Estratégia

Pensamento Estratégico

Vera Corrente
Aluno Nº21171353

Resumo: O presente trabalho tem como objectivo identificar o conceito de sucesso

empresarial assim como a distinção entre acção estratégica e táctica empresarial.
Aborda ainda o conceito de estratégia militar e empresarial referindo os pontos de
similaridade entre a formulação de ambos. Faz também uma abordagem às diferentes
perspectivas entre o pensamento e planeamento estratégico. Para finalizar reconhece as
características de um bom estratego e foca os pontos mais relevantes da evolução do
pensamento estratégico.

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUÍMICA E BIOLÓGICA

ESTRATÉGIA E MARKETING

MARÇO DE 2008
Índice

Introdução........................................................................................................................... 3
Sucesso Empresarial........................................................................................................... 4
Estratégia Empresarial e Militar......................................................................................... 5
Pensamento e Planeamento Estratégico ............................................................................. 6
Natureza do Estratego ........................................................................................................ 8
Evolução do Pensamento Estratégico .............................................................................. 11
Bibliografia....................................................................................................................... 12

Índice de Figuras
Figura I-Modelo de Estratégia Empresarial ....................................................................... 3
Figura II Estratégias em competição.................................................................................. 3
Figura III-Fundamentos da estratégia empresarial............................................................. 4
Figura IV-Exemplo dos elementos críticos no Pensamentos Estratégicos ........................ 8
Figura V-Capacidades requeridas dos gestores.................................................................. 9

Índice de Tabelas
Tabela I-Comparação entre Estratégias Empresariais e militares...................................... 5
Tabela II-Características do Planeamento Estratégico....................................................... 7
Tabela III-Comparação entre Pensamento e Planeamento Estratégico.............................. 8
Tabela IV-Estilos dos Estrategos ..................................................................................... 10
Tabela V-Evolução do pensamento estratégico ............................................................... 11

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1. Introdução
De um modo genérico, poder-se-á dizer que Estratégia consiste em tomar decisões que
determinam a vida de uma organização.
Em resultado dessas opções deve surgir um conjunto articulado de orientações práticas
para as várias acções, as quais visam garantir a coerência e a consistência com essa
escolha estratégica. Essas orientações constituem o planeamento estratégico.

Assumindo que a estratégia é um pensamento complexo, por natureza, envolvendo

percepções e intuições, podemos então aceitar que a estratégia acontece na nossa mente,
antes de desenvolvermos todo o processamento analítico e sistemático do planeamento,
também chamado de planeamento estratégico. Um processo no qual as informações nem
sempre são precisas, às vezes são em abundância, outras vezes estão indisponíveis.

Assim, analisando a Figura I podemos enquadrar o pensamento estratégico, como sendo

a primeira etapa da análise estratégica e esta a primeira de 3 fases da estratégia.

Figura I-Modelo de Estratégia Empresarial

A Estratégia de uma empresa assenta na gestão criteriosa dos seus recursos disponíveis
e distintivos para criar produtos e/ou serviços que alcancem uma aceitação no mercado
superior à da concorrência de forma sustentada (Figura II)

Figura II Estratégias em competição

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2. Sucesso Empresarial
No meio empresarial a estratégia é usualmente vista como a formulação de um plano que
reune, os objectivos e acções da organização com vista a alcançar o sucesso.
Formular uma estratégia ganhadora significa escolher as estratégias-chave correctas, que
serão fundamentais para o sucesso.

Considera-se Sucesso empresarial se a empresa apresenta:

• Sobrevivência a longo prazo: Continuidade operacional com independência
estratégica.
• Crescimento sustentado: desenvolvimento positivo das vendas, activos, capitais
próprios e valor da empresa ao longo do tempo.
• Rentabilidade adequada: obtenção de um nível de retorno compatível com a
realização dos investimentos, remuneração dos trabalhadores e retribuição aos
accionistas.
• Capacidade de inovação: adaptação flexível à evolução dos mercados e constante
desenvolvimento de novos processos, serviços e produtos.

