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Social Media
für Financial Services
Die Web-Kultur verändert Banken und Versicherungen
Copyright © 2010 Detecon International GmbH. All rights reserved. September 2010
Detecon Spotlight • Financial Services
Editorial
Sehr geehrte Leserinnen und Leser!
Sind Social Media in Unternehmen nur der nächste Hype oder werden ihre Auswir-
kungen unterschätzt? – Viele Beiträge und Kommentare in Printmedien, Blogs und
Foren kommen entweder zu euphorischen oder zu geringschätzigen Bewertungen
hinsichtlich der Potenziale der Sozialen Medien für die Unternehmen im Allgemei-
nen und für Banken und Versicherungen im Besonderen. Wir glauben, es ist Zeit für
eine nüchterne Analyse, die sich nicht auf einzelne Aspekte beschränkt, sondern ein
umfassendes Bild der Chancen und Risiken dieser neuen Techniken und Kommuni-
kationsformen für Banken und Versicherungen zeichnet.
Social Media dienen nicht nur der Beziehungspflege von ‚Nerds‘ online. Sie
eröffnen Unternehmen völlig neue Möglichkeiten im Vertrieb, in der Kundenin-
teraktion, bei der Ermittlung und Einbeziehung von Kundenbedürfnissen, bei der
Überprüfung des Selbstbildes und zur (Eigen-)Präsentation sowie beim Networking
und der Zusammenarbeit bzw. dem internen Informationsaustausch. Social Media
haben einen erheblichen Einfluss sowohl auf das Verhältnis der Unternehmen zur
Öffentlichkeit und zu ihren Kunden als auch auf die Art und Weise, wie Mitarbeiter
im U
nternehmen miteinander arbeiten und kommunizieren. Wie schnell wird sich
dieser Einfluss b
emerkbar machen? Und was muss ein Unternehmen tun, um in
dieser neuen Welt von „Kommunikation und Kollaboration“ Erfolg zu haben und
„Wisdom of the Crowd“ für sich zu nutzen?
Bald schon werden die „Sozialen Medien“ und veränderte Verhaltensweisen von
Kunden, Interessenten, Partnern und Mitarbeitern auf breiter Front mit herkömm-
lichen Organisationsstrukturen zusammentreffen. Anspruchsvolle Digital Natives,
groß geworden mit sozialen Medien und World Wide Web, mit „basisdemokra-
tischen“ Verhaltensweisen und dazugehörigen technischen Möglichkeiten, treten
in hierarchische Organisationen ein. Diese Unternehmen wiederum sehen sich
auf der Marktseite mit Kunden konfrontiert, die dem Typus ihrer jungen Mitar-
beiter entsprechen. Wie werden sich Banken und Versicherungen in Folge dieser
doppelten Herausforderung verändern?
Ihr
Dr. Jörg Buisset
Head of Financial Services Industry
Detecon International
1
Social Media für Financial Services
Inhalt
1. Worum es uns geht 3
Anhang:
Entwicklung wesentlicher Social Media-Trends 21
2
Detecon Spotlight • Financial Services
3
Social Media für Financial Services
4
Detecon Spotlight • Financial Services
Sie unterstützen die Demokratisierung von Wissen und Blogs zum Beispiel unterstützen die Informationsvertei-
Information. Benutzer erstellen gemeinsam Inhalte, lung, sie können aber auch kommentiert werden und
bearbeiten und verteilen sie mit interaktiven Anwen- auf andere Inhalte verweisen.
dungen. Mittlerweile ist ein ganzes Bündel dieser Tech-
niken großflächig im Einsatz (Vgl. auch Übersichtstabel- Eine Untersuchung der Bitkom mit 400 Studienteil-
le im Anhang). nehmern in Deutschland zeigt, dass die produktive
Nutzung von Sozialen Medien derzeit vor allem der
Wie ist der Stand der Social Media in Unternehmen? Verteilung (Content & Document Management, Wikis,
Social Media in Unternehmen dienen derzeit der Blogs, RSS) und Diskussion von Inhalten gilt (Foren,
Informationsverteilung über RSS, Blogs, Feeds, Pod-
Gruppenräume, Webconferencing).2 Diese Tendenz
casts, Wikis, Instant Messaging, dem Informationsma- wird bestätigt durch eine Auswertung von Unterneh-
nagement (Content und Document Management, men in Deutschland, Österreich und der Schweiz:
auch Wikis) und der Zusammenarbeit (Gruppenräume, Wikis, Blogs und Networking Communities sind dort
Foren). D
abei sind die Grenzen zwischen den einzelnen die S
pitzen-Tools der eingesetzten Social Media.3
Anwendungen fließend.
76 %
Blogs/Chats/Foren 39 %
45 %
75 %
Wikis 46 %
46 %
62 %
Kollaborationsplattformen 39 %
(z.B. Sharepoint, Lotus Connnection)
30 %
60 %
Soziale Netzwerke 49 %
74 %
47 %
RSS Feeds 29 %
36 %
43 %
Instant Messaging/Voice over IP 45 %
(z.B. Skype, MSN, iChat)
61 %
13 %
Social Media Software Suiten 7%
(z.B. Jive)
11 %
5
Social Media für Financial Services
Wie entwickeln sich die Social Media?4 Gleichzeitig mit der Verfügbarkeit von neuen Techniken
Damit ist das Potenzial von Sozialen Medien allerdings der sozialen Medien vollzieht sich ein Verhaltenswan-
noch lange nicht ausgeschöpft. Viele konkrete Tech- del in Gesellschaft und den Unternehmen. Menschen,
niken können die Zusammenarbeit im Unternehmen Konsumenten, Mitarbeiter, die mit digitalen Technolo-
und die Kommunikation und Interaktion mit Interes- gien groß geworden sind, greifen wie selbstverständlich
senten und Kunden in Zukunft wesentlich verbes- immer und überall auf diese Werkzeuge zu: Die Digital
sern. E inige der Technologien, die in Zukunft verstärkt Natives.
