Símbolo, comunicación

y consumo
Gillo Dorfles

Vanesa Olmos
María Campillo
Javier Pavón
En esta primera parte vamos a comenzar estudiando y relacionando los valores
comunicativos y simbólicos presentes en la arquitectura, diseño industrial y en la
publicidad.

Empezamos con la arquitectura, analizando la intensa vinculación entre una tipología

arquitectónica; (en concreto la barroca: S.XVII y XVIII) y las actitudes filosóficas,
psicológicas y religiosas que regían esa época.

El ejemplo del barroco inglés

Entre el siglo XVII y XVIII Europa asistió a una división
religiosa y arquitectónica: por un lado se encontraba la
Europa continental o cristiana en su mayoría, donde las
florecientes formas renacentistas se iban marchitando
y daban paso progresivamente a los pujantes ideales
barrocos, y por otro lado se encontraba la Europa insular o
protestante, que se encontraba en una situación opuesta
a la anterior: El paladianismo ganaba protagonismo como
arquitectura contraria a Roma, es decir: al catolicismo.
(Aclarar que el paladianismo es un estilo derivado del
Renacimiento, creado por el arquitecto italiano, Andrea
Palladio, en pleno Manierismo)

La razón hay que buscarla en la atmósfera

religiosa de cada fracción, en la Europa
continental y católica el cristianismo se
reafirmaba mediante la Contrarreforma que
encontraba su plasmación artística en el
Barroco, estilo eminentemente anti-renacentista
y por consiguiente católico que promulgaba la
búsqueda de la salvación individual mediante la
vuelta a la ortodoxia, sin embargo en Inglaterra
el paladianismo, estilo puramente renacentista,
encontró su lugar en tierras anglosajonas al
convertirse en la antítesis del barroco y por ello
del cristianismo.
El estilo correspondiente a cada parte emigró hacia las colonias respectivas, en el
caso de Inglaterra el paladianismo desembarcó en Estados Unidos bajo el nombre
de “Colonialismo Americano” y a Sudamérica, territorio católico, llegó un novedoso
“Barroco colonial”.

Con este ejemplo se evidencia la importante carga simbólica y comunicativa (y por tanto
de valores) que, dentro de una misma época pueden tener dos territorios separados
por la religión.

Signos y significados arquitectónicos y su lectura

La arquitectura, como el resto de las
artes es un tipo de lenguaje y como tal
es un conjunto de signos que son leídos
por el espectador o receptor , en muchas
ocasiones esta lectura se produce de
manera instintiva, sin necesidad de
poseer ciertos conocimientos
especializados aunque ello no conlleva
de forma inherente una comprensión
intelectual a nivel artístico de dichos
signos o símbolos.

Ejemplo de esto son las iglesias románicas, las cuáles estaban concebidas en un plano
didáctico, transmitiendo la palabra de Dios a las gentes, mediante la utilización de
símbolos escultóricos o arquitectónicos, ya que la mayoría eran personas analfabetas y
quizás gracias a esa didáctica gran parte de esa simbología se entiende actualmente
con mayor facilidad de la que cabría esperar. Otro ejemplo son las iglesias góticas, al
entrar en una de ellas su tremenda cantidad de luz, su altura, su grandeza te eleva al
plano espiritual sin necesidad que sea creyente o no.
Al tener la arquitectura un valor de significado también está sujeta al deterioro y a futuros
desfases que puedan dificultar su entendimiento. Fuera de este aspecto semántico sería
absurdo hablar del diseño arquitectónico, ya que éste viene a ser a la arquitectura lo
que la escritura es al habla. Existen diversas modalidades que dependerían de la función
comunicativa a la que se destine un edificio (casa, hospital, colegio..)

Pérdida de la capacidad informativa de un elemento arquitectónico

Con el paso del tiempo el lenguaje
arquitectónico pierde su efectividad o
vigencia. ejemplo de ello son los momumentos
funerarios de la prehistoria, castillos medievales
o antiguos molinos...Aunque la pérdida de
significado o funcionalidad no implica una
pérdida del valor artístico.

Hoy en día se requieren construcciones

arquitectónicas capaces de generar una
comunicación clara y directa, asistimos a
una evolución de lo que podríamos llamar
arquitectura de publicidad: las construcciones
tienen la obligación de publicitar un producto
o una empresa. Ejemplos son la Torre Pirelli
en Milán, Guggenheim en Bilbao o diversos
ejemplos de arquitectura efímera.

Consumo e información en el diseño industrial y en la publicidad

Una situación análoga a la arquitectura resulta del sector del diseño industrial y la
publicidad, siempre a medias entre el arte y la industria, que tienen como elemento
común su importante carga informativa y un rápido desgaste y consumo ante una
creciente falta de sorpresa del consumidor al dejar de ser algo novedoso.

