EL ARTE DE LA GUERRA DE EMPRESAS

1A través de un análisis de estrategias

militares en un mundo feudal, el mundo de
la empresa y sus recursos se ve reflejado
bajo un tinte guerrero. Y no por violencia, si
no por sutileza y estrategia. ¿No hay
realmente una batalla librada en el mercado
por ganar cuotas de imagen, clientes o ser
líderes en ventas? Este libro constituye algo
más que una guía de supervivencia. Es un
planteamiento diferente, perfectamente
lógico y ordenado, de una de las guerras no
bélicas de nuestro siglo: el éxito empresarial.

"En vez de hablar de la guerra pasada, hablemos de la guerra que

viene, porque a veces es más útil estar preparado para lo que puede
venir que simplemente reaccionar ante lo que ocurre". Así se refiere
Noam Chomsky a la lucha en, y por, los medios de comunicación. La
publicidad se asemeja a una acción militar cuyo ejército es una
empresa capitaneada por un director que organiza las maniobras a
corto o largo plazo, dependiendo del peligro con el que amenace el
enemigo. Competir en el mercado es librar una batalla. Pascale Weil,
en su libro La comunicación global, dice en una de sus primeras
frases: "Transmitir es combatir". La empresa transmite por medio de
la publicidad: la publicidad es su arma de combate. Se trata de ganar
cuotas de imagen, de que la empresa parezca algo que el
consumidor admira, que sea un cuerpo cercano al pueblo,
comprometido. Lo deseable es que lo sea pero realmente es
necesario que lo parezca. Las empresas, que buscan estar en el
Olimpo del poder, se las ingenian para que tanto la competencia
como los consumidores crean que lo que creen es lo que es, aunque
en realidad no sea así. ¿Enrevesado? Realista.

La publicidad ha sido y sigue siendo criticada en muchos medios y

por personas muy diferentes, relacionadas frecuentemente con la
comunicación. Esta crítica, precisamente, se desencadena a partir de
la efectividad de los objetivos que la publicidad se propone. Su
estudio y planificación suelen hacerla si no infalible, cuanto menos
altamente efectiva. Por ello podemos identificarla como una
planificación de guerra. Es la guerra por ganar clientes, la
planificación de lo más apetecible y el despiste del resto de
pretendientes dispuestos a seducir al posible mercado. Es organizar
la batalla de un cortejo.

Si bien eso es evidente en la publicidad comercial, ¿qué hay de la

institucional?, ¿qué hacen las empresas para que las añadamos a
nuestra short list? Si las empresas son entes imaginarios, para
nosotros, que nunca vemos, ni podemos comprar o consumir
directamente, ¿por qué nos decantamos por una y no por otras?, ¿es
esto objetivo? Es todo producto de una serie de planificaciones que
toman cuerpo, entre otras cosas, en la publicidad institucional,
disciplina que cada vez toma más relevancia en el mundo de la
comunicación. La empresa está detrás de un producto o servicio que
tiene que formar parte de la sociedad, que pretende sea una pieza
más, necesaria para el buen funcionamiento de la vida de los
ciudadanos. Ya se trate de un estropajo, unos vaqueros, una idea o
un bolígrafo, la vida de todos debe ser mejor con ellos que sin ellos
"propone como evidencia lo que es una elección estratégica: la
comunicación tiene como objetivo interno presentar la estrategia
elegida como la única vía a seguir y hacer que se renuncie a otras
hipótesis que pudieran dispersar las fuerzas". Parece que la
dimensión de la batalla aumenta al tratarse de publicidad
institucional.

Sun Tzu, en su libro El arte de la guerra hace un análisis de las

estrategias militares y nos traslada a un mundo feudal. Hoy, en el
siglo XXI, extrapolando las estrategias del filósofo, obtenemos una
receta para enfrentarnos a numerosos problemas. Ciñéndonos a la
publicidad y a la empresa, el libro constituye más que una guía de
supervivencia.

Cuando hablamos de batalla parecemos remitirnos a una acción

bélica o cuanto menos violenta. No es este el caso. Pretendemos
ganar una guerra llena de trampas y estrategias sutiles. Gritar en
silencio y hablar de manera que nadie lo entienda, nadie más que
nosotros. Eso es una batalla estratégica, actuar cuando los demás
creen que estas dormido y dormir cuando crean que estás
avanzando. Dice Sun Tzu: "aunque seas competente aparenta ser
incompetente, aunque seas efectivo, muéstrate ineficaz, si quieres ir
cerca, di que vas lejos". "El movimiento más eficaz es el que no se
espera". Es jugar al despiste y eso pretenden las empresas para con
su competencia. Y digo solo para con su competencia porque hacia
los consumidores adoptan otra posición. Es cierto que la estrategia
está igual de pensada cuando se aplica a un consumidor o a otra
empresa del sector, pero la persuasión de los clientes no requiere de
despiste si no de seducción, y esta es una batalla diferente. Empresa
contra empresa son ahora los miembros de un combate para
conquistar el terreno de los consumidores.

Las empresas realmente grandes y casi todopoderosas, son o han

sido en su mayoría, empresas con iniciativas diferentes al resto,
innovadoras y muchas veces arriesgadas. La diferencia con las
demás ha sido saber adelantarse y proponer ellas una lucha a las
que las demás se han incorporado tarde cediéndoles la ventaja. No
dar tiempo a preparativos (es una premisa que resalta este autor),
lanzar un producto que todos imitarán y vender antes de que las
imitaciones existan. El plan que las avale debe ser claro, firme y
seguro, pero también flexible, para adaptarse a cualquier situación,
volátil, y confuso o desconocido para los soldados enemigos.

Las luchas deben ser cortas pero intensas, ya que si no se entra en

una dinámica repetitiva que debilita las armas (los argumentos) y las
estrategias (por lo que nada llegará a sorprender). Si la contienda es
larga el campo de batalla se erosiona y la ciudad conquistada se
dispersa. Si los consumidores se percatan de la lucha, posiblemente
confusos perderán confianza, saturados no recordarán nada o nos
identificarán con la competencia y molestos aborrecerán a nuestro
ejército. Es necesario ser breve, conciso, seguro y un estratega
planificado, previsor y prospectivo. Externamente inconfundible, con
unos rasgos personales y unas líneas muy marcadas y
exclusivamente propias, e internamente irreconocibles, la
personalidad que se presenta no tiene porque concordar con la que
en realidad se tiene.

