‫ت�أليف‪ :‬د‪ .

‬نزار ميهوب‬

‫مدخـــــل �إلــــى‬
‫العالقـــــــــــات العامــــــــة‬

‫‪1‬‬
 ‫عنوان الكتاب‪ :‬مدخل �إىل العالقات العامة‬
‫ت�أليف‪ :‬د‪ .‬نزار ميهوب‬
‫الأكادميية ال�سورية الدولية للتدريب والتطوير‬ ‫النا�شر العربي ‪:‬‬
‫الطبعة الثانية‪2008 :‬‬

‫حقوق الطبع واالقتبا�س والرتجمة العربية والن�شر حمفوظة لـ‪:‬‬

‫ال يجوز ن�شر �أي جزء من هذا الكتاب �أو اختزان مادته بطريقة اال�سرتجاع �أو نقله على �أي نحو‬
‫�أو ب�أي طريقة �سواء كانت �إلكرتونية �أو ميكانيكية �أو خالف ذلك (�أو ا�ستخدامه كمنهج درا�سي �أو‬
‫‪.‬تدريبي) �إال مبوافقة النا�شر والأكادميية ال�سورية الدولية على ذلك كتابة وم�سبق ًا‬

‫دم�شق‪ -‬مزه فيالت �شرقية‪� -‬شارع الفارابي ‪P.O.Box 9192 Damascus , Syria 87/‬‬
‫‪TEL: +963 (11) 6670155‬‬
‫‪FAX: +963 (11) 6117020‬‬
‫‪www.sia-sy.net‬‬
‫‪info@sia-sy.net‬‬

‫‪2‬‬
‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫»�إبحث عن املعرفة‪ ..‬فاملعرفة التبحث عن �أحد«‬

‫مقدمة وملحة عامة‬

‫العالقات العامة وأزمة الهوية‬

‫تطورت العالقات العامة كمفهوم �إداري و فل�سفة للعالقات االجتماعية‪،‬‬

‫ومن��ت من��و ًا �سريع ًا خ�لال ال�سنوات املا�ضية‪ ،‬وق��د ح��دث ه��ذا التطور نتيجة‬
‫للتعقيد املتزايد يف املجتمعات احلديثة‪ ،‬وال�ق��وة املتزايدة ل�ل��ر�أي العام و‬
‫كذلك زيادة فهم دوافع و مطالب الأفراد و اجلماعات‪� ،‬إذ �أ�صبح ك�سب ت�أييد‬
‫و تعاون و ثقة الآخرين عن طريق الإقناع ج��زء ًا ال يتجز�أ من العمل اليومي‬
‫لإدارة احلكومات واملنظمات يف �أي نوع من �أنواع الن�شاط يف امل�ؤ�س�سات العامة‬
‫واخلا�صة واملنظمات الدولية واحلكومية ‪.‬‬

‫ و�إذا �أمعنا النظر يف طبيعة عمل هذه امل�ؤ�س�سات واملنظمات جند �أنها‬
‫على الغالب تقدم خدمات لإر�ضاء (جمهورها) و ب�شكل عام جلميع الأفراد‬
‫الذين يتعاملون معها‪ ،‬و�إذا كان هناك جناح يف هذه العالقات ف�إن ذلك عائد‬

