Análise Macroambiente – Saraiva

1 .2 C r i s e n o B r a s i l

Com a crise internacional instaurada em todo o mundo, o mercado tem seu

crédito diminuído, causando queda nas exportações, nos preços das
mercadorias nacionais e aumento na taxa de juros. Houve casos de
demissões em massa nos primeiros momentos. Mas, aos poucos o mercado
brasileiro se reajustou visto que não foi atingido com força devido à solidez
econômica adquirida nos últimos anos.

1 .3 A t u a l s i t u a ç ã o e c o n ô m i c a d o B r a s i l

O Brasil faz parte de um grupo conhecido como BRIC, que é a reunião das
q u a t r o m a i s i m p o r t a n t e s n a ç õ e s e m e r g e n t e s d a a t u a l i d a d e : B r a s i l , R ús s i a ,
Índia e China. Estes países vêm apresentando a cada ano um crescimento
constante na economia. Claro que essa entrada e participação do Brasil
nestes novos mercados trazem uma possibilidade real e maior de
participação da Saraiva como editora e livrarias no mercado internacional.

1 .4 P r o d u t o I n t e r n o B r u t o ( P I B )

A economia brasileira já garantiu crescimento de, pelo menos, 7% em 2010,

graças aos resultados observados no primeiro semestre do ano. Segundo
analistas de mercado, o crescimento de 1,2% no segundo trimestre, frente
aos três primeiros meses do ano, garante o patamar de expansão, mesmo
que nos próximos dois trimestres o avanço do Produto Interno Bruto (PIB)
seja nulo.

Na análise da Rosenberg e Associados, a economia brasileira deve ter

e x p a n s ã o d e c e r c a d e 7 , 5% , c o n t r a o s 7 % p r o j e t a d o s a n t e s d a d i v u l g a ç ã o d o
PIB do segundo trimestre.
Com o crescimento do PIB poderia se investir mais na educação, o que
ajudaria no posicionamento da Saraiva se a mesma estiver ligada a um órgão
publico ou uma rede de ensino.

1.5 Rendimento disponível per capita e distribuição do poder de

compra

O quadro a seguir mostra que as regiões que têm o maior poder de

compra são as regiões sudeste, sul e centro-oeste, onde a renda per capita
destas regiões é maior. Já nas regiões norte e nordeste houve um aumento,
mas continua baixa em relação às regiões sul, sudeste e centro-oeste.
Com o aumento relativo da renda per capita na região nordeste é possível
criar expectativas para o aumento do mercado consumidor

1 .6 O L i v r o n o o r ç a m e n t o f a m i l i a r

A ú l t i m a p e s q u i s a s o b r e o r ç a m e n t o f am i l i a r r e a l i z a d o p e l o I B G E m o s t r a q u e
a p e n a s 2% a s r e n d a f a m i l i a r s ã o d i r e c i o n a d o s a b e n s c u l t u r a i s s e n d o q u e
7,47% da população brasileira adquiri a livros não-didáticos o que equivale a
0 , 0 5 % d a r e n d a f am i l i a r . A s o m a d o s g a s t o s c o m m a t e r i a l d e l e i t u r a c h e g a a
5.741 bilhões incluindo revistas, jornais, livros didáticos e não-didáticos,
fotocópias, livros religiosos, técnicos, dicionários, apostilas e bibliotecas.

1 .7 E m p r e g o e d e s e m p r e g o

A evolução dos indicadores do mercado de trabalho segue compatível com o

dinamismo da atividade econômica, registrando-se recuo na taxa de
desemprego e melhora qualitativa na geração de postos de trabalho,
e x p r e s s a p e l a s u b s t i t u i ç ã o d e e m p r e g o s i nf o r m a i s p o r p o s t o s c o m c a r t e i r a
assinada. Os rendimentos reais do fator trabalho, embora impactados
negativamente pela aceleração dos índices de preços no passado recente,
seguem crescentes.

1
A taxa de desemprego, considerada a Pesquisa Mensal de Emprego (PME)
realizada pelo IBGE nas seis principais regiões metropolitanas do país,
atingiu 7,3% em abril, constituindo – a exemplo do observado nos sete
m e s e s a n t e r i o r e s – a m e n o r t a x a p a r a o m ês .

Considerados dados dessazonalizados, a taxa de desemprego atingiu, em

média, 7% no trimestre encerrado em abril, ante 7,7% naquele finalizado em
janeiro, representando a maior retração trimestral e o menor patamar da
série histórica, iniciada em março de 2002. Esse movimento refletiu o
aumento assinalado na ocupação, 1,9%, maior crescimento trimestral desde
abril de 2003, contrabalançado, em parte, pela expansão de 1,1% registrada
na População Economicamente Ativa (PEA).

1 .8 T a x a d e J u r o s

A Taxa de Juros influencia muito na quantidade de investimentos que um

país pode ter. O Brasil é um dos países com maior taxa de juros do mundo.
Taxas altas afastam investidores e diminui o consumo no país.
Com o país sustentado em uma base sólida, cenário animador vai surgindo
confirmado pela taxa de juros, que pela primeira vez tem menos de um
digito, atualmente com 8,5%.

1 .9 T a x a d e C a m b i o

São dados considerados importantes visto que a Saraiva tem ligações com
compras no mercado exterior.

2 .V a r i á v e l D e m o g r á f i c a

2 .1 P o p u l a ç ã o

Brasil – IBGE 2010 - 190.732.694 milhões de habitantes, havendo um

aumento de 12,3% da população comparado ao ano 2000. O Censo 2010
mostra também que a população é mais urbanizada que há 10 anos: em
2000, 81% dos brasileiros viviam em áreas urbanas, agora são 84%.

Salvador – IBGE 2010 – 2.676.606 milhões de habitantes.

A informação destes dados tem significado quanto ao aumento do numero de

compradores em potencial.

2 .2 N í v e i s d e e s c o l a r i d a d e

O Brasil possui hoje, três vezes mais analfabeto (19,4%) do que os 20% dos
países mais ricos (59%). E que não são apenas as desigualdades sociais que
marcam presença. Enquanto 5,9% da população da região Sul do País são de
analfabetos, 21,9% da população do Nordeste encontra-se na mesma
situação, ou seja, quatro vezes mais.
O nível de analfabetismo no Brasil é muito baixo: Sete anos, em média.

Situação atual e tendências no nível acadêmico médio das famílias

O censo demográfico realizado nos últimos 10 anos, pelo IBGE, apontou a
seguinte composição religiosa no Brasil:

• 73,8% dos brasileiros declaram-se Católicos;

• 15,4% declaram-se Evangélicos
• 7 , 4% d e c l a r a m - s e s e m r e l i g i ã o , p o d e n d o s e r A g n ó s t i c o s , A t e u s o u
Deístas;
• 1 , 3% d e c l a r a m - s e E s p í r i t a s ;
• 0 , 3% d e c l a r a m - s e s e g u i d o r e s d e r e l i g i õ e s t r a d i c i o n a i s a f r i c a n a s t a i s
como o Candomblé, o Tambor-de-mina, além da Umbanda;
• 1 , 8% d e c l a r a m - s e s e g u i d o r e s d e o u t r a s r e l i g i õ e s , t a i s c o m o : a s
Testemunhas de Jeová, os Budistas, os santos dos Últimos Dias ou
Mórmons, os Messiânicos, os Judeus, os Esotéricos, os Muçulmanos e
os Espiritualistas.