"En vez de hablar de la guerra pasada, hablemos de la guerra que

viene, porque a veces es más útil estar preparado para lo que puede
venir que simplemente reaccionar ante lo que ocurre". Y estar
preparado para lo que pueda venir supone adelantarse a los
acontecimientos para "vencer primero e ir a la guerra después".

INTRODUCCIÓN
Sun Tzu y el arte de los negocios se basa en el libro que escribió Sun
Tzu llamado "El Arte de la guerra" el cual es considerada una obra
maestra sobre la estrategia, ya que se ha extendido más allá del
ámbito militar para adentrarse al mundo de los negocios.
Sin embargo el gran merito de Mc Neilly es el poder convertir la obra
de "el Arte de la guerra “escrito por un general para aplicar su
filosofía los campos de batalla, pero de una manera muy concienzuda
de tal forma que le garantizara la victoria; en conceptos de negocios
que son claros para entenderlos y ponerlos en práctica.
Mediante seis principios estratégicos de Sun Tzu aprenderemos la
forma eficaz en que se pueden aplicar al mundo de los negocios, de
tal forma que se pueda derrotar al enemigo (competidor).

OBJETIVO
El objetivo de la lectura de "Sun Tzu y el arte de los negocios" es que
aprendamos por medio de los diversos ejemplos y pensamientos
citados a lo largo del libro las diferentes maneras en que se pueden
aplicar las estrategias en los negocios que ya existen o que se
pretendan crear, pero sobre todo tomar muy en consideración las
estrategias que aplicaron o dejaron de aplicar empresas de renombre
como K-MART, WAL MART, CNN, MTV, Southwest Airlines, por citar
solamente algunos; ya que de una buena o mala decisión depende el
éxito o fracaso de las empresas.

SUN TZU Y EL ARTE DE LOS NEGOCIOS

1. Gane todo sin combatir.
Como capturar su mercado sin destruirlo
"La guerra es un asunto de vital importancia para el Estado;
es la jurisdicción de la vida o la muerte, el camino que lleva a
la supervivencia o a la ruina. Es indispensable estudiarla
concienzudamente".
En la época de Sun Tzu la guerra y el arte de gobernar, no el
comercio, eran los medios a partir de los cuales los Estados llegaban
a ser ricos y poderosos. Sin embargo se aprendió de que la guerra
tenía altos costos tanto económicos como de vida.
El final de la guerra fría exacerbó la competencia económica entre
los países y entre las compañías, de tal forma que en la actualidad,
los negocios "son un asunto de vital importancia para el Estado ... el
camino que lleva a la supervivencia o a la ruina".
"Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo.
De este modo tus tropas no se agotarán y tu victoria será
total. Éste es el arte de la estrategia ofensiva".
El objetivo de la estrategia de una empresa debe ser: capturar su
mercado. Uno debe definir los mercados que persigue y
comprometerse a alcanzar un dominio relativo sobre ellos. Al hacerlo
la compañía asegurará su supervivencia y prosperidad. En el
contexto empresarial el "tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo
para que la victoria sea total", significa que sus batallas por el
dominio del mercado no debe destruir la rentabilidad de su industria
en el proceso.
"La guerra es un asunto de gravedad; es preocupante que los
hombres la emprendan sin la debida reflexión".
De este modo uno no debe iniciar una guerra comercial a la ligera,
sino sólo después de sopesar con cuidado las posibles respuestas de
los competidores, prever resultados y entender los riesgos y
beneficios de actuar.
"Porque obtener cien victorias en cien batallas no es el colmo
de la habilidad. Someter al enemigo sin combatir es el colmo
de la habilidad".
"Sustituye las banderas y estandartes de tu enemigo por los
tuyos, mezcla sus carros de guerra con los propios y
móntalos.
Trata bien a los cautivos y atiéndelos. Esto se llama ganar
una batalla y convertirse en el más fuerte".
Es posible "ganar sin combatir" de muchas maneras. La investigación
de las industrias competitivas ha demostrado que los ataques sutiles,
indirectos, menos notorios, tienen menos probabilidades de suscitar
una respuesta de la competencia. Evidentemente, cualquier medida
exitosa que retrase o no provoque una respuesta de la competencia
dará como resultado una ganancia de participación en el mercado
por parte del atacante.

2. Evite la fortaleza y ataque la debilidad

Arremeter donde menos lo esperen
"Pues un ejército puede compararse con una corriente de
agua, porque así como el caudal que fluye evita las alturas y
corre presuroso hacia las tierras bajas, así un ejército evita la
fortaleza y ataca los objetivos más débiles".
El razonamiento que sustenta este principio es sencillo: atacar los
puntos débiles de su competidor es hacer un uso mucho más eficaz y
eficiente de los recursos, que atacar sus fortalezas. Atacar la
debilidad es aprovechar los recursos limitados de su compañía;
atacar la fortaleza es desperdiciarlos. Atacar la debilidad acorta el
camino que conduce a la victoria; atacar la fortaleza lo alarga. Atacar
la debilidad aumenta el valor de su victoria; atacar la fortaleza lo
malgasta. Es decir, evitar la fortaleza y atacar la debilidad logra el
mayor rendimiento por el menor gasto de recursos en el lapso más
corto posible, y de ese modo las utilidades se incrementan al
máximo.
"Si el general es incapaz de contener su impaciencia y ordena
a sus tropas trepar por los muros como hormigas, un tercio de
los hombres serán asesinados sin que la ciudad caiga. Tal es
la calamidad de estos ataques".
"Si puedes marchar mil sin fatigarte es porque viajas por
donde no hay enemigo. Adéntrate en la nada, acomete contra
el vacío, rodea lo que defiende, asáltalo donde no te espere".
Su compañía también puede "adentrarse en la nada acometer contra
el vacío y rodear lo que defiende", creando nuevos productos,
atacando nichos del mercado o ingresando en nuevos mercados
geográficos.
"Cerca del campo de batalla, esperan al enemigo que viene
desde lejos; frente a un ejército descansado, un enemigo
exhausto; frente a tropas bien alimentadas, otras
hambrientas. De éste modo, solo se necesita poca fuerza para
lograr mucho".
En los negocios, existe una ventaja en ser "el primero en actuar"
para emprender un ataque precautorio con el fin de ganar la ventaja
competitiva.
"La excelencia suprema en el arte de la guerra es atacar los
planes del enemigo".
Para que sus ataques tengan éxito, no necesariamente deben ser
físicos, también pueden ser psicológicos, dirigidos y concentrados
hacia la mente de su competidor.
"La invencibilidad radica en la defensa; la posibilidad de la
victoria, en el ataque".
Como estratega, es fundamental que no solo determine donde
existen puntos débiles y atacar ahí, sino también que posea la
fortaleza personal para evitar atacar cuando la situación cambia.
El principio fundamental de la filosofía de Sun Tzu, que le permitirá
"tomar todo lo que hay bajo el cielo", es evitar la fortaleza y atacar la
debilidad.

