Pensar la comunicación en el nuevo milenio:

Autogestión Comunitaria

En La comunicación en las organizaciones, publicación electrónica del Ministerio

de Trabajo y Asuntos Culturales de España se indica que “las relaciones que se

dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la

comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y delegan funciones,

se establecen compromisos; y se encuentra sentido a ser parte de ella. (Morena,

Franco). En esta presentación se propone trazar un modelo de comunicación para

una iniciativa de autogestión comunitaria. Para ello, es necesario situar la

autogestión comunitaria dentro del contexto del mercadeo (marketing) social1. Se

parte del siguiente concepto que aporta Adriano Brivio Borja (2003, p.3):

El punto de partida del marketing social se encuentra

en las necesidades humanas que son los estados de
carencia; estos estados de carencia son los que
motivan para que un individuo tenga impulsos básicos
de poseer un producto.

Las organizaciones no gubernamentales (ONG) orientan sus productos según las

necesidades de la comunidad. Según Brivio Borja, la autogestión es:

¨[...] un proceso mediante el cual se desarrolla la

capacidad individual o de un grupo para identificar los
intereses o necesidades básicas que le son propios y
que a través de una organización permita defenderlos
expresándolos con objetividad en la práctica cotidiana,
basándose en una conducción autónoma y en
coordinación con los intereses y acciones de otros
grupos¨ (p.2).

1
Social marketing was "born" as a discipline in the 1970s, when Philip Kotler and Gerald Zaltman
realized that the same marketing principles that were being used to sell products to consumers could
be used to "sell" ideas, attitudes and behaviors.
http://www.social-marketing.com/Whatis.html

ILJ 2008 6
Este concepto lleva implícitos la planificación, la democracia participativa y el

desarrollo sustentable. La autogestión comunitaria, como práctica social, [...] es un

sistema de planificación alternativo que opera en la propia comunidad, poniendo

en práctica actividades conjuntas en torno a intereses compartidos¨ (Borja, p.3).

También es pertinente situar la propuesta en su contexto general: un plan es un

proyecto elaborado, formado por una secuencia de operaciones con el fin de

alcanzar un objetivo. Las ideas forman parte de una estrategia de ordenación y se

presentan como una actuación innovadora al respecto.

El uso de la comunicación como instrumento de cambio constituye una esfera de

trabajo que se debe explorar. Los medios masivos, cuando son utilizados por la

comunidad, actúan como instrumentos efectivos en la transmisión de conocimiento.

Así, por ejemplo, la comunicación para la salud en Latinoamérica logró

posicionarse mediante el uso de medios masivos. Por ello, se parte de los

conceptos expuestos por Mario Mosquera en la publicación electrónica

Comunicación en Salud: Conceptos, Teorías y Experiencias (2002). Del mismo

modo que la comunicación en salud abarca conceptos provenientes del

constructivismo (aprendizaje a partir de la propia experiencia), la comunicación

para la autogestión comunitaria comprende formas similares. Puede incluir áreas

tales como: la educación, la capacitación, el periodismo comunitario, la

comunicación interpersonal, la abogacía por la autogestión comunitaria, la

comunicación dentro de las organizaciones, la comunicación sobre riesgos, y el

mercadeo (marketing) social. Las formas que adopta van desde la comunicación

de masas y los multimedia hasta las tradicionales y específicas de una cultura.

ILJ 2008 7
Asimismo, según Mosquera, se ha observado conceptualmente un desplazamiento

cualitativo en el pensamiento de la salud y la comunicación en salud, de un

enfoque efectista, individualista, hacia un enfoque en donde las culturas, las

relaciones sociales y la participación activa de las personas, se constituyen en

referentes esenciales para el diseño de un programa de comunicación (p.4).

