Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Departament de comercializació i Investigació de Mercats

Master Oficial en Marketing e Investigación de

Mercados

AGROPECUARIA LAS CLARITAS, C.A.

PLAN COMERCIAL PARA EL LANZAMIENTO DE UNA MARCA DE VINOS EN

VENEZUELA

Elaborado por: José Espinoza Arismendi

Dirigido por: Ricardo Sellers.

Octubre, 2010

1
INDICE GENERAL

1. INTRODUCCIÓN 4
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 5
2.1. Descripción de la Empresa y la idea de negocio 5
2.2. Idea de Negocio 6
2.3. Análisis del Entorno 6
2.3.1. Sector Económico 8
2.3.2. Control Cambiario 12
2.4. Microentorno 13
2.4.1. Hábitos de compra 13
2.4.2. Gustos y Preferencias de los Consumidores 15
2.4.3. Oferta de Vinos en el Mercado Venezolano 16
2.4.4. Análisis de la Competencia 17
2.4.5. Canal de Comercialización y Distribución 19
2.4.6. Principales distribuidores 21
2.4.7. Promoción y publicidad 23
3. ANALISIS DAFO 24
4. OBJETIVOS 24
4.1. Objetivos Cualitativos 25
4.2. Objetivos Cuantitativos 25
5. Investigación Primaria; Metodología Cualitativa y Cuantitativa. 26
5.1. Fase cualitativa 26
5.2. Fase Cuantitativa 29
5.2.1. Estructura del Cuestionario 30
5.2.2. Objetivos del estudio de Mercado 30
5.3. Análisis de los Resultados 31
6. PLAN DE MARKETING 44
6.1. Relativas al Producto 44
6.1.1. La Marca 45
6.1.2. La Etiqueta 45
6.1.3. La Botella (El packaging) 46
6.2. Relativas a la distribución 48
6.3. Relativas al Precio 50
6.4. Relativas a la Promoción 52
6.4.1. Acciones On line 52
6.4.2. Acciones Off site 53
6.4.2.1. Promociones Comerciales 53
6.4.3. Calendario de Acciones y control de los costes 54
6.4.4. Otras acciones 54
7. Conclusiones Generales 57
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 56
9. ANEXOS 58

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ÍNDICE DE TABLAS
T 1- Población Total en Venezuela por Sexo (2004)

T 2- Grupos de edad en Venzuela (2004)

T 3- Valor de las importaciones efectuadas por Venezuela, 1994 - 2010

(millones de US$)

T 4- Datos Socio–Económicos República Bolivariana de Venezuela

T 5- Distribución del Presupuesto Familias en Venezuela

T 6- Lugares de compra habituales de vino

T 7- Importaciones de Vino en Venezuela (valor en Euros)

T 8- Cantidad en litro consumidos por tipo de bebida

T 9- Precios a nivel de consumidor de algunos vinos

T 10- Ficha técnica Investigación de mercados

T 11- Consumo de vino por los entrevistados

T 12- Consumo per capita año de los entrevistados

T 13- Percepción de los vinos españoles por el consumidor venezolano.

T 14- Opinión de los entrevistados de la oferta de promoción del vino

T 15- Porcentaje de ocasiones que los entrevistados manifestaron conocer

cada variedad de vino

T 16- Precios de venta en diferentes formatos y canales de venta

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1. INTRODUCCIÓN

Venezuela sigue demostrando haberse convertido en un importante destino

para las bodegas vinícolas más reconocidas de Europa y el sur del Continente.
El vino se consolida en este país de consumidores de todas las edades y
grupos sociodemográficos que caen rendidos ante las propiedades
organolépticas de los caldos y asociada al mundo del vino, satisfaciendo el
deseo y necesidad de notoriedad y esnobismo tan apetecida hoy como
siempre.

Las empresas vitivinícolas más importantes del continente, particularmente

chilenas y argentinas, han notado con gran interés el potencial de estos
mercados con el apoyo de aliados de negocios locales, adelantan estrategias
para incentivar la cultura del vino con miras a incrementar, como resultado, el
consumo per cápita de las naciones. La verdad es que grupos de
consumidores cada vez con mayor frecuencia hacen espacio para las copas en
sus mesas, al tiempo que la industria aspira a sacar el mayor provecho posible
a la tendencia.

Estas mismas distribuidoras manejan sus números de consumo per cápita y

lanzan estrategias de marketing para hacerse con los potenciales
consumidores, pero estos estudios no están al alcance de particulares que
desee entrar en el negocio, por lo que el presente trabajo pretende hacer un
estudio más detallado del mercado de los vinos en este país, su consumo en
un público objetivo definido, cuáles son sus preferencias, sus conocimientos del
sector, que los motiva a seleccionar una marca frente a la otra y todo esto con
el objeto que como bien lo dice el título del trabajo, crear y desarrollar una
marca comercial de vinos para saber como seleccionar los caldos más
apetecidos y lanzar las estrategias de marketing.

4
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2.1. Descripción de la Empresa y la idea de
negocio

Agropecuaria Las Claritas, c.a. es una empresa comercializadora de frutas y

hortalizas con sede social en el Estado Trujillo, Venezuela. Fue fundada en el
año 2003 por José G. Espinoza y Chiara A. Berlingeri con la idea de
comercializar cualquier producto proveniente del sector agropecuario y de
alimentos a los principales supermercados de la región trujillana. Desde sus
inicios sus fundadores y accionistas quisieron ofrecer al mercado regional una
propuesta diferente en servicio al cliente y calidad de productos,
comercializando rubros agrícolas tales como bananas, papayas, limas, piñas,
guayabas, entre otros.

Su crecimiento fue bastante rápido, ya que la propuesta era diferente debido a

que los productos ofrecidos existían en el mercado pero con una calidad muy
inferior. Se comenzó comercializando en el Estado Trujillo y al poco tiempo ya
se tenía una importante cuota en ciudades cercanas (Mérida y Maracaibo).
Posteriormente la empresa compra una finca con la idea de producir parte de
los productos comercializados utilizando modernas tecnologías de producción e
introduciéndose en el mercado de los germinados. Es allí donde comienza su
experiencia como importador de insumos ya que para poder producir estos
germinados hacía falta importar las materias primas.

En esta nueva fase, con una parte de la producción propia y un producto

importado que no existía en esos mercados regionales, se lograron acuerdos
comerciales con importantes empresas de distribución de alimentos y
restaurantes de comida rápida. Hoy en día se cuenta con instalaciones de
producción, 2 vehículos de reparto, estructura operativa adaptada al mercado
interno y una marca reconocida que trabaja con calidad y buen servicio.

Siempre buscando nuevas oportunidades de negocio y sabiendo que el

mercado cada día se va a desarrollar más, sus accionistas han decidido entrar

5
en un sector poco explotado en el mercado venezolano y con un crecimiento
muy interesante como es el sector de los vinos.

2.2. Idea de Negocio

Podríamos definir al mercado de vinos en Venezuela como un mercado

pequeño, pero en crecimiento, prácticamente monopolizado por los vinos
chilenos. La producción nacional es casi inexistente y lo que se importa se
hace a través de importadores/distribuidores, que tienen un poder negociador
relevante. Estos importadores/distribuidores utilizan el modelo de gran
empresa, comercializando a través de centros logísticos grandes cantidades de
alimentos y bebidas teniendo repartidores por todo el país y comerciales
haciendo labores de promoción y publicidad de productos.

Es así que el presente estudio busca entregarles a los directivos de la empresa

dos herramientas muy valoradas en estos momentos de coyuntura económica:

A) Investigación del mercado de vinos actualmente en el país,

apoyado en fuentes primarias y secundarias.
B) Plan de marketing desarrollado a partir de esa investigación, donde
encontrarán una guía comercial de cómo debe ser la introducción
de un vino en el mercado venezolano.

Es así que además de describir el sector vitivínicola en Venezuela, gustos y

preferencias de los consumidores, principales competidores y datos de
importaciones se hace una breve descripción del aspecto social y económico
que vive Venezuela actualmente, ya que se busca internar al lector en la
realidad venezolana además de despertar el interés de algún inversor que
desee integrarse como socio en el negocio que se quiere introducir.

2.3. Análisis del Entorno

La República Bolivariana de Venezuela se encuentra al norte de Sudamérica,

con un clima tropical, que oscila todo el año entre los 20-30 ºC. Su extensión
territorial son aproximadamente 916.000 km² con multiplicidad de paisajes,
donde se pueden encontrar costas, montañas, desiertos, selva amazónica y
sabanas. En la página web del INE (instituto nacional de estadística)

6
encontramos que la población del país para el 2004 era de 26.127.351
habitantes y la cantidad entre hombres y mujeres la podemos ver en el
siguiente cuadro:

Tabla 1. Población Total por Sexo (2004)

Población Total Hombres Mujeres

26.127.351 Hab. 13.125.804 Hab. 13.001.547 Hab.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Del total de la población venezolana el 93% es Urbana, con una densidad de

población de 29 habitantes por Km2. Del total de la población una octava parte
vive en Caracas, pero además otras ciudades importantes son Maracaibo,
Valencia, Barquisimeto y Barcelona-Puerto la Cruz. Se espera que para 2015 el
total de la población ascienda a 31.294.000 de habitantes, de los cuales el
95,2% residirán en ciudades y la densidad de población se acercará a los 32
hab. /km2.

Las familias constituyen el grupo más importante de consumidores de

Venezuela, representando el 88,86% de la población. Existen pocas personas
que viven solas (ya sean áreas rurales o grandes ciudades) y estos individuos
no suman más del 7,57% de la población. El resto está formado por
estudiantes y parejas. Algunos hogares pueden tener hasta tres generaciones
(nietos, padres, abuelos) viviendo juntos. Los jóvenes y solteros venezolanos
forman un grupo único. Aunque puede ser que no vivan solos o no tomen las
decisiones de compra en el hogar, la mayor parte de su ingreso disponible lo
gastan en ocio y mantener una buena imagen personal. Con sus necesidades
básicas de habitación y alimentación satisfechas, este grupo de consumidores
es capaz de comprar bienes más caros y otros artículos que en otras
condiciones no podrían hacer. En la tabla 2 se puede observar la distribución
por sexo y edad en el país:

Tabla 2. Grupos de Edad (Año 2004)

0-14 (31,71%) 15-64 (63,38%) 65 en adelante (4,91%)

Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres
4.230.326 4.053.423 8.303.546 8.256.093 591.932 692.031
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE

7
Con relación al nivel de ingresos se definen 4 segmentos en la población;
Hogares de ingresos altos y muy altos (AB): Urbanizada formalmente,
residencial unifamiliar o multifamiliar de baja densidad. El tipo de vivienda
predominante es mansión, quinta, apartamento. Alrededor de 1,5 personas /
cuarto.

· Hogares de ingresos medio altos (C): Zona planificada completa o

urbanizada, viven en zona residencial, comercial-oficinas; unifamiliar o
multifamiliar de densidad media a variable con centros comerciales. El tipo de
vivienda es casa, apartamento. Alrededor, de 1,5 personas / cuarto. En
promedio poseen por vivienda un: coche, calentador de agua eléctrico,
microondas. Por cada 2 viviendas una: lavadora y secadora y PC. Una de cada
2 Viviendas posee aire acondicionado. Una de cada 4 posee Internet banda
ancha y lavaplatos .Una de cada 3 personas posee seguro médico.

· Hogares de ingresos medio bajos (D): Desarrollo informal consolidado de uso

residencial-comercial-oficinas-industrial; unifamiliar o multi-familiar de densidad
alta a variable. El tipo de vivienda que predomina es casas sencillas o
apartamento. No hay hacinamiento, alrededor de 2 personas / cuarto. En
promedio: Un coche cada 4 viviendas, un calentador de agua eléctrico cada 2
viviendas. Una lavadora y microondas cada 3 viviendas. Un aire acondicionado
y PC cada cuatro viviendas. Una de cada cuatro personas posee seguro
médico. Una de cada ocho viviendas posee Internet banda ancha.

· Hogares de ingresos muy bajos (E): Zona no urbanizada, generalmente

autoconstrucción (barrios), unifamiliar o multi-familiar, servicios de densidad
alta o muy alta, el acceso a las viviendas puede ser mediante escalera o
callejón de cemento/tierra. Predominan casas de bloques o ladrillos. En
algunas viviendas hay hacinamiento alrededor de 3,5 personas / cuarto. En
promedio poseen un coche cada 5 viviendas.