genutzt werden, sind nach unserer Einschätzung die
im folgenden Schaubild „Detecon Social Media Radar“ Digital Natives: Mitarbeiter, Meinungsmacher und
dargestellten. Kunden zugleich
Nach einer Studie von Forrester5 wachsen die Ausgaben Qualifizierte Berufsanfänger, die jetzt und zukünftig in
der Unternehmen weltweit für Web 2.0-Technologien den Arbeitsmarkt eintreten, gehören wahrscheinlich mit
um durchschnittlich 47 % p.a. auf 4,6 Milliarden US$ nur wenigen Ausnahmen zu den Digital Natives. Digital
im Jahr 2013. Diese massiven Investitionen in Soziale Natives sind mit dem Medium Internet aufgewachsen.
Medien lassen bereits für die nahe Zukunft erwarten, Sie kennen die Angebote der sozialen Medien und sind
dass sich die Kommunikation mit den Kunden und auch langjährige Mitglieder in Online-Communities, für sie
innerhalb der Unternehmen grundlegend verändern ist das Internet das „Mitmach-Medium“.
wird.
Technologie-Trends Business-Trends
ch Präsenzen/ Ho
Ho Avatare
ch
Virtual Words
s
Bu
nd
Crowd
sin
Network analysis
e
Sourcing
Tr
es
i e-
Sentiment analysis
s-T
log
ren
Profile
hno
Entity recognition
Tec
Video sharing
RSS Micro- Soziale Netzwerke
AJAX blogs,
XML Wikis Instant Messaging/Presence
Mashups
Mittel
Mittel
Web conferencing
Ruby on Rails Social Tagging, Bookmarking
Tag Clouds, Folksonomies
Podcasts
Technik-Trends und Business-Trends ergänzen sich gegenseitig für eine effiziente Nutzung von
Social Media Tools in Unternehmen und zur Interaktion mit den Kunden.
Quelle: Detecon 2010
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Detecon Spotlight • Financial Services
Sie n utzen es spielerisch leicht für Online-Freund- Mitglied in Communities zu sein ist für sie selbstver-
schaften und Kontakte, für den Kauf oder Verkauf von ständlich und lebensstilbestimmend. Auch werden sie
Waren, die Suche und Bereitstellung von Informationen, – zumindest viele von ihnen – einen Anspruch an Parti-
zur Unterhaltung, den Tausch von Fotos (z.B. Flickr), zipation an den Entscheidungsprozessen im Unterneh-
zur Selbstdarstellung (z.B. facebook, MeinVZ) oder zum men einfordern (Informationen, Mitsprache, im /außer-
Austausch von spezifischen Erfahrungen in Foren.6 Sie halb des Unternehmens).
sind ‚Prosumenten‘ ‒ Produzenten und gleichzeitig Kon-
sumenten der Informationen ihrer Netzwerke. Was folgt daraus? Die Digital Natives haben ein anderes
Rollenverständnis in ihren Rollen als Bewerber, als
Internetkultur hält mit diesem IT-affinen, medien-offenen Mitarbeiter und auch als Kunden. Erreichen Unterneh-
und vernetzten Personenkreis unablässig Einzug in die men mit den herkömmlichen Mitteln des Marketings
Unternehmen. Sie sind selbstbewusst als Konsumenten und des Verkaufs noch diese neuen Kundenschichten,
und auch als Mitarbeiter. Sie haben ein anderes Informa- die in der Regel andere Vorstellung von Marketing
tionsverhalten und kommunizieren anders. Sie sind ge- haben als vorangegangene Generationen, und die sich
wohnt, schnell Informationshappen zu verarbeiten, und sehr viel mehr auf das Urteil ihrer Internet Community
dies nur selten alleine, sondern zumeist in einem inter- verlassen als auf Unternehmensinformationen?9
aktiven sozialen Netz mit zeitgleich kommunizierenden
und kommentierenden Freunden oder Kollegen.7,8
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Social Media für Financial Services
Soziale Medien wirken auf Banken und Versiche- Recruiting von Mitarbeitern
rungunternehmen und ihr Umfeld Nachwuchs- und Fachkräftemangel führt zum Wettbe-
werb der Branchen um Bewerber. Unternehmen in einer
Die neuen Einflüsse beginnen von außen Banken und Wissensgesellschaft und -wirtschaft haben einen hohen
Versicherungsunternehmen zu verändern – im K ontakt Bedarf an gut ausgebildetem, aktivem und vernetztem
mit Öffentlichkeit, potentiellen Mitarbeitern und Nachwuchs. Und gerade um diese Zielgruppe werden
Kunden. Die Veränderungen setzen sich nach
innen Unternehmen in den nächsten Jahren auf Grund der
schnell fort in Kundenkommunikation/Marketing, demographischen Abnahme der jüngeren Altersklassen
Kundenservice/Produktentwicklung. verstärkt konkurrieren.12, 13
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Detecon Spotlight • Financial Services
Diese Zielgruppe wird bevorzugt mit Web 2.0-Instru- Gewinner in der Kundeninteraktion werden Social
menten zu erreichen sein. Der zukünftige Wettbewerb Media sein, die im Mix der Kontaktkanäle Online-Self
um die Mitarbeiter wird für das Gros der Banken und Services, SMS/MMS, eMail und Telefon ihren Platz
Versicherungen eine Herausforderung darstellen, bei behaupten. Verlierer ist der klassische Briefkontakt.
