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Estrategia de Operaciones
17 de Noviembre de 2010
EMPRESAS
Campus Santa Fe
Desde sus orígenes en 1837, Procter & Gamble (P&G) se caracterizó como una empresa
preocupada por la logística, la publicidad y la investigación científica e innovación tecnológica. La creación de
la marca de velas Star y la inclusión de su símbolo y tipografía en las cajas para ayudar a los estibadores en
los puertos fluviales a identificarlas; así como la firma de varios contratos de suministro con el Ejercito de la
Unión durante la guerra de secesión estadounidense nos refuerzan la afirmación de que, desde sus orígenes,
P&G tuvo claro la importancia de las cadenas de suministro y distribución como parte de su redes e
integraciones verticales y horizontales, para hacer llegar sus productos a los consumidores. El establecimiento
de la nueva planta Ivorydale en su casa matriz de Cincinnati, utilizando los últimos avances de finales del siglo
XIX en organización y arquitectura industrial, así como la creación del área de Investigación y Desarrollo con
el laboratorio de análisis de jabones, en dicha planta; así como la primera campaña masiva de publicidad del
jabón Ivory, nos confirman su preocupación por los otros dos temas que han marcado sus decisiones
estratégicas: innovación, desarrollo y creación de marca vía publicidad.1 2
Estas decisiones estratégicas de P&G han sido constantes en sus más de 150 años de historia, y
han dado forma a su visión, misión y objetivos; pero particularmente en el siglo XX marcaron la diferencia en
cuanto a otras empresas competidoras: su capacidad de adaptación. Cuando a fines de la Primera Guerra
Mundial se creó un serio problema por las compras estacionales de los mayoristas que hacían acopio de los
productos de P&G, provocando un desequilibrio en la producción y la suspensión provisional de trabajadores,
P&G volvió a innovar al adaptarse a ese desafío y creó un plan de venta directa a comerciantes minoristas,
contratando al inicio 450 vendedores de “puerta en puerta” , reduciendo el desequilibrio y modificando el
comercio minorista de artículos de higiene y limpieza3
Otro ejemplo: el surgimiento en 1931 del sistema de gestión de marcas de P&G creando un sistema
de competencias de marcas vía equipos especializados, que sería luego seguido por sus competidores, nos
habla de nueva cuenta de la innovación y de la importancia de la mercadotecnia de diferenciación de marca
que ha caracterizado la estrategia de P&G. O la integración de una cadena de suministro fragmentada y no
vertical, con el lanzamiento del detergente líquido Tide, en 1984, donde vemos que el producto final puesto en
anaqueles es manufacturado por plantas en diversos puntos del globo terráqueo: los surfactantes se
realizaron en Japón, los perfumes en Europa y el embalaje final en Estados Unidos. Esta integración
fragmentada de la cadena de producción y suministro, distinta a la integración vertical, jerárquica y unitaria
sigue siendo la tendencia actual de las cadenas de suministro que dependen más y más de unidades
semiindependientes o de outsourcing de la manufactura de ciertas piezas o procesos en lugares con ventajas
competitivas. En esto, P&G también dio el primer paso al optar por iniciar una cadena de suministros donde ya
no tenemos una integración vertical clásica4
1 Estos datos históricos han sido tomados del documento interno “P&G: Historia de la
Empresa”
2 El conjunto industrial y de oficinas “Ivorydale” cimentó la fama de su arquitecto,
Solon S. Beman, y sigue siendo objeto de estudio en las facultades de ingeniería,
arquitectura y organización industrial: véase
http://www.daap.uc.edu/library/archcinci/10procterandgamble.html
Al día de hoy P&G factura $67.9 billones de dólares en ventas, cuenta con más de 135,000
empleados a nivel mundial. Cuenta con más de 170 plantas manufactureras en más de 40 países. P&G tiene
20 centros de Investigación y desarrollo en 10 países y cuenta con una estructura organizacional única
mencionada previamente dividida en 3 sectores globales. Procter realizó una adquisición horizontal al comprar
Gillette en el 2005. Esta compra facilitó a Procter posicionarse en un sector de crecimiento más rápido, con
mayor margen y un negocio más eficiente. Ambas compañías combinadas maximizaron el conocimiento y
entendimiento de los consumidores para desarrollar mejores propuestas para los mismos. Así mismo
aprovecharon las ventajas de ambas empresas en cuestiones logísticas para acelerar el crecimiento de
ambas empresas.