2
A Saraiva possui um acervo que visa atender a todo este publico especifico.

2 .3 T a x a d e Nascimento – Média de 16,4 na s c i m e n t o s / 1 .0 0 0

habitantes

18

17,5
2003
17 2004
16,5 2005

16 2006
2007
15,5
2008
15
2003 2004 2005 2006 2007 2008

2 .4 T a x a d e C a s a m e n t o

20,00%

15,00%

10,00% Recasam ento

Casam ento
5,00%

0,00%
98/08 98/08

N o s ú l t i m o s 1 0 a n o s , 1 0 , 3 % d o s b r a s i l e i r o s r e c a s a r a m e 1 7 , 1% c a s a r a m p e l a
1ª vez

2 .5 T a x a d e m o r t a l i d a d e – M é d i a d e 6 ,1 6 m o r t e s / 1 . 0 0 0 h a b i t a n t e s

6,22
6,2 2003
6,18 2004
6,16
2005
6,14
6,12 2006
6,1 2007
6,08 2008
2003 2004 2005 2006 2007 2008

3. Variavel politico legal

Infelizmente o país tem serias deficiencias na area educacional e o atual

preço dos livros nao esta de acordo com deficitaria distribuição de renda no
Brasil. Isso acarreta num numero muito grande sem o habito de leitura.
Com o objetvio de divulgar e promover o livro no país, um grupo de editores
e livreiros se reuniu em São Paulo e fundou no dia 20 de setembro de 1946,
a CBL (Camara Brasileira do Livro), tendo ocmo primeiro presidente Jorge
S a r a i v a . A p r m i e i r a i n i c i a t i v a o c o r r e u c o m o o d e s e n v o l v i m e n t o d e um
campnha chamada “Livro, presente de amigo”. Atualmente varios congressos
são realizados nde os problemas dos setores são colocados em pauta,l
juntamente com varais ações para estimular a leitura, sendo uma das mais
i m p o r t a n t e s “ M i n h a B i b l i o t e c a ” , um c o n v e n i o f e i t o e m 2 0 0 7 e n t r e a C B L e a
Secretaria de Educação de são Paulo. Com esta ação cerca de 1 milhão de

3
livros já foram disitribuidos para mais de 520 mil alunos de escola publica
de São Paulo.
A Associação Nacionalk de Livrarias (ANL) trabalha em conjunto com outras
insituições no fortalecimento no mercado e em praticas que aumentam o
numero de leitores. Esta entidade defende os interesses dos livreiros desde
5 de maio de 1978. Atua especialmente na criação de eventos que divulguem
o livro, como é o caso da Bienal do Rio e São Paulo.
Em 27 de Setembro de 1987 nasceu outra entidade de incentivo a leitura a
l e i t u r a n o p a í s , a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e I n c e n t i v o a L e i t u r a (A B D L ) .
O foco central é o de fortalecer o mercado de livros e apoiar os vendedores
pora a porta. As vbendas dentro da cadeia produtiva do livro tambem é uma
preocupação da ABDL, cuidando da relação Editrora e Atacadista.
Formada pelas maiores editoras de livros técnicos e didáticos do país a
Associação Brasileira de Direitos Reprográficos (ABDR), existe para defende
o direito autoral, realizando pesquisas e fiscalizando o mercado contra a
prática da pirataria editorial, muito praticada nas universidades.
Como intuito de estudar e coordenar o mercado editorial brasileiro, o
Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) nasceu no dia 18 de
novembro de 1940. Juntamente com outras entidades, é uma das mais
importantes na disponibilização de dados sobre o livro do país.
Através das tentativas de se criar um ambiente mais favorável a leitura, o
governo criou o Plano Nacional o Livro e Leitura (PNLL). O PNLL visa reunir
um conjunto de projetos, programas, atividades referente à literatura e
bibliotecas no Brasil. Funciona como um banco de dados, onde varias
instituições, sendo publicas ou privadas, podem deixar seus projetos e
facilitar o incremento de praticas relacionadas ao livro em todo território
nacional.
Em 13 de maio 1992, o governo instituiu o Programa Nacional de Incentivo a
Cultura (PROLER), vinculado a Fundação Biblioteca Nacional que é ligada ao
Ministério da Cultura. Os pontos de interesse do PROLER são o incentivo a
l e i t u r a e n f a t i z a n d o a s u a i m p o r t â n c i a n a f o rm a ç ã o d o c i d a d ã o , a d i f i c u l d a d e
atual no acesso aos livros, levar toda a sociedade a propor soluções e criar
um centro de referência sobre leitura.
Em 2004 houve um acordo muito positivo para o governo, editoras e
livrarias. Para baratear os livros o governo isentou tanto as livrarias quanto
as editoras das alíquotas PIS/PASEP e COFINS. Em contrapartida, as livrarias
e editoras se sentiriam livre para aplicar 1% de todo o lucro com a venda
dos livros para Fundo Pró-Leitura, que tem a finalidade de financiar projetos
como novas bibliotecas.
O Brasil passa por um momento muito animador, até mesmo para a cultura.
Na ultima grande pesquisa sobre o habito de leitura do brasileiro, “Retratos
da Leitura do Brasil”, foi constato um crescimento continuo da leitura a
p a r t i r d o s j o v e n s d e 1 5 a n o s , e n t r e o s a n o s d e 2 0 0 0 e 2 0 0 8 . H o u v e um
aumento de 1,8 para 3,7 livros anuais.

4. Variável Tecnológica

A maneira como as editoras se aproxima dos clientes esta mudando. As

redes sociais tornaram-se ótimos locais para reunir pessoas que gostam de
u m a s s u n t o e m p a r t i c u l a r e n e s t e a m b i e n t e a d i s s e m i n a ç ã o d a i n f o rm a ç ã o é
espontânea. Twitter, Orkut, Facebook, entre outras, se tornaram uma ponte
interessante entre editoras e seus clientes.
A internet apresenta boa penetração das classes A, B e C, que compreendem
o p u b l i c o q u e a S a r a i v a p r e t e n d e a t i n g i r . A l é m d i s s o, a i n t e r n e t é c o l o c a d a
como segunda opção para compra livros por um grande segmento de
pessoas. Pode ser considerado algo proveitoso, pois a Livraria Saraiva possui
um site de vendas que representa uma importante fatia do seu faturamento.

4 .1 R e d e s S o c i a i s

Uma pesquisa divulgada pela consultoria comScore mostra que o Orkut

segue como a rede social mais popular do Brasil, mas que o Facebook cresce
rapidamente.

Ao todo, cerca de 36 milhões de brasileiros acessaram redes sociais em

agosto, segundo o levantamento. Destes, visitaram o Orkut

4
a p r o x i m a d a m e n t e 2 9 , 4 m i l h õ e s , n úm e r o c e r c a d e 3 0 % m a i s d o q u e n o a n o
p a s s a d o . O s e g u n d o l u g a r f i c o u c o m o W i n d o w s L i v e P r o f i l e, c o m 1 2 , 5
milhões de acessos. O Facebook, por sua vez, registrou 8,9 milhões de
usuários brasileiros únicos, mas foi o que mais cresceu: 479%, segundo a
comScore.

No Orkut já é possivel encontrar algumas editodras como é o caso da Mauad,

Conrad, Moderna, Ática e entre outras.

O Twitter vem crescendo também na área publicitária, reunindo na pesquisa

3 , 2% d a e x p o s i ç ã o o n - l i n e e m a n ú n c i o s . C o m o s d a d o s d o m e r c a d o b r a s i l e i r o
que temos até o momento, já é possível se prever que tanto o Facebook,
quanto o Twitter podem se tornar grandes armas para a inserção de
publicidade on-line. Esses dados são da pesquisa realizada pela consultoria
ComScore.

4 .2 V e n d a d e L i v r o s n a R e d e M u n d i a l d e C o m p u t a d o r e s

Com a internet muito previam o fim do jornal impresso e o fim do livro no

seu formato tradicional. Segundo o Nielsen/NetRating, em pesquisa feita no
ano de 2008, o livro impresso é o produto mais vendido na internet. O Brasil
ocupa uma boa posição entre os países que mais comercializam livros na
rede, é o quinto colocado com 51%. Fato que explica o sucesso de sites
como o Submarino, maior site de vendas no Brasil, que se uniu com as
Americanas.com e resultou a B2W, a maior empresa de e-commerce do país.

E-book

O termo e-book é usado para designar livro eletrônico. É fácil encontrá-los

nas redes o que gera preocupação no mercado livreiro, devido à facilidade
de acesso e ao preço, que em sua maioria é nulo. Os avanços tecnológicos
não param e necessário se adaptar as mudanças. O Sindicato Nacional dos
Editores de Livros (SNEL) luta na justiça para proibir sites de e-books ilegais
na internet, o que pode ser considerado uma batalha difícil. Vale ressaltar os
pontos positivos do e-book:
Facilidade de acesso;
Portabilidade;
Preço baixo;

Muitas pessoas resistem ao e-book por considerarem a leitura em frente ao

computador ou notebook desgastante, mas o numero de títulos com este
formato continua aumentando. O Google Books esta firmando um acordo com
algumas editoras onde lês disponibilizariam na rede vários livros gratuitos e
em outros obteriam a parcela de 30% das vendas. O objetivo é se tornar a
maior biblioteca virtual do mundo.

E-book Reader

Um novo produto chega ao mercado e promete facilitar a vida de muitos

leitores que sentem desconfortáveis com as leituras na tela do computador.
C h a m a - s e o E - b o o k R e a d e r q u e c o n s i s t e e m um a p a r e l h o n o t a m a n h o d e u m a
agenda que possui uma tela que não causa cansaço visual. Eles ainda
possuem acesso a internet Wi-Fi, possibilitando o usuário à aquisição de
novos títulos a qualquer hora.