der es auch darum gehen wird, positive Reputation in
Web-Communities zu erlangen. Die Vorteile, die der Einsatz von Social Media-Techniken
bietet, liegen in einer dauerhaften und positiven Kom-
Die geänderten Anforderungen im Bewerber-Markt munikation der Unternehmen mit ihrer Klientel.
wirken sich bereits bei der Kontaktaufnahme und der
Information über das Unternehmen aus. Ein gutes Ein Beispiel, aus der Versicherungsbranche, bei dem
Beispiel für Web 2.0-gestütztes Personalmarketing durch Nutzwert-Informationen konstanter, positiver
ist der „Allianz Kai“, der virtuelle Recruiting-Chef der Kontakt zum K unden hergestellt wurde, ist die Allstate
Versicherungsgruppe. Es handelt sich hierbei um einen Versicherung mit einer Webseite, die Informationen und
computeranimierten Schauspieler, der die Personal- Tipps für Autofahrer bietet: www.VehicleVibes.com.
marketingabteilung der Allianz 24 x 7 im Web reprä- Aber auch für die Vertriebseinheiten der Finanzdienst-
sentiert, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen leiter bietet sich die Möglichkeit, ihr Netzwerk in das
interessiert und Fragen zu seinem Job beantwortet
Web zu erweitern und somit das Geschäft zu potenzie-
(www.spannende-jobs.de ).14 ren und Prozesse effizienter zu gestalten.
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Social Media für Financial Services
Signale von verärgerten Kunden können frühzeitig Kunde-hilft-Kunde: Der Kunde ist Ratgeber für Peers. In
erkannt werden, um Maßnahmen zur Gegensteuerung Online Communities z.B. tauscht sich der in Gelddingen
schnell zu initiieren. Kundenzufriedenheit kann kosten- oder Versicherungsangelegenheiten Kundige mit
günstig gemessen werden, z.B. durch die Schaltung anderen aus und löst so mit Hilfe der Community einige
von (Kunden)-Befragungen. Die aktive Einbindung des seiner Fragen selbst.18 Finanzdienstleister können auf
Kunden mit seiner Meinung und seinem Feedback ist solchen Kanälen Standardanfragen und FAQ-Frequently
der erste wichtige Schritt zur Gestaltung der neuen, Asked Questions anbieten. User-Help-User erspart den
partizipativen Beziehung zum Unternehmen. „echten“ Agenten: ein automatisierter Servicekontakt
ohne Agenteneinbindung kostet das Unternehmen
Crowdsourcing und Co-Development von Finanzdienst- nur etwa 15% eines personalisierten Kundenkon-
leistungsprodukten: Mitarbeiter des Unternehmens takts.19 Allerdings sollten Einsatzbereiche und Verzah-
arbeiten mit Kunden und externen Experten ‒ verbun- nung konzeptionell gründlich überlegt sein. Nicht alle
den über Soziale Medien ‒ eng zusammen, z.B. bei der Kundengruppen nutzen Social Media – und die Auto-
Verbesserung und Neuentwicklung von Services und matisierung im Finanzdienstleistungsgeschäft, wie z.B.
Produkten (Crowdsourcing). Dies schließt die Vorstufe das Internetbanking, hat zum Rückgang der Kunden-
der „Interessenten“ und „Beobachter“ ein: Information, bindung geführt. Umso wichtiger ist es, das Potenzial
Beratung, Diskussion & Meinungsbildung, Kritik und von Social Media zur Steigerung von Kundenloyalität
Auseinandersetzung, Veränderung und Verbesserung richtig auszuschöpfen.
von Services, Abläufen und Produkten.
Einige Beispiele für den Einsatz von Social Media im
Kundenservices auf Basis der Sozialen Medien Finanzdienstleistungsbereich sind Bankfilialen auf Face-
Social Media entwickeln sich durch rasch wachsende book und iPhone-Applikationen von Versicherungs-
Nutzerzahlen und über ihre weiter steigende Bedeutung unternehmen zur Unterstützung bei Unfall oder bei
als „Informationsumschlagplatz“ für Finanzdienstleister Schäden.
zu einem neuen, wichtigen, kostengünstigen Service-
kanal. Nicht zuletzt wird diese Entwicklung durch die Beispiel 1: Banken eröffnen Facebook-Filialen20, 21
rasant zunehmende Anzahl von mobilen Empfangsge- Die Zahl der Kreditinstitute, die auf YouTube Videos
räten angetrieben.16 zu Unternehmen, Produkten oder allgemeinen Fragen
anbieten und über Twitter in den Dialog mit ihren Kun-
Kundenberatung über Social Media und die Web den treten, steigt. Das direkte Feedback der Nutzer hilft
2.0-Community statt klassischer Bankberatung b ietet den Instituten, Kundenwünsche deutlich schneller zu
z.B. die FIDOR Bank AG an.17 Sie betreibt „Fidor erkennen und ihre Leistungen daran anzupassen.
Community Banking“ (ficoba.de), wofür sie mehrere
eigenentwickelte Web 2.0-Finanz-Communities und
Rund zwei von drei Kreditinstituten investieren nach
-Plattformen zusammengeführt hat, die dem Nutzer einer Studie des FAZ-Institutes in den nächsten drei
eine verbesserte Informationsbasis für seine Finanzent- Jahren in die Kundenkommunikation über soziale Netz-
scheidungen sowie Angebote rund um Finanzdienstlei- werke.22 Kunden könnten in Zukunft beispielsweise auf
stungen mit speziellen Community-Vorteilen bieten. Community-Portalen wie Facebook Zugriff zu ihrem
persönlichen Konto- und Finanzmanagement erhalten.
Self Services können Online-Tutorals und YouTube-Vide- Eine Präsenz an den neuen Treffpunkten im Internet
oclips nutzen. Blogs ermöglichen eine umfassende und ist für die Institute wichtig, um den Kontakt zu den
unbegrenzte Bereitstellung von Informationen nach Kunden, insbesondere denen der nächsten Generati-
Zeitpräferenzen und Bedürfnissen des Kunden. onen, nicht zu verlieren.