El objeto industrial
En el siglo XIX, con la Revolución
industrial surge el concepto de
objeto estandarizado, normalizado
que va unido al de producción en
serie: A partir de aqui surge un objeto
diferente al artesanal que se venía
haciendo hasta ahora, se elimina
todo tipo de azar o margen de error.;
Ya no importa la habilidad para
fabricarlo sino la idea: El diseño.
Con el nacimiento del objeto industrial se rompen todos los lazos con el objeto artístico,
desde entonces cada uno parte en direcciones distintas y el arte emprende una rebelión
contra la perfección, la serie y la mecanización; es el momento de las Vanguardias.

El problema de la “obsolescencia” del diseño industrial

Los cambios producidos por el sistema económico del periodo de entreguerras (crisis del
29) provocaron el nacimiento de nuevas técnicas basadas en incentivar el consumo,
por encima de aquellas dirigidas a potenciar la calidad tecnológica de los objetos. Este
hecho obedecía a la imposibilidad de financiar grandes desarrollos tecnológicos debido
a la crisis económica. La obsolescencia, se basa en limitar deliberadamente la vida de
los productos para obligar su reposición provocando a los consumidores a consumir.
Existen tres tipos de obsolescencia planificada según “Los artífices del derroche” de
Vance Packard(1961): según la función, la calidad y el atractivo.

Dorfles encuentra en el campo del diseño y la publicidad la confirmación de la

obsolescencia, donde “solo la novedad es fuente de placer, mientras que el uso y el
consumo de una cierta forma conducen únicamente al aburrimiento y al disgusto”. El
autor pone en paralelo el desgaste y el envejecimiento en el producto industrial, y en
el producto pictórico y plástico o arquitectónico (artes puras) siendo en estos últimos
menos sensible.

Aspectos que se oponen a la “obsolescencia”

Se citan dos fenómenos típicos de la época, “el de lo efímero de las cosas, de su rápido e
incesante desgaste, y el de su rescate, a través de una distinta utilización, más simbólica
que utilitaria”. Se define una nueva funcionalidad en estos objetos, convirtiéndose y
revalorizándose en símbolos de la existencialidad de la que han sido sacados. Dorfles
lanza la idea de considerar como nuevos iconos o mitos de nuestra época los cuales
vienes a sustituir a otros mitos ya caducados, a la televisión, los tebeos o la ciencia
ficción. John Mc Hale lo define como el icono vendible, de que se hace uso y consumo
diariamente.
Importancia de la moda y del “styling” en el desgaste del objeto
industrial
El origen del Styling es el resultado formal de un producto pensado prioritariamente en
términos de carga simbólica y afectiva, es decir, los argumentos estéticos comienzan a
superar a los argumentos tecnológicos y funcionales adaptando la cosmética superficial
como el argumento principal de venta, y disfrazando el aspecto mecánico inherente
del producto industrial.

Dorfles explica que “la inestabilidad formal es la que conduce a una mutación, que
sigue más una razón de moda que de estilo”, enuncia que estos cambios en la estética
de los objetos podrán darse actuando como “elementos de competencia, publicidad
o demanda de mercado”.

El fenómeno del “fuera de serie”

Moda y Styling dan lugar al concepto de “fuera de serie”
(definido por Pierluigi Spaldoni). Este es claramente la
antítesis del conformarse con la tendencia, se relaciona con
la diferenciación, singularidad y carácter individualista.
Estos efectos estéticos tienen una relación directa con nuestras estructuras sociales y
estéticas, se podría decir que este modo de consumo ira ligado al fenómeno de la
publicidad.

Publicidad y comunicación
La publicidad forma parte de los medios de comunicación, y su objetivo principal será
el de atraer la atención, siendo además altamente informativa, novedosa y imprevista.
Existe una relación entre arte y publicidad, aunque en algunos casos el componente
estético este más potenciado que en otros. La publicidad podrá permitirse incluso
prescindir del carácter informativo, pero no podrá permitir el desgaste de su información
ya que perderá su propósito. La repetición del mensaje publicitario hará que disminuya
su grado informativo, ya que disminuirá la eficacia del estímulo de lo imprevisto. Aunque
este razonamiento no se puede generalizar, existe la publicidad subliminal donde
la repetición del estímulo presentada de forma inconsciente aumenta su eficacia
comunicativa.

Podemos relacionar la publicidad y la arquitectura,

existen diferentes edificios en los que su preocupación
reside en ser visibles, reconocibles y altamente
semánticos. Esto existía ya en los edificios de la
antigüedad pero la diferencia es que en los edificios
de esta época no se verá el efecto del desgaste. Lo
mismo ocurre con el sector grafico – pictórico que
todavía despiertan sorpresa.