5. Variável Ambiental

O Brasil não precisa se preocupar quando o assunto for celulose. É um dos

maiores produtores do mundo, ao mesmo tempo em que se pensa sobre
preservação do meio ambiente.
Toda produção é feita através de florestas plantadas que é um recurso
renovável. Muitos países ainda usam suas florestas naturais para produzir
papel.
A celulose pode ser encontrada em qualquer vegetal, contudo no Brasil são
utilizadas na produção as arvores pínus e eucalipto.

5
As florestas plantadas no país geram a maior produção de celulose do
mundo: 43m³ de madeira por hectare são retirados do eucalipto do pinus
35m³.

5 .1 R e c i c l a g e m d o P a p e l

O papel é composto por diversas fibras independente de qual polpa (linho,

algodão, celulose, etc.) foi utilizada na produção. O que faz um papel ser
diferente do outro é a quantidade de fibras que se cruzam. Quanto maior o
n u m e r o d e f i b r a s , m a i o r a r e s i s t ê n c i a . C om o n o p a p e l b r a n c o s ã o u t i l i z a d a s
fibras virgens, ele é mais resistente e conseqüentemente mais caro.
Outro fator que influencia no preço é a cor branca. Normalmente o papel que
é reciclado perde certa quantidade de fibras. Sempre que este papel passa
por outro processo de reciclagem, menos resistente será, obrigando a
introdução de fibras virgens na produção. A utilização deste novo papel
geralmente é para funções de menor importância devido a sua qualidade
i n f e r i o r . C o n t u d o d e s d e o a n o p a s s a d o ( q u a l a n o ) um p r o j e t o d e l e i d o
d e p u t a d o E l i e n e L i m a ( P P - M T ) c i r c u l a n a C âm a r a .
O projeto consiste em obrigar as editoras a utilizarem pelo menos 30% de
papel reciclado em suas publicações. Há uma comparação onde se pode ver
o b e m q u e o p a p e l r e c i c l a d o t r a z a o m e i o am b i e n t e :

1000 kg de papel reciclado = 20 árvores poupadas

1000 kg de papel reciclado = 2000 litros de água
1000 kg litros de papel não reciclado = 100 000 litros de água

O curioso é que no gasto de energia utilizada para a produção do papel

reciclado pode chegar até 750kwh a mais que na produção do papel branco.

6. Variável social

Na pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil” realizada pelo Instituto Pró-Livro

alguns pontos revelam a razão do brasileiro ler tão pouco; são apenas 4,7
livros anuais. Na pesquisa a amostragem foi separada em não-leitores e
leitores. Os não leitores são praticamente existente na classe A. O que se vê
é a relação entre condição financeira e cultura. Alguns dados mostram como
a família exerce poder para influenciar o habito de leitura: 60% dos leitores
crescem vendo os pais lendo, sendo que 49% afirmam que a mãe
representou maior influencia, enquanto que 63% dos não-leitores nunca
p r e s e n c i a r a m s e u s p a i s c o m u m l i v r o.
A alegação mais comum do brasileiro é a falta de tempo, representando 54%
dos não-leitores. Os livros que mais despertam a atenção deste público são
os religiosos.
A questão que aborda as principais formas de acesso aos livros deu o
s e g u i n t e r e s u l t a d o : e m p r e s t a d o s p o r o u t r a p e s s o a – 4 5 % ; C om p r a d o s – 4 5 % ;
Emprestados por bibliotecas – 34%; Presenteados – 24%; Distribuídos pelo
g o v e r n o – 2 0 % ; B a i x a d o s g r a t u i t a m e n t e d a i n t e r n e t – 7% ; F o t o c o p i a d o s – 7 % .
As pessoas que costumam obter livros em: Livrarias – 35%; Bancas – 19%;
S e b o s – 9% ; I g r e j a s – 6 % ; S u p e r m e r c a d o s – 5 % ; V e n d e d o r e s a m b u l a n t e s –
4%; Internet – 4%; Escola – 4%; Lojas de departamento – 2%; Porta-a-porta –
2%.

A classe C, segundo a pesquisa “Retratos da Literatura no Brasil”,

encomendada pelo Instituto Pro-Livro é a maior compradora de livros do
país, representando 47% do universo pesquisado, logo depois vem a classe B
c o m 2 4 % , c l a s s e D c o m 2 2 % , c l a s s e A c o m 5% e c l a s s e E c o m 2 % .

Microambiente
7. Mercado

Introdução

Depois de ter passado pela forte crise internacional que se abateu sobre o
mundo financeiro, o mercado voltou há crescer. Podemos falar desta forma
porque o varejo brasileiro foi afetado pela crise internacional de uma forma
maior que os outros mercados internos; já que a Livraria Saraiva está neste

6
mercado enfrentou também uma “turbulência” nas suas vendas, podemos
dizer que pequena, mas enfrentou.

O mercado varejista tem uma grande força no Brasil; dentro do PIB brasileiro
ele corresponde em cerca de 15,5 % algo que trais uma grande
responsabilidade para esse segmento, essa dependência do mercado
varejista junto ao PIB não ocorre em outros países. Depois de vencida a
c r i s e o m e r c a d o v o l t o u a c r e s c e r p o r v o l t a d e 0 , 5 % j á n o m ês d e J u n h o d o
a n o p a s s a d o s e g u n d o o I B G E . O s c r e s c e n t e s n úm e r o s a p o n t a m um a
tendência de crescimento ainda maior para o fim deste ano e o inicio do ano
de 2011, algo que deixa os mercados bem mais tranqüilos. Em uma análise
setorial de mercado, dos dez setores pesquisados, quatros mostram
variações positivas para o fim de ano e primeiro semestre do que venhe em
relação ao mesmo período do ano passado e inicio deste ano de 2010, entre
esses setores pesquisados encontram-se: Livros, Jornais, Revistas e
Papelaria com uma variação positiva de cerca 4,2 %.

È neste mercado que se apresenta a Livraria Saraiva, que trabalha

diretamente com os setores citados acima. Não podemos deixar de pontuar
q u e a e m p r e s a e m q u e s t ã o e s t a e m v a r i a s r e g i õ e s n o p a í s , m a s t e m o s um
forte e desenvolvido mercado no estado da Bahia, e é esse vamos por hora
nos ater. O varejo no estado em si tem uma participação grande no PIB
estadual, mas no que se diz respeito a vendas de livros, e só livro venhe
diminuindo, muitas das pequenas livrarias fecharam as portas nos últimos
anos ou foram incorporadas pelas grandes redes, muitas se tornaram as
chamadas “Megastore” proporcionando aos clientes muito mais serviços e
um maior conforto. A s p e q u e n a s l i v r a r i a s q u e j u n t a s r e s p o n d e m p o r um
faturamento entre 35 a 45 mil reais não suportaram a crescente diminuição
do mercado, a falta do consumo de livros e com isso ficam diante de duas
hipótese: A primeira é vender as grandes redes de Megastore ou a segunda
de fechar as portas. No nordeste a apenas 20 % das livrarias funcionando,
sendo que a grande maioria são as redes que tem cerca de 21 a 50 filiais,
dependendo da região do pais. Entre os anos de 1999 a 2006 a presença de
l i v r a r i a s c a i u c e r c a d e 1 5 % e h o j e d o s 5 . 5 6 4 m u n i c í p i o s , s om e n t e 1 3 % d e l e s
tem uma livraria funcionando, a proporção por região esta da seguinte
forma: região sudeste é de 53%, na região sul é de 15%, na região norte é
de 5%, na região nordeste é de 20%, na região centro-oeste de 4% e no DF é
d e 3 % ; i s s o c l a r o m o s t r a q u e a p r e s e n t a ç ã o d e s t e n úm e r o s s e d e v e a o p o d e r
econômico de cada região do Brasil.

Apesar destes números desanimadores, o esforço dos produtores de cultura

venhe crescendo a cada dia em relação ao consumo de livro no país, prova
disso são as feiras e bienal que acontecem em todo o país. Para os livreiros
melhor é estimular o maior consumo em quem já tem o bom hábito de
comprar livros, já que essas pessoas são fieis e podem estimular a outras
pessoas a serem compradores também fies.

Tudo isso gera para Saraiva uma atrativa maneira de marketing progressivo,
o n d e o s p r ó p r i o s c l i e n t e s t o m am p a r a s i c o m p o r t a m e n t o d e d e f e n s o r ,
propagador da marca/serviço. O mercado onde se encontra inserido a
Livraria Saraiva então vem crescendo com participação maior dos governos
estaduais e municipais, bem como o federal que se tornaram grandes
consumidores de livros didáticos desde o fim do ano de 2008, contribuindo
para o aumento da receita da livraria Saraiva em todo o Brasil, assim como
no estado da Bahia, onde a empresa funciona como distribuidora desses
livros para o governo municipal de Salvador. O mercado na capital baiana se
apresenta de forma crescente no que se refere ao segmento em questão,
mesmo com o alto nível da pirataria tanto nos CD’s quanto nos livros as
vendas desses produtos mantiveram um bom índice de lucros.
A S a r a i v a p o s s u i u m am p l o c o n j u n t o d e p r o d u t o s p a r a s e u s e g m e n t o q u e d e
livraria, essa passagem de “simples” livraria para uma Megastore se deve
então a busca de forma para sanar as quedas nas vendas e claro que
a u m e n t a r o s l u c r o s , a g r e g a n d o a o s l i v r o s o s C D’ s , D V D ’ s e t c .

