MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1

PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA BAB 3

BAB 3 PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN

PENGEKALAN PENGGUNA

PENGENALAN
Pengguna merupakan aset yang paling penting bagi sesebuah organisasi perniagaan. Pelbagai
strategi dan usaha perlu dilakukan bagi memaksimumkan kepuasan pengguna. Antara faktor
yang menjadi penentu kepada kepuasan pengguna adalah nilai pengguna, kualiti dalam
pemasaran, pemasaran perhubungan dan pengekalan pengguna.

Walaupun terdapat beberapa garis panduan yang membolehkan pemasar mengukur nilai
pengguna, namun begitu ia sukar diukur kerana persepsi pengguna adalah suatu faktor yang
abstrak.

Faktor kualiti juga ditekankan di dalam bab ini. Selain daripada memahami konsep kualiti,
pemasar perlu juga memahami maksud serta aplikasi pengurusan kualiti menyeluruh dan
kualiti yang ditanggapkan bagi memastikan pengguna mencapai tahap kepuasan yang tinggi.

Bagi menjamin kesetiaan dan pengekalan pengguna, hubungan yang erat antara pemasar
dengan pengguna perlu sentiasa terjalin bagi mengelakkan berlakunya kehilangan pengguna.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:

1. mengetahui faktor yang mempengaruhi kepuasan pengguna;

2. menerangkan maksud nilai pengguna;
3. mengetahui bagaimana untuk memaksimumkan kepuasan dan nilai pengguna;
4. memahami konsep dan kepentingan pemasaran perhubungan kepada pemasar; dan
5. memahami konsep pengekalan pengguna.

26 OUM
 UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 3 PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA

3.1 KEPUASAN PENGGUNA

Rajah 3.1: Kepuasan pengguna

Cuba anda imbas kembali fokus utama dalam konsep atau takrif pemasaran. Jika anda teliti,
pemasaran amat menitikberatkan kepuasan pengguna. Kejayaan pemasar ditentukan oleh
kejayaan mereka untuk memaksimumkan kepuasan pengguna. Jika anda perhatikan terhadap
aktiviti pemasaran oleh organisasi pemasaran gergasi dunia seperti Toyota, Honda, Sony,
dan 3M, syarikat-syarikat tersebut sentiasa berusaha memastikan setiap strategi pemasaran
dapat memaksimumkan kepuasan pengguna.

Konsep seperti penganugerahan sijil kualiti siri ISO, kualiti menyeluruh (total quality
management), masa maklum balas pelanggan sifar (zero customer feedback time), masa
pembangunan produk sifar (zero product improvement time) dan sebagainya merupakan
antara langkah yang dilaksanakan sepenuhnya oleh syarikat-syarikat berkenaan.

Pada pandangan anda, mengapakan syarikat gergasi seperti Toyota, 3M atau Sony perlu
memperuntukkan banyak wang dan tenaga untuk berbuat demikian? Jawapannya, tidak lain
dan tidak bukan ialah untuk meningkatkan daya saing dan kelangsungan hayat. Walaupun
konsep kepuasan pengguna merupakan suatu perkara yang kompleks dan rumit, khususnya
akibat pengaruh kepelbagaian persepsi oleh pengguna dan sifatnya (kepuasan pengguna)
yang dinamik, pemasar tidak mempunyai pilihan selain melakukan sesuatu untuk menawan
hati pengguna. Pemasar perlu sedar bahawa pengguna merupakan manusia pemaksimum
nilai (value-maximizers).

3.1.1 Nilai Pengguna

Nilai pengguna merupakan faktor penentu kepada kepuasan pengguna. Mengikut kebiasaan,
pengguna lebih terdorong untuk membeli dan mengguna produk yang dapat menawarkan
nilai pengguna tertinggi. Nilai pengguna ditakrifkan seperti berikut:

OUM 27
 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA BAB 3

Nilai pengguna merupakan perbezaan antara jumlah nilai yang diperoleh oleh pengguna
dari pemilikan dan penggunaan produk pengguna dengan jumlah kos yang harus dibayar
untuk memperoleh produk berkenaan. Jumlah kos pengguna merangkumi sejumlah
kos yang perlu dikeluarkan oleh pengguna untuk memperoleh dan menggunakan produk
(Kotler, 2003).

