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As 22 consagradas lei do marketing

Para o autor de "As 22 consagradas leis do marketing", mais importante do que diferenciar um produto de seu similar é
descobrir em que categoria ele pode ser o número um.

Estabelecer a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia bem-sucedida de marketing. Para isso, mais do que
demonstrar que o cliente tem ali o melhor produto entre todos os similares à disposição no mercado, é necessário estabelecer
a primazia desse produto seja qual for o argumento. Isso quer dizer que é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor.

A premissa é do consultor Al Ries, autor do livro As 22 consagradas leis do marketing, que considera básica a "lei da
liderança". Segundo ele, a questão não é convencer os clientes potenciais de que temos o melhor produto ou serviço, mas sim
criar uma imagem de liderança para o que pretendemos vender.

A marca líder em qualquer categoria, diz o consultor, é quase sempre a primeira na mente do cliente potencial. Como
exemplos, ele cita a Coca-Cola entre os refrigerantes, a Hertz no caso de aluguéis de carros e a IBM no segmento de
computadores. A força da liderança surge também quando se trata de grandes feitos. Charles Lindbergh ficou conhecido como
o primeiro homem a fazer um vôo solo atravessando o oceano Atlântico, lembra Ries. Mas quem foi o segundo personagem
que teve igual ousadia?

A pergunta de Al Ries fica no ar. Pouca gente saberia responder que foi Bert Hinkler, embora ele tenha tido uma performance
melhor que a de Lindbergh. Com esse exemplo, o consultor procura demonstrar que a liderança tem mais importância que a
qualidade na memória das pessoas. A manutenção da liderança de determinado produto, diz ele, ocorre porque o nome acaba
tornando-se genérico. A maioria das pessoas pede para tirar uma "xerox" e não uma cópia. A lâmina de barbear virou "gilete"
há muito tempo.

O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do cliente potencial primeiro, receita Al Ries, mas, em oposição a isso, a
maioria das empresas desenvolve estratégias de marketing voltadas para a construção da imagem do produto melhor. Com
esse raciocínio, Al Ries é categórico ao definir o benchmarking, uma das práticas de gerenciamento mais badaladas nos
últimos tempos: não funciona, resume o consultor.

Através do benchmarking, a empresa busca melhorar seus produtos e suas práticas administrativas, adotando atitudes bem-
sucedidas em outras empresas. A prática não trará os resultados desejados, segundo Al Ries, porque as pessoas percebem
como superior o primeiro produto, "independentemente da realidade". Assim, se o seu produto não é o primeiro no mercado, é
preciso descobrir (ou criar) alguma coisa que possa distingui-lo como pioneiro.

Categorias

Ainda sobrevoando o oceano Atlântico, a terceira pessoa a realizar a proeza, lembra Al Ries, foi Amélia Earhart, que,
certamente, não ficaria conhecida por isso se não fosse uma mulher. Na verdade, a "primeira" mulher a sobrevoar o Atlântico.
De acordo com a tese de Al Ries, se você não chegou primeiro à mente do seu cliente potencial, o mundo não está perdido,
pois existe a "lei das categorias", na qual incluiu-se, por exemplo, Amélia Earhart. Ela não foi a primeira entre todos, mas foi a
primeira entre as mulheres.

O conselho do consultor, nesse caso, é objetivo: "Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria
na qual você possa ser o primeiro". Al Ries afirma que buscar esse diferencial não é tão difícil quanto parece e observa que
muitos empresários do segmento de computadores ficaram ricos seguindo esse princípio, segundo ele, simples.

Como exemplo, Al Ries cita a empresa Digital. Conhecida como "a segunda empresa de computadores no mundo", foi a
primeira em minicomputadores; a Tardem foi a primeira em computadores tolerantes a falhas; a Cray Pesquisas fez o primeiro
supercomputador; a Dell entrou no mercado já saturado de computadores pessoais como a primeira empresa a vendê-los por
telefone.

Assim, descobrir a categoria na qual um produto pode ser o primeiro é mais importante do que destacar os aspectos nos quais
ele é melhor do que os similares pela concorrência, segundo a teoria de Al Ries. Tal perspectiva, ele admite, vai contra o senso
comum do marketing clássico, cuja orientação é voltada para destacar a marca. "Esqueça a marca", sugere Al Ries, "pense em
termos de categorias".