2.3.1. Sector Económico

8
El crecimiento económico observado particularmente desde el año 2004 ha
aumentado de manera significativa la demanda de bienes y servicios, sin
embargo el modelo económico actual, ha derivado en una economía
desarrollada con base en el gasto, especialmente el público, y cada vez más
dependiente de las importaciones.

En el siguiente cuadro se puede observar el valor de las importaciones en

millones de $ registrada en Venezuela desde el año 1994 al presente. Nos
damos cuenta que el incremento en las importaciones venía en claro aumento
todos los años, hasta que en el 2009 hubo una disminución importante la cual
atribuimos al estallido de la crisis financiera mundial lo cual como sabemos
afectó los precios del petróleo.

Tabla 3. Valor de las importaciones efectuadas por Venezuela, 1994 - 2010

(millones de US$)
Mes 2002 2003 2004 2005 2006 2007 a/ 2008 a/ 2009 a/ 2010
11.67 8.337 15.162 21.848 30.559 41.911 45.128 36.907 16.838
Total
3
1.312 398 1.657 1.627 2.979 3.214 3.681 1.736
Enero 996
1.035 502 1.295 1.817 2.566 3.261 2.834 2.057
Febrero 822
995 526 1.711 2.486 3.272 3.114 3.966 2.377
Marzo 998
1.179 525 1.005 1.821 2.015 2.807 3.511 3.315 2.545
Abril
1.008 613 1.093 1.705 2.708 3.286 3.360 3.057 2.578
Mayo
929 594 1.234 1.879 2.518 3.257 3.627 2.815 2.602
Junio
897 842 1.367 1.964 2.349 3.697 3.812 3.061 2.942
Julio
995 784 1.235 1.845 3.002 4.092 3.638 3.332
Agosto
858 721 1.634 1.944 2.663 3.559 3.997 3.277
Septiembre
1.071 916 1.435 1.836 3.223 4.500 4.744 2.327
Octubre
982 927 1.645 2.365 3.601 4.216 4.506 2.640
Noviembre
412 989 1.697 1.824 2.551 3.680 4.344 2.603
Diciembre

Fuente: INE, Venezuela

En consecuencia la producción interna ha sido insuficiente para cubrir la

demanda nacional, los esfuerzos del sector privado para llenar esta brecha
enfrentan desde hace varios años a la incertidumbre con relación a la
propiedad privada y a limitaciones a la rentabilidad y pérdida de competitividad
por los crecientes costos laborales, controles de precios y la fijación del tipo de
cambio.

9
La situación actual del país afecta cualquier tipo de producción. Se considera
que el gobierno no interviene de forma directa en la empresa privada pero si
regula posiciones (leyes) de publicidad, horarios de establecimientos de ventas
y licencias de expendio de licores, etc.

Las cifras oficiales del Banco Central revelan un importante desequilibrio entre
la creación interna de bienes y servicios, medida a través del Producto Interno
Bruto y la demanda efectiva. El incremento de las importaciones para cubrir
esa brecha es claramente una política gubernamental, anunciada y defendida
por diversos agentes del gobierno y además se realiza con dólares
preferenciales, importando productos que en muchos casos no pagan
impuestos ni incurren en los costos en los que incurren los productores
nacionales.

En el año 2007 las importaciones crecieron aproximadamente un 40% en

dólares, alcanzando un récord histórico. Las crecientes exportaciones de
petróleo se han diluido parcialmente, no sólo en las importaciones, sino en
salida creciente de capitales por parte del sector privado y especialmente del
sector público a través de operaciones financieras de títulos y transferencias de
PDVSA (empresa estatal petrolera) y Fonden (fondo de desarrollo nacional).

Los resultados oficiales muestran que la inflación anualizada ronda el 20% y la

de alimentos al 30%. Las experiencias históricas previas demuestran que los
controles son ineficientes y generan a la larga, devaluaciones forzadas,
desatando la inflación represada y agravando la situación inicial. El
consumidor, el pueblo al que se quiere proteger, termina siendo el más
afectado por los problemas de escasez al no poder adquirir todos los productos
básicos, teniendo que peregrinar por distintos lugares para completar su
compra, lo que usualmente logra pagando, en el comercio informal, precios
muy superiores a los regulados.

Otra faceta de la actual bonanza petrolera y su impacto económico radica en

que el gobierno ha aumentado su rol como empleador. Hoy en día uno de cada
seis empleados es funcionario, de acuerdo con cifras oficiales casi 900.000
empleados al cierre del año 2006. El crecimiento del empleo en el Estado a un
ritmo mayor al del empleo privado formal puede afectar a mediano plazo las

10
cuentas fiscales y crea la duda de qué sucederá si el mercado petrolero se
debilita. La situación del empleo es un tema que debe ser visto con más
detenimiento.

La inversión es otro indicador fundamental del desarrollo, lamentablemente en

años recientes el Banco Central no ha publicado la desagregación de inversión
pública y privada. La información disponible al año 2004 muestra cierta
recuperación en los últimos años pero sin lograr alcanzar la importancia de
décadas atrás, particularmente la inversión privada. Sin inversión privada la
superación de los „cuellos de botella‟, la mayor producción y la creación de
empleos formales se hacen inviables.

Dado que no se esperan modificaciones en la política cambiaria, y que el

gobierno centra su atención en los objetivos de controlar inflación y reducir el
desabastecimiento, se podría esperar un nuevo crecimiento de las
importaciones, ubicándolas por encima de los USD 52 mil millones, sin que se
afecte significativamente la balanza de pagos. Con los mismos objetivos en
mente, debería esperarse un recrudecimiento de los controles de precios y del
cambiario inclusive.

Tabla 4. Datos Socio – Económicos República Bolivariana de Venezuela

Bolívar (Bs.)
Monedas de Circulación 1 y 0.5
Moneda Oficial Bolívares
Billetes de Circulación: 2, 10, 20 y 50 y
100 Bolívares
Índice de Desarrollo Humano 0,844 (2007) (SISOV)
Tasa de Desempleo 6,6% (marzo 2009)
Población Económicamente
11.961.013 (marzo 2005)
Activa
Salario Mínimo € 220,00 (mayo 2009)
PIB per Cápita 3.871 US$ / hab. (2004)
Crecimiento Real del PIB 17,3% (2004)
1 € = 3 Bolívares (2009)
Tipo de Cambio 1 € = 4,6 Bs (Mc Euro)
Mercado paralelo, 1 € = 10.5 Bs
Tasa de Inflación 25.1% (2009)
Reservas Internacionales 23.000 MM € (2009)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) y Banco Central de Venezuela (BCV)

11
 2.3.2. Control Cambiario

Actualmente, en el país existe control cambiario, el cual fue motivado por una
fuga masiva de capitales que se sumó a la reducción de los ingresos fiscales
ordinarios generados por la industria petrolera. La duración del control de
cambio, por lo tanto, dependerá de la recuperación de los niveles de
producción de PDVSA, proceso en el que se ha avanzado rápidamente, pero
que aún tomará algún tiempo. Sin embargo, ésta será una medida temporal,
que durará solo lo suficiente para frenar la situación de inestabilidad
económica. El control de cambio evita que el proceso de devaluación
desemboque en una inflación descontrolada y garantiza el acceso a los bienes
básicos tales como alimentos y medicinas.

Para el sector privado este control cambiario afecta en muchos puntos, ya que
como se ha dicho anteriormente la producción nacional de bienes y servicios es
baja por lo que las empresas deben optar a la importación. El proceso para
obtener moneda internacional es largo y tedioso, se deben llenar requisitos
legales, sanitarios, fiscales, etc. Para luego entrar en una lista de espera, es
por ello que muchas empresas optan por adquirir dólares en el mercado
paralelo, con la desventaja de obtenerlos a un precio muy alto.

Todo esto nos hace pensar en un panorama económico poco interesante, con
una economía fuertemente dependiente de la cesta petrolera y una
inestabilidad política y social presente en el día a día del venezolano común.
No obstante tanto el gobierno central como la ciudadanía piensa que la
situación va a mejorar en el mediano-largo plazo ya que los precios petroleros
se están recuperando y se están observando signos de recuperación, donde un
nuevo perfil empresarial se está gestando en el mercado, un poco más
independiente, al tamaño de sus posibilidades y creciendo en una nueva
realidad de país, donde los más osados e innovadores encontrarán nuevas
oportunidades de mercado. Así como también han estado surgiendo nuevos
perfiles de consumidores, como por ejemplo el reseñado en el blog „Venezuela
Real‟;

12
En la sociedad venezolana está surgiendo un nuevo tipo de consumidor con
características bien particulares: es mayor de 25 años, estratos social D y
generalmente técnico superior universitario. Acude al gimnasio, centros
comerciales y discotecas; come dos veces a la semana en restaurantes y una
vez en sitios de comida rápida; usa internet más de dos veces al día. Es
rumbero y egocéntrico. No ahorra, se identifica con la frase "como vaya
viniendo vamos viendo"; siempre compra productos de marca y a la moda. No
compara precios, compra cuando le provoca y a fin de mes o quincena ya no
tiene dinero.

2.4. Microentorno

El consumo de vino está altamente fragmentado y, a pesar de la enorme

colonia de emigrantes europeos, el consumo es muy pequeño en comparación
con el consumo de cerveza y de otras bebidas alcohólicas. Es un mercado en
el cual los importadores/distribuidores tienen una gran fuerza: prácticamente la
totalidad de la importación es realizada por ellos. Es bastante relevante su
poder negociador, ya que el sector de la gran distribución es de los menos
desarrollados de la región. El mayor volumen de vino se despacha a través de
los supermercados e hipermercados, un 80%, y que el canal HORECA, tan
solo representa un 20 %. Además, destaca Caracas como la principal ciudad
consumidora de vinos, en donde se vende en torno al 70% del total (fuente;
Oficina del Icex de la embajada de España en Venezuela).

2.4.1. Hábitos de compra

Sobre el consumidor, lo podemos definir como desconocedor de la cultura del

vino, que se guía por las modas y tendencias del mercado. El “target” con
mayor potencial sería el de los jóvenes de ambos sexos de entre 25 y 35 años.

El consumo de vino en Venezuela es aún muy pequeño si se compara con el

español, que se sitúa en torno a los 24 litros per cápita en el año 2007, según
datos de la Federación Española del Vino. De acuerdo con estimaciones
hechas desde la Oficina Económica y Comercial de España en Caracas, el
consumo de vino en Venezuela se sitúa en torno a 0,5 litros por persona en
durante el año 2007, pero este consumo no deja de crecer desde el año 2003.

13
El crecimiento del consumo se produce en gran medida por la inclusión de las
mujeres y los jóvenes como consumidoras de vino. Este consumo podrá
aumentar en la medida en que la economía venezolana se mantenga estable o
crezca, ya que el vino es percibido como un producto de lujo. Además, existe
un interés creciente de los consumidores en productos Premium. El consumidor
venezolano tiene una propensión a consumir lo que este más de moda. Es un
consumidor poco experimentado, y desconocedor del mundo del vino. Esto se
está intentando remediar por parte de los importadores-distribuidores, a través
de la realización de eventos, catas y demás actividades.

La integración de los jóvenes de entre 25 y 35 años en el consumo de vino,

puede ser el factor más dinamizador del mercado, ya que la población que
consume vino es bastante reducida, y no existe una cultura del vino en
Venezuela. El mayor potencial de crecimiento en cuanto a consumo de vinos
europeos se encontraría en los jóvenes de renta media-alta, y no en el nicho de
los emigrantes europeos. Es en ese nicho (jóvenes renta media-alta) donde se
deberían volcar los esfuerzos de promoción, el cual cada vez posee mayores
conocimientos sobre los caldos Por otro lado, existe un elemento de
estacionalidad en el consumo de espumosos, siendo consumidos sobretodo en
celebraciones de tipo navideñas.

La distribución del presupuesto de las familias venezolanas lo podemos

observar en la siguiente tabla, donde vemos una proporción importante
dedicada al ocio,

Tabla 5. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO FAMILIAS EN VENEZUELA

Alimentación 47,20%
Vivienda y Servicios 12,20%
Vehículo y Transporte 8,10%
Educación 7,30%
Salud 7,30%
Vestido y Calzado 5,80%
Ocio 5,50%
Otros 4,10%
Ahorro 2,50%
Fuente: Datanalisis

La mayor rotación de botellas de vino se produce en los supermercados, para

posteriormente consumirlo en sus hogares. Una encuesta realizada por la

14
empresa „Datos‟ indica que los supermercados se mantienen como los lugares
preferidos entre los consumidores para realizar las compras de alimentos y
productos de consumo masivo. Para el tercer trimestre de 2007 la encuesta
indicaba que 57% de los venezolanos acudieron a estos establecimientos a
adquirir los productos de primera necesidad y víveres en general, y para finales
de 2007 la tendencia subió a 60% de los entrevistados. Las compras de vino
realizadas entre el canal HORECA (licencia c) y el de los detallistas han tenido
un crecimiento muy similar en los últimos años, y así se espera los años
siguientes.