Más allá de la utilidad meramente instrumental, se pretende orientar este proyecto

hacia el concepto de comunicación participativa expuesto por Mosquera (p.5):

El concepto de comunicación participativa parte del

supuesto de que aquellos afectados por las decisiones
deben estar involucrados en la toma de estas (sic.). Es
decir, la efectividad de los programas y las campañas
de comunicación orientadas hacia el cambio de
actitudes y comportamientos, depende de la
participación activa de la comunidad afectada en la
implementación de estrategias de intervención o
promoción que a su vez tengan en cuenta la realidad
social y cultural de la comunidad. El proceso de
comunicación horizontal juega un papel esencial para
posibilitar la participación de la comunidad de una
manera igualitaria en la toma de decisiones que afectan
sus vidas. Este proceso se basa en el diálogo aunque
se empleen distintos medios de comunicación
existentes tal como los seriales de radio y televisión.

Partiendo de la teoría existente, se aborda el problema del conocimiento del ser

humano y del papel que desempeña dentro de las organizaciones, así como la

necesidad de hacer un uso adecuado de la comunicación. Se considera su

aplicación para la creación de un modelo de comunicación, ubicado dentro del

contexto de la autogestión comunitaria.

A continuación se presentan los fundamentos teóricos que apoyan la elaboración

del modelo de comunicación. Dichos fundamentos se subdividen en cuatro

ILJ 2008 8
categorías: Investigación, Modelo Comunicacional, Aplicación del Modelo, Tácticas

Comunicacionales.

Para la primera categoría de Investigación, se sigue el enfoque investigativo y la

metodología de Investigación – Acción – Participativa (IAP), dicho enfoque se refiere

a una orientación teórica en torno a cómo investigar (Rojas, José Raúl, 2002). Según

Rojas, es una manera de llevar adelante la investigación científica de acuerdo con su

enfoque e implica la presencia real, concreta y en interrelación de la Investigación,

de la acción y de la Participación. Orienta un proceso de estudio de la realidad o de

aspectos determinados de ella, con rigor científico. Uno de sus fundamentos es dar el

valor que se merece la acción, la praxis y el valor que tiene la comunidad toda: la

investigación y la ciencia deben estar al servicio de la colectividad; ayudar a la

comunidad a resolver sus problemas y necesidades (pp. 1-2).

De acuerdo con Rojas, epistemológicamente supone romper con el binomio clásico

de sujeto y objeto de la investigación y metodológicamente supone un proceso

modesto y sencillo al alcance de todos, pero a la vez que lleve a la participación

procesal, a formular conclusiones científicas, a proponer estrategias concretas y

realizables, a una continua reflexión sobre la praxis (p.4).

Este trabajo supone el diseño de una propuesta enmarcada en un modelo

comunicacional alternativo y eficaz. Po ello, la segunda categoría, el modelo

propiamente, se aborda desde esta perspectiva.

Dicho modelo fomenta la autonomía de decisiones, pues las propuestas de la

comunidad deben contar con la expresión de sus integrantes. Para ello, se parte

ILJ 2008 9
del Modelo de Comunicación Macro Intencional (La Iniciativa de Comunicación,

2002). El mismo se orienta hacia el cambio social. Se adscribe a un proceso de

diálogo comunitario y de acción colectiva con el fin de producir cambios sociales en

una comunidad y mejorar el bienestar de sus miembros. El cambio social implica

que la comunidad participe en los procesos concernientes a la implantación de los

proyectos.

El Modelo de Comunicación Macro Intencional consta de los siguientes

elementos:

Productor Social: La persona o institución capaz de crear las

condiciones económicas, técnicas y profesionales para que un

proceso comunicativo ocurra.

Editor: Se encarga de convertir los mensajes en formas, objetos,

símbolos y signos adecuados para el campo de actuación del re-

editor de modo que pueda usarlos, decodificarlos y recodificarlos

según su propia percepción.

Re-editor social: La persona que por su rol social, partiendo desde

su campo de actuación, tiene la capacidad de readecuar los

mensajes, según sus circunstancias y propósitos, con credibilidad y

legitimidad.

Campo de actuación del re-editor: En el campo de actuación

concurren factores, conceptos y decisiones, algunos modificables por

el re-editor mismo, otros por los demás actores.

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Mosquera, en la publicación titulada Comunicación en Salud, (p.9) evalúa el

modelo de la manera siguiente:

Para dirigirse a re-editores sociales legítimos, el modelo

de comunicación macro-intencional se caracteriza por
ser público (que conviene a todos). Por lo tanto, se
habla de una comunicación que carece de instrumentos
de coacción y se fundamenta en el compromiso
autónomo del re-editor.