Os clientes potenciais, acredita ele, ficam na defensiva quando se trata de marcas, mas estão abertos para as categorias. Isso
porque todos vivem a tentar explicar "por que" sua marca é melhor, enquanto a maioria das pessoas está interessada em
novidade, completa o consultor, observando que poucos estão interessados no que há de melhor.

Uma só palavra pode definir o sucesso

Ser o primeiro na mente do cliente potencial é tudo em marketing, na opinião de Al Ries, mas isso não significa
necessariamente ser o primeiro no mercado. Muitas marcas foram pioneiras e desapareceram, dando lugar àquelas que se
fixaram na memória do consumidor. A grande tarefa, então, é levar o conceito à mente do cliente potencial e isso, segundo o
consultor, não exige grandes quantias de dinheiro.

A Apple, gigante mundial dos computadores, começou com 91 mil dólares, relata Al Ries, avaliando que seu nome fácil ajudou
a empresa a se fixar na mente dos clientes potenciais. À época do lançamento do Apple II, seus concorrentes diretos atendiam

http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2003/107.htm 24/9/2009
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pelos nomes de IMSAI 8080, MITS Altair 8800 e Radio Schack TRS-80. A síntese de Al Ries é de que marketing não é uma
batalha de produtos, mas uma batalha de percepções.

O pessoal de marketing, analisa ele, está preocupado em fazer pesquisa e "conseguir fatos"; eles analisam a situação e
sentem-se seguros quando concluem que estão com o melhor produto e crêem que o melhor vencerá. Essa expectativa é
apenas uma ilusão, detona Al Ries, certo de que "não há realidade objetiva, não há fatos, nem produtos melhores". Tudo que
há no mundo do marketing é a percepção do cliente potencial; a percepção é a realidade, todo o resto é ilusão, define o
consultor.

Para provar que marketing não é uma batalha de produtos, Al Ries observa que a fabricante japonesa Honda vende os
mesmos carros no Japão e nos Estados Unidos, porém sua performance é bem mais fraca no Japão, onde a empresa é
percebida pelos clientes como fabricante de motocicletas, enquanto nos Estados Unidos ela disputa com sucesso o mercado
de automóveis.

Uma empresa pode ser muito bem-sucedida se puder cravar uma palavra na mente do cliente, sugere Al Ries. De preferência,
uma palavra simples. E apenas uma, não duas ou três. Essa é a "lei do foco", define ele. Além disso, é preciso ter consciência
de que nada é eterno e, muitas vezes, as palavras precisam ser mudadas. Para Al Ries, a essência do marketing está na
concentração do foco. Esse é o caminho para que um produto fique gravado na memória do cliente potencial.

Fonte: Administrador Profissional - Órgão Informativo dos Administradores Profissionais de São Paulo. São Paulo, nº 128,
nov./dez. 1996, p.6

O destino não é uma escolha. É uma conquista."

Gary Hamel (Consultor inglês)

As 9 leis vencedoras do marketing

Nas últimas nove semanas, a Desafio 21 publicou as Leis Vencedoras do Marketing, resumidas pelo guru norte americano do
marketing contemporâneo Al Ries no seu imperdível livro, escrito em parceria com Jack Trout, "As 22 Consagradas Leis do
Marketing" (publicado no Brasil pela Makron Books). São princípios estratégicos que mostram como conquistar mercados e
manter-se competitivo no exigente mundo dos negócios da atualidade. Em resumo, as Nove Leis Vencedoras do Marketing
são:

1 - Liderança: "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor".

2 - Categoria: "Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma
nova categoria em que seja o primeiro".

3 - Mente: "É melhor ser o primeira na mente do cliente que o primeiro no

mercado".

4 - Percepção: "O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de

percepção".

5 - Foco: "Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra

na mente".

6 - Dualidade: "Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma

corrida com dois concorrentes".

7 - Opostos: "A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é

http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2003/107.htm 24/9/2009
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determinada pelo líder".

8 - Extensão de Linha: "Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio

líquido da marca" e, com isso, enfraquecê-la.

9 - Sinceridade: "Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos

dá um positivo".

Desafio 21
... americano do marketing contemporâneo Al Ries no seu imperdível livro, escrito em
parceria com Jack Trout, "As 22 Consagradas Leis do Marketing" (publicado no ...
http://notitia.truenet.com.br/desafio21/newstorm.notitia.apresentacao.
ServletDeNoticia?codigoDaNoticia=264&dataDoJornal=atual

Março de 2003

http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2003/107.htm 24/9/2009