade de suas propriedades e
principalmente na segurança que oferece: “De toda a produção de acrílico, 10% é destina-
do a este setor”, afirma Danilo Trevisan, diretor-presidente do instituto.
42 Fonte: BENATTI, Luciana. Casa Cláudia, São Paulo, out. 2004. p. 34. Disponível em: <http://
planetasustentavel.abril.com.br/noticia/conteudo_242269.shtml>. Acesso em: 25 jun. 2007.
43 Fonte: SEGURANÇA e criatividade no quarto das crianças. INDAC. São Paulo, 2007. 2 p. Disponível
em: <http://www.d-aonline.com.br/pub/pauta/pdf/indacmoveisinfantis.pdf>. Acesso em: jun. 2007.
44 Fonte: MÓVEIS DE ACRÍLICO unem modernidade e durabilidade. Portal Moveleiro, 2 maio
2006. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idGenero=1
&deNoticia=noticias/not20060430_183826_86.html>. Acesso em: 25 jun. 2007.
45 Fonte: MÓVEIS DE ACRÍLICO..., 2006, op. cit.
Figura 9
Mesa feita totalmente em acrílico
Fonte: SILIGRAM. Site institucional. Ribeirão Preto (SP),
2007.
3.4. Características do setor moveleiro nacional
A indústria de móveis no Brasil possui algumas características particulares, de acordo com

a MOVERGS:46
• Indústria tradicional
• Pequena internacionalização produtiva
• Grande importância das MPEs

32
• Empresas familiares
• Baixa concentração, devido à grande presença das MPEs
3.4.1. Indústria tradicional

SEB RAE/ ESPM
O setor de móveis é altamente segmentado e pulverizado, sendo um dos mais tradicionais

da economia do país e tendo origem artesanal. As indústrias tradicionais possuem carac-
terísticas tais como:
• Pouco dinamismo tecnológico

M ERC ADO
• Intensidade de mão de obra elevada
• Utilização alta de matéria prima de origem animal e/ou vegetal.

D E
ESTUDOS
46 Fonte: MOVERGS, op. cit.

Dinamismo tecnológico
O nível de tecnologia não é uniforme em todo o setor moveleiro, e são necessários investi-
mentos de modo a permitir que mais empresas possam concorrer com o produto externo.
A dinâmica das inovações baseia-se no produto, através do aprimoramento do design e da

utilização de novos materiais. A qualidade do produto final depende de material, design e
durabilidade, com tecnologia de produção consolidada e amplamente difundida.
Cabe acrescentar que as principais inovações técnicas das últimas décadas originaram-se
nos fornecedores de matéria-prima, e são os vários tipos de painéis de madeira.
Mão de obra intensiva
De acordo com o relatório da consultoria Austin Asis,47 o setor moveleiro é intensivo em

mão-de-obra e tem elevado potencial para gerar empregos; hoje, representa aproximada-
mente 4% do total do emprego na indústria de transformação.
No entanto, os empregos gerados nesta indústria são de pouca qualificação e mal remune-
rados. Vale ressaltar, no entanto, que este número não representa o total de pessoas ocupa-
das no setor visto que muitos postos informais são gerados em torno deste negócio.
Apesar de a indústria moveleira ser intensiva em mão-de-obra, as inovações tecnológi-

cas visando aumento da produtividade exigem maior qualificação do pessoal, sendo de
grande importância os investimentos em treinamento e capacitação. Hoje existem diversos
cursos que permitem a capacitação técnica e o aprimoramento dos trabalhadores no setor
moveleiro nacional, em níveis operacional, técnico e superior.
As principais unidades de capacitação de profissionais da indústria moveleira no Brasil
33
estão localizadas nos pólos moveleiros e oferecem atividades de aprendizagem industrial
e cursos profissionalizantes, treinamentos operacionais específicos, entre outros.48
Existe ainda a necessidade de melhoria das condições de saúde e segurança do trabalhador

da indústria de madeira e móveis, visando à redução de problemas relacionados a aciden-
tes, redução da informalidade de vínculo empregatício, entre outros.
Matéria-prima de origem vegetal
De acordo com relatório da FAO (Food and Agriculture Organization, do inglês Organização para
Agricultura e Alimentação, das Nações Unidas), o Brasil possui a maior extensão de florestas
tropicais do mundo, com 550 milhões de hectares, além de 4,8 milhões de hectares de florestas
plantadas para uso industrial (principalmente Eucalipto e Pinus), A atividade de base florestal
brasileira oferece 2 milhões de empregos diretos e indiretos, contribui com 4% do Produto In-
terno Bruto (PIB), recolhe R$ 3 bilhões/ano em impostos e contribui com 8% das exportações
47 Fonte: AUSTIN ASIS. Análise setorial de madeira e móveis 2005. São Paulo, ago. 2005. 55
p. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/pesquisas_materia.html>. Acesso em: 23
maio 2007.
48 Fonte: MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior). Brasília, [2007].
Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.br/arquivo/sdp/proAcao/forCompetitividade/imp
ZonLivComercio/32madeiraMoveisCompleto.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2007.
do país, cujos principais itens são celulose, painéis, madeira processada e móveis.49
Na indústria de móveis há a coexistência de diversos processos de produção, envolvendo

grande heterogeneidade de matérias-primas e uma vasta gama de produtos finais. Apesar
de existir uma grande diversidade de matérias-primas, a madeira continua sendo o mate-
rial mais utilizado pela indústria moveleira.
Os fornecedores de madeira solicitam de uma cota mínima de consumo para a compra de

painéis. Outro fator a ser salientado é que a indústria moveleira, de forma geral, concorre
ainda com a construção civil, naval etc., no fornecimento destas matérias primas.50
De acordo com o Programa Nacional de Florestas (PNF), do Ministério do Meio Ambiente,

e com estudos realizados pela Sociedade Brasileira de Silvicultura (SBS), existe um dese-
quilíbrio entre a oferta e a procura de madeira plantada para suprir as necessidades de
crescimento projetadas para a indústria de base florestal. Para suprir a demanda de todos
os segmentos.
Estudos estimam que em 2020 haja um déficit de 27 milhões de m3, considerando somente
toras de pinus. Esse problema de suprimento de madeira pode comprometer a competiti-
vidade de todos os setores de base florestal, não só o moveleiro.
A ABIMCI (Associação Brasileira da Indústria da Madeira Processada Mecanicamente)51

aponta que o preço da tora de pinus, no biênio 2003/04, apresentou um aumento acumulado
médio de quase 70% acima do índice de inflação do mesmo período (IPCA acima de 16%).
Para diminuir as pressões nos preços, algumas empresas estão importando madeira de paí-
ses membros do MERCOSUL, especialmente Uruguai e Argentina. Outra forma de diminuir
os efeitos da falta de madeira é a aquisição de florestas por parte de empresas moveleiras.52
34
3.4.2 Pequena internacionalização produtiva
Existe somente um pequeno número de multinacionais moveleiras, sendo que grande par-
te da demanda é atendida pela produção local. Na cadeia produtiva, as instituições inter-
nacionais fazem parte de empresas com capital internacional, principalmente, dos fornece-
dores de matérias primas como vernizes, tintas, acabamentos metálicos, entre outros.
SEB RAE/ ESPM
3.4.3 O papel das MPEs no setor moveleiro
As empresas de micro, pequeno e médio porte têm importância fundamental no setor,

como produtoras e como fornecedoras. Dentre as mais de 16 mil empresas da indústria
M ERC ADO
49 Fonte: VALVERDE, Sebastião. III. Estado actual de la información sobre antecedentes

socioeconômicos. In: FAO. Monografias: informácion para el desarrollo forestal sostenible – estado de la
información en Brasil. V.3. Santiago (Chile), enero de 2002. 226 p. Disponível em: <http://www.fao.org/
DOCREP/006/AD399S/AD399s05.htm>. Acesso em: 27 jun. 2007.
D E
50 Fonte: GINO, Camila. Painéis às claras. Móveis de Valor, Curitiba, v.4, n.45, set. 2006. Disponível
em: <http:// www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv45/pdf/capa%201.pdf>. Acesso em: jun.
ESTUDOS
2007.
51 Fonte: ABIMCI. Estudo Setorial 2004: indústria de madeira processada mecanicamente.
Curitiba, 2005. 52 p. Disponível em: <http://www.abimci.com.br/estudos_setoriais/estudo_setorial2004/
estudos_setorial2004.html>. Acesso em: 15 jun. 2007.
moveleira nacional, 75% são empresas que empregam até 9 pessoas; 21% empregam de
10 a 49 funcionários; 2% empregam entre 50 e 99 empregados e as grandes empresas (2%)
possuem mais de 100 empregados.53
Gráfico 9 – Empresas moveleiras: divisão por porte (em %) – 2006
Empresas Moveleiras - Por Porte
2% 2%
21%
75%
Micro Empresa Pequeno Porte Médio Porte Grande Empresa
Fonte: Reproduzido de: LAFIS. Brasil: Sinopse Setorial – móveis. São Paulo, 30 dez. 2006. 1 p.
3.4.4 Empresas familiares
As empresas atuais normalmente foram fundadas pelos avós ou pelos pais de quem hoje
as administra. De acordo com o Portal Moveleiro de Ubá,54 a maior parte das indústrias
moveleiras da região carrega o forte personalismo de seus proprietários como marca re-
gistrada da empresa. Quase todas são empresas de capital fechado; são poucas as que
35
possuem um grupo de acionistas ou sócios investidores como fundos de pensão, bancos
de investimentos e grandes empresas fornecedoras de matéria prima, multinacionais etc.
Muito poucas costumam contratar executivos de alto nível para a gestão e postos de co-
mando, sendo que estes cargos são ocupados por pessoas dentro do círculo familiar.
3.4.5 Baixa concentração geográfica
O mercado moveleiro nacional apresenta produção geograficamente dispersa por todo o território
nacional, com destaque para a região Centro-Sul do Brasil, que responde por 90% da produção
nacional e 70% da mão-de-obra do setor. No Brasil, assim como em outros países, a indústria
moveleira caracteriza-se pela organização em pólos regionais, sendo os principais: Grande São
Paulo (SP), Bento Gonçalves (RS), São Bento do Sul (SC), Arapongas (PR), Ubá (MG), Votuporanga
e Mirassol (SP).55
53 Fonte: LAFIS. Brasil: Sinopse Setorial – móveis. São Paulo, 30 dez. 2006. 1 p.
54 Fonte: O MERCADO..., 2007, op. cit.
55 Fonte: SELEME, Eliane Betazzi Bizerril. Design: um fator estratégico para competitividade da
indústria moveleira. 2002. Tese (Mestrado em Gestão de Negócios) – Instituto de Tecnologia do Paraná
(TECPAR). Curitiba, 2002. Disponível em: <http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/9976.pdf>. Acesso em: 30
maio 2007.
Outra fonte, a revista Móveis de Valor, afirma que, em 2003, as 50 maiores companhias
controlavam 61% do mercado (um aumento de 9% desde 1983), apontando para uma maior
concentração na produção, se comparada com a indústria de móveis de forma geral.
Tabela 9 – Distribuição de empresas e empregados por Estado
Unidade de Federação Empresas Empregados
SÃO PAULO 3.754 48.462
RIO GRANDE DO SUL 2.443 33.479
PARANÁ 2.133 29.079
SANTA CATARINA 2.020 32.273
MINAS GERAIS 2.126 24.717
RIO DE JANEIRO 583 5.367
eSPÍRITO SANTO 313 5.042
CEARÁ 328 4.126
BAHIA 355 4.816
GOIÁS 398 3.334
PERNAMBUCO 298 3.287
pARÁ 109 1.699
MATO GROSSO 235 1.648
OUTROS ESTADOS 1.009 8.663
TOTAL 16.104 206.352

Fonte: Reproduzido de: ABIMÓVEL, 2006.
36
A Grande São Paulo é a maior fabricante de móveis para cozinha com 15% do total, sendo
seguida por Bento Gonçalves/RS.56
3.5. Fornecedores e matérias-primas para fabricação de móveis de madeira

SEB RAE/ ESPM
para cozinha
Atualmente, os principais produtos de madeira utilizados pela indústria moveleira são os

painéis reconstituídos, considerando o MDF e o aglomerado e alguns produtos sólidos, por
exemplo, o compensado e a madeira serrada. É uma exigência para produção de móveis que
M ERC ADO
a matéria-prima: possua características uniformes, como cor e densidade; que seja de fácil
trabalhabilidade e colagem; e que forneça um bom acabamento com tintas e vernizes.
O principal material utilizado pela indústria moveleira em geral, é, em primeiro lugar,

madeira maciça e de reflorestamento; a madeira maciça representa 33% de todo o consumo
D E
de matéria-prima, seguida pelo pinus, com 26%. O restante é, em sua grande maioria, com-
ESTUDOS
posto por outras madeiras de reflorestamento.
56 Fonte: SANTOS; PAMPLONA; FERREIRA, 1998, op. cit.

Gráfico 10 – Tipos de madeira utilizados na fabricação de móveis em geral (em %)
Madeira maciça 33%
Pinus 26%
Chapas de MDF 20%
Chapas de aglomerado 17%
Chapas de fibra dura 5%

%/volume consumo de madeira
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Lucas. Brasil Móveis 2006, p. 51.
3.5.1. Madeira maciça de reflorestamento:
A utilização de madeira serrada na indústria moveleira proveniente de florestas plantadas,

com destaque para o Pinus, tem aumentado significativamente. Geralmente, a produção
é destinada ao mercado externo e as empresas possuem alto grau de tecnologia. No seg-
mento de móveis para residência, a madeira de Pinus é utilizada em móveis torneados
na produção seriada, estes móveis apresentam acabamento sofisticado, com detalhes de
formas curvas e retas.
Outro motivo para a intensificação do uso de madeira de reflorestamento (eucalipto e pi-

nus) são as crescentes restrições de caráter ambiental no comércio internacional. Prova-
velmente, a utilização da madeira maciça na produção de móveis deverá se concentrar na
madeira de reflorestamento, ou seja, a antiga vantagem comparativa representada pelas
florestas naturais torna-se cada vez menos eficaz em um mundo preocupado com questões
ambientais. Nesse sentido, o Brasil desfruta de uma fonte importante de competitividade
representada pelo baixo custo de sua madeira de reflorestamento, que, todavia, ainda não
é utilizada em seu potencial pleno, já que atualmente, a maior parte das florestas plantadas
37
é manejada visando exclusivamente à produção de fibra de celulose.
De acordo com a ABIMCI, as florestas de eucalipto no Brasil representam 3,5 milhões de

hectares e as de pinus 1,5 milhões de hectares. Embora seja um volume significativo, o
uso dessa madeira não é exclusividade da indústria moveleira, ela é disputada por outros
setores. Atualmente o Brasil consome 130 milhões de metros cúbicos de madeira industria-
lizada, sendo 100 milhões de metros cúbicos provenientes de florestas plantadas para esse
fim, qual seja, fornecer madeira para o setor de painéis, entre outros.
Cada tipo de madeira de reflorestamento apresenta características próprias. Na fabricação

de móveis maciços, o eucalipto sofre restrições por causa da grande dificuldade na seca-
gem. Suas fibras são consideradas “rebeldes” e apresentam muitas rachaduras e/ou enco-
lhimento após a secagem. Mesmo assim, esta madeira possui um grande potencial para a
fabricação de móveis e vem sendo cada vez mais utilizado pela indústria moveleira. No
Brasil, estima-se que existam cerca de 1 milhão de hectares de plantio de eucalipto desti-
nados à produção de painéis, papel e celulose.57
57 Fonte: BENTES-GAMA, Michelliny de Matos. Técnicas de plantio alteram resultados. Revista da Madeira,
Brasília, a.16, n.97, jun. 2006. Disponível em: <http://www.remade.com.br/pt/revista_materia.php?edicao=97&id=923>.
Acesso em: 23 jun. 2007.
O principal uso do pinus é como fonte de matéria-prima para indústrias de madeira ser-
rada e laminada, painéis, móveis, papel e celulose. As empresas moveleiras que adquirem
madeira serrada de pinus enfrentam problemas ligados à alta incidência de nós, à seca-
gem e ao desdobro inadequado. Para evitar tais fatos, algumas empresas possuem seus
próprios plantios e processam a secagem, o que implica alto nível de verticalização, mas
garante a qualidade da matéria-prima. Contudo, os níveis de acabamento e usinagem são
tecnologicamente inferiores aos apresentados pelos fabricantes europeus, considerando-se
empresas do mesmo porte.58
3.5.2. Madeira serrada tropical
O uso da madeira serrada tropical para móveis vem caindo, e está praticamente concen-
trada na fabricação de móveis sob encomenda. A produção destes móveis é, na maioria
das vezes, artesanal, o que pode conferir aspectos de maior qualidade e, por muitas vezes,
sofisticados. Algumas empresas da região Norte do Brasil, no entanto, produzem
móveis não sofisticados de madeira serrada tropical.
3.5.3. Painéis de madeira reconstituída
De acordo com o Cetemo,59 os painéis de chapa reconstituída têm este nome porque são
feitos a partir de partículas ou fibras de madeira reflorestada, como o pinus e o eucalipto.
Os painéis apresentam excelente estabilidade dimensional e alto nível de desempenho,

resistindo ao empenamento; sem veios ou nós, permitem corte e usinagem em qualquer
direção. Os painéis de madeira são a principal matéria-prima para a indústria moveleira
para a produção de móveis residenciais, em especial para móveis de cozinha e outras áreas
que exigem alta resistência dos móveis.
38
3.5.3.1. Compostos laminados
Compensado
SEB RAE/ ESPM
O relatório técnico do Cetemo já citado categoriza a madeira compensada em três tipos

básicos, conforme a resina que é utilizada:
• Interior, para uso em ambientes internos.
• Intermediária, com maior tolerância à umidade, sendo, portanto, possível utilizá-la em

M ERC ADO
ambientes como a cozinha.
• Exterior, com alta tolerância à umidade, sendo possível utilizá-la na cozinha e em mó-
veis para uso externo.
D E
ESTUDOS
58 Fonte: MDIC, [2007], op. cit.

59 Fonte: DAL PIVA, Ricardo, Dossiê técnico: processo de fabricação de móveis sob encomenda
– móveis e indústrias diversas. Bento Gonçalves (RS): SENAI-RS/CETEMO, jun. 2006. 37 p. Disponível em:
<http://sbrtv1.ibict.br/upload/dossies/sbrt-dossie11.pdf?PHPSESSID= 6aa56910df57f5c60f1bee9de0deeaf
0>. Acesso em: 24 jun. 2007.
Figura 10
Chapas de compensado
Fonte: Reproduzido de: DAL PIVA, Ricardo, Dossiê

técnico: processo de fabricação de móveis sob
encomenda. Bento Gonçalves (RS): SENAI-RS/CETEMO,
19 jun. 2006. p. 9.
O compensado é considerado um produto maduro, com restrições ambientais, pela baixa

disponibilidade de toras de grande diâmetro e de qualidade para laminação e seus
elevados custos.
Aglomerado
Figura 11 Amplamente utilizado na fabricação de móveis de

Chapas de aglomerado cozinha, o aglomerado é uma chapa de madeira
formada por partículas colocadas em camadas; a
camada central possui partículas maiores para dar
estrutura à chapa, diminuindo de tamanho até a
camada externa formada por partículas menores
que lhe dão melhor acabamento.
Na cozinha, o aglomerado apresenta característi-
39
cas superiores ao MDF quando aplicado em portas
de armários de grandes dimensões, em laterais de
armários de cozinha, tampos de mesa e laterais de
Fonte: Reproduzido de: DAL PIVA, 2006, p. 11.
roupeiros. O MDF tem seu melhor desempenho
quando é utilizado em peças que exigem usina-
gens em relevo, como portas de armários de cozinha, tampos de mesa que recebem pintura
e peças molduradas.60
Entre 80 a 90% da produção nacional de aglomerado é destinada a fabricação de móveis,

sendo utilizado na cozinha também em tampos de mesas, podendo ainda ser aplicados
também na lateral de armários e divisórias de cozinha. No entanto, o Cetemo recomenda,
quando utilizado em locais com umidade, utilizar isolação do material.
Como estes painéis não permitem facilidades de usinagem e de acabamentos com pintura,
geralmente são aplicados nos segmento de móveis retilíneos com produção seriada, sendo
móveis com desenho simples, de linhas retas, sem grande destaque no acabamento.
Pelo fato do aglomerado não empenar, ter espessuras maiores, dureza constante, estabi-
lidade e a precisão, deu condições à indústria moveleira de produzir painéis em grandes
60 Fonte: SERVIÇO BRASILEIRO DE RESPOSTA TÉCNICA. 2007. Disponível em: <http://www.sbrt.

com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007.
dimensões, que podem ser usinados de várias formas. Apresenta boa resistência à pressão,
mas não é ideal para a execução de peças compridas e finas como estrados, por causa da
sua porosidade peculiar. A superfície rugosa exige revestimento com folhas de madeira
ou material melamínico e outros que garantam resistência, sendo, por isso, perfeito para a
fabricação de tampos com revestimento.
MDF
O Medium Density Fiberboard (MDF) é uma chapa fabricada a partir da aglutinação de

fibras de madeira com resinas sintéticas e ação conjunta de temperatura e pressão. A pro-
dução de móveis de MDF é focada no mercado interno. O MDF possui certa resistência à
água, mas ele não é imune à sua ação.
Figura 12 Existe uma grande diferença entre

Chapas de MDF uma chapa que é molhada uma
vez, mesmo que por um período
longo, e outra que sofra molha-
mentos constantes. A explicação
sobre a ação da água na chapa é
que as fibras da madeira, ao absor-
ver umidade, irão inchar. Isso
acontece em qualquer tipo de cha-
pa – seja MDF, aglomerado ou
Fonte: Reproduzido de: DAL PIVA, 2006, p. 12. compensado; a umidade também
favorece o aparecimento de fun-
gos, o que contribui para a degradação do painel.
Os móveis que estão sujeitos a molhamentos eventuais, como é o caso de móveis de cozi-
nha e banheiro, devem ter revestidas adequadamente todas as suas faces e bordas. Com
40
esta proteção, executada da forma correta, a água não irá penetrar na peça e ela ficará
intacta por muitos anos.61
O MDF se caracteriza por:
• propriedades mecânicas próximas às da madeira maciça;

SEB RAE/ ESPM
• parâmetros físicos de resistência superiores aos da madeira aglomerada;
• boa estabilidade dimensional;
• grande capacidade de usinagem;

M ERC ADO
• homogeneidade proporcionada pela distribuição uniforme das fibras;
• possibilidade de acabamento com verniz, pinturas em geral, revestimento com papéis

decorativos, lâminas de madeira ou PVC;
D E
ESTUDOS
• menor perda de material, por não apresentar imperfeições típicas da madeira maciça.
61 Fonte: MADEIRA: MDF. Guia do Marceneiro. [s.d.]. Disponível em: <http://www.

guiadomarceneiro.com/madeira/?gdm=mdfs>. Acesso em: 12 jun. 2007.
Gráfico 11 – Utilização de MDF por tipo de móvel (em %)
Utilização de MDF
40%
40%
Móveis
encomenda
Outros
Móveis seriados
20%
Fonte: A autora, com base em SATIPEL (2006).62
Segundo a Revista da Madeira, entre as várias vantagens que justificam o emprego dos
painéis de MDF, pode-se destacar a boa resistência específica associada ao aspecto reno-
vável da fonte, reciclabilidade e menor demanda energética para a produção, transporte
e instalação. O MDF é conhecido pela possibilidade de substituição da madeira por di-
versas formas de aplicação, em função de sua homogeneidade, versatilidade e resistência
ao ataque de microrganismos. O uso de resinas sintéticas confere ao produto resistência
mecânica e à umidade.63
Estima-se que 40% do volume vendido de MDF se destinem hoje ao marceneiro e que ou-
tros 20% do volume sejam utilizados na construção civil. Os demais 40% são destinados à
indústria moveleira, onde o MDF complementa o aglomerado, principalmente em partes
de móveis que são usinadas, entalhadas ou laqueadas.64
41
3.5.3.2. Revestimentos65
Laminados de Baixa Pressão (BP)
Possuem média resistência à abrasão, por isso, são menos utilizados em tampos de mesas e
armários de cozinha e mais na “caixaria” dos móveis destinados a estes cômodos.
Neste processo o papel decorativo (melamínico) é prensado sobre o painel de MDF ou aglome-
rado, sem a utilização de cola. O papel melamínico de baixa pressão é estocado em ambiente
climatizado, de forma a manter as propriedades da resina. Após a impregnação do papel com
resina dá-se a montagem e o conjunto é levado a uma prensa plana na qual sofre os efeitos de
temperatura e pressão, fundindo o papel ao painel e originando o revestimento BP.
62 Fonte: SATIPEL. Prospecto preliminar de distribuição pública de primária e secundária

de ações ordinárias. São Paulo, 19 jun. 2006. 149 p. Disponível em: <http://www.cvm.gov.br/dados/
ofeanal/RJ-2006-03686/20060517_Prospecto_Satipel.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2007.
63 Fonte: PROCESSO PRODUTIVO de chapa de fibra de média densidade (MDF). Revista
da Madeira, Brasília, a.13, n.71, maio 2005. Disponível em: <http:// www.remade.com.br/revista/materia.
php?edicao=71&id=330>. Acesso em: 12 jun. 2007.
64 Fonte: SATIPEL, 2006, op. cit.
65 Fonte: CONHEÇA OS TIPOS de laminados e veja as indicações de uso para cada um.
Guia do Marceneiro, [2007]. Disponível em: <http://www.guiadomarceneiro.com/
madeira/?gdm=laminados>. Acesso em: 20 fev. 2008.
Figura 13
Laminados de baixa pressão
Fonte: Reproduzido de: GUIA DO MARCENEIRO, 2007.
Figura 14 Laminados de Alta Pressão (AP)

Laminados de alta pressão.
Os papéis utilizados para alta pressão são os mesmos
que para baixa pressão, o que difere é que sob alta pres-
são o papel decorativo é prensado com temperatura e
pressão superior, tendo entre ele e o painel várias folhas
de papel kraft, e é impregnado com resinas que dão
maior resistência à umidade. Devido a esta caracterís-
tica, somada a maior resistência à abrasão e impactos, é
empregado em cozinhas e banheiros, em armários.

42
Por causa das resinas que são aplicadas, tem aparência brilhante. A Fórmica é um tipo de
alta pressão. É utilizado em móveis com bordas arredondadas, além dos com bordas retas,
porque permite a curvatura da lâmina.66
SEB RAE/ ESPM
Laminado Plástico
Com acabamento que pode ser brilhante e inclusive simular metais, esta é uma cobertura
laminar. Existem diversos tipos de acabamentos possíveis, simulando granitos e com ex-
tensa gama de cores.67
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
66 Fonte: GUIA DO MARCENEIRO, op. cit.

67 Fonte: DAL PIVA, 2006, op. cit., p. 15
Figura 15
Porta revestida com laminado plástico
3.6. Tipos de Produção
3.6.1. Produção seriada
No que se refere aos móveis seriados, principalmente os retilíneos, destacam-se empresas mais
modernas, que produzem em grande escala utilizando redes atacadistas nacionais como dis-
tribuidores. Os móveis retilíneos seriados são lisos, sem detalhes sofisticados de acabamento
e com desenho simples de linhas retas. São exemplos os móveis tradicionais para dormitório e
cozinha que se destinam à parcela da população de menor poder aquisitivo.
Os móveis de cozinha populares normalmente são fabricados com painéis de aglomerado

revestido com papel melamínico, o que exige maior tecnologia por parte das empresas
produtoras. A alta tecnologia e o grau de automação das grandes empresas fazem com que
43
a produção das empresas menores fique ameaçada, pois, de acordo com o Relatório Técnico
do Cetemo, o pequeno fabricante não dispõe das máquinas para fabricação.
De acordo com o BNDES,68 em contraste com os móveis torneados seriados, cujo processo
de fabricação envolve inúmeras etapas – secagem da madeira, processamento secundário,
usinagem, acabamento, montagem e embalagem – o grau de especialização no segmento
de móveis retilíneos seriados também é maior. No entanto, o processo produtivo é mais

simples, envolvendo produção em grande escala e em poucas etapas: corte dos painéis,
usinagem e embalagem. As etapas de acabamento e de montagem final foram eliminadas,
pois os painéis de madeira aglomerada já são adquiridos com acabamento, e sua montagem
final é feita pelo varejista.
Para os fabricantes de móveis, a eliminação de etapas pode trazer economia de investimentos

em máquinas utilizadas para acabamento dos painéis, além de reduzir a contratação de mão-
de-obra. Em relação à montagem final dos móveis, pode-se destacar como efeito positivo a
redução no custo do transporte, já que as peças avulsas/desmontadas são acomodadas com
mais facilidade. Como efeito negativo, há os problemas encontrados na montagem dos mó-
veis, pois a mão-de-obra utilizada para esse serviço, de responsabilidade do varejista, ainda
é considerada de baixa qualidade e provoca inúmeras queixas dos consumidores.

Vantagens da fabricação do móvel seriado
• Maior investimento em máquinas de produção;
• O móvel não é fixo, ele “se muda” com os proprietários;
• Produto com maior penetração de mercado;
• Maior rentabilidade por escala.
Desvantagens da fabricação do móvel seriado
• Excesso de operações manuais;
• Móveis com menor personalização;
• Menor rentabilidade por unidade;
• Maior número de funcionários;
• Móveis com baixo índice de customização;
• Aquisição de matéria-prima e insumos em grandes quantidades (maior inves-

timento total).
3.6.2. Móveis sob encomenda
De acordo com o Relatório Setorial do BNDES,69 no segmento de móveis artesanais/sob en-

44
comenda há grande presença de micro e pequenas empresas que utilizam alguns equipa-
mentos de tecnologia madura, bastante trabalho artesanal e colocam seus produtos em mer-
cados regionais. No segmento de móveis seriados, as empresas de maior porte atuam com
mais força, produzindo móveis padronizados em massa. Elas podem visar um mercado de
menor poder aquisitivo ou produzir móveis customizados voltados para um mercado in-
termediário em termos de preços. Mas, independente do mercado de atuação, as empresas
SEB RAE/ ESPM
maiores de móveis seriados produzem em escala e aplicam tecnologias mais avançadas.70
No caso dos móveis sob encomenda, cabe mencionar a presença de uma multiplicidade de
micro e pequenas empresas, em geral marcenarias, cuja matéria-prima básica é a madeira
compensada, conjugada com madeiras nativas. Seus equipamentos e instalações são quase
M ERC ADO
sempre deficientes e ultrapassados, o que pode gerar muitas imprecisões nas medidas.
Além disto, o trabalho ainda é predominantemente artesanal. O produto final é destinado
primordialmente ao mercado interno.
D E
ESTUDOS

70 Fonte: MERCADO DE MÓVEIS movimenta US$ 200 bilhões por ano. Revista da
Madeira, Brasília, a.16, n.97, jun. 2006. Disponível em: <http://www.remade.com.br/pt/revista_materia.
php?edicao=97&id=908>. Acesso em: 25 fev. 2008.
Para a fabricação de um móvel sob encomenda é necessário, ao menos, uma visita prévia à
casa do cliente, para dimensionamento do móvel, elaboração e apresentação do projeto ao
cliente, o que pode ser feito por um designer ou por um arquiteto. Também deverá ocorrer
o acompanhamento da produção até a entrega final do produto. Este tipo de processo de
fabricação exige muita atenção do projetista ou do marceneiro durante a visita à casa do
cliente, pois qualquer erro nas dimensões do móvel compromete a margem de lucro agre-
gada ao produto executado.
As pequenas e microempresas, em geral, são marcenarias que se concentram na produção de

móveis residenciais de madeira sob encomenda. Na maior parte dos casos, são empresas desatu-
alizadas tecnologicamente, com o design dos seus produtos sendo obtido da simples cópia.71
Vantagens da fabricação do móvel sob encomenda
• O cliente financia a fabricação, dando entrada através de pagamentos antecipados;
• Fabricação de móveis personalizados;
• O móvel ocupa melhor o espaço da residência;
• Maior rentabilidade por unidade fabricada;
• Estrutura administrativa enxuta.
Desvantagens da fabricação do móvel sob encomenda
• Excesso de operações manuais
• Normalmente, a empresa não dispõe de máquinas de alta produtividade
45
• Aquisição de matéria-prima e insumos em pequenas quantidades de intermediários,
cujo preço é sempre mais alto
• Difícil reposição de mão-de-obra especializada

• Baixa produtividade
71 Fonte: MOVERGS. Principais pólos moveleiros e potenciais no Brasil. 2002. In:

CONGRESSO MOVELEIRO, São Paulo, Novotel Center Norte, 7-8 ago. 2007. Anais... São Paulo, 2007.
Disponível em: <http://www.congressomoveleiro.com.br/principais_polos.asp>. Acesso em: 20 jun. 2007.
Figura 16
Cozinha sob encomenda
Fonte: MARCENARIA ART-MAR. Site institucional. Santos (SP),
2007.
4. Consumidores e Clientes
4.1. Públicos de interesse

46
De acordo com a Central da Excelência Moveleira72 os consumidores, independente de seu

nível sócio-econômico, procuram três valores essenciais e independentes entre si:
• Praticidade e eficiência
• Conforto
SEB RAE/ ESPM
• Beleza e harmonia.
Um estudo realizado pelo PROVAR e pela FIA73 apontou que a maioria dos consumidores
de móveis (73%) pesquisa e compara preços, condições de pagamento e produtos antes da
compra. Entre quatorze atributos identificados como mais e menos importantes, o aten-
M ERC ADO
dimento representa 30,4% dos que têm maior importância para o cliente. Isto sugere que
a percepção do cliente quanto a um atendimento de qualidade poderá influenciar seu re-
torno à loja, uma vez que aproximadamente nove de cada dez clientes costumam comprar
móveis novamente na mesma loja.
D E
72 Fonte: CENTRAL DA EXCELÊNCIA MOVELEIRA. Brasil moveleiro 2004. Londrina (PR), 2005.
ESTUDOS
Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/pesquisas_materia.html?cdPesquisa=79>.

Acesso em: 20 maio 2007.
73 Fonte: PROVAR/FIA. São Paulo, out 2004. A influência do crédito na decisão de compra
dos consumidores de móveis: pesquisa. São Paulo: Canal Varejo/Provar, out. 2004, 59 p. Disponível em:
<http:// www.provar.org/>. Acesso em: 20 jul. 2007.
4.1.1. Clientes de marcenarias e fábricas de móveis para cozinha
4.1.1.1. Arquitetos, decoradores e designers de interiores
As fábricas e marcenarias costumam trabalhar com projetos elaborados por arquitetos e

decoradores, mas muitas indústrias já estão oferecendo esses serviços aos clientes, pois os
móveis customizados se transformaram num objeto de desejo a partir da valorização dos
profissionais de arquitetura e decoração.
4.1.1.2. Construtoras
Algumas empresas (entre as quais se destaca a Florense, de Flores da Cunha/RS),

além de atender diretamente aos clientes finais de alta renda, trabalham com cons-
trutoras de prédios de luxo, fornecendo armários, cozinhas e closets estruturados,
além de móveis complementares.74
Os fabricantes, as marcenarias e as lojas especializadas trabalham com uma demanda que

tanto pode vir de grandes construtoras como de pessoas que estão construindo ou com-
prando casas ou apartamentos, e que querem fazer da sua residência uma ilha de conforto e
beleza em meio ao caos do dia-a-dia. Há mais de dez anos é uma tradição das construtoras
de Belo Horizonte voltadas para a classe alta entregarem seus apartamentos montados.
Para exemplificar essa questão, reproduz-se, abaixo matéria sobre a Elgin Cuisine.75
“COZINHA EMBUTIDA
47
A fabricante de cozinhas planejadas Elgin Cuisine encontrou no mercado imobiliário
uma oportunidade para aumentar as vendas. A empresa firmou contratos com grandes
incorporadoras e construtoras para embutir no preço dos novos apartamentos projetos
de cozinhas. Essas parcerias já representam 20% do faturamento total da companhia. Em
algumas cidades, como Campinas, o negócio chega a atingir 60% das vendas da rede. Se-
gundo o diretor da empresa, Alberto Chulam, uma das vantagens da parceria “é incluir
o valor da cozinha no total financiado pela construtora, que ganha ao adicionar valor
ao seu imóvel”. Uma cozinha planejada custa cerca de 5% do valor da residência, mas
depende do apartamento. A empresa espera faturar cerca de R$ 20 milhões neste ano
(2005), aumento de 10% ante 2004.
Hoje, 30% das vendas da Elgin Cuisine vêm da parceria com construtoras, como Cyrella,
Adolpho Lindenberg, Gafisa, entre outras. Segundo Chulam, outra frente de crescimento
está no processo de venda dos imóveis. Ao invés de dar descontos, as empresas estão ofe-
recendo o apartamento totalmente mobiliado”.76
74 Fonte: CRESCE MERCADO de móveis planejados em Belo Horizonte. Jornal do

Comércio, Belo Horizonte, 2007. Disponível em: <http://www.fiemg.org.br/Default.aspx?tabid=156
4&mid=3650&newsType=Detail&Param=3171>. Acesso em: 12. jul. 2007.
75 Fonte: INDÚSTRIA gaúcha parte para a loja exclusiva. Gazeta Mercantil online, São Paulo, 2
ago. 2004. Disponível em: <http://www.gazetamercantil.com.br>. Acesso em: 20 jul.2007.
76 Fonte: KLINKE, Ângela. Blue Chip. Valor online, São Paulo, 18 mar. 2007. Disponível em: <www.
jornadadeliteratura.upf.br/inc/openFile.php?codFile=1407>. Acesso em: 20 abr. 2007.
4.1.2. Consumidor de móveis de cozinha
De acordo com a consultoria em pesquisa Target Marketing,77 em 2006 os maiores consu-

midores de móveis e artigos do lar foram os públicos das classes B1 e C representando,
juntos, quase 67% do total anual.
Tabela 10 – Participação das classes sociais na venda de mobiliários e artigos do lar (em %) – 2006
MOBILIÁRIOS E ARTIGOS DO LAR – 2006
CLASSE US$ BILHÕES
A1 0,38
A2 1,30
B1 1,50
B2 1,70
C 2,70
D 1,20
E 0,06
TOTAL 8,84
Fonte: Reproduzido de: TARGET MARKETING, 2007.
Os grupos compreendidos pelas classes A/B e pelas classes C/D/E possuem ca-
racterísticas diferentes, tanto em relação à escolha do produto como em relação
ao comportamento de compra.
48
4.1.2.1. Classes A e B
O público de classe A paga alto pela exclusividade, design, inovação, tecnologia e aces-
sórios, enquanto o de classe média quer funcionalidade e aproveitamento de pequenos
espaços. O lado mais promissor e lucrativo do segmento de móveis customizados é o das
SEB RAE/ ESPM
empresas voltadas para clientes de altíssimo poder aquisitivo. Existe um crescimento contí-
nuo da demanda. A clientela de maior poder aquisitivo, que normalmente não freqüentam
o varejo tradicional, sofre a influência de arquitetos e decoradores na hora da compra.
De acordo com especialistas, o público consumidor dos artigos de marcenaria é composto

basicamente de representantes da classe A e B, que procuram artigos de maior durabili-
M ERC ADO
dade e não têm receio em abrir o bolso. São pessoas que tem imóvel próprio e, como não
pretendem se mudar, priorizam móveis com maior durabilidade.
Hoje existem móveis especialmente desenvolvidos para melhorar a configuração dos espa-
ços, cujo objetivo é atender às novas demandas de uma sociedade modificada. Existem li-
D E
nhas de móveis direcionados a espaços diminutos em lares de classe média, como é o caso
ESTUDOS
dos produtos de empresas como Tok & Stok. São móveis fabricados em produção seriada,
muitas vezes utilizando painéis de madeira reconstituída (como o MDF) e que focam sua
77 Fonte: TARGET MARKETING, 2007, op. cit.

atenção na recente modificação dos modos de habitar. Estas empresas investem em design
e mostram que é possível ter uma atitude projetual voltada às questões contemporâneas,
mesmo utilizando produção seriada.78
4.1.2.2. Classes C, D e E
Os móveis residenciais formam hoje a maior parte da produção do setor moveleiro e a esta-
bilização da economia dos últimos anos no Brasil incorporou ao mercado de móveis novos
consumidores, particularmente dos extratos representados pelas famílias de menor renda,
onde os gastos com móveis se situam na faixa de 1% a 2% do orçamento disponível.79
Em análise geral, verifica-se que no desenvolvimento e concepção do móvel residencial

seriado, direcionado ao público de menor poder aquisitivo, predominam os fatores de
limitações técnico-produtivas, gerenciais e comerciais, resultados de uma associação de
problemas de ordens diversas e relacionados entre si como: falta de inserção do design na
indústria moveleira, inexistência ou utilização parcial de metodologias específicas para
elaboração de novos produtos e falta de conhecimento das necessidades e do modo de vida
do usuário contemporâneo.
Um móvel pode ser considerado um requalificador. Por requalificador entende-se aquilo

que pode classificar ou modificar de novo, atribuindo novas qualidades - neste caso - ao am-
biente. O móvel é um objeto material que possibilita, auxilia e dá suporte à execução das
mais diferentes tarefas na residência e, ao ser colocado em um determinado espaço, pode
transformá-lo em cozinha, quarto, sala, área de serviço e até banheiro; conseqüentemente,
permite uma redefinição do ambiente e lhe atribui novas qualidades.
Esta característica própria do móvel parece ser mais importante nos dias de hoje, pois o es-
paço da habitação contemporânea, principalmente da população de baixa renda, encontra-
49
se desconectado das necessidades e da evolução dos modos de vida do seu habitante.
Vários são os problemas encontrados nos apartamentos e casas destinados às classes C, D e

E, mas um dos principais é que a forma de dividir o espaço interno da residência é o mes-
mo desde o século XIX, uma reprodução do modelo francês de tripartição do espaço, que
separa as necessidades do habitante em áreas estanques destinadas às atividades sociais,
íntimas e de serviços. Esta forma de subdividir o espaço residencial atendia às necessida-

des específicas dos habitantes daquele período, mas continuou a ser reproduzido até os
dias de hoje. O fato de estes ambientes serem inadequados às necessidades do habitante
contemporâneo, tanto dimensional como funcionalmente, deveria ser observado com mais
atenção por designers, projetistas de móveis e empresas do setor moveleiro.
O desenvolvimento de móveis que incluem em sua lógica os resultados de uma observação

cuidadosa do espaço residencial que irá conter o móvel, assim como das necessidades dos
novos modos de vida e desejos do futuro usuário deste móvel, pode se tornar a verdadeira
inovação buscada pelo setor e pelo usuário.
Para equipar sua casa, a população de baixo poder aquisitivo adquire seus móveis nas
grandes lojas e magazines, utilizando algum tipo de financiamento/crediário. Como citado
78 Fonte: DEVIDES, 2006, op. cit.