Alguna de las estrategias, mencionadas por Mosquera, en la aplicación del Modelo

son: el eduentretenimiento (entretenimiento – educación) la información debe ser

atractiva, fácil de entender y capaz de influir en los comportamientos; la abogacía

para ejercer influencia sobre los políticos (el gobierno) e inducir a la movilización de

la comunidad; el periodismo cívico o periodismo público para el tratamiento y

distribución de la información y formular proyectos que giren en torno a la

construcción de la visión ciudadana sobre el interés colectivo; la movilización social

para actuar en la búsqueda de un propósito común; el modelamiento tiene lugar

cuando la gente se identifica con alguien a quien admira para posteriormente imitar

a esa persona; el uso del Internet para la búsqueda, el intercambio y la difusión de

información. (pp. 9-10).

Para la categoría relacionada con la puesta en práctica del Modelo de

Comunicación, se identificó el Proceso P (2003), elaborado en Teoría y Práctica

de Comunicación en Salud del Center for Communications Programs de Johns

Hopkins Bloomerg School for Public Health, éste nos brinda un marco de referencia

para desarrollar un programa estratégico de comunicación2.

2
http://www.hcpartnership.org/Publications/P-Process_sp.pdf

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Para la elaboración dela categoría relacionada con las tácticas comunicacionales

(estrategias) se utilizó la teoría de las Redes de Contacto elaborada por Duncan

Watts (teoría comentada por Karina Halbert). La misma se basa en la creación de

nodos de información.

La creación de nodos de información, basada en la teoría de algoritmos, se ha

aplicado en distintos estudios de la comunicación escrita, por ejemplo, en el

estudio de las cartas en cadena (chain letters).

Según comenta Halbert, la importancia de los estudios de Watts, al contar con el

desarrollo teórico de la teoría de redes, ha permitido constatar que estos contactos

siguen una tipología de nodos en los que influyen la calidad y el tipo de las

conexiones existentes. Es decir, las oportunidades de lograr nuestro objetivo

comunicacional en la red dependerán en gran medida de cuántos contactos se

tengan y cuán bien conectados estén los mismos. Al fortalecer cualquier parte de

la topología de la red, se está reconfigurando el conjunto de relaciones y el efecto

que se logre será mayor.

Se empleará como herramienta de trabajo el análisis de Fortalezas-Limitaciones-

Oportunidades Amenazas (FLOA), similar al DAFO, propuesto por Salvador

Vane en la publicación electrónica Planificación Estratégica (2003):

• Fuerzas: representan los principales puntos a favor

con los que cuenta la organización o institución.
• Limitaciones: este término contiene menos prejuicio
asociado. Las limitaciones relacionadas con el potencial
humano, la capacidad de progreso, las finanzas, se
pueden superar o tomar acción para impedir su avance.
• Oportunidades: son eventos o circunstancias que
se espera que tengan un impacto positivo en el futuro.

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 • Amenazas: son eventos o circunstancias que
pueden ocurrir en el mundo exterior y que pudieran
tener un impacto negativo en el futuro de la empresa
organización.

Los Objetivos de comunicación incluyen entre otros, un refuerzo o un cambio de

comportamiento, conocimiento o actitud que el comunicador espera lograr de parte

de la audiencia como resultado de la estrategia de comunicación. El objetivo

comunicacional identifica cómo cambiará la audiencia (designa el cambio en

conocimientos, actitudes, prácticas); en qué grado cambiará; en qué periodo de

tiempo.

Los objetivos comunicacionales deben poseer las características siguientes:

medible, alcanzable, dirigido, razonable, específico en el tiempo.

A base de lo expuesto, se trazaron los siguientes Objetivos.

Un objetivo de una organización comunitaria puede ser el siguiente:

Unir a distintos sectores de la comunidad para luchar

sobre aquellas cosas que les afectan, proponer
alternativas social y ecológicamente justas e
implementarlas.