Walau bagaimanapun, untuk memahami nilai pengguna, pemasar perlu mengukur jurang
atau perbezaan antara jumlah nilai pengguna dengan jumlah kos pengguna. Rajah 3.2 boleh
membantu anda memahami secara lebih mendalam tentang konsep jumlah nilai pengguna
dan jumlah kos pengguna.

Nilai Produk

Nilai Tambahan
Nilai yang diperoleh
daripada pemilikan
Nilai Peribadi
dan penggunaan
produk
Nilai Imej
Nilai
Pengguna
Kos Wang

Kos Masa Jumlah kos

pengguna

Kos Tenaga

Kos Psikologi

Rajah 3.2: Nilai pengguna

Sumber: Diadaptasi daripada Kotlers & Armstrong (2005) m.s. 61

Berdasarkan kepada Rajah 3.2, nilai pengguna ditentukan oleh perbezaan antara jumlah nilai
pengguna dengan jumlah kos yang telah dikeluarkan oleh pengguna untuk memperoleh dan
mengguna produk.

Nilai-nilai pengguna dan sebahagian daripada kos pengguna yang telah disenaraikan dalam
rajah berkenaan sebenarnya sukar diukur dengan tepat oleh pemasar. Ini kerana, semua nilai
dan kos pengguna berkenaan dipengaruhi oleh faktor persepsi pengguna, iaitu suatu faktor
yang abstrak, sukar diramal dan diukur oleh pemasar. Oleh itu, untuk menggunakan konsep
nilai pengguna seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 3.2, pemasar perlu mengambil kira
pengaruh persepsi individu dan kumpulan semasa membuat penganggaran tentang jumlah
nilai dan kos pengguna.

28 OUM
 UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 3 PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA

3.1.2 Kepuasan Pengguna

Berdasarkan kepada perbincangan dalam bahagian awal (1.3.1: Nilai Pengguna), nilai
pengguna mempunyai hubungan yang sangat rapat dengan konsep kepuasan pengguna.
Berikut adalah takrif kepuasan pengguna:

Kepuasan adalah berkaitan dengan perasaan (feelings) individu (pengguna) sama ada
merasai selesa atau tidak akibat daripada perbandingan antara persepsi mereka
terhadap hasil (output) dengan sasaran atau matlamat penggunaan (harapan) mereka.

Berdasarkan kepada takrif kepuasan pengguna, konsep kepuasan dan nilai pengguna
merupakan dua konsep yang saling melengkapi. Walau bagaimanapun, pemasar perlu melihat
kepuasan pengguna daripada perspektif yang berbeza daripada konsep nilai pengguna. Ini
kerana, untuk mengukur kepuasan pengguna, pemasar perlu mengukur perbezaan atau jurang
antara harapan pengguna dengan apa yang diperoleh pengguna daripada pemasar.

Walaupun berbeza dari segi perspektif pengukuran, hasil kedua-dua konsep berkenaan tetap
sama, iaitu tindakan pengguna. Sama seperti semasa mengukur nilai pengguna, pemasar
juga berhadapan dengan kesukaran mengukur kepuasan pengguna akibat pengaruh persepsi
individu dan kumpulan. Bagaimanapun, pengukuran kepuasan pengguna lebih mudah kerana
tindakan membeli atau tidak (membuat pembelian ulangan atau tidak) merupakan petunjuk
yang boleh menerangkan tahap kepuasan pengguna.