Contudo muitas empresas limitam-se a produzir e a vender bons produtos ou serviços aos
seus clientes sem terem uma estratégia pré definida. Algumas empresas de grande
sucesso internacional nasceram mesmo de simples projectos dos seus fundadores, sem
quaisquer preocupações de natureza estratégica.

Ainda assim, todas as empresas bem sucedidas passam por períodos de crise, devido a
não se terem adaptado correctamente à evolução do meio envolvente.

Assim, a importância da estratégia torna-se com frequência mais evidente nos períodos
de pior desempenho, quando os objectivos não estão a ser alcançados.

Então, na sua natureza, a estratégia pode ser definida como o conjunto de Acções e
Decisões da empresa, que visam de uma forma consistente, proporcionar aos clientes
mais Valor do que o oferecido pela concorrência (Figura III). Certamente, o objectivo de
qualquer organização é vender produtos e/ou serviços que os consumidores atribuam
valor, visto que só assim estarão dispostos a pagar para o adquirir. Contudo, não chega
proporcionar valor ao cliente, é necessário faze-lo melhor que a concorrência, a nível do
preço, performance, rapidez e/ou serviço, senão não se consegue alcançar o nível de
rentabilidade exigida pela empresa.

Figura III-Fundamentos da estratégia empresarial

Fonte: Adaptado de Ohmae (1982 ) The Mind of Strategist

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 Em compensação, as acções de carácter táctico tem geralmente um panorama
temporal mais restrito, e uma perspectiva operacional.
Fazendo uma retrospectiva podemos dizer que:
• As orientações estratégicas visam o sucesso a longo prazo.
• As decisões tácticas visam o desempenho competitivo no curto e médio prazo.

Fazendo uma analogia ao plano militar podemos dizer que, a táctica debruça-se sobre as
manobras para ganhar a batalha, enquanto a estratégia tem por finalidade vencer a guerra.

3. Estratégia Empresarial e Militar

Existem várias similaridades entre a formulação de estratégia militar e empresarial,
tanto a nível dos objectivos, como da natureza das análises efectuadas e dos resultados
(Tabela I)
Tabela I-Comparação entre Estratégias Empresariais e militares

Empresarial Militar

Objectivo • Conquista do mercado • Conquista de territórios

• Estudo do mercado • Cond.climatéricas

• Estrutura da Indústria • Cond.do terreno
Análise • Pontos fortes e fracos • Distribuição das forças
• Organização e • Estrutura de comando
liderança

• Estratégia empresarial • Estratégia militar

Resultado • Plano estratégico • Plano de campanha

Fonte: Freire, Adriano (1996) Manual do plano de Negócios, Modulo 1,Lisboa

Ao estudar o planeamento militar podemos recolher dados valiosos para o

desenvolvimento da estratégia empresarial. Assim, é interessante relembrar os
ensinamentos do chinês Sun Tzu que escreveu A Arte da Guerra.

Tanto os planos estratégicos empresariais como militares devem promover a

realização dos objectivos propostos com o mínimo custo e dentro do menor espaço de
tempo
O raciocínio do sábio Sun Tzu é interessante e dá prioridade às estratégias ofensivas:
„ A melhor estratégia é atacar a estratégia do inimigo.
Temos como exemplo a empresa Lever que conseguiu adiar a entrada no mercado
Português da concorrente Procter&Gamble através do constante lançamento de
novos produtos para dominar todos os nichos do mercado.

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 „ A segunda melhor estratégia é destruir as alianças do inimigo.
A ICL empresa de equipamento informático foi adquirida pela rival Fujitsu.
„ A terceira melhor estratégia é atacar as tropas do inimigo.
As empresas devem recrutar pessoal da competição ou comprar o próprio
concorrente, como no caso do grupo BCP que contratou alguns dos melhores
quadros directivos do BPA.
„ A pior estratégia é atacar cidades fortificadas.
A entrada no negócio da distribuição de gasolina é desaconselhada a empresas
sem experiência neste sector, devido à posição que as multinacionais e grandes
produtores já alcançaram.