79 Fonte: IBGE. POF 2002-2003, op. cit.
anteriormente, o baixo nível de renda desta população fez com que esse mercado criasse for-
mas próprias para viabilizar o consumo de um maior número de bens, incluindo móveis.
Os canais de comercialização aperfeiçoaram seus sistemas de vendas, oferecendo facilida-

des de pagamento para o consumidor; para que o móvel pudesse ficar compatível com o
“bolso” do consumidor, a indústria baixou o custo dos móveis investindo em tecnologia
avançada para aumentar o volume de produção. Por outro lado, sacrificou a qualidade,
economizou em matéria prima e ignorou o design, por considerá-lo um atributo ligado
exclusivamente ao aspecto estético do produto, que elevava o preço final sem agregar valor
aos usuários de baixa renda.80
Embora não haja pesquisas que separem as compras das classes C e D da venda de móveis
em geral, estes segmentos estão em crescimento por causa da estabilização econômica, já
que havia uma demanda reprimida que precisa de uma moeda estável (ou seja, a situação
econômica vigente nos dias de hoje) para planejar compras no crediário.81
Um estudo realizado pela LatinPanel82 que cobriu 82% da população domiciliar e 91% do
potencial de consumo do país indica que, apesar de ter renda mais próxima das classes D
e E, o consumidor da classe C se aproxima das classes A e B quanto aos hábitos de consu-
mo. A pesquisa revela que, hoje, o consumidor da classe C compra 42 das 45 categorias de
produtos consumidas pelas classes A e B.
4.1.2.3. Comportamento de compra de móveis
Outro estudo, desenvolvido pelo Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto

de Administração (PROVAR), revelou que 14,6% dos entrevistados preferem adquirir móveis no
segundo semestre, tendo sido este o item mais citado da pesquisa de tendências de consumo.83
50
Por outro lado, uma pesquisa elaborada pelo Banco Cetelem constatou que o consumidor só
compra móveis porque se sente obrigado (59%), ainda que 23% sintam prazer na compra.84
A compra de uma cozinha pode demorar de seis meses a um ano para ser concretizada; grande
parte dos consumidores opta pelo tradicional branco, cor que representa 80% das vendas.85
SEB RAE/ ESPM
O momento de compra/troca dos móveis pode acontecer devido a:
• Nova residência
• Mudança de estado civil

M ERC ADO
• Compra para presente (em geral, de casamento)
80 Fonte: DEVIDES, 2006, op. cit.

81 Fonte: GAZETA MERCANTIL ONLINE. São Paulo, 16 mar. 2000. Disponível em: <http://www.
D E
gazetamercantil.com.br>. Acesso em 20 jul. 2007.

82 Fonte: LATIN AMERICAN MARKET, 2006, op. cit.
ESTUDOS
83 Fonte: PROVAR, 2004, op. cit.

84 Fonte: CETELEM/IPSOS. O mercado 2007. O Observador Brasil, São Paulo, 2007. 75 p.
Disponível em: <http://www.cetelem.com.br/portal/elementos/pdf_mercado2007.pdf>. Aceso em: 20 jul.
2007.
85 Fonte: KLINKE, 2007, op. cit.
• Reforma da cozinha
• Substituição de móveis antigos
Gráfico 12 – Atributos mais importantes na compra de móveis (em %)
90 Preço
77,7%
80 Atendimento
70 Serviços de montagem
Garantia dos produtos
60
Crediário
50 Conforto
30,4%
40 Acabamento
17,6%
30 Garantia
15,7%
20 14,2%
12,5%
10 5,1% 3,4%
Fonte: Reproduzido de: PROVAR. A influência do crédito na decisão de compra dos consumidores de móveis:
pesquisa. São Paulo: Canal Varejo/Provar, out. 2004.
4.2. Sazonalidade
A indústria de móveis para cozinha apresenta sazonalidade, devido ao aquecimento do

mercado nos períodos de fim de ano, tipicamente conhecidos como períodos de maior
incidência de compras de móveis, de acordo com o Relatório Anual da Satipel.86 A segun-
da época significativa na venda de móveis e artigos para decoração (de forma geral) é no
Dia das Mães.87
Gráfico 13 – Periodicidade da compra de móveis (em %)
51
Fonte: Reproduzido de: PROVAR, 2004.

87 Fonte: TOP MÓVEL 2005 deve movimentar R$ 60 Milhões. Dinâmica Eventos, 20 maio 2005.
Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idGenero=1&deN
oticia=noticias/not20050519_230320_86.html>. Acesso em: 20 jun. 2007.
Gráfico 14 – Nível de agregação na compra de móveis (em %)
Quando você realiza compra de

móveis geralmente prefere?
1,50% Comprar itens

0,50%
separados
Não sabe
Comprar em blocos tudo
o que precisa de uma
só vez
98%
Gráfico 15 – Fidelidade à marca na compra de móveis (em %)
Você costuma comprar móveis

da mesma marca?
14%
86%
Sim Não
Gráfico 16 – Presença de influenciadores durante a compra de móveis (relação de parentesco e %)
Quando vai comprar móveis,

normalmente, você está acompanhado de:
20% 5% 29%
Outros
52
Filhos
Esposa
Marido
Pais
23% 23%

SEB RAE/ ESPM
De acordo com o estudo, 79% dos entrevistados garantem que a pessoa que as acompanha
influencia no processo de decisão de compra do móvel.
4.3. Perfil de utilização da cozinha por fase de vida

M ERC ADO
Jovens casais
A cozinha é usada para o preparo de refeições rápidas e gostosas; eles têm pouco tempo
D E
para usar e “curtir” a cozinha, pois têm outras prioridades. Possivelmente a cozinha não
ESTUDOS
atenderá mais as necessidades da família quando vierem os filhos.

Casais sem filhos ou solteiros
O espaço da cozinha é, geralmente, pouco usado, mas é mais aproveitado em situações

especificas o ambiente é valorizado – almoços, jantares e festas.
Casais com filhos
Espaço bastante usado, o que gera mais expectativas e necessidades (espaço e bem estar da
família), sobretudo por parte da dona da casa.88
4.4. Perfil da população brasileira
Nos últimos anos verificou-se um aumento na expectativa de vida da população brasileira,

bem como da idade média e do número de idosos; por outro lado o número de jovens no
país está diminuindo juntamente com a taxa de natalidade, ou seja, o país está ficando
mais velho. Entre 2007 a 2050, estima-se que o número de brasileiros com mais de 60 anos
deva aumentar em 47 milhões, enquanto a faixa da população economicamente ativa (15 a
65 anos) vai crescer 29 milhões, fazendo com que a idade média da população passe de 25
anos (atual) para 40.89
Tabela 11 – População brasileira: participação (em %) e renda familiar (em R$) por classe econômica – 2006
PORCENTUAL DA RENDA MÉDIA FAMILIAR /

CLASSE ECONÔMICA
POPULAÇÃO R$
A1 0,8% 9.940
A2 4,8% 6.440
53
b1 10,0% 3.780
b2 16,4% 2.135
C 41,9% 1.050
D 23,8% 560
E 2,3% 280
Fonte: Reproduzido de TARGET MARKETING, 2007.
De acordo com o IBGE90, quase não houve alteração no número de casamentos entre 1993
e 2003; neste último ano, 10% dos cônjuges tinham menos de 20 anos. Em 2004, 29,4% das
famílias eram chefiadas por mulheres na faixa dos 60 anos ou mais de idade (27,4%), en-
quanto entre os homens 35,3% dos responsáveis pela família tinham entre 25 e 39 anos de
idade. Em 2005, entre as mulheres economicamente ativas 92% eram responsáveis pelos
afazeres domésticos, como cozinhar, observando também um aumento da participação
88 Fonte: TEREPINS, Carlos. Pesquisa com consumidores: resumo. São Paulo, Even Construtora,
2005. In: DESIGN FÓRUM COZINHAS 2006. Site oficial do evento. São Paulo, 8 de junho de 2006.
Disponível em: <http://www.designforum.com.br/cozinhas2006/01mercado_cozinhas.html>. Acesso em: 20 jun.
2007.
89 Fonte: BARROCAL, André. Fórum da previdência: envelhecimento da população e trabalho informal
pedem reajuste. UOL/Carta Maior, São Paulo, 8 mar. 2007. Disponível em: <www.nae.gov.br/doc/sala_
de_imprensa/nae_imprensa/o_nae_imprensa12.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2007.
90 Fonte: IBGE. Comunicação Social. IBGE detecta mudanças na família brasileira. Rio de
Janeiro, 20 dez. 2006. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.
php?id_noticia=774. Acesso em: 25 abr. 2007.
masculina de 2 pontos percentuais nesta atividade; no entanto, uma visão igualitária nesta
questão ainda não faz parte da realidade brasileira.
Em 2003 o número de casamentos aumentou 4,5% em relação a 2002, havendo, no entanto,

uma redução de casamentos legais, seguindo uma tendência de queda. Verifica-se, ainda,
um aumento na idade média dos cônjuges, entre 1993 e 2003, de 24 para 27,2 anos no caso
das mulheres, e de 27,5 para 30,6 anos, no caso dos homens. O tempo médio de manutenção
de um casamento, no Brasil, é de 10,9 anos.91
4.5 O domicílio brasileiro
O domicílio brasileiro, de acordo com o IBGE, apresentava em média 3,5 moradores no

ano de 2003. Grande parte dos brasileiros possui casa própria, e a maioria mora em do-
micílio do tipo casa.
Tabela 12 – Perfil dos domicílios brasileiros (em %)
Perfil dos domicílios Porcentagem sobre Total de Domicílios
Domicílios próprios 73,7%
Mora em domicílio do tipo “Casa” 87,7%
Domicílios cobertos de telha 74,2%
Domicílios com paredes de alvenaria 91,0%
Domicílios servidos por luz elétrica 99,5%
Domicílios abastecidos por rede geral de água 89,6%
Domicílios com lixo coletado direta ou indiretamente 96,5%

54
Domicílios com televisão a cores 90,3%
Domicílios com geladeira 91,7%

Fonte: IBGE. Comunicação Social. Síntese de indicadores sociais 2004: síntese dos indicadores sociais traz um retrato do Brasil
em 2003. Rio de Janeiro, 24 fev, 2005.

SEB RAE/ ESPM
5. Panorama Internacional da Indústria

Moveleira
M ERC ADO
De acordo com o BNDES,92 a geografia da indústria moveleira mundial vem mudando

desde o fim da década de 1970. Até então, os países em desenvolvimento exportavam ma-
deira bruta, que era processada nos países desenvolvidos que concentravam a produção e
a exportação do produto final.
D E
ESTUDOS
91 Fonte: IBGE, 2005, op. cit.

A partir da década de 1980, muitos países em desenvolvimento se capacitaram para fabri-
car móveis, aproveitando a vantagem de possuir as fontes de matéria-prima e mão-de-obra
barata. Desde então, observa-se a tendência dos países desenvolvidos se especializarem no
design, no desenvolvimento de produtos e na distribuição e comercialização, transferindo
a produção de partes e componentes, ou ainda a confecção do próprio móvel, para os paí-
ses em desenvolvimento.
5.1. Cenário mundial
Com o desenvolvimento florestal, o Brasil poderá se tornar, nos próximos cinco anos, uma
ameaça para a China e a Itália. A China só produz em grandes volumes e a indústria mo-
veleira brasileira pode atender a pequenas demandas. Existe a necessidade, no entanto, de
desenvolver o associativismo para tornar uma cadeia produtiva grande e forte.93
De acordo com a consultoria Austin Asis,94 o Brasil se insere mundialmente como produtor,
sendo a eficiência produtiva e o preço baixo do produto seus principais fatores competi-
tivos. Outros países com maior tradição moveleira, como a Itália, por exemplo, agregam
grande valor a seus produtos por meio do design, alcançando um retorno maior pelo mó-
vel diferenciado. Taiwan, por outro lado, desenvolve linhas de produtos de maior valor
agregado em mercados poucos explorados e seu foco está nos móveis de metal mesclado a
outros materiais, resultando em grande diversidade de estilos.
5.1.1. Produção mundial de móveis
Segundo o BNDES,95 a produção mundial de móveis é estimada em US$ 267 bilhões, tendo
crescido, nos últimos anos, ao ritmo médio de 9% ao ano; já o comércio mundial alcança
cerca de US$53 bilhões. Os principais produtores de móveis são países desenvolvidos que
55
respondem por 76% da produção mundial; juntos, Estados Unidos, Itália, Alemanha, Ca-
nadá, França e Reino Unido são responsáveis por 64% desta parcela. Além de responsáveis
por uma grande produção, Estados Unidos e Alemanha, juntamente com Japão e França,
são os maiores importadores mundiais (US$30,6 bilhões), o que representa 57% do total
negociado; assim, a elevada produção e importação refletem o elevado consumo interno.
Os principais exportadores são Itália, Alemanha, Canadá, Estados Unidos que, em conjun-
to, respondem por 40% do total mundial. Os mercados consumidores mais importantes,
que absorvem 80% do consumo mundial, são Estados Unidos, Alemanha, França, Itália, In-
glaterra, Japão e Espanha. A demanda vem crescendo, o que viabiliza o crescimento da in-
dústria e o aumento da participação de países em desenvolvimento no comércio mundial.
Os países que apresentam consumo aparente maior que sua capacidade produtiva e que,
portanto, demonstram grande necessidade de importação, são Estados Unidos, França,
Alemanha, Espanha e Japão; este último não tem parque industrial moveleiro. A evolu-
ção das importações demonstra um crescimento de 38% na demanda; o principal mer-
cado em expansão são os Estados Unidos, seguido por Reino Unido e Canadá. Os 10
93 Fonte: CADEIA precisa se fortalecer. IEMI/O Pioneiro. Carlos Barbosa (RS), 11 dez. 2006.
Disponível em: <http://www.abimci.com.br/sistadm/LeNoticia.aspx?codigo=98>. Acesso em: 21 abr. 2007
94 Fonte: AUSTIN ASIS, op. cit.
maiores importadores absorvem 78% das importações mundiais.96
Tabela 13 – Indicadores da indústria moveleira mundial em 2005: produção, exportações, importações e

consumo aparente (em US$ milhões e %)
DADOS GERAIS DA INDÚSTRIA MOVELEIRA MUNDIAL EM 2005 (60 MAIORES

PRODUTORES)
CONSUMO
PRODUÇÃO EXPORTAÇÕES IMPORTAÇÕES
APARENTE
pAÍS
US$ US$ US$ US$
% % % %
MILHÕES MILHÕES MILHÕES MILHÕES
FRANÇA 9.185 3,4 2.364 3,0 5.881 7,0 12.703 4,7
ALEMANHA 18.890 7,1 6.557 8,2 8.236
ITÁLIA 23.692 8,9 10.159 12,7 1.675 2,0 15.208 5,6
REINO UNIDO 10.154 3,8 1.273 1,6 528 0,6 2.356 0,9
ESTADOS UNIDOS 57.371 21,5 2.893 3,6 23.765 28,3 78.243 28,9
CANADÁ 11.723 4,4 4.417 5,5 3.478 4,1 10.784 4,0
MÉXICO 3.097 1,2 1.269 1,6 528 0,6 2.356 0,9
CHINA 37.965 14,2 13.451 16,8 479 0,6 24.993 9,2
MALÁSIA 2.262 0,8 1.979 2,5 330 0,4 614 0,2
INDONÉSIA 2.357 0,9 1.835 2,3 56 0,1 578 0,2
jAPÃO 12.356 4,6 506 0,6 3.660 4,4 15.511 5,7
POLÔNIA 7.078 2,6 5.277 6,6 812 1,0 2.612 1,0
BRASIL 6.314 2,4 994 1,2 154 0,2 5.474 2,0

56
oUTROS 64.846 24,3 27.094 33,8 28.194 33,6 65.489 24,2
TOTAL 267.290 100,0 80.068 100,0 83.912 100,0 270.681 100,0

Fonte: Reproduzido de: ROSA, Sérgio Eduardo Silveira da et al. O setor de móveis na atualidade: uma análise preliminar. In: BNDES
setorial, Rio de Janeiro, n.25, p. 65-106, mar. 2007. p. 16.
As crescentes restrições de caráter ambiental ao uso de madeiras de lei têm aumentado

muito a importância, no comércio internacional, das madeiras de reflorestamento como o
SEB R AE/ESPM
pinus e o eucalipto. Conforme já mencionado, o futuro do comércio mundial de móveis se

apóia no uso crescente dessas madeiras, pois a antiga vantagem competitiva representada
pela presença de florestas naturais perdeu sua força em um mundo preocupado com ques-
tões ambientais; para acompanhar essas mudanças, os empresários da indústria brasileira
de móveis terão que adaptar suas estratégias às novas exigências do mercado mundial.
M ERC A DO
5.1.2. Balança comercial
Os móveis sob encomenda, uma vez que são fabricados a partir da orientação dos clientes,
têm como alvo exclusivamente o mercado interno. Já para os móveis seriados, apesar de
D E
ESTUDOS
96 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flávia Gutierrez. Mercado de móveis movimenta US$ 200 bilhões por
ano. Rio de Janeiro/Brasília: Finep/Ministério da Ciência e Tecnologia, 2006. Revista da Madeira, Brasília,
a.16, n.97, jun. 2006. Disponível em: <http://www.remade.com.br/revista/materia.php?edicao=97&id=908>.
Acesso em: 27 abr. 2007.
grande parte da produção ainda ser direcionada à demanda interna, começa a ser criada
uma cultura de exportação.97
Gráfico 14 – Exportação, importação e saldos do comércio exterior de móveis (em mil ton.) – 2004/2006
Evolução em volumes (toneladas)

Desempenho do Comércio Exterior de Móveis (mil toneladas)
600 553,3
526,5 509,5
479,5
500 462,3
427,2
400 Importações
300
Exportações
Saldos
200
100 35,1
26,8 30,0
0
2004 2005 2006
Fonte: Reproduzido de HANSEN, Lucas. Conjuntura e comércio externo do setor de móveis. Conjuntura e Comércio Externo
de Móveis (Comex), São Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. p. 7. 98
Tabela 14 – Exportação menos importação de móveis por tipo de produto (em ton. e US$ mil) – 2004/2006
SALDOS (EXPORTAÇÃO - IMPORTAÇÃO
JANEIRO / DESEMBRO JANEIRO / DEZEMBRO JANEIRO / DEZEMBRO

2004 2005 2005
LINHAS DE PRODUTOS
57
US$ US$ US$
TON. TON. TON.
MIL MIL MIL
ASSENTOS 25.168 60.337 24.397 73.012 15.098 52.670
MÓVEIS DE METAL 7.598 11.197 6.146 11.276 3.743 8.553
MÓVEIS DE MADEIRA 458.213 682.222 416.733 696.862 379.474 651.883

OUTROS MÓVEIS 1.035 3.196 419 2.459 -625 -10.556
PARTES 34.035 49.746 31.539 56.245 29.736 54.807
colchões (2) 417 3.195 267 3.387 -227 3.356
total(1) 526.466 809.893 479.501 843.241 427.199 760.713

Fonte: Reproduzido de HANSEN, 2006, Conjuntura e Comércio Externo de Móveis (Comex), p. 7.
Nota: (1) Inclui as posições 9401, 9403, 0404 da NCM. Não inclui posição 9402 – Mobiliário médico hospitalar.
(2) Inclui colchões, almofadas, pufes, etc.
97 Fonte: DURATEX. Prospecto definitivo de distribuição pública primária e secundária

de ações ordinárias e preferenciais. São Paulo, 11 abr. 2006. Disponível em: <http://www.bba.com.
br/arquivos/portugues/pdf/prospectos/Oferta%20de%20a%C3%A7%C3%B5es%20da%20
Duratex%20S.A.%20-%20Prospecto%20Definitivo.pdf>. Acesso em: 21 abr. 2007.
98 Fonte: HANSEN, Lucas. Conjuntura e comércio externo do setor de móveis. Conjuntura e
Comércio Externo de Móveis (Comex), São Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. 15 p. Disponível em: <http://
www.cgimoveis.com.br/Members/lhansen/comex/comex-moveis-dezembro-06.pdf>. Acesso em:
20 jun. 2007.
No mercado mundial, o Brasil aparece com um posicionamento de eficiência produtiva e
preço baixo do produto, sem diferenciação significativa frente a outros países.
De acordo com o relatório da Comex,99 as exportações de móveis recuaram 4% em 2006,

chegando a US$ 963 milhões, contra US$ 1,0 bilhão em 2005; as importações, ao contrá-
rio, apresentaram crescimento de 27% e ultrapassaram os US$ 200 milhões. Com esses
resultados, o saldo da balança comercial do setor também caiu cerca de 10% em relação ao
alcançado em 2005.
5.1.2.1. Importação de móveis de cozinha
As importações de móveis, de um modo geral (inclusive cozinhas), têm participação muito

pequena, com valor próximo a US$ 200 milhões no ano de 2006, o que corresponde a menos
de 1% do faturamento da indústria.
Tabela 15 – Importação de móveis por linhas de produtos (em ton. e US$ mil) – 2004/2006
JANEIRO / DEZEMBRO JANEIRO / DEZEMBRO JANEIRO / DEZEMBRO

2004 2005 2006
LINHAS DE PRODUTOS
US$ US$ US$
TON. TON. TON.
MIL MIL MIL
ASSENTOS 21.423 127.626 23.620 138.465 25.713 161.028
MÓVEIS DE METAL 1.391 3.808 1.959 6.422 3.368 9.475
MÓVEIS DE MADEIRA 744 1.555 891 3.378 1.054 4.070
OUTROS MÓVEIS 726 1.354 1.089 2.103 1.803 14.950
PARTES 1.326 3.285 993 3.592 622 3.364

58
colchões (2) 1.198 3.189 1.477 5.242 2.558 9.249
tOTAL(1) 26.808 140.817 30.027 159.202 35.116 202.137

Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Conjuntura e Comércio Externo de Móveis (Comex), 2006, p. 6.
Nota: (1) Inclui as posições 9401, 9403, 0404 da NCM. Não inclui posição 9402 – Mobiliário médico hospitalar.
(2) Inclui colchões, almofadas, pufes, etc.
SEB R AE/ESPM
Tabela 16 – Importação de móveis de madeira para cozinha (em ton., US$ mil e US$/kg) – 2004/2006
IMPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE MÓVEIS

M ERC A DO
2004 2005 2006

PRODUTOS
US$ US$/ US$ US$/ US$ US$/
TON. TON TON
MIL Kg MIL Kg MIL Kg
MÓVEIS DE MADEIRA P/
53 86 1,62 40 107 2,69 61 169 2,80
COZINHA
D E
ESTUDOS
99 Fonte: HANSEN, 2006, op. cit.

A Comex constata, ainda, que quase um terço das importações brasileiras de móveis é
proveniente dos Estados Unidos, sendo que a Alemanha e a França aparecem em segundo
e terceiro lugar, embora venham perdendo força em suas participações relativas no mer-
cado importador nacional. A China é o quarto colocado nesse ranking, mas é importante
verificar que, em 2004 sua participação era de 2,9%, passando para 5,4% em 2005 e 7,6%
em 2006.
Tabela 17– Países de origem da importação de móveis (em US$ mil e %) – 2004/2006
ORIGEM DAS IMPORTAÇÕES DE MÓVEIS

pAÍSES DE 2004 DE 2005 DE 2006
US$ MIL Partc.% US$ MIL Partc.% US$ MIL Partc.%
1. Estados unidos 44.207 31,4% 46.990 29,5% 66.584 32,9%
2. Alemanha 31.488 22,4% 34.585 21,7% 31.181 15,4%
3. frança 22.548 16,0% 19.575 12,3% 19.378 9,6%
4. china 4.026 2,9% 8.568 5,4% 15.373 7,6%
5. espanha 9.502 6,7% 12.325 7,7% 13.981 6,9%
6. Itália 5.207 3,7% 8.739 5,5% 12.052 6,0%
7. japão 3.373 2,4% 3.790 2,4% 9.178 4,5%
8. Polônia 3.290 2,3% 3.966 2,5% 4.492 2,2%
9. reino unido 1.532 1,1% 1.414 0,9% 4.113 2,0%
10. uruguai 1.739 1,2% 2.902 1.8% 3.438 1,7%
subtotal 126.913 90,1% 142.855 89,7% 179.768 88,9%
59
outros 13.904 9,9% 16.347 10,3% 22.369 11,1%
total 140.817 159,202 100,0% 202.137

Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Conjuntura e Comércio Externo de Móveis (Comex), 2006, p. 9. móveis para cozinha
São Paulo é, hoje, o maior estado importador de móveis do Brasil, chegando a um total mais
de US$ 140 milhões e representando quase 70% de todas as importações do país.
Tabela 18 – Importação de móveis por Estado (em US$ mil e %) – 2004/2006
IMPORTAÇÕES POR ESTADO

eSTADOS DE 2004 DE 2005 DE 2006
US$ MIL % US$ MIL % US$ MIL %
1. SÃO PAULO 90.043 63,9% 107.631 67,6% 140.267 69,4%
2. PARANÁ 28.980 20,6% 27.041 17,0% 28.019 13,9%
3. MINAS GERAIS 3.978 2,8% 4.706 3,0% 6.596 3,3%
4. eSPÍRITO SANTO 3.145 2,2% 4.094 2,6% 6.556 3,2%
5. RIO GRANDE DO SUL 2.258 1,6% 1.980 1,2% 4.361 2,2%
6. GOIÁS 690 0,5% 995 0,6% 4.107 2,0%
7. RIO DE JANEIRO 8.123 5,8% 8.101 5,1% 3.472 1.7%
8. SANTA CATARINA 756 0,5% 925 0,6% 3.178 1,6%
9. BAHIA 1.683 1,2% 1.935 1,2% 2.611 1,3%
10. PERNAMBUCO 179 0,1% 719 0,5% 1.421 0,7%
SUBTOTAL 139.836 99,3% 158.126 99,3% 200.589 99,2%
OUTROS 981 0,7% 1.075 0,7% 1.548 0,8%
total 140.817 159.202 100,0% 202.137

5.1.2.2. Exportação de móveis de cozinha
Segundo a Duratex,100 as exportações totais do setor representam em torno de 22% do fatu-

60
ramento total e se concentram nas grandes empresas. As exportações brasileiras de móveis

são, em sua grande maioria, compostas por móveis de madeira (73%), sendo que os móveis
residenciais respondem por 34%.
Em 2006, os móveis de madeira apresentaram queda de 6,3% em suas vendas externas

de 2006, enquanto os móveis de madeira para cozinha aumentaram suas exportações em
SEB R AE/ESPM
22,5% em relação a 2005, de acordo com o IEMI.101
Tabela 19 – Exportação de móveis de madeira para cozinha (em ton., US$ mil e US$/kg) – 2004/2006
EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE MÓVEIS

M ERC A DO

2004 2005 2006
PRODUTOS
US$ US$/ US$ US$/ US$ US$/
TON. TON TON
MIL Kg MIL Kg MIL Kg
D E
MÓVEIS DE MADEIRA
25.539 37.899 1,48 23.664 39.723 1,68 26.972 48.652 1,80
P/ COZINHA
ESTUDOS
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Conjuntura e Comércio Externo de Móveis (Comex), 2006, p. 13
100 Fonte: DURATEX, 2006, op. cit.

As maiores exportações de móveis são realizadas por empresas localizadas no Estado de
Santa Catarina que, em 2005, foram responsáveis por 44% das exportações brasileiras de
móveis, seguindo-se Rio Grande do Sul, com 27%, Paraná, com 9%, São Paulo, com 9%, e
Bahia, com 7%. Em 2006, outros estados ganharam maior participação no cenário expor-
tador, como o Rio Grande do Sul, que aumentou sua participação em 1%, e São Paulo e
Paraná, que aumentaram sua participação em 2%.
Tabela 20 – Exportação de móveis por Estado (em US$ mil e %) – 2004/2006
EXPORTAÇÕES POR ESTADO

US$ MIL % US$ MIL % US$ MIL %
1. SANTA CATARINA 430.262 45,3% 437.743 43,7% 364.737 37,9%
2. rIO GRANDE DO SUL 278.826 29,3% 272.865 27,2% 269.203 28,0%
3. sÃO PAULO 70.335 7,4% 90.816 9,1% 112.351 11,7%
4. PARANÁ 92.151 9,7% 92.007 9,2% 105.450 11,0%
5. BAHIA 45.329 4,8% 68.263 6,8% 71.545 7,4%
6. MINAS GERAIS 9.217 1,0% 12.351 1,2% 18.295 1,9%
7. ESPÍRITO SANTO 5.886 0,6% 6.431 0,6% 7.499 0,8%

5.1.3. Mercado mundial para móveis de cozinha
De acordo com a consultoria americana ITTO Serviços de Informação de Marketing,102 o
61
consumo mundial de móveis de cozinha está em crescimento. Hoje, o mercado mundial é
de cerca de US$ 38 bilhões, ou quase 16% de todo o consumo de móveis no mundo (levan-
do-se em consideração os 56 países com maior índice de consumo).
De acordo com outra consultoria especializada em móveis, a CSIL Milano,103 o consumo de

móveis de cozinha é concentrado: 82% do consumo vêm dos maiores mercados moveleiros,
que são os Estados Unidos, Alemanha, Japão, Itália, Reino Unido, França, Canadá, Espa-
nha, Coréia do Sul e Austrália.
O mercado de móveis para cozinha é marcado por fortes diferenças territoriais; dependen-
do da região e até do país, prevalecem diferentes características, como:
• Cozinha integrada com objetos encaixados: mercado europeu, principalmente

Itália e Alemanha;
• Cozinha integrada à estrutura da casa: sobretudo mercado norte-americano, mas tam-

bém na Suíça, Espanha e Grã-Bretanha;
• Kit cozinha para ser montado; França e Grã-Bretanha;
102 Fonte: ITTO. Tropical timber market report, a.11, n.3, p.1-15, Feb. 2006.
103 Fonte: CSIL MILANO. Disponível em: <www.csilmilano.com>. Acesso me 20 ago. 2007.
• Cozinhas com espaço econômico; usadas em pequenos flats europeus e também na
China e no Japão.
Além disso, o setor de cozinhas é caracterizado por fortes conexões com outros setores,
como o da construção civil; com fornecedores caracterizados pelo alto nível de concentra-
ção; e com um sistema de produção altamente especializado, o qual deve oferecer serviços
de montagem e instalação adicionais.
5.1.3.1. Europa
Ainda de acordo com a CSIL Milano, na Europa todos os anos aproximadamente 1.000
empresas produtoras de móveis para cozinha transportam aproximadamente 5 milhões de
cozinhas que são vendidas nos 50.000 pontos de vendas que operam neste setor.
O setor ainda está fragmentado, mas existe tendência de concentração: os 50 maiores

produtores cobrem mais de 50% do mercado. Alemanha, Itália, Reino Unido, França e
Espanha são os cinco maiores produtores europeus de móveis para cozinha, contabili-
zando 81,5% do valor total de vendas. A Alemanha e a Itália, sozinhas, fornecem quase
56% da produção européia.
Em 2000, Itália, Espanha, Finlândia e Irlanda registraram um bom desempenho na pro-

dução, acima da média européia. Itália e Alemanha apresentaram aumento no comércio
externo de 21% e 14,8%, respectivamente, em comparação ao ano de 1999. A Espanha e o
Reino Unido também aumentaram suas importações.
Aproximadamente 28% da distribuição de móveis de cozinha na Europa ocorre em pontos

de venda que comercializam diferentes tipos de produtos, 27% em pontos de vendas espe-
cializados e 23% em redes com ampla distribuição.
62
Cozinhas alemãs
O principal mercado de móveis da Alemanha é o de móveis para cozinha, e o principal

nicho atendido é o de valor intermediário. As empresas alemãs, embora utilizem outro
modelo produtivo, seguem a mesma tendência de subcontratação de partes e componentes
SEB R AE/ESPM
para atender a regiões de baixo custo.
As empresas alemãs chegam a um total de 1.200, são substancialmente maiores do que as

italianas, trabalham com tecnologia de ponta, alto volume de produção e qualidade eleva-
da, porém são menos avançadas quanto ao design, também em comparação com a Itália.
M ERC A DO
O setor moveleiro alemão conta com a proximidade de empresas de base tecnológica que
são as responsáveis pelo desenvolvimento da tecnologia utilizada, o que representa um
facilitador para a atualização tecnológica. A principal matéria-prima utilizada é madeira
sólida com certificação de manejo e procedência.
D E
Cozinhas francesas
ESTUDOS
A indústria francesa é a terceira maior produtora de móveis da Europa e sexta maior ex-
portadora. O modelo produtivo é parecido com o modelo alemão, em que predominam
empresas maiores e verticalizadas que apresentam diferenciais competitivos em móveis de
cozinha; é um mercado potencialmente interessante, pois cerca de 1/3 do consumo interno
provém da importação.
Cozinhas italianas
Conhecida pelo design de seus produtos, a indústria moveleira italiana, de acordo com o
relatório do BNDES, produz o correspondente a US$ 23,7 bilhões anuais, valor acima de
seu consumo interno, que é de US$ 15,2 bilhões. Suas importações alcançam US$ 1,7 bilhão
e suas exportações somam US$ 10,2 bilhões, somente ficando atrás da China. A principal
feira internacional de móveis é a de Milão, cujos expositores são referências mundiais para
o segmento de alto valor.
As principais empresas são responsáveis pelo design e pela comercialização, encomendan-

do partes e componentes a terceiros. As partes e os componentes são, em geral, fabricados
por empresas pequenas. Pressões no sentido da redução de custos têm levado as grandes
empresas a transferirem a encomenda de partes e componentes dos pequenos fornecedo-
res locais para fornecedores de países da Europa Oriental, onde o custo da mão-de-obra é
significativamente menor.
A madeira maciça na Itália é destinada à fabricação de mesas, cadeiras e alguns com-

ponentes de móveis.
5.1.3.2. América do Norte
Em 1999, os americanos gastaram uma média de US$ 27 mil em projetos de renovação nas
cozinhas, enquanto a produção de móveis para cozinha foi de US$ 8.932 milhões (valores
a preço de produção). Em geral, as casas são alugadas e/ou vendidas com os armários já
embutidos.
63
As 25 maiores empresas produtoras de móveis para cozinha representam aproximada-
mente 50% da oferta total; o mercado americano de móveis para cozinha chega, atualmen-
te, a US$9.927 milhões. Os principais canais de distribuição são vendedores e varejistas
especializados na venda de móveis para cozinha e banheiro.104
5.1.3.3. China
A China tem aproximadamente 100 grandes plantas de produção de móveis para cozinha
que faturam cerca de US$360 milhões anuais; há também em torno de 3 mil a 4 mil peque-
nos fabricantes de móveis para cozinha. O segmento emprega cerca de 250 mil pessoas e é
composto quase totalmente (98%) pela iniciativa privada.
O país possui plantas produtivas que fabricam elevados volumes e, em comparação com
o Brasil, possui como vantagem ter acabamento superior no segmento de móveis feitos
com painéis reconstituídos. A China concentra suas exportações nos Estados Unidos, sen-
do o Japão seu segundo maior mercado. Nos últimos anos, há um grande movimento de
104 Fonte: MERCADO MUNDIAL para móveis de cozinha. Revista da Madeira, Brasília, a.12, n.66,
ago. 2002. Disponível em: <http://www.remade.com.br/pt/revista_materia.php?edicao=66&id=199>. Acesso
em: 25 maio 2007.
empresas americanas abrindo unidades produtivas na China, para aproveitamento das
vantagens de custos.
Com cerca de 9% do mercado global de móveis, o volume total de exportações de mobiliá-

rio chegou aos U$ 3,13 bilhões no primeiro trimestre de 2005, representando um incremen-
to de 34% sobre igual período de 2004. Este rápido crescimento deve-se em boa parte aos
subsídios de trabalho, aos baixos níveis de impostos e às reformas das políticas econômicas
o governo chinês que vêm fazendo para permitir que sua indústria possa competir com
economias desenvolvidas, maximizar seus sistemas produtivos e tornar-se o país com a
maior capacidade competitiva do mundo.
A China baseia seu sucesso na fabricação de peças de qualidade média baixa, sem design
próprio, mas com custos e processos que geram um leque de artigos variados com preços
muito baixos. No caso dos móveis fabricados na China, acredita-se que seu valor é no míni-
mo 30% mais barato que móveis similares fabricados no Ocidente, apesar das dificuldades
que enfrentam devido à falta de recursos madeireiros.
Durante o ano de 2003 as importações chinesas de produtos florestais atingiram US$ 15,5
bilhões e as exportações de produtos elaborados com essas matérias-primas foram de US$
12,2 bilhões.
Com o objetivo de tornar o país ser auto-suficiente em madeira, o governo chinês iniciou
em 2000 um programa de plantações florestais com fins comerciais. Há previsão de que,
a partir de 2015, estas plantações produzam anualmente cerca de 133 milhões de metros
cúbicos de madeira, o que significa cerca de 40% da demanda interna. Assim, calcula-se
que, com a soma das outras plantações já existentes, será possível equilibrar a demanda e
a oferta. Enquanto isso não acontece, a China é o maior importador de madeira industrial
e o segundo importador de produtos florestais do mundo.
64
As fábricas privadas da China que são exportadoras de móveis estão conscientes de suas
limitações e carências; por esta razão, elas têm incorporado políticas agressivas, direcio-
nando o investimento à inovação, à aquisição de novas tecnologias e ao desenvolvimento
de produto como estratégias para ampliar suas vendas nos mercados globais.105
SEB RAE/ ESPM
5.2. Mercados de destino
Os principais países de destino das exportações brasileiras de móveis e os principais países

de origem das importações, bem como as exportações e importações por blocos econômi-
cos, são examinados a seguir. Na análise dos blocos econômicos, destacam-se as participa-
ções do MERCOSUL, União Européia, China e Estados Unidos, face à importância desses
M ERC ADO
mercados para o comércio externo brasileiro de móveis.
Os Estados Unidos são os maiores compradores de móveis brasileiros, tendo participado

com 30,9% das vendas externas em 2006. Na seqüência, estão Reino Unido, com 9%, França,
com 8,7% e Argentina, com 8,1%. Estes foram os principais países de destino das exporta-
D E
ções brasileiras de móveis em 2006.106