8. A empresa

7
A empresa foi fundada em 13 de dezembro do ano de 1914 pelo Joaquim
Ignácio da Fonseca Saraiva, na cidade de São Paulo e trabalhava no seu
inicio apenas com literatura voltada para a área jurídica, se tornando uma a
mais conceituada nesse ramo no Brasil. Em 1934, a Saraiva passa a vender
livros didáticos, literatura geral e também ciências. A saraiva foi a pioneira
em trazer para o Brasil o conceito MEGASTORE que proporciona para o seu
publico tudo em matéria de livros, CD’s, eletrônicos e informática, tudo isso
dentro de um ambiente de conforto que conta inclusive com espaço café,
espaço Glauber Rocha, trazendo cultura e entretenimento misturando com
sabor. Atualmente a rede Saraiva comprou a rede Siciliano aumentando suas
lojas, contando com 99 lojas em todo Brasil, inclusive sendo a maior livraria
em Salvador com quatro lojas. Na capital baiana a Saraiva também é
pioneira no conceito de Megastore.

8 .1 V i s ã o

Liderar, no Brasil, a comercialização do conteúdo relacionado à cultura,

entretenimento, informação em todos os canais de atuação, garantindo
lucros sobre os investimentos e agregando produtos e serviços que gerem
valores a operação.

8 .2 M i s s ã o

Tornar a lembrança da Saraiva a única, nas mentes dos consumidores que

b u s c a m c u l t u r a , e n t r e t e n i m e n t o e i nf o r m a ç ã o . A m a i o r e x p e r i ê n c i a e m l o j a
de cultura.

8 .3 O s v a l o r e s

• Garantia de retorno dos valores investidos

• Respeito às pessoas e instituições
• Compromisso com a qualidade
• Promover o aproveitamento e aprendizagem dos seus colaboradores
• Pioneirismo
• Compromisso com a cultura e educação

Toda a rede da Saraiva tem um ambiente calmo, bem organizado que integra
e n t r e t e n i m e n t o , c u l t u r a e i n f o r m a ç ã o e m um ú n i c o l u g a r . A e m p r e s a v i s a
atender a toda necessidade de seus clientes, proporcionando uma
experiência melhor de compra em todos os canais de vendas. Neste
ambiente é proporcionado a cada cliente poder folhear e ler a vontade os
l i v r o s e r e v i s t a s , a l e m d e t e r s em p r e o a p o i o d o s c o l a b o r a d o r e s p a r a o
esclarecimento de qualquer produto. A loja do Salvador shopping foi a
primeira na cidade do Salvador e é a maior das quatro existente na cidade.
Na loja há também eventos voltados para a propagação de cultura
totalmente gratuito.

A loja Salvador Shopping hoje conta com cerca de 350 mil títulos em
quantidade diferentes de exemplares para cada titulo (a maioria desses
títulos estão em estoque virtual), cerca de 150 peças diferentes na sessão
d e p a p e l a r i a , c o m d i f e r e n t e q u a n t i d a d e n o e s t o q u e , um a g a m a d e m a i s d e
800 DVD’s e cerca de 1000 Cd’s cada um segundo a sua definição de gênero.
Para que os clientes possam ter rapidamente acesso a todo esse material a
loja conta uma estrutura chamada: Listening Stations para a audição dos
C d’ s e a s D V D S t a t i o n s o n d e s ã o e x i b i d o s t r a i l l e r s d o s m a i s v a r i a d o s g ê n e r o s
de DVD, tudo isso com a ajuda dos colaboradores e do ambiente com mesas,
cadeiras, poltronas e sofás que garante conforto para poder ler os livros,
revistas etc. Dentro deste ambiente de extrema calmaria e um silencio digno
d e u m a b i b l i o t e c a , o s c l i e n t e s p o d e m t a m b é m d e s f r u t a r d o E s p a ç o C a f é,
onde se pode em quanto ler saborear os mais diversos doces e salgados na
companhia de alguns tipos de cafés; essa cafeteria funciona como um apoio
a s v e n d a s . A c a f e i t a r i a d e n t r o d a l o j a S a l v a d o r S h o p p i n g a l é m d e s e r um
atrativo e diferencial das megastores, funciona claramente como outro
negocio, o chamado negocio secundário que pode ter a sua força de vendas
totalmente desvencilhada da livraria, ainda que tendo sua instalações dentro

8
da MegaStore, a cafeteria tem sua própria finança; separada da livraria,
bem como o produto comercializado, preço, funcionários, gerencia, etc.

A loja do Shopping Salvador tem no seu quadro de funcionários em sua

grande maioria Pessoas jovens, universitários, que tem uma pré-disposição
para a leitura e gosto apurado para a musica, filmes e informática; que
sejam pessoas fáceis na comunicação e relacionamento interpessoal.
A m e g a s t o r e S a l v a d o r s h o p p i n g t e m um a m b i e n t e c l a r o , c o m p r a t e l e i r a s
baixa que proporciona uma visualização de toda a área da loja e facilita na
busca e no encontrar dos produtos; todas as prateleiras, bem como as
mesas, cadeiras, instantes e o balcão do café são de madeira na cor tabaco.

9. Concorrentes

• 9 .1 I n d i r e t o s

A rede de livrarias Saraiva no total, assim podemos dizer, enfrenta uma

concorrência no âmbito de venda de CD’s, DVD’s e papelaria mais ampla.
P o d e m o s e x e m p l i f i c a r c o m o e s s e s c o n c o r r e n t e s i n d i r e t o s : B om P r e ç o e H i p e r
B o m P r e ç o ; p o r p o s s u í r e m s e s s õ e s d e i nf o r m á t i c a e m u s i c a .
Especializadas em informática temos a Nagem, Fast shop, Papel e cia, Casa
do Cartucho dentre outras.
No mercado de papelaria a saraiva chega a enfrentar a Arte em papel e a
l o j a s L e B i s c u i t . A S a r a i v a t e m c o m o um d e s e u s c o n c o r r e n t e s a s L O J A S
A M E R I C A N A S , q u e p o s s u i s e s s ã o e s p e c i a l i z a d a s e m C D’ s , DV D ’ s e t a m b é m
papelaria, essas sessões dentro da loja Americanas são bem desenvolvidas e
apresentam uma quantidade de vendas significantes.
No mercado de editora existem enumeras como FTD, Ática, Salvador entre
outras; como uma grande livraria a Saraiva chegou a ter a resistência da
antiga Livraria Siciliano que foi mais tarde incorporada a rede Saraiva,
deixando de ser uma concorrente direta e indireta da empresa por deixar de
existe completamente. Neste ponto de concorrência indireta podemos
colocar também os sites de compra, já que estes também podem vender
livros e outros artigos presentes na grade de produtos da Saraiva.

• 9 .2 D i r e t o s

C o m f e c h a m e n t o d a S i c i l i a n o , o f i m d a m a r c a p r o p o r c i o n o u a S a r a i v a um
tempo de calmaria e quase sem uma concorrente de fato “forte” já que a
Civilização Brasileira não apresentava uma gama de livros no mesmo
tamanho da Saraiva e não oferece o mesmo diferencial como megastore e
por esta longe fisicamente da loja do salvador shopping. Hoje a Saraiva tem
uma grande empresa que chegou no mercado de Salvador, a chamada
livraria Cultura, que tem os mesmos produtos e serviços da Saraiva e ainda
apresenta grande diferenciais que apresentaremos na analise de PFOA da
concorrência.

10. Clientes

Aqueles que com assiduidade adquire o(os) produto(s) oferecidos pela

empresa, esses são os chamados pela própria empresa de Fies, a esse
p u b l i c o e m g e r a l é o f e r e c i d o a s p r om o ç õ e s c l a s s i f i c a d a s c o m o r e s t r i t a s o u
exclusivas. A faixa etária desse publico esta entre22 e 52 anos, possuem o
nível de educação superior e uma renda estimada de 04 a 10 salários
mínimos e compram numa escala de tempo que varia entre duas e quatro
semanas.
11. Comprador

Aqueles que compram qualquer um dos produtos de qualquer sessão da loja

em um longo espaço de tempo. Esse comprador pode ser do tipo empresário,
que compra para revender; a maioria dessas compras é na sessão de
papelaria.

