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Manual de Campaña

Análisis situacional
Antecedentes
El COESIDA fue creado por acuerdo del Gobierno Estatal en febrero de 1988.

En 1995 se reestructuro,
conformándose tres coordinaciones:
Coordinación de Subconsejos
Se encargan del trabajo a nivel municipal con los COMUSIDAS.

Coordinación del Programa de Descentralización


De ella desprenden los subconsejos, encaminados a abordar las diferentes áreas del trabajo prioritario en VIH en el estado.

Coordinación Administrativa
Se encarga de la correcta aplicación de los recursos humanos, materiales y financieros.

También encontramos los departamentos de Comunicación Social y Asuntos Jurídicos los cuales dependen directa-
mente del Secretario Técnico del COESIDA.

ANTECEDENTES DE CAMPAÑAS
Campaña 1
En enero de 1999, se lanzó al aire la primera fase de una campaña estatal de prevención del VIH/SIDA/ETS.

Respondía a las necesidades de información de los habitantes del estado de Jalisco, de acuerdo a los datos obtenidos
a través de una investigación realizada por el COESIDA Jalisco en 1998.
Los Objetivos generales de esta campaña se compilaron en 4 puntos:
1. Reducir el impacto negativo a nivel social y económico generado por el VIH/SIDA.

2. Reducir la morbilidad y mortalidad por VIH/SIDA en la población del estado de Jalisco.

3. Reforzar permanentemente el trabajo educativo.

4. Generar un clima social favorable para que la prevención y el control del VIH/SIDA sean una realidad.

La campaña transmitida por radio y televisión estuvo dividida en tres etapas con una du-
ración total de 18 meses.

Primera etapa: Información


Duración: 3 meses Objetivo:
Presentar una imagen institucional y ofrecer información básica que enfoque
Contenido: aspectos específicos de la enfermedad, la transmisión y la prevención.
5 spots en televisión, 20 spots en radio.
Segunda etapa: Prevención
Duración de 8 meses Objetivos:
1)Profundizar información sobre VIH/SIDA.
Contenido: 2)Presentar alternativas de prevención para cada mecanismo de transmisión.
4 spots diferentes en T.V, en donde se intercala un riesgo con una 3)Promover la discusión grupal participativa.
alternativa de protección abordando vía sanguínea, vía perinatal 4)Modificar la imagen social del SIDA por una que permita mantener un
y vía sexual, y 20 spots en radio.
estado de alerta entre la población.

Tercera etapa: Concientización


Duración de 8 meses Objetivos:
1)Vincular la toma de conciencia con los propios riesgos.
Contenido: 2)Fomentar la práctica efectiva de las alternativas de protección.
4 spots diferentes en T.V. 3)Consolidar un entorno social favorable para la prevención que haga aceptable
y 20 spots en radio. otro tipo de intervenciones más puntuales.
Fue reforzada visualmente a través de espectaculares móviles que recorrieron durante ese período el 85% de la
zona metropolitana de Guadalajara, igualmente se distribuyeron entre la población del estado más de 50,000
objetos promocionales (camisetas, gorras, tazas, lápices, llaveros, agendas, costureros, etc., etc.).

a) la aplicación de un cuestionario a una muestrea aleatoria (n=671) dividida en siete estratos


proporcionales de acuerdo a la clasificación socioeconómica del INEGI (AGEBS).

Durante el primer trimestre del b) Encuestas a farmacias: realizó una evaluación en la que entrevistó a responsables de 70
farmacias, de los cuales el 81 por ciento afirmó que las ventas de condones incrementaron
2000, Se evaluó la campaña me- durante el último año.
diante: c) Detecciones laboratoriales del VIH/ETS.
d) Número de llamadas al SIDATEL.

Entre los datos más relevantes encontramos que:


* Se elevó la percepción de riesgo entre la población * La información preventiva llegó a la población y con-
y se incrementaron hasta en un 300% las detecciones vo- tribuyó a fortalecer la toma de conciencia y a asumir la res-
luntarias de VIH/ETS. ponsabilidad de protegerse.
* Se incrementó el número de llamadas al SIDATEL en * Se demostró la efectividad de la campaña en la pro-
casi un tres mil porciento. moción del sexo protegido como una de las cuatro alterna-
* Se destacó la importancia de los medios masivos de tivas de prevención.
comunicación, especialmente de la televisión, en la difusión * El 83.6 por ciento de los encuestados dijo conocer la cam-
de información y reforzamiento de mensajes educativos. paña, de acuerdo a un informe solicitado a esa dependencia me-
diante la Ley de información.
* En general la campaña estaba en la memoria de la gente y
mas del 80% la evaluaba como buena o excelente; identificamos
también las áreas de conocimientos que requieren ser reforzadas
y obtuvimos la opinión de las personas acerca de lo que a ellos les
gustaría recibir como mensajes educativos en futuras campañas.
Campaña 2
Hace 7 años aproximadamente, se hizo una campaña con ayuda del CUAAD dicho proyecto fue creado en el taller de diseño V (diseño de campaña), en la
carrera de diseño para la comunicación gráfica, en 2003, por los alumnos:
Beatriz Oropeza
Luis Ricardo Gallegos Martínez
Nadia Guadalupe Estrada
Rosa Vanesa Hernández Arias
Ana Luisa Salgado

Quienes fueron coordinados por un docente.