Dorfles señala la correlación y las interferencias entre el arte puro y el utilitario, el

componente metafórico-simbólico de la obra de arte puede hacer que exista un
desgaste del aspecto semántico pero que reviva una nueva obra de la antigua.
Comunicación visual, cinética y fílmica
Una situación análoga a la arquitectura resulta del sector del diseño industrial y la
publicidad, siempre a mitad entre el arte y la industria, que tienen como elemento común
su importante carga informativa y un rápido desgaste y consumo ante una creciente
falta de sorpresa del consumidor al dejar de ser la novedad.

Importancia del movimiento en la vida moderna

El nombre de arte cinético tiene su origen en la rama de la mecánica que investiga la
relación que existe entre los cuerpos y las fuerzas que sobre ellos actúan. Este término
apareció por primera vez en 1.920 cuando Naum Gabo en su Manifiesto Realista rechazó
“el error heredado ya del arte egipcio, que veía en los ritmos estáticos el único medio de
creación plástica” y quiso reemplazarlos por los ritmos cinéticos: “formas esenciales de
nuestra percepción del tiempo real”. Utilizó esta expresión coincidiendo con su primera
obra cinética, que era una varilla de acero movida por un motor y da valor al término
utilizado hasta ese momento en la física mecánica y en la ciencia, pero comienza a
utilizarse de forma habitual a partir del año 1.955.

Existían ya movimientos artísticos con las primeras manifestaciones de “arte que advierte
la llamada del movimiento”, se dan en los años 1910, son ejemplos el movimiento futurista
y en ciertas obras de Marcel Duchamp, o más adelante, con la invención del móvil por
Alexander Calder.
Aunque en el texto estudiado, Dorfles afirma que lo que le interesa no es hablar de los
distintos movimientos artísticos si no que lo que le interesa: “es indagar más a fondo
sobre el fenómeno mismo del movimiento, entendido como procurador de imágenes
y como vehículo y canal de comunicaciones visuales”, resaltando la metamorfosis de
nuestro universo cotidiano donde:”… el encontrarnos introducidos dentro de un halo
cinético del que difícilmente podremos salir.”

El cinematógrafo como arte cinético

Dorfles muestra su interés por el
cine como arte cinético y por los
resultados de su confrontación con
el espectador. Como espectadores
de filmes nos encontramos con
“fantasmas fílmicos que se pueden
sobreponer directamente a los
fantasmas oníricos de nuestra vida
nocturna, y que, como tales, llevan
a nuestra conciencia vigilante
imágenes en cierto sentido
nocturnas y alucinantes”. Con estas
palabras Dorfles está abriendo el
camino al estudio psicoanalítico
del espectador que en los años setenta llevará a cabo C. Metz en su psicosemiología
del cine, apoyado en las teorías de Freud y Lacan.
Efectos psicológicos de la fruición fílmica
Se pregunta Dorfles por los efectos y
consecuencias de esta función psico-estética
y muestra su temor de que provoquen
desequilibrios y modificaciones en nuestro
modo de concebir la realidad, y alerta sobre
sus peligros.

Estos efectos son debidos a rasgos exclusivos

que diferencian el lenguaje fílmico del de
otras artes. Son piezas fundamentales en el
lenguaje expresivo del film la utilización de
diferentes tipos de montaje de encuadres y
planos, las combinaciones de tiempo y de
espacio, así como su manifestación rítmica.
También es un rasgo diferencial la eficacia
del film para fingir que presenta un trozo de
la realidad gracias a la narrativa que existe
en el film.

Comprensibilidad del lenguaje fílmico

Profundizando en las relaciones entre el film y el espectador, señala la facilidad con que
el público comprende el lenguaje fílmico y la facilidad con que aprende a captar el
significado de las imágenes, “apropiándose, con frecuencia en bloque, de toda aquella
masa de simbolizaciones, de metamorfosis del lenguaje figurativo, sonoro y literario, que
son parte integrante de los medios expresivos de este arte”.

Aproximándose a las nuevas disciplinas que se van a encargar de investigar el lenguaje

del cine, Dorfles afirma que el cine ya ha codificado una “retorica fílmica” que se
convierte en una especie de lenguaje.
A su juicio, la información estética es mayor cuanto mayor sea la novedad de los “signos”
pues las denotaciones que comporta el lenguaje fílmico son rápidamente consumidos
y convertidos en obvios. Lo que no deja de asombrar a Dorfles es la rapidez con que se
asimilan los efectos semánticos del arte fílmico cuando no ocurre así en otras artes.

Lo justifica por una razón estético-perceptiva dado que el espectador “vive” el film en
primera persona.

El “belief” en el film respecto a las otras artes

Le interesa Dorfles el modo en el que la comunicación cinematográfica aumenta la
ambigüedad de la información en el arte del cine, en comparación con las otras artes,
y siendo mayor este carácter ambiguo en la televisión. Esta ambigüedad hace que el
espectador preste elementos auténticos de la vida real que normalmente se destinan
al universo poético.