12. Consumidores

9
Geralmente consomem de forma individual e pode ser uma compra direta na
loja ou por meio dos compradores empresariais ou ainda pela loja on line,
esse tipo específico de publico realizam suas compra dentro de um longo
espaço de tempo.

13. Os 4P’s

PRODUTO

HISTORICO

A saraiva shopping salvador, hoje trabalha com 3 categorias de produtos:

livraria (livros, revistas...), eletro-eletrônicos (DVDs, cds, computadores,
j o g o s . . . ) e p a p e l a r i a ( c a d e r n o s , m o c h i l a s , p a s t a s ), b u s c a n d o s em p r e
atualizar-se com os últimos lançamentos e edições em todas as categorias.

Esquema CVP tradicional

• Desenvolvimento do produto: é quando a empresa tem a idéia e

começa todo o estudo de viabilidade, produtividade e desenvolvimento.
Neste período, o produto ainda não está no mercado, portanto, suas
vendas estão zeradas e os custos de investimentos são crescentes
• Introdução: período em que o produto é lançado no mercado, onde
s u a s v e n d a s v ã o c r e s c e n d o l e n t a m e n t e . N ã o h á l u c r o s n e s t a f as e , e m
virtude dos custos para colocar este produto no mercado
• Crescimento: período de aceitação rápida pelo mercado e de lucros
crescentes
• Maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de
lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a
empresa tem para defender o produto da concorrência
• Declínio: é quando as vendas e os lucros começam a cair

Por trabalhar com 3 categorias de produtos, os ciclos de vida dos produtos

da saraiva tem que ser analisados diferentemente:

Livraria: os livros tem uma peculiaridade com relação a sua fase de vida,
sendo um produto que pouco sofre alterações, salvo lançamentos ou a
modismos como o caso do livro “O Código Da Vinc “ em que houve um
a l m e n t o s i g n i f i c a t i v o s n a s v e n d a g e n s d o m e s m o. O u t r o a s p e c t o é o f a t o d e
sempre estarem sendo feitas novas ediçoes dos livros, mantendo-os
sempre atualizados, colocando-os assim entre 2 fases de maior constacia,
Crescimento, Maturidade.

Papelaria: a livraria trabalha com produtos de demanda constante como

cadernos, pastas, mochilas, caracterizando assim esses produtos em suas
fases de vida como Maturidade.

E l e t r o - e l e t r ô n i c o s : e s s e s p r o d u t o s s of r e m g r a n d e m u d a n ç a s , d e v i d o a o
alto grau de velocidade com que o mercado tecnológico avança,
p e r p a s s a n d o p o r e n t r e t o d o s o s c i c l o s d e v i d a d e um p r o d u t o , c o m o f o i o
caso do cd, que sofreu Desenvolvimento do produto, Introdução,
C r e s c i m e n t o , M a t u r i d a d e , D e c l í n i o . C o m o t a m b é m o DV D , q u e a g o r a
esta em sua fase de Maturidade e agora o blue-ray que esta em sua fase
de Introdução.

A Saraiva tem como estratégia básica perante as fases de vida de seus

produtos manter-se sempre atualizada, seguindo as tendências do mercado,
buscando oferecer o que há de novo em tecnologia para seus eletro-
eletrônicos, tanto quanto as ultimas edições de seus requeridos livros.

10
A Saraiva é uma revendedora de produtos, não sendo criadora de
intelectualidades de produtos, limitando-se a manter-se atualizada nas
novas tendências de mercado.

CARACTERISTICAS

A Saraiva trabalha com produtos de consumo e de conveniência. A Saraiva

não é criadora intelectual de seus produtos, não havendo diferenciação com
a concorrência, apenas podendo diferenciar-se em seus serviços, promoções.

BENEFICIOS PARA O CONSUMIDOR

O ato da leitura é muito importante para o desenvolvimento racional

h u m a n o . B as e a d o n e s t e a s p e c t o o c o n s u m i d o r a o c o m p r a r a l g u m m a t e r i a l d e
leitura estará se beneficiando. Considera-se também o fato da leitura
proporcionar uma viagem pessoal para outro nível de conhecimento.

PREÇO

OBJETIVOS

Observado o preço dos produtos e o tipo de conhecimento investido para a

utilização dos mesmos é encontrado na rede Saraiva produtos de médio a
alto luxo. Temos como exemplo um Mac que não acessível as demais classes
sociais.

PROMOÇÃO

PROPAGANDA

A propaganda é um recurso de apoio utilizado pela Saraiva, não sendo o

principal.

PRAÇA

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A saraiva dispõe de pontos de vendas locais, e na venda de produtos por

internet.

LOGISTICA (ESTOQUES, TRANSPORTE, ARMAZENAGEM)

O estoque da saraiva do shopping salvador possui uma quantidade básica de

produtos em sua loja, tendo seu maior acervo de produtos via encomenda,
suprindo assim a demanda e nem gerando excesso.

O produto é solicitado a central, que repassa a sua distribuidora local,

possuindo assim armazenagem regional. No caso da Saraiva shopping
salvador o deposito é alugado do shopping.

16. Objetivos Gerais do Plano de Promoção

O faturamento anual da Livraria Saraiva, na praça de Salvador, é de R$

4 2 . 0 0 0 . 0 0 0 , 0 0 . D e s t e s f o r am r e t i r a d o s 4% p a r a a r e a l i z a ç ã o d a c a m p a n h a d e
c o m u n i c a ç ã o e m 2 0 1 0 , o q u e r e s u l t o u n u m a v e r b a d e R $ 1. 6 8 0 . 0 0 0 , 0 0 . E s t e
valor é dividido entre Promoção (R$ 420.000,00), cujo percentual
estabelecido foi de 25%, e Propaganda (R$ 1.260.000,00), com um
percentual de 75%. Da verba encontrada para Propaganda, 80% foi
destinada à Mídia (R$ 1.008.000,00) e 20% à Produção (R$ 252.000,00).

11
16.2 Objetivos Mercadológicos

Aumentar as vendas nas demais lojas na capital baiana em até 15%, já que a
loja que apresenta o maior lucro é a do Salvador Shopping.
A S a r a i v a t a m b é m p r e t e n d e a um e n t a r o n úm e r o d e p e s s o a s q u e j á
freqüentam a livraria e compram em 15%, além de conquistar novos
consumidores, principalmente jovens.

16.3 Objetivos de Comunicação

O objetivo principal de comunicação é levar ao conhecimento do público o

real significado do posicionamento da Saraiva. Identificar a Livraria Saraiva
como um lugar onde se pode vivenciar a melhor experiência de compra
possível.

Estratégias de Comunicação Viabilizadas pelo Plano Promocional

A estratégia de comunicação se tornará viável através das grandes

promoções criadas para alavancar as vendas e com isso aumentar
substancialmente o número de consumidores, além de promoções
institucionais que irão posicionar os traços de imagem da livraria Saraiva de
forma consistente na mente dos consumidores do mercado de Salvador.

Homens e mulheres pertencentes às classes ABC com idades entre 18 a 55

anos.
Promoção “Parceria Saraiva” – Funcionários das livrarias Saraiva da cidade
de Salvador.

16.4 Estratégias

O plano de comunicação tem como objetivo fazer ações para o público

externo a fim definir o posicionamento da marca na mente dos
consumidores, para isso o plano promocional utilizará de promoções
institucionais tanto para o público aberto, fechado quanto para o público
misto.
Para aumentar o número de vendas serão realizadas ações promocionais de
sorteios, premiações, descontos, eventos culturais e concursos para clientes
Saraiva e também para potenciais clientes.

