Aumenta influência das crianças sobre

compras da família
A década atual é assinalada por um expressivo crescimento no poder de compra das
crianças latino-americanas. Superexpostas à propaganda e bem informadas sobre o
universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos infantis, mas
também nas compras dos adultos. De 2005 a 2006, o percentual de influência das
crianças saltou de 42% para 52% de acordo com o estudo "Crianças mandam: mudando a
relação de poder entre as crianças e as mães latino-americanas". Realizada em junho de
2007 pela TNS, empresa britânica de pesquisas customizadas que há quatro anos
monitora o comportamento de compra de crianças e adolescentes na América Latina, a
pesquisa foi feita em cinco países - Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México - e
ouviu crianças de até nove anos e suas mães.
A investigação revelou que as crianças menores ainda não controlam diretamente as
compras da família, mas as influenciam bastante. As de 3 a 6 anos não têm noção de
caro/barato, são altamente impulsivas e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Já
as de 7 a 9 anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o
dinheiro para comprar roupas de griffe, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Elas percebem
o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas aos
segmentos adultos.
Para Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana,
as crianças são estimuladas a ingressar mais cedo no universo adulto, absorvendo modas,
hábitos e comportamentos inadequados para a sua fase de desenvolvimento. Ao mesmo
tempo, tornam-se agentes para sensibilizar o restante da família. "As crianças hoje são
consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz
de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço",
afirma. Basta olhar os comerciais para constatar: os anúncios de produtos para adultos
contêm apelos infantis como o uso de animação, efeitos especiais e crianças como atores,
excesso de cores e mascotes.
Isabella afirma que as imagens e conceitos atrelam às marcas atributos como status,
competência, inteligência e poder de decisão. Além disso, as marcas estão associadas a
sentimentos de inclusão ou exclusão. Por outro lado, o consumismo desenfreado oferece
tremendo alcance e pode atingir áreas inesperadas, como saúde e gastos públicos: "A
avalanche de comerciais dirigidos ao público infantil de alimentos pouco nutritivos ou
fast foods promove o consumo excessivo de tais produtos nas crianças e tem ligação
direta com o aumento do número de crianças obesas. Isso, por sua vez, pode aumentar o
número de adultos obesos. Tanto na infância como na idade adulta, elas representarão um
gigantesco gasto para a saúde pública, com tratamentos de doenças ligadas à obesidade -
isso sem falar nos gastos com previdência de adultos impossibilitados de trabalhar
quando ainda jovens", alerta a coordenadora.
Um outro impacto é a formação de uma geração de adultos - de todos os segmentos
sociais - que cresceu acreditando que para ser é necessário ter. "Teremos jovens que para
se sentirem incluídos na sociedade procurarão todas as formas de satisfazer suas
vontades, até mesmo por meio da violência e criminalidade. È um problema social e de
valores", acredita Isabella.
Segundo a TNS, a facilidade de acesso das crianças à tecnologia e à informação faz com
que, em comparação com aquelas que nasceram na década de 90, as de hoje tenham
noções mais exatas de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro e revelem preocupação
com o meio ambiente - indícios de que poderão vir a ser consumidores conscientes no
futuro. Em contrapartida, a força do marketing as transforma em pequenos hedonistas que
acompanham o comportamento dos adultos e buscam um estilo de vida voltado para a
satisfação dos prazeres individuais. "O que faz a diferença hoje é que as marcas se
comunicam diretamente com as crianças, sem a mediação de um adulto, especialmente
em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para
pedir", diz a diretora de Planejamento da TNS InterScience, Ivani Rossi.
O estudo da TNS constatou que as mudanças nas relações de poder entre pais e filhos no
que se refere a compras estão diretamente relacionadas às alterações estruturais das
famílias: maior participação da mulher no mercado de trabalho e aumento da média de
mães solteiras e provedoras da família.
Na América Latina, a taxa de natalidade caiu pela metade na última década e o número
de casamentos por 1000 habitantes está 25% menor. No mesmo período, o número de
