UNIVERSITATEA ROMÂNO - AMERICANĂ

Facultatea de Relaţii Comerciale şi Financiar – Bancare Interne şi Internaţionale

STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI CEA A MIXULUI DE MARKETING LA

S.C. ANTIBIOTICE SA IASI

Profesor coordonator:
Diana Matei-Golopenţa

Student:
Mihai Şt. Catalin Florin

Bucureşti
2009
CUPRINS

1. PREZENTAREA FIRMEI
2. STRATEGIA DE PIAŢĂ
3. STRATEGIA MIXULUI DE MARKETING
1. PREZENTAREA FIRMEI

Denumirea societatii: S.C. ANTIBIOTICE SA IASI

Data infiintarii-In luna decembrie 1955 lua fiinta prima companie farmaceutica din
Romania si din sud-estul Europei care producea penicilina descoperita de
Alexander Fleming. La acea data, compania purta numele de Fabrica Chimica nr. 2
Iasi. Patru ani mai tarziu, intra in functiune sectia de fabricatie a streptomicinei si
incepea productia de unguente, creme si supozitoare.

Statutul juridic: Societatea comercială TELEMOBIL S.A. este o persoană juridică

română având formă juridică de societate deschisă pe acţiuni şi va funcţiona în
conformitate cu prezentul statut şi cu dispoziţiile legilor române în vigoare.

Cu stiinta si suflet, alaturi de oameni

Compania Antibiotice este cel mai important producator roman de medicamente
generice. Misiunea Antibiotice este de a transforma tratamentele valoroase intr-un mijloc
mai accesibil de imbunatatire a calitatii vietii oamenilor.

Portofoliul de peste 120 de medicamente acopera o gama larga de arii terapeutice,

strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrata astazi pe medicamentele din clasele
cardiovascular, antiinfectioase, sistem nervos central si tract digestiv.

Pe piata interna, Antibiotice se diferentiaza ca principal producator de medicamente

antiinfectioase si singurul producator de substante active obtinute prin biosinteza
(Nistatina).

Calitatea produselor Antibiotice este atestata de principalele forme de certificare: Good

Manufacturing Practice pentru toate cele 8 fluxuri de fabricatie, Certificatul de
Conformitate cu Farmacopeea Europeana (COS) si autorizatia Food and Drug
Administration (FDA) pentru productia de Nistatina.