La campaña Prevenir es vivir, un esfuerzo conjunto entre el Centro Univer- En Jalisco los casos de contagio de enfermedades de transmisión sexual
sitario de Arte, Arquitectura y Diseño (CUAAD) y el Consejo estatal para (ETS) son graves. De acuerdo con las estimaciones, existen 24 mil 639 cua-
la prevención del síndrome de inmunodeficiencia adquirida (Coesida), en dros de este tipo, a consecuencia de la falta de información, la negación a
Jalisco, tuvo una aceptación favorable de los estudiantes. un posible contagio de ETS o VIH/sida y por no sentirse vulnerables a estas
enfermedades.

El objetivo central de esta campaña consistió en socializar el uso del condón, Según datos oficiales, en Jalisco fueron detectados mil 982 casos de VIH, en
para propiciar una cultura de prevención entre los universitarios, proyecto que 2004. El 63 por ciento de los alumnos de este centro universitario tienen una
inició en el CUAAD, pero que se planeó difundir a los demás centros univer- vida sexual activa, y de este número, 66 por ciento ha efectuado relaciones
sitarios y preparatorias de la Universidad de Guadalajara. sin protección, mientras que 7.5 de los infectados por VIH adquirieron este
mal cuando eran estudiantes.

En las últimas dos semanas de mayo de 2003 fueron distribuidos 384 cajas de con- La protección en las relaciones sexuales constituye algo que debemos
dones masculinos, marca Encanto (para penetración vaginal) y Triángulo (para pe- asumir como parte de la responsabilidad de una institución de educación.
netración anal), así como 100 condones femeninos, además de tener diálogos con La Universidad debe realizar su trabajo educativo en todos los órdenes
estudiantes en el módulo de información. de la vida.

Esta es una forma de adquirir artículos para tener relaciones sexuales pro-
tegidas, accesibles por su precio, sin que esto implique una menor calidad,
según establecen estudios efectuados por la Profeco a estos condones.
Gracias a tales medidas existe la posibilidad de salvar vidas con solo un
peso 70 centavos.
Campaña 3
“¿De fiesta o de gallinero? Usa un condón duradero”… Así versa el lema de la campaña emprendida en el CUAAD que inició en 2005, la cual se
llevo acabo en el mes de septiembre del mismo año, incluyó la repartición de trípticos que señalaban las ventajas de utilizar condón. Se Pegaron
carteles e instalaron un módulo de información atendido por jóvenes capacitados por Coesida para despejar dudas.

Para esta campaña se dió a notar que “por cada semestre hay dos o tres alumnos con diagnóstico de VIH y además, abundan los embarazos no de-
seados, por lo que se pretendía que los alumnos del Cuaad compraran condones como si compraran refrescos, porque eso querría decir que son
conscientes de los riesgos de una relación sexual sin protección, esto lo afirmó Verónica Durán Álvaro, jefa creativa de la Unidad editorial
de dicho centro, una impulsora de la campaña.

Se ubicó en el mezanine del Centro Universitario de Arte, Arquitectura y Diseño (CUAAD) una condonera en la cual el se selecciona-
ba el preservativo al gusto del comprador, que tenia un precio de $5 después de que el comprador seleccionara el preservativo deseado,
la “cajita feliz” arrojaba un paquete con tres, ya sea marca Triángulo, “para hombres orgullosos de ser diferentes” (penetración anal)
y de látex liso marca Encanto para “la sensación del momento que deja huella” (penetración vaginal). Tan sencillo como comprar un
refresco.

Campaña 4
Con el propósito de reforzar la lucha contra el VIH/Sida en México, Se planteo que quienes acudian por apoyo podian recibir condo-
Coesida trabajò con la Universidad de california, Estados Unidos apo- nes, realizarse pruebas de detección, y recibir medicamentos y
yará económicamente al Consejo Estatal de la Lucha contra el Sida apoyo psicológico. El dinero que recibio el Coesida fue entre cien
(Coesida) Jalisco, para iniciar un proyecto de información y preven- y 150 mil dólares y se invertieron para comenzar,la transmision
ción de esta enfermedad, y que se centrará en los migrantes. de spots informativos que se transmitieron en el 2006 en 12 mu-
nicipios como Puerto Vallarta, Jalostotitlán, Tepatitlán, Yahualica,
entre otros.
La directora de Coesida, Patricia Campos López, explicò que el programa
consiste, para la parte de Estados Unidos, en buscar canales de comunica-
ción con los migrantes “para que ellos estén informados a dónde pueden
recurrir, aunque sea a un número de teléfono para recibir algún tipo de
apoyo”.
Así mismo maneja objetivos estratégicos que se basan en:

1) Facilitar la integración interinstitucional e intersectorial


para la prevención control del VIH-SIDA e ITS en el Estado.

2) Disminuir la incidencia del VIH-SIDA e ITS a través de la


creación y fortalecimiento de estrategias de prevención.

3) Brindar servicios integrales y de calidad a los usuarios del programa de


VIH/SIDA e ITS, mediante equipos de trabajo eficazmente coordinados y
actualizados.