ESTUDOS
105 Fonte: MÓVEIS DE VALOR, Curitiba, s.d.. Disponível em: <http://www.

moveisdevalor.com.br>. Acesso em: jun. 2007
No período compreendido entre 1998 e 2005, as exportações para os EUA cresceram 480%,
para a França, 110%, e para a Inglaterra, 140%.
O avanço das negociações do MERCOSUL permitiu o estabelecimento de menores tarifas

de exportação para a região, se comparadas com as tarifas aplicadas a outros países ou
blocos econômicos.
Tabela 21 – Destino das exportações de móveis (em US$ mil e %) – 2004/2006

pAÍSES DE 2004 DE 2005 DE 2006
US$ MIL Partc.% US$ MIL Partc.% US$ MIL Partc.%
1. Estados unidos 372.137 39,1% 391.151 39% 297,757 30,9%
2. reino unido 92.758 9,8% 74.959 7,5% 86.588 9,0%
3. frança 94.854 10.0% 96.136 9,6% 83.442 8,7%
4. argentina 36.157 3,8% 50.561 5,0% 77.910 8,1%
5. espanha 31.612 3,3% 38.564 3,8% 41.684 4,3%
6. CHIle 25.848 2,7% 31.106 3,1% 40.723 4,2%
7. angola 9.684 1,0% 13.814 1,4% 32.881 3,4%
8. alemanha 41.747 4,4% 38.243 3,8% 28.849 3,8%
9. paises baixos 37.798 4,0% 35.685 3,6% 27.279 2,8%
10. méxico 16.349 1,7% 17.178 1,7% 18.506 1,09%
subtotal 758.943 79,8 787.398 78,5% 735.619 76,4%
outros 191.767 20,2% 215.045 21,5% 227.232 23,6%
65
total 950.710 1.002.443 100,0% 962.850
Fonte: Reproduzido de HANSEN, 2006, p. 8.
5.3. Apoio à exportação – Brazilian Furniture
A partir da percepção por parte dos setores público e privado da potencialidade de expan-
são das exportações do setor moveleiro brasileiro, no ano de 1998, a Abimóvel, em parceria
com a Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), assinou convê-
nio com o Programa Brasileiro de Incremento à Exportação de Móveis (Promóvel).
Percebeu-se que seria necessária a realização de um amplo trabalho que envolvesse desde a
estruturação e a capacitação das empresas até sua efetiva inserção no mercado internacional.
O programa foi apresentado ao mercado Internacional com o nome de Brazilian Furniture.107
Este programa possui um logo ressaltando as cores da bandeira nacional e um site em in-
glês e português. No site, são destacados o design dos móveis brasileiros, além da matéria-
prima, cultura, tecnologia e responsabilidade ambiental.108
107 Fonte: CARNEIRO, Patrícia Boscardin. Projeto comprador do Brazilian Furniture. Centro
Gestor de Inovação Moveleiro. Bento Gonçalves (RS), 6 fev. 2007. Disponível em: <http://www.
cgimoveis.com.br/mercado/projeto-comprador-do-brazilian-furniture>. Acesso em: 20 jun. 2007.
108 Fonte: BRAZILIAN FURNITURE YEARBOOK. Curitiba, 2007. Disponível em: <http:// www.
brazilianfurnitureyearbook.com>. Acesso em: 20 jun. 2007.
Figura 17
O programa foi aplicado em 12 estados brasileiros,
Logo do Brazilian Furniture
e as empresas foram organizadas por meio do tra-
balho realizado por sindicatos e entidades de classe
regionais; estes constituíram os grupos regionais
do Brazilian Furniture, desempenhando o papel de
Fonte: Brazilian Furniture Yearbook. Curitiba, disseminar entre as empresas moveleiras os conhe-
2007. <http://www.brazilianfurnitureyearbook. cimentos necessários a um trabalho mais eficaz de
com capacitação, uma vez que levam em conta as reali-
dades locais e individuais de cada pólo produtivo.
5.4. Tendências para o mercado externo de móveis de cozinha
O mercado externo de móveis para cozinha, conforme citado anteriormente, está crescen-
do; no entanto, existem fortes concorrentes para o Brasil no mercado internacional, como a
Alemanha, por exemplo, que possui forte tradição neste segmento.
Para aumentar suas chances de sucesso, é necessário que o produtor nacional conheça mais
a respeito das diferenças de consumo em cada país, para que possa fabricar e oferecer pro-
dutos compatíveis com os hábitos de consumo dos mercados de destino.
Segundo o BNDES,109 como oportunamente mencionado, os países desenvolvidos tendem

a se especializar no design, no desenvolvimento de produtos, na distribuição e comerciali-
zação. Por sua vez, os países menos industrializados ficam responsáveis pela produção de
partes e componentes para suprir empresas de países desenvolvidos.
Quanto aos países em desenvolvimento, muitas vezes assumem a confecção total do mó-
vel, atuando, assim, na parte da cadeia produtiva com menor valor agregado e menor na
66
lucratividade; ou seja, por fabricarem para terceiros, a marca sempre pertencerá ao cliente,
ou seja, os países desenvolvidos. O produtor se beneficia pela garantia de manutenção de
um nível alto de encomendas, pela redução do risco de recebimento e pelo custo de coloca-
ção do produto, mas nunca terá um nome reconhecido pelo consumidor final, o que reduz
drasticamente seu poder de barganha.
SEB RAE/ ESPM
6. A Cadeia Produtiva da Indústria Moveleira

M ERC ADO
Uma cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam desde os insumos bási-
cos até o consumidor final do produto, incluindo o processamento da matéria-prima e sua
transformação, a distribuição e comercialização do produto, constituindo os elos de uma
corrente ou cadeia.
D E
ESTUDOS

Essas cadeias são responsáveis por suprir o consumidor final de produtos em quantidade
e qualidade compatíveis com suas necessidades e a preços competitivos. Os elos da cadeia
de madeira e móveis compreendem a extração da madeira e insumos, a indústria de trans-
formação e a comercialização de produtos acabados.
Figura 18 – Cadeia produtiva de móveis de madeira residenciais para cozinha.
Magazines e
Fabric. de escultura Varejos
Silvicultura e Desdobramento de madeira e Multimarcas
Exploração da Madeira marcenaria
Lojas
Fab. de especializadas
Painéis móveis de
Indústria Madeira de madeira cozinha sob
encomenda
Lojas Próprias
Fab. Aramados Venda Direta

Fab. de
móveis de
cozinha
Pedras Vidro Outras ferragens
planejada Distribuição
Mercado
Diversos Indústria Interno
Mmetalúrgica
Fab. de Traders
Fab. Tintas, Fabricação móveis de
vernizes, lacas de Adesivos cozinha
e esmaltes e selantes Indústria seriados
Representação
Química Comercial
Impermeabili- Artefatos
zantes plásticos
e solventes diversos Tranformação Distribuição
Mercado
Externo
67
1º Elo – Insumo: O primeiro elo da cadeia moveleira para a indústria de móveis para
cozinhas engloba todo e qualquer tipo de material necessário para a fabricação do móvel,
sendo que o principal é a madeira.
2º Elo – Transformação: Representado pela indústria de transformação, que engloba a

fabricação dos móveis de madeira
3º Elo – Distribuição: Abrange os canais de distribuição e comercialização do produto

final, como representantes comerciais, varejistas e atacadistas.
O processo produtivo não é contínuo, e a modernização/automação é possível em algumas

etapas da produção e, dependendo do tipo de móvel, a possibilidade de automatização é
maior – móveis de painéis de madeira retilíneos. É comum encontrar nas empresas máqui-
nas modernas coexistindo com máquinas mais obsoletas.
Além da inovação tecnológica e insumos, as inovações realizadas internamente pelo setor

moveleiro baseiam-se principalmente no produto, através do aprimoramento do design;
nos processos organizacionais, através de novas formas de gestão e de processos.
Quando se modifica um dos elos, os demais também são afetados; por exemplo: com a
introdução do MDF, a forma de atuação teve de ser modificada e possibilitou o acesso de al-
gumas empresas de móveis de cozinha a um nicho de maior valor agregado. As empresas
que trabalham com móveis seriados passaram a produzir móveis mais elaborados, uma
vez que o MDF permite usinagem, e linhas de produção tiveram de ser automatizadas.
Com um produto mais elaborado, algumas empresas buscaram uma nova forma de comer-
cialização, implementando assim sistemas de franquias, passando a não mais depender do
varejo convencional.110
6.1. O Brasil na cadeia global
Na cadeia global, o Brasil se insere com um posicionamento de eficiência produtiva e preço

baixo do produto, sem muita diferenciação de outros países. Já a Itália agrega grande va-
lor em seus produtos por meio do design e alcança renda maior pelo móvel diferenciado.
Taiwan, por exemplo, desenvolve linha de produtos de maior valor agregado em mercados
poucos explorados e o foco é em móveis de metal composto com outros materiais com
grande diversidade de estilos.111
Em resumo, a indústria de móveis pode ser considerada uma das mais conservadoras da
atual estrutura produtiva. Isso é especialmente verdadeiro no segmento de móveis de ma-
deira, uma vez que se trata de material pouco propício à utilização de processos contínuos
de fabricação, o que por sua vez dificulta consideravelmente a automação e a possibilidade
de ganhos de escala. Uma das soluções encontradas pelo setor consiste na transferência de
determinadas operações para o varejo (montagem) e para a preparação da matéria- prima
(acabamento de painéis).
Segundo o BNDES,112 a cadeia produtiva, portanto, tende a ser dominada pelo varejo,
a exemplo do que se verifica com os supermercados em relação aos produtores de
68
alimentos perecíveis.
6.2. Fornecedores para a indústria de móveis de cozinha de madeira
O mercado de cozinhas é diferente do mercado de móveis para sala ou dormitório no que

SEB RAE/ ESPM
tange à produção, porque envolve a parte molhada da casa. Isto demanda que o fabricante
se preocupe que os acabamentos, ferragens e acessórios estejam preparados para intempé-
ries, inclusive pelo uso de tintas e vernizes específicos.113
Diferentemente do banheiro (outra “área molhada”), a cozinha é um local de gran-

de movimentação, então os móveis têm de ser mais resistentes para suportar suas
M ERC ADO
características de uso.
D E
110 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flávia Gutierrez. Relatório setorial preliminar: móveis
residenciais de madeira. Rio de Janeiro: FINEP, 2005. Disponível em: <http://www.finep.gov.br/PortalDPP/
ESTUDOS
relatorio_setorial/impressao_relatorio.asp?lst_setor=303>. Acesso em: 27 jun. 2007.

111 Fonte: MERCADO DE MÓVEIS..., 2006, op. cit.
113 Fonte: VALOR ECONÔMICO NEWS. Valor Econômico, São Paulo, 26 nov. 2004. Disponível em:
<www.valoronline.com.br >. Acesso em: 23 jun. 2007.
Tintas, vernizes, puxadores e outros acessórios são bem mais do que simples acabamentos,
s/ao detalhes que agregam valor ao produto final, e cujos fornecedores têm grande
responsabilidade na evolução da tecnologia do produto no mercado de móveis de
cozinha de madeira.
De acordo com a Rede Design Brasil,114 a indústria movimenta uma extensa rede de for-
necedores, como fabricantes de ferragens e puxadores, de vernizes, de chapas, de revesti-
mentos, de acessórios em plástico, de máquinas, de estruturas e tubos em aço, de vidro e
de componentes prontos, dentre outras.
6.2.1. Matérias-primas
Entre as principais matérias-primas, destacam-se:
Madeira reconstituída – MDF, aglomerados e chapas de fibra
A principal matéria-prima para a fabricação de móveis é a madeira, sendo que existe um

crescimento nos níveis de madeira reflorestada em relação à madeira nativa.115
O Brasil tem quase 5 milhões de hectares com plantios da espécie de Pinus e Eucalipto. A
maior concentração em termos de área plantada está em Minas Gerais, seguida por São
Paulo e Paraná. Os Estados que mais se destacam em áreas plantadas de Pinus são o Para-
ná, Santa Catarina, Bahia e São Paulo. Juntos, somam 73% do total plantado.
As áreas de plantios de Eucalipto concentram-se na Região Sudeste do país. Somente o

Estado de Minas Gerais é responsável por 51% do total plantado.
Os pólos moveleiros são os principais mercados consumidores de aglomerados, posto que
69
entre 80% e 90% do volume produzido são destinados à fabricação de móveis. A maior par-
cela da produção nacional é absorvida diretamente pela indústria moveleira. Um volume
menor é comercializado pelas revendas e destinado ao setor moveleiro de pequeno porte.
O Brasil possui, segundo a revista Móveis de Valor, nove fabricantes de painéis reconstituídos.
114 Fonte: TEREPINS, 2005, op. cit.

Tabela 22 – Volume de vendas e participação no mercado de aglomerado, MDF e chapa de fibra por
empresa116 (mil m3 e %) – 2006
empresas Aglomerado MDF Chapa de fibra Total Participação no Mercado
Duratex 330 410 150 890 25,0%
arauco 270 195 - 465 13,1%
satipel 450 - - 390 12,6%
tafisa 170 220 - 390 11,0%
berneck 400 - - 400 11,2%
eucatex 300 - 100 400 11,2%
masisa - 180 - 180 5,1%
FIBRAPLAC - 170 - 170 4,8%
IMPORTAÇÃO 70 145 - 215 6,0%
TOTAL 1.990 1.320 250 3.560 100,0%

Fonte: Reproduzido de: CADE. Brasília, set. 2006.
No segmento de móveis seriados verifica-se um formato de negócios “business to busi-

ness” com as redes varejistas sendo atendidas por muitos médios e grandes fabricantes
de móveis. As empresas médias e grandes vêm crescendo e se agrupando nas seguintes
categorias:
Fabricantes de Móveis Seriados: atingiram uma escala de produção que as tornaram as

principais fornecedoras das grandes redes de varejo de móveis e eletrodomésticos. São
grandes parceiras dos fabricantes de painéis, por transformarem um grande volume de
painéis em móveis. Entre as fabricantes de cozinha estão Rudnick (SC), Bartira (SP) e Car-
raro (RS).
70
Fabricantes de Móveis Planejados: estabeleceram a comercialização através de rede

própria de franquias, desenvolvendo assim suas marcas e relacionamento direto com
os consumidores e influenciadores de opinião (arquitetos, decoradores e designers).
Este grupo de empresas também compra diretamente dos fabricantes de painéis, sendo
que sua característica é o consumo de painéis revestidos. Entre elas estão a Todeschini,
Dell Anno, Florense, SCA e Bontempo, todas elas fabricantes de cozinha, além de ou-
SEB RAE/ ESPM
tras, estabelecidas no Rio Grande do Sul.
O segmento mais importante para a indústria de painéis de madeira industrializada é o de

fabricantes de móveis seriados feitos com painéis de madeira. Depois, numa escala menor,
mas importante em termos do consumo de painéis de mais valor agregado, vem o segmen-
to de fabricação de móveis planejados.
M ERC ADO
As demais micro e pequenas empresas são tradicionalmente atendidas pelas revendas de

matéria-prima para a indústria moveleira como, por exemplo, a Leo Madeiras.
D E
ESTUDOS
116 Fonte: CADE. Brasília, set. 2006. Disponível em: <http:// www.cade.gov.br/.../ParecerSeae-
2006-08012-009573-FundodeInvestimento-CompanhiaLignadeInvestimentos.pdf>. Acesso em:
jun. 2007.
No momento, o cotejo oferta x demanda de MDF faz com que as fábricas trabalhem próxi-
mo ao máximo de sua capacidade instalada; a partir de 2008 serão necessárias capacidades
adicionais de MDF, o mesmo ocorrendo com aglomerado a partir de 2008/09.117
O Brasil também importa matéria-prima - mais especificamente, MDF - para a fabricação

de móveis. A previsão é que as importações cheguem a 180 mil metros cúbicos, 20% mais
do que os 150 mil metros cúbicos apurados em 2005.
O MDF pode representar cerca de 20% dos custos de uma indústria moveleira. Juntas, as
cinco maiores empresas fornecedoras de MDF do país e associadas da ABIPA (Duratex,
Tafisa, Fibraplac, Arauco e Masisa) têm potencial para produzir anualmente 1,76 milhões
de metros cúbicos.118
Colas e adesivos para móveis
De acordo com o site especializado “Adesivos e Colantes”,119 os adesivos compõem o índice

de menor custo nominal dentro da produção de um móvel, porém inversamente é sua res-
ponsabilidade. Apesar de fundamentais, eles representam, no máximo, 2% do custo total
de um artefato de madeira ou móvel, dependendo da tecnologia empregada.
O segmento de adesivos para móveis, que movimenta 31 mil toneladas ao ano, tem uma
previsão de crescimento de 3,5% a 4,1% para 2007. A tendência para este mercado são os
produtos com melhor desempenho no que se refere à resistência à água e às temperatu-
ras; para móveis de cozinha, é importante que a cola não possua cheiro e seja resistente
à absorção de água.
Outra tendência é a substituição dos produtos com solventes orgânicos por produtos à
base d’água, pois não emitem gases tóxicos e não são inflamáveis: os principais adesivos
utilizados atualmente são os de base solvente e PVA.
71
Tintas, vernizes e acabamentos
Uma grande fonte de inovação para o setor de móveis para cozinha são os fornecedores de
insumos, ou seja, indústria química, petroquímicas (plásticos, tintas, materiais para acaba-
mentos – BP, AP e outros).
A principal peculiaridade está no acabamento que é feito através de revestimento de algum

tipo de laminado de madeira, papel, plástico ou então com pintura opaca.
A partir da revolução provocada pelo desenvolvimento dos painéis de aglomerados e de

fibras, surgiram no mercado muitos revestimentos de origem sintética que tem vindo a
diversificar a utilização destes painéis tanto no âmbito da construção como no design de
móveis e decoração de interiores em geral. Este grupo de superfícies de material não orgâ-
nico é genericamente chamado de plásticos.

118 Fonte: RIOS, Cristina. Preço do MDF tem alta de até 20%. Gazeta Mercantil Online News, 4
set. 2006. Disponível em: <www.gazetamercantil.com.br >. Acesso em: 20 jun. 2007.
119 Fonte: ADESIVOS para a indústria moveleira: competitividade transformando o setor. A&S –
Adesivos & Selantes, n.20, 2006. Disponível em: <http://www.adesivoseselantes.com.br/edicao20_
adesivos.asp>. Acesso em: 25 jun. 2007.
6.2.2 Acessórios
Mais que produtos de finalização, os acabamentos estão se tornando fortes destaques

e diferenciais na fabricação do móvel de cozinha, conferindo design e personalização
dos móveis, de acordo com a publicação Móveis de Valor.120 Os acessórios não têm
apenas uma função estética, eles têm como papel fundamental proporcionar maior
funcionalidade ao móvel.
Para o segmento de móveis de madeira, o insumo metálico são as ferragens (dobradiças,

puxadores e outros). As ferragens de melhor qualidade são produzidas em latão, ligas
de cobre e zinco, que oferecem inúmeras vantagens em relação a outros materiais, como
zamak,121 alumínio, aço carbono e aço inoxidável. A forma e a disposição das ferragens
constituem importante ferramenta para o design de móveis em geral.
Uma cozinha com grande quantidade de aramados (instalados na parte interna dos mó-
veis, com a função de facilitar o acesso ao seu conteúdo) custa 20% mais do que uma co-
zinha com muitas prateleiras; por outro lado, é um forte agregador de valor ao conjunto,
é um diferencial tangível – mais do que as matérias-primas, por exemplo – e atualmente
é muito utilizado como apelo de vendas. Já o uso de puxadores de aço chega representar
entre 5% e 8% do valor total de um projeto de cozinha.
Figura 19
Exemplos do uso de acessórios (ferragens e aramados) como
fatores diferenciadores em móveis de cozinha.
72
Fonte: Desafio lançado... e vencido. Casa e Jardim, São Paulo, n.596, set.
SEB RAE/ ESPM
2004.
6.3. Tecnologia e maquinário

M ERC ADO
A maior parte de investimentos na indústria moveleira é feita em maquinários. O Relatório

Setorial do IEMI122 informa que, em 2006, a indústria moveleira nacional investiu cerca de
R$ 167 milhões em equipamentos de produção.
D E
ESTUDOS
120 Fonte: ARRUDA, Guilherme. Beleza e funcionalidade. Móveis de Valor, Curitiba, n.40, p.20-2,
Disponível em: <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv40/capa.pdf>. Acesso em: 17 jun.
2007.
121 Zamak = liga de zinco com alumínio, magnésio e cobre.
Gráfico 17 – Principais áreas de investimento do setor moveleiro (em R$ milhões) – 2004/2006
Fonte: Reproduzido de: HANSEN. Brasil Móveis 2006.
O Relatório Anual da Duratex123 informa que os fabricantes que trabalham com painéis de
madeira possuem um nível tecnológico mais elevado em relação aos que trabalham com
fornecedores de madeira maciça.
Muito embora as empresas sejam dotadas de capacidade produtiva adequada e estarem

investindo na atualização dos seus parques produtivos, dependem, sobremaneira, da im-
portação de tecnologia, tanto de processo quanto de produto. O acesso ao mercado externo,
na maioria das empresas, é feito por meio dos agentes de exportação. Ainda são raras as
iniciativas de inserção no mercado internacional de forma direta.124
73
As máquinas importadas em 2006 somaram US$ 42,4 milhões, o que representa uma redu-
ção de cerca de 5% em relação aos valores de 2005. Apresentaram aumento de importações
máquinas: para serrar, para fender, seccionar ou desenrolar madeira e outras máquinas,
enquanto que as demais apresentaram redução das importações em 2006.
Os maiores fornecedores de máquinas para fabricação de móveis ao Brasil são: em primei-

ro lugar, a Itália; em segundo, a Alemanha; em terceiro, a Finlândia. Estes três países foram
responsáveis, em 2006, por mais de 70% das importações brasileiras.

124 Fonte: CUNHA, Idaulo; PEREIRA, Maria do Carmo Silveira; CASAROTTO FILHO, Nelson. Análise
da competitividade das principais aglomerações produtivas de móveis da região sul do
Brasil. Florianópolis: BRDE/Agência de Florianópolis/Gerência de Planejamento, 2006.
Tabela 23 – Importações de máquinas pela indústria moveleira (em mil US$) – 2004/2006
Janeiro / Janeiro / Janeiro /

segmentos
Dezembro 2004 Dezembro 2005 Dezembro 2006
Máquinas - ferramenta para madeira 7.208 11.438 9.827
Máquinas de serrar 7.693 7.094 8.862
Máquinas p/ desbastar, aplanar e fresar 7.552 12.174 6.502
Máquinas p/ esmerilar, lixar e polir 2.165 1.174 544
Máquinas p/ arquear ou reunir 6.683 3.501 2.424
Máquinas p/ furar ou escatelar 3.145 4.940 2.546
Máquinas p/ fender, seccionar ou desenrolar 2.161 111 5.750
Outras 4.281 4.420 5.911
Total 40.889 44.852 42.366
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, 2006, p. 12.
Tabela 24 – Principais países de origem das importações de máquinas pela indústria moveleira (em mil US$ e
%) – 2004/2006
EXPORTAÇÕES POR ESTADO

US$ 100 % US$ 100 % US$ 100 %
1. itália 15.156 37,1% 13.599 30,3 14.624 34,5%
2. alemanha 16.174 39,6% 16.705 37.02% 9.712 22,9%
3. Finlândia 1.864 4,6% 882 2,0% 5.657 13,4%
4. Taiwan 1.666 4,1% 2.097 4,7% 2.620 6,2%
74
5. China 762 1,9% 804 1,8% 1.799 4,2%

6. espanha 199 0,5% 1.041 2,3% 1.562 3,7%
7. estados unidos 1.854 4,5% 2.021 4,5% 1.561 3,7%
8. argentina 1.233 3,0% 1.910 4,3% 982 2,3%
9. japão 156 0,4% 842 1,9% 664 1,6%
SEB R AE/ESPM
10. frança 141 0,3% 566 1,3% 596 1,4%

subtotal 39.205 95,9% 40.466 90,2% 39.775 93,9%
outros 1.683 4,1% 4.387 9,8% 2.592 6,1%
total 40.889 100,0% 44.852 100,0% 42.366 100,0%
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, 2006, p. 12.
M ERC A DO
D E
ESTU DOS
6.4. Processo Produtivo
A fabricação de móveis de cozinha pode se tornar mais complexa que a de outros móveis
porque seu projeto envolve a adequação do móvel às características físicas essenciais a uma
cozinha. Isto significa que é necessário que armários e prateleiras estejam de acordo com o
layout de outros elementos como encanamento de água, gás e eletricidade, indispensáveis
para os módulos de lava-louças, microondas e fornos elétricos, entre outros.
Para que os móveis estejam adequados ao cliente, são necessárias algumas verificações:
1º. É necessário ter levantamento do layout do espaço disponível, de elementos que não
podem ser alterados (posição de portas e janelas), de obstáculos intransponíveis (colunas,
aquecedor e outros), posição da pia e da torneira e a posição do fogão (ponto de gás) e pon-
tos de energia elétrica (tomadas);
2º. É preciso verificar a posição de interruptores, pontos de água, gás, campainha e saber
por onde passam os canos de água e gás para que as instalações na parede não afetem os
canos. Observar se já existe uma predisposição do layout para uma bancada de eletrodo-
mésticos que necessitam de diversas tomadas próximas;
3º. Por fim, determinar a melhor disposição geral da cozinha, observando a área disponível
e as necessidades do cliente.125
Segundo a Blum,126 os móveis devem ser projetados para seguir uma dinâmica onde os ob-
jetos mais utilizados (pratos, talheres) devem ficar na região central (ou seja, uma altura de
fácil alcance pelas mãos do consumidor), enquanto os menos utilizados (caçarolas, panelas
grandes e eletrodomésticos de uso eventual, como sorveteiras, aparelhos para fazer waffles)
devem ser colocados mais acima ou mais abaixo.
75
Figura 20
Layout ideal para uma cozinha
Fonte: BLUM DO BRASIL, 2007.
125 Fonte: TOK & STOK. Linha Yep: Projetando sua cozinha. São Paulo, 2007. Disponível em: < http://
www.tokstok.com.br/yep/projetando.html>. Acesso em: 16 set. 2007.
126 Fonte: BLUM DO BRASIL. Site institucional. Embu (SP), 2007. Disponível em: <http://www.
blum.com.br>. Acesso em: 21 jun. 2007.
6.4.1. Processo de produção do móvel sob encomenda
O processo de produção do móvel sob encomenda nas marcenarias é praticamente artesa-

nal, de qualidade e, muitas vezes, alto custo. Atualmente, com diferentes materiais, como
as placas de MDF, aglomerado e compensado, além de diferentes revestimentos, as marce-
narias contam com processos produtivos mais rápidos.
O móvel sob encomenda diferencia-se do móvel seriado especialmente pela ausência de pa-
drões, como medidas e, muitas vezes, design. As máquinas básicas de marcenaria se ajustam
bem a este segmento, permitindo fabricar produtos com alta qualidade e alto valor agregado.
Para a fabricação de um móvel sob encomenda é necessária uma visita à casa do cliente
para dimensionamento do móvel, elaboração e apresentação do projeto ao cliente. Também
deverá ocorrer um acompanhamento da produção até a entrega final do produto. Este tipo
de processo de fabricação exige muita atenção do projetista ou marceneiro durante a visita
na casa do cliente, pois qualquer erro nas dimensões do móvel compromete a margem de
lucro prevista agregada ao produto executado.127
6.4.2. Processo de produção do móvel seriado
São confeccionados em linha os móveis de cozinha têm como base a utilização de painéis fei-
tos com aglomerado, MDF e chapa de fibra; mesmo em produção seriada, a madeira maciça é
utilizada em alguns casos, como em rodapés e laterais de gaveta. Os móveis produzidos em
série possuem tamanho-padrão e, na maioria das vezes, são montados no local de uso; por
isso, são embalados desmontados e junto com as peças e ferragens complementares.
O processo para fabricação de móveis retilíneos é semelhante em todas as indústrias, independente do

produto: armários de cozinha, dormitórios etc., seguindo o padrão conforme o fluxograma a seguir:
76
Figura 21 – Fluxograma do processo de produção de móveis retilíneos
Fluxograma do processo de produção

de móveis retilíneos
Corte dos
SEB RAE/ ESPM
Estoque Fresagem
painéis
Revestimento Furação Pintura

de Borda
Controle de Embalagem Expedição

Qualidade
M ERC ADO
Fonte: Adaptado de LIMA, Elaine Garcia de; SILVA, Dimas Agostinho da. Diagnóstico ambiental de empresas de móveis em madei-
ra situadas no pólo moveleiro de Arapongas - PR. 2005.128

D E
127 Fonte: SBRT, op. cit.

ESTUDOS
128 Fonte: LIMA, Elaine Garcia de; SILVA, Dimas Agostinho da. Diagnóstico ambiental de
empresas de móveis em madeira situadas no pólo moveleiro de Arapongas - PR. 2005. 150f.
Dissertação (Mestrado em Ciências Florestais) – Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná
(UFPR). Curitiba, 2005. Disponível em: <http://dspace.c3sl.ufpr.br:8080/dspace/bitstream/1884/1195/1/
Dissertacao%20Elaine.pdf>. Acesso em: 3 ago. 2007.
Etapas da produção
1º Corte dos painéis
As indústrias que trabalham com móveis retilíneos utilizam a matéria-prima que fica ar-
mazenada em um estoque de grande rotatividade. As chapas passam por um setor de
corte, onde vão ser esquadrejados, para a confecção de peças que irão compor o móvel no
final do processo, de acordo com a linha de produtos de cada indústria.
2º. Fresagem
As peças que compõem o móvel vão para máquinas que executam operações, como arre-
dondamento em bordas e cantos, entalhes na superfície das peças, ou até mesmo formas
diferenciadas com curvas.
3º. Furação e revestimento de borda
Alguns painéis no mercado já vêm com revestimento em FF ou BP; que é encontrado em

painéis de aglomerado e MDF em diversos padrões e cores. Estes painéis vão necessitar de
revestimento somente nas bordas, que normalmente é feito com fita de borda. Quando as
peças já estão no formato desejado, elas passam para a furação, onde serão feitos os furos
para colocação das ferragens necessárias, para a posterior montagem do móvel.
4º. Pintura, embalagem e expedição
Figura 22 Para dar o acabamento, as peças são

Etapas da produção de móveis retilíneos empilhadas e então é feita a pintura
no topo. Elas são lixadas manualmen-
te, e a tinta é aplicada por pistolas de
77
ar comprimido. Os painéis que não
possuem revestimento e vão receber
acabamento em tinta passam pela li-
xadeira. Depois de prontas, as peças
passam pelo controle de qualidade e
vão para o setor de embalagem onde
são agrupadas de acordo como o mo-

delo do mobiliário, juntamente com as
ferragens e são embaladas.129
Fonte: Reproduzido de: LIMA; SILVA, 2005, p. 75.
129 Fonte: LIMA; SILVA, 2005, op. cit.