El plan propuesto en función de ese objetivo es el siguiente:

• Posicionar la organización

El posicionamiento otorga un marco de referencia

constante y sostenible a lo largo del tiempo bajo el cual se

pueden desarrollar y difundir una serie de mensajes e

intervenciones.

ILJ 2008 13
 • Aglutinar iniciativas para potenciar el flujo de

información del quehacer comunitario e institucional.

Se pretende establecer y mantener una comunicación

fluida con toda la población local e internacional que

muestre interés o esté implicada en el proceso de

autogestión comunitaria. El principal objetivo es

encaminarse hacia la creación de sistemas que conviertan

la información sobre el medioambiente en un valor de uso y

no de consumo, de manera que pueda ser utilizada por los

ciudadanos. Además, divulgar información sobre el

quehacer comunitario .

Las nuevas tecnologías de la información, en particular

Internet, proporcionan las mejores herramientas para abrir un

diálogo multilateral e interactivo entre la población nacional e

internacional.

• Promover el entretenimiento educativo como herramienta

educativa para el desarrollo de capacidades.

El Plan incorpora objetivos educativos para conseguir un

desarrollo medioambiental sostenible.

A base de lo anteriormente expuesto, se formula como hipótesis de trabajo la

aplicación de los conceptos teóricos existentes en la comunicación en salud, el uso

de estrategias de comunicación para informar e influir decisiones individuales y

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comunitarias (Mosquera, p.2), en el contexto de la comunicación para la

autogestión comunitaria.

Como se señaló anteriormente (2.3 Modelo Comunicacional) este proyecto

pretende aplicar los conceptos relacionados con los objetivos, el posicionamiento y

las tácticas comunicacionales expuestos en un plan de comunicación conocido

como Proceso P, destinado a cubrir los diversos enfoques y la aplicación de

estrategias de comunicación para informar e influir en las decisiones a nivel

individual y colectivo.

La autogestión comunitaria requiere un sistema de comunicación alternativo,

permanente y eficaz. Dicho sistema debe contar con la autonomía de las

decisiones y la expresión debe contar con la misma autonomía. Este sistema

comunicativo es multidireccional, promueve la participación democrática ya que

todos los miembros comparten la producción y difusión de la información (Tomado

del cuaderno de trabajo Comunicación, capacitación para organizaciones de base,

1999).

Según Brivio Borja, la palabra participación tiene dos significados principales:

¨el primero es ,¨Dar parte¨ es decir, comunicar, informar

o notificar, desde este punto de vista, la participación
sólo es posible con el libre acceso a la información de lo
que ocurre alrededor, que de una forma u otra afecta
nuestra vida¨ (p.6).

Para la configuración de los públicos (ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS) se

considerarán las siguientes variables:

• La importancia estratégica que tenga un público determinado.

Este público requiere una comunicación especial con el fin de

ILJ 2008 15
 lograr la mejor comprensión del proyecto institucional y la

consecución de sus objetivos.

• La difusión directa de la imagen, clasifica los públicos según su

capacidad de generar en otros una imagen positiva.

• La influencia sobre la opinión pública es el criterio de

clasificación de acuerdo con la capacidad de incidir en otros de

modo indirecto y mediador como prescriptor de opinión.

• La capacidad de integración en el entorno clasifica los públicos

según su capacidad o posibilidad para favorecer la integración

con el entorno social, económico, cultural.

• El fortalecimiento de la identidad corporativa evalúa la

influencia de los distintos públicos como elementos

constructores de una identidad común compartida por todos

los miembros de la comunidades.

La metodología aplicada en las comunidades constituye una guía de intervención

planificada, que considera las situaciones específicas de cada comunidad. Supone

el respeto al protagonismo de las comunidades y a su derecho de definir su calidad

de vida.

Se sugiere para el análisis de los públicos el uso de un abordaje de tipo cualitativo

basado en las siguientes técnicas:

• la observación directa

• el análisis de contenido de documentos disponibles

elaborados por los mismos actores sociales

ILJ 2008 16
 • el análisis de contenido de documentos disponibles a través

de Internet

• las entrevistas individuales (no estructuradas)

• las entrevistas colectivas

• el empleo de la técnica de puntos de referencia

(benchmarking)

El uso combinado de estas técnicas permite la detección de fortalezas y

limitaciones e identificar tendencias y fundamentos para poder planificar y

recomendar.