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Detecon Spotlight • Financial Services
Beispiel 2: Mobile Applikationen im Service für Versiche- Die herkömmliche vertikale und horizontale Kommu-
rungskunden nikationsorganisation eines Finanzdienstleisters wird
Konsumenten favorisieren vor allem mobile Applika- durch Social Media-Technologien und Social Media-
tionen, die sie in einer persönlichen Notsituation un- Haltung der Mitarbeiter zumindest in Teilbereichen
terstützen. Spitzenreiter auf der Interessenskala sind neu erfunden werden (Hierarchie von Information und
„Notruf-Apps“ und „Unfall-Apps“. Die „Notruf-App“ Zuständigkeiten, Informationsverteilung, Zusammenar-
sendet auf Tastendruck einen Notruf und führt eine beit, Entscheidungsfindung, Mitsprache/Partizipation).
GPS-Ortung durch; die „Unfall-App“ stellt über die
Ortung hinaus weitere nützliche Tipps zur Verfügung. Insbesondere ist zu beobachten, dass Finanzdienst-
Der „mobile Kanal“ kann langfristig auch effizient für leistungsunternehmen zunehmend die virtuelle Zu-
die Gewinnung von Neukunden eingesetzt werden und sammenarbeit von Mitarbeitern/Partnern unter e iner
Prozesse beschleunigen, effizienter und kostengünstiger Web-Oberfläche zur gemeinsamen Daten- und In-
gestalten. formationsablage forcieren. Nicht nur leidige Versio-
nierungsprobleme und Mehrfachhaltung gleichartiger
Unternehmensinterne Zusammenarbeit mit Social Datenbestände, die inhaltlich nur leicht voneinander
Media-Werkzeugen abweichen, können gelöst werden, sondern auch die
Banken und Versicherungsunternehmen nutzen die So- Zusammenarbeit im Unternehmen wird mit diesen
cial Media wahrscheinlich bald in hohem Ausmaß zur Technologien effizienter gestaltet.
internen Vernetzung ihrer Mitarbeiter. Chancen durch
die Nutzung von schnellen Web 2.0-Werkzeugen gibt Die spanische Bank Banco Sabadel23 nutzt z.B. mit „BS
es besonders in diesen beiden rein auf Informationen Idea“ ein Web 2. 0-Werkzeug, um von ihren ca. 10.000
basierten Branchen – ohne physische Produkte. Sie kön- Mitarbeitern auf dem Wege eines internen Crowdsour-
nen die Qualität der Zusammenarbeit, die Schnelligkeit cing Ideen zu sammeln. Der Erfolg der ersten zwei
des Informationszugriffes und die Qualität der Informa- Wochen des Projektes mit 1600 neuen Ideen von 4000
tionsverteilung steigern. Anwendern bestätigt das Konzept.24
Notruf-App 79 21
Unfallhelfer-App 67 33
Pannenhelfer-App 61 39
Ärztefinder-App 60 40
Versicherungs-
28 72
Überblick-App
Versicherungs-
25 75
info-App
Krankenvers.-App 20 80
Vertragsabschluss-App 15 85
0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
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Social Media für Financial Services
Bedeutung für
Wertschöpfungs- Unternehmen ohne Unternehmen mit Typische Branchen
Banken oder
bereiche Social Computing Social Media außer Finanzdienstleister
Versicherungen
UCG (User Generated
Weder UCG (User
4
Content), Foren,
Community Generated Content) Media, Handel, Telekom
Schaffung von Marken-
noch Interaktion
wert, sozialer Raum
Die Community-basierte
Geringere Kunden- Loyalität verringert Pro-
Verkauf loyalität, erodierende visionszahlungen, neuer
Consumer Goods,
Telekom, Travel 4
Preise Kanal mit wachsender
Bedeutung
„Word of mouth“und
Schlechtes Targeting,
3
besseres Targeting Consumer Goods,
Marketing keine Nutzung von
verbessern ROI, neuer Automotive
„Word of mouth“
sozialer Raum
2
Research & Keine Nutzung von „user Community Input ver-
Healthcare, High Tech
Development intelligence“ bessert die Erfolgsrate
4
im Unternehmen, onelle Mittel wie E-Mail, Verteilung durch soziale
Alle
zwischen Regionalein- Datenbanken, klassische Medien, Verbesserung
heiten (Collaboration) Telekommunikation der Zusammenarbeit
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Detecon Spotlight • Financial Services
Messen des Wertbeitrags von Social Media-Akti- Schließlich ist zu beschreiben, welche Nutzen aus Social
onen26 Media resultieren. Zur Quantifizierung eignen sich zu
Wie aber kann der Wertbeitrag von Social Media für operationalisierende Key Performance Indicators, wie
eine Bank oder ein Versicherungsunternehmen prakti- z.B.:
kabel gemessen werden?
• erfolgreiche Produkteinführungen
Zunächst sollte die gegenwärtige Position des Unter- • steigende Umwandlungsquoten von Interessenten
nehmens bezüglich der Social Media bestimmt werden. in Kunden
Was setzt das Unternehmen aus dem Spektrum der
• erhöhte Kunden-Loyalität
Social Media-Techniken ein? Wie wird das Unterneh-
• Bereinigung des Produktportfolios verbunden mit
men in den Social Media wahrgenommen, kommen-
Umsatzsteigerung
tiert? Wie steht es im Verhältnis zur Konkurrenz in den
Social Media da? • Zunahme der Initiativbewerbungen
• Gewinnung der besten jungen Mitarbeiter
Die Wirkung der Sozialen Medien auf Geschäftserfolg • Reduktion von Prozesskosten
und Unternehmenskultur erfordert die Einrichtung
• Verbesserung des Unternehmensimages
einiger Messpunkte, die aufeinander aufbauen. Als Basis
hierfür dient eine Kommunikationslandkarte (wer kom-
muniziert mit wem, wo, wann?). Darauf aufbauend
wird die Qualität der Kommunikation ermittelt (click in;
click to, Länge der Sitzung, Verhalten beim Posting von
Beiträgen), um Rückschlüsse auf Vertrauen und Loyalität
ziehen zu können (Nutzung von RSS-Feeds, Häufigkeit
der Benutzung, Weiterempfehlung, etc.).