3. Engaño y conocimiento previo

Ampliar al máximo el poder de la información del mercado
"La razón por la que el príncipe preclaro y el general sabio
conquistan al enemigo siempre que actúan y sus hazañas
sobrepasan las de los hombres comunes y corrientes, es el
conocimiento previo".
El conocimiento previo no es proyectar el futuro con base en el
pasado; no se trata de un simple análisis de tendencias. El
conocimiento previo es la información de primera mano y una
profunda comprensión de lo que se relaciona con su competidor: sus
fortalezas, sus debilidades, sus planes, su gente.
"El que ignora los planes de los estados vecinos no puede
pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones
de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos
y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército; si no
hace uso de los guías naturales del lugar, no puede adquirir
las ventajas del terreno. Basta que un general ignore sólo uno
de los tres asuntos para considerarse inepto para comandar
los ejércitos de un rey hegemónico".
Algunas compañías comenten errores como atacar mercados sobre
los que conocen muy poco. Arremeten contra nuevos competidores
sin averiguar sus fortalezas, puntos débiles y capacidades. Se
comprometen con los viejos competidores que creen conocer, pero
que en verdad no conocen. Y en lugar de buscar y sondear las
debilidades y atacarlas, estas compañías cometen errores garrafales
y destrozos, se topan con un competidor tras otro, de vez en cuando
aciertan en un punto débil, pero más a menudo chocan de frente con
las fortalezas.
Para vencer a la competencia es necesario conocerla, conocer la
propia compañía y el mercado.
"Si pretendes dirigir una guerra ofensiva es preciso conocer a
los hombres empleados por el enemigo. ¿Son inteligentes o
estúpidos, sagaces o torpes?. Después de evaluar sus
cualidades, prepara las medidas apropiadas"
Es necesario averiguar no sólo los nombres de los ejecutivos que
dirigen la compañía, sino en que universidad se graduaron, que
experiencias los han formado, dónde obtienen su información, cómo
consideran la industria, el grado de riesgo que están dispuesto a
correr, la importancia que las diferentes metas de negocios revisten
para ellos y qué ambiciones tienen. También es preciso conocer si
dentro de la empresa hay desacuerdos sobre la estrategia que
puedan explotarse.
"Por tanto, determina cuáles son los planes del enemigo y
sabrás cuál estrategia será eficaz y cual no".
El conocimiento previo no se detiene cuando se conoce a la
competencia. También es necesario conocer las fortalezas y
debilidades de la compañía.
"Todas las guerras se basan en el engaño. El enemigo debe
ignorar dónde me propongo librar la batalla, porque si lo
ignora deberá estar preparado en muchos lugares; y cuando
se prepara en muchos sitios, sólo tendré que combatir a unos
cuantos hombres en cualquiera de ellos".
4. Velocidad y preparación
Actuar con diligencia para superar a los competidores
"La velocidad es la esencia misma de la guerra. Aprovecha la
falta de preparación del enemigo; viaja por rutas inesperadas
y atácalo donde no esté prevenido".
En los negocios, como en la guerra, la velocidad es esencial. La
propia naturaleza de la competencia comercial es el cambio, y su
ritmo continúa acelerándose; actuar con lentitud equivale a
extinguirse. Para sobrevivir y prosperar en el mundo dinámico y
caótico que es el entorno de los negocios del presente y el futuro, es
preciso que una compañía actúe con presteza inquebrantable. Y para
poner en práctica con éxito los principios de Sun Tzu, su compañía
tiene que ser capaz de aprovechar las oportunidades que crea.
La velocidad es esencial para tomar desprevenida a la competencia.
Si se combina el engaño con la acción rápida, es posible evitar que la
gerencia discierna sus intenciones hasta que sea demasiado tarde.
La sorpresa inicial los desequilibra. Entonces, a medida que uno de
sus ataques sigue inmediatamente al otro, se confunden y pierden
más el control. Por último, obligado a la sumisión por el asombro, el
equipo ejecutivo de su competidor termina paralizado y es incapaz
de responder.

5. Influya en su oponente
Empleo de la estrategia para dominar la competencia
"Por tanto aquellos que son duchos en el arte de la guerra
atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar ahí
por él".
Para vencer a la competencia, es preciso lograr, ante todo, que ésta
se ajuste a su estrategia, sus reglas, su voluntad. Debe aprovechar la
ventaja y hacer que su competidor lo enfrente en el momento y el
lugar que usted elija. Dominar la competencia de esta manera es lo
que Sun Tzu quiere decir cuando habla de "moldear".
Su estrategia debe atacar no solo los recursos del competidor, sino,
ante todo, la mente, los procesos de pensamiento y voluntad de su
equipo ejecutivo. Para empezar se requiere que su estrategia emplee
tanto la fuerza directa como la indirecta; estas son herramientas
importantes para influir en la percepción, las emociones y los actos
de los ejecutivos de su competidor. Estas fuerzas actúan en conjunto
para desequilibrarlos, facilitando su derrota.
"No presiones al enemigo hasta acorralarlo. Cuando las
bestias salvajes están acorraladas luchan con desesperación.
¡Cuánto más cierto es esto de los hombres! Si saben que no
tienen opción se batirán hasta la muerte".
Para debilitar a la competencia y fortificar su posición es preciso
influir en la dinámica de las alianzas en su industria.
Reglas de las alianzas.
1. Impedir que sus competidores se unan para oponérsele.
2. Si existen alianzas poderosas, evite atacarlas.
 3. Si es preciso atacar, primero separe a su competidor de sus
aliados.
4. Use con habilidad a sus propios aliados.
5. No elija aliados que no convienen.
6. Sepa cómo conservar una alianza y cuando terminarla.

