Identidade Organizacional: estabilidade vs.

adaptabilidade
Arminda M. de Sá Moreira B. Sequeira
Politécnico do Porto: Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto

Resumo
Esta apresentação parte da definição de identidade organizacional como “conjunto de
características centrais, distintivas e duradouras”. Pretende-se, partindo dela, por um
lado, analisar um paradoxo: por um lado a identidade proporciona uma vantagem
competitiva às organizações pela capacidade distintiva que lhes poderá proporcionar,
pressupondo estabilidade e durabilidade; por outro a dinâmica dos mercados actuais
impõem às organizações uma adaptabilidade constante, que ameaça a coesão,
durabilidade e estabilidade que uma identidade indicia. Neste sentido, levanta-se a
questão de saber se cada organização possui apenas uma identidade organizacional ou
se podem coexisitir no seu seio representações identitárias diferenciadas. A investigação
ainda se encontra em fase embrionária neste campo, pelo que se impõe um ponto de
situação.

Identidade organizacional: o protagonismo de um conceito

A reflexão que a seguir se apresenta, faz parte de um projecto de investigação de

doutoramento, neste momento ainda embrionário, onde se pretende estudar os processos
de comunicação que estão envolvidos na revelação da identidade organizacional.

O conceito de identidade organizacional tem vindo a ganhar um protagonismo

sem precedentes nas duas últimas décadas, devido ao facto das organizações22 sentirem
uma necessidade vital de se diferenciarem no seio do seu ambiente competitivo, sendo
esta uma condição de indispensável quer ao seu bom desempenho que à sua própria
sobrevivência.

Balmer e Gray (2000:256) referem tendências no ambiente envolvente onde as

organizações desenvolvem a sua actividade, que determinam um interesse crescente
pelos conceitos de identidade e comunicação, embora reconhecendo que estas
influências se fizeram sentir com intensidades diferentes, de acordo com o sector de
actividade da organização.

Os factores referidos envolvem:

22
Por organizações entendemos empresas, instituições e organizações sem fins lucrativos.

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 1. Aceleração dos ciclos de vida dos produtos

2. Desregulamentação

3. Programas de privatização

4. Aumento da concorrência dentro do sector público e do sector

não lucrativo

5. Aumento da concorrência dentro do sector dos serviços

6. Globalização e estabelecimento de zonas de comércio livre

7. Fusões, aquisições e desinvestimentos

8. Falta de pessoal altamente qualificado

9. Expectativas públicas relativamente à responsabilidade social

10. Esbatimento entre as fronteiras internas e externas da organização

Aceleração do ciclo de vida dos produtos

O facto de actualmente os produtos terem um ciclo de vida útil mais curto,

aumentou a necessidade das organizações «marcarem» os seus produtos/serviços com
atributos que os distingam e que reduzam a incerteza nas mentes dos seus clientes, no
momento em que tiverem de tomar decisões. Adicionalmente, podemos referir que, de
acordo com Ind (1990), muitas das decisões são tomadas com base em critérios
emocionais e não puramente racionais, logo, a escolha estaria assente em factores que
estão para além das características intrínsecas do produto.

Desregulamentação

A falta de fronteiras para o exercício de actividade em alguns sectores, permitiu

que as organizações alargassem o seu âmbito de actuação e competissem em novos
sectores. A consequência é o esbatimento da sua imagem na mente dos seus públicos. O

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seu desafio passa por reposicionar-se, transmitindo os atributos que se entendam
pertinentes a cada momento.

Programas de privatização

Os programas de privatização deixaram as organizações vulneráveis a crises de

identidade, uma vez que tiveram de enfrentar concorrência de novos competidores, que
pouco tempo antes actuavam no sector público, trazendo um substancial aumento da
oferta em cada sector produtivo.

Aumento da concorrência dentro do sector público e do sector sem fins lucrativos

Os sectores públicos de actividade têm de competir entre si e com o sector

privado pela afirmação da sua oferta, podendo a identidade organizacional um papel
crucial na diferenciação positiva.

Aumento da concorrência no sector dos serviços

A emergência de organizações cuja oferta de serviços é facultada globalmente,

devido principalmente ao desenvolvimento das tecnologias de informação e
comunicação que proporcionam essa possibilidade nos mais variados sectores, levou a
uma maior competição pela angariação de clientes e a necessidade de ajustar formas de
comunicação.