Como se observa en la tabla 6 los lugares de compras preferidos son los

supermercados, aunque otros sitios como mercados públicos (mercadillos),
abastos y el Mercal (distribuidor de alimentos del gobierno central), también
son importantes.

Tabla 6. Lugares de compra habituales

Autormercados 58,00%
Mercados públicos 40,00%
Abastos 39,00%
Mercal 37,00%
Bodegas 20,00%
Hipermercados 15,00%
Fuente: Datos

Aquí encontramos un dato interesante con estos porcentajes, ya que si los

sumamos superan el 100%, lo que quiere decir que una misma persona hace
sus compras en distintos sitios, buscando quizá los productos en ofertas

2.4.2. Gustos y Preferencias de los

Consumidores

Con relación a los gustos y preferencias de los consumidores, las cepas en

orden de importancia de acuerdo al volumen de ventas son las siguientes
(Chile): Cabernet Sauvignon, Merlot, Carmenere, Shiraz y en vinos blancos
Sauvignon Blanc y en segundo lugar Chardonnay. El tipo de vino argentino
más vendido corresponden a la cepa Cabernet Sauvignon, luego Malbec y
Pinot Noir (Fuente Prochile Caracas).

15
En cuanto a las champañas, en Venezuela son más populares las del tipo Brut
versus Demisec. Dentro de las diferentes categorías de vinos, los más
vendidos son los vinos jóvenes por el factor precio, sin embargo, la mayoría de
los importadores ofrecen también vinos medios, reservas y topes de gamas
(boutique), presentando diversos niveles de crecimiento en todas las
categorías. Las formas del consumo de las champañas y vinos tanto de origen
nacional como importados, se pueden distinguir en los consumidores
corrientes, que realizan la compra dependiendo del precio del producto, sin
importar la marca y el origen; consumidores potenciales, que no consumen el
producto pero pueden pasar a ser consumidores, debido a que le gusta probar
nuevas marcas y nuevos productos.

Percepción del Producto Español

En general los productos españoles en Venezuela suelen ser percibidos como

productos de buena calidad, consumidos por la población de clase media alta.
Concretamente en cuanto a gastronomía se refiere, la española tiene una gran
acogida, lo que crea una muy buena imagen conjunta de los productos
alimenticios y de los vinos españoles en Venezuela. Si bien el vino español
goza de gran prestigio, en cuanto a relación calidad-precio, es el vino chileno el
que goza de mayor confianza del consumidor. Los vinos españoles se
presentan en este mercado con un rango de precios bastante más elevado que
el de sus competidores americanos, lo que desplaza la demanda del
consumidor hacia los caldos del Nuevo Mundo.

2.4.3. Oferta de Vinos en el Mercado

Venezolano

La oferta de vino en el mercado venezolano en gran medida es de importación,

tan solo el 7% del vino consumido procede de bodegas nacionales. Por lo que
la balanza comercial venezolana en el mercado del vino resultaría deficitaria.
Por este motivo un análisis de la evolución de las importaciones nos arrojaría
suficiente información para estudiar la evolución de la oferta, ya que no existen
datos de la evolución de la producción nacional, y sus exportaciones son
prácticamente inexistentes.

16
Tabla 7. Importaciones de Vino en Venezuela (valor en Euros)

IMPORTACIONES DE VINO (en € CIF)

Descripción 2003 2004 2005 2006 2007 2008
enero-agosto
Vino de Uvas Frescas 5.370.678,46 € 14.266.398,46 € 20.326.526,15 € 31.220.123,85 € 38.700.724,62 € 27.157.345,38 €
Fuente: INE

La consultora IWSR estima que se vendieron aproximadamente 1.925.000

cajas de vino en el año 2008 (6 botellas/caja). El mercado del vino en
Venezuela ha experimentado un crecimiento constante durante los últimos
años, especialmente marcado en el último año, que llega a tasas del 26%
según estimaciones de la consultora Nielsen

A pesar de esto, el consumo del vino está bastante lejos del consumo de otras
bebidas alcohólicas. Estimaciones hechas en la Oficina Económica y Comercial
de España en Caracas dan un resultado de alrededor de 0,5 litro por habitante,
pero no existen datos oficiales con respecto a esta variable. Este consumo está
muy lejos del consumo de otros licores y del consumo de cerveza tal y como
indican estadísticas del consumo de alcohol.

Tabla 8.

Litros consumidos por bebida

Bebida 2005 2006 2007
Vino 11.328.194 12.051.270 12.820.500
Licores 76.131.000 82.998.000 86.193.000
Cerveza 205.425.000 222.291.000 234.657.000
Fuente: Nielsen; IWRS

En el anterior cuadro podemos observar que el consumo del vino representaría

tan solo el 3,84% del consumo de bebidas alcohólicas, estando el mercado
dominado por el consumo de cerveza nacional, seguido por el whisky de
importación.

17
 2.4.4. Análisis de la Competencia

a) La producción nacional: está prácticamente monopolizada por Bodegas

Pomar, que nació en 1985, convirtiéndose en la primera y única productora
vitivinícola de Venezuela. De las 170 hectáreas cultivadas en toda Venezuela
120 pertenecen a esta empresa, y su producción en el año 2007 fue de
260.000 cajas (6 botellas/caja). No logra exportar pues la producción alcanza
sólo para cubrir el mercado nacional y su participación de mercado es de 6%
aproximadamente, del mercado total de vinos tranquilos y espumantes.

b) Importaciones: completan la oferta de vino en el territorio venezolano. Estas

importaciones, ocupan la mayor parte de dicha oferta.

Origen de la Oferta

Chile es el principal proveedor de Venezuela, tanto en cantidad como en valor,

seguido muy de lejos por los vinos argentinos, que han cobrado protagonismo
en los últimos cinco años, pasando del décimo lugar con una cuota del 1,16% a
la segunda plaza con un 10,52% en valor. En conjunto en el mercado
venezolano los caldos del nuevo mundo han tomado la delantera a los vinos
más tradicionales del viejo mundo, tanto España como Italia y Francia ceden
terreno a estos nuevos competidores.

Gráfico 1. Cantidad en Litros de vino

consumido en Venezuela por país de
origen
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0

2003 2004 2005 2006 2007

18
Como se puede observar en el gráfico la cuota de mercado de los vinos
españoles ha ido creciendo, no como la de los chilenos, pero para el año 2007
ya estaba de segundo lugar.

2.4.5. Canal de Comercialización y Distribución

En la distribución del vino en Venezuela participan diferentes agentes, en

diferentes canales, encontrándonos importadores/distribuidores, tiendas
especializadas y grandes superficies.

Estos importadores-distribuidores, juegan un papel muy importante en la

distribución de productos agroalimentarios importados en general y de vino en
particular. Generalmente son compañías que se dedican a la venta tanto de
productos alimenticios como de bebidas alcohólicas. Dentro de sus carteras de
productos se mezclan vinos tanto en función de la temporada del año como del
origen (viejo y nuevo mundo). Su oferta de productos esta en función de la
estación del año, de los acuerdos con los proveedores, las tendencias del
consumo y los márgenes que ellos pueden ganar.

Se estima que un 70% del consumo del vino en Venezuela se realiza en la

capital, Caracas, y el 30% en el resto del país. Es importante observar cómo se
realiza la venta final al consumidor (Fuente: Oficina comercial de España en
Caracas). En este sentido podemos distinguir dos canales de distribución:

- El canal HORECA, donde encontraríamos los locales donde el vino se

consume en el acto: restaurantes, bares, discotecas, hoteles. Según
estimaciones realizadas por la consultora IWRS, en este canal se despacharía
el 20% del vino consumido en Venezuela y el otro 80% se dispensaría en el
canal detallista.

- El canal de los detallistas donde englobaríamos todos los establecimientos

donde se compra el vino para un consumo posterior (supermercados,
hipermercados, tiendas tradicionales, tiendas de conveniencia (24h), tiendas
especializadas, clubes de precio. Al contrario de lo que sucede con otras de
bebidas alcohólicas que se consumen habitualmente en el canal HORECA,

19
como por ejemplo el consumo de whisky en donde la proporción es de 70%-
30%.

Por lo tanto podemos afirmar que el consumo mayoritario del vino se realiza en
el hogar, habiendo sido comprado previamente en el supermercado, licorería o
tienda especializada.

Para explicar el esquema de distribución del vino vamos a diferenciar entre la

distribución de vinos nacionales y los importados:

a) Vinos nacionales:

La producción nacional se limita casi exclusivamente a las bodegas Pomar, que

están integradas dentro del grupo empresarial Empresas Polar. Polar distribuye
los vinos de Pomar a escala nacional, ya que cuenta con la red de distribución
más amplia del país, con más de 180 mil puntos de venta, más de 1.600
microempresarios, 4000 rutas de distribución propias y 89 agencias de
distribución. Además, la práctica totalidad de la cerveza consumida en
Venezuela es producida y distribuida por Polar. Dentro de la gama de producto
que distribuye también se incluyen productos de importación, entre ellos
algunos vinos de origen francés.

b) Vinos Importados:

En cuanto a los vinos importados el esquema de distribución es algo más

complejo, debido a la existencia de empresas dedicadas a la importación y
distribución de los vinos en el mercado nacional.

Estos importadores-distribuidores se encargan de realizar desde los trámites de

aduanas hasta canalizar los caldos a sus clientes finales: Autoservicio
(compuesto por grandes superficies, cadenas de supermercados y clubes de
descuento), tiendas especializadas, licorerías y la distribución al canal
HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías).

20
 Exportador

Supermercados
Importador Horeca
/Distribuidor
Licorerias

Consumidor
Final

El importador tramita los requisitos para retirar la mercancía de la aduana, en

donde se les colocan los marbetes para que puedan salir en dirección a los
almacenes del importador. Una vez allí, es distribuida la carga a los clientes
finales, normalmente es el mayorista quien cuenta con su propio sistema de
distribución integrado dentro del organigrama de la empresa

2.4.6. Principales distribuidores

Los principales son: Alnova, Oliveira, Tamayo y Nube azul, Tienen una gran
importancia en este mercado y son ellos los principales distribuidores de vino
importado. Venezuela a diferencia del resto los países suramericanos no tiene
excesivamente desarrollada la gran distribución, entendiendo por estos las
grandes superficies y cadenas de supermercados.

Para el sector de la distribución de bebidas alcohólicas los principales

detallistas serían:

· Cativen: Filial del Grupo Casino de origen francés, cuenta con 5.000
empleados que distribuye sus productos a través de Hipermercados ÉXITO
(Hoy en día pertenece al Estado Venezolano), con 24 establecimientos de la
marca „que precios‟ y Supermercados CADA, el más extendido con 49 tiendas

· Central Madeirense: Red que cuenta con 45 sucursales en todo el país.

21
· Makro: la firma holandesa es la mayor organización mayorista que opera en el
mercado, vendiendo grandes volúmenes de productos alimenticios y no
alimenticios, a sus clientes profesionales registrados.

· Unicasa: que posee 40 establecimientos en 10 ciudades del país.

· Excelsior Gama: que cuenta con una red de 12 establecimientos de diferentes

tamaños, desde un hipermercado hasta el autoservicio de conveniencia.

· Plaza´s: que cuenta también con 10 establecimientos en Caracas.

Por otro lado tendríamos las licorerías, que están muy extendidas en toda
Venezuela destacando dos cadenas principalmente:

· Prolicor: Que cuenta con mas de 100 establecimientos repartidos por todo el
país.

· Celicor: Segunda en cuanto a importancia y que cuenta con 90

establecimientos también presente en toda Venezuela.

A modo de información se presenta un cuadro con algunos de los vinos

comercializados en el país con sus respectivos precios de venta (Fuente
Prochile Caracas 2009):

Tabla 9. Precios a nivel de consumidor de algunos vinos.