6. Liderazgo basado en el carácter

Ejercer un liderazgo eficaz en épocas turbulentas
"Y por esto el general que no busca la gloria personal cuando
avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando
retrocede, sino que su único propósito es proteger a la
población y promover las mejores causas de su soberano, es
la joya preciosa del Estado... pocos se encuentran de este
temple".
En verdad, los líderes de éste calibre son excepcionales y difíciles de
encontrar. Estos líderes son deseables por su disposición a anteponer
las necesidades de los demás a las propias; poseen un carácter
fuerte y templado. Llegar a ser un líder así es preciso estar dispuesto
a:
1. Templar el carácter, no solo construirse una imagen.
2. Guiar mediante el ejemplo, no sólo con palabras.
3. Compartir las tribulaciones de los empleados, no sólo los
triunfos.
4. Motivar emocionalmente, no sólo de manera material.
5. Encomendar a todas misiones definidas con claridad, evitando
que las misiones se traslapen y confundan.
6. Lograr que su estrategia impulse a la organización y no a la
inversa.

EL ARTE DE LA GUERRA EN LA ESTRATEGIA

La creciente competencia en la globalización obliga a las
organizaciones a realizar mejores estrategias para enfrentar la
evolución de los caprichosos mercados mundiales.
El libro El arte de la guerra de Sun Tzu, a pesar de contar con una
antigüedad de más de dos mil años, es un bastión de sugerencias
para la conformación de estrategias.
Sun Tzu invoca a ganar la guerra sin luchar. Tanto en el libro
como en este material esta idea tiene un significado relevante si se
piensa a la organización como un sistema. Se sugiere a quien lee
esta nota la familiarización con el libro del que se intenta realizar una
exegética poco común.
Este material cuenta con otras tres partes. La primera de ellas se
refiere a las generalidades de los sistemas y será el punto de partida
para identificar las bondades que ofrecen las recomendaciones del
libro de Sun Tzu. Luego, en la segunda parte, se explica la utilidad de
aprovechar al riesgo al convertir amenazas en oportunidades y,
finalmente las recomendaciones clave que otorga El arte de la
guerra para crear estrategias junto con las conclusiones son las
partes cuarta y quinta respectivamente.
 ESTRATEGIA DE EMPRESA
La creciente competencia en la globalización obliga a las
organizaciones a realizar mejores estrategias para enfrentar la
evolución de los caprichosos mercados mundiales. El// //libro// El arte
de la guerra// de Sun Tzu, a pesar de contar con una antigüedad de
más de dos mil años, es un bastión de sugerencias para la
conformación de estrategias. Sun Tzu invoca a ganar la guerra sin
luchar. Tanto en el libro como en este material esta idea tiene un
significado relevante si se piensa a la organización como un sistema.
Se sugiere al lector la familiarización con el libro del que se intenta
realizar una exegética poco común.

Este material cuenta con otras cuatro partes. La segunda de ellas se

refiere a las generalidades de los sistemas y será el punto de partida
para identificar las bondades que ofrecen las recomendaciones del
libro de Sun Tzu. Luego, en la parte tercera, se explica la utilidad de
aprovechar al riesgo al convertir amenazas en oportunidades y,
finalmente las recomendaciones clave que otorga //El arte de la
guerra// para crear estrategias junto con las conclusiones son las
partes cuarta y quinta respectivamente.

1. Sistemas

11Antes de presentar al pensamiento

sistémico es indispensable comprender la
idea de sistema que servirá en
posteriores parágrafos señalando que la
profundidad de este tópico queda fuera
del alcance de esta exposición. Mayor
rigor en contenido puede hallarse en [2].

Sistema. Es un conjunto de a lo mínimo

dos elementos tales que están
relacionados de alguna forma y tales que
la perturbación de un elemento afecta la
totalidad. El conjunto, debe estar
contenido en otro sistema que en este material se denomina
supersistema.

La ilustración, es la representación de un sistema compuesto por los

elementos A, B y C. Las líneas, son las relaciones que unen a los
elementos y el total, está contenido en un todo mayor que es el
supersistema. En un sistema, cada elemento tiene propiedades que
pierde cuando se separa del todo y el total posee algunas
propiedades que ningún elemento tiene en particular. Una empresa
es un sistema.

Los activos y los accionistas son dos de sus elementos y una relación
de interés es la rentabilidad de los activos o ROA [1].
Una vez comprendido el concepto de sistema las condiciones para
avanzar en el pensamiento sistémico son adecuadas. Las ideas
básicas que a continuación se enuncian son las de análisis,
conocimiento, síntesis y comprensión.

Análisis y conocimiento. El análisis comienza cuando se

descompone lo que se debe estudiar para luego explicar las partes
tomadas por separado. Finalmente se agregan las partes separadas
para explicar el todo. El resultado de este proceso es el
conocimiento.
Síntesis y comprensión. La síntesis comienza al identificar un
sistema que contiene al objeto por estudiar. En una segunda etapa,
se explica el comportamiento o propiedades del sistema o todo
contenedor y finalmente se explica al objeto en términos de su
función dentro del sistema. El resultado de este proceso es la
comprensión. Para el pensamiento sistémico, la síntesis precede al
análisis mas no lo rechaza, ambos conceptos se complementan.

Para aterrizar las ideas enunciadas imagínese a un político que desea

explicar el rechazo en el congreso de una reforma fiscal. Con la
herramienta del análisis, el político comenzaría estudiando al
congreso a partir de las fracciones parlamentarias para luego dividir
aún más el total en la observación de los diputados.