4) Disminuir el impacto social y económico del VIH-SIDA e ITS, a través de


promover y coordinar las acciones intersectoriales que propicien una cultura
de equidad y respeto a los Derechos Humanos de las PVVS.
Situación actual 5) Fortalecer programas de COMUSIDA enfocados a la prevención y aten-
ción del VIH-SIDA y las ITS, en poblaciones semirurales, rurales y con ca-
racterísticas de migración y pobreza.
Actualmente su Mision es ser un organismo público desconcentrado de la Se-
6) Impulsar proyectos de investigación que permitan actualizar y re-
cretaría de Salud Jalisco (SSJ) que coordina y gestiona los recursos humanos,
orientar las acciones del Programa Estatal de VIH/SIDA/ITS.
materiales y financieros de diversas instituciones y sectores, para prevenir y
controlar la infección por VIH/sida/ITS, con el fin de reducir su impacto psi-
7) Impulsar la coordinación de programas y acciones entre el OPD Servicios
cosocial y económico en el ámbito individual y colectivo en la población del
de Salud Jalisco, COMUSIDAS y COESIDA, con el fin de alcanzar las me-
Estado de Jalisco, en un marco de respeto a los Derechos Humanos.
tas y compromisos del Programa Estatal VIH/SIDA e ITS 2004.

8) Reforzar las acciones encaminadas a mejorar la calidad de la información


epidemiológica del VIH/SIDA e ITS en Jalisco.
Su Visión consta en lograr Ser el Organismo Público Descentralizado (OPD)
con una mayor participación intersectorial organizada, a través de su vocalía, 9) Procurar una Administración eficiente, eficaz y transparente, con apego a
para que en el período 2007-2013 logremos una clara tendencia a disminuir las normas y procedimientos vigentes, a través de un marco legal de certi-
la prevalencia del VIH e ITS, a partir de que la población cuente con acceso dumbre y seguridad jurídica.
a prevención, y las personas que viven con VIH o con SIDA, y sus familias,
10) Fortalecer y apegarse al marco legal, para un correcto funcionamiento y
reciban atención integral de calidad, siendo prioritario en la agenda política del
optimización de los recursos del COESIDA y COMUSIDAS.
Estado, en un marco de reconocimiento y respeto a los Derechos Humanos.
EQUIDAD
Fortalezas COMPROMISO
La principal fortaleza de Coesida es que trabaja en Maneja un CÓDIGO DE ÉTICA que dicta: PROFESIONALISMO
conjunto y de manera organizada con instituciones: HUMANISMO

Del Sector Público Federal HONESTIDAD


Del Sector Público Estatal y Municipal
Del sector Privado y Social Oportunidades
Debido a que es una institución de apoyo social, recibe muchos donativos,
Para beneficio del estado, Coesida organizan eventos, con la finalidad de ayuda y aportaciones de todo tipo de lugares, como en este caso lo hace la
que la gente se acerque a Coesida y este informada. Universidad de Guadalajara.
Tales eventos se desarrollan:

A finales de marzo y principios de abril hacen la Feria de la


Prevención del SIDA, que es un evento que se realiza con
apoyo de los Comusidas, que consisten en varias unidades
Amenazas
integrales que están repartidas por los en municipios del La parte de la sociedad que tiene escasa educación
estado de Jalisco en donde se hacen caminatas, se dan sexual y está contra estas campañas, ya que lo ve
volantes y se informa a la gente respecto al SIDA. como libertinaje y pecado.

El 1ro. de diciembre se celebra el día internacional del


SIDA, el cual Coesida lo celebra aquí en el estado de jalisco. La gente no está informada.

Campañas religiosas contra el uso condón, “natalidad controlada


Debilidades con métodos naturales”.
A pesar de ser una institución gubernamental, La gente vive tan saturada de información que ya no le da la
no reciben el presupuesto necesario por parte importancia necesaria e incluso la ignora.
del gobierno por lo que las campañas son muy
limitadas.

Es reconocido por pocas personas.


DECISIONES CLAVE
DE ESTRATEGIA
Planteamiento PREVENCIÓN & COESIDA

del Problema
• No hay un hábito de prevención en los estudiantes del CUAAD.
• Coesida tiene bajo impacto en el segmento de mercado seleccionado porque su publicidad no está
bien dirigida.
• Es muy bajo el concepto de prevención de enfermedades en el TOM (Top of Mind) de los estudiantes. (El
condón es visto como un método para prevenir el embarazo, pero no se toma como medida contra enfermedades).
• No parece atractiva la idea de prevenir.
• El hábito de la prevención se percibe como algo muy impuesto. Los estudiantes prefieren tomar sus propias
decisiones al respecto.
• No se dispone del presupuesto suficiente para realizar campañas en segmentos específicos de manera eficaz.
• Debido a que la institución es dependiente del gobierno, es posible que tengan ciertas delimitaciones establecidas. (Políticas,
burocráticas, etc.)
• Los estudiantes no se acercan a las instituciones a preguntar y resolver sus dudas porque pueden investigarlo fácil y rápidamente en
internet.

FORMULACIÓN
¿Cómo crear un hábito de prevención de ETS en el CUAAD de manera atractiva
y económica? y ¿Cómo conseguir que los estudiantes del CUAAD se acerquen a
Coesida para informarse mejor sobre cómo prevenir enfermedades?
SISTEMATIZACIÓN
¿Cómo crear el hábito?
Haciendo que la prevención de enfermedades parezca algo divertido, y necesario, pero sin obligarlos.

¿Cómo darle más impacto a la publicidad de Coesida?