O companie cu traditie

1955-1959 - In luna decembrie 1955 lua fiinta prima companie

farmaceutica din Romania si din sud-estul Europei care producea
penicilina descoperita de Alexander Fleming. La acea data, compania
purta numele de Fabrica Chimica nr. 2 Iasi. Patru ani mai tarziu, intra in functiune sectia
de fabricatie a streptomicinei si incepea productia de unguente, creme si supozitoare.
1960-1977 - Sunt dezvoltate fluxurile tehnologice de fabricare a substantelor active
(eritromicina, oxitetraciclina, tetraciclina, grizeofulvina, sinerdol, lizina). Antibiotice
devine in aceasta perioada singurul producator de produse sterile pentru uz parenteral
(injectabile) din Romania. Obtinerea in anul 1977 a autorizarii acordate de organismul
regulator american Food and Drug Administration pentru fluxul de Streptomicina
deschide portile pietei internationale.
1977-1989 - In anii '80 Antibiotice exporta deja 50% din productia realizata. Substantele
active fabricate la Iasi deveneau astfel componenta de baza pentru o gama larga de
medicamente fabricate de producatori atat din tara cat si de producatori din intreaga lume.
In aceeasi perioada au fost inregistrate 44 de brevete de inventii in domeniul farmaceutic
si au fost aplicate in procesul de fabricatie circa 600 de inovatii
tehnologice.
1990 - Ca urmare a modificarilor survenite la nivel macroeconomic,
conducerea companiei reorienteaza productia de medicamente. In
portofoliul firmei, produsele finite castiga astfel locul principal,
substantele active fabricate in aceasta perioada fiind utilizate pentru
dezvoltarea de noi forme farmaceutice. In scurta vreme, se introduc
in productie peste 30 de produse farmaceutice care plaseaza compania ieseana in topul
producatorilor de antiinfectioase din Romania.
1993-1997 - In aceasta perioada se fac investitii majore de peste opt milioane de euro in
scopul retehnologizarii si achizitiei de echipamente moderne si competitive. Antibiotice
urca in topul primilor cinci producatori mondiali de penicilina si derivati de penicilina.
1997-2000 - Preocupata de calitatea produselor sale, compania implementeaza incepand
cu 1997, un sistem performant de asigurare a calitatii ce implica controlul strict al
proceselor de fabricatie. Astfel, in 1999, Antibiotice devine primul producator din
Romania care este certificat Good Manufacturing Practice (GMP) pentru fluxul de
pulberi pentru medicamente injectabile. Evolutia financiara ascendenta a determinat ca
firma sa inregistreze o performanta notabila: cotarea la Bursa de Valori din Bucuresti.
2000-2004 - Investitiile continue in cercetare, in instruirea oamenilor, in calitate, precum
si in modernizarea fluxurilor de fabricatie si a spatiilor de lucru au facut din Antibiotice o
companie profitabila, dinamica, cu o crestere economica sanatoasa. In ultimii cinci ani de
activitate, nivelul profitului brut a ajuns la 5,2 milioane de euro, cu
173% mai mare decat nivelul atins in anul 2000. 
2005 – Antibiotice lanseaza o noua identitate de brand corporatist,
odata cu aniversarea a 50 de ani de activitate. Incepand cu luna
decembrie a acestui an, compania are un nou logo si un nou slogan
care reflecta transformarile masive produse la nivel organizational,
tehnologic si cultural in cadrul companiei Antibiotice.
2006 - Sistemul de Management al Calitatii la Antibiotice este
certificat ISO 9001:2000 pentru domeniul fabricatiei de produse farmaceutice de catre
LLOYD’S  REGISTER QUALITY ASSURANCE.

Compania Antibiotice si-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare a

Medicamentului, in urma unei investitii de peste un milion de Euro.
Decizia de a investi in propriul Centru de Evaluare a Medicamentului (CEM) a rezultat
din necesitatea de a realiza  in cadrul companiei studiile clinice de faza I si in special
studiile de bioechivalenta.

Valoarea sistemului de calitate implicat in fabricarea substantei active Nistatina produsa

de Antibiotice a fost reconfirmata de autoritatea americana in domeniul medicamentului,
Food and Drug Administration (FDA).

Februarie 2007 Compania Antibiotice a obtinut recunoasterea implementarii Sistemul de

Management Integrat (calitate, mediu, sanatate si securitate in munca) fapt care arata inca
o data determinarea companiei de a se dezvolta durabil, avand in plan central orientarea
catre satisfactia clientilor. 

Principalii concurenti: SICOMED Bucuresti, GSK EUROPHARM Brasov, TERAPIA

Cluj-Napoca

Profitul brut a inregistrat in anul 2004 o crestere cu 6,5% fata de cifra prognozata

Preocuparea pentru eficientizarea activitatilor de pe platforma societatii in conditiile

respectarii normelor generale si specifice de calitate a reprezentat obiectivul central al
anului 2004, in stransa legatura cu realizarea indicatorilor planificati prin Bugetul de
Venituri si Cheltuieli aprobat de Adunarea Generala a Actionarilor din 2004.

Cifra de afaceri neta, de 1.360 miliarde lei realizata de societate in 2004 a fost obtinuta
din valorificarea produselor pe piata interna (82%),  cat si pe cea externa (18%). Cifra de
afaceri a inregistrat o crestere cu 35 miliarde lei vechi (3%) fata nivelul estimat in
Bugetul de Venituri si Cheltuieli pe 2004.