‫‪3‬‬
 ‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫للدور الذي متاره العالقات العامة يف هذه امل�ؤ�س�سات‪� .‬إال �أنه من املفارقة �أن‬
‫جند �أن الدور الذي تلعبه العالقات العامة غالب ًا ما يتم االنتقا�ص من �أهميته‬
‫فال يعطى التقدير الذي ي�ستحقه‪ .‬بل �إن عبارة "عالقات عامة" بحد ذاتها ما‬
‫تزال �إىل اليوم مرتبطة يف �أذهان العديد من النا�س مبعان �سلبية؛ حيث �أن‬
‫النا�س كثري ًا ما مييلون �إىل اخللط بني "العالقات العامة" والن�شاطات التي‬
‫تقوم بها وك��االت الإع�لام والدعاية ومتعهدي تنظيم احلفالت واملنا�سبات‪.‬‬
‫كما �أن بع�ض النا�س يعتقدون �أن عبارة "عالقات عامة" ما هي �إال قول �شائع‬
‫م�شتق من عبارة �أخرى هي «العالقات الإعالمية»‪� ،‬أي �أنه يف جميع احلاالت‬
‫لدى اجلميع اعتقاد �أن "العالقات العامة" لي�ست �سوى " خدمة تنفيذية "‪،‬‬
‫رغم �أنها يف حقيقة الأمر اخت�صا�ص �أعمق و�أهم من ذلك بكثري‪ ،‬بل يجب �أن‬
‫تعد اخت�صا�ص ًا هام ًا م�ستق ًال بذاته ومرجع ًا ا�ست�شاري ًا ا�سرتاتيجي ًا له كيانه‬
‫اخلا�ص‪.‬‬

‫ وحقيقة �أزمة الهوية التي تعاين منها العالقات العامة تنطلق �أ�سا�س ًا‬
‫من م�شكلة تتعلق باال�ستخدام اللغوي لهذه العبارة‪ ،‬فامل�شكلة هي �أن معظم‬
‫النا�س ال يفهمون ما تعنيه هذه العبارة �إذا ما ا�ستخدمناها يف احلديث معهم‪،‬‬
‫رغم �أن اجلميع يفهمنا ب�شكل �أكرب �إن نحن حتدثنا �إليهم عن " الإدارة "‬
‫مث ًال وما يرتبط بها من ق�ضايا‪ ،‬وهذا دليل على ما ميكن �أن ت�سببه اللغة من‬
‫مالب�سات‪ ،‬وعلى ما ميكن �أن ي�سببه اال�ستخدام اللغوي لعبارة ما من انطباعات‬
‫�أولية لدى الآخرين تختلف وتتفاوت يف �أبعادها‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫ ولهذا ميكن القول �أن م�شكلة العالقات العامة تكمن ب�شكل �أ�سا�سي يف‬
‫عدم قدرتها على تقدمي ذاتها �إىل الآخرين بال�صورة املنا�سبة‪ ،‬وهي املفارقة‬
‫التي �أ�شرنا �إليها والتي �أ�صبح من ال�سهل ر�ؤيتها الآن وهي يف الواقع تثري قلق‬
‫العديد من العاملني يف جمال العالقات العامة‪ ،‬لأنه يف حال مل تتمكن العالقات‬
‫العامة من ت�سويق �صورة �إيجابية عن نف�سها فلن ت�ستطيع �أن تك�سب ثقة النا�س‬
‫بها �أو بقدرتها على �أن تكون ذات فائدة لهم‪ ،‬فكيف ميكن للنا�س �أن يثقوا بها‬
‫وب�إمكانياتها �إن كانت هي نف�سها عاجزة عن تقدمي نف�سها �إىل النا�س عرب‬
‫قالب �إيجابي‪.‬‬

‫وانعدام الثقة هذا الذي نلم�سه لدى النا�س دفع بالعديد من امل�ؤ�س�سات‬
‫املتخ�ص�صة يف جمال العالقات العامة يف العامل �إىل �أن تطلق على نف�سها لقب‬
‫"م�ؤ�س�سات ا�ست�شارية" فا�ستغنت متام ًا عن �إحلاق عبارة "عالقات عامة" با�سم‬
‫امل�ؤ�س�سة �أو عمدت �إىل االكتفاء بتذييل ا�سم امل�ؤ�س�سة بهذه العبارة‪ ،‬مما ي�شري‬
‫�إىل مدى �إح�سا�س هذه امل�ؤ�س�سات بقلة �ش�أن هذه العبارة‪ .‬فيما عمدت بع�ض‬
‫امل�ؤ�س�سات الأخرى �إىل اعتماد م�صطلح "م�ؤ�س�سات ا�ست�شارية للإدارة" بد ًال‬
‫من اعتماد م�صطلح "م�ؤ�س�سات ا�ست�شارية للعالقات العامة"‪ .‬كما �أن عدد ًا‬
‫كبري ًا من الأفراد العاملني يف هذا املجال يف�ضلون و�صف طبيعة عملهم عرب‬
‫ا�ستخدام العبارات التالية‪:‬‬

