Professional Documents
Culture Documents
Definitii
Criteriul de diferentiere intre publicitatea „deasupra liniei” (Above the line – ATL) si
publicitatea „dedesubtul liniei” (Below the line – BTL) este in principiu canalul de
comunicare folosit pentru difuzarea mesajelor. Astfel, ATL se refera la canalele traditionale,
conventionale:
Un exemplu este cel al lui Levi’s, care a plasat reclame in toaletele publice; de asemenea,
destui producatori isi fac promotiune pe biletele de autobuz si cartelele de metrou (inclusiv in
Romania).
Caracteristici
Noi abordari
Exista specialisti care sustin ca cei doi termeni se refera de fapt la distinctia dintre
publicitate (advertising) si celelalte forme de promotiune: relatiile publice, promotiunea
vanzarilor, vanzari personale etc., mai ales ca evenimentele pot fi considerate oricand ca
intrand in atributiile relatiilor publice.
De aceea, tendinta actuala este aceea de a gasi alti termeni care sa exprime mai bine
mijloacele de promovare folosite.
Astfel, exista si notiunea de On the line (on-line, off-line, pe suport CD, DVD) care imbina
si unifica caracteristici ale celor doua tipuri mai sus mentionate, fara a le inlocui.
Through the line este un concept care a aparut din cauza hibrizilor de comunicare, care fac
imposibila impartirea unei forme de publicitate. Noile forme publicitare inglobeaza atat
elemente ATL, cat si elemente BTL. Astfel, acest nou concept a aparut din necesitatea de a
trimite acelasi mesaj prin mai multe medii, fara sa mai fii nevoit sa faci o distinctie in functie
de mijloacele de promovare folosite.
ATL (Above-the-line)
Este comunicare (în general prin mass-media), care lasă decizia de ascultare/vizionare a
mesajului publicitar la latitudinea publicului larg. Consumatorii sunt ţinta unei convingeri
fără presiune directă.
Este cel mai folosit mod de promovare. Costurile sunt reduse, abordarea este total lipsită de
intruziune iar eficienţa de cele mai multe ori este scăzută.
Prin acest mod de abordare a publicului nu se primeşte feedback direct, nu se poate controla
momentul de recepţie a mesajului iar evaluarea eficienţei presupune costuri suplimenare.
BTL (Below-the-line)
Este comunicare directă şi interacţiune face to face cu segmente specifice din target.
direct mailing
promoţii
materiale promoţionale
evenimente
targuri şi expoziţii
Această formă de promovare nu se limitează la cele enumerate mai sus. O campanie BTL
presupune multă implicare, creativitate şi cunoaşte rezultate imediate. Fidelizarea
consumatorului prin interacţiunea directă şi permanentă asigură un succes garantat asupra
investiţiei în promovare.