3.2 MEMAKSIMUMKAN KEPUASAN DAN NILAI PENGGUNA

Berdasarkan kepada orientasi pemasaran, pemasar perlu memaksimumkan kepuasan
pengguna. Terdapat beberapa panduan yang boleh digunakan oleh pemasar untuk memastikan
organisasi dan proses pemasaran berupaya memaksimumkan kepuasan pengguna. Antara
konsep tersebut ialah menerusi penghasilan aliran kerja efektif, kualiti tawaran dan pemasaran
yang mementingkan hubungan terbaik antara pemasar dan pengguna.

Terdapat banyak kaedah dan alat yang boleh digunakan untuk menghasilkan proses pemasaran
yang berupaya memaksimumkan kepuasan pengguna. Antara konsep dan kaedah terkenal
ialah carta aliran kerja dan rantaian nilai.

Carta aliran kerja (blueprint) merupakan konsep yang diaplikasikan daripada bidang sains
keputusan. Terdapat banyak model yang boleh digunakan oleh pemasar untuk menghasilkan
carta aliran kerja proses pemasaran. Semua model carta aliran kerja tersebut dibina
menggunakan asas yang sama, iaitu langkah permulaan (mula), pelaksanaan, membuat
keputusan dan tamat. Contohnya, carta aliran kerja di sebuah pusat mencuci kenderaan
ialah kenderaan memasuki pusat cucian, cucian luaran, cucian dalaman (mengelap dan
menyedut kotoran), menggilap, bayaran dan keluar (tamat).

OUM 29
 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA BAB 3

Porter (1985) telah memperkenalkan sebuah model aliran kerja komprehensif yang boleh
digunakan oleh pemasar untuk menghasilkan proses pemasaran yang efisien dan efektif.
Model berkenaan dikenali sebagai Model Rantaian Nilai (value chain model). Model ini
didasarkan kepada sembilan aktiviti yang boleh diklasifikasikan kepada dua kategori utama,
iaitu aktiviti utama dan aktiviti sokongan. Semua aktiviti berkenaan ditunjukkan oleh Rajah 3.3.

Rajah 3.3: Rantaian nilai umum

Sumber: Philip Kotler (1999) m.s. 44

Berdasarkan kepada Rajah 3.3, terdapat lima aktiviti utama dan disokong oleh empat aktiviti
sokongan. Aktiviti logistik dalaman merujuk kepada aktiviti logistik untuk membawa produk
(bahan mentah) masuk ke organisasi. Operasi merujuk kepada operasi pengeluaran, manakala
logistik luaran merujuk kepada aktiviti membawa keluar produk (siap dan separa siap) ke
pasaran. Walau bagaimanapun, untuk memperoleh pasaran, organisasi perlu melaksanakan
aktiviti pemasaran. Semasa proses melaksanakan aktiviti pemasaran, organisasi perlu
menyediakan perkhidmatan selepas jualan.

Kejayaan pelaksanaan aktiviti utama amat bergantung kepada kejayaan pengurusan terhadap
empat aktiviti sokongan. Organisasi perlu mewujudkan kemudahan-kemudahan tertentu untuk
memudahkan pelaksanaan aktiviti utama. Organisasi perlu mewujudkan satu proses
pengurusan sumber manusia yang efektif kerana kebanyakan aktiviti dilaksanakan oleh
manusia. Semua aktiviti organisasi, termasuk pengurusan sumber manusia melibatkan
penggunaan teknologi. Proses penghasilan produk (operasi) banyak bergantung kepada kualiti
bahan mentah yang dibeli oleh pegawai pembelian. Oleh itu, aktiviti pembelian bahan mentah
secara langsung mempengaruhi beberapa aktiviti, terutamanya proses dan logistik dalaman.

30 OUM
 UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 3 PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA

3.2.1 Kualiti dalam Pemasaran

Sejauh manakah konsep kualiti penting kepada proses pengurusan pemasaran

yang efektif?