divórcios aumentou 30%. Com a crescente participação feminina no mercado de trabalho
(aumento de mais de 30%), entrou em cena outro fator: a culpa. A pesquisa mostrou que
os pais (especialmente os separados) e as mães que trabalham fora são os que mais cedem
aos apelos dos filhos, movidos principalmente pelo sentimento de culpa. Um
levantamento recente do Ibope confirma: mais da metade das mães que trabalham
gostaria de se dedicar apenas aos filhos.
O estudo da TNS também constatou que todas as crianças entrevistadas tinham
consciência da própria força para a realização de suas vontades e exerciam poder
ditatorial para conseguir o que queriam. "As crianças sabem exatamente como persuadir
os pais a comprarem o que desejam, até porque a propaganda, muitas vezes, as insufla a
usarem técnicas de chantagem emocional. E os pais, além de se sentirem culpados pela
ausência junto aos filhos, atendem aos apelos consumistas como forma de compensar a
falta de atenção", avalia Isabella Henriques. Ela adverte, entretanto, que a criança precisa
de limites reais para a construção de um comportamento social adequado. "A insistência
do pedido traz embutido o anseio por ter seus impulsos contidos", ensina. A pesquisadora
observa que os pais se ausentam cada vez mais, em grande parte também porque o
assédio midiático sobre eles faz com que acreditem nos apelos que atrelam seu sucesso
pessoal aos hábitos de consumo.
No primeiro trimestre do 2007, o consumo das famílias brasileiras cresceu 6% em relação
ao mesmo período do ano passado. Foi o 14º trimestre de crescimento consecutivo e
consolidou o consumo familiar como um dos principais motores do crescimento do País.
No total, as famílias brasileiras consumiram nada menos que R$ 368,2 bilhões. Todo esse
mercado, impulsionado pela publicidade, não tem mecanismos eficazes de controle no
que se refere à propaganda destinada a crianças.
A rigor, a legislação brasileira atual já proíbe a publicidade direcionada ao público de até
12 anos. Isso porque a criança não consegue entender a publicidade como tal (o que viola
o princípio da identificação da mensagem publicitária, previsto no Código de Defesa do
Consumidor) e não compreende o caráter persuasivo da publicidade, uma vez que tem
interpretações muito literais: "Se o comercial diz que aquele é o melhor chocolate do
mundo, a criança simplesmente acredita", explica Isabella Henriques, do Instituto Alana.
Como a lei brasileira é muito sutil e, por isso descumprida, surgiu em 2001 um projeto de
lei do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) que pretende tornar expressa a proibição
de propaganda para crianças. A proposição - que altera o Código de Defesa do
Consumidor - recebeu substitutivo da relatora, deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG).
Se for aprovada, proíbe a propaganda direcionada a crianças no horário das 7h às 21h.
"A maioria dos países industrializados tem controle sobre o que é veiculado na TV, mas
não o Brasil", diz Hauly. Para ele, o excesso de propaganda "é uma afronta em um país
tão desigual e com milhares de famílias sem poder aquisitivo para comprar sequer 10%
dos produtos ofertados". O parlamentar acredita que a oferta desenfreada cria conflitos
familiares: chantagem, rebeldia, insatisfação e intolerância. Hauly alega que há um forte
lobby contra o projeto, dados os interesses econômicos envolvidos, e defende uma
discussão nacional sobre o assunto.
A relatora concorda. Para ela, são muitas as situações em que a publicidade causa
distorções no pensamento das crianças. "A relação entre pais e filhos pode ser abalada,
pois os pais muitas vezes não conseguem explicar aos filhos o porquê de não poderem
comprar determinado produto", afirma.
Para Maria do Carmo, é função do Congresso criar normas que favoreçam o equilíbrio
social, restringindo as ações dos que abusam de seu poder e liberdade de atuação. Ela diz
que o projeto protege as crianças já que no jogo do mercado de consumo elas não têm a
mesma capacidade de resistência mental e de compreensão da realidade que um adulto e
não estão em condições de enfrentar a pressão exercida pela publicidade. "A luta é
totalmente desigual", observa.
Isabella Henriques faz coro: "As crianças não têm mecanismos suficientes para entender
a complexidade das relações de consumo e os artifícios da publicidade, como um adulto.
Toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil é intrinsecamente abusiva na
medida em que para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento da
criança".