Globalização e o estabelecimento de zonas de comércio livre

A decisão de internacionalização pode ser facilitada se uma organização puder

contar com uma imagem e reputação favoráveis. Adicionalmente, a existência de zonas
de comércio livre, como o mercado único europeu, deu a possibilidade às organizações
originárias deste espaço, verem o seu mercado alvo crescer significativamente bem
como posicionar-se como europeias, em vez de fazerem referência apenas à sua

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proveniência nacional. Se bem que este facto possa, nalguns casos, ser vantajoso, requer
todavia um investimento adicional para desenvolver uma identidade regional ou global.

Fusões, aquisições e desinvestimentos

As alterações na estrutura de propriedade de algumas organizações, bem como

aquisições, abandono de parcerias ou mesmo desinvestimentos, podem baralhar a
imagem que os públicos detêm de uma organização.

O fosso resultante dessa diferença de percepções, pode ser especialmente

ameaçador quando a organização deixa de poder contar com o apoio dos seus públicos
relevantes.

Diminuição da disponibilidade de mão-de-obra altamente qualificada

A habilidade para atrair e reter colaboradores altamente qualificados, revela-se

uma vantagem competitiva importante, principalmente para organizações baseadas no
conhecimento. A identidade organizacional pode funcionar como um poderoso factor
motivador para profissionais qualificados que pretendem exercer a sua actividade em
organizações cujo prestígio se venha a reflectir no seu percurso profissional. Por seu
lado as organizações beneficiam de quadros altamente motivados que podem
desempenhar um papel proeminente na divulgação, formal e informal, da identidade
organizacional.

Expectativas públicas relativamente à comportamentos socialmente responsáveis

das organizações

A sociedade está mais atenta e exigente relativamente às respostas que as

organizações dão no âmbito dos comportamentos e atitudes socialmente responsáveis. O
desempenho das organizações, para além do âmbito estritamente profissional, está hoje
mais sujeito a escrutínio por parte da opinião pública, contribuindo para este interesse a
veiculação de notícias através dos meios de comunicação social.

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 Cabe às organizações aproveitar este interesse e potenciar as oportunidades de
transmitir as acções e comportamentos socialmente responsáveis que estejam a
desenvolver num dado momento.

Esbatimento entre as fronteiras internas e externas da organização

A demarcação entre os espaços, interno e externo da organização, vai-se

desmoronando fruto de modificações de factores como a estrutura da mão-de-obra, com
a integração de trabalhadores temporários e teletrabalhadores, bem como um
entendimento mais lato das parcerias de trabalho, havendo organizações que valorizam
e integram no seu processo decisórios, elementos que, até há pouco tempo, poderiam ser
considerados «externos» à organização, como distribuidores, consultores, parceiros de
joint-ventures, etc. As parcerias podem, por si só, definir novos atributos identitários,
levando a um novo posicionamento junto dos públicos alvo.

Os factores que acabamos de referir compelem as lideranças a considerar a

identidade um factor estratégico para o desenvolvimento e mesmo sobrevivência das
suas organizações, levando-os a ponderar cuidadosamente o modo como pretendem ser
percepcionados pelos seus públicos relevantes. Este objectivo não poderá ser alcançado
sem o contributo indispensável da comunicação, exigindo uma concepção integrada e
estratégica da função. Através da função comunicação, transmite-se a identidade
organizacional, estabelecendo-se uma ligação harmoniosa e congruente entre esta e as
suas resultantes, imagem e reputação organizacional.

Dada a natureza eminentemente estratégica das decisões envolvidas e a

necessidade de congruência ao longo de todo o processo, esta tarefa apenas poderá ser
concebida pela liderança da organização, para que se atinjam níveis óptimos de
diferenciação que se constituam como uma vantagem competitiva crucial, no ambiente
instável que caracteriza esta época.

Evolução do conceito de identidade organizacional

A delimitação do conceito de identidade ainda não está clara, havendo ainda

muitas discussões dúvidas e divergências de opiniões acerca dos elementos que o

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integram. Desta evolução dialéctica, resultaram contributos importantes para a
consolidação e operacionalização do conceito, estando-se no caminho para harmonizar e
estabilizar os contributos.