Segundo Sun Tzu a formulação da estratégia deve respeitar 4 princípios fundamentais:

„ Princípio da escolha do local de batalha => Escolha dos mercados onde a

empresa vai competir.
„ Princípio da concentração das forças => Organização dos recursos da empresa.
„ Princípio do ataque => Implementação das acções competitivas da empresa.
„ Princípio das forças directas e indirectas => Gestão das contingências

O princípio da escolha do local de batalha diz-nos que a empresa deve escolher os

mercados onde deseja actuar em função das suas próprias vantagens distintas, ou seja a
empresa de posicionar-se nos mercados onde a sua posição competitiva é mais forte e
atrair para aí os seus concorrentes.

No princípio da concentração das forças, a empresa deve concentrar as suas forças e

recursos nas áreas de fraqueza dos concorrentes o que significa que a empresa deve
estudar cuidadosamente a acção dos concorrentes e esconder os seus próprios planos e
acções.

Princípio do ataque: neste caso a empresa só deve tomar a iniciativa se estiver bem
posicionada para vencer o confronto com a concorrência.

Princípio das forças directas e indirectas: A empresa deve utilizar os recursos

adequadamente e relativamente às condições do mercado.

4. Pensamento e Planeamento Estratégico

Uma vez definidos os conceitos básicos da estratégia empresarial é necessário definir o
conceito de pensamento e planeamento estratégico.

O planeamento estratégico é um processo dinâmico, sistêmico, participativo e contínuo

para a determinação os objetivos, estratégias e ações da organização. Também pode ser
chamado de Plano de Negócios. É um instrumento relevante para lidar com as mudanças
do meio ambiente interno e externo e para contribuir com o sucesso das organizações.
Podemos ver na as caracteristicas mais relevantes do planeamento estratégico.

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 Tabela II-Características do Planeamento Estratégico

Objectivo • Conduzir a empresa ao Sucesso, enquadrando-a no

meio envolvente

• Definição dos objectivos da empresa

• Auditoria externa: identificação das oportunidades e
ameaças do meio envolvente
• Auditoria interna: identificação dos pontos fortes e
Processo
fracos da empresa
• Avaliação das opções estratégicas e selecção da melhor
alternativa
• Operacionalização da estratégia

Autoria • Responsáveis pelo planeamento e Gestores de Topo

Resultado • Plano estratégico

Fonte: Adaptado de Mintezberg, Henry (1994) “The Fall and Rise of Strategic Planning”

A existência de um plano estratégico aumenta a possibilidade de uma empresa

aproveitar potencialidades e oportunidades actuais e futuras, ao mesmo tempo que
possibilita reduzir a probabilidade de restrições e ameaças, podendo, a partir delas,
prever boa parte dos riscos e situações operacionais adversas. Porém, se um plano
estratégico não for suficientemente flexivel para se ajustar à evolução do meio
envolvente e não puder ser implementado pelos proprios executantes, a sua utilidade para
a empresa é reduzida.

Sendo assim, o Pensamento Estratégico deve sempre preceder o

Planeamento Estrategico. A estrategia, antes de ser um plano é apenas um conjunto de
visões integradas da actuação da estratégia, resultante do pensamento estratégico.

Numa primeira fase o Pensamento Estratégico deve identificar os elementos

críticos das questões centrais da empresa (Figura IV).