Nombre del producto País de Origen Precio/botella

€
Pomar Sauvignon Blanco Venezuela 5,02
Pomar Reserva Tinto Venezuela 15,30
Pomar Syrah Venezuela 7,18
Castillo de Molina Chardonnay Chile 5,36
Castillo de Molina Blanc Chile 10,46
Castillo de Molina Merlot Chile 10,46
Gato Negro Sauvignon Blanc Chile 6,66
Gato Negro Cabernet Sauvignon Chile 5,26
Viña Zara Valdepeñas tinto España 4,40
Marques de Caceres España 24,07
Chablis Calvet Francia 21,33
Grand Vin de Bordeaux Francia 26,35
Beaujolais Villages Calvet Francia 15,66
Blanc de Blancs Calvet Francia 7,87

22
Fuente: Prochile Caracas

El precio en Euros se calculó con la tasa que tenía el Euro paralelo en Agosto del 2009 (5.00 Bs/euro)

2.4.7. Promoción y publicidad

Son escasas tanto las campañas publicitarias de vino como las promociones.
Si bien es cierto que los propios importadores-distribuidores hacen un esfuerzo
por promocionar sus productos y en cierto modo incrementar la cultura del vino
entre los consumidores venezolanos, en catas privadas realizadas en hoteles.

En los últimos años se realiza con carácter semestral una muestra, llamada El
Vino Toma Caracas, en donde tras pagar una entrada se puede catar una serie
de vinos. Los expositores son los propios distribuidores, y tiene una gran
presencia de vinos del Nuevo Mundo, aunque también están presentes caldos
del Viejo Mundo. Por otro lado, están prohibidos los anuncios de bebidas
alcohólicas en televisión por la Ley de Responsabilidad Social de Radio y
Televisión. Las empresas del sector licorero publicitan sus productos a través
de medios de comunicación enfocada directamente al consumidor, ya sea por
vallas publicitarias, revistas, calendarios, eventos, estrategias de lanzamientos,
promociones y degustaciones. Se invierte una buena cantidad de capital anual
en reforzamiento de dichas campañas y su frecuencia y el presupuesto
asignado dependerá del producto específico que se desee promover y/o
posicionar.

Es muy importante el reforzamiento promocional que se realiza a través de la

presencia de anfitrionas y degustaciones, tanto en el canal off (hipermercados,
supermercados) así como ontrade (restaurantes, discotecas, hoteles, etc)

23
3. ANALISIS DAFO

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

F1-Empresa consolidada en el sector D1-La marca no se está
de la distribución de alimentos. comercializando actualmente.
F2-Cartera de clientes donde ya D2-Falta de financiamiento
conocen a la empresa y sus D3-Poco poder de negociación por el
productos. tamaño de la empresa.
F3-Recursos propios de la empresa D4-Poco acceso a créditos de la
operativos (almacén, furgonetas, banca privada.
legalidad, registros sanitarios)
F4-Conocimiento del mercado de
vinos en España y su oferta que será
utilizado para proveerse del producto.
F5-Empresa gestionada por su propio
dueño.

OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)

O1-Sector en amplio crecimiento en
A1-Inflación, Contracción económica,
Venezuela
caída del poder adquisitivo
O2-Poca competencia respecto a
A2-El vino tiene alto precio
otros países y mercados
comparado con otras bebidas de
O3-La oferta actual en el país es
consumo tradicional.
reducida
A3-Los vinos del cono sur (Chile y
O4- Hay un interés general en la
Argentina), tienen pocos aranceles
población por el consumo de esta
para importarlos
bebida
A4-Control de cambio para moneda
O5-Crecimiento en el consumo de
extranjera
jóvenes entre 21 y 30 años, con lo
A6-Amenazas a la propiedad privada
que le da continuidad al mercado
por el gobierno actual.
O6-Luego del precio, el país de origen
A7-Competencia ya instalada en el
es muy valorado por el consumidor.
país.
O7-Mercado educado en cuanto a
interés por conocer del sector.
O8-El vino español está bien valorado
por los consumidores del país.

4. OBJETIVOS

El objetivo general del proyecto es: „Realizar un plan de marketing apoyado en

una investigación del mercado de vinos en Venezuela, para que los directivos
de la empresa cuenten con una herramienta completa para la creación e
introducción de una marca de vinos procedentes de España para su
comercialización en dicho país.

24
Para lograr este objetivo general, se trazaron varios objetivos específicos que
buscan afianzar la idea y lograr el fin común, además como fase previa, se
realizó una investigación del mercado actual que busca conocer cómo está el
consumo de vinos en estos dos países, los gustos y preferencias de los
consumidores y conocer los competidores existentes.

4.1. Objetivos Cualitativos

-Crear un nombre comercial que tenga autoexpresión e identificación para

lograr diferenciación en el mercado de los vinos.

-Desarrollar una marca de vino como estrategia de marketing para entrar

dentro del mercado venezolano.

-Definir las estrategias de marketing para posicionar la marca dentro de los

gustos y preferencias de nuestros potenciales consumidores.

-Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la

competencia.

-Conseguir un socio comercial.

4.2. Objetivos Cuantitativos

- Alcanzar un 0.4% de cuota de mercado (Ciudad de Caracas) en el
primer año de lanzamiento de la marca.
- Abordar el mercado del interior de Venezuela a partir del segundo año.
Ciudades como Maracaibo, Valencia y Barquisimeto. Buscando alcanzar
el 1% de cuota de mercado.
- Distribuir el 50% de la venta a través del canal Horeca.
-

25
5. Investigación Primaria; Metodología Cualitativa y
Cuantitativa.

Se buscó realizar una investigación de mercados tanto cualitativa como

cuantitativa, siendo el objeto de la primera tener una base de parte de un grupo
de expertos en el sector de la distribución y conocimiento de vinos en el país,
para diseñar un cuestionario que se iba a pasar a los entrevistados y realizar la
parte cuantitativa.

5.1. Fase cualitativa

Se diseñó un primer cuestionario de 14 preguntas, esto lo podríamos definir

como entrevistas en profundidad, consistieron por conversaciones vía
telefónica y correo electrónico de la opinión de 3 expertos de la situación del
mercado de vinos en Venezuela. Estos son:

-El Sr. Miró Popic; Autor de varios libros y manuales de vino. Posee una
empresa de asesoramiento de vinos en Venezuela, además de un blog
donde escribe y recibe opiniones de expertos y aficionados en la materia.
-El Sr. Gilberto Pagua; Autor del conocido blog www.antociano.net. Se
define como un aficionado a los buenos caldos, escribe y recibe muchas
opiniones no sólo de expertos de vinos en Venezuela sino en todo el
mundo.
-La Srita. Sandra Faccin; Gerente de logística y distribución de un grupo de
empresas del sector alimenticio en Venezuela. Además de ser aficonada al
vino, tiene una amplia experiencia en el sector de la distribución de
alimentos y bebidas en el país.

A continuación presentamos el guión de la entrevista y las respuestas del Sr. Popic:

1) ¿Por qué crees que está aumentando el consumo de vino en el país?

Bueno, hay un aumento progresivo y entendible, ya que actualmente las cifras de
importación de vinos en Venezuerla están alrededor de 2 millones de cajas al año.
En 1978, el año de mayor consumo en el país, era de 1.2 millones de cajas. Lo
que ha habido es un cambio de perfil del consumidor. Antiguamente en nuestro
país el consumo tenía un carácter étnico, determinado por la migración española,

26
 italiana y portuguesa, que eran los mayores consumidores de vinos, siguiendo las
costumbres de sus países de origen. Hoy los cosumidores son mayoritariamente
venezolanos y jóvenes, de 21 a 30 años, lo cuál es más importante porque indica
que habrá una continudidad que no debe sino aumentar.

2) ¿En qué momentos crees que la gente consume el vino? Antes, con la comida,
después, en cualquier momento.
El consumo mayoritario es con comidas, tanto en restaurantes como en casas y
también como aperitivo, especialmente entre las mujeres. Ahora ya no hay fiesta en
Venezuela donde no se ofrezca vino.

3) ¿Cuáles piensas que son los factores más importantes a la hora de elegir un
vino por parte del consumidor? ¿El precio, la marca, el país de origen del vino?
La elección de un vino está determinada, en estos momentos, por el factor precio. Hay
contracción económica, inflación, poco poder adquisitivo, etc., el vino aquí es costoso
comparado con otras bebidas (el whisky es demasiado barato en comparación) y eso
conspira en contra de su consumo. Luego la gente busca relación calidad precio y en
eso mandan los vinos del cono sur, especiamente chilenos, que tienen el 55% del
mercado local. En el segmento superior, la gente busca marcas conocidas, pero eso
ya en entre los conocedores.

4) ¿Quién está promocionando el consumo de vino actualmente en el país?

¿Distribuidoras, Bodegas pomar, blogs, prensa?
La promoción del vino la hacen los propios distribuidores. Existen catas, eventos,
encuentros del vino, además de muchos escritos en prensa porque hay un interés
general por el vino. También libros y publicaciones especializadas.

5) ¿Las personas que consumen vino, lo están dejando por el whisky, la cerveza,
el ron?, Es decir, ¿crees que hay una sustitución de la bebida por el
venezolano?
Generacionalmente, los jóvenes comienzan bebiendo cerveza, luego pasan al ron,
vodka, ginebra, tequila, etc. Y luego terminan en el wisky, a medida que suben de
estatus. Hay un sector que de la cerveza pasa al vino y ahí se ha quedado y siempre
quiere saber más y beber mejor.

6) ¿Normalmente donde crees que se está consumiendo más, restaurantes, en

casa, en fiestas?
Actualmente se está bebiendo más en casas donde se hacen reuniones de amigos
que no pueden pagar restaurantes

27
 7) ¿Donde suele comprar la gente el vino, supermercado, tiendas especializadas?
Principalmente en supermercados y luego tiendas especializadas y finalmente directo
con los distribuidorees.

8) Pienso que debe haber desconocimiento en el tema de vinos en el país. Lo

digo porque en países como España y Francia donde el consumo es tradición,
te consigues gente que consume y conoce poco el tema. ¿En Venezuela debe
suceder igual, pero qué está haciendo la gente para mejorar? ¿Crees que la
comunidad consumidora ha crecido mucho en general o sólo en Caracas y
ciudades grandes?
Ha credido en todas partes, obviamente primero en caracas, pero se está generando
una cultura de vino y hay ya una generación que sabe de cepas, marcas, estilos, etc.
Y que está informada al respecto.

9) ¿Se conocen en Venezuela lo vinos españoles? ¿qué imagen tienen dichos

vinos frente a otros países como Francia o Chile? ¿Que potencialidades
piensas que tienen los vinos españoles en Venezuela?
Si se conocen algunos vinos españoles en Venezuela, sobre todo las marcas más
comerciales, donde el lider sigue siendo Marques de Cáceres, pero luego hay
pequeñas bodegas que tienen su nicho, como Luis Alegre (Rioja) Bodegas
Aragonesas, Carmelo Rodero, etc. Pero en general es poco comparado con el
universo vinícola español. De hecho, el vino español no tiene más de 8% del mercado
local.

10) ¿Cómo valoras la oferta que existe hoy en el país, en términos de calidad,
precio, variedades?
Muy reducida. Concentrada en unas cuatro marcas y el resto muy atomizado. Los
vinos españoles son aquí más costosos que los chilenos o argentinos.

11) ¿Qué están haciendo las bodegas o más comúnmente las distribuidoras para
promocionar el consumo? ¿Lo ves correcto?
Las bodegas hacen muy poco, todo el esfuerzo lo hacen los importadores.

12) ¿Qué bodegas ves que se están introduciendo fuertemente en el país? ¿De
donde son, es decir, de qué países?
Las bodegas chilenas son las más pujantes y las líderes son San Pedro (con varias
marcas) y Concha y Toro. Los argentinos estan también bastante agresivos.

13) ¿Piensas que la mayor cantidad de consumo del vino chileno se debe a su
precio o la gente tiene un gusto especial por el caldo de éste país?

28
El vino chileno comenzó a introducirse por su relación calidad precio. Fue, siempre, el
más económico pero ahora la gente paga más y busca vinos chilenos más caros. El
gusto está marcado por el cabernet sauvignon pero siempre hay espacio para otras
cepas, siempre y cuando respondan con lo que hay dentro de la botella.

14) ¿Qué tan grande piensas que es el mercado del vino en Venezuela?

El mercado actualmente, en cifras redondas, está en 2 millones de cajas anuales.

Chile con el 55%, Aregentina con el 26%, luego españa con el 10%, segudio de
Francia e Italia. El mercado mantuvo los ultimos años un crecimiento del 12% anual
peroeste año se va a reducir un poco, auque siempre habrá un crecimiento pequeño,
márcado más por volúmen que por precio.