El agregado de los estudios otorga conocimiento del limitado

profesionalismo de los diputados como la causa del rechazo de la
reforma [2]. Con la síntesis, primero se ubica al rechazo de la
reforma fiscal en el sistema político, se explicarían las condiciones de
mismo y luego las funciones y repercusiones de la una reforma fiscal.
El resultado es la comprensión del rechazo de la reforma fiscal
debido a un sistema político incapaz de crear mayorías aunado al
poco profesionalismo de los diputados.

Las ideas presentadas hasta este punto están justificadas pues,

aunque no de forma científica, las culturas orientales han usado el
concepto de sistema para organizar su pensamiento y dado que el
conocido libro de Sun Tzu surgió en China es posible encontrar
algunas ideas del pensamiento sistémico en las recomendaciones de
El arte de la guerra en la creación de estrategias.

Para finalizar esta segunda parte se enuncia un principio del

pensamiento sistémico:
Principio de los sistemas. Optimizar cada parte de un sistema no
implica que el sistema operará de forma óptima. Un ejemplo sencillo
de lo anterior se obtiene al considerarse al equipo de futbol Real
Madrid que ha contratado a los mejores jugadores del mundo y no ha
obtenido los logros esperados [3] . En cambio otro equipo español, el
Valencia, con una plantilla menor, ganó la liga de futbol española
2003-2004 y fue campeón de la copa de la UEFA 2004.
Afortunadamente para el Real Madrid la fórmula que ha seguido no
necesariamente es la peor.

2. El Riesgo
Desde un enfoque tradicional, el riesgo es entendido como una
posibilidad de daño o amenaza. A este respecto, la administración de
riesgos clásica contempla en una primera instancia la detección del
riesgo, posteriormente, el riesgo debe ser medido para luego con
base en criterios establecidos decidir si el riesgo se retiene, se
transfiere, se evita o se reduce. Finalmente se realiza un seguimiento
de la evolución de los riesgos.
En el enfoque competitivo, el riesgo se observa cómo posibilidad de
pérdida o amenaza pero también es visto como una oportunidad [4]
por lo que puede ser aprovechado. Un ejemplo de ello se tiene en el
fuego, que como tal representó una amenaza para los seres
humanos pero posteriormente se aprovechó y actualmente se puede
manejar a favor.
Para las empresas, una incipiente tecnología es la amenaza de un
nuevo competidor pero también es la oportunidad de un nuevo
negocio al que se puede migrar en el largo plazo.
Otros ejemplos se tienen en la presencia de acoso sexual en una
empresa pues una mujer que es acosada tiene una menor
productividad y al mismo tiempo el acosador se perjudica por lo que
la empresa tiene dos trabajadores que no son tan productivos como
deben serlo.
Ciertamente la dificultad de denuncia de acoso es de importancia
pero, para la firma, la prevención del mismo representa el
aprovechamiento del riesgo con respecto a la competencia pues
contará con mejores trabajadores en una sociedad que discrimina a
la mujer.
Entonces, sin olvidar las posibilidades de pérdidas o amenazas, los
riesgos pueden representar una fuente de ventaja competitiva y la
administración de los mismos debe contemplar su explotación. Mayor
profundidad sobre el aprovechamiento del riesgo y la nueva
administración de riesgos se encuentra en [3] y sobre el acoso sexual
se puede consultar [4].
Con los conceptos de sistema y la nueva mentalidad sobre el riesgo
es tiempo de dar paso a las recomendaciones de Sun Tzu para la
creación de estrategias.