7. Exemplos de Fabricantes de Cozinhas
Kitchens
A Kitchens é uma marca tradicional em cozinhas planejadas, presente há mais de 40 anos

no mercado. Iniciou suas atividades em 1963 vendendo eletrodomésticos importados para
cozinha – o que faz até hoje. Em 1972 construiu sua fábrica em Guarulhos, de onde saem
mensalmente cerca de 250 cozinhas ou 5 mil módulos.
A empresa vende, fabrica, financia, entrega, monta e presta assistência técnica com recur-
sos e pessoal próprio, garantindo um maior controle desde a produção até a entrega. Ape-
sar de vender também móveis para dormitório, os móveis para cozinha são responsáveis
por cerca de 70% do faturamento.
Com 20 lojas espalhadas pelo país, a Kitchens também investiu 3 milhões de euros na ins-
talação de um software alemão, que fica on-line com as lojas, para desenvolvimento dos
móveis. Recentemente, foi adaptado para dormitórios.130 Quarenta e cinco anos depois de
uma trajetória de reconhecido sucesso como referência em cozinhas planejadas, a Kitchens
partiu para outras áreas da casa. Hoje, seus móveis para dormitórios respondem por 26%
do faturamento, contra 40% das cozinhas.131
Única Móveis – Planejados e Modulares
A Única Ind. de Móveis é uma holding que iniciou suas atividades em setembro de 1985 e está
sediada na cidade de Bento Gonçalves/RS. Atualmente conta com 26.500 m2 de área constru-
ída e capacidade de produção de 120.000 módulos mensais, e uma previsão de venda de 1250
cozinhas completas para 2007, contra 750 em 2006. A empresa é fabricante das marcas Dell
78
Anno e Favorita e conta, desde 2003, com um centro de distribuição em Miami/EUA.
A Dell Anno trabalha com móveis planejados para cozinhas e utiliza, como alguns de seus di-
ferenciais, matérias-primas mais nobres (MDF no lugar de aglomerado) e sistemas importados
para fechamento de gavetas, pois seus públicos-alvo são as classes A e B. Em sua propaganda,
a empresa costuma vincular a marca a personalidades artísticas que recebem como cachê a
SEB R AE/ESPM
decoração de ambientes da própria casa, entre eles, o chef de cozinha Olivier Anquier.
O faturamento da Dell Anno em 2003 foi de R$ 130 milhões e em 2006 ficou em R$ 165
milhões, obtendo um crescimento de 60% acima do PIB.
A Favorita Modulares produz móveis com foco na classe C, vendidos em lojas multimar-
M ERC A DO
cas e magazines além de trabalhar com lojas próprias, onde possui um incremento de
cerca de 20% nas vendas.
A holding exporta seus móveis para 20 países e está em fase de expansão (pretende ampliar
20% do seu parque fabril em 2007). Em 2006, abriu 200 novas lojas em todo o país, somando
D E
ESTU DOS
130 Fonte: VALOR ECONÔMICO. São Paulo, 29 nov. 2004. Disponível em: <www.valoronline.com.br>.
Acesso em 21 ago. 2007.
131 Fonte: KITCHENS cai em tentação. Móveis de Valor. Curitiba, Disponível em: <http://www.
portalmoveleiro.com.br/redir.php?cdi=8217&cdu=0>. Acesso em: 22 ago. 2007.
um total de 550. Em 2006 a holding investiu R$ 7,8 milhões em novas máquinas; as fábricas
ainda estão operando em dois turnos para atender à demanda.132
Cozinhas planejadas Todeschini
Instalada em Bento Gonçalves/RS), a Todeschini é a maior indústria do setor na América

Latina, com faturamento de R$ 250 milhões. Primeira empresa brasileira a lançar o concei-
to de cozinhas componíveis, ainda na década de 60, a Todeschini passou a produzir módulos
de madeira que, combinados, geravam dezenas de modelos de móveis de cozinha. Ao mes-
mo tempo, abriu filiais pelo País com estoques locais, que permitiam a entrega 48 horas
depois da venda.133
A empresa trabalha com duas marcas, Todeschini e Italínea. Enquanto a Todeschini possui
mais de 700 lojas exclusiva no Brasil (a maioria delas em regime de franquia), os canais de
distribuição da Italínea não são apenas as lojas exclusivas: a marca também está presente
no varejo convencional, que são as lojas multimarcas. A diferença nos preços entre as li-
nhas Todeschini e Italínea pode variar de 30 a 60%.134
Bertolini
Fundada em agosto de 1969 em Bento Gonçalves/RS, a Bertolini S/A atua há 37 anos no

mercado nacional e internacional. Empresa familiar, fundada por cinco irmãos, começou
com a criação de uma linha de produtos de aço. Em 1977, acrescentou a sua área física mais
1.740 m² e passou a produzir cozinhas de aço, a fim de satisfazer a necessidade do mercado;
na década de 80, ampliou suas linhas com estantes e outros produtos.
Na década de 90 passou a fabricar móveis em MDF, visando a diversificação na produção; foi

a primeira empresa a trabalhar com esta matéria-prima em nível industrial no país. Em 1996,
iniciou a produção de cozinhas em MDF e, gradativamente, foi ampliando suas linhas.
79
Com quatro unidades de negócios – Cozinhas de Aço, Móveis Planejados em MDF –
Evviva! Bertolini e Sistemas de Armazenagem e Móveis (com design exclusivo desen-
volvido para redes especializadas) é uma empresa de médio porte, com cerca de 700
colaboradores. Na unidade Evviva! Bertolini, com uma área de 9.200 m², são produzidos
móveis planejados em MDF.135
Em 2004, a Bertolini faturou R$ 55,7 milhões com vendas no mercado interno no primeiro
semestre, o equivalente a um crescimento de 7,3% em relação ao mesmo período de 2003.
Os melhores resultados foram obtidos com as linhas de cozinhas e dormitórios voltados
para a classe A, especialmente aquelas produzidas em MDF.136
132 Fonte: FUCS, José. O Brasil que cresce e prospera. Época, São Paulo, n.474, 19 jun. 2007.
Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG77711-8056-474-2,00.html>. Acesso
em: 23 ago. 2007.
133 Fonte: EMPRESAS de cara nova. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, 16 ago. 2006.
134 Fonte: PORTAL GRC. Espírito Santo do Pinhal (SP), 2007. Disponível em: <http://www.portalgrc.
com.br/oregional/default.asp?id=32&ACT=5&content=2207&mnu=32>. Acesso em: ago. 2007.
135 Fonte: BERTOLINI. Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2007. Disponível em: <http://
webprg.bertolini.com.br/site/portal/por/>. Acesso em 20 jul. 2007.
136 Fonte: MÓVEIS: Clientes voltam às lojas. Gazeta Mercantil, São Paulo, 22 jul. 2004. Disponível
em: <www.gazetamercantil.com.br >. Acesso em: 23 jul. 2007.
Nicioli
Fundada em 1961 em Arapongas/PR conta hoje com 230 colaboradores diretos e uma área
construída de 18 mil m². Atua no segmento de cozinhas populares com uma ampla linha
de produtos, tendo ingressado no mercado de cozinhas planejadas com a marca Vivence.
Atende todo o mercado nacional e exporta pequena parte de sua produção. Foi a primeira
indústria moveleira da América Latina a se certificar pelas normas ISO 9001:2000.
A empresa tem se especializado cada vez mais em móveis para cozinha. Oferecendo um
grande número de opções, sua intenção é atender ao lojista em todas as faixas de preço e
agregações solicitadas pelos consumidores, desde um kit compacto de 4 portas até uma
cozinha planejada, disponibilizando inúmeras alternativas em seis cores diferentes.
Desta forma, o lojista pode concentrar suas compras em um só fornecedor, diminuindo seu
trabalho e conseguindo melhores resultados devido aos volumes alcançados.
A indústria também se destaca pela atuação social, tendo sido a primeira do pólo de Ara-
pongas a instalar uma escola dentro da empresa para alfabetizar e formar seus colabo-
radores até o segundo grau, além de ter sido também a primeira a oferecer restaurante
industrial a toda equipe interna.
8. Principais Entidades de Apoio e Projetos do

Setor Moveleiro
80
8.1 Entidades governamentais
BNDES
Os recursos destinados ao setor de móveis vêm crescendo nos últimos cinco anos, especial-
SEB RAE/ ESPM
mente em 2005. Durante o período de 1995 até agosto de 2006, o total dos desembolsos para
o setor moveleiro somou R$ 751 milhões. Os financiamentos se destinam, principalmente,
a aquisições de novas máquinas e ao fornecimento de capital de giro para micro, pequenas
e médias empresas. Mais de 90% dessas operações empresas concentra-se nas MPEs.137
M ERC ADO
D E
ESTUDOS

Gráfico 18 – Desembolsos do sistema BNDES para o setor moveleiro – 1995/agosto de 2006
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
Em R$MI
agosto
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
BNDES 10.411 15.895 36.743 28.233 9.771 21.491 28.267 45.976 65.935 51.435 91.267 35.999
FINAME 15.570 11.501 11.501 27.847 12.579 18.328 25.276 29.332 41.808 44.906 41.033 20.054
Total 25.981 27.396 27.396 56.079 22.350 39.818 53.543 75.308 107.743 96.341 132.300 56.053
* Até agosto de 2006
Fonte: Reproduzido de: ROSA et al, 2007, p. 39.
8.2. Entidades não governamentais
8.2.1. ABIMÓVEL
A Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel) é uma entidade com mais
de 30 anos e representatividade nacional que congrega fabricantes de móveis e fornecedo-
res de insumos para a cadeia moveleira de todo o país.
Ela tem estreitado cada vez mais seu relacionamento com sindicatos e outras associações
81
do setor no país, em busca de entender e atender aos anseios dos associados, trabalhando
no sentido de defender seus interesses e reivindicações. Também tem firmado parcerias
com outras entidades nacionais não governamentais, como SENAI (Serviço Nacional da
Indústria), SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) e CNI
(Confederação Nacional da Indústria), para a realização de cursos de gestão e promoção do
desenvolvimento de um banco de informações sobre o setor moveleiro.
Como já mencionado, a ABIMÓVEL desenvolve atualmente, em conjunto com os prin-

cipais pólos moveleiros e a parceria da Apex-Brasil (Agência de Promoção de Expor-
tações do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior), o programa
Brazilian Furniture.
A FENAVEM, a mais antiga e tradicional feira do setor moveleiro, é realizada pela ABIMÓ-
VEL em parceria com a MESSE FRANKFURT FEIRAS.
A ABIMÓVEL também trabalha em parceira com a ABNT (Associação Brasileira de Normas

Técnicas), sendo a sede da Secretaria Técnica do Comitê Brasileiro do Mobiliário (ABNT/CB 15),
área da ABNT dedicada a reunir fabricantes, consumidores e sociedade científica para elaborar
as normas técnicas que padronizam e elevam a qualidade da produção do móvel brasileiro.138
138 Fonte: ABIMÓVEL. Disponível em: <http://www.abimovel.org.br/?pg=abimovel>. Acesso em:

12 ago. 2007.
8.2.2. SEBRAE
O SEBRAE desenvolve mais de 390 projetos coletivos com micro e pequenas empresas
industriais, reunidas em arranjos produtivos locais, núcleos setoriais, encadeamentos com
grandes empresas e outras formas de cooperação. O objetivo é desenvolver alianças entre
empresas de diferentes setores, possibilitando maior sinergia entre projetos e promovendo
a integração das cadeias produtivas. Esses projetos beneficiam mais de 63 mil indústrias de
pequeno porte de diversos setores,139 inclusive o moveleiro.140
Projetos do SEBRAE em andamento
O SIGEOR (Sistema de Informação da Gestão Estratégica Orientada para Resultados)141 é

um ambiente de gestão e colaboração que foi concebido visando agilizar e apoiar as deci-
sões estratégicas de cada projeto, por meio do gerenciamento e monitoramento dos mes-
mos pelas instituições parceiras. O SIGEOR também é uma importante fonte para a Gestão
do Conhecimento, pois agrega informações sobre diversos setores econômicos, territórios
e culturas representados na dinâmica de cada projeto.
O SEBRAE possuía, em 2007, mais de 40 projetos de desenvolvimento de APLs relaciona-

dos à cadeia de madeira e móveis em todo o país.
8.3. Exemplos de ações regionais142
Em Bento Gonçalves, a cultura associativa presente na região contribuiu para uma maior articula-
ção dos produtores regionais, que é refletida através do atuante arcabouço institucional existente
na região. Estas instituições são fundamentais para que ocorram processos interativos de apren-
dizagem, cooperação e capacitação de empresas; na realização de eventos; e para a representação
do setor perante várias comissões governamentais. Dentre as principais instituições que atuam
regionalmente, caberia destacar: Centro Nacional de Tecnologia em Mobiliário e Madeira (CETE-
82
MO), vinculado ao SENAI e que fornece informações, assistência técnica e tecnológica, pesquisa
básica e qualificação de recursos humanos; Associação das Indústrias de Móveis do Estado do Rio
Grande do Sul (MOVERGS); Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (Sindi-
móveis); e Universidade de Caxias do Sul (UCS), que possui o Centro de Tecnologia em Produção
Moveleira, além de oferecer cursos de graduação em Tecnologia Moveleira e pós-graduação em
Design Industrial.
SEB RAE/ ESPM
Em Arapongas, dentre diversas instituições, destacam-se: SIMA (Sindicato das Indústrias

Moveleiras de Arapongas) que coordena negociações de interesse ao setor; SIMFLOR, Pro-
139 Fonte: SEBRAE-NA. Os três pilares da economia brasileira têm o apoio do SEBRAE.
Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/institucional/
institucional/o-sebrae/o-sebrae-e-os-tres-pilares-da-economia-brasileira>. Acesso em: 12 ago. 2007.
M ERC ADO
140 Fonte: SEBRAE-NA. Madeira e móveis. Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/setor/madeira-e-moveis>. Acesso em: 12 ago. 2007.
141 Fonte: SEBRAE. Gestão estratégica orientada para resultados. Brasília, 2007. Disponível
em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/institucional/institucional/sigeor>; SEBRAE. Sigeor: Sistema
de Informação da Gestão Estratégica Orientada para Resultados. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.
D E
sigeor.sebrae.com.br/>. Acesso em: 22 ago. 2007.

142 Fonte: BRANDÃO et al. Construir o espaço supra-local de articulação sócio-produtiva
ESTUDOS
e das estratégias de desenvolvimento. Belo Horizonte: UFMG/Centro de Desenvolvimento e

Planejamento Regional, 2004, p.18. Disponível em: <http://www.mi.gov.br/publicacoes/
desenvolvimentoregional/publicacao/Cedeplar/IICA%20- %20NOV%2004%20-%20BrandaoMI.pdf>. Acesso
em: 12 nov. 2007.
grama de Auto Sustentabilidade de Matéria-prima para o Pólo Moveleiro do Norte do Pa-
raná; e Universidade do Móvel/Fundação Araponguense de Ensino, recentemente inaugu-
rada, e que traz perspectivas de aumentar a mão-de-obra especializada na região.
Já Votuporanga conta com as seguintes instituições: SINDIMÓVEL e Centro Universitário

de Votuporanga, que estão criando um curso de tecnologia em produção moveleira; Pólo
de Modernização do Setor Moveleiro de Votuporanga, criado na década de 90; CEMAD
(Centro Tecnológico de Formação Profissional da Madeira e do Mobiliário de Votuporan-
ga), inaugurado em 2001 e mantido por empresas locais com o objetivo de formar mão-de-
obra qualificada para a área de design; Pólo Interior Paulista Design, uma associação de
empresas moveleiras que visa à construção de vantagens competitivas, principalmente no
que diz respeito à criação de design próprio; AIRVO (Associação Industrial da Região de
Votuporanga), com parceria ativa com o SENAI visando cursos e pesquisas voltados para
a indústria moveleira, nos molde dos existentes em Bento Gonçalves/RS.
9. Principais Arranjos Produtivos Locais
Os arranjos produtivos locais são aglomerações de empresas, localizadas em um mesmo

território, que apresentam especialização produtiva e mantêm vínculos de articulação, in-
teração, cooperação e aprendizagem entre si e com outros atores locais, como: governo,
associações empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa.143
Os principais APLs de desenvolvimento do setor em 2004 eram:144
• Santa Catarina: composto por 1.961 empresas, com 25.566 funcionários. Destaque para
83
a produção de móveis residenciais produzidos a partir do Pinus, e para o volume de
exportações (correspondente a 45% do total exportado pelo País em 2004).
• Rio Grande do Sul: composto por 2.467 empresas, com 30.970 funcionários. Produção
especializada principalmente em móveis residenciais retilíneos, de metais e, em menor
grau, em móveis 87 torneados de madeira. Respondeu por cerca de 29% das exporta-
ções brasileiras em 2004.
• Paraná: composto por 2.103 empresas, com 28.217 funcionários. Foco na fabricação de
móveis retilíneos, tubulares e de escritório. Respondeu por cerca de 10% das exporta-
ções brasileiras em 2004.
• São Paulo: composto por 3.821 empresas, com 46.717 funcionários. Fabricação de todos os
tipos de móveis, com destaque para os móveis para escritório sob encomenda. As expor-
tações da região corresponderam a 7,2% do total das exportações brasileiras em 2004.
143 Fonte: APL DE MÓVEIS da Região Metropolitana de São Paulo. O APL móveis: micros e
pequenas empresas moveleiras investem em arranjo produtivo local. São Paulo, 2007. Disponível em:
<http://www.aplmoveis.com.br/index1.asp?nip=PH3_&qm=p&ed=1&c=30&ter=apn76>. Acesso em: 23
ago. 2007.
• Bahia: composto por 304 empresas, com 3.775 funcionários. Esse APL se destaca pela
produção de móveis torneados. Respondeu por cerca de 5,0% das exportações brasilei-
ras em 2004.
• Minas Gerais: composto por 2.118 empresas, com 22.457 funcionários. Produção espe-
cializada principalmente em móveis sob encomenda. A parcela de produtos exportada
foi irrelevante em 2004.
• Espírito Santo: composto por 297 empresas, com 4.817 funcionários. Foco na fabricação
de móveis retilíneos e sob encomenda. As exportações foram irrelevantes em 2004.
A indústria brasileira de móveis apresenta também como característica a existência de pó-

los, o que acaba por concentrar sua produção na região Centro-Sul do País, em aproxima-
damente 90% do total de móveis produzidos no País.145 Existem seis pólos principais de
produção de móveis, localizados na região Centro-Sul, que são: Bento Gonçalves (RS), São
Bento do Sul (SC), Arapongas (PR), Ubá (MG), Grande São Paulo (SP) e Noroeste do Estado
de São Paulo. Além desses, há alguns outros considerados emergentes, espalhados por
diferentes estados como Minas Gerais (Uberaba e Uberlândia), Ceará (Fortaleza) e Pernam-
buco (Recife), entre outros.146
Tabela 25 – Brasil – pólos moveleiros versus tecnologia de produção – 1997-1998
PÓLOS TECNOLOGIA ATUALIZAÇÃO

Heterogênea: Diferenciada:
• Seriados: Alta tecnologia • Rápida (incremental)
Grande São Paulo (SP)
• Sob encomenda: Artesanal • Lenta (cópias)
• Escritório: Elevada complexidade • 2 anos (full line)
• Líderes (móveis retilíneos e metálicos):
Noroeste Paulista (SP) Rápida
84
Alta tecnologia
- Votuporanga e Mirassol Em andamento
• MPEs: Intensivas em mão-de-obra
• Itatiaia: Alta tecnologia Rápida
Ubá (MG)
• MPEs: Níveis inferiores Ritmo lento
• Líderes: Média capacitação Em andamento
Arapongas (PR)
• MPEs: Níveis inferiores Em andamento
• Grandes exportadoras: Capacitação
SEB RAE/ ESPM
Ritmo acelerado
São Bento do Sul (SC) acima da média nacional
Rápida
• Médias empresas: Boa capacitação
Bento Gonçalves (RS) • Maior capacitação nacional Similar às empresas estrangeiras
Fonte: AZEVEDO, Alessandra Bandeira Antunes de. As implicações da difusão de normas técnicas para o aperfeiçoamento
tecnológico da indústria moveleira. 2003.147

M ERC ADO
D E

146 Fonte: LAFIS, 2006, op. cit.
ESTUDOS
147 Fonte: AZEVEDO, Alessandra Bandeira Antunes de. As implicações da difusão de normas
técnicas para o aperfeiçoamento tecnológico da indústria moveleira. 2003, 89f. Dissertação
(Mestrado em Política Científica e Tecnológica) – Instituto de Geociências da Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp). Campinas, 2003. Disponível em: <http://libdigi.unicamp.br/
document/?code=vtls000289867>. Acesso em: 24 jun. 2007.
Tabela 26 – Maiores APLs do Brasil – 2005
APLs de Móveis Estados Número de Empresas Número de Empregados

Ubá Minas Gerais 310 3,150
Bom Despacho Minas Gerais 117 2,000
Linhares e Colatina Espírito 130 3,000
Arapongas Paraná 150 7,980
Votuporanga São Paulo 85 7,400
Mirassol São Paulo 210 8,000
Tupã São Paulo 54 700
São Bento do Sul Santa Catarina 210 8,500
Bento Gonçalves Rio Grande do Sul 370 10,500
Lagoa Vermelha Rio Grande do Sul 60 1,800
Metropolitan Area of São Paulo São Paulo 3,000 9,000
Fonte: Reproduzido de: ROCHA, Ângela da et al. The emergence of new and succesfull export activies on Brazil: four case
studies from the manufacturing and the agricultural sector. Rio de Janeiro, Jan. 2007, p. 30.148
9.1. Bento Gonçalves/RS
O município de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, é o maior pólo da região Sul e é
o maior pólo em número de pessoas empregadas. Destaca-se na produção de moveis com
matéria prima de madeira maciça, aglomerados (abastecimento do mercado interno) e ou-
tros materiais.149 É considerado, no Brasil, o pólo mais avançado em termos de tecnologia
e desenvolvimento de produtos. Fator diferencial devido ao associativismo empresarial
local e a criação de órgão de assessoria (MOVERGS e SINDIMÓVEIS) e de instrução
(SENAI, SEDAI, SEBRAE etc.). Através do qual se implanta, na região, centros de estudos
para a área introduzindo uma nova cultura industrial voltada para criação de estratégias
de produtos – desde o design ate a introdução de novos materiais – e de cliente – marke-
85
ting, CRM etc.150
O APL de Bento Gonçalves inclui outros municípios como Flores da Cunha e Antônio
Prado. Esta indústria é constituída por cerca de 370 empresas, empregando mais de 10,5
mil funcionários e faturando acima de R$ 1 bilhão/ano, o que representa aproxima-
damente 50% das atividades econômicas destes municípios. Além da região serrana,
o município de Lagoa Vermelha apresenta-se como um pólo moveleiro secundário do

estado.
O Pólo Moveleiro de Bento Gonçalves é composto na sua maioria por empresas de pe-
queno porte (micro e pequenas – 78%) e em sua minoria por empresas de grande porte.
Pode-se observar que a cultura de certificação de qualidade, nas empresas do pólo, ain-
da está muito aquém das necessidades de mercado (nacional e internacional) apesar do
seu desempenho em relação à geração de novos produtos e aquisição de novos clientes
148 Fonte: ROCHA, Ângela da et al. The emergence of new and succesfull
export activies on Brazil: four case studies from the manufacturing and the agricultural
sector. Rio de Janeiro, Jan. 2007. 178 p. Disponível em: <http://www.iadb.org/res/laresnetwork/
projects/pr281finaldraft.pdf>. Acesso em: 23 ago. 2007.
149 Fonte: SINDIMÓVEIS, 2003.
150 Fonte: POSSAMAI, Agenor; VILAS BOAS, Ana Alice; CONCEIÇÃO, Roberta Dalvo Pereira da.
Fatores determinantes da competitividade: uma analise do pólo moveleiro de Bento Gonçalves. XI SIMPEP,
Bauru, SP, Brasil, 8 a 10 de novembro de 2004. Anais... Bauru, 2004.
(em destaque as empresas do Grupo 1). No sentido oposto, estão as empresas do Grupo
2, posição que pode ser explicada pela concorrência em relação ao Grupo 1 devido à
inovação, e ao Grupo 3 devido à tradição e à marca.
Os negócios relativos à produção são voltados quase que totalmente para móveis resi-
denciais (30% dormitórios e 21% de cozinha). Neste ramo ocorre uma grande utilização
e pesquisa de novos materiais, como MDF. Na cadeia produtiva de 83% das empresas
pelo menos um processo produtivo é terceirizado, sendo os mais freqüentes os serviços
de estofaria e pintura – nos processos de chão de fabrica – e os serviços de Administra-
ção e Contabilidade – nos processos complementares.151
O pólo moveleiro de Bento Gonçalves teve sua origem no século XIX, quando os pri-
meiros marceneiros, em geral imigrantes italianos, começaram a produzir móveis. A
produção de móveis em série iniciou-se na década de 50 e, desde então, tem apresentado
elevadas taxas de crescimento. Atualmente, as empresas concentram-se na produção
de móveis retilíneos de madeira, seguidos dos móveis de pinus e dos móveis metálicos
(tubulares).
O desenvolvimento da indústria moveleira de Bento Gonçalves deve-se, em grande

parte, ao notável associativismo existente entre os empresários locais. A rica experi-
ência de um trabalho conjunto com o objetivo de construir vantagens competitivas
consolidou-se na década de 80, com a criação pelo SENAI – Serviço Nacional de
Aprendizagem Industrial do CETEMO – Centro Tecnológico do Mobiliário, ainda
hoje o principal do país. Este centro de tecnologia tem como objetivo fornecer cursos
de aprendizado e treinamento e atendimento às empresas em forma de consultoria,
além de constituir um núcleo setorial de informações tecnológicas. Este associati-
vismo dos empresários também permitiu, em 1994, a criação do curso superior de
Tecnologia em Produção Moveleira pela Universidade de Caxias do Sul.
86
A tradição do setor moveleiro, no pólo de Bento Gonçalves, deu-se através da emigração

italiana e alemã no século XIX. Nos anos 20, a região já contava com pequenas empresas
moveleiras que fabricavam produtos por encomenda em pequena escala, pois a deman-
da neste período era muito incipiente. A partir da década de 50 verificou-se a ampliação
da produção e implantação de novas empresas com produção em escala industrial e
comercialização a nível estadual.
SEB RAE/ ESPM
Já nas décadas de 60 e 70 houve crescimento e implantação de um número significativo

de novas empresas da indústria moveleira.
9.2. São Bento do Sul/SC

M ERC ADO
A indústria moveleira de Santa Catarina está concentrada no Vale do Rio Negro, mais
especificamente nos municípios de São Bento do Sul, Rio Negrinho e Campo Alegre.
Este pólo moveleiro surgiu nos anos 50, da atividade dos imigrantes alemães, estando
voltado inicialmente para produção de móveis coloniais de alto padrão. Nos anos 70,
D E
destacou-se na produção de móveis escolares e cadeiras de cinema. Atualmente, São

ESTUDOS
Bento do Sul é o principal pólo exportador do país, respondendo por metade das ven-
das de móveis brasileiros no exterior.
151 Fonte: POSSAMAI; VILAS BOAS; CONCEIÇÃO, 2004, op. cit.

O pólo moveleiro de São Bento do Sul possui aproximadamente 170 empresas, com ele-
vada participação de médias e grandes empresas. Estas empresas destinam cerca de 80%
da produção para o mercado externo, composta quase exclusivamente por móveis resi-
denciais de madeira pínus. Entre as principais empresas da região, destacam-se Rudni-
ck, Artefama, Neumann, Leopoldo, Zipperer, Weiherman, Serraltense e Três Irmãos.
Por fim, cabe ressaltar a importância do SENAI/FETEP – Fundação de Ensino, Tecno-

logia e Pesquisa de São Bento do Sul, criado em 1975, sendo administrado pelo SENAI
a partir de 1995. Esta fundação tem como objetivo: aprendizagem industrial e cursos
profissionalizantes; treinamento operacional de operários; e assistência técnica e con-
vênios tecnológicos com empresas da região.152 Em 1994, graças a um acordo do SENAI/
FETEP com a associação industrial, a prefeitura local e a Universidade do Estado de
Santa Catarina, tornaram-se possível a criação de cursos técnicos de segundo e terceiro
graus de Produção Industrial de Móveis. Também se deve destacar, neste pólo, o CIN
(Centro Internacional de Negócios), parceria entre FIESC/SENAI/SEBRAE-SC e ACIS-
BS, visando a coordenação e o apoio às empresas exportadoras de móveis.153
9.3. Arapongas/PR
O pólo moveleiro de Arapongas surgiu nos anos 60 e, atualmente, é o principal pólo mo-
veleiro do estado do Paraná, contando com cerca de 140 empresas e 5 mil trabalhadores,
além de gerar mais de 60% das receitas do município. Este pólo está voltado para produção
de móveis populares, destacando-se o segmento de estofados, que conta com mais de 40
empresas, entre elas a Simbal, a maior produtora de estofados do país, fundada em 1962.
A indústria moveleira de Arapongas concentra-se na produção de móveis residenciais

populares destinados ao mercado interno. Entretanto, possui também algumas médias
e grandes empresas de alta tecnologia que exportam parte da sua produção, sendo res-
87
ponsáveis por aproximadamente 7% das vendas externas de móveis do país. Cabe ainda
destacar a existência de certo grau de associativismo entre as empresas da região, o que
permitiu a construção, em 1997, de um grande centro de eventos, com mais de 20 mil
metros quadrados, onde se realizou a primeira Movelpar – Feira de Móveis do Paraná.
O público consumidor dos móveis produzidos no pólo moveleiro de Arapongas, de

acordo com o SIMA154 (2005, on line), é majoritariamente o de indivíduos de baixo poder

aquisitivo (classes C e D), que respondem pela aquisição de 92% da produção do setor.
A classe B representa 7% dos produtos adquiridos, e apenas 1% dos móveis são comer-
cializados para indivíduos da classe A. Desta forma, comprova-se que o pólo moveleiro
de Arapongas é fornecedor de móveis para a população de baixa renda.
A participação do Estado do Paraná nas exportações brasileiras de móveis situou-se em 9,2% e

9,7% nos anos de 2003 e 2004, respectivamente. Apesar de sua representatividade na produção
nacional de móveis, as exportações do Paraná estão bem abaixo dos valores observados para o
Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Neste sentido, é fundamental prospectar novos mercados
e fomentar iniciativas de promoção do mercado internacional, dadas as potencialidades do
pólo moveleiro de Arapongas.
152 Fonte: GORINI, op. cit. p.39.

153 Fonte: ABIMÓVEL, op. cit.
154 Fonte: SIMA, 2005.
9.4. Ubá/MG
A região se destaca também por possuir uma das maiores fábricas de móveis do país,
a Itatiaia, que é especializada em cozinhas e áreas de serviço feitas de aço. O pólo mo-
veleiro de Ubá localiza-se na “zona da mata” mineira, a cerca de 300 km de Belo Ho-
rizonte. As primeiras empresas surgiram nos anos 50, e hoje este pólo moveleiro se
destaca por possuir a maior fábrica de móveis do país, a Itatiaia, criada em 1964, e que
atualmente se concentra na produção de armários de aço para cozinha. O pólo reúne,
ainda, um conjunto de aproximadamente 300 empresas, na sua maioria de pequeno e
médio porte, voltadas quase exclusivamente para a produção de móveis residenciais de
madeira, destinados na sua totalidade ao mercado interno.155
Os principais produtos da produção moveleira de Ubá são as linhas para dormitório; a

produção de cozinhas está em 8º lugar.
Gráfico 19 – Principais linhas de produção de móveis em Ubá e região (MG)
Cama 27,39
Guarda-roupa 19,92
Cômoda e criado 17,43
Sala de jantar 14,52
Estofados 14,52
Racks e estantes 9,54
Móveis sob encomenda 7,47
Cozinha 6,64
Móveis tubulares 4,56
Escritório 2,90
Peças terceirizadas 2,90
0,00 50,00
88
* As opções variam de 0 a 100%
Fonte: SOUZA, Christian et al. Diagnóstico do pólo moveleiro de Ubá e região. Belo Horizonte: IEL-MG, 2002, p. 47.
9.5. Principais APLs do Estado de São Paulo
São Paulo representa 30% da produção brasileira de móveis (se considerarmos todos os
SEB RAE/ ESPM
APLs), gerando uma receita de aproximadamente US$ 2,8 bilhões ao ano. O Estado re-
presenta aproximadamente US$ 4 bilhões em vendas de móveis no mundo, o que signi-
fica 0,8%, considerando que estes se referem às vendas da indústria e não do varejo.156
9.5.1. Interior de São Paulo

M ERC ADO
No estado de São Paulo, a indústria de móveis apresenta produção geograficamente dis-

persa, espalhando-se pela capital e pelo interior do estado, mas é possível identificar a
existência de duas aglomerações regionais bem definidas: a da Grande São Paulo e a do
D E
155 Fonte: SOUZA, Christian et al. Diagnóstico do pólo moveleiro de Ubá e

região. Belo Horizonte: IEL-MG, 2002. 65 p. Disponível em: http://www.sebraemg.com.
ESTUDOS
br/arquivos/coopere_para_crescer/geor/vejatambem/moveis/diagnosticomoveis.pdf.
Acesso em: 30 set .2007.
156 Fonte: APL DE MÓVEIS..., op. cit.

Noroeste Paulista. Deve-se ressaltar que Itatiba se apresenta como um pólo moveleiro
secundário e, no interior do Estado, os municípios de Araçatuba, Fernandópolis, Osval-
do Cruz, Piracicaba e Porto Ferreira possuem grandes e médias empresas produtoras de
móveis sem, entretanto, se constituírem em pólos moveleiros.
A indústria de móveis do Noroeste do estado de São Paulo pode ser subdividida, por
sua vez, em dois centros regionais, representados pelas cidades de Votuporanga e Mi-
rassol. Apesar da proximidade geográfica e de alguns projetos realizados em conjunto,
é importante salientar que estes pólos apresentam estruturas diferenciadas.
9.5.1.1. Mirassol
A indústria moveleira de Mirassol congrega cerca de 80 empresas, responde por cerca

de três mil empregos diretos e por mais de 50% das atividades industriais do município,
sendo responsável por aproximadamente 1/3 da arrecadação municipal.
O pólo de Mirassol, com origem nos anos 40, apresenta estrutura de mercado heterogê-
nea, no que se refere ao porte e à origem das empresas. O pólo é marcado pela atuação
de três empresas líderes, Fafá, 3D e Casa Verde.
Fundadas em meados dos anos 70, estas empresas são as maiores e tecnologicamente mais
avançadas de todo noroeste paulista. Ao lado destes grandes produtores, coexiste um con-
junto de pequenas e médias empresas, que na maior parte dos casos foram criadas por ex-
empregados das três empresas pioneiras. São cerca de 10 empresas de médio porte e mais de
60 de pequeno porte. Destas, mais de 1/3 são pequenas marcenarias produtoras de móveis sob
encomenda.
As empresas deste pólo estão concentradas na produção de móveis residenciais de ma-
89
deira. As grandes e médias empresas atuam no segmento de móveis retilíneos seriados,
enquanto as pequenas empresas atuam quase exclusivamente na produção de móveis
torneados de madeira maciça.
9.5.1.2 Votuporanga
A região de Votuporanga abriga aproximadamente 350 empresas moveleiras, das quais

170 apenas no município de Votuporanga. Criada recentemente, esta indústria já tem
peso significativo na região, empregando mais de 6 mil pessoas e representando cerca
de 50% das atividades econômicas dos municípios. A empresa mais antiga tem apenas
35 anos de existência e a média de idade do conjunto das empresas é inferior a dez
anos.
Para se entender o recente desenvolvimento da indústria moveleira de Votuporanga, é

fundamental destacar a associação de duas dezenas de empresas moveleiras no chama-
do projeto Pólo IPD – Interior Paulista Design, um trabalho conjunto, criado há menos
de quatro anos e que tem por objetivo explícito a construção de vantagens competiti-
vas.
A maioria das empresas do pólo de Votuporanga está voltada para a produção de móveis
residenciais de madeira. Neste segmento, atuam dois grupos de empresas: duas gran-
des/médias empresas (com destaque para a Davanço), que produzem móveis retilíneos
com painéis de madeira, e um grupo expressivo de pequenas e médias empresas, que
produzem móveis torneados a partir de madeira maciça.
Verifica-se, também, a importante participação das empresas produtoras de móveis es-

tofados. Além destas, nos últimos anos observa-se uma crescente participação dos fa-
bricantes de móveis metálicos (tubulares).
9.5.2. O APL da Região Metropolitana de São Paulo
A indústria moveleira da Grande São Paulo, o maior e mais diversificado APL do país,
depois de sofrer significativa retração nas últimas décadas, reúne aproximadamente 3,8
mil empresas e emprega 5,8 mil trabalhadores em 39 cidades. Esta indústria apresenta
características bastante particulares, ao se comparar com os demais pólos moveleiros
do país. De certa forma, é errôneo referir-se à indústria moveleira da Grande São Paulo
como um pólo homogêneo produtor de móveis, devido à sua elevada heterogeneidade.
Apesar da heterogeneidade, pode-se dividi-la em dois grandes segmentos, para sua me-
lhor caracterização: o de móveis residenciais e o de móveis para escritório.
A quase totalidade do segmento de móveis residenciais é composta por pequenas e mé-

dias empresas, que fabricam móveis de madeira maciça sob encomenda. Por sua vez,
grandes empresas, como a Bérgamo e a Pastore, produzem móveis retilíneos seriados
com painéis de madeira, em geral para classes populares. Entretanto, é no segmento de
móveis para escritórios que a indústria moveleira da Grande São Paulo se destaca. Suas
empresas são as líderes nacionais, atendendo a aproximadamente 80% deste mercado,
destacando-se Giroflex, Fiel, Escriba, Securit, Italma, L’Atelier e Teperman.
O pólo da região da Grande São Paulo não segue os padrões de distribuição presentes nas outras
90
regiões do país, porque mais de 70% das vendas são realizadas diretamente para o consumidor
final.157
O APL tem por objetivo melhorar a gestão, oferecer consultoria financeira, contribuir
para uma maior competitividade, estimular a cooperação, o aprendizado coletivo, a ca-
pacidade inovadora e o conhecimento das empresas participantes.158 Têm importante
SEB RAE/ ESPM
papel o Sindicato da Indústria do Mobiliário de São Paulo (Sindimov) e o Sindicato da

Indústria de Móveis de São Bernardo do Campo e Região (SimSBC).
10. Análise de Produtos

M ERC ADO
10.1. Características do produto – móveis de madeira residenciais
Os móveis de madeira residenciais podem ser divididos em três categorias, de acordo

com a forma de produção e comercialização: 159
D E
ESTUDOS
157 Fonte: OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA EN RÍO DE

JANEIRO. Instituto Español de Comercio exterior. El mercado del mueble em Brasil.
158 Fonte: APL DE MÓVEIS..., op. cit.
159 Fonte: SATIPEL, op. cit.
• Móveis retilíneos seriados: móveis retos, sem detalhes sofisticados. O processo de
produção é simples, envolvendo poucas etapas, permitindo o fluxo contínuo de pro-
dução sem formação de estoques. A principal matéria prima utilizada são o MDF
e os chapas de madeira aglomeradas, e a comercialização é voltada para as redes de
lojas de móveis e grandes magazines.
• Móveis torneados: destacam-se pela qualidade e grau de detalhamento. A principal

matéria prima utilizada é a madeira maciça, nativa ou reflorestada. As empresas vol-
tadas à produção desses móveis normalmente trabalham com grandes estoques de
matéria prima e produtos intermediários utilizados na fabricação de tais móveis. São
comercializados com redes de lojas de móveis e grandes magazines, sendo que par-
cela significativa da produção é destinada à exportação e às classes de renda mais
elevadas.160
• Móveis sob encomenda/planejados: fabricados a partir da orientação de clientes e

arquitetos, que os compram e encomendam nas lojas de rede da fábrica. São produ-
zidos conforme o pedido, através de módulos personalizados e fabricados com alta
tecnologia. A principal matéria-prima são chapas de madeira aglomerada e painéis
de MDF e aglomerados. Além do mercado interno, algumas dessas empresas já pos-
suem lojas no exterior.
De acordo com a Blum, empresa fornecedora de acessórios para a cozinha,161 são realiza-
dos por dia, em uma cozinha, uma média 360 diferentes manuseios, trabalhos e trajetos;
em 20 anos, isto significa cerca de 2,6 milhões desse tipo de atividade.
Em uma cozinha média de um domicílio de quatro pessoas somam-se, por dia, 100 mu-
danças de setor dentro da cozinha, 30 percursos de idas e vindas à mesa, 50 atividades
se realizam nos setores específicos da cozinha e 30 vezes são manejados diversos apa-
relhos. Individualmente, abrem-se e fecham-se portas, gavetas ou extensões 80 vezes/
91
dia.
A área da cozinha é dividida em 5 espaços ou setores:
• Despensa: estoca os produtos de consumo, itens de forno e fogão, que são continu-
amente repostos. As disposições internas devem facilitar este fluxo de retirada e
reposição de material;
• Armazenagem: guarda utensílios, louças, copos. Este espaço, segundo Ribeiro,162

contém cerca de 1/3 de tudo o que se guarda na cozinha.
• Área da pia: separação de recicláveis e produto de limpeza.
• Preparação: onde os alimentos são preparados, picados e organizados para ir ao for-

no.
• Cozimento: onde fica o fogão.
160 Fonte: DURATEX, op. cit.