Kita sering didedahkan dengan konsep kualiti. Apakah yang dimaksudkan oleh istilah ‘kualiti’?
Bagaimanakah ia diukur? Adakah pengukuran kualiti oleh pemasar dan pengguna sama?
Sejauh manakah konsep kualiti penting dalam perniagaan dan pemasaran? Semua persoalan
di atas perlu anda jawab sebelum anda boleh mengurus kualiti.

Terdapat pelbagai takrif tentang istilah kualiti. Bagaimanapun, secara umumnya kualiti boleh
ditakrifkan sebagai nilai perbandingan antara satu perkara dengan perkara lain yang telah sedia
ada atau telah dialami oleh individu atau kumpulan tertentu. Ini bermakna, kualiti merupakan
hasil penilaian dan perbandingan antara hasil semasa dengan hasil lepas (berdasarkan
pengalaman), perbandingan dengan perkara setara yang bersifat semasa, berdasarkan kepada
piawaian verbal atau tidak tersurat dan berdasarkan kepada piawaian bertulis.

Anda mungkin menganggap sesuatu produk baru lebih berkualiti kerana produk berkenaan
berprestasi lebih baik daripada produk yang pernah anda beli (berdasarkan pengalaman)
atau anda mendapati bahawa prestasi produk berkenaan lebih baik berbanding produk lain
dalam kategori yang sama. Anda mungkin menganggap sesuatu produk berkualiti kerana
mendapat pujian daripada rakan anda (piawaian tidak tersurat) atau anda menganggap semua
produk yang mempunyai tanda SIRIM atau ISO9000 merupakan produk berkualiti (berdasarkan
kepada piawaian bertulis).

Berdasarkan kepada perbincangan di atas, dapat dirumuskan bahawa konsep kualiti merupakan
konsep perbandingan. Bagaimanapun, takrif kualiti yang diberikan oleh Morse, Roth dan Poston
(1987) didapati lebih mencerminkan takrif kualiti dari sudut pemasaran, iaitu:

Kualiti merupakan suatu set nilai (piawaian) yang membolehkan produk atau strategi
pemasaran memenuhi jangkaan atau harapan pengguna. Selagi piawaian terhadap
kualiti diikuti, selagi itulah pengguna akan mencapai tahap kepuasan yang relatif tinggi.

Selain daripada memahami konsep kualiti, pemasar perlu memahami maksud dan aplikasi
dua konsep berkaitan kualiti. Konsep berkenaan ialah pengurusan kualiti menyeluruh (total
quality management – TQM) dan kualiti yang ditanggapkan (perceived quality).

(a) Pengurusan Kualiti Menyeluruh atau Total Quality Management (TQM)

Pengurusan kualiti menyeluruh merupakan konsep kualiti yang dihasilkan bagi memandu
arah proses pengurusan organisasi yang mementingkan kualiti secara komprehensif,
sistematik dan berterusan. Ini bermakna, setiap ahli dan tahap proses (langkah)
pengurusan perlu mementingkan kualiti.

(b) Kualiti yang Ditanggapkan

Konsep kualiti ini merujuk kepada ukur takat atau piawaian yang ditentukan oleh tanggapan
pengguna. Sesuatu produk boleh dianggap berkualiti atau tidak oleh pengguna walaupun
pada hakikatnya kualiti sebenar produk berkenaan lebih rendah atau tinggi berbanding

OUM 31
 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN UNIT 1
PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA BAB 3

tahap kualiti yang ditanggapkan oleh pengguna. Pada kebiasaannya, kualiti yang ditanggapkan
oleh pengguna sangat dipengaruhi oleh strategi harga dan promosi yang agresif.

3.2.2 Pemasaran Perhubungan

Pemasaran perhubungan merupakan salah satu konsep pemasaran terkini yang

mementingkan hubungan erat antara pemasar dengan pihak berkepentingan (stakeholders)
khususnya pengguna.