Albert e Whetten, (1985, em Ruão, T. 2008:67) propuseram o entendimento de

que a identidade organizacional basear-se-ia nas características centrais, distintivas e
duradouras da organização aos olhos dos seus membros.

De acordo com estes autores a organização deve centrar os seus esforços na

procura dos seus traços identitários de modo a construir um sentido de si a ser
comunicado aos seus públicos relevantes, partindo do pressuposto de que a
diferenciação representa, quando percepcionada como tal, uma vantagem competitiva
para a organização.

Neste sentido a identidade desempenharia a nível interno uma função

fidelização, coesão, integração e implicação dos membros organizacionais, em torno de
atitudes, valores, padrões de comportamento e estruturas cognitivas comuns que
balizam e dão sentido às suas acções.

Ao nível externo, teria basicamente uma função de diferenciação, real ou

induzida, no seu ambiente competitivo, de modo a contribuir para a construção de uma
imagem positiva e, através dela, atrair reconhecimento, apoio e lealdade por parte dos
públicos relevantes.

Para constituir como uma vantagem competitiva a identidade deve ser rara e ter
custos de imitação elevados (Barney e Stewart, 2000 em Ruão, T. 2008:79).

Pelo exposto infere-se que o elemento nuclear da identidade organizacional é a

distinção. Todavia, características verdadeiramente originais são difíceis de revelar uma
vez que, objectivamente, as diferenças entre organizações são reduzidas.

De acordo com Sheinsohn (1987:104) o percurso para revelar a identidade

organizacional passa por elencar os atributos identificadores, reais ou potenciais, os
quais resultariam de um somatório de informações, condicionalismos e cognições
partilhadas que traduzem as vicissitudes do nascimento, evolução e projecção futura da
organização, em confronto com as expectativas que os públicos relevantes têm em
relação à organização. Da confluência e intersecção dos dois domínios surgiriam

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atributos que corresponderiam aquilo que a organização é e que, simultaneamente,
correspondem às expectativas que os públicos relevantes possuem relativamente à
organização.

O passo seguinte corresponde ao levantamento dos atributos, reais ou

fantasiados, que os públicos associam ao perfil de empresas análogas – paradigma
genérico organizacional. Este exercício permite à organização uma reflexão mais
aprofundada acerca das características que as organizações, a actuar no mesmo sector
competitivo, possuem, permitindo-lhe evidenciar os seus atributos, que a partir deste
confronto se destacam. Estes atributos denominados atributos óptimos, possuem uma
relevância comunicativa elevada, uma vez que correspondem a características
individuais, diferenciadoras, únicas mas significantes para as suas audiências.

O percurso complementa-se com a articulação dos atributos óptimos com o

projecto organizacional, de forma a produzir uma comunicação harmoniosa, congruente
com a estratégia organizacional e firmemente ancorada na identidade organizacional,
que desta forma serve de apoio a um futuro sustentado da organização. De salientar
todavia, que da análise da identidade e subsequente levantamento dos atributos, nem
tudo o que se apura, tem a mesma relevância comunicativa, pelo que poderão existir
aspectos que possuem capacidade de moldar a identidade organizacional, que
permanecem por revelar, uma vez que não correspondem a expectativas que os públicos
possuem relativamente à organização.

Identidade organizacional – características

A identidade organizacional é um conceito muito abrangente e inclusivo,

constituindo uma base credível para a definição da realidade organizacional a ser
comunicada aos seus públicos relevantes.

Neste sentido, engloba a estratégia, a filosofia, a história, o conjunto de negócios

a que a organização de dedica, a gama e natureza de produtos e serviços oferecidos,
…baseia-se nos seus valores, devidamente partilhados e sustentados internamente pelos
membros.

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 Por conseguinte, a gestão e avaliação da identidade organizacional é complicada,
porque envolve uma compreensão minuciosa de todos os elementos internos e
respectiva forma de articulação mútua, bem como a avaliação do posicionamento, da
imagem e da reputação. Este trabalho é contínuo exigindo uma análise constante dos
pontos de contacto entre o ambiente interno e externo procurando inconsistências.
Devido à complexidade das funções, este trabalho deve ser da responsabilidade da
liderança de topo da organização.