5.2. Fase Cuantitativa

En base a opiniones como ésta se elaboró un cuestionario de 26 preguntas con

lo que se intentó recoger la opinión acerca del conocimiento de los vinos y
hábitos de consumo a una muestra del público objetivo. El tipo de investigación
se realizó por el método de „muestreo por conveniencia‟ y el universo
seleccionado fue:

-Hombres y Mujeres, entre los 21 y 65 años

-Habitantes de La Ciudad de Caracas, Venezuela
-Universo = 2.105.382 personas (calculado en base a información del INE)

Puntos a tomar en cuenta:

-Se ha dificultado la búsqueda de información oficial ya que en Venezuela

no se realiza un censo desde el año 2001. Parte de esta información se ha
sacado de estimaciones, tales como foros, blogs y wikipedia.

Si bien es cierto que el universo lo hemos definido en 2.105.382 personas,

los entrevistados que se buscaron se intentó fueran de estrato
socioeconómico medio-alto, por lo que dicho universo en la realidad es
menor.

Ya explicados estos puntos, pasamos a definir la ficha técnica de la

investigación:

29
 Tabla 10. Ficha técnica Investigación de mercados

Universo 2,105,382 personas. Hombres y Mujeres entre los 25 y 65 años

Muestra 100 entrevistas realizadas; 90 válidas
Metodología Entrevista in situ, cuestionario realizado frente al entrevistado
Duración de la entrevista 8 minutos aproximadamente
Tratamiento Técnica de análisis cuantitativo
Período de ejecución Mayo-Junio del 2010
Sitios de ejecución Salidas de supermercados, tiendas de vino, salida de restaurantes
Herramientas utilizadas Programa word, excel y SPSS

5.2.1. Estructura del Cuestionario

De manera de organizar mejor la información obtenida se dividieron las 26

preguntas del cuestionario en seis puntos:

a. Consumo; Relativas a estimar el consumo per capita

b. Decisiones de Compra; Para conocer hábitos de consumo
c. Posicionamiento; (de los vinos provenientes de España)
d. Decisiones de marketing; Relativas a saber el grado de conocimiento del
público sobre vinos de manera de utilizar dicha información para definir
estrategias.
e. Perfil del potencial cliente; Preguntas para conocer las características
socio-culturales del nuestro potencial cliente.

5.2.2. Objetivos del estudio de Mercado

1. Descripción del mercado de vinos (competidores)

2. Conocer el consumo per cápita año de vino de nuestro público objetivo

3. Conocer en qué momentos lo consumen, es decir, si en el hogar, fiestas,

restaurantes

4. Conocer cuáles son los factores que toman en cuenta a la hora de

seleccionar una marca frente a otra.

5. Saber cómo están valorados los vinos españoles

30
6. Buscar el grado de conocimiento que tienen los clientes potenciales acerca
del vino.

5.2.3. Análisis de los Resultados

Perfil del Entrevistado

Encontramos un predominio del género femenino con un 60% frente a un 40%

de hombres. En el siguiente gráfico podemos observar cómo está compuesto
cada género de acuerdo a los grupos de edad.

Gráfico 2. Porcentaje de individuos

entrevistados . Sexo e intervalo de edad
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Entre los 21 a Entre los 31 a Entre los 41 a Entre los 51 a Más de 60 años
los 30 años de los 40 años de los 50 años de los 60 años de de edad.
edad edad edad edad

Mujer Hombre

En este gráfico, los tres primeros segmentos de edad están predominados por
las mujeres, pero los dos últimos por los hombres, siendo un valor bastante
elevado de hombres el del grupo entre los 51 y 60 años de edad. Esto puede
deberse a que en la búsqueda del público objetivo, este grupo era llenado más
por los hombres que por las mujeres.

En el aspecto educativo también nos encontramos diferencias importantes en

algunos puntos, donde lo primero que debemos resaltar es la ausencia total de
personas sin estudios o con estudios primarios, luego al pasar al siguiente nivel
nos encontramos con un 31% de mujeres que poseen estudios secundarios las
cuáles podemos inferir que son universitarias. Con los siguientes niveles
observamos que están dominados por los hombres, donde el 92% de estos
tienen estudios desde técnicos (diplomados) frente al 69% de las mujeres.

31
 Gráfico 3. Nivel Educativo de los
Entrevistados
Mujer Hombre

31% 37% 39%

25% 28%
17% 15%
8%
0% 0% 0% 0%

Sin estudio Estudio Secundarios Nivel Técnico Licenciado Otros

primario (ingenieros,
médicos, con
doctorado)

Buscando concluir con el perfil de nuestro potencial cliente llegamos al „nivel de

ingresos‟ el cual lo separamos por sexo. Observamos que la proporción de
hombres entrevistados son los que tienen mayor ingreso, ya que sólo entre los
330 euros mensuales y los 670 predominan las mujeres, aunque no se debe
olvidar que entre los 670 y los 1330 € las proporciones son casi iguales. Si
realizamos una sumatoria de los porcentajes obtenemos que el 83% de los
hombres, tiene ingresos por encima de los 670 euros/mes frente al 60% de las
mujeres.

Nos ha parecido interesante realizar esta separación de perfiles por sexo, ya

que a lo largo de analizar los resultados obtenidos se han visto diferencias
entre las opiniones de los hombres y de las mujeres, lo cual es muy valorable
ya que al definir las estrategias de marketing podemos separarlas por sexo,
conociendo qué les llamaría la atención a cada uno de ellos.

32
 Gráfico 4. Nivel de Ingresos por
Sexo
Hombre Mujer

Más de 2.220 euros 22%

6%

Entre 1330 y 2220 euros 31%

24%

Entre 670 y 1330 euros 31%

30%

Entre 330 y 670 euros 11%

22%

Menos de 330 euros 6%

19%

Ya para definir cada perfil decimos que el 72% de las mujeres se encuentra
entre los 21 y 50 años, el 100% tienen estudios por encima de secundarios y el
60% ingresos mayores de 670 €/mes. Por el lado de los hombres tenemos un
67% mayores de 41 años, el 92% está por encima de estudios técnicos o
Diplomados y un 83% manifiesta tener ingresos mayores de 670 euros por
mes.

Objetivo 2. Conocer el consumo per cápita año de vino de nuestro público

objetivo.

Objetivo 3. Conocer en qué momentos lo consumen, es decir, si en el hogar,

fiestas, reuniones, etc.

Para el caso del consumo de vino no se observaron diferencias importantes

entre ambos sexos, si bien es cierto y como podemos observar en la tabla
siguiente que las mujeres manifestaron consumir más para Navidad y fiestas
de cumpleaños, no nos parece un factor importante a tomar en cuenta, ya que
en el resto de casos los valores son muy similares. Por lo tanto, si vamos a
hablar de sitios de consumo observamos que los valores mayores los
encontramos en reuniones con familiares y amigos, fiestas y consumo en casa.
En el punto „otros‟ asumimos que es en restaurantes lo cual está un poco bajo
respecto al resto.

33
Lo que podemos comentar en este caso es que el consumo de vino se realiza
en ciertos momentos, no es una bebida habitual y sobre todo el precio parece
estar participando de una manera importante en el momento de consumo, ya
que lo compran en tiendas y lo toman en casa o compartido con familiares o
amigos, que es lo mismo que la navidad ya que esta es una fiesta familiar muy
importante en el país.

Tabla 11. Consumo de vino por los entrevistados

Datos de Consumo Mujeres Hombres

Para Navidad 76% 36%
Reuniones con familiares y amigos 91% 83%
Fiestas de Cumpleaños 54% 36%
Consumir en casa 44% 44%
Regalos 37% 36%
Grandes fiestas 48% 33%
Otros 24% 25%

Todos los días 2% 3%

Entre 4 y 6 veces a la semana 2% 8%
Entre 1 y 3 veces a la semana 26% 36%
Menos de 1 vez a la semana 11% 6%
Entre 1 y 2 veces al mes 33% 19%
1 vez al mes 26% 28%

una copa 9% 11%

entre 2 y cuatro copas 59% 64%
más de cuatro copas 31% 25%

En el caso de la frecuencia de consumo, vemos una consistencia en la

respuesta ya que no es habitual consumirlo todos los días y los mayores
consumos se registran a partir de „entre 1 y 3 veces a la semana, lo cual puede
coincidir para los que consumen en casa y luego con menos frecuencia en
reuniones con familiares y amigos.

Al igual que la cantidad consumida, donde observamos que el mayor

porcentaje se presenta para ambos sexos „entre 2 y 4 copas‟, mantenemos el
comentario de la frecuencia y momentos de consumo lo cual decimos que
existe consistencia en las respuestas.

Haciendo uso de funciones matemáticas, construimos la siguiente tabla (11)

para mostrar el cálculo del consumo per cápita de nuestro potencial cliente:

34
 Tabla 12. Consumo per capita año de los entrevistados

consumo ml
%entrevistados Frecuencia ml total litros/año
3% 104 100 10400 10,4
18% 104 300 31200 31,2
9% 104 500 52000 52
3% 24 100 2400 2,4
17% 24 300 7200 7,2
8% 24 500 12000 12
3% 12 100 1200 1,2
16% 12 300 3600 3,6
8% 12 500 6000 6

Se ha multiplicado las mayores frecuencias por los mayores consumos, en la

tabla lo que está subrayado, significan los consumos más frecuentes, es decir,
en el primer caso el 18% de los entrevistados consumen 31,2 litros/año, el
siguiente; el 17% consume 7,2 litros/año y luego el más bajo 3,6 litros/año.
Para el cálculo de los mililitros, nos basamos en la „organización mundial de la
salud‟ que calcula en 100 ml una copa de vino.

Para concluir; Observamos diferencias importantes en el consumo per capita

año de los potenciales clientes, si bien es cierto que el 18% consume vino en
valores parecidos a los europeos, también tenemos un porcentaje similar en
valores muy por debajo (3,6 l/año), con esto y los momentos de consumo
vemos que existen amplias posibilidades de aumentarlos, con una
potencialidad de consumo en la población ya que el „recorrido‟ entre un grupo y
otro es bastante amplio.

Objetivo 4. Conocer cuáles son los factores que toman en cuenta a la hora de
seleccionar una marca frente a otra.

Pasando ya a las decisiones de compra, encontramos que el 94% de los

entrevistados han comprado alguna vez vinos, no encontrando diferencias
importantes entre sexos.

Con respecto a los sitios de compra preferidos, podemos observar en el gráfico

#5, los valores más frecuentes los encontramos en los supermercados y
tiendas especializadas con promedios de 81% y 64% respectivamente.

35
 Gráfico 5. Sitios de Compra
preferidos
Mujeres Hombres total
80% 81%
69% 72%
64%
47%

17%13% 11% 6% 9% 17%14%16%

9%

Establecimientos Grandes Hipermercados Supermercados Otros

especializados almacenes (éxito, makro, )
(Bodegones) (directo a
distribuidores)

Ya sabiendo donde lo compran, pasamos a analizar una de las preguntas más

importantes del cuestionario donde buscaba saber cuáles son los factores más
importantes que se toman en cuenta a la hora de seleccionar un vino. En el
gráfico 6, observamos en una escala del 0 al 4,5 cuál factor se le da mayor
importancia, donde vemos mayores valores en que sea un producto ya
conocido, que sea recomendado por alguien, el lugar de procedencia y el tipo
de uva. Es importante resaltar que en el caso de las mujeres se observa una
mayor aceptación a que sea un producto recomendado.

Otro punto que debemos resaltar en este resultado es el facto precio, el cual
está por encima en orden de importancia a que sea una botella o etiqueta
atractiva, además de la publicidad, pero no es el factor determinante a la hora
de comprar el producto, donde las recomendaciones priman y los lugares de
procedencia y tipo de uva. En estos tres factores podríamos resumir que
nuestro consumidor potencial se va más por la calidad que por el precio a la
hora de decidirse entre una marca y otra.

36
 Gráfico 6. Factores que se toman en
cuenta a la hora de seleccionar un
vino
Mujeres Hombres Promedio

3,83
3,74
3,68 3,82 3,79
3,68 3,71
3,67
3,61
3,55 3,52
3,09
3,06
3,03 3,13
2,61
2,48
2,40 2,60
2,46 2,48
2,44
2,39
2,23

En esta parte del cuestionario que hemos definido „decisiones de compra‟

podemos concluir que los consumidores venezolanos se van más por
productos conocidos y recomendaciones de amigos a la hora de seleccionar el
vino a consumir, lo que nos hace pensar que a la hora de definir estrategias de
marketing se deben organizar degustaciones para dar a conocer un nuevo
producto.