Profitul brut inregistrat la 31 decembrie 2004 a fost de 175,8 miliarde lei vechi, cu

aproape 10 miliarde lei vechi (6,5%) mai mult fata de obiectivele stabilite.
Rentabilitatea economica calculata prin prisma indicatorilor profit brut si cifra de afaceri
a fost de 13 %, nivel similar cu cel din anul precedent.

Anul 2007 a insemnat pentru Antibiotice anul valorificarii

optime a resurselor si oportunitatilor de afaceri, aspecte ce se
reflecta intr-o crestere importanta a rezultatelor financiare ale
companiei. Astfel, la finele anului 2007 Antibiotice a obtinut o
cifra de afaceri de 229,42 milioane lei, in crestere cu 17,2%
fata de cea realizata in anul 2006. Profitul brut a inregistrat
valoarea de 36,89 milioane lei, cu 22,6% mai mare comparativ
cu rezultatul brut din anul anterior, obtinandu-se o rentabilitate
economica de 16,08%. Acest fapt a favorizat mentinerea
 pozitiei companiei Antibiotice pe locul noua in top 10 producatori farmaceutici prezenti
pe piata romaneasca, cu o cota de piata de 3,1 %.
 
Urmand trendul de dezvoltare al pietei farmaceutice precum si cerintele acestei piete
extrem de competitive, Antibiotice a continuat sa isi diversifice portofoliul de
medicamente, abordand segmentul produselor cardiovasculare, cel destinat afectiunilor
dermatologice si in plus, a demarat formularea si dezvoltarea de medicamente generice
din clasele antidiabetice si sistem nervos central. Acesti pasi importanti sunt parte
integranta a strategiei de repozitionare a companiei intr-un producator complex de
medicamente, care produce astazi mai mult decat antibiotice!

Totodata, in anul 2007 Antibiotice a devenit prima companie farmaceutica romaneasca ce

obtine recunoasterea implementarii Sistemului de Management Integrat (calitate, mediu,
sanatate si securitate in munca. Acest fapt demonstreaza ca astazi Antibiotice fabrica
medicamente de calitate, sigure si eficiente, protejand mediul, sanatatea si securitatea
angajatilor.

Toate aceste realizari atesta faptul ca Antibiotice este o companie competitiva, cu o

crestere economica sanatoasa, care are de oferit „ceva in plus” partenerilor, investitorilor
si a celor peste 55.000 de actionari, increzatori in potentialul sau de dezvoltare.

Evolutia actiunilor Antibiotice Iasi

In luna ianuarie 2009, pretul unei actiuni Antibiotice a atins valoarea maxima de 0,4120

lei.
Capitalizarea bursiera inregistrata la 31 ianuarie a fost de 164.218 mii lei.

Valoare nominala = 0,10 lei/actiune

Actiunile Antibiotice sunt emise in forma dematerializata si sunt liber transferabile. SC

Depozitarul Central SA Bucuresti mentine registrul actionarilor si al actiunilor
Antibiotice Iasi.
 
                       Evolutia preturilor actiunilor Antibiotice in perioada 2000-2009 
 

Cotatia actiunilor
Capitalizarea Dividend pe actiune (lei) PER
Numar de (lei/actiune)
bursiera la
la
Perioada actiuni Ultima sfarsitul Net Net sfarsit
emise Maxim Minim valoare anului (mii Brut persoane persoane de an
din an lei) fizice juridice
2000 68.836.310 0,1500 0,0650 0,1179 8.116 0,0201 0,01911 0,01811 5,9
1 1
2001 344.181.550 0,3750 0,0880 0,1120 38.548 0,0061 0,0058 0,0055 8,2
2 2
2002 344.181.550 0,3950 0,1010 0,2100 72.278 0,0084 0,0080 0,0076 12,1
2 2
2003 344.181.550 0,2400 0,1820 0,2250 77.440 0,0109 0,0104 0,0098 6,8
 2004 404.353.148 0,5450 0,2250 0,4820 194.898 0,0139 0,01252 0,01252 15,1
2005 454.897.291 1,0100 0,5000 0,9650 438.976 0,0148 0,01243 0,01333 35,3
In functie de
impozitul retinut,
2006 454.897.291 1,9100 0,9600 1,7200 782.423 0,02223 35,8
conform codului
fiscal al Romaniei
In functie de
impozitul retinut,
2007 454.897.291 2,1700 1,5800 2,0500 932.539 0,030633 33,27
conform codului
fiscal al Romaniei
2008 454.897.291 2,1400 0,3320 0,3600 163.763 - - - 6,26
01.01 -
454.897.291 0,4120 0,3600 0,3610 164.218 - - - 6,28
31.01.2009
 