El ANÁLISIS DE LA EMPRESA representa un esfuerzo para examinar la

interacción entre las características de una empresa, grupo o institución y su

entorno. Las conclusiones obtenidas como resultado del análisis pueden ser de

utilidad para la formulación de las estrategias de comunicación. Dicho análisis

implica lo siguiente:

Fuerzas (fortalezas)

Según el análisis FLOA, las fuerzas (fortalezas) se dividen en

cuatro categorías: potencial humano, capacidad de progreso

(incluye equipos, edificios y sistemas), productos y servicios,

recursos financieros.

Limitaciones

Al evaluar las limitaciones, nos referimos a aquéllas que

impiden seleccionar e implantar estrategias que permitan el

desarrollo de la misión.

ILJ 2008 17
La mayor limitación hasta el momento, lo constituye la falta de un espacio virtual

destinado al sector comunitario. La creación de este espacio permitirá romper el

aislamiento, formar redes y elaborar estrategias conjuntas. En Santo Domingo,

nuestra isla vecina, existe el Directorio Web de Organizaciones de la Sociedad

Civil Dominicana, titulado Perspectiva Ciudadana .com (Disponible en:

http://www.perspectivaciudadana.com).

En la publicación titulada Internet y la comunicación democrática (Bissio, Roberto,

1998), se propone el uso de la red como medio de comunicación interactiva entre

muchos ciudadanos. Según Bissio, la Internet ha suscitado la utopía de la

democracia directa y participativa (p.2).

La presencia y la difusión a través de Internet es imprescindible para lograr el

establecimiento de una red interorganizacional e interinstitucional.

Oportunidades

Las oportunidades mayores radican en el campo de la

comunicación corporativa, ya que ésta constituye una de las

mejores y más baratas formas de transmitir la imagen de la

empresa: las relaciones públicas son una filosofía gerencial

que se traduce en una serie de acciones de comunicación, por

lo regular, de carácter informativo. Citamos como ejemplo la

noticia del periódico El Nuevo Día, domingo, 6 de julio de

2003:

ADJUNTAS – Bajo un cielo estrellado y con una

melodía que algunos sospecharon producía un
ave, pero que en realidad era el coquí, los 320
participantes de la Ruta Quetzal BBVA pasaron

ILJ 2008 18
 su primera noche en suelo puertorriqueño donde
firmaron una proclama para que el Bosque del
Pueblo, en este municipio, sea declarado
patrimonio de la Humanidad.

Otra oportunidad radica en la colocación (libre de costo) de la

Página Hogar, una vez actualizada, en distintos motores de

búsqueda de manera que alcance una difusión internacional, y

la identificación de posibles nodos de información.:

Amenazas

Las amenazas son las situaciones sobre las cuales se tiene

poco o ningún control directo. Se deben aprovechar las

oportunidades y minimizar las amenazas.

Desde el punto de vista organizacional, una amenaza posible

es el aislamiento producto del propio insularismo. Para evitarlo,

es fundamental una apertura con organizaciones que tienen

características similares y objetivos; con instituciones y

organizaciones que se complementan en actividades y

servicios.

Según se indicó anteriormente, el concepto de posicionamiento se basa en los

fundamentos recogidos en Proceso P (Teoría y Práctica de Comunicación en

Salud). Se define el concepto de la siguiente manera:

Posicionamiento es el proceso por el cual se crea

una imagen específica o ¨nicho¨ en las mentes de
los individuos y la sociedad respecto a una
práctica de salud, servicio o producto. Una
imagen capaz de ser recordada y por lo tanto
capaz de influir en la audiencia objetivo a lo largo
del tiempo. Esta imagen debe expresar un valor

ILJ 2008 19
 (o beneficio importante) relevante a la cultura y
aspiraciones en la audiencia objetivo.

En consonancia con la definición ofrecida, se le atribuyen las siguientes

características al posicionamiento:

• Ofrece el poder establecer un producto o servicio

destacando su ventaja comparativa- aquella que la hace
diferente a otros- la cual debe ser comunicada y
percibida claramente por la audiencia objetivo.