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 Figura IV-Exemplo dos elementos críticos no Pensamentos Estratégicos
Fonte: http://xenofonte.demi.fct.unl.pt/gei/estrat1.pdf

O planeamento estratégico difere do pensamento estratégico. Muitas vezes confundem-se

estes dois termos por que o primeiro está relacionado com o plano propriamente dito e o
segundo com as visões que os próprios estrategos esperam da sua empresa. Podemos
então ver as diferenças entre ambos na Tabela III

Tabela III-Comparação entre Pensamento e Planeamento Estratégico

Pensamento Planeamento

Essência Síntese Análise

Fonte Criatividade Método

Autoria De qualquer Membro Gestão de Topo

Timing Em qualquer Altura Reuniões de Planeamento

Visão integrada, Pouco Plano Formal, explícito e

Resultado
clara e incompleta completo
Fonte: Freire, Adriano (1996) Manual do plano de Negócios, Módulo 1

Podemos dizer então que o planeamento estratégico pode e deve contribuir para a
formulação da estratégia na empresa. Porém, é importante ter sempre presente que a
origem estratégica reside no pensamento estratégico.

5. Natureza do Estratego

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Embora seja da responsabilidade dos administradores e executivos a definição da
estratégia empresarial, o pensamento estratégico deve estar presente em todos os
membros da organização. Assim, é de interesse determinar as capacidades requeridas dos
estrategos.

Qualquer gestor deve demonstrar três tipos de capacidades:

„ Capacidades conceptuais: estas estão relacionadas com a compreensão da
interacção entre o meio envolvente e a empresa, principalmente a capacidade de
formar uma visão mais vasta da questão, ter uma perspectiva a longo prazo e
tomar decisões complexas.
„ Capacidades humanas: estão relacionadas com a compreensão das outras
pessoas na empresa, particularmente com a capacidade de interagir com os
colegas, motivar os subordinados e dirigir projectos em equipa.
„ Capacidades técnicas: estas estão mais ligadas com a compreensão das funções
a desempenhar, nomeadamente a capacidade de seleccionar as técnicas
apropriadas, desenvolver novos processos operacionais e gerir orçamentos.

Seguramente, a combinação ideal destes três tipos de capacidades varia com a função
e responsabilidade dos gestores na empresa. Os executivos de topo devem aplicar
mais realce nas capacidades conceptuais, enquanto que os gestores de primeira
linha devem revelar um forte domínio nas capacidades técnicas, para virem a
desempenhar com sucesso as suas tarefas. Já as capacidades humanas são
importantes em todos os níveis de hierarquia, com particular incidência nos cargos
de responsabilidade intermédia (Figura V).

Figura V-Capacidades requeridas dos gestores

De acordo com as características pessoais apresentadas, nomeadamente a atitude face ao

risco e o tipo de pensamento adoptado, os estrategos podem ser enquadrados em quatro
estilos (Tabela IV), diferem entre si nos seguintes aspectos: Estratégia, Objectivo,
Reflexão, Alternativas estratégicas, Orientação, Tipo de decisão.

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 Tabela IV-Estilos dos Estrategos

Tipo de pensamento

Sistemático Intuitivo

Exploradora Planificador Empreendedor

Atitude
face ao
risco
Conservadora Burocrático Reactivo

Fonte: Adaptado de Kono,Toyohiro (1992)Long Race Planing of Japonese Corporacions

„ Planificador
o Estratégia planeada e participativa
o Objectivos claros e atingíveis
o Reflexão influenciada por novas informações
o Análise cuidadosa de várias alternativas estratégicas
o Orientação integrada e de longo prazo
o Adequado a decisões complexas e de grande impacto na organização
„ Empreendedor
o Estratégia imposta pelo topo
o Objectivos imprecisos e ambiciosos
o Reflexão influenciada pela percepção de novas oportunidades
o Análise rápida com poucas alternativas estratégicas
o Orientação predominantemente comercial e de médio prazo
o Adequado a decisões simples e de médio impacto na organização
„ Burocrático
o Estratégia derivada da base
o Objectivos claros e perfeccionistas
o Reflexão influenciada por reuniões periódicas de planeamento
o Análise conservadora de poucas alternativas estratégicas
o Orientação predominantemente financeira e de certo prazo
o Desadequado a qualquer tipo de decisão estratégica