‫"التوا�صل مع الآخرين" �أو "فن التوا�صل مع النا�س" �أو "مهارات التوا�صل"‬

‫‪5‬‬
 ‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫بد ًال من الإ�شارة �إىل �أنف�سهم على �أنهم يعملون يف جمال العالقات العامة‪،‬‬
‫وذلك القتناعهم ب�أن عبارة "عالقات عامة" ال ميكن �أن ت�صف �أو حتدد بدقة‬
‫طبيعة اخلدمات التي يقدمونها وال مدى ات�ساع هذه اخلدمات �أو م�ستواها‪.‬‬

‫وي�سيء معظم النا�س كما ر�أينا فهم معنى ومدلول "العالقات العامة"‬ ‫ ‬
‫بل ويذهبون �إىل �أبعد من ذلك بكثري فيحكمون على طبيعة عمل امل�ؤ�س�سات التي‬
‫تقوم بهذه املهنة انطالق ًا من �سوء الفهم هذا‪ ،‬فهم ال ي�أخذون عملها على حممل‬
‫اجلد الذي ت�ستحقه‪ ،‬وينظرون �إىل الأفراد العاملني يف هذا املجال على �أنه ال‬
‫عمل لهم �سوى كتابة بيانات �صحفية �أو التحدث �إىل ال�صحفيني‪� .‬إال �أن عمل‬
‫العالقات العامة معني بتقدمي خدمات متكاملة يف جمال االت�صال والتوا�صل‬
‫مع جمهور امل�ؤ�س�سات التي ميثلها رجال العالقات العامة بهدف حلق حالة من‬
‫التفاهم والتناغم بني جميع الأطراف عرب �إقناع اجلمهور والت�أثري يف �آرائه من‬
‫خالل تقدمي املعلومات والتوا�صل امل�ستمر دون انقطاع‪ ،‬وتقدمي الن�صائح لإدارة‬
‫هذه امل�ؤ�س�سات وامل�ساهمة يف تكوين "ال�صورة الذهنية " اجليدة عن امل�ؤ�س�سات‬
‫التي متثلها‪.‬‬

‫مرت العالقات العامة مبا يقارب قرن من التغري واالرتقاء وهي ما‬ ‫ لقد ّ‬
‫تزال يف طور التغري والتطور امل�ستمرين‪ ،‬وهذا يعني �أنه من غري املمكن �أن تكون‬
‫هنالك �إجابات جاهزة وقاطعة لكل ق�ضية من ق�ضايا العالقات العامة‪ ،‬ولذلك‬
‫يجب على الطالب �أو العامل يف هذا املجال �أخذ هذه النقطة بعني االعتبار‪،‬‬

‫‪6‬‬
‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫كما يجب على املد ّر�س ت�شجيع الطالب على تبني منظور نقدي جتاه مبادئ‬
‫العالقات العامة وتطبيقاتها بحيث ي�ستوعب الطالب �أن العالقات العامة لي�ست‬
‫جمرد اخت�صا�ص �إداري ونظري هام‪ ،‬بل �إنها �أي�ضا جمال معا�صر يتمتع بحيوية‬
‫وديناميكية خا�صة‪ ،‬ولذلك فان الدار�سني �أو العاملني يف هذا املجال يجب �أن‬
‫يحاولوا اكت�ساب ميزات الفرد الع�صري والديناميكي ـ هذا �إن مل تكن لديهم‬
‫هذه املهارات م�سبق ًا ـ كما يتوجب عليهم اكت�ساب معرفة نظرية وعملية وا�سعة‬
‫يف جمال العالقات العامة‪.‬‬