13
Social Media für Financial Services
Veränderung Kommunikationsmedien
40
Kommunikationsaufwand in Stunden pro Woche
35 Social Network
SMS
30 E-Mail
Mobilfunk
25 Festnetz
20
15
10
0
1990 1995 2000 2005 2010
Die Sozialen Medien haben bereits heute einen großen Anteil der Kommunikationswege erobert. Über die private Kommunikation
hinaus wird sich in Zukunft auch ein Großteil der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden auf dieser Basis abspielen.
Quelle: Ovum 2009
14
Detecon Spotlight • Financial Services
Und sie verlangen auch die schnelle Beantwortung von Für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten
Fragen, gegebenenfalls sogar ganz ohne personen- – und Notwendigkeiten. Banken und Versicherungs-
gebundene Interaktion mit dem betreffenden Unter- unternehmen, die ihren Kundenservice zukunftsgerich-
nehmen, z.B. in User-Helfen-User-Foren, in denen sich tet und wettbewerbsfähig ausrichten, müssen diese tief-
Kunden untereinander bei Problemen helfen. greifenden Veränderungen berücksichtigen und Social
Media in ihren Kommunikations- und Service-Kanalmix
Durch die Veränderung der Kundenanforderungen integrieren. Mit der Einbindung von Social Media erhöht
ändern sich die Qualifikationsprofile der Service-Mitar- sich aber die Komplexität der bestehenden Multikanal-
beiter. Sie werden zu Multichannel-Agenten und für die Landschaft und der Anspruch einer durchgängigen,
unterschiedlichen Kommunikationsformen in den ein- übergreifenden Steuerung über alle unterschiedlichen
zelnen Kanälen ausgebildet und trainiert. Der Service- Kanäle hinweg.
Mitarbeiter entwickelt sich zum Moderator – der nicht
nur mit einem, sondern mehreren Kunden z.B. in User- Banken und Versicherungsunternehmen müssen vor
Foren simultan kommuniziert. dem Monitoring von Social Media vor allem den Einsatz
des für sie geeigneten Social Media-Instrumentariums
Eine branchenübergreifende Detecon-Studie27 zeigt, sorgfältig planen. Wie wollen sie auf Anfragen im Web
dass Social Media ein bedeutender Servicekanal der 2.0 reagieren (können)? Welche Informationen sollen
Zukunft sind und in der Konsequenz eine ganz neue Kunden über einen Web 2.0-Kanal (Facebook, Twitter,
Ausgestaltung der Kommunikation zwischen Unter- etc.) erhalten und wie sollen Social Media-Kanäle im
nehmen und Kunden mit sich bringen werden. Bis Kundenservice genutzt werden?
2015 werden Unternehmen branchenübergreifend ca.
25% des gesamten Service-Kontaktvolumens online ab-
wickeln und dabei vor allem auf Social Media und web-
basierte Self Services zurückgreifen.28
• Kanäle: • Kanäle:
–– Telefon & Mobilfunk –– Soziale Netzwerke
–– Fax –– Wikis
–– E-Mail –– Blogs und Microblogs
–– SMS/MMS –– Podcasts und Vodcasts
–– Briefe
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Social Media für Financial Services
Insbesondere die Strategie für den Einsatz der neuen Verantwortliche oder „Kümmerer“ für die n euen
Medien ist zu formulieren. Hierbei geht es um grund- Medien bestimmen
sätzliche strategische und operative Fragestellungen, Nichts wirkt abschreckender als ein verwaistes Face-
z.B. nach Zielgruppen, strategischer Ausrichtung, rele- book-Profil, ein stummer Twitter-Tweet oder ein ver-
vantem Service-Content und prozessualen Neuerungen alteter Blog. Die Betreuung des neuen Kanals erfor-
und um die technische und kulturelle Implementierung dert Zuhören und aktives Kommunizieren. Anders als
von Social Media-Instrumenten in eine traditionelle die klassische Unternehmenskommunikation muss
Umgebung. die Verantwortung nicht in die PR- oder Marketing-
Abteilung delegiert werden; diese sollte grundsätzlich
Nächste Schritte zur Etablierung von Social Media unterstützen: Der Geschwindigkeit und der erforder-
lichen Authentizität in den neuen Medien kann aber oft
Weil die neuen Medien von ihrer Natur her offen und besser Rechnung getragen werden, wenn eine Fachab-
unstrukturiert sind und weil die Auswirkungen von teilung direkt für die Kommunikation verantwortlich ist.
Social Media so vielseitig sind, sollten Unternehmen in Alternativ kann ein virtuelles Team eine an eine s pezielle
einem Aktivitäten-Portfolio die nächsten Schritte zu ihrer Zielgruppe gerichtete Kommunikation erstellen. So
Nutzung planen. Dieses sollte nicht starre V orschriften, können z.B. Auszubildende eine tragende Rolle bei der
sondern Leitlinien zur Orientierung enthalten, die aus- Kommunikation mit jungen Kunden übernehmen. Die
reichend flexibel sind, um auf die Charakteristika der Kümmerer-Rolle ist unserer Erfahrung nach sowohl für
neuen Medien einzugehen und ihre Potenziale optimal externe als auch interne Medien erforderlich.
zu nutzen.