12
 Promoção para público interno com o objetivo de incentivar a melhoria no
atendimento e as vendas. As ações para o público interno
(gerentes,vendedores internos, caixas e encarregados) contarão com o
Marketing de incentivos com o objetivo de motivar a equipe, aumentar a
produtividade, melhorar o nível de qualidade e assim aumentar o bom
relacionamento com os atuais clientes e conquistar novos consumidores.
Para motivar este público serão aplicadas promoções como: reuniões,
t r e i n a m e n t o s , a t u a l i z a ç õ e s d e i nf o r m a ç õ e s , f r i n g e b e n e f i t s , b o n i f i c a ç ã o p a r a
a loja que atingir o maior número de vendas.
Para atender esses objetivos o plano de promoção pretende:
Para o público jovem, criar promoções de descontos, eventos culturais,
sorteios e jogos.
Para novos e antigos consumidores, sorteios e eventos. Para aumentar as
vendas nas demais lojas, ações sorteios , premiações e eventos.
16.5 Cronograma da comunicação mercadológica
Cronograma de promoção
Promoções Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
S es s ã o p r e m i a d a
Fim de semana
cultural
Saraiva investe em
seu futuro
Torneio de games
Minha família de
malas prontas
Parceria saraiva

Referências Bibliográficas

 CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

Disponível em: WWW.conar.org.com.br
 Livraria Saraiva Disponível em: WWW.livrariasaraiva.com.br
 Receita Federal do Brasil Disponível em: WWW.receita.federal.gov.br
 SEFAZ Secretaria da Fazenda do Estado da Bahia Disponível em:
WWW.sefanet.pr.gov.br
 Nagem Disponível em: WWW.nagem.com
 Caixa Econômica Federal Disponível em: WWW.caixa.gov.br
 3Ventos Marketing Promocional Disponível em: WWW.3ventos.com.br
 Hotel Tropical da Bahia Disponível em: WWW.tropicalbahia.com.br
 Gol Linhas Aéreas Disponível em: WWW.voegol.com.br
 Instituto Goethe de Salvador Disponível em: WWW.goethe.de/salvador
 http://www.snel.org.br/ui/pesquisaMercado/diagnostico.aspx
 http://www.ibge.gov.br/censo2010/resultados_do_censo2010.php
 dados acessados em 29 de novembro de 2010

17. HISTÓRICO
A Livraria Saraiva S.A. foi fundada em 13 de dezembro de 1914, por Joaquim
Ignácio da Fonseca Saraiva, em São Paulo. Inicialmente a Saraiva tinha como
prioridade a área jurídica,tomando a mais conceituada editora desse tipo de
obra no Brasil.
Em 1934 estende suas atividades comerciais e começa a editar também
livros didáticos,literatura geral, ciências, entre outros. Atenta às tendências
mundiais do varejo, a Saraiva foi pioneira ao trazer para o Brasil o conceito
de Megastore, com o objetivo de proporcionar aos clientes entretenimento,
cultura e conveniência em um único lugar.
Atualmente a Saraiva comprou 100% das ações da Siciliano, aumentando sua
rede de lojas por todo Brasil, totalizando 99 lojas físicas em quase todos os
estados brasileiros.

Negócio

13
A Saraiva atua preponderantemente no varejo de livros, DVDs, música,
artigos de papelaria, informática e produtos eletroeletrônicos.

Visão
Liderar no Brasil a comercialização de conteúdo relacionado à cultura,
entretenimento e informação em todos os canais de atuação, garantindo
retorno sobre os investimentos e agregando produtos e serviços que gerem
valor à operação.

Missão
Garantir que a Livraria Saraiva seja a melhor experiência e a primeira
lembrança de cada consumidor ao buscar cultura, entretenimento e
informação.

• Garantia do retorno sobre o capital investido.

• Respeito às pessoas e às instituições.

• Compromisso com a qualidade.

• Promover a meritocracia e o aprendizado contínuo dos colaboradores.

• Pioneirismo.

• Compromisso com a educação à e o incentivo leitura.

Presente há mais de 2 anos em Salvador, a Saraiva conquistou o público

baiano com o seu ambiente agradável que integra entretenimento, cultura e
informação num único lugar. A empresa visa garantir que os clientes tenham
a melhor experiência de compra em todos os canais de vendas, permitindo
que o cliente entre, folheie a vontade. Sua variedade de produtos está
disponível também na loja virtual – WWW.saraiva.com.br

1 8 . P Ú B L I C O – A LV O
A Livraria Saraiva possui um público-alvo diversificado, que atinge as
classes ABC, homens e mulheres, com idade a partir dos 14 anos.

19. OBJETIVOS DE MERCADO

Os objetivos da empresa para o próximo ano são:
• Posicionamento da marca;

• Manutenção da liderança;

• Aumento das vendas nas lojas.

CONCORRÊNCIA
- Concorrentes diretos:
*Le Biscuit
* LDM * Editora Moderna
* Civilização Brasileira * Editora FTD
* Distribuidora Salvador * Editora Ática
- Concorrentes indiretos:
* Bompreço - Concorrentes diretos e indiretos
* Supermercado Extra no mercado Nacional:
* Fast Shop
* Nagem * Livraria Cultura
* Papel & Cia * Fnac
* Casa do Cartucho * Submarino
* Arte em Papel * Mercado Livre

20. VENDAS / FATURAMENTO ANUAL

O faturamento da empresa é de R$ 3.500.000,00 por mês (três milhões e
quinhentos mil reais) Sendo R$ 42.000.000,00 (quarenta e dois milhões de
reais) ao ano.

2 1 . P L A N E J A M E N T O E S T R A T É G I C O D E M ÍD I A

14
Na pesquisa foi identificado que a maior parte do público da Saraiva
desconhece os benefícios dos cartões fidelidade e crédito, além de uma boa
parcela que não possui lembrança dos eventos realizados na livraria.
Juntando este problema com o objetivo mercadológico para a praça Salvador,
que é aumentar a venda da empresa para as outras lojas da capital que no
momento encontra-se concentrada na MegaStore do Salvador Shopping e se
t o r n a r m a i s i n t e r e s s a n t e a o p ú b l i c o j o v e m , h á a n e c e s s i d a d e d e um a
comunicação eficiente, porém utilizando as ferramentas com cautela para
não causar desgaste na marca. O recurso a ser utilizado é a mídia mix,
utilização de vários meios para atingir uma boa penetração e distribuição de
freqüência eficaz.
Justificativa para os meios utilizados
Internet
A força da internet e sua rápida evolução já são conhecidas e já foi
evidenciada por diversos estudos. A sua representatividade é cada vez maior
nos planejamentos de mídia. Em pesquisa realizada pelo G3 essa evolução e
importância são mais uma vez confirmadas. O meio aparece como mais
utilizado: 77% dos entrevistados dizem acessar a internet todos os dias. A
sua escolha como meio básico se deu por diversos motivos, entre eles o
resultado da pesquisa, já explicitado anteriormente.

A internet mostra-se como um importante meio para se alcançar os objetivos

da Livraria Saraiva, pois apresenta boa penetração nas classes A, B e C, que
compreendem o público da livraria. A utilização do meio pela concorrência
também é um ponto importante na escolha do mesmo para estar em nosso
planejamento. O fato de a Livraria Saraiva manter um site de vendas que
representa uma fatia importante do seu faturamento demonstra ainda mais a
necessidade de estar presente na rede como um todo, não se limitando
apenas ao site de vendas. O aumento na quantidade de pessoas que utilizam
a rede para comprar determinados produtos, inclusive livros, carro chefe da
livraria, é também um ponto importante dessa escolha. A pesquisa também
evidenciou isto: a internet é colocada pela grande maioria dos entrevistados
como segunda opção para compra de livros, ficando atrás apenas das
livrarias de fato (loja física).

Jornal
A Livraria Saraiva atua em um segmento onde as pessoas em sua maioria
possuem um nível intelectual mais elevado. Por se tratar de um público com
estas características, sendo leitores, o jornal torna-se um meio
indispensável para a campanha. O detalhamento da notícia e uma gama
maior de informações sobre determinados acontecimentos são
características que atraem um público leitor, o que faz com que a presença
da Livraria Saraiva neste universo seja extremamente pertinente. Existem
também outros pontos importantes para a escolha, como uma boa
penetração nas classes A e B, assim como boa penetração na faixa etária de
20 a 49 anos, que representa grande parte do público-alvo da livraria. A
credibilidade que o meio possui, aliada a atração que o mesmo exerce sobre
um público qualificado, faz do jornal presença importante e necessária no
Planejamento como mídia básica.

Mídia complementar

TV

De importância e representatividade já conhecidas, a televisão é sem

sombra de dúvidas um meio importante de grande alcance e está presente
na vida de todos os brasileiros.
Em pesquisa realizada pelo G3, ficou evidenciada sua relevância para o
público. O meio aparece em segundo lugar na preferência dos entrevistados,
os mesmos dizem utilizá-la todos os dias, o que entre outros fatores, faz
com que a mesma esteja presente no planejamento. O não uso do meio pela
c o n c o r r ê n c i a t a m b é m p o d e s e r v i s t o c o m o um p o n t o a s e r c o n s i d e r a d o , p o i s
o seu uso proporciona um diferencial diante dos concorrentes. Porém, o seu
uso será dosado e pontual, em momentos importantes para o posicionamento

15
e construção de uma identidade para a marca, momento no qual a televisão
desempenha um papel importante, pois possibilitará grande alcance, assim
como trabalhar com elementos que juntos dão um tom emotivo a campanha,
importante para os objetivos que se pretende atingir. O público-alvo da
Livraria Saraiva não é muito representativo no universo Bahia-Brasil devido
aos problemas educacionais, baixo índice de leitura no país, não
necessitando de uma super exposição.