Haciendo que los mensajes sean dirigidos y enfocados a un segmento preseleccionado.

¿Cómo aumentar el TOM del concepto de prevención de enfermedades?


Impactando a los estudiantes del CUAAD con publicidad diferente, llamativa y más personal.

¿Cómo evitar que los estudiantes sientan que la prevención de enfermedades se les impone?
Mostrando la prevención de enfermedades como una opción, y no una obligación, pero mencionando las ventajas de
escoger la prevención.

¿Cómo hacer la campaña de manera efectiva, usando poco presupuesto?


Analizando las posibles aplicaciones del mensaje, en base a la efectividad, costos y posibilidades de realización,
además de utilizar las plataformas y medios de comunicación gratuitas. (redes sociales de internet).

¿Cómo obtener la confianza de los estudiantes del CUAAD?


Acercándose a ellos de manera personal y divertida, pero sin perder credibilidad.

¿Cómo convencerlos de que se acerquen a las instituciones? (No solo por internet)
Creando un clima de confianza para que puedan y demostrando que la institución es muy accesible.

Personalidad de la marca
La personalidad que presentará Coesida en nuestra campaña, se percibirá más juvenil, interactiva, y estará basada en un estilo retro,
representado por imágenes tanto de mujeres como de hombres definidos como “pin up”, ya que nos dan un enfoque al sexo de aquella
época, pero aplicado a la prevención actual.
La captación de la atención será mediante dichas imágenes, ya que al ser una campaña para alumnos del CUAAD damos referencias
artísticas de su preferencia.
Con colores muy neutros, nada agresivos y denotativos de la época.
Adversarios
Coesida es una empresa sin fines de lucro, por lo que no tiene un adversario en especifico. Pero a su vez, su meta es que la gente los
reconozca como una institucion y se acerquen a ellos.
Las principales instituciones a las cuales la gente acude para solicitar informacion respecto al tema son:

CENSIDA CNDH IMSS DIF


A continuación se muestran instituciones y ejemplos de campañas publicitarias que trabajan con el mismo proposito que Coesida.

CENSIDA
http://www.censida.salud.gob.mx/
En 1986, México fundó el Comité Nacional contra el SIDA. En agosto de 1988, el presidente aumentó los esfuerzos de la nación para combatir el VIH/
SIDA mediante el establecimiento del Consejo Nacional para la Prevención y Control del SIDA (CONASIDA). En 2001, el nombre del Consejo cambió
a Centro Nacional para la Prevención y Control del SIDA (CENSIDA). Aunque la mayoría de los fondos iniciales procedían de fuentes internacionales,
en 1998 el gobierno de México ya se encargaba de proporcionar más del 90 por ciento de los fondos del programa.

Estrategias de comunicación
Las actividades del CENSIDA se centran principalmente en los siguientes sectores:

• La prevención de la transmisión del VIH de madre a hijo y a través de transfusiones de sangre, drogas intravenosas y actividades sexuales.

• La reducción del impacto del VIH en individuos, familias y la sociedad en general.

• La coordinación de programas institucionales, inter-institucionales, territoriales e intersectoriales.

Dentro de las acciones emprendidas por CENSIDA en lo últimos años cabe mencionar:
• La creación y perfeccionamiento de programas estatales para la prevención y control del SIDA mediante la descentralización del Ministerio de la
Salud.

• La implementación de una campaña educativa eficaz sobre el VIH/SIDA en los medios de comunicación con un aumento del presupuesto de un 78 por ciento
y un aumento del 56 por ciento del alcance de la compaña entre 1996 y 1997.
• La introducción de programas eficaces de prevención del VIH/SIDA dirigidos a grupos de riesgo concretos (trabajadores migratorios, niños sin hogar, usuarios
de drogas intravenosas, hombres que tiene relaciones sexuales con otros hombres, mujeres embarazadas, adolescentes, trabajadoras sexuales y camioneros).

• La introducción de una línea telefónica VIH/SIDA directa.

• La ampliación del acceso a análisis de VIH para la población en riesgo.

• La mejora del diálogo y las consultas con las organizaciones no gubernamentales (ONG) y con las organizaciones de personas que viven con el VIH/SIDA.

Así mismo, USAID coopera con el CENSIDA para ayudar a los estados a:

• Evaluar situaciones actuales y proyectadas relacionadas con el VIH/SIDA/ITS.

• Formular planes estratégicos de lucha contra el VIH/SIDA/ITS.

• Trabajar en el aumento de los recursos para programas de VIH/SIDA/ITS.

IMIFAP
Utiliza una metodología de cascada con acompañamiento la cual consiste en formar a personal de salud, docentes y líderes comunitarios, los cuales se ha-
cen cargo de replicar el programa, logrando el impacto máximo de manera sostenible. Integramos los evaluadores externos, garantizando la calidad de los
programas y aportando al personal una importante retroalimentación.

Debido a su enfoque en actividades de cabildeo y visibilidad en curso involucramos un gran número de funcionarios locales, que quieren convertir
nuestro trabajo en política sostenible. IMIFAP entiende por experiencia que es más probable que los funcionarios locales abracen los programas que
alcanzan un público general y capta el entusiasmo popular.
http://www.imifap.org.mx/
En 2006 IMIFAP lanzó la campaña de medios “Ven y Atrévete”, con el fin de promover la concientización en temas relacionados con el VIH/SIDA
entre los jóvenes hispanohablantes de todo el mundo. VenAtrevete.com funciona como el punto focal de la campaña, ofreciendo información sobre
VIH/SIDA a través de medios interactivos y juegos en línea.