Festlegung des juristischen Rahmens
Eine „Aktivitäten-Liste“ zur Etablierung der neuen Die Kommunikation von Unternehmen in Social
Medien in Banken und Versicherungsunternehmen
Media unterliegt Einschränkungen und gesetzlichen
sollte folgende Elemente umfassen: Vorschriften. Mitarbeiter sollten dafür sensibilisiert
werden, dass die Offenheit, die sie aus privaten Web
Definition der Themenbereiche bzw. Zielgruppen, 2.0-Medien gewohnt sind, für Unternehmen ein-
die durch Social Media adressiert werden geschränkt ist. Beschränkungen aus gesetzlichen
Es empfiehlt sich, anfangs Erfahrungen in einem abge- Vorschriften resultieren beispielsweise aus dem Bank-
grenzten Bereich zu sammeln. Extern können dies z.B. geheimnis, dem allgemeinen Datenschutz oder kapi-
junge Kunden, einfache Sparprodukte, Baufinanzie- talmarktrechtlichen Verpflichtungen. Die Konzentration
rungen oder Sachversicherungen sein. Intern sind viele auf spezielle Themenfelder der Kommunikation in Ver-
Unternehmen in technik-affinen Bereichen mit Social bindung mit einer umfassenden und regelmäßigen In-
Media gestartet und haben dann allgemeine Themen- formation und Schulung der Mitarbeiter hat sich in der
felder wie Human Resources hinzugenommen. Praxis als ausreichend gezeigt und erfolgreich bewährt.
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Detecon Spotlight • Financial Services
Sicherstellung einer geeigneten Social Media-Kultur Neben dem Risiko, das solche Aktivitäten mit sich
Social Media sind als offener Kommunikationskanal bringen, erhöhen sie auch den Druck auf die IT, ver-
durch Vertrauen, Respekt, gegenseitige Wertschät- gleichbare interne Anwendungen bereitzustellen.
zung, unkomplizierte und direkte Umgangsformen
sowie flache Hierarchien charakterisiert. Eine Social
Ein proaktiver Einsatz von Social Media Tools bietet
Media-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie in zahlreiche Chancen für Unternehmen und deren IT-
ein entsprechendes kulturelles Umfeld eingebettet ist. Organisationen. Durch einen koordinierten Einsatz von
Umgekehrt können Unternehmen Social Media bewusst Social Media Tools kann deren Wirksamkeit wesentlich
nutzen, um einen eigenen kulturellen Wandel gezielt gesteigert werden. Da sich die Funktionalitäten von
herbeizuführen. Social Media-Prinzipien sollten also nie Social Media-Anwendungen wie Communities, Wikis
isoliert formuliert werden, sondern einen klaren Bezug und Blogs überlappen,29 verwirrt dagegen ein zu b
reiter
zu allgemeinen Werten des Unternehmens aufweisen. und vielseitiger Einsatz dieser Tools die Anwender,
und die kritische Masse an Nutzern in einer einzelnen
Zusätzliche Rollen für die IT bei der Social Media- Anwendung wird unterschritten. Zudem frustrieren in-
Einführung kompatible Benutzer-Schnittstellen und das Fehlen von
Möglichkeiten zum Datenaustausch die Anwender.
Social Media erweitern den Gestaltungsraum der IT um
eine weitere Dimension: den kulturellen oder sozialen Den größten Nutzen entfalten Social Media-Anwen-
Bereich innerhalb und außerhalb des Unternehmens. dungen durch die Verknüpfung von Personen und Infor-
Durch die Bereitstellung von Social Media-Tools k önnen mationsobjekten. Hierzu zählen unstrukturierte Inhalte,
CIOs signifikanten Einfluss auf die Dialog- und Kolla- die in Wikis oder Blogs entstehen, genauso wie Daten
borationskultur ihres Unternehmens nehmen, neue aus klassischen Unternehmensanwendungen (ERP etc.).
Entwicklungen, wie Open Innovation, Crowdsourcing Die Entwicklung einer Social Media-Landschaft, die
oder Open Supply Chains, antreiben und durch die Ein- optimal in die bestehende IT-Welt integriert ist, bietet
beziehung von externen Plattformen die Grenzen ihres demnach die größten Potenziale für Unternehmen.
Unternehmens neu definieren.
Dabei ist es wichtig, aktuelle Trends und Entwicklungen
IT-Organisationen müssen hierbei vor allem ein Gespür im Auge zu behalten. Angebote für unternehmensspezi-
für die richtige Geschwindigkeit ihres Handels finden. fische Social Media-Lösungen stammen sowohl von den
Bei einer zu passiven Reaktion werden diese Tools von großen etablierten Software-Unternehmen30 als auch
außen in das Unternehmen einsickern oder Unterneh- von Spezialisten.31, 32 Für erste, einfache Installationen
mensprozesse sich unkontrolliert in das Web verlagern. bieten sich Open Source-Lösungen wie Mediawiki,
Beispiele hierfür sind: WordPress oder Liferay Social Office an. Unternehmen
können auch bewusst auf Online-Lösungen (Software-
• Fachabteilungen starten ohne Einbindung der IT- as-a-Service) wie Xing (Enterprise Groups), Google
Abteilung Aktivitäten z.B. in den Bereichen Social (Docs, Mail, Calender) oder Salesforce.com (Chatter)
Media Marketing, Social CRM oder Open Innova- setzen.
tion/Co-Creation. Die breite Verfügbarkeit von ent-
sprechenden Plattformen und Online-Tools im Web Die erfolgreiche Einführung von Social Media in Banken
ermöglicht solche Schritte. oder Versicherungsunternehmen kann nicht ohne eine
• Mitarbeiter nutzen Online-Tools, Kollaborations- intensive Beteiligung der IT gelingen, die zum Beispiel
Tools wie Teamspace, Projectplace oder Google Mail durch eine umfassende „Social Media Roadmap“ die
und Docs („Text und Tabellen“), untereinander oder Transformation des Unternehmens aktiv begleitet und
mit Partnern. mitgestaltet.