Nota:
(1) pentru anii 2000 si 2001 s-au distribuit dividende actionarilor
(2) pentru anii 2002 ÷ 2004 s-au distribuit dividende actionarilor prin emisiune de noi
actiuni, in urma majorarii de capital cu valoarea dividendelor nete aferente acestor ani;
(3) pentru anii 2005, 2006 si 2007 se distribuie dividende;

Obiectul principal de activitate-producerea si comercializarea de medicamente prin

biosinteza si semisinteza, diverse forme galenice (unguent si supozitoare), principii active
din plante medicinale si a altor produse chimice; activitate de import-export produse
proprii, alimentare, produse industriale si produse farmaceutice; comercializarea en-gros
si en-detail pentru produse proprii, produse alimentare, produse industriale si
farmaceutice; prestari servici, intretinere, reparatii,constructii, transport marfuri si
persoane intern; activitate de alimentatie publica.
Principalele categorii de produse ale societatii sunt:
-produse obtinute prin procese de biosinteza (penicilina G, streptomicina, vitamina B12,
nistatina);
-produse de semisinteza, derivate (ampicilina s.a.);
-produse injecatbile in flacoane ;
-produse orale;
-produse de uz extern.
Societatea detine, cu produsul vitamina B12, o cota de piata de peste 10% din piata
mondiala si este lider pe piata pulberilor sterile injectabile, a
unguentelor si supozitoarelor.

Misiune
Facem medicamentele valoroase mai accesibile ca mijloc de
ingrijire a sanatatii pentru pacienti, medici si farmacisti. Ne
punem intotdeauna forta in slujba celor care au nevoie de
sprijinul nostru.
Viziune
Spiritul hipocratic ce indruma practica medicinii si farmaciei ne ghideaza si noua
actiunile. Suntem cinstiti, umani si preocupati de modernizarea activitatii si produselor
noastre. Credem ca un medicament valoros nu este neaparat unul scump, ci unul pe care
oamenii si-l pot permite si care ne aduce un castig rezonabil. Un castig ce ii satisface pe
actionarii nostri, iar noua ne permite sa tintim performanta, investind continuu in oameni,
tehnologie si parteneriate alese cu exigenta.
Valori
Pretuim eficienta, cunoasterea si spiritul de cooperare, care ne permit sa fim orientati
catre nevoile mereu in schimbare ale clientilor si consumatorilor nostri.
In compania noastra punem omul potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit. Ne
recunoastem reciproc rostul si valoarea, ceea ce ne leaga unii de altii si ne da putinta de a
depasi limitele si obstacolele.
Ca oameni ne pasa de cei din jurul nostru, cautam sa le fim aproape si ne gandim
permanent cum sa imbunatatim lucrurile care sunt importante pentru ei.

Puncte tari
-sectorul in care activeaza este unul cu profitabilitate mare;
-Antibiotice este prima fabrica romaneasca de medicamende care a obtinut certificatul
GMP, care favorizeaza exportul in tari ca S.U.A. sau Canada;
-profit in crestere.

Actionarul majoritar al Antibiotice este Autoritatea Nationala pentru Valorificarea

Activelor Statului (AVAS) care detine un procent de 53% din totul actiunilor companiei.