„ Reactivo
o Estratégia mista
o Objectivos imprecisos e seguros
o Reflexão influenciada por novos problemas
o Análise inexistente de alternativas estratégicas
o Ausência de orientação a curto ou longo prazo
o Desadequado a qualquer tipo de decisão estratégica

A empresa deve identificar com flexibilidade o estilo do estratego mais adequado ao seu
desenvolvimento em circunstâncias diferentes, por exemplo se o meio envolvente é

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relativamente estável e previsível então o estilo mais aconselhável é o planificador,
uma vez que é suportado por análise detalhada da evolução do mercado e da
concorrência e quando as decisões estratégicas a tomar pela empresa envolvem dispêndio
de recursos avultados para minimizar os riscos de perdas futuras. Contrariamente ao que
acontece se o meio envolvente é muito instável e imprevisível então o estilo mais
apropriado é o estilo empreendedor pois este não tem possibilidade de efectuar análises
rigorosas de tendências pouco claras ou acontecimentos incertos, este estilo também é
aconselhado se as decisões estratégicas envolvem projectos de média dimensão com
menor necessidade de curso porque este estilo de estratego revela maior rapidez de
intervenção. Em contrapartida os estilos burocrático e reactivo são sempre
desaconselhados para a formulação da estratégia de qualquer organização, devido é sua
ausência conservadora.

É também importante referir, que são os estrategos que determinam a orientação futura
da organização. Convém por isso que diferentes sensibilidades e estilos de pensamento
estejam bem representados nos órgãos de decisão estratégica da empresa, com intuito de
promover o seu desenvolvimento equilibrado a longo prazo.

6. Evolução do Pensamento Estratégico

O pensamento estratégico tem evoluído em sintonia com as tendências do meio
envolvente e com a própria natureza das organizações (Tabela V). Esse acompanhamento
das tendências do meio envolvente deu origem a novos negócios, novas oportunidades
comerciais e novas formas de competição.

Tabela V-Evolução do pensamento estratégico

Anos Tema dominante

50 Orçamentação
60 Planeamento empresarial
70 Estratégia corporativa
75/85 Análise da indústria e competição
85/90 Vantagem competitiva
90 Valor da empresa
• Renovação dinâmica da Empresa
• Inovação
Actualidade
• Alianças estrangeiras
• Criação de redes empresariais

A estratégia efectivamente realizada resulta da combinação de elementos da estratégia

intencionada com elementos resultantes do pensamento estratégico. Assim, no futuro
a médio prazo, é previsível que as tendências de especialização em poucas áreas de
negócios e de criação da aliança de rede se venham a acentuar. O início deste século deve

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ser marcado pela generalização das estratégias direccionadas na especialização em
poucas áreas de negócio complementada por alianças com entidades externas à
organização. O acréscimo do dinamismo comercial será induzido pela criação de redes
empresariais à escala nacional e internacional que contribuirá também para o aumento do
sucesso estratégico conjunto.

7. Bibliografia
[1] Freire, Adriano “Estratégia sucesso em Portugal”, Editora Verbo, 9 Edição, Agosto
1997. ISNB 972-22-1829-B.

[2] Cruz, Carlos “Balanced Scredcard-concentrar uma organização no que é essencial”

Editora Vida económica, Novembro 2005. ISNB 972-788-155-6

[3] http://xenofonte.demi.fct.unl.pt/gei/estrat1.pdf

[4] http://www.centroatl.pt/titulos/desafios/imagens/excerto-ca-estrategia-
passoapasso.pdf

[5]http://www.sladenet.org/archivos/articulos/LPE%20num%20abiente%20de%20incert
ezas.pdf

[6] PLANEJAMENTO: SUCESSO EMPRESARIAL - Alguns casos. -

Administradores.com.br

[7] Brasport Livros e Multimédia Ltda

[8] http://www.pbgas.pb.gov.br/pensamento.php

[9] A Queda E Ascensão Do Planejamento Estratégico

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