El contar con la participación de la estrella mexicana de música pop Diego González como vocero de la campaña permitió obtener el reconocimiento
público y la atención mediática. Sumada a la distribución de miles de carteles y a la transmisión de una serie de comerciales en la radio, “VenAtrévete”
ha brindado información sobre salud sexual y prevención del VIH/SIDA a más de 250,000 adolescentes mexicanos.Para mayor información, visite
www.VenAtrevete.com y vea el video creado por IMIFAP, "Prevención de VIH/SIDA", estrenó en los cines de Cinépolis por todo México como parte
del programa Cineminuto.
ONUSIDA
La misión a nivel mundial de ONUSIDA, es actuar como principal promotor de medidas globales e integrales contra la infección por el VIH/SIDA,
orientando, reforzando y apoyando a través de una respuesta más amplia a la enfermedad, dicha misión tiene cuatro metas específicas:

• Prevenir la transmisión y propagación de la infección por VIH


• Proporcionar asistencia y apoyo a las personas infectadas y afectadas por la enfermedad
• Reducir la vulnerabilidad de las personas y las comunidades a la infección por VIH/sida
• Mitigar las repercusiones socioeconómicas y humanas de la epidemia

Las funciones de ONUSIDA son:

• Liderazgo y coordinación
• Seguimiento de la epidemia
• Desarrollo de políticas e investigaciones
• Colaboración técnica
• Promoción
ONUSIDA en México está conformado por:

• Agencias de Naciones Unidas: PNUD; OPS/OMS; UNICEF; UNFPA;


ONUDD; UNESCO; Banco Mundial; OIT; UNIFEM; CINU y ACNUR.
• Gubernamentales: CENSIDA y CONASIDA.
• Dos representantes de organizaciones de la sociedad civil, PVVIH

Características y ventajas competitivas


Nuestra principal ventaja, es que pertenecemos al mercado al cual vamos dirigidos y lo conocemos perfectamente:
Su entorno social, familiar, los medios que frecuentan, etcétera.
Tomando en cuenta esto, se desarrolló una estrategia con la meta de capturar la atención de nuestro mercado.
Las características que nos hacen sobresalir entre las demás propuestas son:

* Stand interactivo.
Un cubículo cerrado con un solo acceso, al cual entran con los ojos tapados sin saber que les espera, y donde se realizan actividades didácticas con el fín
de hacerlos recapacitar sobre como protegerse de las ETS.

* Condones saborizados.
Para regalarlos y atraer al publico a nuestro stand y conseguir mas atención e interacción.

*Las ilustraciones van muy de acuerdo a una corriente artística con la que está muy familiarizado el mercado (La usan mucho para sus trabajos).

Segmentación de mercado
COESIDA no tiene mercado definido, es decir su target va dirigido esencialmente a las comunidades rurales de nivel socioeconómico entre D+
y E, pero no definen edades, ni otros factores que podrían ser decisivos en una campaña.

Por lo que nuestra campaña, segmenta el mercado, en jóvenes (hombres y mujeres) de 18 a 25 años, estudiantes del Centro Universitario
de Arte, Arquitectura y Diseño, los cuales se encuentran en nivel socioeconómico C. En general, forman parte de redes sociales, son media-
namente cultos, ya que son consientes de las enfermedades, pero no tienen la información suficiente acerca de ellas,

100% 3
90
90% 15 81
80
80% 10
70
70% 15
DDI 60
60% Facebook
DIN 50
50% Messenger
UMA 40
40% MySpace
Arq. 30
30% 65 23
Twitter
DCG 20 15
20%
10 6
10%
0
0%
redes sociales
Porcentaje de alumnos encuestados por carrera
120
120
100
100
80 80
51.66666667

60 No 60 66.66666667
No
40 Si Si
40
20 45
20 30

0 0
Activos Sexualmente Pareja Sexual Estable

70 70
60 60
50 50
40 Condon 40
Si
30 Abstinencia 30
No
FALSO
20 20
10 10
0 0
Metodos de Prevención ETS conocidos Diferencia entre VIH y SIDA
Posicionamiento del producto
El producto, es la prevención del SIDA, Se busca posicionar a Coesida en el TOP of MIND de nuestro mercado, alumnos
del Centro Universitario de Arte Arquitectura y Diseño, como un grupo de prevención y ayuda contra el Sida, ya que el
alumnado de dicho centro reconoce a la institución mas no conoce sus funciones. Se le dará una identidad atractiva de-
jando de lado el carácter rígido y aburrido que lo caracteriza.
Mapa perceptual
Hasta ahora, las instituciones de ayuda contra el SIDA han manejado sus campañas de manera pasiva, es decir, solo le presentan la información al
usuario e intentan impactarlo, ya sea con miedo o utilizando datos muy concretos. Para nuestro segmento de mercado, esos conceptos no son muy
relevantes, y necesitan de estímulos más didácticos e interactivoss para interesarse en lo que se les presenta.