161 Fonte: BLUM, op. cit.
162 Fonte: RIBEIRO, 2005.
Tabela 27 – Matriz Produto x Público-alvo
Preços e formas
de pagamento ao
Público Alvo Distribuição
consumidor
final.
Cozinhas de madeira seriadas
Possibilidade de Baixa ou
Classes C, D e, Em grandes redes
pagamento a prazo; nenhuma
pelo valor do magazines e lojas
algumas grandes redes O consumidor
produto e especializadas em
oferecem ao consumidor não pode fazer
facilidade de móveis –
a divisão do pagamento muitos ajustes
acesso ao crédito multimarcas.
em até 36 meses. no produto final.
Fonte: CELMAR MÓVEIS
(<www.celmarmoveis.
com.br>)
Cozinhas de madeira planejadas
Média/alta
Dentre as linhas
Classes A e B
Possibilidade de de móveis
Pelo design e
pagamento a prazo; disponíveis, o
exclusividade; Em lojas
algumas lojas exclusivas cliente adapta
classe B pelo exclusivas da
oferecem ao consumidor os módulos e o
acesso ao design marca.
a divisão do pagamento projeto de
e possibilidade de
em até 36 meses. acordo com o
parcelamento.
espaço da sua
Fonte: CELMAR MÓVEIS cozinha.
Cozinhas de madeira sob encomenda

92
Alta
Normalmente o
O projeto é
pagamento é realizado A venda é direta –
totalmente
Classe A em duas ou três parcelas da marcenaria
desenhado de
– uma no projeto do para o consumidor
SEB RAE/ ESPM
acordo com as
produto final, e duas final.
necessidades
durante e após as obras.
do cliente.
Fonte: MARCENARIA
CLASSE A (<http://www.
marcenariaclassea.com.
br/fotos_cozinha.htm>)
Fonte: Elaboração da autora
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
10.2. Características do produto – móveis de madeira para cozinhas
residenciais
A cozinha é um ambiente onde se recebem os amigos e na qual se passa boa parte do

tempo quando estamos em casa. Somado a isso temos a falta de espaço suficiente, que leva
os consumidores a desejarem uma cozinha projetada a partir da definição do que querem
guardar (uma família de seis pessoas armazena, em média, 250 kg).
A integração com os aparelhos eletroeletrônicos vem transformando as cozinhas. O de-

senvolvimento dos equipamentos com novos materiais e revestimentos, cria uma total in-
tegração entre móvel e produtos com o mesmo padrão de cores. A rápida evolução dos
materiais tem acompanhado as tendências européias. O mesmo ocorre com as medidas
dos módulos, que passam de 40 para até 80 cm em profundidade e altura. Percebe-se que a
cozinha está deixando de ser vertical e está se “horizontalizando”, tornando-se mais acha-
tada e com portas mais largas, especialmente nas residências de maior poder aquisitivo.
As primeiras mudanças iniciais se concentraram nas matérias-primas e no uso de arama-

dos. No início do século XXI, a alteração mais radical foi a possibilidade do consumidor
criar sua própria cozinha, trazendo mudanças nas medidas e características de formato
dos móveis, aliadas ao uso de diferentes materiais.
10.2.1. Características dos móveis de cozinha brasileiros
Em anos recentes a cozinha passou a se integrar ao ambiente social da casa, tornando-se, inclu-
sive, símbolo de status; é, muitas vezes, o ambiente onde as visitas são recebidas, o que justifica
a crescente atenção dos consumidores. Para cumprir a função de ambiente social, no entanto, a
cozinha deve oferecer aos moradores aspectos como modernidade, ergonomia e estética.
93
Independentemente do modo de produção da cozinha, existem algumas características de pro-
duto das cozinhas brasileiras que têm se apresentado como tendências, entre elas:
• A profundidade do móvel varia de acordo com a sua utilidade na cozinha, se para arma-
zenamento de talheres ou depósito de mantimentos, por exemplo. No entanto, hoje as
duas medidas mais usuais em armários de cozinha são 30 centímetros são utilizados nos
armários superiores e 55 (ou 60) centímetros nos armários inferiores.163
• Os aramados têm sido utilizados em diversas peças que compõem o mobiliário de cozi-
nha. No armário em cima da cuba da pia, por exemplo, poderá ser colocado um escorredor
de louça e para que a água não fique no móvel, e essa caixa do armário não tem uma base
(para permitir que a água escorra).
• Na hora da instalação das peças inferiores, Muitos dos consumidores optam por
deixar os armários suspensos, mas o armário também costuma ser construído sobre
uma base de alvenaria com até 25 centímetros de altura. Já os armários superiores
costumam ser instalados logo abaixo do teto, e o acabamento entre as peças e o forro
é preenchido com molduras de gesso.
163 Fonte: VIEIRA, Sheila. Mobiliário planejado economiza espaço e cria ambientes exclusivos. Correio
Popular, Campinas, 7 maio 2005.
Mesmo com a semelhança nos produtos finais de móveis de produção seriados e sob en-
comenda, no momento de encomendar ou comprar o móvel são levados em consideração
aspectos específicos da casa e de seus moradores que determinam a opção por produtos
com características que supram estas demandas específicas.
10.2.1.1. Móveis de cozinha sob encomenda
Como nem sempre os grandes fabricantes de móveis seriados conseguem se adaptar às

necessidades de determinado público, muitos consumidores preferem mobiliar a casa
com peças feitas sob medida. A confecção de móveis sob medida está sendo mais valo-
rizada principalmente pela classe média alta. O público que procura as marcenarias é
composto principalmente por arquitetos e designers a serviço das classes mais altas.
O produto final de móveis de cozinha sob encomenda varia muito por conta da customi-
zação. Antes da confecção do móvel é feito um projeto que determina as características
do produto. O projeto de um móvel de cozinha pode levar em conta o número de pesso-
as que vivem no local, a freqüência com que fazem as refeições e se estas são feitas em
casa. Este produto tem sido fabricado principalmente em MDF, e o esse detalhamento
do projeto vai mostrar o mobiliário necessário para atender ao pedido, o que significa
mesa e cadeiras e gavetas suficientes.164
10.2.1.2. Móveis de cozinha seriados
Produzir em série para varejo pode aumentar o faturamento de uma empresa em até
50%; contudo, é preciso pesquisa de mercado e incentivos do Governo (sobretudo no
caso das MPEs) para que isso aconteça.
94
Antes, as oportunidades de personalização da cozinha se restringiam ao lado técnico, à

elaboração do móvel de cozinha. Hoje, esta elaboração não se resume mais à concepção
do móvel, pois os modulares possuem a capacidade de agregar módulos que combinem
com as necessidades da casa e com o ambiente que se deseja criar. O nível de personali-
zação é alto comparado com outros móveis seriados, já que se podem escolher as cores,
os puxadores, acessórios, e uma série de outras características que antes não eram possí-
SEB RAE/ ESPM
veis. As peças dos móveis de cozinha modulados podem ser vendidas separadamente.165
Os tamanhos, porém, são padronizados, com profundidade de 50 e 60 centímetros para

os armários de cozinha inferiores e 30 centímetros para as peças superiores. Os espaços
têm de ser abertos e orientados a organizar o trabalho na cozinha sem congestionar o
local, facilitando a mobilidade e otimizando as tarefas.166
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
164 Fonte: ALVARES, Gisela. Decoração redes de móveis planejados apostam no serviço de consultoria
para atrair clientes e buscam parceiros. Jornal do Commercio, Rio de Janeiro, 20 nov. 2002.
165 Fonte: MULTIMARCAS x exclusivas. Móveis de Valor, Curitiba, n.41, p.30-4. Disponível em:
<http:// www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv41/capa3.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2007.
166 Fonte: VIEIRA, 2005, op. cit.
10.3. Cinco atributos indispensáveis dos móveis atuais
Os móveis devem ser trabalhados sobre diversos conceitos, que são: 167
• Design
• Funcionalidade
• Ergonomia
• Economia de espaço
• Conforto
10.3.1. Design
O design é uma atividade criativa cuja finalidade é estabelecer as qualidades multifa-

cetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas, compreendendo todo seu ciclo
de vida. Portanto, é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator
crucial para o intercâmbio econômico e cultural.
O design diz respeito a produtos, serviços e sistemas concebidos a partir de ferramen-

tas, organizações e lógica introduzidos pela industrialização – não apenas quando pro-
duzidos por meio de processos seriados. O adjetivo “industrial” associado ao design
deve relacionar-se ao termo indústria, ou no seu sentido de setor produtivo, ou em seu
sentido mais antigo de “atividade engenhosa, habilidosa”. Assim, o design é uma ativi-
dade que envolve um amplo espectro de profissões nas quais produtos, serviços, gráfica,
interiores e arquitetura, todos participam. Juntas, essas atividades deveriam ampliar
95
ainda mais - de forma integrada com outras profissões relacionadas - o valor da vida.
Figura 23 – Aspectos do design
Abrangência do design
ambiente
aspecto externo
marca função
Design
material de venda uso
embalagem fabricação
desmontabilidade
Fonte: Reproduzido de: QUADROS, Ana Cristina. O design de móveis de escritório nas médias e pequenas empresas do
setor moveleiro da Serra Gaúcha: um estudo exploratório. Porto Alegre, 2002.
167 Fonte: QUADROS, Ana Cristina. O design de móveis de escritório nas médias e pequenas
empresas do setor moveleiro da Serra Gaúcha: um estudo exploratório. 2002. [101 f?]. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Porto Alegre, 2002. Disponível em: <http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_dissertacoes/td/000605.pdf>.
Para projetar um móvel e criar o seu design é preciso conhecer desenho técnico, que é
uma etapa e uma documentação básica para a fabricação de qualquer produto, tanto no
artesanato quanto na indústria. O técnico ou responsável pela execução extrai do dese-
nho a forma, as dimensões e a construção das peças. Portanto é importante um desenho
correto e detalhado, de modo que, todas as informações contidas sejam as mínimas ne-
cessárias para uma execução perfeita de um produto ou móvel em questão.168
A proteção por patente de modelo de utilidade se dá quando há transformação para melhoria fun-
cional na utilização ou fabricação de um objeto já inventado, também pode ser caracterizada
pela adição de novos componentes no objeto e nova forma de utilização para o mesmo. A pro-
teção do modelo de utilidade também é conferida por patente, a diferença entre a invenção e
o modelo de utilidade é que no primeiro o objeto é completamente novo, não inventado e o
segundo se dá apenas por melhorias no objeto já utilizado no mercado.169
A avaliação do aspecto anteriormente citado demonstra que as empresas pesquisadas

ainda não estão aptas a aplicarem a técnica do ecodesign, que favorece a separabilidade
dos componentes. Segundo declarações dos entrevistados, a combinação de diferentes
materiais é, muitas vezes, determinada pelas tendências do mobiliário, principalmente
europeu, o que concorda com a colocação de Freitas,170 quando cita a origem dos novos
projetos de móveis. Como exemplo disto, foi citada a tendência atual da utilização de
portas de roupeiros e armários de cozinha com alumínio e vidro Também foi verificado
que não há indicação clara, para os clientes, dos tipos de materiais que compõem o mó-
vel, exceto casos isolados de 82 fabricantes que utilizam somente MDF, o que aumenta
a dificuldade de separação e reciclagem, ao final da vida útil dos móveis.171
Como visto anteriormente, o Brasil não possui uma cultura de design disseminada entre
as indústrias de móveis. Principalmente as MPEs não investem em design por desconhe-
cerem as possibilidades proporcionadas por esta atividade e por acharem que o inves-
timento em design é um gasto adicional, de retorno demorado. O desenvolvimento de
96
projetos próprios é utilizado quase que somente por grandes empresas. Nelas, em geral,
há designers, equipes de desenvolvimento de projeto; outra alternativa é a terceirização
do desenvolvimento de produtos. As indústrias moveleiras de micro, pequeno, médio e
grande porte lançam novos produtos anualmente e muitas vezes semestralmente, prin-
cipalmente para permanecerem alinhadas às tendências daqui e do exterior; outro fator
que leva as indústrias a lançarem novos produtos é que seus concorrentes também estão
SEB RAE/ ESPM
lançando novidades, ou seja, utilizando uma estratégia reativa e imitativa.
10.3.2. Funcionalidade
As mudanças que ocorreram na dinâmica familiar ao longo das últimas décadas refle-
M ERC ADO
tem-se diretamente na funcionalidade dos móveis da casa, especialmente na cozinha.
168 Fonte: SBRT. Desenho técnico 2566. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.sbrt.ibict.
br>. Acesso em: 24 jun. 2007.
169 Fonte: INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Como garantir sua patente. Rio
D E
de Janeiro, 2007. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/patente/pasta _ garantir>.

ESTUDOS
170 Fonte: FREITAS, 2000.

171 Fonte: VENZKE, Cláudio Senna. A situação do ecodesign em empresas moveleiras da
região de Bento Gonçalves, RS: análise da postura e das práticas ambientais. 2002. Dissertação (Mestrado
em Administração) – Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Porto
Alegre, 2002.
A freqüência das refeições realizadas na cozinha diminuiu bastante, e a sala de estar
passou a ser o lugar das refeições, com a família sentada à frente do aparelho de TV
sem a utilização do mobiliário adequado (mesa e cadeiras). Assim, a sala passou a
ocupar o papel estratégico da antiga copa, cômodo inexistente nas moradias popu-
lares, centralizando as atividades em comum da família e assumindo a função de
centro distribuidor sob o ponto de vista formal e funcional.172
Por outro lado, a evolução dos equipamentos domésticos é cada vez mais veloz. A produ-
ção industrial dos eletrodomésticos está voltada mais especificamente para a cozinha,
tornando-a um dos principais alvos do mercado. Com mais tecnologia à disposição, as
indústrias nacionais passam a investir não só na eficiência e funcionalidade dos seus
produtos, como também na qualidade visual. Surge assim, uma espécie de “moda” rela-
cionada aos aparelhos eletrodomésticos, acompanhando as diversas tendências a nível
mundial com o intuito de alcançar maiores vendas. Considerando que, se por um lado,
as dimensões dos eletrodomésticos condicionam o espaço resultante da cozinha, e que
por outro, o dimensionamento das cozinhas contemporâneas determina as dimensões
dos novos eletrodomésticos, decorre dessa relação certa incompatibilidade de acomoda-
ção da quantidade de equipamentos à área das cozinhas.
Poucos espaços para poucos equipamentos e a mudança nas funções dos cômodos da
casa fazem com que os móveis de cozinha precisem se adaptar a esta nova realidade. A
convergência de diversas funções em um único móvel ou a criação de móveis “que se
modificam” já é realidade nas cozinhas brasileiras, e esta característica tende a crescer.
Por exemplo: mesas presas às paredes que são recolhidas quando não há necessidade de
serem utilizadas.
10.3.3. Ergonomia
97
O papel da ergonomia é subsidiar o planejamento, o projeto, a avaliação de produtos,
postos de trabalho, sistemas de informação e ambientes, tornando-os compatíveis às
necessidades, habilidades e limitações dos indivíduos.
Na esfera do ambiente construído, a ergonomia passa a incorporar o conhecimento de

disciplinas relacionadas aos indivíduos e ao próprio ambiente para um alcance global
das interações e adequações ao ser humano; por exemplo, o uso do espaço exterior ou in-
terior com base nos conceitos de espaço público ou privado, as barreiras arquitetônicas,
a apreensão do espaço, a navegação e a circulação no espaço arquitetural, os sistemas
de informação e comunicação, a acessibilidade e o design universal, relacionando-os às
atividades de trabalho, de serviços e de lazer.
Para as cozinhas residenciais, o arranjo físico é adequado por processo devido à sua
flexibilidade, pois cada parte da refeição percorre diferentes roteiros de operação, uti-
lizando os equipamentos, eletrodomésticos, mobiliários e utensílios de acordo com as
necessidades e conveniências do cardápio.
172 Fonte: PINA, Silvia A.; MIKAMI, G.; KOWALTOWSKI, Doris C. C. K. Arquitetura do morar:
comportamento e espaço concreto. SEMINÁRIO INTERNACIONAL PSICOLOGIA E PROJETO DO MEIO
AMBIENTE CONSTRUÍDO, Campinas, Unicamp, 2000. Anais... Campinas, 2000. Disponível em: <http://
www.fec.unicamp.br/~doris/pt/artigos/con_html/pdf/seminario2000_projeto_psicologia.pdf>. Acesso em: 28
jul. 2007.
Em se tratando de cozinhas residenciais, antes da realização do layout é necessário que
haja conhecimento dos diversos fatores que concorrem para a fabricação de um alimen-
to: o produto ou ingrediente, quantidade ou volume, o asseio, a seqüência da tarefa,
o tempo decorrido, o espaço físico disponível, o processo produtivo – incluindo aqui
utensílios, eletrodomésticos etc. Também não podem ser esquecidos os serviços de su-
porte, ou seja, manutenção, limpeza, sanitários, primeiros socorros, entrada das com-
pras de supermercado, a rotina de higienização e armazenamento, a saída de resíduos
e a administração.173
10.3.4. Economia de espaço
A evolução do espaço da cozinha está diretamente atrelada à modificação do papel fe-

minino na casa, devido ao aumento da sua participação no mercado de trabalho. Há
necessidades de racionalizar espaço e seu uso para facilitar os trabalhos e minimizar o
esforço através da partilha das tarefas caseiras e uso intensivo de equipamentos e má-
quinas para a preparação das refeições e limpeza dos utensílios.
Na pesquisa de campo, constatou-se que a maioria das cozinhas possuía fogão a gás,
geladeira e pequenos aparelhos eletrodomésticos. A presença do micro-ondas é bas-
tante freqüente e algumas moradias têm o freezer, às vezes na sala porque o espaço
da cozinha não comporta este eletrodoméstico. A presença desses aparelhos revela a
incorporação de formas mais modernas de preparo das refeições com o uso das comidas
congeladas. A possibilidade de aquisição de maior número de aparelhos domésticos
justifica-se também pela relativa autonomia financeira da mulher propiciada pela re-
muneração de um emprego externo. Apesar do acúmulo de funções, a mulher ampliou
sua importância na casa, assumindo o papel de gerente do cotidiano familiar.174
Seguindo os passos das transformações, o espaço doméstico precisa se readaptar a sua

98
nova realidade: ambientes menores, com pouca mobília e mais praticidade. A cozinha
também precisa ser repensada, pois deve ser prática a ponto de diminuir o trabalho do-
méstico, para que sobre tempo para as demais atividades. Muito embora, a cozinha ter
sido considerada por anos palco de atividades unicamente do universo feminino, con-
vém ressaltar que os novos modelos de arranjos familiares e a novas formas de relações
sociais, apontam a inserção do homem na vida doméstica, tanto como parceiro, como
SEB RAE/ ESPM
também responsável pela alimentação da família.
Hoje a cozinha contemporânea em muito se assemelha a um escritório: tudo é arrumado de

maneira que os objetos sejam escondidos nos armários, uma solução organizada. Na busca
de praticidade e de ter todo o equipamento à mão, nossas atuais cozinhas, comportam cada
vez mais uma grande quantidade de eletrodomésticos que a cada dia são (re) inventados. Ao
M ERC ADO
mesmo tempo em que é preciso acomodar fogão, microondas, freezer, geladeira, exaustor,
lava louças, triturador de sólidos, processador, batedeira etc., assiste-se a uma gradual dimi-
nuição da área total do cômodo em função das próprias condições socioeconômicas da popu-
lação e das imposições do mercado imobiliário. Diante disso, de um modo geral, a cozinha de
hoje tornou-se “pequena” para comportar os equipamentos próprios do ambiente.
D E
ESTUDOS
173 Fonte: TORRES, Myrla Lopes et al. Avaliação do desempenho ergonômico de cozinhas residenciais
através da análise comparativa de arranjos físicos. Ambiente Construído, Porto Alegre, v.6, n.3, p.69-90,
jul./set. 2006. Disponível em: <http://www.antac.org.br/ambienteconstruido/pdf/revista/artigos/Doc125163.
pdf>. Acesso em: 29 jun. 2007.
174 Fonte: PINA; MIKAMI; KOWALTOWSKI, op. cit.
Em média, para cada indivíduo deve existir uma área de 60 x 50 cm, denominada zona de
contato, que forma uma elipse ao redor da pessoa. A partir desta área, é possível deter-
minar as áreas mínimas para circulação de pessoas em vários ambientes. Recomenda-se
observar as seguintes medidas no projeto:
• Distância mínima para passagem de uma pessoa: 60 cm.
• Distância mínima para uma pessoa se agachar: 76 cm.
• Para as cozinhas em configuração paralela, deixar no mínimo 120 cm de vão entre

as 2 fileiras de móveis.175
10.3.5. Conforto
A sensação de conforto dos usuários de um ambiente é mais do que uma reação me-
ramente fisiológica; ela também deriva de questões culturais, simbólicas e sensoriais.
As sensações térmicas afetam a experiência do ambiente pelas pessoas, reforçando seu
significado como abrigo ou proteção, na vida de seus usuários. As sensações de conforto
luminoso e acústico também ficam retidas na memória como positivas ou negativas a
partir de um repertório de experiências espaciais acumulada. Assim, as sensações de
conforto traduzidas pelas reações fisiológicas do corpo humano associam-se às sensa-
ções de conforto psicológico, que se traduzem em reações de apego ou de desprezo ao
lugar. Para que uma tarefa possa ser realizada com um grau razoável de eficiência e
dentro de níveis aceitáveis de conforto, o produto deve ser ajustado ao usuário.176
Nos móveis de cozinha, o conforto pode estar associado à ausência de barulhos ao se fe-
char as portas dos armários, às cores utilizadas e à sensação da comodidade e bem-estar
do corpo ao sentar em uma cadeira.
99
10.4. Tendências em móveis de cozinha para as classes mais altas
A cozinha saiu da situação de trabalho para se transformar em ambientes de reuniões e

convívio familiar. Mais funcional e exercendo também o papel de uma sala de visita, a
cozinha moderna conta com bancadas, ilha central agrupada ao espaço gourmet e fogão
cooktop com vidro cerâmico.177
Uma oportunidade a ser aproveitada pelos fabricantes, portanto, é explorar a cozinha

gourmet, repleta de acessórios - mercado com crescente potencial.178
175 Fonte: TOK & STOK, op. cit.

176 Fonte: BARROS et al. Conforto e psicologia ambiental: a questão do espaço pessoal no projeto
arquitetônico. ENCAC-ELACAC 2005, Maceió, Alagoas, Brasil, 5 a 7 de outubro de 2005. Anais... Maceió,
2005, p.135-44. Disponível em: <http://www.fec.unicamp.br/~doris/pt/artigos/con_html/pdf/
Encac2005_conforto_pessoal.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2007.
177 Fonte: CORREIO POPULAR, Campinas, 29 out. 2006.
178 Fonte: VALOR ECONÔMICO NEWS, São Paulo, 24 nov. 2004. Disponível em: <http:// www.
valoronline.com.br>. Acesso em: 25 ago. 2007.
10.5. Garantia
A garantia de um produto é a promessa, por parte do fornecedor, de que o produto

vendido irá cumprir o desempenho especificado durante determinado tempo; caso con-
trário, a empresa terá que consertá-lo ou devolver o dinheiro ao comprador. O tempo de
garantia não significa, no entanto que o móvel irá durar somente por este período. Vale
lembrar que a garantia é uma exigência legal.
No caso de móveis de cozinha, a garantia protege o consumidor contra:
• Mofo em caso de contato com a água e outras intempéries;
• Empenamento da madeira em portas e estantes;
• Quebra de acessórios (como aramados, puxadores e dobradiças) em condições

normais de uso.
O tempo de garantia também tende a variar conforme o tipo de produto e pro-

cesso de fabricação :
• Cozinhas planejadas: a média de tempo da garantia é de 5 anos;
• Móveis sob encomenda: varia conforme a marcenaria, mas a média é de 10 anos;
• Móveis seriados (alguns exemplos): 3 meses – Cozinhas Somopar; 6 meses – Cozi-

nhas Aramóveis; um ano – Kit’s Paraná179
100
10.6. Padrão de qualidade e normas técnicas para móveis de cozinha
Uma norma técnica de produto se propõe a estabelecer padrões mínimos de qualidade,

funcionalidade e conforto para a utilização de determinado produto, explicitando como
base estudos ergonométricos, intervalos dimensionais de medidas que possibilitam ao
usuário segurança e conforto no uso do produto, sem causar danos à saúde, e a possibi-
lidade de liberdade na criação, aos designers, com respaldo de normas.
SEB RAE/ ESPM
A adoção dessas normas possibilita o aperfeiçoamento tecnológico e de design, na medida em

que exigirá da empresa alterações nos procedimentos produtivos, nos materiais utilizados,
incorporando tecnologias mais atualizadas, além da introdução de design profissional e de
profissionais capazes de decodificarem os desenhos técnicos, possibilitando a empresa desen-
volver produtos com design próprio e assim agregando maior valor ao produto fabricado.180
M ERC ADO
A falta de normas gera problemas para o setor, pois as empresas que se focam no merca-
do de massa fabricam seus produtos reduzindo ao máximo os custos, utilizando mate-
D E
179 Fonte: MAGAZINE LUÍZA. Site institucional. Franca (SP), 2007. Disponível em: <http://www.
magazineluiza.com.br>. Acesso em: 27 jun. 2007.
ESTUDOS
180 Fonte: AZEVEDO, Alessandra Bandeira Antunes de. As implicações da difusão de normas
técnicas para o aperfeiçoamento tecnológico da indústria moveleira. 2003. 89f. Dissertação
(Mestrado em Política Científica e Tecnológica) – Instituto de Geociências da Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp). Campinas, 2003. Disponível em: http://libdigi.unicamp.br/
document/?code=vtls000289867. Acesso em: 24 jun. 2007.
rial não apropriado, de baixa qualidade e resistência, além de utilizam mão-de-obra não
treinada nos serviços pós-venda.181 Estes fatores combinados geram um elevado número
de reclamações no PROCON devido à falta de qualidade do produto final.
As principais reclamações relacionadas a móveis para banheiro, quarto, sala e cozinha

registradas pelos Procons regionais referem-se a produtos entregues com algum tipo de
dano físico (riscos, madeira empenada, cupim etc.), danos ocorridos na hora da instala-
ção de móveis planejados, demora ou não entrega do bem adquirido, e produto entregue
diferente do que foi pedido (cor, padrão, modelo etc.).182
De acordo com dados do PROCON de Minas Gerais, quanto aos móveis e às cozinhas
planejadas, as reclamações se dão no campo da prestação de serviços. Na maioria das
vezes, os fornecedores são notificados porque não cumpriram o prazo ou porque não
entregaram a encomenda na data combinada.183
10.6.1 Especificações técnicas, normalizações e nomenclatura
De acordo com o Cetemo:
“O Mobiliário é o conjunto de móveis, objetos e equipamentos que suportam o corpo humano

(como assentos e camas), servem para estocar objetos ou como apoio para objetos em superfícies
horizontais. Tem o intento de fornecer aos seus habitantes e usuários utilidades específicas que
lhes facilitam as atividades cotidianas, como comer, dormir, descansar, ler, entre outras. Tam-
bém pode ter uma função simbólica ou religiosa”.184
Embora o termo cozinha remeta a duas vertentes, ou seja, “cozinha. [Do lat. cocina.] S.f.
1. Compartimento da casa onde se preparam os alimentos. 2. A arte de os preparar”,185 o
101
objeto de estudo da pesquisa está norteado para a primeira vertente.186
O mercado moveleiro tem estabelecido padrões de qualidade conforme sua evolução, e o con-
sumidor têm exigido conformidade técnica por parte dos fabricantes. Desta forma, a normali-
zação do setor tem se estendido a várias áreas do mobiliário. As normas técnicas servem para
designar padrões de qualidade no que diz respeito à apresentação, produção, instalação ou
funcionamento de produtos. As normas técnicas para os produtos tratam de forma geral de re-
quisitos dimensionais, de segurança e usabilidade (item só incluído nas normas mais recentes)
e métodos de ensaio.
181 Fonte: FINEP, 2005, op. cit.

182 Fonte: PALMA, Roseli de. Produto de diversas reclamações. Revista Procon-SP, São Paulo, n.6,
p.30-1, jul.-set. 2007. Disponível em: http://www.procon.sp.gov.br/pdf/revista_procon_06.pdf. Acesso em: 27
ago. 2007.
183 Fonte: RELATÓRIO anual das atividades do PROCON assembléia referentes ao período de 2/1/2004
a 15/12/200. Procon Assembléia, Belo Horizonte, 27 dez. 2004. 12 p. Disponível em: <http://www.almg.
gov.br/procon/relatorios/Relatorio2004.pdf>. Acesso em: jun. 2007.
184 Fonte: SBRT. Resposta técnica: fornecedores de móveis. Brasília, 2007. Disponível em: <http://
www.sbrt.ibict.br>. Acesso em: 22 jun. 2007..
185 Fonte: FERREIRA, 1986, p. 493.
186 Fonte: CAMPOS, Cláudia Fátima; SOUZA, Gabriela Helena; RIBEIRO, Sônia Marques Antunes. A
cozinha residencial e as tecnologias pós revolução industrial: tendências no contexto arquitetura e design de
ambientes. In: II ENCUENTRO LATINOAMERICANO DE DISEÑO “DISEÑO EM PALERMO”, 2007, Buenos
Aires: Faculdad de Diseño y Comunicación. Actas de Diseño, v.3, p.88-91, 2007. Disponível em: <http://fido.
palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/A117.pdf>. Acesso
em: 27 jun. 2007.
A questão dos materiais é pouco abordada pelas normas, fazendo-se presentes
apenas as que tratam de móveis para o público infantil, como berços e móveis
escolares; estas contêm requisitos mais detalhados, principalmente sobre a quali-
dade da madeira e materiais derivados. 187
10.6.2. Normas da ABNT para móveis de cozinha
A normalização é fundamental para o desenvolvimento de móveis para cozinha de

maior qualidade, tanto para o mercado interno como para o externo. A Associação Bra-
sileira de Normas Técnicas (ABNT) criou a Comissão de Móveis de Cozinha, composta
por fabricantes de cozinhas e seus fornecedores, para definir os métodos de ensaio e as
especificações que serão trabalhadas. Essas normas, no entanto, ainda estão em estu-
do.188
Recomenda-se aos fabricantes fazer uma consulta ao PROCON para adequar seus pro-
dutos às especificações do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº. 8.078/90).
As normas específicas para os móveis de cozinha mais atuais são:
NBR 14033:1998 – Móveis de cozinha – Terminologia
NBR 14034:1998 – Móveis de cozinha – Padronização
Além das normas específicas para os móveis de cozinha, existem outras normas da
ABNT aplicáveis a diversos outros produtos da indústria moveleira e que se enquadram
no segmento “cozinha de madeira”:
102
NBR 12666:1992 – Móveis – Terminologia
NBR 12743:1992 – Móveis – Classificação
NBR 14043:1998 – Ferragens e acessórios – Dobradiças
NBR 14044:1998 – Ferragens e acessórios – Corrediças

SEB RAE/ ESPM
NBR 14048:1998 – Ferragens e acessórios – Puxadores e espelhos e guias para chaves
NBR 14049:1998 – Ferragens e acessórios – Rodízios e suportes para pés
NBR 14111:1998 – Móveis para escritório – Mesas – Ensaios de estabilidade,

M ERC ADO
resistência e durabilidade
NBR 14535:2000 – Móveis de madeira – Tratamento de superfícies – Requisitos de pro-

teção e acabamento.189
D E
187 Fonte: SBRT, 2007, op. cit.

ESTUDOS
188 Fonte: REVISTA MOBILIÁRIO E MADEIRA, Bento Gonçalves (RS), v.15, n.4, p.1, out. 2002/fev.
2003.
189 Fonte: INMETRO. Sysbweb – Biblioteca on-line. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.
inmetro.gov.br/sysbibli/bin/sysbweb.exe/busca_html?alias=sysbibli&exp=”MOBILIARIO%20DE%20COZINHA”/
assunto/>. Acesso em: 24 jun. 2007.
10.6.3. Classificações
O IBGE classifica a indústria de móveis com base nas matérias-primas predominantes.

As categorias básicas são: móveis de madeira (incluindo vime e junco), que constituem
o principal segmento, com 91% dos estabelecimentos, 83% do pessoal ocupado e 72% do
valor da produção; e os móveis de metal, com 4% dos estabelecimentos, 9% do pessoal
ocupado e 12% do valor da produção.190
A indústria é segmentada, ainda, pelos vários processos de produção e, principalmen-

te, em função dos materiais com que os móveis são confeccionados (madeira, metal e
outros) e dos usos a que são destinados (em especial, móveis para residência e para
escritório).
Por questões técnicas e/ou mercadológicas, boa parte das empresas tende a se especiali-
zar em um ou dois tipos de móveis, por exemplo, de cozinha.191
Em setores de baixa intensidade tecnológica e utilização intensiva de mão de obra, como

é o caso do setor moveleiro, a certificação de qualidade é ainda bem incipiente. Levando
em conta que o setor tem 13.500 empresas formais, o número de 35 empresas certificadas
na série ISO 9000 ressalta a falta de interesse do setor pela certificação.
Segundo a pesquisa realizada pela autora junto às certificadoras credenciadas no IN-

METRO, as poucas empresas certificadas encontram-se concentradas no segmento de
móveis residenciais, localizam-se principalmente nas regiões Sul e Sudeste e sua pro-
dução destina-se ao mercado externo.
A pequena difusão de normas técnicas de qualidade dificulta a tentativa de transferên-

cia de conhecimento ou de articulação entre as empresas, gerando pouca especialização
103
e baixa produtividade no setor, comprometendo o aperfeiçoamento da capacidade tec-
nológica e organizacional das empresas moveleiras e, conseqüentemente, a articulação
de toda a cadeia produtiva.192
As normas técnicas garantem requisitos mínimos de qualidade do produto e a evolução

do mercado consumidor de móveis tem estabelecido padrões de qualidade por parte do
consumidor, exigindo dos fabricantes atestados de conformidade às normas técnicas.
A expressão normas técnicas serve para designar padrões de qualidade estabelecidos pela
indústria de bens e serviços, quanto à apresentação, construção, instalação ou funciona-
mento de seus produtos ou serviços. Neste sentido, as normas técnicas se referem tanto
ao aspecto tecnológico quando ao aspecto mercadológico da produção, aparecendo estes
fatores, algumas vezes, tão interligados que se tornam indissociáveis.193
A normalização constitui uma atividade que estabelece prescrições e aspectos de de-

sempenho para projeto, produtos, processos, serviços, pessoas e sistemas de gestão,
bem como para o uso e emprego de produtos e serviços. As normas técnicas são, portan-
to, documentos de caráter voluntário e com conteúdo técnico obtido por consenso en-

191 Fonte: GORINI, 1998, op. cit..
192 Fonte: AZEVEDO, 2003, op. cit.
193 Fonte: SILVEIRA, 2006, op. cit.
volvendo o conjunto das partes interessadas, que dispõem sobre tecnologias de projeto
e fabricação de produtos, concepção e prestação de serviços, transferência de tecnologia
e gestão. As normas técnicas referem-se em geral a classificação, especificação, méto-
do de ensaio, procedimento, padronização, simbologia e terminologia. No Brasil são
elaboradas e aprovadas pelo foro brasileiro de normalização, a ABNT.194 Na prática, a
normalização está presente na fabricação dos produtos, na transferência de tecnologia,
na melhoria da qualidade de vida através de normas relativas à saúde, à segurança e à
preservação do meio ambiente.195
As normas técnicas estão em acordo com o código de defesa do consumidor, con-

forme a seguir: 196
É vedado ao fornecedor de produtos e serviços: Inciso VIII - Colocar, no mercado

de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expedi-
das pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas específicas não existirem,
pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT – ou outra Entidade
credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia. “Normalização e Qualidade
Industrial – CONMETRO”. (BRASIL, 1994)
Atualmente quase todas as normas já foram revisadas ou estão em revisão pelas diver-
sas comissões de estudo que fazem parte do Comitê Brasileiro de Mobiliário – CB-15.
Esse Comitê atua para a normalização no campo do mobiliário, no que concerne a termi-
nologia, requisitos, métodos de ensaio e generalidades. Participam representantes dos
fabricantes, consumidores, governo e sociedade tecno-científica, no caso os laboratórios
de ensaios.
Nas especificações técnicas de móveis, são considerados fatores como custo dos produ-
tos e disponibilidade de mercado. A especificação técnica pode descrever o material de
104
forma completa o suficiente para que o fornecedor possa se orientar, além de adequar-se
aos padrões comerciais e industriais vigentes.197
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o órgão responsável pela norma-

lização técnica no país. Promove a elaboração de normas técnicas, incentiva e promove
a participação das comunidades técnicas e concede o selo de Marca de Conformidade e
outros certificados referentes à adoção de normas, que são os documentos que atestam a
SEB RAE/ ESPM
qualidade e aptidão ao uso do produto de acordo com as Normas Brasileiras respectivas

ou, na ausência delas, com Normas Internacionais ou Estrangeiras aceitas.
M ERC ADO
194 Fonte: Inmetro. Sistema Brasileiro de Normalização – SBN: termo de referência. Rio de
Janeiro, s.d. Disponível em: <http://www.inmetro.gov.br/qualidade/comites/termo_sbn.asp>. Acesso em: 24
nov. 2007.
195 Fonte: ABNT. Conheça a ABNT. Rio de Janeiro [2007]. Disponível em: <http://www.abnt.
D E
org.br/default.asp?resolucao=800X600>. Acesso em: 27 fev. 2008.