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Social Media für Financial Services
Das Vertrauen ihrer Kunden und Interessenten ist das 3. Social Media sind nicht nur ein Technik-Thema,
wichtigste Kapital für Banken und Versicherungen. Durch sondern noch mehr ein Kultur- und Kommunika-
den Vertrauensverlust der letzten Jahre in der Bankenwelt tions-Thema. Es reicht nicht aus, intern oder ex-
oder durch die charakteristisch niedrige Kundenkon- tern einige Web 2.0-Plattformen bereitzustellen,
taktfrequenz der Versicherungsunternehmen ist in den wenn mit ihnen nicht im Sinne der dahinterlie-
heutigen gesättigten und engen Märkten jede Möglich- genden Kultur umgegangen wird. Dazu gehört
keit zur Verbesserung der Beziehung zwischen Instituten eine intensive Nutzung über alle Hierarchie-Ebenen
und Kunden zu nutzen. Social Media können hierbei des Unternehmens hinweg. Social Media werden
helfen. Social Media werden ein ernstzunehmender, an schnelle, dezentrale Entscheidungen an der Unter-
Bedeutung zunehmender Bestandteil der Kommunika- nehmensperipherie begünstigen und zentrale, träge
tionsinfrastruktur der Unternehmen. Trotz guten Steuerungseinheiten werden Entscheidungsbefug-
Willens und ambitionierter Pläne haben aber Unterneh- nis abgeben. In ausgewählten Prozessen werden
men häufig Schwierigkeiten beim orchestrierten Einsatz Positionen, gegensätzlich zu denen der zentralen
der Social Media-Werkzeuge. In Detecon-Projekten und Führungsinstanzen, eine Plattform erhalten. Andere
-Studien haben wir wichtige Imperative für eine erfolg- Meinungen werden akzeptiert und respektiert. Stär-
reiche Etablierung von Social Media Tools identifiziert: ken und Schwächen werden transparent und ange-
sprochen.
1. Social Media als Mittel für Unternehmen sind kein
Selbstzweck. Die Einführung im Unternehmen muss 4. Die technische Social Media-Plattform muss sorg-
sich aus übergeordneten Zielvorstellungen und Stra- fältig ausgewählt und gestaltet werden. Perfor-
tegien ableiten. Ohne eine klare Sicht auf die eigene mance und Usability müssen hervorragend sein.
Marke und das angestrebte Verhältnis zu den Kun- Nach unserer Projekt-Erfahrung hat es sich bewährt,
den (Kundensegmentierung, CRM, ...) lassen sich Anwendergruppen über sogenannte „Community
Social Media nicht wirksam und nachhaltig nutzen. Coaches“ in Social Media einzuführen und gemein-
sam mit ihnen die detaillierte Gestaltung der Platt-
2. Social Media müssen konsequent von den Bedürf- form vorzunehmen.
nissen und Gewohnheiten des Kunden oder Nutzers
her gedacht und umgesetzt werden. Der Kunde 5. Social Media-Plattformen dürfen nicht als Stand
ist nicht da, wo Unternehmen ihn sich wünschen, Alone-Lösungen aufgebaut werden. Der Mash Up-
sondern Unternehmen müssen dorthin gehen, wo Gedanke, der das Web 2.0-Konzept so erfolgreich
Kunden heute sind. Konsumenten sind bereits mit gemacht und damit Social Media ins Leben geru-
einem Großteil ihres Zeit- und Aufmerksamkeits- fen hat, erfordert eine Integration in bestehende
budgets in das Web abgewandert. Unternehmensanwendungen. In Social Media wird
Wissen ausgetauscht. Je effektiver vorhandenes
Wissen in die Social Media-Anwendungen integriert
werden kann, desto höher werden die Relevanz und
die Akzeptanz durch die Nutzer sein.
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Detecon Spotlight • Financial Services
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Social Media für Financial Services
7. Über Detecon
Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische Die rasante Entwicklung von Informations- und
Managementberatung mit einem hohen Technologie- Telekommunikationstechnologien beeinflusst in immer
verständnis vereint. stärkerem Maße sowohl die Strategien von Unterneh-
men als auch die Abläufe innerhalb einer Organisa-
Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon tion. Die daraus folgenden komplexen Anpassungen
International ging aus der Fusion der 1954 gegrün- betreffen dementsprechend nicht nur technologische
deten Management- und IT-Beratung Diebold und Anwendungen, sondern auch Geschäftsmodelle und
der 1977 gegründeten Telekommunikationsberatung Unternehmensstrukturen.
Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt besteht
demzufolge in Beratungs- und Umsetzungslösungen, Unsere Dienstleistungen für das ICT-Management um-
die sich aus dem Einsatz von Informations- und fassen sowohl die klassische Strategie- und Organisati-
Kommunikationstechnologien, engl. Information and
onsberatung als auch die Planung und Umsetzung von
Communications Technology (ICT), ergeben. Welt- hochkomplexen, technologischen ICT-Architekturen
weit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen und -Anwendungen. Dabei agieren wir herstellerun-
von unserem ganzheitlichen Know-how in Fragen der abhängig und sind allein dem Erfolg des Kunden ver-
Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Ein- pflichtet.
satz modernster Technologien.
Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus Detecon Spotlight
erfolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-
Beratungsprojekten in über 160 Ländern. Wir sind ‘Detecon Spotlight’ behandelt aktuelle Fragestellungen
global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaf-
aus unterschiedlichen Branchen. Detecon-Experten
ten sowie Projektbüros vertreten. Detecon ist ein zeigen, wie Sie mit Hilfe modernster Informations- und
Tochterunternehmen der T-Systems International, der Kommunikationstechnologien aktuellen Marktentwick-
Großkundenmarke der Deutschen Telekom. Als Berater lungen Rechnung tragen und damit neue Geschäfts-
profitieren wir daher von der weltumspannenden Infra- potenziale erschließen können.
struktur eines Global Players.
20
Detecon Spotlight • Financial Services
Anhang
Entwicklung wesentlicher Social Media-Trends
21
Social Media für Financial Services
22
Detecon Spotlight • Financial Services
(vgl. auch Detecon Social Media-Radar, S. 6) Quelle: Detecon Research 2010, Bitkom
23
Social Media für Financial Services
1
Social Media, Social software, Social computing, http://www.wiwo.de/management-erfolg/rede-mit-
14
len Medien in Unternehmen. Wir greifen in diesem 2013 wird es mehr Smartphones und Handys mit
16
Spotlight auf diese Begriffe zurück, weil sie schon Internetbrowser geben als PCs, rund 1,8 Milliarden
weitgehend eingeführt und belegt sind, nicht weil sie Geräte sollen dann in Gebrauch sein, etwa 600 Milli-
treffend oder präzise wären. onen Stück pro Jahr verkauft werden. (Software und
2
BITKOM Enterprise 2.0, Analyse zu Stand und Perspek- Arbeitsabläufe - Wie das Smartphone Branchen verän-
tiven in der deutschen Wirtschaft, 2008 dert, FTD, 7.05.2010)
3
Centrestage, ENTERPRISE 2.0 - ZEHN EINBLICKE IN https://www.fidor.de/
17
DEN STAND DER EINFÜHRUNG DEUTSCHLAND | Einer der ersten Finanzblogs wurde von Wells Fargo
18
ÖSTERREICH | SCHWEIZ, Q1 2010 ins Leben gerufen. Kunden finden dort mehrere
4
Dreamgrow Digital, 22 Social Media Marketing Trends Plattformen für Finanzangelegenheiten, http://blog.
for 2010, Dec 2009 wellsfargo.com/
5
Forrester: Forecast: Global Enterprise Web 2.0 Spend By Prenninger, F. (2010): Ganz auf den Kunden eingestellt:
19
Technology, 2007 to 2013 , nach Pi Business Research, Kundenorientierung in Contact Centern, in: direct
2009: Web 2.0 resources shortfall Doom or Opportuni- marketing REPORT 2/2010, S. 11
ty? http://www.geldinstitute.de/data/beitrag/Artikel-
20
6
Norbert Neuss, Web 2.0 – Mögliche Gewinner und Banken-eroeffnen-Facebook-Filialen_4378310.html
medienpädagogische Herausforderungen, 2008 http://www.faz.net/IN/INtemplates/faznet/default.
21
7
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, Von asp?tpl=common/product.asp&doc={32142B84-0D3A-
der E inkanal-Kommunikation zum Dialog – wenn 4585-9083-AC3DA599B794}&rub={6C59CCEE-73C5-
Empfänger zu Akteuren werden 4CE9-89F1-FFE10D8B0B3F}
8
Die Always-on-Mentalität wirft selbstverständlich eine „Branchenkompass 2009 Kreditinstitute“ von u.a.
22
Reihe von Problemen auf, die hier nicht weiter erläutert F.A.Z.-Institut
wird. Mit Sicherheit gehören dazu: Wahrung der https://www.bancsabadell.com/CA-es/
23
Millennials?, 2006 Media und Self Service zur neuen Autonomie des
Kunden“, 2010
10
Faktenkontor, PR Trendmonitor, Mai 2010
Detecon-Studie „Kundenservice der Zukunft. Mit Social
28
11
Vgl. Neuen, Daniel: „Lieschen Müllers Megafon“, Media und Self Services zur neuen Autonomie des
in: pr-magazin 10/2009, S. 35 Kunden“, 2010
12
Die zunehmende Beachtung des Arbeitsgeberimages, vgl. Frank Wolf; „Die Evolution von Social Software im
29
des Employer Brandings und des Personalmarketings re- Unternehmen: das Ende der reinen Wikis“; http://www.
flektiert bereits heute die Sorge der Unternehmen, ins- besser20.de/die-evolution-von-social-software-im-unter-
besondere aus den wissens-intensiven Branchen, um die nehmen-das-ende-der-reinen-wikis/1060/
ausreichende Rekrutierung geeigneten Nachwuchses.
Microsoft (Sharepoint), IBM (Lotus Connections/
30
13
Banken und Versicherungen scheinen noch attraktive Quickr), SAP (Netweaver, Streamwork) oder Oracle
Arbeitgeber zu sein: unter den Top-100 Arbeit- (WebCenter)
gebern von Studenten wissenschaftlicher Fächer sind
auch im Jahr 2010 immerhin 16 Finanzdienstleister, Spezialiserte Anbieter sind zum Beispiel Atlassian (Con-
31
darunter auch Commerzbank, KfW, Credit Suisse und fluence), Jive (SBS/Clearspace) oder Opent Text (ECM
HypoVereinsbank. Von den Versicherungen sind nur Suite).
die Top-Institute Munich Re und Allianz dabei. (http://
Eine Übersicht gibt z.B.: http://socialsoftwarematrix.
32
www.universumglobal.com/IDEAL-Companies-Ran-
org/
kings/The-National-Editions/German-Graduate-Survey)
24
Detecon Spotlight
Detecon International GmbH
Oberkasseler Straße 2
53227 Bonn – Germany
info@detecon
www.detecon.com
© 09/2010