‫لذلك �آمل �أن يلبي هذا الكتاب ب�شكل خا�ص احتياجات الطالب الدار�سني‬
‫لهذا املجال والعاملني فيه‪ ،‬والذين يرغبون يف احل�صول على قاعدة معرفية‬
‫ي�ستندون �إليها يف درا�ستهم �أو عملهم‪ ،‬ويف اكت�ساب مهارات ومقدرات �شاملة‬
‫يف جمال العالقات العامة‪.‬‬

‫د‪ .‬نزار ميهوب‬ ‫ ‬

‫‪2005 /1/1‬‬ ‫دم�شق‬

‫‪7‬‬
‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫الفهر�س‬

‫مقدمة ‪300000000000000000000000000000000000000‬‬
‫الف�صل الأول‬
‫العالقات العامـة ‪ .....‬رحلـة فـي تاريـخ املهنـة ‪90 00000000000000‬‬
‫الف�صل الثاين‬
‫العالقات العامة احلديثة ‪270000000000000000000000000000‬‬
‫مفهوم العالقات العامة وطبيعتها‪2800000000000000000000000‬‬
‫تعريف العالقات العامة ‪3100000000000000000000000000000‬‬
‫عوامل ن�شوء العالقات العامة ووظائفها‪370000000000000000000‬‬
‫العالقات العامة وبع�ض املفاهيم القريبة منها ‪4200000000000000‬‬
‫الو�ساطة ال�صحفية ( ‪4200000000000000000) Ageutry Press‬‬
‫الرتويج ( ‪43000000000000000000000000000 ) Promotion‬‬
‫الإعالميون �أو املكاتب الإعالمية ‪5000000000000000000000000‬‬
‫الت�سويق ( ‪510000000000000000000000000000) marketing‬‬
‫(العالقات العامة الت�سويقية) ‪530000000000000000000000000‬‬

‫الف�صل الثالث‬
‫جماالت ا�ستخدام ن�شاط العالقات العامة ‪6900000000000000000‬‬

‫‪157‬‬
 ‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫العالقات العامة يف الأزمات ‪47.......................................‬‬

‫مبادئ العالقات العامة وم�ؤهالت العاملني بها‪77.....................‬‬
‫خ�صائ�ص العالقات العامة وميزاتها‪80-..............................‬‬
‫املبادئ املتعلقة مبمار�سي ن�شاط العالقات العامة ‪82..................‬‬
‫امل�ؤهالت ال�شخ�صية ملمار�س العالقات العامة‪88......................‬‬
‫الف�صل الرابع‬
‫و�سائل تنفيذ مهام العالقات العامة‪901............................. .‬‬
‫الف�صل اخلام�س‬
‫ا�ستخدام الإعالم يف العالقات العامة‪111............................‬‬
‫�إمكانات الإعالم يف برامج وحمالت العالقات العامة‪112........... .‬‬
‫العمل التحليلي مع ال�صحافة‪122.....................................‬‬
‫الف�صل ال�ساد�س‬
‫ا�ستخدام الإعالنات واملعار�ض لأهداف العالقات العامة‪123.........‬‬
‫خ�صائ�ص ا�ستعمال الإعالن‪124......................................‬‬
‫امل�شاركة يف املعار�ض‪129............................................ .‬‬
‫املالحق‬
‫ملحق (‪ )1‬اجلمعية الدولية للعالقات العامة(‪139........ .)IPRA‬‬
‫ملحق (‪ )2‬التعليم يف جمال العالقات العامة ‪142....................‬‬
‫�أ�سئلة للمناق�شة‪151...................................................‬‬

‫‪158‬‬
‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫‪159‬‬
‫من�شورات الأكادميية ال�سورية الدولية واملعهد العربي للعالقات العامة‬

‫‪160‬‬