                  Structura actionarilor Antibiotice la 31.01.2009

A.V.A.S.(*) 53,0173%
S.I.F. OLTENIA (*) 10,0954%
TOTAL 63,1127%
Alti actionari 36,8873%
TOTAL General 100,00%

Nota: (*) Actionari semnificativi, conform legii nr. 297 din 28.06.2004, art. 2, alineatul 1

Echipa manageriala
Dr. Ing. Coca CASCAVAL,
Director General

Ec. Constantin NICUTA,

Director Executiv Financiar-Contabil

Ing. Cornelia MORARU,

Director Executiv Tehnic si Productie

Dr. Ing. Eugen DIACONU,

Director Dezvoltare Afaceri 

Ing. Lavinia DIMITRIU,

Director Calitate, Reprezentantul Managementului
pentru Sistemul de Management Integrat

Ec. Vasile CHEBAC,

Director Comercial si Logistica

Ing. Florin OSADET,

Director Inginerie si Investitii

Ec. Gica RUSU,

Director Resurse Umane

Consiliul de Administratie al Antibiotice 

   
Dr. Ing. Coca CASCAVAL
- Presedinte al Consiliului de administratie
Dr. Constantin IORDACHE
 - Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS Iasi
Ing. Toader BERLEA
- Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS Iasi
Jurist Simona Alina HAILA
- Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS Iasi
Dr. Attila MUNSZLINGER
- Membru al Consiliului de administratie din partea AVAS Bucuresti
Ing. Gabriela ILIE
- Membru al Consiliului de administratie reprezentant al acţionarilor persoane juridice
SIF Oltenia, SIF Banat Crişana, SIF Transilvania, SIF Moldova, SIF Muntenia, S.C.
Voltalim S.A. Craiova, S.C. Voltinvest S.A. Craiova, S.C. Flaros, precum şi a unor
acţionari persoane fizice
Florian Teodor BUZATU
- Membru al Consiliului de administratie reprezentant al acţionarilor persoane juridice
SIF Oltenia, SIF Banat Crişana, SIF Transilvania, SIF Moldova, SIF Muntenia, S.C.
Voltalim S.A. Craiova, S.C. Voltinvest S.A. Craiova, S.C. Flaros, precum şi a unor
acţionari persoane fizice

 Antibiotice isi mentine pozitia in Top 10 producatori farmaceutici din Romania

Conform celui mai recent raport al Cegedim, Antibiotice isi mentine pozitia in Top 10
producatori farmaceutici activi in Romania.

Dintr-o piata farmaceutica in valoare totala de 1,9 miliarde euro, Antibiotice a detinut in
2008 o cota de 2,7%, pozitionandu-se pe locul 9. Lider al producatorilor farmaceutici
prezenti in Romania a devenit compania multinationala Hoffman la Roche (7,3% cota de
piata), urmata de Sanofi Aventis (6,9%) si GlaxoSmithKline (6,9%).

Conform rezultatelor economice preliminare, in anul 2008 Antibiotice a realizat o cifra

de afaceri totala de 215,8 milione lei, comparabila cu cea obtinuta in anul 2007 si un
profit brut de 13,3 milioane lei.

Pe piata farmaceutica interna, Antibiotice a continuat sa valorifice superior

medicamentele cu prescriptie medicala ce reprezintă 80% din cifra de afaceri. Dintre
acestea, cele mai bune rezultate in vanzari le-au inregistrat medicamentele din clasele
terapeutice antiinfectioase, sistem nervos central si sistem cardiovascular.

Pentru anul 2009, compania si-a propus o cifra de afaceri in crestere cu 10% comparativ
cu anul 2008 si o majorare a profitului cu 15%, luand in calcul tendinta de majorare a
pietei farmaceutice, lansarea de produse noi din clasele cardiovascular si antiinnfectioase,
precum si efectele programului de optimizare a costurilor, demarat in anul 2008.

O companie de anvergura internationala

Antibiotice este unul dintre cei mai importanti
exportatori romani de medicamente, produsele sale fiind
distribuite in peste 40 de tari ale lumii. In 2008,
compania numara peste 45 de parteneriate externe, fiind
in continuare preocupata de extinderea pe noi piete de
desfacere din Europa, Statele Unite ale Americii, Africa,
Asia si Statele CSI.