196 Fonte: BRASIL. Lei 8.884, de 11 de junho de 1994: transforma o Conselho Administrativo de Defesa
Econômica (CADE) em aut arquia, dispõe sobre a prevenção e a repressão às infrações contra a ordem
ESTUDOS
econômica e dá outras providências. DOU, 13 jun. 1994. Disponível em: <http:// www.planalto.gov.br/
CCIVIL/LEIS/L8884.htm>. Acesso em: 21 jun. 2007.
197 Fonte: SBRT. Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.sbrt.ibict.br/upload/dossies/
sbrtdossie18.pdf?PHPSESSID=e8f6e5dd86f7db19d9584e8a9e1bc1ff>. Acesso em: 22 ago. 2007
10.6.3.1. Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE
A CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) é o instrumento oficialmen-

te adotado pelo IBGE para padronização nacional dos códigos de atividade econômica e
dos critérios de enquadramento utilizados pelos diversos órgãos da Administração Tri-
butária do país e é baseada na International Standard Industrial Classification of All Economic
Activities (ISIC) e, portanto, é a mesma classificação para ambos os sistemas.198
Sob a coordenação das três esferas do governo, da Secretaria da Receita Federal e sob
orientação técnica do IBGE, a Subcomissão Técnica da CNAE tem por objetivo facilitar
a obtenção de informações do mercado formal brasileiro, e é aplicada a todos os agentes
econômicos que estão engajados na produção de bens e serviços.
Na classificação CNAE, o setor de móveis de madeira pertence à seção indústria de

transformação, divisão 36 – fabricação de móveis e indústrias diversas, grupo 361 fabri-
cação de artigos do mobiliário, classe 3611 - fabricação de móveis com predominância
de madeira, incluindo móveis não-residenciais.
10.6.3.2. Nomenclatura Comum do MERCOSUL – NCM
A classificação NCM possui 2 categorias para móveis: 9401 para assentos e 9403 para outros
móveis e suas partes. Dentro destas duas categorias estão móveis de madeira, de metal, de
plástico tanto residenciais quanto não-residenciais (ou seja, escritório e uso institucional),
portanto estas duas categorias devem ser desagregadas para eleger os itens que realmente
fazem parte do setor aqui delimitado. Assim, os itens da NCM relativos ao setor de móveis
residenciais de madeira para cozinha estão enquadrados sob o código 9403.4.199
105
10.6.4. Certificações
A Certificação Florestal é a garantia dada ao consumidor de a madeira que determinada

indústria utilizou para a fabricação de produtos provém de manejo florestal ambiental-
mente adequado, socialmente justo e economicamente viável. Ou seja, os produtos que
têm o selo da certificação são aqueles produzidos com madeira de florestas certificadas.
A entidade reguladora da certificação florestal no mundo é o Forest Stewardship Coun-

cil (FSC - Conselho de Manejo Florestal). O FSC é uma instituição sem fins lucrati-
vos com sede em Oaxaca, México, responsável pelo desenvolvimento de princípios
e critérios a serem atendidos para a obtenção da certificação, e também pelo creden-
ciamento de certificadores no mundo.
O FSC não certifica; ele credencia certificadores e estes, por sua vez, através do desen-
volvimento de padrões próprios e guias de campo para auditoria, emitem a certificação
florestal com base no atendimento, pelo pretendente, dos princípios e critérios defini-
dos pelo FSC.
198 Fonte: CONCLA. CNAE. 2007. Disponível em: <http:// www.cnae.ibge.gov.br>. Acesso em: 27
jul.2007.
199 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flávia Gutierrez. Relatório setorial preliminar: móveis
residenciais de madeira. Rio de Janeiro, Finep, 4 jun. 2007. Disponível em: <http://www.finep.gov.br/PortalDPP/
relatorio_setorial/impressao_relatorio.asp?lst_setor=303>. Acesso em: 21 jul. 2007.
A certificação florestal surgiu na década de 1990, como uma alternativa para as campa-
nhas que incentivavam o boicote aos produtos oriundos de florestas tropicais, com a
proposta de reconhecimento e consumo de produtos florestais produzidos sob um ma-
nejo adequado, visando o incentivo desta prática. Neste cenário, em 1993 surgiu o FSC.
À época existiam, no Brasil, apenas dois sistemas de certificação: o FSC, de iniciativa

internacional, e o Sistema Brasileiro de Certificação Florestal (CERFLOR) sob a coorde-
nação da ABNT, do INMETRO e da Sociedade Brasileira de Silvicultura (SBS).
Atualmente existem duas modalidades de certificação implementadas pelos órgãos cre-

denciados pelo FSC:
a) Certificação do Manejo Florestal, quando são certificadas as operações de manejo

florestal que atendem aos Princípios e Critérios do FSC; 200
b) Certificação de Cadeia de Custódia (CoC), quando são certificados os produtos flo-

restais através do uso do “selo verde” nesses produtos, com a inspeção de toda a cadeia
produtiva, tendo-se a garantia de que toda a matéria-prima utilizada teve sua origem
em florestas certificadas, que é o caso da indústria moveleira.
As empresas moveleiras gastam, em geral, menos de um ano para concluir o processo de

certificação. Os gastos anuais para a manutenção ficam entre R$ 5 mil e R$10 mil, sem
considerar o custo da empresa de auditoria utilizada para obtenção do certificado; este
último gasto, no entanto, só ocorre uma vez.
As empresas que possuem produtos certificados têm o direito de utilizar o “selo verde”
em seus produtos. A utilização do rótulo FSC nos produtos finais é uma opção da em-
presa com operação certificada em cadeia de custódia. 201
106
A certificação florestal na indústria moveleira tem atraído as empresas ligadas à expor-

tação; neste contexto, a certificação do FSC é preferida à da CERFLOR, já que a primeira
possui reconhecimento internacional. O processo de certificação é um grande desafio
imposto pelos países consumidores, servindo, às vezes, como barreira não tarifária, que
traz implicações e restrições ao comércio de produtos florestais sem essa titulação.
SEB RAE/ ESPM
Por outro lado, também existe uma tendência à rejeição de móveis e outros produtos da
cadeia de madeira que não são produzidos a partir do correto manejo florestal, especial-
mente me países desenvolvidos, o maior mercado de destino das exportações de móveis
de cozinha brasileiros. Nos Estados Unidos, por exemplo, mais de 60% das pessoas di-
zem rejeitar produtos com estas características. 202
M ERC ADO
Tabela 28 – Recusa de compra de produtos por motivos ecológicos (em %)
200 Fonte: IMAFLORA.Resumo executivo da avaliação Institucional 2002/2004. Piracicaba

(SP), ago. 2004. 12 p. Disponível em: <http://www.imaflora.org/arquivos/avaliacao_institucional_2002_20042.
D E
pdf>. Acesso em 25 ago. 2007.

201 Fonte: JACOVIN, Laércio Antônio Gonçalves et. al. Processo de implantação da certificação florestal
ESTUDOS
nas empresas moveleiras nacionais. R. Árvore, Viçosa (MG), v.30, n.6, p.961-68, 2006. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rarv/v30n6/a11v30n6.pdf>. Acesso em: 24 jul. 2007.
202 Fonte: REMADE (Portal Nacional da Madeira). Site institucional. Curitiba, 2006. Disponível
em: <http://www.remade.com.br>. Acesso em: 24 abr. 2007.
País % Pessoas
EUA 61
China 58
México 52
Turquia 50
Venezuela 43
Nigéria 43
França 41
Inglaterra 41
Índia 32
Japão 38
Fonte: REMADE, 2006.
As Redes de Comércio Florestal Certificado, grupo que se compromete em utilizar so-

mente madeira certificada em sua cadeia produtiva, envolvem 13 grupos de comprado-
res em 17 países, entre eles Estados Unidos, Alemanha, Espanha, Canadá, Bélgica, Aus-
trália, Holanda, Áustria, Suécia, Suíça, Finlândia, Dinamarca, Noruega e Inglaterra.
No Brasil, o grupo foi lançado em abril de 2000 e congrega 41 instituições e empresas
ligadas à construção civil e indústria moveleira.
10.7. Política de preços ao consumidor final
O preço dos móveis de cozinha para o consumidor final varia muito, pois há diversos
aspectos influenciadores, entre eles o material utilizado, o tamanho do móvel, o design,
o processo de produção (seriado/customizado) etc.:
107
• Material utilizado: o preço de produção de um armário em MDF pode sair bem mais
em conta que a produção de um armário em compensado, por exemplo, modificando
o preço do m2 do móvel.
• Acabamentos: o móvel pode ter acabamentos diferentes, como puxadores ou rodas

diferenciadas, aramados para guardar talheres, vidros etc.
• Tamanho do móvel: o tamanho do móvel influencia tanto no preço final

como no preço do m 2 .
• Design: paga-se também pela utilização do design. 203
Segundo abordado anteriormente neste relatório, os móveis também tendem a variar de

preço conforme o canal de distribuição utilizado.
203 Fonte: CRESCE MERCADO..., op. cit.

Gráfico 20 – Forma ideal de crediário na compra de móveis a prazo
Qual a forma de crediário ideal para você,

na compra de móveis a prazo?
13%
Sem entrada
Com certeza
Tanto faz
27% 60%
Fonte: PROVAR, 2004.
A matriz abaixo sintetiza as políticas de preços mais adequadas para diferentes posiciona-
mentos em termos de qualidade do produto, sistema de produção e seleção de canais de
distribuição.
Tabela 29 – Matriz qualidade x preço no setor de móveis para cozinhas
Alto Médio Baixo

Preço premium: Preço alto valor
Preço supervalor
cozinhas sob medida cozinhas planejadas
Média
Preço valor médio: cozinhas em

Preço excessivo Preço Valor Bom
lojas especializadas
Preço Preço falsa economia cozinhas Preço economia cozinhas

Baixa
"assalto ao cliente" em lojas multimarcas em lojas multimarcas

108
Cozinhas sob encomenda
O cliente paga pelo design exclusivo e pelo planejamento de espaço; o cliente que com-
pra um produto de marcenaria paga pela alta customização, pois, muitas vezes, ele quer
um desenho exclusivo ou quer um móvel que caiba exclusivamente na planta da sua
cozinha.
SEB RAE/ ESPM
Os móveis prontos não são perfeitos, não são exclusivos. Acabou se restringindo para
a classe A. Para fazer cozinhas, um parâmetro: se o imóvel para onde o móvel vai é
novo e é financiado, não é cliente de marcenaria, é de móvel pronto. O cliente de mar-
cenaria é mais seleto. (JAIRO – OFFICE MARCENARIA)
M ERC ADO
Normalmente o cliente dá um sinal antes do início da fabricação do móvel e parcela

o resto, conforme a negociação entre as partes. Normalmente cobra-se por m2 ou por
hora de trabalho.
D E
ESTUDOS
Cozinhas planejadas
O cliente paga pelo design (não exclusivo) e pelo planejamento de espaço, com facilida-
de no pagamento.
11. Análise da Comunicação
Há muito se percebe a angústia dos clientes de agências de propaganda em obter destes

uma nova opção de mídia ou de comunicação inovadora. O que se verifica é uma busca
de alternativas capazes de oferecer eficiência e eficácia em termos de acesso ao consumi-
dor e de retorno sobre o investimento.
Baseado nessa e em outras constatações foi cunhado recentemente o conceito de arenas

de comunicação, conforme Prof. Francisco Gracioso: 204
[...] gostaríamos de introduzir um novo conceito: da mesma forma

que no passado os homens de mídia montavam as suas estratégias em
combinações de veículos, deverão agora – e com a mesma desenvoltura –
montar estas estratégias com base naquilo que chamamos de arenas da
comunicação com o mercado. (...)
De uma certa forma, todas as sete arenas de que falamos tem na mídia o seu canal de expressão
popular, o que sugere a participação desta em todos os conglomerados que vierem a surgir para
coordenar a utilização dessas formas de comunicação tão diversas. (GRACIOSO, 2004, p.30)
109
Conforme o conceito apresentado considera-se a existência de, pelo menos, sete arenas, tais como:
• Propaganda tradicional;
• Grandes cadeias varejistas;

• Mundo do entretenimento;
• Mundo da moda;
• Marketing esportivo;
• Grandes eventos promocionais;
• Varejo digital, internet etc.
Com o objetivo de avaliar práticas de players do mercado de móveis para cozinha, serão apresenta-
dos exemplos de ações desenvolvidas à luz dos conceitos das arenas da comunicação com o mer-
cado.
204 Fonte: GRACIOSO, Francisco (coord.). Desculpe-nos, estamos colocando três pulgas na sua
camisola. Marketing, São Paulo, p.28-32, fev. 2005. (Estudos ESPM)
11.1 As arenas da comunicação na indústria moveleira nacional
A comunicação na indústria moveleira nacional, de forma geral, é direcionada principal-

mente para os consumidores finais; são poucas as ações que são direcionadas para todos
os públicos de interesse da indústria.
Claramente, vê-se que as empresas fabricantes de cozinha de micro, pequeno e médio por-
te possuem uma comunicação incipiente, qualquer que seja seu público. O planejamento
estruturado de comunicação neste segmento existe, mas é quase uma exclusividade das
indústrias de grande porte de móveis planejados.
11.1.1. Propaganda
A propaganda, na sua forma tradicional, é mais comumente utilizada por empresas de

grande porte; as empresas de móveis planejados para a cozinha investem em propaganda
e promoção, especialmente em mídia impressa. Isto porque, conforme já vimos anterior-
mente, as indústrias de móveis planejados são mais bem estruturadas e possuem mais ver-
ba disponível para a contratação de agências de publicidade e para a sustentação de uma
campanha. As indústrias de móveis planejados também procuram atingir, com a sua co-
municação, uma parcela maior do seu público de interesse, como, por exemplo, arquitetos,
decoradores, colaboradores (funcionários e vendedores das lojas exclusivas), jornalistas e
empresas de construção civil.
É importante lembrar também que, para os anunciantes de cozinhas planejadas apre-

sentados a seguir, a cozinha é o carro-chefe dentro do seu mix de produtos; no entanto,
como boa parte deles também fabrica outros tipos de móveis, como dormitórios e es-
critórios, as campanhas também podem vir a englobar uma venda casada de cozinhas
110
e dormitórios, por exemplo.
Empresas de menor porte, como pequenas marcenarias, veiculam anúncios esporádicos

em revistas segmentadas, como, por exemplo, a revista Cozinhas e Salas de Almoço, visto
que é muito dispendioso para uma empresa desse porte anunciar em revistas de grande
circulação. Este tipo de revista, por ser segmentada e de menor circulação, possui um preço
mais competitivo para o anunciante de menor porte. A intenção, nestes casos, é atingir o
SEB RAE/ ESPM
público de profissionais de decoração e arquitetura mais que o público final.
Para MPEs, também é viável a utilização de assessoria de imprensa para atingir o público
final ou o público intermediário (arquitetos, decoradores): não há gastos com veiculação na
mídia, só é necessária a contratação de empresa ou jornalista especializado.
M ERC ADO
As propagandas tradicionais da indústria moveleira normalmente valorizam o ambiente,

de modo a oferecer uma referência ao consumidor a respeito do ambiente a ser criado. As
campanhas priorizam a utilização de imagens à redação; a intenção é fazer com que o consu-
midor sinta que aquele ambiente “de revista de decoração” pode fazer parte da sua realidade.
As campanhas impressas de móveis para cozinha são veiculadas em revistas de arquitetura,
D E
decoração, gastronomia, em revistas femininas e ainda em revistas de variedades.

ESTUDOS
Já as indústrias de móveis seriados utilizam sites, feiras e o grande varejo para promover
seus produtos com um foco muito mais comercial que visando a promoção de sua marca.
A intenção destas empresas é atingir o público final e também o comércio varejista.
Seguem-se exemplos de propaganda tradicional para empresa de móveis de cozinha
planejados de grande e médio porte e empresa de micro e pequeno porte que fabricam
móveis sob medida.
Cases: indústria de móveis planejados
Grande porte: Dell Anno
Figura 24
Anúncio da Dell Anno na mídia impressa
Fonte: DELL ANNO. Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2007.
111
As campanhas da Dell Anno costumam utilizar personalidades famosas; o anúncio
aqui inserido mostra o chef Olivier Anquier em um ambiente planejado, mostrando a
tendência do espaço gourmet nas cozinhas. Esta campanha foi veiculada nas principais
revistas de arquitetura, decoração e gastronomia do país, como Casa Cláudia, Casa Vo-
gue, Viver Bem e Gula, entre outras.
O outdoor a seguir fez parte de uma campanha de oportunidade para a linha de cozi-
nhas Dell Anno focada no Dia das Mães, uma das datas mais rentáveis para a indústria
moveleira. A campanha incluiu mídia impressa, externa, ponto de venda e ações no me-
dia. Mais de 50 personalidades já participaram das campanhas da Dell Anno. 205
205 Fonte: PORTAL DA PROPAGANDA. Site institucional. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://
www.portaldapropaganda.com/aboutnews/2007/17/0018?data=2007/04>. Acesso em: 24 abr. 2007.
Figura 25
Anúncio da Dell Anno em outdoor
Fonte: DELL ANNO, 2007.
Médio porte: Kitchens
Figura 26
Anúncio da Kitchens na mídia impressa
112
SEB R AE/ESPM
Fonte: LOTTISANTA. Site institucional. São Paulo, 2007.

M ERC A DO
O anúncio da Kitchens possui um conceito visual sóbrio e moderno para divulgação em

revistas da linha Grey Gourmet; a intenção era que a imagem representasse o prestígio
da marca de cozinhas.
D E
ESTU DOS
Médio Porte: Criare
Figura 27
Anúncio da Criare na mídia impressa
PROPAGANDA. Site institucional. Curitiba, 2007.
A campanha ressalta a tendência do retorno ao lar e do prazer de estar em casa; a cozi-

nha é o centro das atenções. O slogan também ressalta a liberdade de escolha do cliente,
pela possibilidade de variação de materiais e de personalização do ambiente.
Cases: indústria de móveis sob medida
As empresas de pequeno porte normalmente não anunciam em revistas de grande
113
abrangência editorial e/ou tiragem, optando por revistas segmentadas. Os exemplos a
seguir mostram que, mesmo para uma MPE, é possível criar uma marca que a diferencie
no mercado; a propaganda tradicional é somente um exemplo de ações de comunicação
que podem ser realizadas.
Nos anúncios de cozinhas de empresas de pequeno porte sob medida vêem-se alguns as-
pectos relevantes: a exaltação de que o projeto é exclusivo e sob medida; a presença de pro-
fissionais de arquitetura ou decoração, seja assinando o projeto dos ambientes ou como

clientes; e a divulgação de outros ambientes, além da cozinha. As empresas procuram
demonstrar não somente a excelência do seu projeto, mas também os serviços que as di-
ferenciam.
Pequeno porte: Decolor
Figura 28 Neste anúncio de contracapa, a marcenaria

Anúncio da Decolor na mídia impressa apresenta dois trabalhos realizados, res-
saltando a precisão do trabalho no slogan,
associando a cozinha feita sob medida com
uma obra de arte (através do termo “mão do
artista”). O anúncio foi veiculado em uma
revista segmentada, com foco em arquitetu-
ra e decoração para cozinha. A empresa dá
destaque à forma de pagamento (facilidade
de pagamento) e a utilização de material di-
ferenciado.
Fonte: DECOLOR MÓVEIS. Site institucional. São Paulo,

2007.
114
Pequeno porte: Guaicurus Home

Figura 29
Anúncio da Guaicurus Home na mídia impressa Contando com o testemunho de uma arquiteta,
neste anúncio, veiculado em revista de decoração
e arquitetura, o maior destaque é para cozinhas,
mas existe a presença de outros ambientes, como
home theater e dormitório. A empresa destaca seus
SEB RAE/ ESPM
serviços de assistência técnica, a garantia de 5

anos e o conceito de produto ecologicamente cor-
reto.
M ERC ADO
D E
Fonte: GUAICURUS HOME. Site institucional. São

ESTUDOS
Paulo, 2007.
11.1.2. Grandes cadeias varejistas
As grandes redes varejistas são de extrema importância para a indústria moveleira, em

especial para as empresas de móveis seriados e planejados. De acordo com Gracioso, 206
o varejo muitas vezes adquire uma imagem própria que se sobrepõe à imagem das mar-
cas ali vendidas; ocupar um metro de prateleira num grande hipermercado equivale a
um endosso de qualidade transferido à marca pelos varejistas.
O consumidor de móveis é atingido fortemente pelo varejo; procura se informar sobre

o produto que irá comprar principalmente através do canal, seja no ponto de venda ou
nos anúncios veiculados pelos varejistas. 207
Gráfico 21 – Meios de informação acessados antes da compra de móveis (em %) – 2004
Que meios você utiliza para obter informações

sobre o produto que deseja comprar?
100 93,3%
88,2% 86,9%
80 Visita lojas em ruas
65,3% Anúncios na TV
60 Pesquisa pela Internet
Verifica ofertas pelos jornais
40 Visita Shopping Center com
lojas de móveis
17,8%
20
115
As ofertas em tablóides e os anúncios na televisão sugerem a estimulação do tráfego na

loja, que, conjugado a um atendimento de qualidade e ações de merchandising, podem
influenciar o cliente a tomar a decisão de compra no momento em que pesquisam.
O varejo é uma grande deficiência para a indústria moveleira de forma geral. Isto por-
que são poucos os produtores de seriados que têm acesso ao grande varejo. Mesmo as
empresas que têm acesso a qualquer varejo (mesmo os menores), são poucas as ações
que os fabricantes realizam nos canais.
Muitas vezes, os fabricantes de móveis de médio e grande porte destinam uma verba
para o varejo, para ações coordenadas, como promoções e anúncios em tablóides. As
empresas de pequeno porte ou ainda, associações de empresas de pequeno porte po-
dem e devem direcionar seus esforços neste sentido, reunindo esforços para oferecer
treinamentos no ponto de venda, negociar vendas conjuntas para redes maiores, entre
outras ações.
206 Fonte: GRACIOSO, 2005, op. cit.

207 Fonte: PROVAR. A influência do crédito na decisão de compra dos consumidores de
móveis: pesquisa. São Paulo: Canal Varejo/Provar, out. 2004, 59 p.
Figura 30
Anúncio da Etna
Fonte: ETNA. Site institucional. São Paulo, 2007.
Case Todeschini: mini-convenções208
Com o objetivo de divulgar estratégias de comunicação e relacionamento da empresa,

a Todeschini realizou um evento em 2006 em seis capitais brasileiras. Durante as ações
foram distribuídos kits com um manual de atitude para qualificação do atendimento
nas lojas e um calendário anual da Todeschini.
11.1.3. Entretenimento
As empresas moveleiras que patrocinam ou participam de ações relacionadas ao en-

tretenimento normalmente são empresas de grande porte. Isto porque, muitas vezes,
116
vincula-se à imagem de um grande gasto na elaboração das ações (o que não é, necessa-
riamente, verdade; depende do tamanho e da natureza da ação). Empresas fabricantes
de cozinha podem, por exemplo, vincular sua marca a pequenos eventos gastronômicos
regionais ou ainda ao turismo de consumo de móveis nos APLs.
Case: Dell Anno – patrocínio da revista Contigo!

SEB R AE/ESPM
A Dell Anno patrocinou a 5ª edição do Prêmio Contigo!, que homenageou os 40 anos das
telenovelas no Brasil. A votação do prêmio, com alcance nacional, foi feita pelos leitores
da revista (adolescentes e jovens mulheres) e a cerimônia de entrega foi realizada em um
grande evento que reuniu personalidades famosas do mundo do entretenimento.209
M ERC A DO
11.1.4 Moda
A vinculação de uma marca de móveis de cozinha com ícones de moda, como estilistas
adiciona à marca conceitos de design e modernidade. A moda está presente não somente
no patrocínio de eventos direcionados, mas também de estilistas agindo como desig-
D E
ners de peças, como cadeiras e mesas.

ESTU DOS
208 Fonte: TODESCHINI. Site institucional, 2007. Op. cit.

209 Fonte: MEIO & MENSAGEM, São Paulo. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/
novomm/br/Conteudo.jsp?origem=ultimas&IDconteudo=38037>. Acesso em: 25 jun. 06/2007.
Para empresas de micro pequeno e médio porte, vale apostar também na cooperação com
empresas de moda locais e/ou regionais e presença de eventos regionais, semelhantemente
ao que a Dell Anno realizou na edição de 2007 da São Paulo Fashion Week, mas em menores
proporções.
Figura 31
O estilista Ronaldo Fraga e a cantora Fernanda Takai no No caso da Dell Anno, a parceria aconte-
espaço Dell Anno da SPFW 2007 ceu com o estilista Ronaldo Fraga, apos-
tando mundo da moda para divulgar e
posicionar sua marca e seus produtos na
vanguarda das tendências. Foi criado um
ambiente com os móveis da Dell Anno no
camarim do estilista na São Paulo Fashion
Week, remetendo ao espaço da casa onde a
cantora Nara Leão, homenageada na cole-
ção de Verão 2008 do estilista, costumava
reunir os amigos músicos e criar algumas
das principais canções da MPB (reforçan-
do o conceito de “retorno à cozinha”).
Fonte: GLAMURAMA, São Paulo, 2007.
Na noite do evento, em junho de 2007, foi
distribuída aos espectadores do desfile uma luva térmica com a imagem de Nara Leão
desenhada pelo próprio Ronaldo Fraga. 210
11.1.5. Marketing esportivo
O marketing esportivo é uma ferramenta utilizada para comunicar-se com o público

utilizando o esporte como forma de contato, através principalmente de patrocínios.
117
As empresas de móveis que se utilizam do marketing esportivo normalmente investem
no esporte da comunidade onde a fábrica está inserida, fortalecendo sua imagem diante
da sua região de origem e levando o nome da empresa, através do patrocínio, para diver-
sos locais onde os campeonatos são realizados. Além de se relacionarem com a comuni-
dade na qual estão inseridos, os fabricantes de cozinhas podem vincular sua imagem a
esportes femininos, pois são as mulheres o maior público comprador do produto.
O logotipo da empresa poderá aparecer no uniforme do clube ou atleta patrocinado,

dependendo da modalidade de patrocínio e do esporte escolhido; este tipo de ação tam-
bém gera mídia espontânea, isto é, o aparecimento da empresa em meios de comunica-
ção sem que a empresa invista especificamente nisto.
Alguns exemplos bem sucedidos são apresentados a seguir.
210 Fonte: DELL ANNO, 2007, op. cit.

Case: patrocínio de Tênis pela SCA
A SCA investe em marketing esportivo com foco no tênis. A empresa patrocina o te-
nista Marcelo Demoliner, de 18 anos, da equipe Instituto Tênis. A empresa é de Bento
Gonçalves e o esportista, de Caxias do Sul; o contrato foi assinado no início de 2007.
Hoje, o tenista segue rumo à carreira com torneios disputados em várias partes do Brasil
e do mundo. 211
Além disto, em Bento Gonçalves, a empresa patrocina o Torneio Aberto SCA de

Tênis (já em sua 5ª edição), competição que reúne atletas infanto-juvenis e adultos
com premiação de diferentes valores, 212 fortalecendo o relacionamento e a imagem
de marca junto à comunidade local.
11.1.6. Eventos promocionais
Os eventos promocionais são utilizados para a promoção de empresas fabricantes de

móveis de cozinha tanto no Brasil como no exterior. Os eventos do setor moveleiro são
especificamente interessantes para atrair o público formado por varejo (grande e peque-
no), traders, decoradores e arquitetos.
Os eventos no país também possuem grande visitação de estrangeiros interessados nos

móveis nacionais. Estes eventos acontecem no país inteiro e também reúnem empresas
fornecedoras interessadas em comercializar seus produtos (o que é uma boa oportu-
nidade para conhecer novas tecnologias em matéria-prima). Além disto, nos eventos o
fabricante de cozinhas pode vislumbrar tendências e conhecer melhor produtos e estra-
tégias de seus concorrentes diretos.
118
No entanto, verifica-se que não são comuns eventos nacionais direcionados especifica-
mente para o segmento de cozinhas; uma exceção é o Kitchen & Bath, que não possui
foco em móveis, mas em todos os produtos para cozinhas e banheiros, como pias, cubas,
torneiras e acessórios para cozinha.
Tanto empresas de grande porte como de pequeno porte têm condições de participar de
eventos promocionais; hoje existem eventos para a promoção de móveis regionais nos
SEB RAE/ ESPM
principais APLs. Mesmo MPEs podem participar, dividindo espaço em stands com ou-
tras empresas da região, através da compra cooperada de espaços nos eventos.
Feiras e eventos, quer sejam eles do próprio setor ou de setores relacionados (fornecedo-
res, varejistas, produtos complementares etc.), são uma excelente opção de contato com
canais, fornecedores, concorrentes e consumidores finais.
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
211 Fonte: Disponível em: <http://fernandomeligeni.uol.com.br/espaco_noticias.asp?cod_

noticia=303>. Acesso em: 28 ago. 2007.
212 Fonte: A. MELLO TÊNIS. V Aberto SCA de Tênis Bento Gonçalves (RS). Porto Alegre,
20 jul. 2004. Disponível em: <http://www.aureliomello.com.br/noticias_det.php?not_id=43>. Acesso em: 27
jun. 2007.
Case de participação em feira: A Favorita na Movexpo213
A Favorita (do grupo Única) apresentou sua Coleção 2007 na Movexpo – II Feira Nacio-
nal de Móveis para a Região Nordeste. A participação da Favorita na feira representou
para a empresa uma oportunidade de fortalecer a imagem de marca no nordeste; a em-
presa possui em Pernambuco três lojas e sete revendas multimarcas.
Case de participação em evento: Todeschini na Casa Cor/PR
No ambiente selecionado, a Todeschini apresenta a linha Natural Life, que tem base no
conceito da globalização do design. 214
Figura 32
Estação de trabalho Todeschini na cozinha Casa Cor/PR
Fonte: CASACOR. Site institucional. São Paulo, 2007.
119
11.1.7 Varejo Digital, internet etc.
A internet é um importante canal para a divulgação dos produtos e do portfólio das

empresas de móveis. Através dela, o cliente pode ter, sem sair de casa, uma visão geral
dos produtos oferecidos, pode conhecer melhor a respeito da empresa que pretende
contratar ou de quem vai comprar e, em alguns casos, já pode realizar as compras on line,
através de boletos bancários ou cartão de crédito.
A confecção de um site eficiente é acessível a empresas de todos os portes. No site de

qualquer empresa, independentemente do porte, são necessárias algumas informações
básicas:
Dados da empresa: onde está localizada (caso o cliente queira fazer uma visita pessoal-
mente) e dados de contato (telefone, e-mail). A página destinada a este fim poderá conter
também um histórico da empresa: quando ela foi fundada, a missão e os valores, entre
outros.
213 Fonte: FUCS, op. cit.
214 Fonte: LIDE MULTIMÍDIA. Curitiba, 2007. Disponível em: <http://www.lidemultimidia.com.br/

modules/news/article.php?storyid=1447>. Acesso em: 27 jun. 2007.
Produto: quais são os materiais utilizados, detalhes das ferragens, qualidade da madei-
ra, tempo de garantia do produto, entre outros.
Serviços: Informar sobre assistência técnica, entrega e montagem, entre outros.
Preço e formas de pagamento: Para empresas que não vendem diretamente ao consumi-
dor final ou que só fabricam sob medida não é interessante mostrar preços; por outro
lado, para empresas que fabricam cozinhas planejadas e/ou sob medida, é importante
colocar formas e facilidades de pagamento.
Vitrine Virtual: á a área onde os públicos-alvos podem visualizar as opções de revesti-

mentos disponíveis, as linhas oferecidas ou, no caso das cozinhas de marcenaria, veri-
ficar os trabalhos já realizados.
Case: Site Kit’s Paraná
A empresa de móveis seriados possui um site (www.kitsparana.com.br) que traduz bem

o conceito de móveis de apelo popular e vai de acordo com o perfil do público-alvo da
empresa. O site destaca o logotipo da empresa e, logo na primeira página, disponibiliza
as quatro linhas de móveis seriados que produz.
Figura 33
Home page da Kit’s Paraná
120
SEB RAE/ ESPM
Fonte: KIT’S PARANÁ. Site institucional. Arapongas (PR), 2007.

M ERC ADO
O site possui uma vitrine virtual, onde o consumidor ou varejista podem conhecer cada
produto; à direita, a empresa disponibiliza as características do produto como, por
exemplo, “painéis de 15 mm” ou “dobradiças metálicas”; ao passar o mouse sobre casa
informação, aparece uma figura ilustrativa.
D E
ESTUDOS
Figura 34
O site também tem um espaço
Exemplo de página com visualização de produtos e informações
para informar quem são os re-
detalhadas
presentantes de vendas da em-
presa em cada estado do país, e
disponibiliza uma área restrita
para se comunicar especialmen-
te com estes representantes.
Fonte: KIT’S PARANÁ, 2007.
O varejo virtual (on line) do Magazine Luiza realiza a venda ao consumidor dos produ-
tos Kits Paraná
Figura 35
Página do site do Magazine Luiza com produto específico dos Kit’s
Paraná, remetendo diretamente ao “carrinho de compras”
121
Fonte: MAGAZINE LUIZA. Site institucional. Franca (SP), 2007.

Figura 36 Case SCA
Home page da SCA
O site da SCA possui uma intro-
dução com música e o slogan: “Sua
casa fora do comum”. Possui um
visual mais sofisticado, adequado
aos públicos de classe A e B.
Fonte: SCA. Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2007.
Além da vitrine virtual e de uma apresentação completa da empresa (incluindo os endere-

ços de todas as suas lojas exclusivas), o site possui ainda:
Área destinada aos parceiros de negócios
Dividido em parcerias comerciais, fornecedores e instituições, a empresa explica que seu

conceito de parceria e a importância da parceria para o sucesso do seu negócio. No en-
tanto, esta área só explica a cada um destes públicos a importância de cada um deles, sem
realizar integração.
122
Imprensa
A área destinada à imprensa disponibiliza os releases da assessoria de comunicação, isto é, os

comunicados que a SCA destina à mídia, como eventos, lançamentos de linhas, entre outras.
Todas as reportagens que foram geradas pela assessoria de comunicação ficam disponíveis.
Novidades
SEB RAE/ ESPM
É a parte mais interativa do site, que oferece newsletters sobre a empresa (conforme ima-
gem a seguir), agenda de eventos da empresa, entre outros.
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
Figura 37
Área interativa do site SCA
Fonte: SCA, 2007.
11.2 Publicações do setor
A importância das revistas para o setor de móveis e decoração no Brasil é grande, sobretudo
porque o acesso à internet ainda não é um hábito amplamente difundido entre o principal
target, sobretudo na compra de cozinhas: mulheres de todas as idades e extratos sociais.
123
Existem centenas de títulos, desde aqueles tradicionais, publicados há décadas pelas gran-
des editoras, até revistas com pequena tiragem e alvo extremamente segmentado (inclu-
sive regionalmente) e que, por sua alta relação custo/benefício, são uma boa opção de
divulgação para micro e pequenas empresas do setor.
12. Cadeia de Distribuição

Existem vários fatores que definem o canal de distribuição das empresas de móveis de
madeira residenciais para cozinha, além da estratégia adotada por cada empresa. Para os
móveis seriados, os públicos das lojas multimarcas e os públicos dos móveis seriados são
muito diferentes, tanto em termos de conceito quanto em termos de preços esperados.215
O porte das empresas acaba definindo também os canais de distribuição no mercado inter-
no. A grande escala permite às indústrias de médio porte a utilização das redes atacadistas
nacionais e lojas especializadas. Já as de pequeno porte são caracterizadas pela produção
de móveis sob medida, em que a venda é realizada diretamente ao consumidor final, po-
dendo haver como intermediário um arquiteto/designer de ambiente interno.216
215 Fonte: MULTIMARCAS..., op. cit.

Gráfico 22 – Principais canais de distribuição da indústria moveleira nacional
Lojas especializadas 33%

Lojas de departamento 30%
Exportação 15%
Na fábrica (Sob encomenda) 11%
Lojas Exclusivas e Franquias 5%
Atacado 3%
Mercado corporativo/Governo 2%
Hipermercados 1%
Outras - Mercado interno 1%
Fonte: HANSEN. Brasil Móveis 2006.
Vale notar que 11% das empresas vendem diretamente ao consumidor e o restante de-
pende da venda através de traders e varejistas.
Sob o ponto de vista do consumidor, a escolha de onde e como ele irá comprar o móvel
depende de diversos fatores; a qualidade dos produtos do mix oferecido nas lojas é o
ponto mais importante, seguido por preços competitivos.
Gráfico 23 – Atributos mais importantes na escolha da loja de móveis – em %

124
SEB RAE/ ESPM
M ERC ADO
Fonte: E-Bit. Site institucional. São Paulo, 2007. 217

D E
ESTUDOS
217 Fonte: E-Bit. Site institucional. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.ebitempresa.com.
br>. Acesso em: 31 maio 2007.
12.1. O crédito no varejo
Conforme pesquisa do Instituto Datapopular218, em 2006 74% das compras foram efetua-
das a crédito, o que confirma o acesso das classes C e D ao consumo.
Outro dado é que 90% dos domicílios das classes C, D e E representaram 40% do consumo na-
cional, e essa concentração deve crescer ainda mais.219 O crédito é eficiente especialmente por-
que é um dos itens mais valorizados na venda de móveis, de acordo com a pesquisa do Banco
Cetelem220. Outros fatores que são considerados pelos consumidores de móveis são entrega na
hora e sem despesas adicionais e também as formas de pagamentos disponíveis pelo varejo.
Gráfico 24 – Iniciativas promocionais mais valorizadas pelos consumidores de lojas de móveis (em %) – 2006
Iniciativa promocional mais valorizada pelos consumidores

nas lojas de móveis - 2006
Períodos promocionais e com desconto 63

Entrega com hora marcada gratuita 49
Parcelamentos diferenciados 41
Envio de catálogo com promoções 12
Brindes na loja 12
Concurso com sorteios 7
Dinheiro de volta (cash back)
5
cobre o valor da compra
Pontuação para trocar por prêmios 4
Convites para campanhas de
4
lançamento de produtos
Eventos e espetáculos nas lojas 2
125
Fonte: BANCO CETELEM. Varejo 2007. São Paulo, 2007. 221
De acordo com o Provar, 222 o crédito ao consumidor que é oferecido no varejo se carac-
teriza como ferramenta de impulsão de vendas e geração de tráfego em lojas de móveis,
pois, em boa parte dos casos, as parcelas das prestações são pagas nas próprias lojas.
Com isso, o consumidor retorna mensalmente ao local da compra, e acaba preferindo
fazer novas compras e pagamentos na cadeia de lojas em que já compraram.
A pesquisa mostra que o crédito é de fundamental importância para o consumidor,

sugerindo a possibilidade de acesso à aquisição de bens. A forma ideal de crediário
apontada pelos consumidores é o financiamento sem entrada, em crediários longos,
com prestações de baixo valor e adequadas ao orçamento do cliente, ou seja, “caben-
do no bolso”; a taxa de juros aplicada ao valor inicial da compra é não é conhecida
nem relevante para o cliente de baixa renda.
218 Fonte: DATAFOLHA (Instituto de Pesquisa). Opinião pública: avaliação da situação econômica
– pesquisa mostra ampliação da classe C. São Paulo, 9 jul. 2006. Disponível em: <http://datafolha.folha.uol.
com.br/po/aval_situacao_eco_09072006.shtml>. Acesso em: 28 maio 2007.
219
Fonte: CONGRESSO MOVELEIRO. Site institucional. 2007. Disponível em: <http://
www.congressomoveleiro.com.br/varejo.asp>. Acesso em: 22 ago. 2007.
220 Fonte: CETELEM/IPSOS, 2007, op. cit.
221 Fonte: BANCO CETELEM. Varejo 2007. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.cetelem.
222 Fonte: Provar, 2004.
Gráfico 25 – Fidelidade à loja na compra de móveis (em %) – 2004
Você costuma comprar móveis

na mesma loja?
12%
88%
Sim Não
Outra descoberta importante da pesquisa foi o fato de o consumidor apontar o atributo

“da facilidade no acerto de eventuais prestações em atraso” como bastante relevante na
decisão da escolha da loja em que fará a compra.
Gráfico 26 – Forma de pagamento utilizada nas compras de móveis (%) - 2004
Qual a forma de pagamento que você

utiliza para realizar suas compras de móveis?
14% 6%
80%
Crediário carnê Cartão de crédito Cheque pré datado

126
Gráfico 27 – Local preferido para pagar as prestações de crediário (em %) – 2004
Qual é a melhor forma para você pagar

suas prestações de crédito?
SEB RAE/ ESPM
6%
25%
Cadeia de lojas onde
efetuou a compra
Agência bancária
Financiadora do crediário
69%
M ERC ADO
12.2. Vendas pela internet

D E
Apesar de não constar na pesquisa do Provar, realizada em 2004, este canal é de grande
ESTUDOS
importância para a indústria de móveis, em especial para os que vendem diretamente

para o consumidor final e para os que exportam.
Segundo a consultoria E-bit, 223 hoje os móveis e utensílios para casa respondem por 1%
do volume de vendas totais da internet, com participação crescente. Lojas especializa-
das, como a Tok & Stok, onde o total de vendas pela internet atinge entre 1 e 2% das
vendas em volume, utilizam este canal não somente para vendas, mas também como
vitrine, já que o consumidor muitas vezes vê o produto on line e se dirige até a loja para
comprá-lo. O contrário também acontece, quando o cliente vê o produto na loja, mas
resolve comprar em casa, pela internet, após pensar a respeito da compra que pretende
efetuar. Na empresa, as vendas on-line crescem a um ritmo de 150% ao ano. 224
A intenção de compra de móveis pela internet também está entre os principais itens
comercializados pela rede, conforme estudo elaborado pelo Banco Cetelem. 225
Tabela 30 – Intenção de usar a internet para obter informações prévias, segundo o item a ser comprado
Brasil 2005 Brasil 2006

Diferença
% %
Lazer / Viagem 3 7 4
Eletrodomésticos, TV, Hi-fi ou Vídeo 4 6 2
Produtos Culturais (livros, CDs, videogames...) 11 13 2
Ferramentas para trabalhos gerais do tipo "faça você mesmo" 2 3 1
Comida 0 0 0
Produtos financeiros (crédito, investimentos, etc...) 2 2 0
Móveis 1 0 -1
Carros Novos 1 0 -1
Fonte: CETELEM/IPSOS, 2007.
A mesma pesquisa mostrou que a internet foi efetivamente utilizada na compra de
127
móveis no Dia das Mães ficando, juntamente com utensílios para casa, entre os prin-
cipais produtos comercializados, revelando assim a capacidade de utilização da web
para a venda de móveis.
12.3. Grandes varejistas multimarcas (lojas de departamento)

As lojas de departamento são aquelas de grande porte (área de vendas superior a 4.000
m2), apresentam grande variedade de produtos, estruturadas em bases departamentais
– normalmente divididas em linha “dura” (eletrodomésticos, ferramentas, utilidades) e
linha “mole” (confecções, cama, mesa e banho) e oferecem um nível médio de serviços ao
cliente.
Os grandes magazines têm investido em treinamento e estrutura, apesar dos móveis

sofrerem grande competição com os eletrodomésticos nos pontos de venda. 226
223 Fonte: E-Bit, 2007, op. cit.