4. Recomendaciones a partir del libro de Sun Tzu

Las recomendaciones que a continuación se presentan son de
utilidad en la creación de una estrategia. Las dos primeras justifican
la invocación de los conceptos de sistema y riesgo. Las siguientes
recomendaciones son más comunes y fáciles de observar. Es de
interés indicar que todas las citas se hacen de [1] para evitar
demasiadas notas a pie.
Recomendación 1. La estrategia se crea para un supersistema. A
partir de la siguiente cita del capítulo sobre la planificación de un
asedio y el pensamiento sistémico se puede asimilar esta
recomendación.
“Por lo tanto, un verdadero maestro de las artes marciales vence a
otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin
asediarlas y destruye o tras naciones sin emplear mucho tiempo”
Esto quiere decir que se deben comprender las relaciones al interior
de un sistema que contiene varios subsistemas como lo son la
empresa, proveedores, clientes, cluster, polo regional, entre otros.
De esta forma ni se batalla, ni se asedia y no se destruye para
potenciar la sobrevivencia de la organización. Además se debe
recordar el principio de los sistemas que evita la optimización de los
elementos y promueve la optimización del total. La comprensión de
las relaciones puede implicar la necesidad de desaparición o creación
de elementos para el sistema pero eso no sería la estrategia sino
parte de la implementación de la misma.
La comprensión de las relaciones se hace evidente en repetidas
ocasiones cuando Sun Tzu propone el observar las fuerzas propias,
las del enemigo, el clima, el terreno, el cauce de un río y las
distancias por lo que se hace pensamiento sistémico en el que se
busca comprender las relaciones entre los elementos para incidir o a
partir de ellas decidir.
Recomendación 2. Convierte las amenazas en oportunidades. Con
el ánimo de no desgastarse en luchas o en la creación de remedios o
paliativos, se debe convertir un riesgo en una oportunidad como lo
sugiere la siguiente cita sobre el uso de los espías:
“Debes buscar agentes enemigos que hayan venido a espiarte,
sobornarlos e inducirlos a pasarse a tu lado, para poder utilizarlos
como agentes dobles.”
Cuando se convierte a los espías enemigos en aliados se ha
aprovechado un riesgo pues de amenaza se ha pasado a
oportunidad. China es un buen ejemplo de lo anterior. Ciertamente
los productos chinos están desplazando a las manufacturas
nacionales en el mercado estadounidense y bajo el concepto
negativo del riesgo esto representa una gran amenaza. No obstante,
el desplazamiento de las mercancías nacionales se deriva del
crecimiento de un nuevo mercado, el chino, por lo que se tiene la
oportunidad de exportar a China y de diversificar las exportaciones.
Recomendación 3. Los líderes formales o informales, son
fundamentales en la implementación de la estrategia. El incentivar a
los líderes a la par de implementar medidas de desempeño es básico
en el seguimiento de la estrategia. Sun Tzu lo afirma en la siguiente
cita sobre la planificación de un asedio:
“Los generales son servidores de la nación. Cuando su servicio es
completo, el país es fuerte. Cuando su servicio es deficiente, el país
es débil.”
“...existen tres maneras en las que un gobierno civil lleva al ejército
al desastre. Cuando un gobierno civil ignorando los hechos, ordena
avanzar a sus ejércitos o retirarse cuando no deben hacerlo...”.
Importa saber que para controlar el dominio basta con controlar al
líder del mismo. Si un superior toma el papel de un subordinado que
es líder entonces los resultados pueden ser desfavorables. Es común
que al cambiar de jefe en la misma firma, un empleado siga
subordinado total o parcialmente al jefe inmediato anterior por lo
que el estudio de las estructuras formales no es suficiente y deben
valorarse los poderes informales junto con las reglas no escritas.
Recomendación 4. Los trabajadores cuentan. A diferencia de las
máquinas, las personas tienen sentimientos, creencias y obviamente
objetivos personales. Un empleado de la empresa debe estar
orgulloso de las funciones que realiza y además debe estar alineado
con la estrategia. A la luz de lo anterior, la motivación y la
comunicación son componentes principales. La siguiente cita del
capítulo de la fuerza justifica estas afirmaciones:
“Hacer que los soldados luchen permitiendo que la fuerza del ímpetu
haga su trabajo es como hacer rodar troncos y rocas. Los troncos y
las rocas permanecen inmóviles cuando están en un lugar plano,
pero ruedan en un plano inclinado...”
Es cotidiano encontrar la pareja del jefe inútil junto con el
subordinado estancado que realiza todo el trabajo. Esta figura resulta
nociva pues se tiene a un superior atrofiado y que brinda poco valor
en la empresa además de no potenciar las competencias del
subordinado.
Recomendación 5. La estrategia es realizable. Cuando se crea una
estrategia, los objetivos y las metas deben constituirse a partir de
supuestos realistas y de riesgos calculados. La cita del capítulo la
lucha armada avala estas afirmaciones:
“Así pues, un ejército perece si no está equipado, si no tiene
provisiones o si no tiene dinero”
Objetivos o metas demasiado optimistas pueden conducir a la
frustración si no se tienen los argumentos para cumplir a cabalidad lo
establecido y, un comportamiento pesimista puede crear pánico y
distracciones.
Recomendación 6. Respeto a la legalidad y al ambiente. Las
estrategias deben ser compatibles con la legalidad y con el
ambiente. Esta compatibilidad se denominará mínima ética y ésta
deriva en el prestigio de la organización pero siempre debe quedar
claro que se busca la creación de valor en el largo plazo mediante
ventajas competitivas sostenibles. La siguiente cita del capítulo
acerca del orden de batalla revela que Sun Tzu sugiere la mínima
ética.
“Los que utilizan bien las armas cultivan el camino y observan las
leyes. Así pueden gobernar prevaleciendo sobre los corruptos.”
El auge de los productos saludables y la comida orgánica dictan
derroteros prometedores los mercados norteamericano y europeo lo
que enfatiza una clase respeto hacia el cuerpo humano.
Recomendación 7. El plazo. El plazo para mantener una estrategia
en pie es variable y depende del tipo de negocio, de los recursos,
entre otros. Para Sun Tzu, el tiempo de una batalla no debe ser
mucho pues se incurre en un desgaste. Si una firma mantiene una
estrategia, incluso eficaz, esta estrategia tenderá a ser a lo más
eficiente [5] por lo que alguna innovación o cambio de paradigma
puede provocar grandes pérdidas. La siguiente cita del capítulo de en
medio de la batalla lo muestra:
“Cuando estés en medio de batalla, incluso aunque estés ganando,
continuar mucho tiempo en ella desanimará a tus tropas y embotará
tu espada...”
Resulta útil asistir a la trillada frase "aprende a desaprender" que
significa la ruptura de paradigmas. El ejemplo se tiene en el modelo
T de Ford que era de color negro. Al correr de los años y debido a la
competencia, la estrategia eficaz del modelo se transformó en
eficiente por lo que Ford tuvo que admitir automóviles de colores
distintos al negro no sin anular el crecimiento de la competencia.
Recomendación 8. Respetar los tiempos. Cuando se realiza una
estrategia, se debe tener cordura en los tiempos pues demasiada
velocidad en el cumplimiento de metas u objetivos puede conducir a
un desgaste prematuro o al colapso de la organización. . La siguiente
cita del capítulo sobre la lucha armada muestra ésta idea:
“Si te desplazas ligero y sin parar día y noche, recorriendo el doble
de tu distancia habitual, y si luchas por obtener alguna ventaja a
miles de kilómetros, tus jefes militares serán hechos prisioneros.”
Un ejemplo se tiene en el costo sobre la continuidad de una empresa
por el afán de maximizar utilidades en el corto plazo.
Recomendación 9. Innovación. La creación de ventajas
competitivas sostenibles se explica fundamentalmente en la
innovación. Del capítulo sobre la fuerza se tiene:
“Cuando se entabla una batalla de manera directa, la victoria se
gana por sorpresa”
Las estrategias deben facilitar el desarrollo de nuevas ideas que
permitan aumentar la brecha competitiva con el competidor que es
el perseguidor inmediato o, disminuirla con respecto al líder. Una
fórmula es la suma I+D.
Recomendación 10. Detectar los cambios que pueden darse en el
largo plazo. La estrategia debe contar con medidas para prevenir los
cambios en el entorno. Del capítulo sobre las maniobras militares se
ha tomado la siguiente cita:
"Si los pájaros alzan el vuelo, hay tropas emboscadas en el lugar. Si
los animales están asustados, existen tropas atacantes.”
Esta precaución tiene un efecto de vacuna contra nuevas tecnologías
o productos sustitutos pues cuando éstos aparezcan la empresa
estará preparada para recibirlos en el mercado y no se repita el caso
de la rana hervida de Peter Senge [6].
A pesar de la importancia del libro El arte de la guerra, Sun Tzu no
sugiere, entre otras cosas, ideas como integración horizontal que en
la actualidad es muy relevante. Sin embargo, con la recomendación
1, se hace uso del pensamiento sistémico por lo que estas
situaciones son consecuencia de esta recomendación.