Existenta autorizarilor si certificarilor de calitate

recunoscute pe plan international au permis  inregistrarea a peste 40 de produse marca
Antibiotice pe aproape toate continentele lumii.

Detinerea Certificatului de Conformitate cu Farmacopeea Europeana pentru substanta

activa Nistatina precum si autorizarea Food and Drug Administration (FDA) pentru
acelasi produs au facut ca Antibiotice sa-si pastreze pozitia a doua ocupata la nivel
mondial pentru productie de Nistatina.
2. STRATEGIA DE PIAŢĂ

Tipologia strategiilor de piaţă:

1. În funcţie de dinamica pieţei, strategia folosită de S.C. ANTIBIOTICE SA IASI este

strategia creşterii volumului de activitate deoarece firma se afla in expansiune pe piata
interna cu diferite produse pntru diferite actiuni(Cefuroxima Antibiotice- o
cefalosporina orala de generatia a doua, intregeste din februarie 2009 portofoliul de
produse Antibiotice. Cefuroxima Antibiotice este indicata in tratamentul infectiilor
respiratorii, ORL, urogenitale si cutanate, In vederea imbogatirii gamei de produse de uz
dermatologic, in portofoliul companiei a fost introdus un nou medicament antifungic de
uz local – Naftifina Antibiotice, Antibiotice isi completeaza portofoliul de medicamente
fara prescriptie medicala (OTC) cu un nou produs, Fluven® (heparinum) un medicament
sub forma de crema ce contine heparina sodica 500 UI/1 g),iar pe piata externa compania
numara peste 45 de parteneriate externe fiind in continuare preocupata de extinderea pe
noi piete de desfacere din Europa, Statele Unite ale Americii, Africa, Asia si Statele CSI
aceste lucru dovedind ca functioneaza in carul unor piete dinamice. Detinerea
Certificatului de Conformitate cu Farmacopeea Europeana pentru substanta activa
Nistatina precum si autorizarea Food and Drug Administration (FDA) pentru acelasi
produs au facut ca Antibiotice sa-si pastreze pozitia a doua ocupata la nivel mondial
pentru productie de Nistatina,rezultand si cresterea cifrei de afaceri si a profitului.
2. În funcţie de structura pieţei, strategia folosită este stategia nediferentiata deoarece se
adreseaza pietei in mod global prin gama larga de produse oferite detinand un portofoliu
de peste 120 de medicamente din 11 clase terapeutice atat pe plan intern cat si pe plan
extern.
3. În funcţie de schimbările pieţei, strategia folosită este cea adaptivă fiindcă firma îşi
propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediu adaptându-se noilor condiţii ale
pieţei deoarece dintr-o piata farmaceutica in valoare totala de 1,9 miliarde euro,
Antibiotice a detinut in 2008 o cota de 2,7%, pozitionandu-se pe locul 9,pentru viitor
respectiv anul 2009 , compania si-a propus o cifra de afaceri in crestere cu 10%
comparativ cu anul 2008 si o majorare a profitului cu 15%, luand in calcul tendinta de
majorare a pietei farmaceutice, lansarea de produse noi din clasele cardiovascular si
antiinnfectioase, precum si efectele programului de optimizare a costurilor, demarat in
anul 2008.
4. În funcţie de exigenţele pieţei există strategia exigenţelor ridicate deoarece clienti
doresc o calitate si eficacitate cat mai buna si rapida a produselor oferite cat si o
diversificare a lor acest lucru observandu-se atat din cota de piata,modernizarea cat si
profitul companiei cat si din concurenta de pe piata interna si externa a medicamentelor.
5. În funcţie de concurenţă, strategia folosită este cea ofensivă pentru că vine pe piata cu
produse noi atat pe cea interna cat si pe cea externa cu produse pentru mai multe clase
terapeutice si este lider pentru unele din produse pe pietele de desfacere pe care
actioneaza si prin acest lucru isi mareste cota de piata,cifra de afaceri ,profitul cat si
increderea clientilor in folosirea medicamentelor oferite de companie.