224 Fonte: LEITE, Valéria Serpa. Lojas ampliam comércio de móveis e artigos de decoração pela internet.
Gazeta Mercantil, São Paulo, 17 abr. 2007. Disponível em: <http://www.ebitempresa.com.br/sala_
imprensa/html/clip.asp?cod_noticia=1213&pi=1>. Acesso em: 24 abr. 2007.
225 Fonte: CETELEM/IPSOS. O mercado. O Observador Brasil, São Paulo, 2007. 75 p. Disponível
em: <http://www.cetelem.com.br/portal/elementos/pdf_mercado2007.pdf>. Aceso em: 20 jul. 2007.
226 Fonte: SETOR moveleiro necessita de novo posicionamento no mercado. Agência Sebrae de
Notícias, Brasília, 28 jun. 2006. Disponível em: <http://www.portal.sebrae.com.br/integra _
noticia?noticia=4856599>. Acesso em: 28 jun. 2007.
Os principais varejistas em facilidade de crédito e pagamento apontados pelos entrevis-
tados foram Casas Bahia, Marabraz e Kolumbus (esta última encerrou suas atividades
no ano de 2007), em razão de proporcionarem prazos longos sem entrada, descontos para
compras a vista, várias opções de formas de pagamento (cartões de crédito e cheques
“pré-datados”), e ainda o carnê, forma preferida pela maioria dos entrevistados. 227
Gráfico 28 – Lojas de móveis com maior facilidade de crédito e pagamento (em %) – 2004
Qual o estabelecimento/loja de móveis vem a sua

mente quando vocêpensa em facilidade
de crédito e pagamento?
40 33,6%
35
Casas Bahia
30
22,3% Lojas Marabraz
25 Kolumbus
20 Lojas Cem
15 12,5% Ponto Frio
10 6,9% 5,9% Casas Pernambucanas
4,7%
5
0
Atualmente as 10 maiores redes varejistas vendem 43% dos móveis adquiridos pelo consu-
midor final, sendo que somente a Casas Bahia participam com 25% desse total. 228 Esta gran-
de concentração retrata o grande poder de barganha por parte do comércio varejista sobre os
fabricantes de móveis de cozinhas seriados, bem como também demonstra que o fabricante
de cozinhas que atua neste canal pode estar muito distante do seu consumidor final.
128
De acordo com a Abimóvel, até meados da década passada a indústria moveleira tinha
como canal quase que exclusivamente as lojas de móveis e eletrodomésticos multimar-
cas, onde não existe especialização na venda, ou seja, o vendedor está dedicado a vender
vários produtos e não tem conhecimento aprofundado em nenhum; o mesmo atendente
do varejo multimarcas vende geladeiras e cozinhas, por exemplo. Como 85% das vendas
são decididas no ponto de venda e o vendedor não sabe qualificar o móvel que revende
devido à falta de conhecimento técnico do produto, muitas oportunidades são perdidas.
SEB RAE/ ESPM
Estimativas da Abimóvel apontam que 67% das visitas que não converteram em vendas
no grande varejo por falta de informação do vendedor sobre o produto. 229
Este fato é comprovado pela pesquisa encomendada pelo Banco Cetelem, 230 que aponta
ser o atendimento é um dos fatores mais importantes para a venda no varejo de mó-
veis.
M ERC ADO
227 Fonte: RÉVILLION, Anya Sartori Piatnicki. Inter-relações entre orientação para o cliente,
cultura, organizacional e cultura do varejo brasileiro e seu impacto no desempenho
empresarial. 2005. 317 f? Tese (Doutorado em Administração) – Escola da Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Porto Alegre, 2005. Disponível em: <http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_
D E
dissertacoes/td/000697.pdf>. Acesso em: 12 jun. 2007.

228 Fonte: ABIMÓVEL/SEBRAE. Briefing. II Congresso Moveleiro Abimóvel-Sebrae 2007 “O
ESTUDOS
que o setor pode fazer para se desenvolver”. Semana Moveleira 2007, São Paulo, Brasil, Novotel
Center-Norte, 7 e 8 de agosto de 2007. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.sindimam.org.br/
biblioteca/documentos/briefing.doc>. Acesso em: 20 jun. 2007.
229 Fonte: CONGRESSO MOVELEIRO, op. cit.
230 Fonte: CETELEM/IPSOS, op. cit.
Gráfico 29 - Aspectos mais importantes para o consumidor no momento da compra em lojas de móveis (em %) –
2005/2006
Disponibilidade
53
e competência dos vendedores
18
Ambiente agradável
Acolhimento 16
Possibilidade de testar o produto 13
Fonte: CETELEM/IPSOS, 2007.
As cozinhas comercializadas pelas grandes redes varejistas possuem um público bem

específico. São consumidores de classes C e D, em sua maioria, que estão em busca de
móveis mais baratos e compra a crédito.
De acordo com o Portal Móveis de Valor,231 hoje a indústria de móveis tem, de um lado, os
fortes fabricantes de placas, e de outro, o fortalecimento das grandes redes de lojas que
compram grandes volumes e comprimem as margens de lucro das indústrias. Acrescen-
te-se o fato de que o varejo de móveis no Brasil não tem a qualificação necessária para
apresentar resultados superiores aos atuais – a capacidade da indústria moveleira cresceu
94,6% no período de 1992 a 2000, mas os volumes de vendas aumentaram apenas 17,6% no
mesmo período.
Outro fator a ser destacado é a verticalização, ou seja, alguns grandes varejistas optam por
129
fabricar os móveis comercializados nas suas lojas, como é o caso das Casas Bahia e os
móveis Bartira - empresa do grupo que possui mais de 1900 funcionários e fábricas que pro-
duzem móveis para cozinha, dormitórios, salas de estar e jantar, entre outros produtos.232
Tabela 31 – Indicadores do comércio varejista e do comércio de móveis
Representatividade do varejo
Categoria Comércio varejista

de móveis no total
Nº empresas 1.162 milhão 4,55%
Nº empregados 5,083 milhões 4,78%
Salários e remunerações R$ 29,1 bilhões 4,88%
Receita opercional líquida R$ 333,5 bilhões 3,29%

Fonte: IBGE. Pesquisa anual de comércio – PAC 2004. Rio de Janeiro, 2004. 233
231 Fonte: PUCCINI, Henrique. Poucas empresas estão prontas para atender demanda de pesos-
pesados do varejo nacional. Portal Moveleiro, Londrina (PR), 20 dez. 2004. Disponível em: <http://www.
por talmoveleiro.com.br/ redacao / nova _ noticias.html?idGenero =2& deNoticia = noticias /
ent20041220_174444_86.html>. Acesso em: 15 jun. 2007.
232 Fonte: CASAS BAHIA. Site institucional. 2007. Disponível em: <www.casabahia.com.br >.
Acesso em: 28 ago. 2007.
233 Fonte: IBGE. Pesquisa anual de comércio – PAC 2004. Rio de Janeiro, 2004. Disponível em:
< http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/comercioeservico/pac/2004/default.shtm >.
Acesso em: 20 jul. 2007.
Tabela 32 – Perfil do comércio varejista de móveis (números absolutos e %) – 2004
Representatividade do das lojas de

Categoria Comércio varejista 20 ou + funcionários no total do
varejo de móveis
Nº empresas 52.941 1,68%
Nº empregados 242.958 24,40
Salários e remunerações R$ 1.442.053.000 33,68%
Receita líquida R$ 10.993.491.000 45,26%
Fonte: IBGE. PAC 2004.
12.4. Lojas exclusivas e franquias
Recentemente, a indústria do mobiliário tem buscado aproximar a fábrica do consumidor em

uma tentativa de proporcionar maior credibilidade e segurança a esse consumidor, incluin-
do a prestação de serviços diretamente de fábrica, como assistência técnica e flexibilização
de projetos. Para isso, passou a utilizar o sistema de franquias com lojas exclusivas, possibili-
tando a implementação de projetos de móveis modulados com customização e flexibilização,
atendendo às necessidades de cada consumidor com móveis personalizados. Dessa forma,
a indústria de móveis planejados tenta compensar a deficiência do varejo convencional; este
modelo organizacional vigora há mais tempo no subsegmento de móveis para cozinha.234
Algumas empresas da indústria moveleira estão desenvolvendo novas marcas com lojas
exclusivas para ampliar sua rentabilidade. Com as revendas exclusivas, a empresa pode
conhecer melhor as necessidades do cliente e atendê-lo melhor quanto às informações so-
bre as vantagens da marca no momento de negociar a venda, o que é mais difícil no varejo
tradicional ou em lojas multimarcas.
130
Com um canal de vendas exclusivo, é possível treinar o vendedor – que se transforma em um

consultor – para que ele apresente ao cliente as características e os diferenciais do produto. Isso
fica ainda mais importante no caso de móveis planejados, quando o cliente tem a necessidade de
um projeto customizado e não está buscando um produto um produto comum, padronizado.
12.5. Redes independentes

SEB RAE/ ESPM
O grupo de redes independentes é constituído por lojas independentes ou pequenas redes

que comercializam móveis que adotam uma marca única e estratégias de marketing, orga-
nizadas em centrais de negócios.
De acordo com o Projeto Visão 21,235 as pequenas redes e lojas individuais garantem maior
M ERC ADO
rentabilidade, menos dependência e exigem menos investimentos dos fornecedores.
O acesso para vendas ao pequeno varejo é maior, e importante especialmente para os fabricantes de
menor porte. Isto porque as exigências para a compra não se compraram às exigências do grande
D E
234 Fonte: GEREMIA, Fabiana. Dinâmica competitiva e processos de aprendizagem do

ESTUDOS
arranjo produtivo moveleiro da Região Oeste de Santa Catarina. 2004. 164f?. Dissertação
(Mestrado em Economia Industrial) – Centro Sócio-Econômico da Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC). Florianópolis, 2004. Disponível em: <http://www.tede.ufsc.br/teses/PCNM0126.pdf>. Acesso em:
20 ago. 2007.
235 Fonte: PROJETO VISÃO 21, 2007, op. cit.
varejo, tanto em termos de volume de produção quanto em termos de qualidade exigida, “enxo-
vais”, verbas para cooperação de comunicação, entre outros. Por outro lado, a estrutura do pequeno
varejo é um gargalo da indústria; o pequeno varejista não está bem preparado para vender.
12.5.1 Redes de lojas especializadas
Lojas especializadas são aquelas que concentram suas vendas em uma linha de produtos, tais
como confecções, calçados e móveis. São operações bastante flexíveis, abarcando desde peque-
nos negócios locais até grandes redes de lojas, oferecendo atendimento personalizado ao consu-
midor. Em geral, apresentam um sortimento profundo em algumas linhas de produtos e estão
direcionadas para determinado segmento de consumidores.236
Algumas lojas especializadas em móveis vendem, mas não fabricam móveis. Trabalham
com marcas associadas a determinados estilos e segmentos de mercado; muitas vezes, es-
tas redes determinam o estilo que será produzido pela indústria moveleira fornecedora e
até desenvolvem design próprio. Dessa forma, acabam controlando preços e margens de
lucro dos produtores; ou seja, elas terceirizam a produção.
Por exemplo, a Tok & Stok não fabrica os produtos que vende: a empresa encomenda os mais de
10 mil móveis para casa e escritório comercializados em suas 16 grandes lojas distribuídas em
todo o país. A empresa tem mais de 800 fornecedores, 54 dos quais de madeira.
Algumas indústrias moveleiras especializam-se em serem produtoras terceirizadas, en-

quanto outras mantêm suas marcas próprias paralelamente. Às empresas, resta a escolha
entre produzirem móveis completos com menor qualidade e tecnologia, ou se inserirem no
setor como fornecedoras de partes para empresas maiores, integradas em cadeias. A litera-
tura mundial sobre a indústria moveleira é quase consensual ao apontar como tendência
131
para o setor a integração das empresas menores em redes de cooperação, consórcios de
exportação ou o fornecimento para detentores de grandes marcas.
A maior vantagem de se negociar grandes volumes, fechando parcerias duradouras, seria

o ganho de produtividade obtido no processo produtivo, bem como a elevação do percen-
tual de utilização da capacidade instalada das empresas.237
12.6. Serviços
A etapa final da cadeia produtiva moveleira se desenvolve no ponto de venda e na casa do

consumidor. Cabe lembrar que, na maior parte dos casos, a montagem final dos móveis é
feita na casa do cliente, por montadores treinados nas fábricas, seguindo desenhos desenvol-
vidos nas próprias lojas por projetistas (também treinados pelas empresas) ao gosto e neces-
sidade do comprador. Muitas lojas funcionam apenas como intermediárias, são showrooms
onde são feitos os projetos, cujos pedidos são repassados para as fábricas; estas entregam os
móveis desmontados na casa do consumidor, que fica aguardando a visita do montador.238
236 Fonte: RÉVILLION, op. cit.

237 Fonte: PUCCINI, 2004, op. cit.
238 Fonte: ROESE, Mauro; GITAHY, Leda Maria Caira. Globalização, indústria tradicional e gênero: a
indústria de móveis de madeira em Bento Gonçalves/RS. XXVIII ENCONTRO ANUAL DA ANPOCS. Seminário
temático: trabalho, sindicatos e os desafios do desenvolvimento, Caxambu (MG), 26 a 30 de outubro de 2004.
Anais... Caxambu, 2004. 24 p. Disponível em: <http://sindicalismo.pessoal.bridge.com.br/
Textomauroleda2004.rtf>. Acesso em: 20 jun. 2007.
13. Principais Fatores Macro Ambientais que
Influenciam o Mercado de Móveis
A demanda por móveis varia positivamente com o nível de renda da população e com
o comportamento de alguns setores da economia, particularmente a construção civil.
Muito sensível às variações conjunturais da economia, o setor é um dos primeiros a
sofrer os efeitos de uma recessão. 239
13.1. Mercado imobiliário e reformas
São Paulo é o maior mercado imobiliário do País; em 2006, registrou o melhor desempenho
no setor de imóveis desde a década de 1980, comercializando 28 mil unidades, um cresci-
mento de 19% em relação ao total vendido em 2005. As vendas atingiram R$ 8,7 bilhões, um
aumento de 17% sobre o ano anterior.240
Já no Rio de Janeiro o crescimento das vendas de imóveis residenciais chegou a 9 mil unida-
des em 2006. O mercado de móveis está muito atrelado ao da construção civil; se a metragem
da construção civil cresce, um ano e meio depois cresce a venda de armários.241 O armário de
cozinha valoriza o imóvel e, na maior parte das vezes, não é retirado na hora da venda.
O setor moveleiro apresenta ainda forte correlação com o nível de renda da população e
com as evoluções do setor, já que a elevada elasticidade-renda de sua demanda o torna ex-
tremamente sensível à conjuntura macroeconômica; a expansão da construção civil resulta
na abertura de vagas de trabalho e no aumento da renda dos trabalhadores, principalmente
132
das classes C e D. No ano de 2006, o número de trabalhadores da construção civil chegava a

1,6 milhão.
Apesar de grande parte da renda desta população estar direcionada para a aquisição da
casa própria, mesmo assim gera grandes benefícios para a indústria moveleira. De forma
direta, a compra da casa própria impulsiona a venda de móveis e, de forma indireta, o
setor é beneficiado pela expansão da classe consumidora. Se esse segmento vai bem, a
SEB RAE/ ESPM
indústria de mobiliário customizado acompanha o ritmo porque a demanda por armários

planejados também aumenta.242
O volume do crédito imobiliário destinado pelos bancos para o setor foi de R$ 5,5 bilhões em
2007 (até maio). Em 2006, o volume total de financiamentos chegou a R$ 9,4 bilhões, o triplo
do valor de 2005, sendo que os juros ficaram entre 12% e 13% ao ano, permitindo financia-
M ERC ADO
mentos mais longos, de até 30 anos.243
239 Fonte: ROSA et al, 2007. op. cit.

240 Fonte: KLABIN SEGALL. Prospecto definitivo do primeiro programa de distribuição pública de
D E
debêntures. São Paulo, 23 out. 2007. 485 p. Disponível em: <http://www.ri.klabinsegall.com.br/static/ptb/

arquivos/prospecto_definitivo.pdf>. Acesso em: 23 fev. 2008.
ESTUDOS
241 Fonte: MENEZES, Adriana. Correio Popular, Campinas, 4 jun. 2006.

242 Fonte: CENTRO INTERNACIONAL DE NEGÓCIOS DE MINAIS GERAIS. Site institucional.
Belo Horizonte: FIEMG, 2007. Disponível em: <http://www.fiemg.org.br/Default.aspx?tabid=1564&mid=36>.
243 Fonte: FUCS, op. cit.
Tabela 33 – Evolução do faturamento da indústria de materiais para construção
2001 2002 2003 2004 2005 2006
1,3% 0,3% -6,3% 3,2% - 5,7% 6,4%

Fonte: FUCS, 2007.
Tabela 34 – Evolução do faturamento das Incorporadoras
2001 2002 2003 2004 2005 2006
-10,1% -4,9% -14,4% -3,0% -2,3% 2,1%

Fonte: FUCS, 2007.
13.2. Economia
O setor moveleiro possui correlação com o nível de atividade econômica, a distribuição

de renda e o poder aquisitivo da população. Outros fatores como maior oferta de crédi-
to, queda nas taxas de juros, abundância na oferta de madeira e uma política ambienta-
lista, podem refletir positivamente num melhor desempenho do setor. 244
O nível de consumo de móveis no Brasil pode ser medido através do consumo de painéis
de madeira; também existe uma correlação positiva com a renda e com o crescimento do
PIB e correlação negativa com a taxa de juros. 245
Gráfico 30 – Relação entre taxa Selic, renda, desemprego, consumo de painéis de madeira, juros do crediário e
venda de automóveis – dez/2002 a dez/2005
133
150
140
130
120
110
100
90
80
70
dez/02
mar/03
jun/03
set/03
dez/03
mar/04
jun/04
set/04
dez/04
mar/05
jun/05
set/05
dez/05
Selic Renda Desemprego Painéis Juros Crediário Automóveis
Fonte: Reproduzido de: SATIPEL, 2006, p. 94.
244 Fonte: AUSTIN ASIS, 2006, op. cit., p. 6.

13.2.1. PIB
O índice de crescimento do PIB representa uma média do que acontece na economia.

Como toda média, esconde o que fica acima e o que fica abaixo. Há, portanto, atividades
que crescem pouco ou quase nada. De acordo com números divulgados pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Produto Interno Bruto (PIB) – a soma
das riquezas produzidas no país, uma referência usada pelos especialistas para medir
a força das economias.
A previsão de crescimento da indústria de móveis para o ano de 2007 mostra que a indús-
tria cresce em um ritmo acima da média do PIB nacional, conforme dados do IBGE.
Gráfico 31 – Comparação entre o PIB da construção civil e o PIB nacional – 2006/2007
Fonte: FUCS, 2007.

134
13.3. Legislação
Segundo o Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA): 246
• I mpacto Ambiental é qualquer alteração das propriedades físicas, químicas e bio-

lógicas do meio ambiente, causadas por qualquer forma de matéria ou energia re-
sultante das atividades humanas que, direta ou indiretamente, afetam a saúde, a
SEB RAE/ ESPM
segurança e o bem-estar da população; as atividades sociais e econômicas; a biota;

as condições estéticas e sanitárias do meio ambiente e a qualidade dos recursos am-
bientais.
• A
valiação dos Impactos Ambientais AIA é uma forma legal que visa coibir o uso
desenfreado e inconseqüente dos recursos naturais, que foi implementada pelo CO-
M ERC ADO
NAMA para auxiliar na obtenção de um licenciamento ambiental.
• O licenciamento ambiental no Brasil é feito através de três tipos de licenças:
• L
icença Prévia – LP: Atestando a viabilidade ambiental e estabelecendo os requi-
D E
sitos básicos e condicionantes a serem atendidos nas próximas fases de sua imple-
ESTUDOS
mentação;
246 Fonte: LIMA; SILVA, op. cit.

• L
icença de Instalação – LI : autoriza a instalação do empreendimento ou atividade
de acordo com as especificações constantes dos planos, programas e projetos apro-
vados, incluindo as medidas de controle ambiental e demais condicionantes;
• L
icença de Operação – LO : autoriza a operação da atividade ou empreendimento,
após a verificação do efetivo cumprimento do que consta das licenças anteriores.
• D
entre as atividades sujeitas ao Licenciamento encontra-se a Indústria da Madeira
e desdobramentos da madeira, inclusive a fabricação de estruturas de madeira e de
móveis. (LIMA; SILVA, 2005)
14. Tendências do Setor Moveleiro
14.1. Tendências gerais da indústria moveleira
Existe forte tendência a cada fabricante passar a fabricar mais tipos de móveis – que
gerem sinergia em termos de produção, matéria-prima, processos etc.
• Concentração dos grandes fabricantes: os grandes fabricantes de móveis tendem a

concentrar-se em grupos maiores, através da compra de empresas de menor porte
e/ou de segmentos diferentes (como por exemplo, escritórios). Exemplo: A compra
pela Todeschini da Móveis Carraro, que produz móveis para salas de jantar, estan-
tes, dormitórios, jardim, armários de escritório, banheiros e áreas de serviço, entre
135
outros. 247
• Especialização da produção: esta já é uma tendência das grandes empresas, que dei-
xam a verticalização e optam pela terceirização de diversas etapas do processo pro-
dutivo. Isto permite melhor controle de sua produção e especialização em determi-
nadas etapas da produção como o acabamento, por exemplo. Neste caso ocorre maior
dedicação por parte dos produtores com o processo de acabamento, como lixamento,
puxadores, dobradiças e parafusos que realçam o design e qualidade do produto.
• Integração com empresas de eletrodomésticos: a integração com os aparelhos ele-

troeletrônicos vem transformando o segmento de cozinhas. O desenvolvimento dos
equipamentos com novos materiais e revestimentos, cria uma total integração entre
móvel e produtos com o mesmo padrão de cores. Os equipamentos estão se tornan-
do mais compactos e apresentam novos modelos. O design segue a tecnologia. Esta
cadeia produtiva tem como resultado a quebra de paradigmas, influenciando as pes-
soas na mudança de comportamento. Novos materiais e novos acessórios resultam
em novas soluções, particularmente, na cozinha; a tecnologia envolve segurança,
acessibilidade e integração - tanto nos móveis como na linha branca – e está voltada
para a praticidade e funcionalidade na disposição macro dos elementos e também
247 Fonte: HAHN, Sandra. Todeschini compra a Móveis Carraro. Portal Exame, São Paulo, 5 out.
2007. Disponível em: <http://portalexame.abril.uol.com.br/ae/negocio/m0140376.html>. Acesso em:
12 out. 2007.
nos mínimos acessórios e equipamentos que facilitam a prática culinária. 248
• Mudança nas medidas dos produtos: a rápida evolução dos materiais tem acompa-
nhado as tendências européias. O mesmo ocorre com as medidas dos módulos, que
passam de 40 para até 80 cm, das profundidades e alturas. Percebe-se que a cozinha
está deixando de ser vertical e está se “horizontalizando”, tornando-se mais achata-
da com portas mais largas.
14.2. Tendências em design de móveis de cozinha
• Utilização de materiais ecologicamente corretos – materiais de demolição, entre ou-

tros – seguindo padrões de moda e dirigidos para classes altas, devidos aos preços
elevados: para a fabricação destes móveis, devido às exigências ambientais, o uso de
madeiras provenientes de florestas certificadas é um fato, e existe a tendência da ma-
deira serrada oriunda de reflorestamentos substituir gradativamente a demanda pelos
serrados tropicais. Quanto ao consumo de compensado e painéis reconstituídos na
produção de móveis é crescente, sendo que estes produtos apresentam disposição de
fornecer matéria-prima de melhor qualidade para atender a indústria de móveis.
• Maior especialização do espaço: compartimentos especiais, linhas retas e modulações

são tendências na estrutura da cozinha. Materiais mais fáceis de limpar e práticos tam-
bém são valorizados nesse novo comportamento.
• Novos materiais na concorrência: entre os materiais utilizados está o PVC, que é um

dos acabamentos mais fáceis de limpar e que garante grande durabilidade ao móvel.
• Móveis projetados para espaços cada vez menores: no cotidiano da vida moderna, a
136
tendência de redução dos ambientes ganha destaque, e a otimização dos espaços é

valorizada. Nesse aspecto, também o planejamento e design são fundamentais, sobre-
tudo nas cozinhas.249
• Especialização de design: o elemento design é uma tendência que os próprios con-

sumidores estão exigindo, como produtos que apresentem padrão estético, inovação
e qualidade. A presença do design deve ser considerada pelos fabricantes de móveis
SEB RAE/ ESPM
como um valor agregado no produto e não somente como um aspecto físico, para me-
lhor satisfação dos clientes e produtor.
14.3. Tendências em distribuição de móveis seriados para cozinha

M ERC ADO
Concentração do varejo de móveis e eletroeletrônicos.
Venda de móveis seriados em novos canais, como casas de materiais para construção,
hipermercados e internet (venda direta).
D E
ESTUDOS
248 Fonte: MIRANDA, R. S. Disponível em: <http://www.rsmiranda.com/images/awards/www.

parana-online.com.br.pdf>. Acesso em: 20 jul. 2007.
249 Fonte: SOARES, Mariana. Design de cozinhas: conceito e tendências. Portal Moveleiro,
Londrina, 30 jun. 2005. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idG
enero=6&deNoticia=noticias/esp20050629_180251_86.html>. Acesso em: 17 jul. 2007.
14.4. Tendências em comportamento de compra e consumo de móveis
Produtos: as empresas terão que atender muitos tipos de consumidor. A geração digital
tem preferências específicas e os da terceira idade, que com a perspectiva de vida mais
alta, permanecem mais tempo como consumidores, têm suas necessidades próprias. 250
Compra de produtos de maior valor agregado pelas classes mais baixas: com o aumento
de seu poder de compra e as condições de pagamento oferecidas pelas lojas, este consu-
midor está conseguindo, pela primeira vez comprar o móvel que atenda à sua necessi-
dade. 251
137
250 Fonte: DESIGN FÓRUM 2005. Disponível em: <http://www.designforum.com.br/cozinhas>.

Acesso em: 25 jul.2007.
251 Fonte: MULTIMARCAS..., op. cit.
II. Diagnóstico do Mercado de
Móveis de Madeira para Cozinha
Seriados e sob Encomenda
138
SEB RAE/ ESPM
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
Com o objetivo de estabelecer conclusões sobre o mercado de tilapicultura, à luz do cená-
rio constatado na parte I deste relatório, serão utilizados modelos conceituais aplicados à
realidade: Análise PFOA e Análise Estrutural da Indústria.
1. Matriz PFOA
Uma das mais tradicionais matrizes de diagnóstico empresarial, a matriz PFOA252 reúne os
principais aspectos ligados ao negócio, tanto internos quanto externos à organização anali-
sada. A sigla se refere a potencialidades e fraquezas (fatores internos à empresa, positivos
ou negativos) e oportunidades e ameaças (fatores externos à empresa, que podem lhe abrir
perspectivas de crescimento e/ou lucratividade ou até colocar em risco sua sobrevivência).
Para este relatório, especificamente, essas variáveis serão abordadas sob dois pontos de vista,
quais sejam: potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças da indústria nacional
de móveis de madeira, em geral; e as potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças
específicas da indústria de móveis de cozinha de madeira.
139
252 Também conhecida como SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities and threaths, no original
em inglês
Figura 38 - Matriz PFOA
POTENCIALIDADES DO MERCADO FRAGILIDADES DO MERCADO NACIONAL DE MÓVEIS DE

NACIONAL DE MÓVEIS DE MADEIRA MADEIRA
• Boa parte das empresas utiliza técnicas de gestão incipientes, com

• Sindicatos e associações representativas iniciativas isoladas;
fortes no país, como Sindimóveis e • Predominância de administração familiar, sem conhecimentos
Abimóvel, entre outros; técnicos de gestão;
• Vocação moveleira do Brasil, pela • Baixo nível de investimento em design; o design nacional ainda
facilidade de acesso a matérias-primas e “copia” móveis de outros países, sem a preocupação de criar um
pela mão de obra abundante; estilo próprio;
• Possibilidade de acesso às tecnologias de • Existe investimento no mercado externo, porém é incipiente,
ponta, provenientes da Europa, através de faltando recursos para pesquisas e acesso a informações sobre outros
feiras nacionais de fornecedores nacionais países consumidores;
e internacionais; • Carência de sistemas de informação nas empresas: números de
• Incentivos à exportação, através do produção (volumes e valores), faturamento dividido por produtos,
Brazilian Furniture (da Abimóvel), da Apex e comportamento de compra do consumidor brasileiro de móveis etc.;
do SEBRAE; • Ausência de um plano de infra-estrutura para o setor, como existe na
• A atualização tecnológica dos parques China, em termos de programação para abastecimento de painéis de
produtivos segue em ritmo de madeira;
crescimento; • Ausência de empresas certificadas como compradoras de madeira
• Presença e suporte de instituições de provenientes de correto manejo florestal, o que faz com que os
ensino e capacitação de mão de obra, produtos nacionais percam competitividade no exterior;
como Cetemo, SENAI, UFRGS, UCS e • Faltam normas completas para a indústria de móveis residenciais;
outros, com cursos focados na produção e • Grande dependência das redes varejistas, quando se trata de móveis
gestão da indústria moveleira. seriados (exigências em termos de volume de produção e preços
• Os principais APLs possuem estrutura baixos, entre outros);
comercial, com eventos bem estabelecidos • Grande número de funcionários e empresas informais, o que
em cada uma das regiões e direcionados a dificulta mensurações e suportes específicos para estes empresários;
públicos diversos. • Grande dependência da importação de maquinários para fabricação
de móveis vindos da Itália ou Alemanha, em especial para empresas
de produção seriada.
140
POTENCIALIDADES DO MERCADO DE FRAGILIDADES DO MERCADO DE MÓVEIS DE MADEIRA PARA

MÓVEIS DE MADEIRA PARA COZINHA COZINHA
• Dentro da indústria moveleira é o

SEB RAE/ ESPM
segmento que produz maior número peças

e que possui a melhor estrutura de venda
• Dentro da indústria moveleira é o segmento que produz maior
para o varejo.
número peças e que possui a melhor estrutura de venda para o varejo.
• A grande gama de produtos do segmento
• A grande gama de produtos do segmento (camas, cabeceiras,
(camas, cabeceiras, mesinhas, armários
mesinhas, armários etc.) faz com que o segmento tenha múltiplas
etc.) faz com que o segmento tenha
opções para contornar eventuais crises e combater novos entrantes.
múltiplas opções para contornar eventuais
• Aumento, ainda que tímido, do número de valores de exportação: é
crises e combater novos entrantes.
M ERC ADO
o segmento do setor de móveis no Brasil que mais exporta.

• Aumento, ainda que tímido, do número
• É um produto fabricado pela maioria dos APLs de móveis, o que traz
de valores de exportação: é o segmento do
maior representatividade do segmento diante de órgãos e instituições
setor de móveis no Brasil que mais
moveleiras.
exporta.
A ausência completa de normas de qualidade específicas para
• É um produto fabricado pela maioria dos
dormitórios prejudica a qualidade final dos produtos e permite a
APLs de móveis, o que traz maior
D E
permanência no mercado de fabricantes mal preparados.

representatividade do segmento diante de
órgãos e instituições moveleiras.
ESTUDOS
OPORTUNIDADES PARA O MERCADO AMEAÇAS PARA O MERCADO NACIONAL DE MÓVEIS DE
NACIONAL DE MÓVEIS DE MADEIRA MADEIRA
• Criação de cursos, por renomadas
instituições de ensino, direcionados para a • Florestas e certificações são exigências mundiais cada vez mais
capacitação de mão de obra fortes; produtos brasileiros podem ser barrados no exterior, sobretudo
• Aumento do poder de compra das pela ausência de certificações.
classes C e D possibilitam o aumento da • Apesar de possuir uma extensa floresta tropical, o Brasil prevê a
demanda por móveis seriados; possibilidade de escassez de madeira, o que poderá aumentar o preço
• O aumento do crédito imobiliário como dos painéis para os fabricantes
possibilidade de expansão da compra de • As fábricas de painéis de MDF e aglomerados já estão trabalhando
imóveis e, conseqüentemente, de móveis; em sua capacidade máxima.
• A queda dos juros diminui o valor das • A concentração de fornecedores de madeira e a concorrência de
prestações para os públicos que compram outros setores pela mesma matéria-prima diminuem o poder de
a prazo, incentivando o aumento da barganha da indústria moveleira, o que poderá se constituir em um
demanda de móveis; gargalo perigoso para o setor dentro de alguns anos.
• O aumento do número de construções e • A presença da verticalização (empresas do grande varejo de móveis
de reformas indica um aumento potencial e eletrodomésticos produzindo seus próprios móveis, como as Casas
na demanda de móveis; Bahia) pode gerar grande desvantagem para as MPEs no
• Grande oferta de eventos para toda a estabelecimento de preços competitivos para o consumidor final.
cadeia moveleira, desde fornecedores até • O custo para a implantação de programas de certificação florestal
grandes eventos de decoração; pode ser excessivamente alto para os fabricantes menores, fazendo
• Capacidade de expansão de novas com que somente os maiores estejam aptos a possuir todas as
formas de comercialização, como lojas certificações necessárias.
próprias e varejo virtual.
OPORTUNIDADES PARA O MERCADO DE MÓVEIS AMEAÇAS PARA O MERCADO DE MÓVEIS DE

DE MADEIRA PARA COZINHA MADEIRA PARA COZINHA
• Aumento da integração de espaços e da sobreposição

de funções do quarto; possibilidade de novos produtos
• Aumento da venda de colchões para camas tipo box,
(agregando funções que antes pertenciam a outros
em substituição à cama de madeira ou outros materiais;
espaços da casa, como sala, cozinha e escritório).
existem à venda cabeceiras para esse tipo de cama, mas
• A tendência de compra por parte do grupo consumidor
141
sua freqüência de compra e seu preço são menores.
destes produtos é maior, já que, diferentemente de
• Entrada de novos fabricantes, advindos de outros
outros móveis, a compra é individualizada, ou seja, uma
segmentos, atraídos pela “maior facilidade de venda”
cama e/ou um armário por morador.
(se comparada com outros segmentos).
• Especialização do espaço: Ultrapassar o conceito de
• Novos entrantes, sobretudo via importação de móveis:
“ele/ela”, onde o armário possui divisões para os casais,
desde 2004 o número de produtos estrangeiros
e incorporar o conceito de especialização de espaços,
entrando no mercado nacional é cada vez maior.
como porta-gravatas, gavetas para roupas íntimas e jóias
• Novos produtos, que não a madeira, entrando na
etc.
concorrência: materiais como metal, acrílico e vidro, que
• Focar em nichos de mercado, como camas e armários

antes faziam parte dos produtos em madeira, agora
com tamanhos especiais para pessoas grandes ou
compõem produtos inteiros.
pequenas, móveis com motivos para adolescentes,
entre outros.