CONCLUSIÓN
De las diez recomendaciones que se han presentado, las dos
primeras son las más importantes pues ensalzan las
bondades del pensamiento sistémico haciendo énfasis en la
detección de las relaciones entre los elementos de la organización y
de la potencial fuente de ventaja competitiva que representa el
riesgo que posibilita la conversión de amenazas en oportunidades.
Las siguientes ocho recomendaciones son naturales pero no menos
importantes. Sin embargo, el estratega debe considerarlas luego de
comprender las relaciones y los riesgos entre los elementos del
sistema que representa la organización.

Bibliografía
• Sun Tzu. El arte de la guerra. Versión de Thomas Cleary. 1993.
EDAF
• Russell L. Ackoff. El paradigma de Ackoff. Una administración
sistémica. 2002. Limusa.
• Deloitte&Touche. IMEF. Administración integral de riesgos de
negocio. 2003. IMEF.
• IPADE. Acoso sexual en la empresa: cómo prevenirlo. 2001.
IPADE.
• Garduño, Roberto. Dudan diputados que Fox haya leído a Kafka
. La Jornada. 18 de diciembre de 2004.
• Senge, Peter. La Quinta Disciplina. Editorial Granica. 1998.

Notas
• [1] ROA significa Return on Asset
• [2] El Presidente Fox calificó de necios a los diputados por la no
aprobación de las reformas estructurales. El resultado de este
agravio incrementó las diferencias entre los poderes ejecutivo
y legislativo [5].
• [3] En la temporada 2003-2004 el Real Madrid quedó eliminado
de la Liga de campeones, perdió la Copa del Rey con el
modesto equipo Zaragoza y no ganó la liga de futbol española.
• [4] El entender al riesgo como una oportunidad representa un
cambio en la mentalidad de los profesionales de la actuaría que
tradicionalmente tratan riesgos que solo pueden producir
pérdidas.
• [5] La eficiencia se refiere a hacer las cosas bien. Ej. Fabricar
bien un motor con fallas. La eficacia es hacer cosas buenas
como fabricar un motor con las menores fallas posibles.

Estrategias de Empresas
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El hospital de Suba fue creado mediante la Ley 100 de 1990, es la
única institución pública de ésta localidad, transformada en Empresa
Social del Estado. Mediante el acuerdo 17 de 1997 se declaró como
Primer Nivel del Ministerio de Protección Social. En el año 2004 la
Gerencia adquirió una infraestructura diseñada para ofrecer servicios
de mediana y alta complejidad, igualmente para pasar a una
atención de segundo nivel. Con éste propósito se desarrollaron varias
ideas respecto al portafolio de servicios y el énfasis que debería
tener el nuevo Hospital, y como resultado de lo anterior se definió
ofertar un portafolio de servicios de ginecoobstetricia y pediatría,
complementando la red pública en los servicios que hasta la fecha
vienen siendo deficitarios
Logrado el ascenso del Hospital a II Nivel, mediante el acuerdo Nº 54
del 29 de agosto del 2005 de la Junta Directiva del Fondo financiero
Distrital de Salud, el Hospital de Suba, en el año 2004, prestaba los
servicios básicos de Promoción y Prevención, Medicina General,
Odontología y Urgencias; lo que ocasionó el traslado de usuarios a
otras localidades. Con el propósito de mejorar el acceso, se
ampliaron los servicios desde Promoción y Prevención, en los
servicios básicos. Además de la apertura de nuevos servicios, se
ampliaron los horarios, al mismo tiempo se hizo reingeniería al
proceso de facturación, donde primero se atiende al usuario y luego
se factura disminuyendo el colapso del área de atención al usuario y
mejorando la satisfacción del mismo.
Por tal razón en abril del 2004, el departamento de planeaciòn crea
la Oficina de Mercadeo y Comunicaciones, llevando a cabo funciones
tales como:
• Difusión de los diferentes planes y proyectos de la empresa hacia
los medios masivos de comunicación tanto de la comunidad cómo del
distrito.
• Asistencia técnica de las áreas productivas en todo lo relacionado
en promoción y publicidad.
• La difusión interna y externa de prestación de servicios, la
elaboración de medios de comunicación institucional, de inducción y
todo lo relacionado en la comunicación interna.
• Asistencia técnica al sistema de garantía de la calidad del Hospital
en todo lo relacionado con promoción y comunicación, desde la
habilitación.
Durante la gestión que ha realizado la oficina de mercadeo y
comunicaciones se han detectado falencias en el área de Atención al
usuario y en el servicio de Cirugía Estética y Reconstructiva los
cuales implican la responsabilidad, el compromiso y el conocimiento
de los funcionarios encargados de facilitar los procesos en el servicio
que se les presta a los usuarios. En la entidad se cumplen funciones
que no han sido supervisadas y no tienen la garantía de que sean las
correctas a la hora de informar a los usuarios, el desinterés por parte
de los empleados a la hora de adquirir capacitaciones, estrategias y
medios que les permitan optimizar la difusión y divulgación de la
información, ha contribuido para que las directivas del Hospital dejen
en un segundo plano la formación y preparación de sus funcionarios.
Por otra parte no se cumplió con las expectativas que se esperaban
con la difusión y divulgación del Servicio Cirugía Estética y
Reconstructiva que presta el hospital de Suba, que a pesar de haber
tenido su stand en la Feria de la Salud y la Belleza en Corferias, y
luego en algunos centros comerciales de la localidad de Suba, no
contó con la acogida necesaria de usuarios, debido a la no
capacitación de los funcionarios que asistieron a los eventos
realizados para la promoción del servicio, lo que ocasiono el
estancamiento de este proyecto.
EL ARTE DE LA GUERRA, MÁS QUE UN TRATADO DE
ESTRATEGIAS MILITARES
POR ARLECO, EN 31 DE AGOSTO DE 2008

Si hay algo que los hombres sabemos hacer desde los

principios de la creación, y que sin duda haremos también
hasta el fin de nuestra existencia, eso definitivamente es La
Guerra. No es algo de lo que podamos estar orgullosos, pero
lamentablemente es nuestra realidad, mas cruda, mas
visceral. Ahora bien, la guerra no solo es un ingrediente inherente
a la vida y evolución del hombre, sino también es un saber, una
técnica, una estrategia que tiene desde su aparición el mismo
objetivo: Vencer al oponente. Teniendo en cuenta la antigüedad
de la guerra, el objetivo que persigue y ese factor humano
que la desata, es que se puede comprender cómo una novela
de hace mas de 2,400 años como lo es El Arte de la Guerra, puede
seguir siendo tan vigente hoy en día.