Rádio
Apesar de ocupar o último lugar no ranking de preferência do público-alvo, o
rádio foi escolhido como meio complementar por apresentar algumas
c a r a c t e r í s t i c a s q u e p o s s i b i l i t a m s e u u s o d e f o rm a p o n t u a l , p a r a d i v u l g a ç ã o
de promoções etc. Ppr ter apenas o áudio, o rádio trabalha com o
imaginário do ouvinte, sua rapidez em transmitir a mensagem irá colaborar
com as ações de fim de ano da Livraria Saraiva, reforçando as vendas.
O baixo investimento exigido pelo meio, faz do rádio um apoio em ações
pontuais, que necessitem de uma intensidade maior de comunicação há um
baixo custo.

Revista
A s s i m c o m o o J o r n a l , a R e v i s t a p r o p i c i a a c o m u n i c a ç ã o c o m um p ú b l i c o
importante para a Livraria Saraiva. Em pesquisa realizada pelo G3, 35% dos
entrevistados dizem consumi-la de 1 a 2 vezes por semana. Meio respeitado
pelos leitores, visto por muitos como fonte de informação segura, a revista
proporciona um boa exposição de determinados produtos, assim como um
d e t a l h a m e n t o m a i o r d e i n f o r m a ç õ e s r e l a c i o n a d a s a o s m es m o s , o q u e
também é um ponto importante na sua escolha, tendo em vista a enorme
gama de produtos comercializados pela Livraria Saraiva que necessitam
d e s t e s a t r i b u t o s , c o m o p r o d u t o s d e i nf o r m á t i c a , q u e r e p r e s e n t a m p a r t e
importante do faturamento das lojas. As características já citadas atendem
aos objetivos mercadológicos da Livraria Saraiva. Expor ao seu público o que
representa uma compra na livraria e mostrar toda a linha de produtos
presentes nas lojas.

Mídia de apoio

Outdoor
A marca Saraiva necessita de grande impacto para que seu posicionamento
seja fixado pelos consumidores. O outdoor é a mídia exterior que mais se
c a r a c t e r i z a c o m o o b j e t i v o p r o p o s t o . N a p e s q u i s a r e a l i z a d a p e l o G 3, o m e i o
ocupa primeiro lugar quando avaliado o grau de atenção que várias mídias
exteriores geram no público. A distribuição de outdoors em Salvador é bem
constituída, representando vantagem na escolha de pontos estratégicos da
c i d a d e p a r a a v e i c u l a ç ã o , a t i n g i n d o a s s i m um a g r a n d e p a r t e d o p ú b l i c o
esperado.

Cinema
Apesar da má colocação na pesquisa realizada, quinto lugar, o meio entra no
planejamento por conta de sua boa penetração nas classes A e B, além de
permitir a comunicação com um público mais jovem, fatia também
importante do público-alvo da Livraria Saraiva.
Cinema é cultura e a Saraiva é envolvida por temas culturais. Para uma
maior visibilidade e impacto, o meio será usado em ações promocionais para
atingir um público bastante específico segmentação esta perfeitamente
permitida pelo cinema.

Mailing list

É difícil encontrar pessoas que não possuam e-mail. É uma ótima ferramenta
de comunicação entre os indivíduos. As pessoas têm o hábito de checar seus
e-mails pelo menos um vez por dia. O mailing list é uma maneira rápida,
f á c i l e b a r a t a d e s e a t i n g i r u m p ú b l i c o . L e v a a m e n s a g e m a um c o n t a t o
direto ao consumidor em potencial. No caso específico da Livraria Saraiva,

16
seu uso se deve a uma promoção denominada “Fim de Semana Cultural”.
Nele terá informações importantes sobre a promoção.

Busdoor

O B u s d o o r , n a p e s q u i s a r e a l i z a d a p e l o G 3, f i c o u a t r á s a p e n a s d o o u t d o o r
como mídia que gera mais atenção, no entanto, a marca Saraiva no que ela
representa, cultura, entretenimento, conveniência e sua preocupação em
manter um padrão em suas lojas, expondo sofisticação, não se encaixam a
este meio que percorre toda a cidade, em determinadas ocasiões em
péssimo estado pela dificuldade de manutenção e fiscalização. Isso faria
com que a marca fosse atribuída a elementos desfavoráveis a mesma.

Empena

Apesar de provocar um impacto visual pelo tamanho, a Empena não se

encaixa nos objetivos da Livraria Saraiva, pois o tempo de exposição deste
meio é muito extenso. As exibidoras estabelecem um prazo mínimo de 6
meses de veiculação, contrariando a proposta do planejamento com fases
que tem em média dois meses de duração. Na pesquisa ele se encontra em
quarto lugar, no que se refere ao impacto visual que provoca, porém é uma
mídia que poderia causar desgaste da marca Saraiva por seu período longo
de exposição.

Painel Eletrônico

Na pesquisa realizada, o meio ocupou terceiro lugar no quesito impacto

visual, mas apesar da boa colocação, o mesmo não será utilizado no
planejamento, pois existem muito poucas possibilidades de locais para
veiculação, o que , além de prejudicar na cobertura, não nos dá um leque
maior de pontos para exposição.

Frontlight

Cobertura geográfica

• Internet

Devido às dificuldades técnicas já conhecidas, não há uma mensuração

exata do potencial de cobertura da internet. Algumas informações
importantes podem ser encontradas no Mídia Dados 2009. Uma delas é a
quantidade de tempo em que os usuários gastam em determinado tipos de
site, cerca de 6 horas em sites de serviços da internet; 05 horas e 43 min.
Em buscadores, portais e comunidades; 03 horas e 14 min. Em sites de
entretenimento; 01 hora e 21 min. em sites de computação e eletrônicos,
entre outros.

A base comparativa para se medir a capacidade de cada site é pelo número

d e p a g e v i e w s . N o m ês d e f e v e r e i r o f o r a m r e g i s t r a d o s 1 . 7 2 1 p a g e v i e w s n o
país, segundo o Mídia Dados. Em Salvador, entre tantos sites, destacam-se
dois ou três que possibilitam uma cobertura considerável por estarem
vinculados a outros meios de comunicação.

• Jornal

É conhecido pela sua credibilidade diante do público. Em Salvador, existem

três títulos de jornal, contudo apenas dois deles são filiados ao IVC. A partir
dos dados referentes à tiragem de cada jornal, encontradas no Anuário de
Mídia 2009, vão para as ruas cerca de 95.700 exemplares. Dos três jornais é
possível encontrar em dois deles, dados de como suas vendas são
constituídas. Giram em torno de 30% em assinaturas e 70% nas bancas,
retirados do Anuário em questão.

• TV

17
S e g u n d o o M í d i a D a d o s 2 0 0 9 , a B a h i a p o s s u i c e r c a d e 3. 5 8 3 . 0 0 0 d om i c í l i o s
com pelo menos um aparelho de televisão , o que corresponde a 87,1% dos
domicílios baianos. Na capital, Salvador, são 980.800 domicílios com pelo
m e n o s u m a p a r e l h o d e T V , o q u e c o r r e s p o n d e a 8 8 , 7% d o s d o m i c í l i o s
soteropolitanos. No Brasil são nove redes de televisão, entre públicas e
particulares. Em Salvador atuam 6 emissoras, sendo uma UHF de acordo com
o Anuário de Mídia 2009.

• Rádio

Veículo de maior penetração, o rádio por inúmeras características, como o

baixo preço dos aparelhos receptores etc, está presente em grande parte do
E s t a d o d a B a h i a, e m e s p e c i a l n a c a p i t a l , S a l v a d o r , p r a ç a o n d e v a m o s
trabalhar. São 3.666.000 domicílios com o aparelho representando posse de
89,1%, dados retirados do Mídia Dados 2009. No Brasil são ao todo 3.988
emissoras. Na Bahia são 222 emissoras, em Salvador contamos com 18
emissoras de rádio, entre elas 5 AMs e 13 FMs como se pode ver no Anuário
de Mídia 2009.

• Revista

Tem cobertura nacional em sua maioria. Os principais títulos publicados

p e l a s m a i o r e s e d i t o r a s n o p a í s s om a m 4 8 3 . N a B a h i a e s t ã o d i s t r i b u í d a s e m
3,36% do estado, tendo como consumidores em potencial 5,18% que
r e p r e s e n t a 7, 6 6 % d a p o p u l a ç ã o , s e g u n d o o M í d i a D a d o s 2 0 0 9 . A p e s a r d a
maioria dos títulos não trabalhar com edições que possibilitem a veiculação
regional, alguns possibilitam a venda de espaços regionalmente.

