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Gestión/Mercadeo
El BTL se reinventa en cada campaña
Jaime Torres, Gerente Mejía Asociados. “El éxito del BTL en Colombia es
consecuencia de que en el país existan muchos públicos objetivo que dan para
todas las campañas. La línea es interiorizar una marca para saber cómo
venderla”.
Juan Carlos Contreras, presidente de Glue, explica que lo primero fue buscar la
manera de confundir a P&G filtrando el supuesto lanzamiento de un detergente
para que no tuviera capacidad de reacción. "Su respuesta fue exaltar las
bondades de Ariel. Eso nos dio maniobrabilidad unos pocos días antes del
lanzamiento de Clear y aprovechamos para poner un muestreo de 1,5 millones
de cojines del nuevo champú en cada lugar de la cotidianidad de los posibles
clientes. Además, se hizo campaña de expectativa en los medios y, finalmente,
se realizó un evento con unos 5.000 asistentes que salieron convencidos del
futuro final de la caspa en los hombres. Una campaña bien planeada que
posicionó desde su lanzamiento a Clear".
Cada agencia tiene su experiencia para mostrar. El Grupo DDB creó un bus
escuela de Bancolombia que recorre el país enseñando en cada pueblo la
manera de acceder a una cuenta bancaria por internet o hacer pagos de
servicios por esta vía. Esta agencia también es responsable de haber
inventado sobrevuelos en zonas de conflicto, desde los cuales se lanzaban
chupos con mensajes para que las guerrilleras dejaran las armas y pudieran
criar a sus hijos dignamente.
Jaime Torres, gerente de Mejía Asociados, recuerda que una de las de mayor
impacto de su agencia se realizó en la Costa Atlántica y sirvió para mejorar las
ventas de Café Sello Rojo en la región: se recolectaron 450.000 empaques del
producto, con los cuales la gente recibía a cambio el derecho a inscribir
equipos en el torneo juvenil de béisbol y acceder a boletas para los partidos.
Torres apunta que el éxito del BTL en Colombia es consecuencia de que "en el
país existen muchos públicos objetivo que dan para todas las campañas. La
línea es interiorizar una marca para saber cómo venderla".
Experiencia, la estrategia
Para los directivos de estas empresas, el éxito del BTL radica en que es una
comunicación directa, que busca que el consumidor interactúe con los
mensajes emitidos por cada medio alternativo, masivo o no masivo,
dependiendo del público al que quiera llegar y del impacto requerido. Se trata
de una reformulación de cada planeación estratégica, que anteriormente solo
apuntaba a los medios tradicionales, y que ahora se vale de todo lo que ve y
aparece en el camino del público para hacerle más fácil la decisión de compra.
Ricardo Leyva, director general de Sístole, la segunda agencia BTL por ventas
en Colombia, define la estrategia como una evolución del marketing, basada en
la experiencia del consumidor donde la creatividad se pone a prueba.
"Creamos experiencias de comunicación en las cuales la clave es tener muy
buena planeación, una grandiosa idea creativa y una mejor implementación",
dice.
Evidentemente, el país ha desarrollado talento y recursividad en BTL, razón por
la cual la tercerización del marketing se ha convertido en la mejor opción para
que las compañías posicionen sus productos. Es un servicio que cada día
demuestra su efectividad, y le ha dado un papel protagónico al consumidor,
que está más informado para tomar sus decisiones de compra.
Fuente: Dinero.com