A questão da «durabilidade» da identidade organizacional

A flexibilidade e adaptabilidade são qualidades organizacionais que são hoje

muito requeridas, fruto das modificações nos ambientes económico, político e social
que, de forma contínua, se processam.

Tendo em mente que a identidade organizacional é o elemento fundacional sobre

a qual se alicerçam todos os pilares organizacionais, coloca-se a questão de saber até
que ponto poderemos proceder a alterações que não abalem todo o edifício identitário.

Se o conceito de identidade envolve aspectos tão diversificados e cruciais para o

desenvolvimento e afirmação de uma organização e se, por outro lado, o contexto em
que a organização actua muda muito rapidamente, podemos inferir que as identidades
organizacionais também têm de evoluir, de modo a potenciarem as possibilidades de
afirmação que uma organização possui.

Verificamos que muitas organizações passaram por programas de renovação das

suas identidades, de modo a reposicionarem-se nas mentes dos seus públicos relevantes.

A questão passa por avaliar a extensão e profundidade das modificações de

modo a que não ponham em causa os fundamentos identitários da organização,
descaracterizando-a.

Neste sentido, as mudanças a empreender, em organizações em que se pretende

que haja uma continuidade de acção, deverão sobretudo consistir em adaptações e não
em rupturas do núcleo cujo conteúdo contenha significado ou força simbólica.

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 Gioia e tal (2000, em Ruão T., 2008) propuseram a noção de instabilidade
adaptativa para enfatizar a evolução que a identidade sofre, enquanto auto
representação da organização, em função das modificações que se vão produzindo no
seu ambiente envolvente, mantendo a estabilidade relativamente aos seus elementos
nucleares.

Neste sentido Albert e Whetten (1985) sugerem uma evolução do conceito

passando a identidade organizacional a ser entendida como o conjunto de atributos
centrais e distintivos que apresentam tendências evolutivas em momentos cíclicos.

Podemos depreender desta afirmação que a identidade organizacional modifica-

se e evolui de modo a acompanhar os desígnios organizacionais. Os momentos que
podem marcar essa evolução são: fundação; desaparecimento dos fundadores;
momentos de crescimento rápido; as mudanças e as épocas de retracção (Ruão, T.,
2008)

Daqui decorre que, se a auto apresentação da organização aos seus públicos

relevantes, através de todos os meios, está alicerçada na identidade, sempre que
sucedam reformulações do seu auto conceito, as formas de apresentação que
acompanharão essa evolução.

Identidade ou identidades?

A identidade organizacional é uma realidade multifacetada sendo plausível que

no seu seio surjam múltiplos sentidos. A conceptualização acerca do que é nuclear e
diferenciador acerca da organização, pode ser susceptível de entendimentos diferentes
podendo chegar a gerar-se ambiguidades.

Relativamente a algumas organizações foram descritas situações que prefiguram

unidade e continuidade, mas tal não significa necessariamente que exista unicidade de
concepções ao longo do tempo.

Pratt e Rafaelli (1997, em Ruão, T., 2008:86), registaram episódios de

representações identitárias diferenciadas dentro da mesma organização.

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 Tal constatação resulta da dinâmica própria das fragmentações culturais dos
indivíduos que são intervenientes activos na construção identitária, da integração de
novos elementos com matrizes culturais próprias diversas das prevalecentes, de ser um
fenómeno com múltiplos níveis – individual, grupal, organizacional, industrial,
institucional e social (Foreman e Whetten, 2000, em Ruão, T., 2008:87) – exigindo-se
congruência e identificação em cada nível e entre todos os níveis, o que intuitivamente
se afigura muito difícil de conseguir.

Embora a ocorrência de fragmentação identitária seja uma situação plausível,

não significa que não possam existir evidências de organizações com uma única
identidade (identidades monolíticas, na classificação de Ollins, (1989) ou mono
identidades (na classificação de Foreman e Whetten, 2002, citados por Ruão, 2008:87).