Dinámica
Eje estratégico
Target Objetivo
Muy Directa y
muy Dinámica

Directa y
Dinámica
Directa

CENSIDA

DIF

IMSS
CNDH Muy Directa y
nadaDinamica
ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
Canal:
Objeto promocional Medios gráficos:
Carteles
Stand Interactivo
No solo presenta la información, lo
Transformar las experiencias de consumo mediante el
uso de actividades didácticas. Es un elemento de la campaña que dará al hace por un medio diferente y fuera
mercado una idea de lo que es la campaña. de lo común, haciendo la experiencia
Premisas de Venta Impreso en un papel texturizado para conse-
guir mayor calidad en la representación del
mas recordable, también es un punto
donde se regalarán los elementos de
“A todos les gusta el sexo y ven la prevención de ETS concepto. apoyo de la campaña.
como algo aburrido y obligado”
Playeras
Elementos de comunicación Postales
Serán un elemento de apoyo, de modo que la
Cuando sean usadas tiempo despues
le recordaran a nuestro mercado
Emisor: repetición de los mensajes consiga grabarlos
Coesida la información que obtuvo en la
en la mente del mercado. canpaña.
Receptor: Mensaje:
estudiantes del Centro Universitario Prevención y placer
Interior de revista Medios Audiovisuales:
de Arte Arquitectura y Diseño. mediante el uso del
Para hacer que nuestro mercado tenga Spot de Radio
Código: condón.
presente el mensaje de prevención. Su intención es crear una sensacion
- Pin ups (fotografias e ilustra- “Qué rico es cuidarse”
de placer por el uso del condon,
ciones de mujeres sensuales, en Separadores identificandolo como el elemnto
situaciones con mucho erotismo Otro elemento de apoyo y recordación. clave, que causa que una relacion
e ingenuidad).
Medios alternativos: sexual sea mas placentera.
- Fuente Tipográfica: “BrodyD“ El fondo musical recrea la atmosfe-
Connota sensualidad y movimiento, Pines
Con la ilustración pin up de la campaña, algo ra de los años 50 que manejamos a
asi como también hace referencia a los lo largo de la campaña.
años 50s por su modulación del trazo. atractivo, que sirve de refuerzo a la recordación
de la campaña. Internet
-Color rojo: VIH/SIDA. Paleta de Color:
Dado que es muy común el uso
-Color de fondo: Las aplicaciones Pin up tamaño real de la red social Facebok en
llevan un color de fondo de franjas Invita a quien pasa a acercarse al stand, funcio- nuestro mercado, creamos un
verticales blancas y grises, crean- na como indicador y recordatorio de nuestros grupo en el que se habla de pre-
do así una atmosfera muy neutra. elementos principales de la campaña. vención y se otorga información a
quien se acerque.
Logotipo: El logotipo de Coesida no Gomitas
puede faltar, es el elemento que ge- Es la forma de ahcerlos que se acerquen, rega- Motion Graphic
nerará el enlace de la campaña con laremos gomitas con forma de pene, envuelto Para reforzar el atractivo del gupo
la institución. en una bolsa de celofan que hace alusión a un creado en Facebook, y pormover
condón laa entrada de mas personas.
Generación del mensaje Componentes del mensaje
Para la generación del mensaje se tomó en cuenta principalmente que
a nuestro mercado le gusta le gusta el sexo, tiene fuertes tendencias Contexto: época de los años 50
hacia la cultura retro, y el pensar en ETS es algo que está en segundo Codigo: ícono, verbal
o tercer plano para ellos. Para formular el mensaje lingüístico nos Contenido: prevención y placer mediante el uso del condón
basamos en la forma retórica de la metonimia de causa por efecto y
viceversa, el efecto por la causa, y, a su vez se utiliza la metonimia
de lo concreto por lo abstracto.
Justificación
• se sustituyo la palabra y acción sexo (Causa) por rico (efecto)
• Se sustituye la acción del uso del condón (concreto) por la En nuestra campaña nos enfocaremos a la prevención de SIDA/ETS, ya
palabra cuidarse (Abstracto). que buscamos transmitir la infromación de una manera más amable para
el público, pero también manejaremos otros aspectos, como evidenciar
los efectos del SIDA. Será muy directa, por lo que también conseguirá
Mensaje gráfico: mayor captación del mensaje. Será interactiva. Usaremos imágenes con
un estilo dentro del gusto del publico objetivo para atraerlo. El objetivo
Se utilizó como forma retórica: principal es denotar sensualidad, placer, etc. y transformar al concepto
de cuidado y prevención de Sida/ETS hacia algo mas placentero y agra-
La sinécdoque es decir se expresa la parte de un objeto por el todo, o dable.
el todo por la parte.
• Para representar a la época de los años 50 se utilizaron los La mejor manera de hacer de la prevención un habito en gente joven,
pin-ups. A su vez para la representación de rico se utiliza la expresión es incluir el concepto en cosas que sean de su agrado, en éste caso utili-
sensual de los mismo. zamos imágenes de mujeres y hombres voluptuosos atractivos a la vista, muy
• En representación de la palabra cuidarse se uso el condón. denotativos de sensualidad, con el slogan “Que rico es cuidarse”, en una
de esas poses clásicas y representativas de los mismos, con un pequeño
sobre de un condón en la mano y con el slogan “que rico es cuidarse”. Es
un mensaje fuerte, rápido y directo, y esperamos que el público respon-
da: “Así, si me cuido”. Usaremos el rojo, que simboliza al Sida y es un
color institucional para Coesida, y el color gris, de manera que no quite
protagonismo a las ilustraciones.
La fuente “BrodyD” será la indicada, ya que su modulación de trazo y su
forma script la relacionan directamente a las usadas en los 50s.
Plan creativo
Nombre del producto Reto mercadológico
Prevención COESIDA
El reto mesurable de nuestra campaña es que los estudiantes sean mas
Nombre de la marca concientes sobre el riesgo de las ETS, es decir, ubicar en su “Top Of Mind”
la prevención de ETS por encima de otros problemas de las relaciones
COESIDA sexuales como es el embarazo no deseado.
•Se busca el posicionamiento de Coesida como la institución de mayor
Descripción del producto confianza, así como el reconocimiento de la institución por los alumnos
del Centro Universitario de Arte Arquitectura y Diseño.
Los alumnos del CUAAD son personas de un nivel elevado en materia de
educación sexual, sin embargo, su actitud hacia las ETS hace necesaria una •Concientizar a la comunidad del Centro Universitario de Arte Arquitectura y
campaña que los haga reaccionar sobre el peligro que corren al no cuidarse. Diseño sobre la prevención de enfermedades de transmisión sexual mediante
el uso del condón.