En la siguiente pregunta de esta sección se quería saber si alguna vez habían

comprado vinos españoles donde un 67% manifestó que sí.

Objetivo 5. Saber cómo están valorados los vinos españoles

Utilizando una escala likert del 1 al 7, se le preguntó a los entrevistados su

percepción acerca de los vinos españoles, es decir, como lo valoran, que
piensan de estos, con ello se busca saber el posicionamiento que tiene el vino
de esta procedencia en el consumidor venezolano.

Tabla 13. Percepción de los vinos españoles por el consumidor venezolano.

Mujeres Hombres Promedio

Joven 4,59 4,35 4,49 Viejo
Distinguido 2,97 2,91 2,94 Vulgar
Barato 4,06 3,95 4,02 Caro

37
 Natural 2,23 2,23 2,23 Artificial
Divertido 4,23 5,05 4,56 serio
Novedoso 4,67 4,95 4,78 típico
Moderno 5,23 5,48 5,33 tradicional
Atractivo 2,77 2,76 2,76 feo
Estandar 3,47 3,45 3,46 diferente

Si tomamos en cuenta el valor 4 como el centro de la escala y lo utilizamos

como neutral, observamos que en los valores promedios el vino español es
percibido como viejo, poco distinguido, precio medio, serio, típico, es decir poco
novedoso, tradicional, por otro lado como atractivo y estándar. El resumen de
esta percepción la podemos colocar que el vino español se ve como un
producto tradicional, que no inspira modernidad, pero que es atractivo, llama la
atención, es visto como algo que se quiere conocer.

Objetivo 6. Buscar el grado de conocimiento que tienen los clientes

potenciales acerca del vino.

Con el planteamiento de este objetivo se busca saber qué tanto conocen del
vino y su consumo los potenciales clientes, es por ello que esta parte del
cuestionario la denominamos „para decisiones de marketing‟, que aunque el fin
de todo el cuestionario lo es, estas respuestas buscan saber más en
profundidad qué sabe la gente del mundo del vino, para luego diseñar
estrategias que no sólo aprovechen ese grado de conocimiento sino que el
desconocimiento también.

En cuanto a la opinión de los entrevistados sobre la oferta y/o variedad de

vinos existente en el país sea suficiente o no, en una escala del 1 al 7 el
promedio nos resultó en 3.93, lo que nos quiere decir „cerca de lo neutral‟. Si
comparamos la oferta de vinos en Venezuela con la que existe en España nos
damos cuenta que los clientes potenciales tienen poco conocimiento de la
potencialidad de oferta que puede haber en un mercado.

Otro dato interesante lo encontramos en la opinión sobre las actividades de

promoción existentes, utilizando la misma escala podemos ver el resultado en
la tabla 14

38
 Actividades de Promoción
Mujeres Hombres X
Insuficiente (1) 3,31 2,81 3,11 Muy Completa (7)

Los dos grupos opinan que las actividades se acercan más a lo insuficiente, es
decir piensan que faltan actividades de promoción del consumo y/o
conocimiento del vino. Por otro lado, el 76% de los entrevistados manifestó no
haber hecho nunca un curso de catas de vinos.

Recuerdo espontáneo; conocimiento de marcas, denominaciones de

origen y cepas de vino.

Se le preguntó a los entrevistados que citaran las tres primeras marcas de vino
que conocen, las respuestas las podemos observar en el siguiente gráfico

Gráfico #7. Resultados del recuerdo

espontáneo de marcas de vino
27
22 21

11
8 8 8 7

Casillero Gato Santa Marques Concha y Frontera Castillo Don

del Negro Carolina de Toro de Ramon
Diablo Caceres Molina

Como se puede apreciar, las tres primeras marcas de vino citadas son de
origen chileno lo cual coincide con lo comentado en los hábitos de consumo del
microentorno de este trabajo. Luego es interesante observar que la siguiente
marca pertenece a un vino español que no es barato en el país, lo que coincide
con el resultado de que el precio no es el factor más importante a la hora de
seleccionar un vino frente a otro.

En la otra parte del cuestionario se pregunta específicamente sobre el recuerdo

espontáneo de marcas de vino español e indiscutiblemente con 26 ocasiones

39
es el „Marqués de Cáceres‟ y luego con 13 el „Don Ramón‟, son marcas que se
comercializan desde hace mucho tiempo en el país.

Ya pasando a temas más específicos se obtuvo que un 70% de mujeres

conoce lo que es una variedad de vinos, frente a un 81% de los hombres que
afirman lo mismo. Esta pregunta nos lleva a otro recuerdo espontáneo acerca
de las variedades de vino conocidas, los resultados en el gráfcio #8

Gráfico 8. Recuerdo espontáneo de variedades de vino

chardonnay; 10 viura; 1 garnacha; 1

chablis; 3
malbec; 9
tempranillo; 4

merlot; 52

syrah; 18

sauvignon cabernet
blanc; 17 sauvignon; 43

pinot ; 3
carmenere; 7

El promedio entre hombres y mujeres que conocen lo que es una variedad de

vinos es de un 74%, de esa proporción 52 personas nombraron a la merlot
como cepa de vino conocida, 43 la cabernet sauvignon y 18 la syrah, luego se
presentan otras en menores cuantías. Es importante destacar que estas son
variedades que normalmente poseen los vinos chilenos y que las tres primeras
pertenecen a uvas tintas y las dos siguientes a blancas (sauvignon blanc y
chardonnay).

Acto seguido se le mostró a la gente una lista con nombres de variedades de

vino preguntándole cuál conocían y no habían nombrado, resultados en la tabla
#14

40
Tabla 15. Porcentaje de ocasiones que manifestaron conocer cada variedad

merlot 47%
cabernet sauvignon 62%
carmenere 0%
pinot 62%
sauvignon blanc 64%
syrah 50%
tempranillo 58%
malbec 0%
chablis 0%
chardonnay 65%
viura 23%
garnacha 38%
verdiccio 53%
monastrell 21%
Observamos cambios con respecto a los resultados pues mucha de las
variedades que estaban por debajo de la merlot ahora pasan a ser más
conocidas, como por ejemplo la cabernet sauvignon y las dos cepas blancas
sauvignon blanc y chardonnay, incluso la uva tempranillo cuenta con un alto
porcentaje de personas que al escucharla manifiestan conocerla. Cabe
destacar que un alto porcentaje de personas conoce el listado de variedades
de vino existentes, pero no las recuerda espontáneamente, podría deberse a
poco trabajo de conocimiento y promoción que hemos detectado anteriormente.

Ya terminando y entrando a un tema más complejo se pregunta acerca del

conocimiento de lo que es una denominación de origen, los resultados son aún
menores que en la anterior pregunta obteniendo que un 53% de las personas
manifiestan saber lo que es, siendo diferentes entre hombres y mujeres donde
ellas obtuvieron un 44% y los hombres un 67%. Igualmente se pregunta sobre
el recuerdo espontáneo de las denominaciones de origen conocidas,
obteniendo los siguientes resultados:

41
 Gráfico 9. Recuerdo espontáneo de
D.O.
Valle del Maipo
oporto
ribera del duero
champagne
cava
rioja
bordeaux

0 5 10 15 20

Como era de esperar, las denominaciones de origen conocidas pertenecen a

vinos del viejo mundo ya que en Chile y Argentina no se ha creado esta
distinción, aunque se observa que en 7 ocasiones nombran al „valle del maipo‟
(región chilena muy conocida por sus vinos) como si lo fuera. Los resultados
colocan a „rioja‟ como la D.O. más recordada seguida del oporto y la
champagne. Cabe destacar el alto valor que se encontró de la bordeaux (14),
donde coincide con las variedades de vino conocidas como la cabernet o el
merlot utilizadas en esta zona de Francia.

Gráfico 10. Número de veces que los entrevistados

manifestaron conocer cada D.O.

Valpolicella;
22 Bordeaux; 29

Mendoza; 34

Rioja; 30

Valle del
Maipo; 29 Oporto; 31

Rias
Baixas; 16 Chianti;
30
Ribera del Cava; 33
Duero; 20
Champaña; 32

42
En esta ocasión los resultados han sido muy equivalentes en número, donde la
mayoría de las denominaciones de origen aparecen alrededor de 30 veces,
manteniéndose la rioja y el oporto altas, pero ya el resto como champagne,
cava, y bordeaux están en valores similares. También podemos observar que,
aunque sabemos que „valle del maipo‟ y „mendoza‟ no son D.O. son regiones
muy conocidas por los entrevistados.

Ya para terminar con la investigación, se realizaron dos preguntas muy

importantes para tomar en cuenta en las propuestas del plan de marketing,
estas se refieren a la aceptación de decidirse por una compra de vino gracias a
la recomendación del vendedor y por último si está decidido a probar nuevas
marcas de vino.

Gráfico 11. Resultados a preguntas

relativas a decisión de compra
120%

100%

80% Se han decidido por un

vino por recomendación
60% del vendedor
40% Está dispuesto a probar
nuevas marcas de vino
20%

0%
Mujeres Hombres Promedio

Como podemos observar en el gráfico 11, los resultados entre hombres y

mujeres son muy similares, pero se observa una mayor aceptación de la
recomendación de un comercial por parte de las mujeres y también una muy
pequeña proporción de disposición a probar nuevas marcas. Si tomamos en
cuenta que aproximadamente la mitad de los entrevistados acepta la
recomendación del comercial para la decisión de compra podríamos inferir
varias cosas, donde la poca predisposición a aceptarla venga por la falta de
conocimiento de los comerciales que están en las tiendas o que no exista tal
persona y tengamos un detalle a proponer en el plan que esté alineado con
actividades de promoción y conocimiento del vino. Nos atrevemos a decir esto

43
ya que si observamos el alto porcentaje de entrevitados (96%) que están
dispuestos a probar nuevas marcas de vino nos damos cuenta de que la
disposición existe, es decir, hay un mercado por explotar.

-Principales Resultados de la Investigación:

-Perfil del entrevistado: el 72% de las mujeres se encuentra entre los 21 y 50

años, el 100% tienen estudios por encima de secundarios y el 60% ingresos
mayores de 670 €/mes. Por el lado de los hombres tenemos un 67%
mayores de 41 años, el 92% está por encima de estudios técnicos o
Diplomados y un 83% manifiesta tener ingresos mayores de 670 euros por
mes.

-Consumo; Es difícil llegar a una conclusión en este aspecto pues el espectro

de consumo es amplio, podríamos decir que el venezolano no es un
consumidor de vino habitual y que lo hace más que todo en reuniones y
fiestas, el mayor porcentaje de personas entrevistadas consume entre 3 y 7
litros/año.

-Sitios de compra: Los mayores resultados se encuentran en supermercados y

tiendas especializadas con un 81% y 64% respectivamente.

-Factores que más se valoran a la hora de comprar un vino: La recomendación

de algún conocido, el origen del vino y el tipo de uva están por encima del
resto, aunque el factor precio los sigue muy de cerca.

-Posicionamiento de los vinos españoles: El consumidor venezolano percibe el

vino proveniente de España como un producto poco tradicional y que se
quiere conocer más

-Conocimiento del vino por el consumidor potencial: Se observa poco

conocimiento del sector de los vinos en el país, hace falta más
promociones, catas, degustaciones y sobre todo que estén al alcance de la
mayoría. El vino chileno es bien conocido y se observa en los resultados de
recuerdos espontáneos de marcas y variedades de uva. Existe alta
disposición a probar nuevas marcas y conocer el sector en mayor amplitud.

6. PLAN DE MARKETING

Para el lanzamiento de una marca de vinos en Venezuela por parte de

Agropecuaria Las Claritas, c.a., a continuación se expondrán las estrategias y
acciones del marketing en cada uno de los componentes del marketing mix.

6.1. Relativas al Producto

44
El producto que se va a lanzar al mercado es un vino blanco, procedente de
España, específicamente de uvas de la variedad verdejo. Se seleccionó estas
dos primeras condiciones basados en que si bien es cierto que en el recuerdo
espontáneo los entrevistados nombraron solamente tres uvas blancas y nueve
tintas, luego al mostrársele las variedades (tabla 14) los dos procentajes más
altos fueron en sauvignon blanc y chardonnay, además si tomamos en cuenta
que Venezuela es un país tropical la temperatura de servicio del vino blanco es
más apetecible que el tinto. Otra razón es que pensamos que existe más
competencia con uvas tintas y la variedad verdejo actualmente en España está
muy bien valorada (fuente: Javier Carmona, experto en vino. Universidad de
Alicante, España)

6.1.1. La Marca

La marca así como la etiqueta que llevará la botella de vino tendrá como fondo
una fotografía de una planta y sus uvas (blancas), el nombre seleccionado es
„Esteban Dido‟ tratando de evocar que proviene del bodeguero, pero con un
mensaje claro y fácil para recordar, que caiga bien, que se perciba con humor.
Para seleccionar este nombre de marca nos hemos basado en los resultados
de la investigación de mercado donde los vinos españoles son percibidos como
naturales (fondo de plantas) y atractivos.