Explica Dorfles “que se puede llegar a una transferencia de modos, en un tiempo

exclusivos de la creencia estética, a la creencia realista”, donde la mimesis que conduce
a la catarsis a través de piedad y el miedo de hechos reales, transformando datos éticos
y estéticos.
Los conceptos de “wa-za” y de “asobi”.
Guillo Dorfles nos habla del descrédito que tiene actualmente el
pensamiento zen por culpa de algunos artistas occidentales que
buscan romper con la rutina.
Prosigue con su razonamiento basándose en términos clave:

“Gei”: acción.

“wa-za”: aprendizaje.

“Gei- jutsu”: arte, comprendiendo a la danza, la música y la poesía, ya que, hasta hace
poco, en Japón no se entendía la palabra arte como la conocemos. Ellos entendían
“artes” como el juego o el deporte para nosotros (del té, de la jardinería, del arco,…) y
lo definían con el término “a-so-bi”.

Actualmente este pensamiento ha cambiado, incluso en Japón, y no consideran arte sólo

lo que corresponde a su concepto actual sino que introducen en la actualidad artística
elementos de la antigüedad, que, más que el arte, pertenecían a otros sectores.

El elemento lúdico del arte.

Intenta explicar cómo los japoneses emplean “a-so-bi” (juego) para referirse al arte de
un modo serio. Ligado a ambos términos está el “ko-tzu”, que significa espontaneidad
de acción o técnica artística. El maestro zen no enseña, sólo asiste al aprendizaje que
se logra cuando se alcanza la intuición del mecanismo del propio acto y se vuelve
autoproductor. Es un conocimiento subjetivo y no transmisible.

Las dos formas de conocimiento y de conciencia.

Se distingue entre vijnana y prajna; la primera se puede identificar con el pensamiento
racional mientras que la segunda, mucho más compleja, con la sabiduría trascendental.
Podría asemejarse a la peculiar arquitectura de las salas de té y a los jardines de
arena.
En las salas de té no se buscaba un interés por el material de construcción sino por el
vacío contenido en él; el espacio debía ser un reflejo de lo Imperfecto.

En los jardines secos de arena, el efecto de la espacialidad vacía es de los más

sorprendentes. Esta búsqueda de la simplicidad, de la “ausencia”, el detalle en lo rústico,
inacabado y asimétrico es impensable en el pensamiento occidental clásico.

Sólo ahora se despierta interés por acercarnos a esa dimensión, aunque de un modo
estático y no simbólico con una referencia a algo trascendente como los orientales.

Los conceptos de “wabi” y de “sabi”.

Habla del concepto de “wabi” que significa libertad de la rabia, de la envidia, de la
inquietud, como un elemento de positiva renuncia y ausencia. Lo ejemplifica con la
historia de la tetera Rikyu, que tras romperse y recomponerse, quedando imperfecta, es
como realmente vio bella el gran maestro del té, volviendo al concepto de lo inacabado
e irregular en la obra de arte.

También explica el amor por lo asimétrico. La arquitectura japonesa consiste en la

concepción del espacio como algo independiente y sólo capaz de tener un valor
debido a su misma vaciedad.

Lo mismo sucede en la pintura, donde se contrapone al lleno, casi siempre asimétrico,

constituido por la mancha.

La pintura sumiye consiste en un tipo particular de pintura

trazada con un pincel blando con mucho líquido sobre
papel de arroz fino y absorbente, mediante una tinta
negra. Esto se hace debido a que la inspiración debe ser
transmitida en el menor periodo de tiempo posible, sin
reflexiones, tachaduras, repeticiones ni retoques.

Lo inmediato en la creación artística.

Actualmente varios pintores occidentales se han aproximado a la pintura oriental sin
posibilidad de arrepentimiento, aunque de un modo más aparente que real, ya que el
artista moderno está muy lejos de toda meditación y concentración.
El arte de hoy es en su mayoría un arte inacabado por
el gusto de lo inacabado, de lo instantáneo por falta
de una duración, de lo efímero por falta de una fe. Lo
instantáneo, lo inacabado, lo asimétrico del arte sumiye
participa sin embargo de una duración, de una eternidad
y de un absolutismo que debe acompañar a toda obra
de arte auténtica. El elemento imprevisto ha explotado
en el arte de nuestros días.

Como conclusión comenta que aunque la interpretación del arte japonés por parte de
algunos artistas occidentales lleve a resultados opuestos al de los maestros del zen, en
ocasiones pueden surgir genialidades y, que al fin y al cabo, lo que cuenta es que los
artistas sean originales.

Si la cultura occidental y oriental llega a un encuentro, podrá renacer en nuestra época

una nueva y fecunda corriente de pensamiento creador y artístico.