Título de la campaña
“Qué rico es cuidarse”

Tipo de Camapaña
Interactiva
Siempre se han hecho campañas respecto a la prevención del SIDA, sin em-
bargo, nunca habían usado un tipo de campaña que involucrara al mercado
lo suficiente como para dejarle marcado el concepto. Es por eso que nació
la idea de crear un stand en el que las personas interactuaran y sintieran co-
sas que les abrieran los ojos de modo que la proxima vez que se acercaran
a una situación de riesgo, reaccionaran de forma efectiva. Lo difícil, era
encontrar la manera de darles el mensaje directamente, pero sin entrar a
terrenos tan personales.
Objetivo de campaña
• Se promueva la recordación de la marca Coesida mediante el lema •Crear el hábito de prevenir enfermedades en los alumnos del CUAAD.
publicitario “Qué rico es cuidarse” •Conseguir más impacto en los estudiantes respecto a las campañas de Coesida.
• Se le vinculará un atributo clave, prevención, con el cual nuestro •Amentar el Top Of Mind de Coesida.
mercado lo relacione con la marca. •Aumentar el Top Of Mind del concepto de prevención de Sida/ETS.
• Se construirá la preferencia de la marca mediante anuncios de satisfac- •Promover la prevención como una opción atractiva para los alumnos
ción en donde a nuestro mercado le evoque un sentimiento positvo respecto a la del CUAAD.
prevención, A su vez se recurrirá al sexo de manera moderada en donde nuestro •Hablarles en forma directa utilizando su propia forma de comunicación
mercado se sienta atraído a la marca. y los medios publicitarios con los que estén más familiarizados.
•Proyectar la imagen de Coesida como una institución muy accesible.
Perfil del usuario final
•La campaña se dirigirá a hombres y mujeres de cualquier orientación
sexual, estudiantes del Centro Universitario de Arte Arquitectura y Diseño
de 18 a 25 años.
• Parte de los estudiantes viven solos y/o pertenecen a otros estados de la
republica y otra parte vive con familia y/o sus padres.
•Tienen una vida social activa, es decir asisten frecuentemente a bares,
antros, gallineros, y lo hacen acompañados por sus amigos.
•Forman parte de redes sociales como facebook, myspace, Messenger, etc.
•Les gusta leer, diariamente usan el Internet y escuchan el radio. No
hacen uso frecuente de la tv.
•Son medianamente cultos.
•Tienen conocimiento acerca de las enfermedades de transmisión sexual,
pero no son conscientes de ellas, generalmente solo recuerdan los nom
bres, y no les dan la importancia que deberían.
•Más del 60% de los estudiantes han tenido actividad sexual.
•Hacen uso del condón, como prevención del embarazo, y no como
prevención de enfermedades de transmisión sexual.
Estrategia creativa
Nuestra estrategia es crear un hábito de prevención de enfermedades
de transmisión sexual mediante elementos visuales que son atractivos
para nuestro mercado, dispuestos para ellos de una manera didáctica.

Se utilizará: • Pines • Carteles


•Un ambiente que de la sensación de estar en la época de los años • Separadores • Postales
50, y principios de los 60, época en la que hubo una revelación y li- • Playeras • Interior para revista
beración en muchos ámbitos en especial el sexual, lo cual produce el • Gomitas • Portacondones
rompimiento de lo establecido de aquella época.
Para ello nos basamos en:

Ilustraciones de estilo “Pin-up”.


Tapices de líneas verticales.

• El mensaje: “Qué rico es cuidarse”. Su propósito es que


nuestro mercado tome conciencia de lo importante que es la pre-
vención de enfermedades de transmisión sexual y lo vea como algo
atractivo y placentero, además de habituarse a protegerse con el uso
del condón.