A existência de identidades múltiplas, pressupõe a existência de visões distintas,

mas não significa necessariamente que tenha de existir tensão e conflito, podendo estas
coexistir e emergir da interacção entre stakeholders diferentes. Haverá, todavia, a
tendência para que a visão de stakeholders com mais poder se sobreponha aquela de
grupos que têm menor influência e visibilidade.

Esta situação de existência de multiplicidade identitária foi registada por Soenen

e Moingeon (2002, citado por Ruão, T., 2008:98) que defendem a ideia de facetas
distintas da mesma realidade.

Neste sentido, detectaram representações identitárias distintas, resultantes de

visões diferentes acerca da identidade organizacional.

À identidade professada corresponderia a declaração que os gestores de topo

usam para definir a identidade colectiva, ainda que frequentemente esta visão não seja
revelada.

A identidade projectada seria constituída pelos elementos que a organização

intencionalmente usa para se apresentar aos seus públicos relevantes. A organização
exerce controlo sobre a informação veiculada uma vez que esta serve propósitos
estratégicos, projectando-se através da comunicação, comportamentos e símbolos.

A identidade experimentada consistiria na representação que os membros

possuem da organização e que exprime através das crenças partilhadas, mapas

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cognitivos comuns, estruturas cognitivas e assunções inconscientes que dão origem a
representações sociais próprias.

A identidade manifesta corresponderia a um conjunto de elementos que

caracterizam a organização ao longo de um certo período de tempo, sendo um conceito
muito próximo da identidade histórica, tornando-se visível através das rotinas,
estruturas, posicionamento e manifestações simbólicas.

A identidade atribuída seria conferida pelos públicos à organização,

correspondendo, por conseguinte, à noção de percepção ou imagem externa.

Esta multiplicidade de concepções acerca da identidade organizacional, revela-se

como uma evidência difícil de negar, podendo constituir um rico património, exigindo,
porém, uma gestão cuidadosa. Trata-se, por conseguinte, de potenciar os aspectos
positivos que esta situação pode representar para a organização e minimizar os riscos.

Os riscos relacionam-se sobretudo, com a possibilidade de existirem

comportamentos vacilantes, ambivalência de interpretações e sobrecarga informativa
(Pratt e Foreman, 2000b, citados por Ruão, T., 2008:90).

Relativamente aos benefícios, são referidos aspectos como flexibilidade, maior

criatividade e inteligência, agilidade negocial e de actuação.

O trabalho de gestão identitária visaria, neste sentido, conseguir atingir um nível

óptimo de diversidade, o equilíbrio entre as diversas visões, centrando-se na prevenção
de conflitos e na antecipação de inconsistências.

Uma das estratégias que as organizações têm usado para precaverem a eclosão
de problemas decorrentes da existência de identidades múltiplas, envolve a criação de
programas de comunicação estratégica, especificamente desenhados para transmitir os
atributos identitários, condicionando a reprodução ideológica, de forma a evitar as
incongruências e a desagregação identitária. Estes programas dão muitas vezes origem a
hiper-realidades ou seja a universos organizacionais que constituem simulações sa
realidade, na concepção de Lyotard, (1984, citado por Ruão, T., 2008:90).

Identidade organizacional: um conceito inclusivo

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 O percurso que temos vindo a traçar demonstra a dificuldade de apresentar uma
definição de identidade organizacional, tendo em consideração a multiplicidade de
elementos que a compõem, pelo que nos baseamos na definição que Ruão, T. (2008:93)
propõe e que consistiria

o conjunto de atributos centrais, distintivos e relativamente duradouros de uma

instituição/empresa, que emergem dos vestígios de uma herança histórica, como mitos e
tradições; de uma cultura partilhada, suas crenças e valores; dos traços de
personalidade, expressos na filosofia, missão e visão de negócio; de um nome
distintivo, símbolos visuais e outras formas de comunicação; mas que surgem
igualmente dos padrões de comportamento organizacional, onde se incluem as
actuações de negócio ou a responsabilidade social.

A acomodação de diferentes contributos e a interdisciplinaridade que esta

perspectiva encerra, bem como a ênfase no papel da comunicação parece-nos, neste
ponto do nosso percurso, promover uma confluência de saberes que se nos afigura rica e
de acordo com a complexidade que o conceito possui.

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