11Los trece artículos sobre el Arte de la

Guerra constituyen el más antiguo de los
tratados conocidos sobre esta materia,
nunca ha sido superado en amplitud y
profundidad de conceptos. Puede muy
bien considerarse la esencia
concentrada de la sabiduría en lo
referente a la conducción de la guerra.
Buscando entre los teóricos militares del
pasado, sólo podría hallarse en Clausewitz al
único capaz, en cierto modo, de compararse
a Sun Tzu. Su autor, personaje real o
imaginario, parece ser que vivió los tiempos
míticos de “los reinos combatientes”, hace más de veinticinco siglos,
de los primeros tiempos de la China clásica. Prácticamente no
se conoce nada sobre él, pero el prestigio que posteriormente
logró con sus escritos, lo han situado en un puesto de honor
entre los tratadistas militares. Foto: Kenpo en España

Según las referencias, Sun Tzu, procedía del Estado de Chi,

aunque su vida se sitúa posteriormente en Wu, gracias a su
libro sobre el arte de la guerra, llamado o referenciado como “Los
Trece Capítulos” por la bibliografía histórica, cuenta esta historia y en
parte el mito, que obtuvo una audiencia con Ho Lu, Rey de Wu. De
allí en más crece la figura de Sun Tzu. Una de las fuentes
sobre la vida de Sun Tzu es la biografía escrita en el siglo II
por el historiador Sima Qian, quien le describió como un
general que vivió en el estado de Wu en el siglo VI a. C. Sin
embargo, la biografía no es consistente con otras fuentes del
período y la forma y contenido del libro indican que
posiblemente fuese escrito entre 400 a. C. y 320 a. C.

Este libro consta de trece artículos en forma de citas:

Capítulo 1: Aproximaciones
Capítulo 2: La dirección de la guerra
Capítulo 3: La estrategia ofensiva
Capítulo 4: Disposiciones
Capítulo 5: Energía

11Capítulo 6: Puntos débiles y puntos fuerte

Capítulo 7: Maniobra
Capítulo 8: Las nueve variables
Capítulo 9: Marchas
Capítulo 10: El terreno
Capítulo 11: Las nueve clase de terreno
Capítulo 12: Ataque de fuego
Capítulo 13: Sobre el uso de espías

La obra “El Arte de la Guerra”, es también controvertida respecto a

su datación. En su Shih Chi, Ssu Ma Ch’ien recoge la biografía
de Sun Tzu y sitúa el momento en que se escribieron los
llamados “Trece Capítulos”, aproximadamente hacia el año
500 antes de nuestra era. Ya en el Siglo XI, Yeh Cheng Tse
ponía en duda la veracidad de la propia biografía de Sun Tzu
o Sun Wu (otro nombre utilizado), y afirmaba que “El Arte de la
Guerra” no era sino “una invención de sofistas tramposos” de la
época de los Reinos Combatientes (481-221 a. C.). En apoyo de su
tesis menciona el hecho de que Tso Ch’iu Ming, en sus
“Anales de la Primavera y el Otoño”, que comprende la época
que va desde 771 al 481 a. J.C., no hace alusión alguna a Sun
Tzu como General del Estado de Wu bajo el reinado de Ho Lu,
tal y como pretende Ssu Ma Ch’ien.

Mei Yao Ch’en (1002-1060 d. C.) uno de los comentaristas de

“Los trece capítulos”, afirma rotundamente que estos son
“una recopilación de teorías de la época de los Reinos
Combatientes, durante la cual todo el mundo se esforzaba en
demostrar más ingenio que el vecino”. Específicamente sobre
“El Arte de la Guerra”, reafirmando su autoría y la vida misma
de Sun Tzu, es que en el texto no se menciona la “Caballería”.
Esta fue incorporada al ejército hasta el año 320 a. C. Es
lógico pensar que, de haberla conocido, la habría tratado con
el mismo detalle que dedica al resto de los componentes del
ejército.

11
Por consiguiente, los “Trece capítulos” fueron
escritos antes del 320 a. C., fecha en la que Wu
Ling, rey de Chao, introdujo la caballería en el
ejército. Se piensa que dio lugar a la Dinastía
Sun, de los que saldrían miembros como Sun
Quan (Emperador de Wu) o Sun Jian (Padre
de Sun Quan y héroe de guerra).
Las ideas de Sun Tzu se extendieron por el resto
de Asia hasta llegar a Japón. Los japoneses
adoptaron rápidamente estas enseñanzas y,
posiblemente, añadieron algunas de su
propia cosecha. Hay constancia de que el principal libro
japonés sobre el tema, “El libro de los Cinco Anillos”, está
influido por la filosofía de Sun Tzu, ya que su autor, Miyamoto
Mushashi, estudió el tratado de “El Arte de la Guerra”
durante su formación como Samurai.

Habitualmente se hace referencia a las culturas orientales

como culturas de estrategia y no es pequeña la influencia de
Sun Tzu en este desarrollo cultural. Hoy en día, la filosofía del
arte de la guerra ha ido más allá de los límites estrictamente
“militares”, aplicándose a los negocios, los deportes, la diplomacia e
incluso el comportamiento personal. Por ejemplo, muchas frases
clave de los manuales modernos de gestión de empresas, son
prácticamente citas literales de la obra de Sun Tzu
(cambiando, por ejemplo, ejército por empresa, o armamento
por recursos, sin ir más lejos). Las ideas siguen siendo
completamente válidas a pesar de los 25 siglos transcurridos
desde que se escribieron.