• Se jugara con los sentidos del tacto, gusto, vista, oído y ol-
fato de nuestro mercado. Despertando en ellos el placer de prevenir Evidencia de resultados
las ETS mediante el uso del condón.
Se espera la reacción positiva de parte de nuestro mercado, que
• Stand Interactivo: el stand se acondicionará con la atmósfera se sientan atraidos a los elementos que forman a la campaña y
de aquella época y se le dará un contexto de curiosidad y expecta- tambien se busca la aceptación de la prevención de las ETS
ción. mediante el uso del condón como algo placentero.
Se interactuará con nuestro mercado mediante una serie de activi-
dades metafóricas que representan la prevención de ETS mediante
el uso del condón en una relación sexual. A su vez nuestro mercado
conocerá los diferentes tipos de condón los cuales pueden hacer de
su actividad sexual una experiencia rica y placentera.
Plan de medios
Selección de medios Estrategia de medios
Para esta campaña se seleccionaron los siguientes medios:

Radio Nuestra estrategia de medios tendrá una duración de un mes y se


Internet divide en 3 etapas las cuales son:
Carteles
Medios alternativos (Stand interactivo, Pines, playeras, separador de libros,
portacondones)
Primera Etapa: Etapa de Expectación.

Para crear curiosidad en el mercado


Racional de medios
Duración: una semana
Radio Contenido:
• Es un medio con mucha penetración y muy común a nuestro • Spot de Radio: El cual se reproducirá diariamente en las
mercado. estaciones de radio que nuestro mercado frecuenta. El spot solo
reproducirá una parte del mensaje creando una sensación en nues-
Internet tro mercado de querer saber que es lo siguiente que pasará.
• Es el medio más concurrido por nuestro mercado en cuan-
to a frecuencia por lo que tiene un enorme impacto. • Uso de Internet mediante la red social Facebook: en esta
primera etapa, se abrirá el grupo social “Qué rico es cuidarse!!!”
Cartel y se invitara a la comunidad de estudiantes del Centro Univer-
• Es un medio visual rápido y atractivo para nuestro mercado. sitario de Arte Arquitectura y Diseño a formar parte del grupo.
En esta etapa solo se incitara al usuario a formar parte del grupo.
Medios Alternativos Esta parte tendrá una duración de dos días los cuales son dos días
• Son medios con los cuales podemos tener una relación di- antes de que se termine la semana de esta primer etapa, ya que los
recta con nuestro mercado y en el cual se hará una interacción con miembros de estas redes sociales buscan la renovación constante.
sus sentidos y sensaciones.
Objetivo: Crear en nuestro mercado un sentimiento de duda y
curiosidad, que estén a le expectativa del ¿Qué pasará?, ¿Qué será
lo siguiente?
Segunda Etapa: Conocimiento Tercera Etapa: Interacción-Prevención.
Para que tengan la información suficiente antes del stand. Demostrando con hechos (metafóricamente) lo bueno que es prevenir.

Duración: Tres Semanas Duración: Una semana

Contenido: Contenido:

• Spot de Radio: El cual se reproducirá diariamente en las esta- • Stand Interactivo:


ciones de radio que nuestro mercado frecuenta. En esta etapa el spot Se realizarán una serie de actividades en donde habrá contacto
se reproducirá completo, con lo cual, ahora se dará a conocer de que directo con nuestro mercado, haciéndolos conscientes de que la
se trata la campaña. prevención de enfermedades de transmisión sexual puede hacer-
se de una manera rica y placentera.
• Uso de Internet mediante la red social Facebook: Ya en esta
etapa se dará a conocer a que se refiere el grupo “Qué rico es cui- • Portacondones:
darse!!!” y se irá actualizando constantemente con información y Se obsequiaran con el fin de que se vuelva un hábito cargar
cosas atractivas para el mercado. condones en cualquier momento. A su vez se obsequiarán,
pines, playeras, separadores de libros con el fin de reforzar la
• Carteles: El uso de carteles es el apoyo físico y tangible en el idea ya planteada y que tenga la repetición del mensaje que
que nuestro mercado relacionará e identificará la campaña con lo que se necesita la campaña.
presentó en la etapa anterior.

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4


Facebook
Folletos
Chica vinil t/r
gomitas
motion
porta condones
postales
separadores
Playeras
Revista
Pines
Stand Interactivo
Cartel
Conseptualización
Bocetos
Lluvia de ideas
Concepto
Prevención
Se promueve el uso del condón para la prevención de ETS, (en especial del SIDA) de una manera que lo represente atractivo, placentero
y lo haga muy habitual; mediante el uso de una atmósfera q recree el ambiente de los años 50s, una epoca marcada por una fuerte re-
presión sexual, seguida de una profunda liberación en todos los aspectos. Actividades didácticas, que hagan de la experiencia de recibir
el mensaje, algo agradable y duradero. Y la repetición constante del mensaje en diversos medios, lo que reafirmará constantemente las
ideas hasta hacerlas inconcientes.

Evaluación de alternativas
Al iniciar la campaña nos dimos cuenta de que existían dos vertientes de trabajo. Una de ellas consistía en hacer la publicidad enfocada
hacia Coesida como institución, y la otra ruta, qué es la que tomamos, fue el enfocarnos a la prevención del , sin olvidar que COESIDA
es la institución contra el SIDA mejor reconocida en Jalisco.

Optimización y detallado
De las ilustraciones que teníamos seleccionamos una de una mujer y un de
un hombre, y las aplicamos en todxas las aplicaciones necesarias.
Cambiamos la idea del fondo rojo por uno de lineas de color gris y blanco
para mejorar el contraste con el dominante de la imagen.

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