Hubungan erat yang ditekankan oleh konsep pemasaran ini bersifat kekal (dalam jangkamasa
panjang) dan menguntungkan kedua-dua belah pihak. Kesetiaan dan pengekalan pengguna
merupakan dua konsep penting yang dihasilkan oleh konsep pemasaran perhubungan ini.
Penerangan tentang konsep pengekalan pengguna diharapkan dapat membantu anda
memahami konsep dan kepentingan pemasaran perhubungan kepada pemasar.

3.2.3 Pengekalan Pengguna

Rajah 3.4: Konsep

pengekalan
pengguna

Pengekalan pengguna merujuk kepada usaha berterusan pemasar bagi mengekalkan pengguna
untuk terus berurus niaga dengan pemasar. Konsep yang bertentangan dengan konsep
pengekalan pengguna dan perlu dielak oleh pemasar ialah konsep kehilangan pengguna. Kedua-
dua konsep berkenaan perlu difahami dan diurus oleh pemasar secara efektif.

Kejayaan pemasar mengekalkan pengguna bermakna mereka telah memastikan kestabilan

hasil perolehan, manakala kehilangan pengguna membawa makna pemasar kehilangan hasil
perolehan. Kedua-dua konsep berkenaan juga membawa implikasi kos kepada pemasar.
Kejayaan mengekalkan pengguna bermakna pemasar tidak perlu memperuntukkan belanja
yang besar untuk mencari pengguna baru. Kebiasaannya, kos mengekalkan pengguna jauh
lebih kecil berbanding kos mendapatkan pengguna baru. Hakikat ini didasarkan kepada
keperluan pemasar untuk memperuntukkan kos jurujual (gaji, komisen dan belanja jualan),
pengiklanan atau kos kaedah promosi yang lain bagi mendapatkan pengguna baru.

Selain itu, pemasar terpaksa menanggung kos yang tinggi untuk seorang pengguna yang
tinggi kerana tidak semua pengguna yang didekati boleh menjadi pengguna sebenar. Pemasar
perlu mendekati beberapa pengguna potensi bagi mendapatkan seorang pengguna sebenar.
Bilangan pengguna potensi yang perlu didekati untuk mendapatkan seorang pengguna sebenar
pula berbeza-beza mengikut produk dan persekitaran pemasaran. Kebiasaannya, pemasar
terpaksa mendekati sekurang-kurangnya dua pengguna potensi untuk mendapatkan seorang
pengguna sebenar.

32 OUM
 UNIT 1 MEMAHAMI PENGURUSAN PEMASARAN
BAB 3 PEMBENTUKAN KEPUASAN, NILAI DAN PENGEKALAN PENGGUNA

Latihan 3.1

1. Usaha syarikat Warta Dunia, iaitu pengeluar barangan permainan kanak-

kanak untuk memperoleh anugerah kualiti ISO9000 adalah untuk
meningkatkan penguasaan syer pasaran di Malaysia dan pasaran
antarabangsa. Berikan justifikasi anda tentang ketepatan tindakan Warta
Dunia berkenaan.
2. Sejauh manakah pemasar perlu memahami konsep pengekalan
pengguna?

RUMUSAN
Pemasar dan pengurus pemasaran perlu memahami dan melaksanakan proses pengurusan
pemasaran secara teliti dan sistematik. Selain daripada memahami dan mendalami falsafah
pemasaran, pemasar atau pengurus pemasaran perlu juga memahami beberapa konsep
yang berkaitan dengan konsep pemasaran seperti evolusi perkembangan falsafah perniagaan
dunia, keperluan dan kehendak pengguna, campuran pemasaran, kualiti dan pengekalan
pengguna. Pemahaman pemasar tentang perkara-perkara berkenaan dan pengetahuan
tentang proses pengurusan pemasaran boleh membantu pemasar dan pengurus pemasaran
menghasilkan proses pertukaran atau urus niaga yang berdaya saing dan mampu
memaksimumkan kepuasan pengguna.

OUM 33