Crianças decidem 45% do consumo das famílias

São consumidores indirectos, pois não efectuam aquisições, mas as crianças são
responsáveis pela decisão de 45% das compras das famílias. E quem pensa que apenas
influenciam as escolhas dos produtos infantis está muito enganado.
As crianças decidem o modelo dos automóveis em 18% dos casos, o destino das férias
em 40% e a marca e o sabor dos iogurtes em 70%, revelou um estudo do Instituto da
Infância francês, citado pelo jornal espanhol La Vanguardia.
Em Portugal, os dados do Fórum da Criança sustentam que as crianças ajudam a decidir
os locais para comer fora (81%), os telemóveis (49%), computadores (37%), automóveis
(49%) e a operadora da rede móvel (30%).
De acordo com a Mitel International, 20% das vendas do mercado de luxo têm hoje como
destino final os mais jovens. Áreas tradicionalmente não ligadas às crianças, como a
tecnologia e a cosmética, oferecem cada vez mais produtos infantis.
As percentagens são naturalmente mais elevadas nos produtos para uso pessoal, como a
roupa, o calçado ou os adereços. Também a comida, como os cereais de pequeno almoço
e as guloseimas, gira em torno das preferências dos mais pequenos. As estatísticas das
grandes superfícies comprovam que uma criança com sete ou oito anos tem os seus
gostos bem definidos e reconhece as marcas da maioria dos produtos que consume.
Conscientes da importância dos mais pequenos nas compras, os marketeers desenvolvem
estratégias específicas para captar a sua atenção. Segundo Marina Petrucci, directora da
Apeme, empresa de estudos de mercado, "o consumo em grupo deve fazer parte da
mensagem da marca, mas é fundamental ter em conta aspectos que interessam à criança,
como o desporto ao ar livre ou os animais" (que todas as crianças têm ou querem ter).
As oportunidades para o marketing infantil são inúmeras, já que antes de saberem ler as
crianças são capazes de reconhecer não só as marcas, como também as embalagens.

A relação das crianças com as marcas

Quantas vezes não nos deparamos com crianças de tenra idade (a partir dos 2 até aos 8) a
cantarolar os jingles dos anúncios de publicidade; a identificarem o anunciante quando se
deparam fisicamente com o produto/ serviço.

Extraordinário! Como é que uma criança tão pequena consegue reter as mensagens
publicitárias desta forma. Ela até nem presta grande atenção à televisão, até nem é
exposta à mesma durante muito tempo.

Estes são os comentários dos pais que admirados com esta capacidade das suas crianças,
não conseguem bem explicar porque é que isto acontece.

As crianças no desenvolvimento das suas capacidades cognitivas e verbais embebem toda

a informação que recebem, pois estão também na fase da descoberta com o mundo. A
memorização das marcas por parte deste alvo também acontece de forma diversa, de
acordo com a natureza da marca e dos elementos distintivos produzidos pela mesma:
verbal, visual ou ainda musical.

Qual é a criança que não nutre especial simpatia pela mascote do Jumbo e pelo jingle “É
fácil é como encontrar um trevo na tromba do elefante”.

É claro, que a criança não processa a nível cognitivo a informação sobre a marca, regista
as componentes do imagético da marca associada à percepção. As representações de um
mundo simbólico, mitológico, encantador e mágico que têm como base mensagens
relacionadas com família, lúdico, alimento e segurança.

Perante esta consciencialização do papel que as marcas têm na divulgação/ memorização

das suas mensagens, também é necessário perceber como influenciam e podem
influenciar as crianças.

As mensagens publicitárias transmitem conteúdos positivos, ideais de felicidade

preparados para uma sociedade consumista, usando ferramentas como a sedução, a
repetição e insistência das mensagens.

Ora, a criança ainda que numa primeira fase não consiga descortinar o conteúdo fica
fascinada pela iconografia do anúncio e vai moldando as suas referências de
identificação, pelo que deverá haver um acompanhamento cuidado dos pais à exposição
das crianças à publicidade, principalmente a veiculada pelos meios televisivos.

Se a inocência e a fácil absorção das mensagens publicitárias podem ser, por um lado,
estimulantes para os adultos que assistem ao desenvolvimento das capacidades dos seus
filhos de uma forma bastante imediata, por outro lado, podem ser também um assunto
preocupante, pois há um desfasamento entre o real e o imaginário.

CRIANÇAS LEMBRAM MAIS FACILMENTE DA COR DAS EMBALAGENS

A cor e a marca foram os elementos das embalagens de salgadinho e biscoito doce
recheado mais lembrados por 152 alunos matriculados no ensino fundamental I de uma
escola da rede privada da cidade de Taubaté, São Paulo. O dado é de uma pesquisa da
Faculdade de Saúde Pública (FSP) da USP, que analisou a influência da propaganda de
alimentos dirigida a crianças.