En el presente, P&G se encuentra en varios mercados muy competitivos, y sus rivales comerciales
son empresas de la talla de Colgate-Palmolive Co., Kimberley-Clark Co., y Corning Inc. Sus productos son
bienes empaquetados para el consumidor final, y tiene varias cadenas de distribución y puntos de venta:
tiendas de grandes superficies, pequeñas farmacias y tiendas de abarrotes, tiendas de afinidad y membresía
o “clubs de ventas” y “high-frequency stores (changarros)”, misceláneas y boticas; una amplia gama de
clientes, entre los que destaca Wal Mart Stores Inc. con el 16% del total de sus ingresos durante el año fiscal
de 2010. Sus productos se venden en más de 180 países, y tienen presencia vía plantas y operaciones en
aproximadamente en 80.5
Al 30 de junio de 2010, P&G tenía tres Global Business Units (GBU): Beauty and Grooming, Health
and Well- Being y Household Care; y estas tres unidades abarcan todas sus líneas de producto. Ha tenido
que mantener flexibilidad en sus estrategias de ventas, fusiones y adquisiciones, optando por reforzar ciertas
líneas y dejar otras menos rentables: por una parte P&G vendió en 2009 a Warner Chilcott Plc toda el negocio
global de medicamentos de receta de marca por 3.1 billones de dólares; y en julio de 20010, P&G adquirió
toda la división de Air Care Business de Sara Lee Corporation. Esto obedece a que si bien las ganancias
netas experimentaron una baja de 3.08 billones de dólares, o $1.02 retorno por acción; frente a 3.3 billones de
dólares, o $1.06 por acción hace un año; no obstante de que los analistas de Thompson Reuters advierten un
pronóstico más halagüeño por el incremento total de ventas de un 2% en este año fiscal. El CEO Mac Donald,
en declaraciones del pasado 27 de octubre descarta excusarse en el escenario macroeconómico complejo
que se ha vivido, sobre todo desde la crisis del 2008 y un comportamiento del consumidor renuente y deseoso
de hacer ahorros adquiriendo productos de marcas cuya percepción es barata; pues esta conducta frugal de
los consumidores no es una tendencia desconocida en las estrategias de negocios del sector. En suma: el
4 El debate sobre estos temas sigue siendo vigente y lo hemos visto en clase: véase
http://www.cnnexpansion.com/manufactura/especiales/la-necesidad-de-coordinar-a-
terceros
5 Datos tomados de
http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/procter_and_gamble/index.ht
ml
A continuación describiremos la cadena de suministro de P&G. En P&G la cadena está dividida en 4 sectores
de la Compañía que juntas constituyen el área de Supply Network de P&G. Esta manera de operar es
consistente en cualquier parte del mundo de donde P&G mantenga operaciones. El área está dividida en:
a) Planeación de Mercado
b) Servicio a clientes
c) Distribución física
d) Logística al cliente
Las principales responsabilidades de cada área del SN de P&G son las siguientes:
a) Planeación de Mercado:
- Esta área es responsable de la coordinación total en la cadena de suministro,
- Análisis de la demanda por código a producir.
- Manejo y planeación de nuevos productos o iniciativas.
- Mejoras en el proceso de demanda.
- Coordinación conjunta de planes comerciales y plantas manufactureras.
- Balance y manejo de inventario.
- Manejo de data de producción integrada.
b) Servicio al cliente:
- Proceso y seguimiento de la orden.
- Recibo del cliente
- Cobro y servicio al cliente
- Desarrollar cadenas de valor a los clientes
- Mejoras en procesos como productividad, cobranza, tiempos de respuesta.
6 Véase http://www.nytimes.com/2010/10/28/business/28procter.html?
ref=procter_and_gamble
c) Distribución física:
- Embarcar el volumen en presupuesto
- Entregas completas y sin daños
- Reducción de costos
- Mejorar tiempo de respuesta
- Ejecución de productos maquilados
- Desarrollo de infraestructura necesaria
- Desarrollo de transportistas
- Procesos operacionales
d) Logística al Cliente:
- Visión de “principio a fin”, suplidor al anaquel
- Planificación conjunta
- Resurtido del DC al anaquel
- Remover costos de la Cadena de Suministro
- Data de consumo en tiempo real
- Transmitir ordenes de resurtido
En diversos estudios o análisis para mejorar la cadena de suministro pueden observarse el dilema de
ser Ágil o Efectivo (Agilo or Lean). Ambas estrategias en algún momento se contraponen, ya que no
necesariamente ser Ágil supone ser “Lean”, es decir, hacer más con menos, ser eficiente,
desperdiciar menos, tener menor costo, menor tiempo y mayor calidad. Como se menciona en el
estudio de Martin Christopher “Agil Supply Chains”, ser Ágil significa responder de manera inmediata
a cambios impredecibles en la demanda, refiriéndose de punta a punta en la cadena de suministro.
Mientras que “Lean” significa no ser superfluo, complejo, no desperdiciar. En la figura 1, del mismo
estudio de Martin Christopher se muestra cuando utilizar una u otra estrategia.
Así mismo, debe analizarse dentro de toda la cadena en que parte pueden definirse procesos PULL
y PUSH para mejorar la satisfacción de los clientes (retailers) y consumidores finales. La figura 2,
muestra los puntos de inflexión donde se responde por predicción o por demanda del cliente
Figura 2. Estrategia PULL vs PUSH en la cadena de suministro. Fuente: Agile Supply Chains, Martin Christopher
7 Procter & Gamble: Building a Smarter Supply Chain. Gartner, G2. Diciembre 2002
What: R
Figura 1. Cambios importantes en la cadena de suministro de P&G
Con esta estrategia P&G busca mejorar la satisfacción del consumidor final y sus clientes
(“retailers”), al fortalecer los siguientes indicadores:
• Right PLACE. Eliminar la no disponibilidad del producto, mejorando el FILL RATE
• Right PRODUCT. Calidad de los productos en el anaquel.
• Right PRICE. Dando el precio adecuado.
• Right TIME. Tiempo adecuado de principio a fin en la cadena de suministro.
• Right Value. Balance adecuado en la cadena de valor: Ventas/Margen/Costo.
De acuerdo a nuestra investigación todos los procesos de P&G son PULL, es decir, el suministro,
embarque, órdenes de compra y abastecimiento, inventarios de seguridad, están basados en la
demanda de los clientes. Por lo tanto, la inversión en la reingeniería de los procesos, tecnología
puesta en las tiendas (ejemplo: RFID) y la colaboración entre todas las partes de la cadena ha
apoyado a dar los resultados esperados.
2. Conclusiones