2. Análise Estrutural da Indústria
(Matriz de Porter)
De acordo com Michael Porter,253 a essência da formulação das estratégias de uma empresa
é analisar o meio ambiente onde ela se encontra, de forma a abranger os fatores que in-
fluenciam o seu estabelecimento e sucesso no mercado. Para que a análise da indústria de
móveis de madeira para cozinha seja completa, é necessário visualizar o ambiente como
um todo e a forma como as empresas nacionais interagem neste ambiente.
As forças competitivas, de acordo com Porter, “determinam o potencial de lucro final na in-
dústria”. Essas cinco forças são: barreiras à entrada de concorrentes, ameaça de produtos/
serviços substitutos, poder de barganha de compradores, poder de barganha dos forne-
cedores e grau de rivalidade entre os atuais concorrentes. O comportamento dessas cinco
forças é determinante para a intensidade da concorrência e da rentabilidade resultante.
Como aperfeiçoamento ao modelo está incluído o conceito de complementadores, que é cha-

mado de Sexta Força. Seus autores, Nalebuff e Brandenburger254 trouxeram grande contribui-
ção às teorias de administração com a definição de complementadores: (...) um jogador (player)
é seu complementador se os clientes valorizam mais o seu produto quando eles têm também o
produto do outro jogador (player) do que quando têm o seu produto isoladamente.
Outra concepção que Nalebuff e Brandenburger atribuem ao conceito da 6ª força é seu po-
der como influenciadores, ou seja, quando há agentes que não participam diretamente da
cadeia produtiva de um setor, mas sua opinião influencia fortemente a demanda, podendo
tanto fazer com que um determinado produto tenha suas vendas aumentadas como, pela
142
rejeição pública, levar o produto ao fracasso.
No caso da indústria de móveis de madeira para cozinha, a 6ª força será enfocada exclusi-
vamente no que se refere aos influenciadores.
A figura 39 apresenta o modelo que apoiará a descrição das forças que estão presentes no
setor de móveis de madeira e, mais especificamente, no subsegmento de móveis de madei-
SEB RAE/ ESPM
ra para cozinhas.
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
253 Fonte: PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
254 Fonte: BRANDENBURGER, Adam M.; NALEBUFF, Barry J. The Right Game: use game theory to
shape strategy. Harvard Business Review, v.73, n.4, p.57, July/Aug, 1995.
Figura 39 – Modelo de análise de forças competitivas
Entrantes:
·Novas empresas de móveis de madeira para cozinha

·Empresas de móveis de outros segmentos que passam a produzir também cozinhas.
Fornecedores:
·Matéria-prima CONCORRENTES
vegetal: madeiras ·Cozinhas planejadas COMPRADORES
e painéis ·Cozinhas seriadas
·Ferragens ·Cozinhas sob encomenda ·Consumidor final
·Maquinário ·Empresas especializadas
·Tintas e insumos em móveis
(Etna, Tok & Stok)
·Empresas multimarcas
(Colombo, Magazine Luiza)
SUBSTITUTOS
·Aramados que deixam

louças, talheres e INFLUENCIADORES
alimentos expostos. ·Arquitetos, decoradores,
·Cozinhas de aço designers de interiores
·Projetistas das lojas de varejo
Fonte: Elaboração da autora, a partir da Matriz de Porter.
2.1 Entrantes potenciais
Os novos entrantes da indústria de móveis de madeira para cozinha podem ser as empre-
sas que hoje já fabricam móveis, mas hoje possuem foco em outro segmento, como dormi-
tórios ou escritórios.
Conforme a indústria de móveis de madeira para cozinha ganha notoriedade pela atenção que
143
o consumidor tem destinado a ela e pelo aumento das exportações, as indústrias moveleiras
que têm foco na produção de outros tipos de produto podem diversificar seu mix e começar a
fabricar cozinhas. Outra possibilidade é que fábricas que já tenham expertise na produção de
móveis (sejam eles quais forem) e que vislumbrem uma queda na demanda do tipo de produto
que fabricam, optem por fazer uma variação do mix para sustentar seu negócio.
A mudança de empresas de outros segmentos para a produção de cozinhas, na verdade, já

vem ocorrendo; é o caso da Ornare, que só fabricava móveis para dormitórios e hoje tam-
bém fabrica cozinhas.
Para a entrada de uma nova empresa moveleira no mercado a situação é um pouco dis-
tinta. As barreiras de entrada são baixas para o fabricante de móveis sob medida, já que o
investimento para o início do negócio não é alto, a mão de obra é farta e existem incentivos
por parte de instituições para abertura de novos negócios. Já para os móveis planejados,
que possuem grande parte de sua produção industrializada, e para os móveis seriados, as
barreiras são maiores, pois o investimento em maquinário é alto e existe a necessidade de
compra de matéria-prima em maior quantidade.
Para os móveis seriados, ainda existe outra barreira de entrada que é a dificuldade para a
comercialização em grandes redes varejistas, pois, para atender a este canal, é necessário
que a produção dos móveis comece com um grau de qualidade elevado, um elevado volu-
me de peças produzidas (escala) e poder de barganha em termos de preço para o varejo.
2.2. Ameaça de produtos substitutos
Não existem grandes ameaças de entradas de produtos substitutos que signifiquem um

alerta para a indústria de móveis de cozinha.
No entanto, é possível observar a tendência em decoração da não-utilização de todas as

partes do armário de cozinha. Partes do paneleiro e da área de armazenamento são re-
duzidas para a exposição das panelas, que ficam penduradas sobre a pia ou a bancada, e
para a exposição dos pratos, que ficam em estantes ou prateleiras. Contudo, isso ainda não
significa um grande risco para a indústria.
2.3 Poder de barganha dos fornecedores
Os fornecedores de insumos químicos, como colas e outros, não têm poder de barganha diante
da indústria de móveis, não somente pela vasta oferta de fabricantes destes insumos presentes
no país, como também pela baixa importância em termos de volumes negociados.
Com relação a ferragens, dobradiças, puxadores e outros acessórios, como o número de

fabricantes também é muito grande, o poder de barganha não é elevado.
É nos painéis de madeira que, a indústria moveleira, de forma geral, encontra seu gargalo;
há uma forte concentração de fabricantes de painéis e madeira que, além de fornecerem
para a indústria de móveis, também os fornecem para a indústria de construção civil e a
indústria naval, entre outras, adquirindo, portanto, grande poder de barganha.
Além disto, com a potencial escassez de produto (madeira) dentro de alguns anos, a dispu-
ta pelo material entre diversos setores será potencializada; o preço tenderá a aumentar e o
144
poder de barganha dos fornecedores crescerá ainda mais.
2.4 Concorrentes
A concorrência entre móveis de cozinha seriados, planejados e sob encomenda não é muito
alta, visto que cada um tem seu público-alvo, suas políticas e suas formas de comerciali-
SEB RAE/ ESPM
zação. Pode existir uma concorrência em potencial entre os marceneiros que fazem co-
zinhas sob encomenda e os fabricantes de cozinhas planejadas porque, apesar do tempo
de execução, das políticas comerciais e dos preços serem bem distintos, ambos podem
atender ao gosto dos consumidores das classes mais elevadas, disputando, assim, a ren-
da disponível do cliente.
M ERC ADO
As empresas de móveis seriados que vendem em lojas multimarcas podem se deparar com
a concorrência de móveis de aço. Estes móveis possuem a mesma faixa de preço dos móveis
de madeira seriados e são encontrados no mesmo lugar do ponto de venda, o que aumenta
o grau de rivalidade.
D E
No mercado externo, a concorrência se dá mais diretamente com a China do que com ou-
ESTUDOS
tros produtores mais tradicionais, como Itália e Estados Unidos. Isto ocorre porque o Bra-
sil, conforme dito anteriormente, concorre (especialmente em móveis seriados) por preço e
não por design ou valor agregado aos produtos, que são bastante semelhantes.
2.5 Compradores
Os compradores de móveis seriados estão divididos em consumidores e clientes (va-

rejistas e traders).
Os varejistas de menor porte não possuem grande poder de barganha, pois não compram
em grande quantidade; se agrupadas em redes independentes, aumentam seu poder de
barganha. Os varejistas de grande porte, por outro lado, têm grande poder de barganha,
pois compram em grandes quantidades, sobretudo das empresas de móveis seriados.
Para os fabricantes que vendem diretamente para o consumidor final, o poder de bar-
ganha (apesar de não ser muito grande) está nas mãos do comprador, pois a quantida-
de de fornecedores de móveis para cozinha é alta e a oferta variada, tanto em produtos
quanto em preços.
2.6 A sexta força
São fortes influenciadores nesse setor:
• arquitetos, decoradores e designers de interiores, principalmente para as classes A e B;
• projetistas das lojas de varejo, para todas as classes de renda.
3. Fatores-chave de Sucesso
145
Em pesquisa realizada pela Unicamp nos prinipais APLs moveleiros, em geral, verificou-
se que as grandes empresas ressaltaram a marca de seus produtos, enquanto as MPEs
destacam o preço, como fator competitivo mais importante.255
Outro fator de competitividade destacado em todos os pólos moveleiros foi o design dos
produtos, representando em média 20% das respostas da pesquisa. Por fim, destaca-se a
pouca importância dada pelas empresas dos diversos pólos moveleiros à propaganda e
publicidade como estratégia de comercialização.
No pólo da Grande São Paulo verifica-se que a marca é o principal elemento de competiti-
vidade. Isto se explica, primeiramente, pelo fato de o padrão de concorrência do segmento
de móveis de cozinha se apoiar fortemente em fatores de diferenciação do produto, e
menos na concorrência via preço. Em segundo lugar, a tradição da empresa, no sentido
da credibilidade empresarial, é um aspecto importante para os fabricantes de móveis sob
encomenda (em geral, MPEs). Os prazos e a confiabilidade a eles associada também são
fatores ressaltado na pesquisa, o que faz com que este elemento apareça em destaque
neste pólo moveleiro.
255 Fonte: SANTOS; PAMPLONA; FERREIRA, 1998, op. cit.

Entre os fatores que explicam o sucesso na comercialização dos produtos, a assistência
ao consumidor aparece com maior ênfase no APL de Bento Gonçalves. Isto se deve ao
fato de que a produção de móveis residenciais desta região ser voltada para classes de
maior renda, o que faz com que a assistência e, em particular, a assistência pós-venda,
seja uma forma relevante de diferenciação do produto.
Tabela 35 – FCS do setor moveleiro no Brasil
Brasil - Pólos Moveleiros

Fatores de Sucesso na Comercialização do Produto
1997 - 1998
Polos
Fatores
Mir. Vot. S.P. Ubá Arap. S.B.S. B. Gonç.
preço do produto 27% 31% 20% 27% 29% 30% 22%
marca/tradição 27% 20% 30% 27% 17% 29% 20%
assist. ao consumidor 14% 14% 14% 8% 14% 5% 20%
propaganda / publicidade 2% 7% 2% 2% 5% 3% 6%
prazo 10% 9% 17% 13% 13% 7% 13%
estilo/desenho 20% 19% 17% 23% 22% 26% 19%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
(1) Cada uma das empresas selecionadas destacou três fatores

Fonte: Reproduzido de SANTOS; PAMPLONA; FERREIRA, 1998..
3.1 Outros fatores de competitividade

146
A concorrência da indústria moveleira é dada pela integração entre utilização de máqui-

nas e equipamentos, integrada à utilização de novos materiais e aplicação de design. A
integração entre estes itens gera vantagem competitiva para a empresa. Cada um destes
itens pode ser explicado desta forma:
Novos Materiais: a utilização de novos painéis de madeira, materiais compostos, plásti-

SEB RAE/ ESPM
cos mais resistentes, novas tintas, e integração com outros tipos de materiais, como vi-
dro, resina, entre outros, de forma combinada, traz vantagem frente à concorrência. Da
mesma forma, utilização de madeiras certificadas e que cumprem proteção ambiental é
cada vez mais valorizada pelo mercado.
Design: ao contrário do que ocorre com a tecnologia, o design desempenha papel con-
M ERC ADO
siderável para a competição entre os fabricantes de mobiliário, em especial no que diz

respeito à faixa superior do mercado. É importante ressaltar que a finalidade do design
não se restringe aos aspectos estéticos, mas também – e principalmente – à funciona-
lidade dos produtos. Deve-se observar, no entanto, que o próprio design – tradicional-
mente liderado por empresas italianas – não implica barreiras à entrada muito expres-
D E
sivas, em virtude da relativa facilidade de imitação. 256

ESTUDOS

4. Alternativas Estratégicas
Alianças Estratégicas entre participantes da cadeia
A formação de alianças estratégicas com empresas participantes da cadeia produtiva (fornecedores de

resinas, acessórios etc.) pode agregar valor ao produto sem aumentar excessivamente o preço final
Parcerias com a “ponta da linha”
Estas parcerias com transportadoras, operadoras logísticas, varejistas, instaladores, servi-

ços de assistência técnica e manutenção podem, simultaneamente, aumentar a abrangência
geográfica das MPEs e melhorar seu nível de serviços ao cliente final.
Parceiras com fabricantes
Avaliar a possibilidade de parcerias (permanentes ou pontuais) com fabricantes de

outros tipos de móveis para abertura de lojas próprias ou franqueadas, para parti-
cipação conjunta em eventos de promoção e comercialização nacionais e internacio-
nais, entre outras iniciativas
Busca de crédito
Buscar acordos com instituições de crédito públicas e privadas para garantir fácil acesso
e desburocratização do financiamento aos consumidores e ao varejo de pequeno porte,
oferecendo móveis com pagamento facilitado.
147
Criação de estruturas de comercialização regionais
Criar uma estrutura independente de comercialização que atende às empresas de menor porte de
uma determinada região, de forma que os custos de promoção dos móveis do APL sejam reduzidos.
Parcerias com associações regionais de arquitetos, engenheiros, designers e decoradores

5. Conclusões: Principais Problemas do Setor
5.1 Problemas relativos à divulgação
Falta acesso/ comunicação com quase todos os públicos de interesse, sendo que o foco tem
sido, primordialmente, o público final. Ainda assim, a comunicação do setor é ainda muito
incipiente. Seria necessária não a reestruturação da comunicação das empresas do setor,
mas sim a criação de políticas de divulgação individuais e coletivas.
Assim como em 2006, as empresas de móveis continuam colocando poucos profissionais nas
áreas de vendas (1,4% do total de funcionários), preocupando-se mais com a produção.
5.2 Problemas relativos à distribuição e à comercialização
Entre os maiores problemas encontrados na indústria moveleira nacional está a questão do

varejo. Para o segmento de móveis de cozinha seriados, o problema do pequeno produtor é
o acesso ao varejo em si, já que tanto a capacidade produtiva como a questão da qualidade
dos móveis são barreiras de entrada que o impedem de competir com empresas de maior
porte. Por sua vez, o varejo de menor porte também não tem preparo para realizar a venda
de forma adequada, assim como os fabricantes não têm capacitação para treiná-los.
Para a indústria de móveis de cozinha sob encomenda o maior problema é competir, no

seu público-alvo, com empresas de maior porte que oferecem condições de pagamento e
financiamento em diversos meses.
Para o segmento de móveis planejados, ocorre uma junção dos dois problemas anteriores:
ou a empresa possui capacidade para abrir sua própria loja ou terá de enfrentar a concor-
rência das grandes empresas.
5.3 Problemas relativos à infra-estrutura
Os problemas relativos à infra-estrutura estão concentrados em alguns pontos: escoamento da

produção; acesso a matéria-prima e maquinário de última geração (que permitiriam às MPEs
competir com empresas de maior porte); mão-de-obra pouco qualificada; falta de matéria-pri-
ma (madeira); e pouca possibilidade de expansão das exportações nos próximos anos.
Também a deficiência na infra-estrutura nacional de transportes gera altos custos dos fre-
tes e diminui a competitividade dos produtos nacionais.
148
5.4. Desenvolvimento de fornecedores
Existe uma falta de integração produtiva, tanto em termos de planejamento de matérias pri-
mas como em termos de negociações de insumos, sobretudo em relação ao fornecimento de
madeira e, principalmente, para empresas menores.
SEBRA E/E SPM
5.5 Problemas relativos ao meio ambiente
A falta de leis mais rígidas e de certificação faz com que ainda exista no país a utilização de
madeiras de florestas preservadas. A não-adequação da indústria moveleira a estas realida-
des barra o acesso dos fabricantes nacionais ao mercado externo.
M ERCADO
5.6 Problemas relativos à qualidade
Falta de qualidade tanto nos produto como nos serviços (sobretudo problemas na montagem
D E
dos móveis e utilização de matérias-primas não adequadas) faz com que sejam altos os índi-
ESTUDOS
ces de reclamação dos consumidores de móveis e, em especial, sobre móveis de cozinha.
A ausência de normas de qualidade faz com que o mercado não tenha parâmetros de produção; desta
forma, muitos fabricantes se preocupam mais com os custos de produção que com a qualidade.
5.7 Problemas relativos à capacitação dos produtores
O design brasileiro de móveis ainda tem muito a se desenvolver. Não existe uma política de
longo alcance para a indústria moveleira, sendo que grande parte dos móveis comercializa-
dos é uma cópia de outra empresa nacional ou de designers internacionais.
5.8 Problemas relativos às políticas governamentais
Faltam políticas claras e adequadas para o desenvolvimento de uma atividade que é de

longo prazo, e diretrizes governamentais para que a indústria se desenvolva.
Faltam incentivos vindos do governo para a compra de móveis como, por exemplo, a inclu-
são do financiamento de móveis no valor de financiamento da casa própria.
As pequenas empresas têm dificuldade para acessar recursos e crédito.
Pouco incentivo para tirar empresas/funcionários da informalidade. A grande carga de

tributos faz com que maior parte das empresas fique na informalidade, e parte dos traba-
lhadores de empresas formais também.
5.9 Problemas relativos à exportação
Quanto ao mercado externo, as empresas exportadoras encontram dificuldades com rela-

ção, principalmente, à logística de distribuição. Soma-se a isso a falta de conhecimento do
mercado externo e sobre hábitos de consumo dos estrangeiros.
149
A criação de parcerias com grandes redes de comercialização ou até mesmo a criação de
redes que venham comercializar com exclusividade os produtos de uma determinada em-
presa, disponibilizando ao cliente internacional atendimento e suporte diferenciado, pro-
porcionaria maior competitividade das indústrias exportadoras de móveis.
5.10 Problemas relativos à organização do setor

Poucos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
Falta de planejamento cooperado de compras e de parcerias de vendas na maioria dos

APLs.
Falta de um programa de peso que evidencie a excelência do design nacional de móveis,

de forma buscar uma identidade para a indústria brasileira de móveis.

ESTUDOS D E M ERC ADO SEB RAE/ ESPM 150
III. Referências
A. MELLO TÊNIS. V Aberto SCA de Tênis Bento Gonçalves (RS). Porto Alegre, 20 jul.
2004. Disponível em: <http://www.aureliomello.com.br/noticias_det.php?not_id=43>.
ABIMCI. Estudo Setorial 2004: indústria de madeira processada mecanicamente. Curi-

tiba, 2005. 52 p. Disponível em: <http://www.abimci.com.br/estudos_setoriais/estudo_
setorial2004/estudos_setorial2004.html>. Acesso em: 15 jun. 2007.
ABIMÓVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil [atualização até dezembro de 2005].

2 v. São Paulo, ago. 2006. Disponível em: <http://www.abimovel.com/?pg=panorama_
setor>. Acesso em: 23 ago. 2007.
________. Situação do setor moveleiro. Seminário. Manaus (AM), Suframa, jun.

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ABIMÓVEL/SEBRAE. Briefing. II Congresso Moveleiro Abimovel-Sebrae 2007 “O que

o setor pode fazer para se desenvolver”. Semana Moveleira 2007, São Paulo, Brasil, No-
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164
SEB RAE/ ESPM
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
165
ABNT – Entidade privada e sem fins lucrativos que tem a missão de prover a sociedade
brasileira de conhecimento sistematizado, por meio de documentos normativos, que
permita a produção, a comercialização e uso de bens e serviços de forma competitiva e
sustentável nos mercados interno e externo, contribuindo para o desenvolvimento cien-
tífico e tecnológico, proteção do meio ambiente e defesa do consumidor.
Acabamento – Tratamento final (polimentos, última demão etc.) ou arremate dado às

superfícies com finalidade estéticas e/ou de conservação- Película final sobre uma su-
perfície que já tenha sido selada.
Acessório – Peça ou objeto, funcional ou decorativo, que complementa o mobiliário.

Ex.puxador, dobradiça, tapa-furos, pé.
Aclimatação – Processo através do qual se aliviam as tensões internas de secagem da

madeira. Consiste em se expor a madeira no interior da estufa, a uma umidade relativa
do ar alta o bastante para elevar a sua umidade superficial.
Acolchoado – Objeto coberto ou guarnecido com estofo.
Adesividade – Propriedade de um material em aderir a outro por afinidade quando um

dos dois é líquido ou pastoso.
Aditivo – Substância adicionada a uma solução para aumentar, diminuir ou eliminar

determinada propriedade.
Aglomerado – É uma chapa plana, produzida com partículas de madeira. Estas partículas
são aglutinadas com resina sintética, consolidadas sob a ação conjunta de calor e pressão,
resultando numa chapa maciça, especialmente projetada para a indústria de transforma-
ção.
Aglomerado – Assim como o MDP, são painéis de madeira industrializada produzidos

pela aglutinação de partículas de madeira sobre a ação de pressão e calor.
Aglomerado com densidade progressiva – Aglomerado cuja densidade varia de um nível

a outro da espessura (a camada exterior é mais densa e a camada interna é menos densa).
Aglomerado decorativo – Aglomerado onde uma das faces é revestida por papel melamíni-
co.
Aglomerado homogêneo – Aglomerado formado de uma só camada de partículas seme-

lhantes, repartidas uniformemente.
Aglomerado revestido – Aglomerado recoberto por material não-lenhoso e de pouca

espessura (plástico, papel decorativo, tecidos).
Áreas de proteção – Áreas ou porções de terreno que sofrem alagamentos periódicos ou

estão constantemente sob a ação de alagamentos.
Aresta – Ângulo exterior formado por dois planos que se cortam.
Armário – Móvel fechado por portas ou cortinas, organizado por meio de prateleiras,
166
separações, gavetas etc., que serve para guardar objetos.
Armário de cozinha – Móvel montado em parede com buchas e parafusos ou outros

meios de fixação, com o objetivo de armazenar bens de cozinha.
Armário-biblioteca – Móvel destinado a colocação de livros sobre prateleiras fixas ou mó-

veis.
SEB RAE/ ESPM
Base – Peça estrutural, situada na parte inferior de armário, que constitui seu sustentácu-
lo.
Benchmarking – É a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao

desempenho superior.
M ERC ADO
Bolor – Formação fúngica que pode assumir várias colorações e que se desenvolve na su-
perfície da madeira sob a ação do calor e da umidade, sem alterar a resistência mecânica da
peça.
D E
Brilho – É a característica de uma superfície, responsável por sua aparência lustrosa. O

ESTUDOS
brilho especular a 75º é usado como medida dessa característica.
Camada de revestimento – Material que é usado para revestir superfície. Ex.: folheado
com lâmina de madeira, com materiais termoplásticos etc.
Capa – Material que reveste determinada peça ou chapa de madeira.
Cepilhadora – Máquina que serve para aplainar ou aprimorar as superfícies das

tábuas de madeira.
Certificação – Sistema de avaliação de processos ou produtos que objetivam garantir a

origem do produto florestal e sua qualidade.
Certificado – Documento outorgado por uma entidade de certificação, indicando que o

processo de um produto ou serviço está devidamente identificado e de acordo com os
critérios requeridos.
Chapa de fibra – É uma chapa plana produzida com fibras de madeira através de proces-
so úmido. Estas fibras são aglutinadas pela ação conjunta de calor e pressão sem adição
de resina sintética, resultando numa chapa de alta densidade.
Classificação do painel – Operação que consiste em classificar os painéis em categorias,

segundo a qualidade da colagem, a escolha das espécies, o aspecto das faces ou a compo-
sição.
Chipboard – Veja Particleboard.
Cola – Substância glutinosa que tem a propriedade de fazer aderir firmemente dois
corpos sólidos.
Colagem – Processo que consiste em unir duas ou mais peças através da aplicação de
uma camada de cola ou adesivo.
167
Cômoda – Espécie de armário com gavetas desde a base até a face superior.
Compensado – Chapa composta de lâminas cruzadas entre si ou lâminas em combina-

ção com miolo de sarrafeado ou outro tipo de chapa, a base de madeira.
Compensado multilaminado – Compensado constituído de lâminas relativamente finas

(0,5 a 3 mm), coladas umas as outras, dispostas alternadamente, de modo que as fibras
de uma se cruzem ou fiquem a 90º das fibras da outra.
Compensado três camadas – Compensado constituído de duas lâminas, relativamente

finas, coladas exteriormente a uma madeira base (miolo), de modo que as fibras das lâ-
minas fiquem a 90º das fibras da madeira base.
Complemento – Peça utilitária ou decorativa que complementa as demais peças da cozi-

nha.
Componível – Móvel que se pode compor, formando conjuntos.
Composição – Arranjo das lâminas ou sarrafos na fabricação do compensado.
Conjunto – Móvel que se apóia no piso e tem profundidade maior na parte inferior que
na parte superior. É munido de espaços fechados com portas.
Conservação – Sistema de proteção e manejo dos recursos naturais renováveis de uma
determinada área para utilização sustentada e de rendimento ótimo.
Corrediça – Dispositivo como régua ou barra, que serve para guiar o movimento
de portas e gavetas.
Cristaleira – Móvel onde se guardam louças e cristais.
Desempenadeira – Máquina destinada a desempenar a superfície da madeira, prepa-

rando-a para o desbaste.
Dobradiça – Acessório utilizado nas portas ou peças que necessitam de articulação.
Durabilidade – Propriedade da madeira de resistir ao apodrecimento, quando exposta

ao ataque dos agentes de deterioração, em ambiente mais propício ao ataque deles.
Ecossistema – É uma área limitada onde vive mutuamente uma gama de espécies
animais e vegetais
Empenamento – Deformação que pode sofrer uma peça de madeira pela curvatura de
seus eixos longitudinais, transversais, ou ambos, através da ação da umidade ou do
calor. As deformações podem ser encurvamento, arqueamento, encanoamento e torci-
mento.
Encosto – Superfície, plana ou curva, que serve para apoiar as costas, formando um ân-
gulo de abertura variável em relação ao assento.
Encurvamento – Deformação longitudinal da face; curvatura ao longo do comprimento

168
da peça da madeira num plano perpendicular a face.
Entalhe – Abertura ou corte feito na madeira a fim de criar uma escultura ou uma gravu-
ra.
Escrivaninha – Mesa concebida para facilitar os trabalhos manuscritos ou de consulta

de documentos onde o tampo, geralmente, é constituído por um plano inclinado.
SEB RAE/ ESPM
Estante – Armário com prateleiras para guardar objetos.
Estrado – Estrutura plana, em geral de madeira, construída acima do chão, formando

um piso mais elevado. Parte da cama, flexível ou não, sobre a qual se apóia o colchão.
M ERC ADO
Fechadura – Dispositivo provido de uma ou mais lingüetas, que agem com auxílio de
chaves para fechar portas, gaveta etc.
Fecho – Dispositivo provido de uma ou mais lingüetas que agem sem o auxílio de cha-
ves.
D E
ESTUDOS
Ferragem – Acessório colocado em móveis e esquadrias com a finalidade de fixar,

fechar, articular etc.
Fibra de madeira – Aspecto macroscópico do tecido da madeira que diz respeito à dire-
ção predominante das células longitudinais.
Floresta – Área de terra mais ou menos extensa, coberta de vegetação lenhosa de grande
porte, vivendo em sociedade. O mesmo que mata, subentendendo-se, porém, que mata
pode ter uma pequena área.
Floresta plantada – Formação florestal composta por espécies exóticas e/ou nativas,
plantadas com objetivos específicos.
Folha de madeira – Lâmina de madeira de pouca espessura, usada para revestir peças
em móveis de boa qualidade.
FSC – Forest Stewardship Council ou Conselho de Manejo Florestal. É uma organização

não-governamental mundial; sua certificação é voluntária e depende da iniciativa da
empresa ou organização interessada. O objetivo do FSC é garantir que o manejo flo-
restal siga princípios e critérios que conciliem as salvaguardas ecológicas com os bene-
fícios sociais e a viabilidade econômica do empreendimento, sendo os mesmos para o
mundo inteiro.
Gabinete de cozinha – Móvel que usualmente se apóia no piso, podendo ser remo-
víveis ou fixo, destinado a armazenar objetos de cozinha ou utensílios de limpeza
(aspirador, vassoura etc.).
Gaveta – Caixa embutida dentro de um móvel, podendo ser aberta por deslizamento ou
por rotação, no plano vertical ou horizontal.
Green Label – Expressão em inglês que significa Selo Verde.
169
Guarda-roupa – Móvel ou armário no qual se guardam roupas e objetos.
Guilhotina – Máquina utilizada para dimensio-

nar, por meio de corte, lâminas secas ou verdes.
HDF – High Density Fiberboard ou chapa de fibra de alta densidade. Usualmente é utili-
zada para produtos de baixa espessura produzidos em prensas de MDF. Mas podem
referir-se também a chapa dura. Suas aplicações básicas são para fundos de móveis,
fundos de gavetas e pisos flutuantes tipo flooring.
IDEC – Organização de consumidores independente, que foi criada em 1987 por um

grupo de profissionais de diferentes áreas e lideranças sociais. Trata-se de uma entida-
de civil sem fins lucrativos, não governamental e não partidária, desvinculada de em-
presas estatais ou privadas, que tem como objetivo promover a melhoria das relações de
consumo no Brasil por meio da informação e da conscientização de indivíduos e grupos
sociais.
Insumos – Produtos intermediários ou bens que devem sofrer novas transformações

antes de se tornarem, finalmente, bens de consumo ou de capital.
ISO – Federação mundial de organismos de normalização nacionais de, aproxima-
damente, 100 países. Sua missão é promover o desenvolvimento da normalização e
atividades correlatas no mundo, com o objetivo de facilitar as trocas internacionais
de bens e serviços e desenvolver a cooperação nos campos da atividade intelectual,
científica, tecnológica e econômica.
Janela – Abertura feita em uma parede, permitindo a entrada de claridade natural

e circulação de ar.
Lâmina de madeira – Folha de madeira fina, de espessura uniforme, que pode ser obtida
pela laminação de blocos maciços de madeiras e toras.
Lixação – Operação de usinagem por abrasivos, destinada a retirar certa quantidade de

material de uma peça, a fim de obter uma forma ou uma condição de superfície determi-
nada.
Lixadeira – Máquina utilizada para lixar a madeira por intermédio de uma cinta abrasi-
va, folha, disco ou banda larga.
Madeira – Produto proveniente do lenho de vegetais superiores
Madeira de lei – Madeira de cerne muito resistente que, em seu estado natural, resiste
bem aos fungos e aos insetos xilófagos, inclusive a cravação e a penetração de preser-
vativos.
Madeireira – Empresa ou estabelecimento comercial que se dedica a exploração indus-

trial e/ou comercial da madeira.
170
Matéria-prima florestal – Trata-se da madeira como material de origem de outros produ-

tos.
MDF – Médium Density Fiberboard. É uma chapa plana de média densidade, produzida a
partir de fibras de madeira. As fibras são aglutinadas entre si pela adição de resina sin-
tética consolidada pela ação conjunta de pressão e temperatura.
SEB RAE/ ESPM
MDP – Médium Density Particleboard ou painel de partículas de média densidade. É pro-

duzido com partículas de madeira de Pinus e Eucalipto selecionadas, aglutinadas com
resina sintética termofixa sob a ação simultânea de pressão e calor. É a nova geração de
painéis de partículas, totalmente distinta do aglomerado de antigamente e com proprie-
dades superiores.
M ERC ADO
Mesa – Móvel que comporta, essencialmente, um plano horizontal apoiado por pés.
Mobília – Conjunto de móveis.
Mobiliário – Conjunto de móveis.

D E
ESTUDOS
Móvel – Objeto para uso ou adorno interior de uma casa ou ambiente.
Móvel maciço – Móvel onde todas as partes aparentes ou internas são confeccionadas
com madeira maciça, obtidas a partir do seu estado natural.
Nicho – Cavidade embutida em uma parede ou entre os componentes de um móvel.
Normalização – Segundo a ABNT é o “processo de estabelecer e aplicar regras a fim de

abordar ordenadamente uma atividade específica, para o benefício e com a participação
de todos os interessados e, em particular, de promover a otimização da economia, levan-
do em consideração as condições funcionais e as exigências de segurança”.
OSB – Chapa de flocos orientados e não orientados. O OSB e o WB são dois produtos
desenvolvidos a partir do conceito de chapas de flocos.
Painel – Folha, lâmina de contraplacado, chapa de fibra, chapa de partícula etc.,

de qualquer tipo.
Painel de fibra – Painel de madeira reconstituída, formado por madeira desfibrada por
processos mecânicos e a seguir prensada por umidade e calor, com o fim de reativar a
lignina e solidificar sua estrutura. Após isto a chapa é temperada por alta temperatura e
reumedecida por um tratamento a vapor.
Painel de revestimento – Painel formado de madeira de baixa qualidade, recoberto de

papel kraft e utilizado como material de revestimento.
Paneleiro – Móvel de cozinha que normalmente se apóia no piso, podendo também

ser fixado na parede, destinado a armazenar panelas, objetos de cozinha ou uten-
sílios de limpeza.
Papel fenólico – Material de revestimento, constituído de um papel decorativo, impreg-

nado com uma resina fenólica que, colocada sob determinadas condições de temperatu-
ra e pressão e adere ao painel antes de polimerizar.
171
Papel melamínico – Papel que serve de suporte para um filme de resina melamínica.
Partícula – Pequeno fragmento de madeira ou outro material fibroso lignocelulósico.
Particleboard – Termo em inglês que significa Painel de Partículas. Veja também

MDP e Aglomerado.
Pé – Parte inferior de uma peça que sustenta, a partir do solo, o corpo do móvel.
Permeabilidade – Propriedades da madeira que permite, em maior ou menor grau, a

penetração dos preservativos líquidos e a saída da água durante sua secagem.
Perna – Peça de suporte que serve de apoio ao móvel.
Porta – Painel móvel destinado a fechar uma abertura de um móvel.
Prateleira – Peça localizada horizontalmente no interior de um móvel que serve

para apoiar objetos.
Pré-lixamento – Operação preliminar de lixamento destinada a retirar uma quantidade

considerável de material, com a finalidade de eliminar certos defeitos de usinagem,
como ondulações e marcas deixadas pelas ferramentas de corte.
Puxador – Acessório utilizado para abrir gavetas e portas.
Reflorestamento – Restauração da cobertura florestal, por meio de plantação ou semea-

dura natural, quando for possível sua efetivação no curso normal do manejo.
Revestimento – Processo de aplicação de uma ou mais camadas de tinta de revestimen-

to, ou outros materiais na forma fluida, sobre a superfície do papel.
Ripa – Peça de madeira com topo retangular de dimensões reduzidas, sendo a espessura
bem menor que a largura.
Rodízio – Rodinha metálica ou de borracha, afixada aos pés do móvel, proporcionando

o seu deslocamento com facilidade.
Roupeiro – Móvel ou armário no qual se guardam roupas e objetos.
Sarrafo – Peça de madeira com topo de dimensões reduzidas, porém sem diferença mar-
cante entre a largura e a espessura.
Serra – Instrumento cortante, que tem como peça principal uma lâmina ou um
disco dentado de aço.
Tampo – Painel superior horizontal de um móvel.
Tora – Porção do fuste comercial de uma árvore, destinada ao processamento indus-

trial.
Principais Siglas Utilizadas no Relatório

172
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
Abimóvel – Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário
ACIU – Associação Comercial, Industrial e de Serviços de Uberaba

SEB RAE/ ESPM
APL – Arranjo Produtivo Local
Cetec – Centro Tecnológico de Minas Gerais
CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientifico e Tecnológico

M ERC ADO
Conecit – Conselho Estadual de Ciência e Tecnologia
DCA – Dinâmica do Conhecimento Aplicado
ED-UEMG – Escola de Design da Universidade do Estado de Minas Gerais

D E
ESTUDOS
EE-UFMG – Escola de Engenharia da Universidade Federal de Minas Gerais
EPI – Equipamento de Proteção Individual

Fapemig – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais
FINEP – Financiadora de Estudos e Projetos
Getec – Gerência de Estudos e Projetos Tecnológicos
IBGE – Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
Idec – Instituto de Defesa do Consumidor
IEL – Instituto Euvaldo Loddi
ISO – International Organization for Standardization
Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
ESALQ – Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz
Indi – Instituto de Desenvolvimento Industrial de Minas Gerais
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial
INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial
Intersind – Sindicato Intermunicipal das Indústrias de Marcenaria de Ubá
MCT – Ministério de Ciência e Tecnologia
173
MDF – Medium Density Fiberboard
PCP – Planejamento de Controle da Produção
PIB – Produto Interno Bruto
PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar, realizada pelo IBGE

POF – Pesquisa de Orçamento Familiar, realizada pelo IBGE
RMMG – Rede Mineira de Metrologia e Ensaios
RTA – Ready-to-Assembly
SBRT – Serviço Brasileiro de Respostas Técnicas
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SECT – Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Minas Gerais
SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial.
Sindimov – Sindicato das Indústrias do Mobiliário e Artefatos de Madeira

174
SEB RAE/ ESPM
M ERC ADO
Supernova Design
D E
Projeto gráfico
Ribamar Fonseca
ESTUDOS
Foto de capa
Clausem Bonifácio
março de 2008
www.sebrae.com.br www.espm.br

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móveis para

Paulo Tarciso Okamotto

Luiz Carlos Barboza

Carlos Alberto dos Santos

Luis Celso de Piratininga Figueiredo

Miriam Machado Zitz

Alexandre Oliveira Ambrosini

Edlamar Aparecida Silva

Érica Garcia Barreto

I. Panorama Atual do Mercado de Móveis Residenciais para Cozinha Seriados e sob

1.1. Metodologia utilizada............................................................................................ 11

2.1. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no mundo.................................... 12

3. O Mercado de Móveis no Brasil............................................................................ 18

3.1. Evolução histórica do mercado.............................................................................. 18

4.1. Públicos de interesse ........................................................................................... 46

5. Panorama Internacional da Indústria Moveleira..................................................... 54

5.1. Cenário mundial.................................................................................................... 55

6. A Cadeia Produtiva da Indústria Moveleira............................................................ 66

6.1. O Brasil na cadeia global....................................................................................... 68

7. Exemplos de Fabricantes de Cozinhas.................................................................. 78

8.1 Entidades governamentais ................................................................................... 80

9. Principais Arranjos Produtivos Locais.................................................................... 83

9.1. Bento Gonçalves/RS.............................................................................................. 85

10. Análise de Produtos ............................................................................................. 90

10.1. Características do produto – móveis de madeira residenciais............................... 90

11. Análise da Comunicação..................................................................................... 109

11.1 As arenas da comunicação na indústria moveleira nacional.................................110

12. Cadeia de Distribuição......................................................................................... 123

12.1. O crédito no varejo.............................................................................................. 125

13.1. Mercado imobiliário e reformas........................................................................... 132

14. Tendências do Setor Moveleiro........................................................................... 135

14.1. Tendências gerais da indústria moveleira ........................................................... 135

1. Matriz PFOA ....................................................................................................... 139

2. Análise Estrutural da Indústria (Matriz de Porter)............................................... 142

2.1 Entrantes potenciais . ......................................................................................... 143

4. Alternativas Estratégicas..................................................................................... 147

5.1 Problemas relativos à divulgação ....................................................................... 147

III. Referências ........................................................................................................ 150

IV. Glossário............................................................................................................. 164

A análise mercadológica insere-se nesse contexto como um instrumento fundamental para

As tendências e as ações apresentadas neste conjunto de estudos fornecem elementos nor-

do mercado, e não do empresário.

agregado, acompanhando a evolução do ambiente de negócios (inclusive em termos

Além de informações detalhadas sobre consumidores, é fundamental que o empresário

A informação consistente, objetiva e facilmente encontrada é uma necessidade estratégica

As informações contidas no conjunto de relatórios foram obtidas, primordialmente, por

• informações de qualidade sobre oferta, demanda, estrutura de mercados, cená-

• identificação de pontos fortes e fracos e das principais oportunidades e ameaças que

• proposições de ações estratégicas que visam ampliar a visão estratégica do empresá-

1.1. Metodologia utilizada

De forma sintética, o estudo foi desenvolvido de acordo com o seguinte processo

• predominância de pesquisas documentais (ou seja, via dados secundários), coletados

2.1. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no mundo

As primeiras moradias se constituíram a partir do local onde a comida era preparada:

dia. Só por volta do século XV as mesas começavam

nos Países Baixos e Itália, como um desenvolvimento

2.2. A história do mobiliário e do móvel de cozinha no Brasil

4 Fonte: PORTAL MOVELEIRO, Londrina (PR), 2007. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.

2.2.2. O Século XX e o início da produção seriada

Na década de 20 os móveis de cozinha passam a incluir outros materiais além da madeira,

8 Fonte: ABIMÓVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil [atualização até dezembro de

em: 23 ago. 2007.

Fonte: SITE FAMIGLIA BARONE, 2007.