Ahora bien, la propuesta concreta proviene de esos mismos resultados donde

la percepción también es que son vinos serios, tradicionales, poco novedosos,
por lo que con este nombre se intenta cambiar por completo esa percepción, es
decir es una apuesta fuerte por cambiar lo que percibe el consumidor y llegar
con un nombre que sea recordado por su doble identidad y toque de humor.

6.1.2. La Etiqueta

45
Como continuación a lo que se comenta en el apartado de marca, además del
nombre y el fondo que llevará la etiqueta, también aparecerá en esta el tipo de
uva y el origen del vino. Estos dos puntos son muy importantes ya que si bien
es cierto que en los factores que tomaron en cuenta los entrevistados a la hora
de seleccionar un vino no eran importantes que la etiqueta o la botella fuera
atractiva, si lo es el tipo de uva y el origen del producto, es por ello que se
colocará en el primer plano de la etiqueta. Además aparecerá el nombre del
distribuidor buscando que la empresa sea conocida en el sector. Por la parte de
atrás de la etiqueta deberá ir el porcentaje de alcohol, el volumen de la botella y
una nota de cata del enólogo, la cual será.

De bonito color amarillo pálido. Se destacan los aromas a albaricoques y suaves

manzanas. Tiene buen volumen en el paladar y un final placentero. Este vino 100% de
Verdejo tiene lo mejor de esta variedad.

6.1.3. La Botella (El packaging)

Se comercializarán dos tipos de botella, la de 0,75 l. y la de 1,5 l. La gran

mayoría del vino comercializado en Venezuela se hace en botella de 0,75 l.
además que es la más fácil de conseguir y la que tiene mayor variedad de
diseños. Se ha pensado en la botella magnum (1,5 l.) debido a que además de
ser una propuesta innovadora, está demostrado que al tener más capacidad, la
evolución del vino es más lenta y pausada debido a la proporción de oxígeno–
líquido, logrando así una gran uniformidad y estabilización, e incluso
consiguiendo que la duración del vino sea mayor (Fuente: Manuel de Haro
Ramón Sumiller de El Club del Gourmet de E.C.I de Castellón). En un inicio el 75%
del vino se comercializará con la botella más pequeña y el otro 25% en la
magnum, luego se reajustará a la demanda del mercado.

Las cajas serán en cartón y de 6 unidades para la botella de 0,75 l. y de 2

unidades y en material madera para la de 1,5 l. Esto sigue en la línea de la
propuesta diferente con la botella de mayor volumen. La inscripción en la caja
será el nombre de la marca y toda la información necesaria para cumplir la
legalidad en el país (nombre del distribuidor, volumen comercializado, Nº de
RIF, origen, nombre del producto).

46
Para el diseño de la botella se ha seleccionado la del tipo „bordelesa‟ o que
algunos llaman la estándar. Es la botella que es más fácil de ubicar y la que
tiene mejor precio lo cual nos favorecerá a la hora de calcular nuestro precio de
venta al público.

Tipo de corcho.

Buscando la mejor relación calidad precio se colocará el „Aglomerado de

corcho y cola‟. A pesar que la mayor parte del material es de aglomerado y esto
como sabemos no es lo más aconsejable para un vino, el área que estará en
contacto con el líquido es de material de primera calidad. Con esto podremos
mantener una buena calidad del producto.

47
Con todo este material pensamos que tendremos una excelente presentación,
se han cuidado los detalles y el precio de coste, a pesar que en la investigación
de mercado la opinión es de que una botella o etiqueta atractiva no es uno de
los factores más importantes a la hora de seleccionar un vino, estamos seguros
que estos detalles se valorarán por los consumidores, además que se pueden
utilizar como argumento de venta.

6.2. Relativas a la distribución

Antes de hablar acerca de cómo será la distribución del producto, realizaremos

unos cálculos básicos. Según datos de la oficina económica y comercial de la
embajada de España en Caracas, la oficina comercial ProChile en la misma
ciudad y otros conocedores del mercado en Venezuela como el Sr. Miró Popic,
en el país se comercializan entre 1.5 y 2 millones de cajas de vino (6 und). Si
tomamos en cuenta nuestro universo de consumidores potenciales (ver ficha
técnica de la investigación) estimada en 2.105.382 personas y un consumo a la
baja de 3 litros per cápita año, obtenemos que el mercado de Caracas se
consume 1.050.000 cajas aproximadamente.

Dentro de los objetivos cuantitativos, nos planteamos alcanzar en el primer año

del lanzamiento un 0,4% de la cuota de mercado de esta capital venezolana,
haciendo operaciones básicas obtenemos que son 4200 cajas, claro esto no
quiere decir que al culminar el primer año estaremos vendiendo esa cantidad
de cajas, pero al final de este período se espera alcanzar la alícuota mensual
de esta cantidad, es decir al final del primer año se estarán vendiendo 350

48
cajas mensuales. Otro de los objetivos cuantitativos nos habla del canal a
distribuir, donde decimos que el 50% será a través de horeca (175 cajas/mes).
Por lo tanto, para lograr estos objetivos la distribución se realizará con los
siguientes recursos:

a) Almacén-oficina ubicado a las afueras de la ciudad para guardar la

mercancía.
b) 2 Furgoneta de reparto tipo „partner‟, con rotulación de la marca. 1 coche
para visitas comerciales.
c) Plataforma informática con software administrativo para llevar control de
los stocks, movimientos de mercancía, ventas, compras, alarmas de
inventario, apoyo para el CRM. Además se contará con el uso de un
Hannsen (PDA) para la toma de pedidos automática.
d) 2 Repartidores
e) 1 Administrador-Comercial

El modelo de negocio que se intenta hacer es una distribución personalizada,

se visitarán inicialmente los restaurantes de Caracas por zonas así como
también los detallistas de alimentos y bebidas. A continuación se puede
observar un plano de la ciudad con la división de sus municipios:

En un principio la ciudad se va a dividir en dos partes, la primera que consta del

municipio Libertador y la otra con el resto de municipios; El Hatillo, Sucre,
Baruta y Chacao. Igualmente se utilizarán los nombres de las parroquias para

49
organizar mejor el trabajo comercial y posterior distribución del producto. El
trabajo consiste en visitar a detallistas de alimentos y bebidas así como
también restaurantes de la ciudad, donde se les ofrecerán los dos formatos de
venta. Luego que esté captado el cliente, este deberá hacer el pedido vía e-
mail, telefónica o cuando el comercial esté allí, para luego el repartidor se lo
entregue directamente en sus instalaciones. Es importante destacar que
Caracas es una ciudad que posee problemas de tráfico, es por ello que la
organización de la distribución por municipios y parroquias es fundamental para
el éxito del proyecto.

6.3. Relativas al Precio

La estrategia de fijación de precio será de acuerdo a la competencia, si bien es

cierto que la empresa posee un producto innovador, con una estrategia de
distribución que también lo es, se ha pensado en salir a mercado con un precio
competitivo con el fin de captar la mayor cantidad de clientes en un período
corto de tiempo (6 meses). Se deben tomar en cuenta varios aspectos;

a) La empresa realizará el trabajo de importación y luego distribución, es

decir sin intermediarios.
b) La estructura de costes de esta es baja, ya que además de tener una
cartera de clientes existente y un canal de distribución en
funcionamiento, se pretende utilizar el mínimo personal.
c) Se ha buscado la mejor calidad-precio de los materiales de packaging,
etiquetado y tapa.

Luego de calcular el precio de coste más el margen de beneficio para la

empresa, se le comunicará un precio sugerido al detallista, con el fin de
controlar el precio final. A este detallista se le ofrecerá entre un 16 y 22% de
beneficio sobre la venta del producto, dependiendo de los volúmenes de
compra y el tipo de negocio planteado. Por lo tanto, el precio de venta será:

50
 Beneficio distribuidor = 1,25 €

Beneficio Empresa = 0,50 €

Promociones = 0,25 €
Costes fijos empresa = 0,50 €
Gastos de importación
= 2,50 €

Botella + Etiqueta + corcho =

0,5 €
Materia Prima (vino) = 1€

Precio de Venta al público detallistas = 6,50 €

Para el caso de la botella magnum el precio de venta al público a través del

canal de detallistas será de 14 € y la estructura de precios es proporcional a la
que hemos observado para la de 0,75 l.

Con respecto al canal Horeca, se le ofrecerá al hostelero un precio de venta de

5,2 € en el formato de 0,75 l. y 10,5 €. En este caso no se trabajará con margen
ni precio sugerido ya que las políticas de los restaurantes y hoteles son muy
diferentes entre sí y el hacerlo complicaría mucho la operación comercial, no
obstante existirá una sugerencia de precio de venta al público el cual se
controlará con las acciones de promoción.

Tabla 16. Precios de venta en diferentes formatos y canales de venta

Botella 0.75 l. canal detallista 6.5 €

Botella magnum 1.5 l. canal detallista 14 €
Botella 0.75 l. canal horeca 5.2 €
Botella magnum 1.5 l.canal horeca 10.5 €

51
 6.4. Relativas a la Promoción

Dentro del precio de venta del producto se ha considerado una alícuota de 0.25
€/botella de 0.75 l. para las acciones de promoción que se llevarán a cabo.
Esto nos dará el presupuesto con el que se cuenta para realizar todas aquellas
acciones promocionales que buscarán dar a conocer el producto e incentivar su
venta. Vamos a trabajar con el horizonte de 4.200 cajas = 25.200 botellas, que
aunque no todas serán de ese formato la utilizaremos como base de cálculo
para dicho presupuesto, esto nos resulta un total de 6.300 euros anuales para
este fin.

Las acciones se dividen en dos grandes canales:

6.4.1. Acciones On line

I) Diseño de un sitio web exclusivo para este producto
(www.vinoestebandido.com.ve), en ella se presentará una breve
historia de la empresa, su trayectoria, tipo de negocio, radio de
acción. Luego el producto; origen, tipo de uva, método de
recolección, envasado, en fin todo el detalle técnico del producto.
También habrá un apartado para comentarios y sugerencias, íconos
con el perfil facebook del producto, personas contacto y un apartado
donde se darán de manera semanal pequeños cursillos del mundo
del vino. La página también servirá para comunicar acerca de las
promociones, cursos de cata, degustaciones, ferias y congresos
donde la empresa y el producto estarán presentes.
II) Publicidad On line; A través de los distintos blogs y websites del
mundo del vino que existen en Venezuela; www.antociano.net,
www.venezuelavinos.com, www.clubamantesdelvino.com, así como
también en páginas de turismo como la guía de Valentina Quintero,
la guía de Miró Popic, la revista de gastronomía „el club del gourmet‟,
entre otras. Estas acciones on line están enmarcadas dentro de la
política de rápida difusión del producto y se mantendrán por un
período de 6 meses. Luego se seleccionarán aquellas que se haya
observado le den mayores visitas y publicidad a nuestro vino,
dejándolas contratadas de manera fija. Cabe destacar que la
52
 publicidad en estos sitios buscan dirigir al internauta hacia la página
web del vino „Esteban Dido‟.

6.4.2. Acciones Off site

III) Impresión de catálogos; Básicamente contendrán la misma
información que la página web, datos técnicos del producto, servicio
al cliente, estructura operativa de la empresa, datos de contacto,
fotos del producto y las viñas.
IV) Impresión de tarjetas de presentación y todo material reprográfico
necesario para operar comercialmente.
V) Rotulación de las furgonetas de reparto y el coche del comercial
VI) Durante los primeros 4 domingos luego de la salida del producto, se
contratará publicidad en las páginas de ocio y entretenimiento de los
tres más importantes periódicos a nivel nacional-local: El Nacional, El
Universal y Últimas Noticias.
VII) Asistencia a la feria „El vino toma Caracas‟ la cual se realiza
anualmente y es la cita más importante de los profesionales del
sector.
VIII) Contratación de un sumillier venezolano para la realización de cursos
de cata y degustaciones del vino „Esteban Dido‟. En esos cursos de
cata con duración 20 horas se dará una reseña importante acerca del
mundo del vino, como disfrutarlo, orígenes, variedades y
denominaciones más importantes en el mundo, lo que se busca es
ofrecer un servicio completo para que el potencial cliente tenga
conocimientos básicos del vino.
6.4.2.1. Promociones Comerciales

Por otro lado y buscando introducir el producto lo antes posible en el canal

Horeca, se ubicarán 10 restaurantes de la ciudad que sirvan el vino „Esteban
Dido‟ como el vino de la casa. Para lograr este acuerdo, se les ofrecerá a los
dueños de restaurantes la promoción 5*1, es decir por cada 5 cajas de vino, se
les regalará 1.