• Otorga un marco de referencia constante y sostenible a

lo largo del tiempo bajo el cual se pueden desarrollar y
difundir una serie de mensajes o intervenciones.

• Colabora en asegurar que todas las fuerzas

participantes en un programa de comunicación se
comprometan o agrupen alrededor de una fuerza
principal o columna de intervención ofrecida por la
estrategia de comunicación.

• Contribuye en hacer entender que el componente de

comunicación se presenta en muchas ocasiones como
la fuerza que lidera un programa determinando el éxito
del mismo.

La estrategia es la expresión de cómo se pretende alcanzar los objetivos

expuestos en el Plan. Describe a grandes rasgos las actividades que se detallan.

Las acciones recomendadas son esas actividades concretas que se llevarán a

cabo según la estrategia marcada.

Del análisis FLOA (DAFO) surgen las acciones que la organización deberá realizar

para cumplir con su misión, de manera tal que pueda potenciar sus fortalezas,

disminuir o atenuar sus limitaciones, aprovechar las oportunidades y enfrentar las

amenazas que le plantea su ambiente interno y externo. Una vez implantadas las

ILJ 2008 20
acciones, la evaluación y la reatroalimentación obtenidas nos permitirán revisar y

reformular los objetivos.

A continuación se presentan los siguientes diagramas que ilustran los procesos

descritos anteriormente:

PLAN DE COMUNICACIÓN3
3
Adaptación del Diagrama. Proceso de Planificación Estratégica de Comunicación Integral de Antonio la Casa

ILJ 2008 21
 OBJETIVOS
O
Necesidades de Comunicación

RETROALIMENTACIÓN
ANÁLISIS
Interno Externo Públicos
Recursos de la Organización Entorno Objetivo de la acción
(Fortalezas) (Amenazas)

Selección de
Se Estratégias

ELECCIÓN DE TÁCTICAS COMUNICACIONALES

Acciones de Acciones de Acciones de

Carácter genérico comunicación Comunicación
Interna Externa

EVALUACIóN
IMPLANTACIÓN

SEGUIMIENTO DE ACCIONES
Coordinación Calendario
(Timing)

ACCIONES PARA ARTICULAR EL PLAN DE COMUNICACIÓN

ILJ 2008 22
 Acciones de Acciones de
Acciones de
Carácter
Comunicación Comunicación
Interorganizacional Interna Externa
e
Interinstitucional

Contexto Contexto Social

Contexto Comunitario General
Comunitario Inmediato
General

* Modelo creado por Ilia E. López Jiménez

ILJ 2008 23
 TIPOS DE ACCIONES

INTERNAS EXTERNAS

Existentes: Existentes

- Notas - Entrevistas (formales e

- Tablón de Edictos informales)
- Reuniones - Espacio Virtual (Página
Informativas Hogar)
- Notas de Prensa
- Radio, Televisión
- Talleres educativos
Nuevos: para la comunidad
Boletín (CP)

Nuevos:
• Actualización del
Espacio Virtual (CP)
• Creación de Redes de
Contacto (LP)
• Publicación de Boletín
Electrónico (LP)

Leyenda:
CP – Corto Plazo
LP – Largo Plazo

ILJ 2008 24
El diseño de las acciones de comunicación se basa en la publicación electrónica El

plan de comunicación: más allá de la publicidad (García Nieto, Mayra, 2003).

Según García Nieto, algunos de los indicadores que se deben tener en cuenta a la

hora de decidirse por Internet como soporte de comunicación son: los objetivos de

comunicación, la predisposición a Internet del target (será necesario cruzar los

datos con la población internauta de la zona o franja del público a quien nos

dirigimos), el presupuesto. Indica la autora que si se dispone de un presupuesto

limitado los medios on line son los más adecuados (p.8).

ACCIONES PROPUESTAS:

• Utilizar los programas de posicionamiento en

buscadores. Éstos se descargan gratuitamente. A
continuación se presentan algunos de los programas
con una descripción breve de los mismos. Tanto la lista
como la descripción utilizada provienen del boletín
electrónico Armas de Venta (mayo, 2003).
• Programas de posicionamiento en Buscadores,
muchos de estos programas son utilizados por las empresas profesionales
de Posicionamiento y Diseño web. Se descargan directamente.