En esta misma acción se creará una promoción hacia el cliente final que se
llamará „La Ruta de Esteban‟ y consistirá en que el comensal por cada botella

53
que se tome de nuestro vino se le entregará una tarjeta sellada y firmada, que
irá llenando cada vez que lo haga en cada uno de los restaurantes que se
apeguen a la promoción, luego de reunir 5 sellos obtendrá de beneficio 1
botella gratuita. A esta promoción se pueden añadir también los restaurantes
que no tengan el vino como el de la casa.

6.4.3. Calendario de Acciones y control de los

costes

A continuación podemos observar un calendario de las acciones que se tienen

programadas para la difusión y conocimiento del vino „Esteban Dido‟. Este
calendario sólo toma en cuenta las acciones promocionales, ya que se
empezará a contar una vez que ya se tenga el producto contratado, comprado
y nacionalizado en Venezuela.

Mes Coste
Acciones
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 €
Creación de la Web 750,00 €
Publicidades On Line 1.000,00 €
Catálogos, Tarjetas de
presentación 350,00 €
Rotulación de Vehículos 500,00 €
Publicidades en Prensa 500,00 €
Asistencia a la Feria 1.000,00 €
Contratación de sumillier
Realización de cursos de
Cata 1.200,00 €
Coste de promociones
comerciales (aprox) 1.000,00 €
6.300,00 €

Para el control de los costes se utilizará la misma estrategia que tiene la

empresa, ya que se cuenta con un software adminsitrativo y contable donde
mes a mes presenta los costes incurridos. Para ello se creará una partida
contable y presupuestaria donde se llevarán estos registros.

6.4.4. Otras acciones

Dentro del programa de trabajo se tiene pensado realizar otras acciones como
lo es la preparación de un Plan de Ventas y adquisición de un CRM. Con estos

54
dos programas los cuales están directamente relacionados, se pretende ofrecer
al área comercial no sólo un plan muy detallado de las acciones a tomar sino
un apoyo muy valorado en este tipo de trabajos. En él se especificará de cómo
debe abordar el trabajo de ventas y conocer las rutas más rentables, así mismo
el CRM nos ayudará a hacerle seguimiento a todas y cada una de las acciones
de venta e ir creando una base de datos de los clientes captados, potenciales,
interesados, etc.

7. CONCLUSIONES GENERALES

Además de utilizar esta parte del trabajo para concluir los resultados, el autor
desea comentar lo valiosa que ha sido la experiencia de utilizar la metodología
de investigación de mercados con el fin de proponer una guía o plan de
marketing para la introducción de un producto en un nuevo mercado. Desde el
análisis del entorno, conocer la situación actual política y económica de un país
de manera objetiva, pasando a un estudio detallado del sector específico al que
se desea penetrar para luego plantearse objetivos, diseñar la investigación de
mercados y utilizarla para crear una verdadera estrategia de cara al mercado,
la conclusión más valiosa es esta herramienta que seguramente será de gran
apoyo para el futuro profesional.

Los resultados han sido satisfactorios, la conclusión final y más importante de

la investigación de mercados es que existe (valga la redundancia) una
oportunidad de negocio para introducir una nueva marca de vinos en el país. El
consumidor está deseoso de conocer más acerca del sector de los vinos, de su
cultura, de un consumo responsable y placentero y eso es lo que se utilizó en
líneas generales para diseñar la estrategia de marketing.

Estas acciones de marketing buscan introducirse de una manera diferente a

cómo se ha manejado el negocio del vino en el país, una atención
personalizada, que trabajará hacia los detalles y ofrecerá al mercado ideas
innovadoras y que están probadas en un país con mucha cultura vinícola como
es España. Sería muy interesante y satisfactorio verlo hecho realidad.

55
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Martín Cerdeño, V. El consumo de vino en España. En

http://www.upa.es/_clt/lt_cuadernos_7/pag_036-041_consumovino.pdf
(consultado 11/12/08)

Mas Ruiz, F. Temas de Investigación Comercial. Editorial Club Universitario

ECU. 4ta Edición. 2007. ISBN: 978-84-8454-608-5

Rovira, J. Consumering. Esic Editorial. 2da Edición. 2009. ISBN: 978-84-7356-

598-1

http://www.producto.com.ve/264/notas/informe1.html (consultado 25/11/09)

http://www.producto.com.ve/277/notas/informe4.html (consultado 25/11/09)

http://venezuelavinos.com/vinos/index.php?option=com_content&task=view&id
=168&Itemid=1 (consultado 25/11/09)

http://www.mpd.gob.ve/venezuela-nva/primera-parte.htm.
Consultada 15/9/2010
http://www.elpais.com/articulo/economia/Codorniu/entra/perdidas/plena/caida/consumo
/vino/elpepueco/20100222elpepieco_5/Tes

http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia

http://www.eltiempo.com/culturayocio/credencial/originalesseptiembre/ARTICULO-
WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-4490810.html

http://www.buenastareas.com/temas/consumo-de-vino-en-colombia/0

http://www.elpais.com/articulo/reportajes/resaca/golpea/mercado/vino/elpepusocdmg/2
0100314elpdmgrep_10/Tes

http://bigciruela.blogspot.com/2006/11/increment-consumo-de-vino-en-venezuela.html

http://www.chilealimentos.com/medios/Servicios/noticiero/EstudioMercadoCuyuntura20
09/Jugos/caracas_vino_2009_julio_prochile.pdf

http://www.gerente.com/revistas/vidagerente/1108/venezuela/vidagerente2_1108.html

http://venezuelareal.zoomblog.com/archivo/2007/03/14/en-Evento-Patrocinado-
Por-La-Cadena-Ca.html

consultado 15/09/2010

56
http://www.ine.gov.ve/ (consultada varias veces)

http://www.gestiopolis.com/marketing/analisis-de-la-situacion-actual-del-
mercado-venezolano.htm

consultada 16/9/2010

http://www.conlatingraf.org/inside/economia/08_02_25/Situacion_de_la_econo
mia_venezolana_y_caracterizacion_del_sector_grafico.pdf

consultada 16/9/2010

http://www.eluniversal.com/2010/01/07/eco_ava_inflacion-en-
venezue_07A3261419.shtml

consultado 17/9/2010

http://venezuelavinos.com/vinos/

http://www.miropopic.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:%C3%81reas_metropolitanas_de_Venezuela
_por_poblaci%C3%B3n

consultado 25/09/2010

57
ANEXOS

CUESTIONARIO

Nombre del entrevistador Fecha:

Número de cuestionario Hora:

Buenos días, mi nombre es………………………., soy estudiante de marketing e

investigación de mercados. Estamos realizando una encuesta de unos 10 minutos
de duración sobre el vino y nos gustaría saber su opinión. Por otra parte, le
aseguramos que sus respuestas serán absolutamente confidenciales. Muchas
gracias por su colaboración.

1. Usted consume vino

1. Si
2. No (Fin de la entrevista)

2. En qué momentos suele consumirlo (respuesta múltiple)

1. Para Navidad
2. Reuniones con familiares y amigos
3. Fiestas de Cumpleaños
4. Consumir en casa
5. Regalos
6. Grandes fiestas
7. Otros

3. Con qué frecuencia consume vino

1. Todos los días
2. Entre 4 y 6 veces a la semana
3. Entre 1 y 3 veces a la semana
4. Menos de 1 vez a la semana
5. Entre 1 y 2 veces al mes
6. 1 vez al mes

4. Cuando decide tomar vino, qué cantidad suele consumir

1. una copa
2. entre 2 y cuatro copas
3. más de cuatro copas

5. Ha comprado alguna vez vinos

1. Si

2. No (Pase a la pregunta 8) .

6. Donde realiza sus compras de vino habitualmente (respuesta múltiple)

1. Establecimientos especializados (Bodegones)
2. Grandes almacenes (directo a distribuidores)
3. Hipermercados (éxito, makro, )
4. Supermercados
5. Otros

58
7. Valore la importancia de los siguientes criterios a la hora de escoger un vino
de 1 (poco) a 5 (mucho)

4.a Precio 1 2 3 4 5

4.b Producto conocido 1 2 3 4 5

4.c Etiqueta o botella 1 2 3 4 5

atractiva

4.d Recomendación de 1 2 3 4 5
un conocido

4.e Recomendaciones 1 2 3 4 5
del vendedor

4.f Lugar de 1 2 3 4 5
procedencia

4.g Tipo de Uva 1 2 3 4 5

4.h Publicidad 1 2 3 4 5

4.i 1 2 3 4 5

4.j 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

8. Cite las tres primeras marcas de vino que conozca: (entrevistador no diga
las posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de
ellas)

9. Ha comprado alguna vez vinos españoles

1. Si

2. No (Pase a la pregunta 12)

10. Cite las marcas de vinos españoles que conozca: (entrevistador no diga las
posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)

59
11. Marque hacia qué extremos se aproxima más su percepción sobre los vinos
españoles“
1 2 3 4 5 6 7

11a Joven        Viejos

11b Distinguidos        Vulgares

11c Baratos        Caros

11d Natural        Artificial

11e Divertidos        Serios

11f Novedosos        Típico

11g Modernos        Tradicional

11h Atractivos        Feos

11i Estándar        Diferente

12. Que piensa sobre la oferta y/o variedad de vinos que se encuentran en el
país

Insuficiente 1 2 3 4 5 6 Muy completa

60
13. Que piensa sobre las actividades de promoción y conocimiento del vino que
actualmente se realizan en el país

Insuficiente 1 2 3 4 5 6 Muy completa

14. ¿Alguna vez ha realizado algún curso técnico o de catas para ampliar su
conocimiento sobre el vino?
1. Si
2. No

15. ¿Sabe lo que es una cepa o variedad de vino?

1. Si
2. No (pase a la pregunta 18)

16. Cite las variedades o cepas de vino que conoce: (entrevistador no lea las
posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)

17. Señale las variedades o cepas que conoce y no citó anteriormente

P17

Cabernet Sauvignon 1

Merlot 2

Tempranillo 3

Syrah 4

Sauvignon Blanc 5

Viura 6

Garnacha 7

Chardonnay 8

Monastrell 9

Pinot Noir 10

Verdicchio 11

18. ¿Sabe lo que es una denominación de origen?

1. Si
2. No (pase a la pregunta 21)

61
19. Cite las denominaciones de origen que conoce: (entrevistador no lea las
posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)

20. Señale las denominaciones de origen que conoce y no citó anteriormente

P20

Bordeaux 1

Rioja 2

Oporto 3

Chianti 4

Cava 5

Champaña 6

Ribera del Duero 7

Rias Baixas 8

Valle del Maipo 9

Mendoza 10

Valpolicella 11

21. ¿Alguna vez se ha decantado por un producto entre los demás por la
recomendación hecha por el vendedor?
1. Si
2. No

22. ¿Estaría dispuesto a probar nuevas marcas de vino? (respuesta múltiple)

1. Depende del precio
2. Depende de la variedad de uva
3. Depende del origen
4. No

23. Tramo de edad que tiene

1. Entre los 21 a los 30 años de edad
2. Entre los 31 a los 40 años de edad
3. Entre los 41 a los 50 años de edad
4. Entre los 51 a los 60 años de edad
5. Más de 60 años de edad.

62
 24. Nivel del estudio que tiene
1. Sin estudio
2. Estudio primario
3. Secundarios
4. Nivel Técnico
5. Licenciado
6. Otros

25. Nivel del ingreso mensual

1. Menos de 1.500 Bs.
2. Entre 1.500 a 3.000 Bs.
3. Entre 3.000 a 6.000 Bs.
4. Entre 6.000 a 10.000 Bs.
5. Más de 10.000 Bs.

26. Sexo del entrevistado (a rellenar por el entrevistador)

1. Hombre

2. Mujer

La entrevista ha finalizado

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

63