• Establecer una red de contactos, según se

describe en la Sección 8.2.1, Mapping. La red de
contactos permite potenciar la comunicación
interorganizacional e interinstitucional a una escala
global. Según sostiene Roberto Bissio en el artículo
Internet y la comunicación democrática, ¨[...] la Internet
ha sido particularmente efectiva para organizar
movimientos internacionales e incluso mundiales¨.

• El correo electrónico (e-mail) constituye otro medio

económico para posicionarse y establecer contactos.
A propósito de este medio, Alex Cantón, en la
publicación electrónica Redes Telemáticas, señala:

El E-Mail permite la difusión múltiple de

ideas y discursos por la red en un sentido
horinzontal, son enviadas por individuos y
localizaciones inconexas y llegan a

ILJ 2008 25
 individuos y localizaciones inconexas pero
que a partir de este momento resultan
conexas. La suma de individuos crean
(sic.) colectividades de afinidades y la
suma de colectividades forman (sic.)
asociaciones que se interrelacionan y se
organizan en forma de red. Muchas de las
actuales asociaciones y movimientos
ecologistas comenzaron en sus ¨patios
traseros¨. Son los denominados
movimientos NIMBY (not in my backyard)
que significa no en mi patio trasero. Se
trata de una denominación que dio el
gobierno, de manera un tanto
despreciativa, para clasificar a los
pequeños movimientos locales que
oponían resistencia a las determinaciones
del gobierno, por ejemplo como oposición
a la ubicación de una incineradora en el
término municipal.

• Crear un boletín impreso que sirva, en primera

instancia, como medio de comunicación interna.
Posteriormente puede convertirse en un boletín
electrónico y utilizarse simultáneamente como
medio de comunicación interna, como medio de
comunicación externa y difusión
educativa.

El éxito del modelo de comunicación depende en gran medida de la selección

adecuada de los medios. A través de éstos podemos hacer llegar, de manera

eficaz y al menor costo posible, nuestros mensajes a los públicos objetivos. Al

considerar la diversidad de públicos, se recomienda la utilización de los siguientes

medios. El criterio empleado para la selección de los mismos ha sido el de mínimo

impacto presupuestario.

 Electrónicos (radio y televisión)

ILJ 2008 26
 Realizar la labor de relaciones públicas con los medios con el fin

de maximizar la oportunidad que éstos brindan para la difusión

gratuita. Disponer de voceros capacitados que conozcan las

estrategias de comunicación.

 Impresos

Crear o generar un flujo de información y obtener, de manera

gratuita, la mayor difusión posible de los mensajes.

Crear un boletín impreso que sirva como medio de comunicación

interna y posibilite, a largo plazo, la creación de un boletín

electrónico.

• Directos

Se consideran en este renglón los carteles (donados por artistas

locales) así como otros artículos artesanales que pueden servir de

promoción. Estos medios sirven para forjar la imagen

organizacional (se conciben dentro del paradigma organizacional

estratégico de la imagen).

• Internet

A través de este medio se puede llegar, con un costo mínimo, a

un público numeroso. Cuenta con ventajas difíciles de conseguir

en otros medios: la amplia difusión de los mensajes y su

interactividad.

ILJ 2008 27
El control del modelo y su evaluación están previstos de la manera siguiente:

- Mantenimiento de la Página: la persona encargada del

mantenimiento (actualización) llevará una agenda en la

cual especificará la fecha de actualización y la información

revisada.

- Difusión de la Página Hogar (Home Page): preparar una

lista de los sitios web en donde se ha colocado la página,

fecha de la colocación de la misma.

- Establecimiento de redes de contacto: una vez se

prepare el mapa con los nodos de información y los

criterios empleados para la confección del mismo, se deben

anotar: la fecha, el lugar (sitio web), la dirección electrónica.

Debe evaluarse periódicamente (de tres a seis meses),

para corroborar los datos.

- Publicación de boletín impreso: crear un archivo que

servirá también como fuente de consulta.

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