• Outdoor

Por não possuir extensão física o meio não apresenta cobertura geográfica.
Muito bem aceito pela população baiana, o outdoor está presente em quase
t o d a a c i d a d e d e S a l v a d o r , o q u e l h e g a r a n t e um a b o a c o b e r t u r a d e p ú b l i c o .
Em todo o Estado da Bahia são 2.330 cartazes, em 1.354 locais, enquanto
em Salvador temos 1.307 cartazes, em 613 locais. São oito as exibidoras
na cidade filiadas a Central de Outdoor.

• Cinema

Com poucas salas na cidade, o cinema não permite uma alta cobertura.

22. Fases

Definiu-se 04 fases para a realização da campanha da Livraria Saraiva,

sendo elas:

-1ª fase: Posicionamento da marca.

-2ª fase: Sustentação.

-3ª fase: Institucional.

-4ª fase: Vendas.

22.1 Fase posicionamento de marca

A pesquisa realizada pelo G3 constatou a necessidade da Livraria

Saraiva se posicionar na mente do seu público. Grande parte dos clientes
não identifica o que a empresa quer transmitir. O objetivo é mostrar a todos
que a Livraria Saraiva não é apenas venda de livros e sim um local onde são
encontrados diversos tipos de produtos, além de deixar claro que é um local
de lazer e cultura focando na experiência do consumidor dentro da loja.

Para essa fase usaremos cobertura e freqüência altas e os meios são a

Internet e o Jornal (mídias básicas), a Televisão (mídia complementar) e o
Cinema (mídia de apoio). O último meio citado será utilizado exclusivamente
para uma ação promocional.

18
 MEIOS COBERTURA FREQUÊNCIA GRPe
Internet -------- -------- --------
Jornal 87 2 174,00
Televisão* 92 12 1579,00
Cinema ---------- ---------- --------

22.2 Fase de sustentação

Sendo líder de mercado em Salvador no segmento de livrarias, a sustentação

d e s s a l i d e r a n ç a d e v e s e r p e r m a n e n t e . P o r i s s o, a p ó s m o s t r a r a o p ú b l i c o o
que é a Livraria Saraiva, é importante continuar presente na mídia por mais
algum tempo para que a idéia do posicionamento esteja fixada na mente do
c o n s u m i d o r , a g o r a d e f o r m a m e n o s i n t e n s a p a r a n ã o t r a z e r um d e s g a s t e
desnecessário à marca. Uma ação promocional será realizada durante este
p e r í o d o e s e r á v e i c u l a d o n a ú l t i m a s e m a n a d a f as e n o m e i o j o r n a l .

Foi escolhida a fase de sustentação para se trabalhar com uma média

cobertura e freqüência na campanha, neutralizando as ações da
concorrência.

Será realizada no mês de Abril e os meios utilizados serão a internet e

Jornal (mídia básicas) e Outdoor (mídia de apoio).

O mailing list será usado apenas para a promoção Fim de Semana Cultural.

CUSTO 30” AUDIÊNCIA

EMISSORAS (R$) (%) CPP (R$)
PIATÃ FM 99,00 2,95 33,56
BAHIA FM 80,00 1,71 46,78
GLOBO FM 123,00 1,56 78,85
ITAPOAN FM 80,00 1,12 71,43
NOVA
SALVADOR 80,00 1,08 74,07
A TARDE FM 65,00 0,95 68,42
NOVA BRASIL 117,00 0,78 150,00
METRÓPOLE FM 65,00 0,52 125,00
TRANSAMÉRICA 207,00 0,37 559,46
TUDO FM 70,00 0,21 333,33
EDUCADORA FM 71,00 0,18 394,44
BANDNEWS 127,00 0,17 747,06
ITAPARICA FM 35,00 0,14 250,00

QUANTITATIVO QUALITATIVO QUANTI / QUALI

Jornal

Título Circulação* C u s to c m / c o l * * CPM

A Tarde 39.492 R$ 123,00 3,11
Correio da Bahia 21.017 R$ 104,00 4,94
Tribuna da Bahia 8.000 R$ 92,00 11,5
*Dados fornecidos pelo meio de
comunicação.

19
 A escolha do veículo deu-se através do cálculo do CPM. O Jornal A Tarde é o
veículo que apresenta o melhor custo benefício para o cliente, por isso foi
escolhido dentro do critério quantitativo. É o mais lido no estado, atinge
todos os públicos, tem mais de 100 anos de história, sendo o primeiro jornal
da Bahia a ser vinculado ao IVC, possuindo a maior circulação. O Correio
está em segundo lugar.

(ROTEIRO) OUTDOOR SIMPLES

EXIBIDORAS Nobre Especial Diversas
Impacto R$ 2.550,00 R $ 2. 1 2 0 , 0 0 R$ 1.800,00
Ponto Outdoor R$ 2.430,00 R $ 2. 0 8 0 , 0 0 R$ 1.730,00
Chaves Outdoor R$ 2.547,05 R $ 2. 1 3 8 , 0 7 R$ 1.815,00
A. Linhares R$ 2.600,00 R $ 2. 2 0 0 , 0 0 R$ 1.800,00
Imagem Mídia R$ 2.530,00 R $ 2. 2 0 0 , 0 0 R$ 1.760,00
Bahia Outdoor R$ 2.460,00 R $ 2. 1 0 0 , 0 0 R$ 1.750,00
Exibidora Escolhida

A Televisão foi escolhida devido ao seu grande alcance. Contudo, para conseguir
maximizar os resultados é importante escolher programas com boa audiência. O
custo da TV foi levado em consideração e por isso, os programas que poderiam ser
mais bem aproveitados foram selecionados. A TV Bahia foi a que registrou os menores
C P P ’ s . S e u s p r o g r a m a s f o r am s e l e c i o n a d o s q u a n t i t a t i v a m e n t e . G r a n d e p a r t e d e l e s
e s t á e m p r i m e i r o l u g a r n a a u d i ê n c i a e p e r m i t e m u m a v i s i b i l i d a d e b e m m a i o r. A
segunda colocada, TV Itapoan, teve alguns programas selecionados para
c o m p l e m e n t a r a c o m u n i c a ç ã o n o m e i o. T o d o s o s p r o g r a m a s e s t ã o c l a s s i f i c a d o s c o m o
qualitativos. O critério da escolha foi o conteúdo dos programas que vai desde o
entretenimento à informação. As demais emissoras, Aratu e Band, apresentam CPP’s
muito altos e por isso não serão aproveitadas.

CUSTO DE VERBA NAS FASES

Meios 1 ° F a s e – P o s i c i o na m e n t o
de Marca
R$ 17.462,00
Internet
R $ 4 0 .5 0 6 ,7 5
jornal

R$ 350.154,37
televisão
R$ 4.134,00
Cinema
R $ 4 1 2 . 2 5 7 ,1 2
TOTAL

Meios 2°Fase - Sustentação

R$ 9.322,00
Internet
R $ 1 2 .7 0 4 ,1 0
jornal

R$ 18.720,00
outdoor
R$ 390,00
Mailing list
R $ 4 1 .1 3 6 ,1 0
TOTAL

23. Fornecedores

A Livraria Saraiva disponibiliza, uma gama de produtos para o

consumidor.Para isso tem um leque extenso de fornecedores,mais de dois

20
mil.Sendo comentados apenas os principais em cada seguimento.Em que a
Livraria Saraiva Participa.

23.2 Fornecedores de Livros

A Editora Abril fundada por Victor Civita, como editora abril,o grupo abril é
h o j e u m d o s m a i o r e s e m a i s i nf l u e n t e s g r u p o s d e c o m u n i c a ç ã o d a A m e r i c a
Latina. A Gráfica utiliza processos digitais e imprime cerca de 350 milhões
de revistas por ano.
A Editora Scipione, há mais de 20 anos produz, desenvolve produtos
didáticos e paradidáticos de autores renomados, brasileiros e estrangeiros.
Sempre acompanhado de mudanças e inovações no cenário educacional a
empresa se consolidou com sucessos pedagógicos e literatura de qualidade.
A Editora Rideel Está presente no mercado editorial brasileiro desde
1971,publica obras nos mais variados segmentos, desde as de cunho
t é c n i c o , a t é a s d i d á t i c a s p a r a o s l e i t o r e s d e t o d a s a i d a d e s . E l a é um a d a s
editoras mais competitivas da atualidade especialmente no segmento de
livros jurídicos e dicionários.

23.3 Fornecedores de Artigos de Papelaria.

A 3m do Brasil é uma empresa global de tecnologia diversificada que

apresenta soluções inovadoras para as necessidades do dia-a-dia.Cada um
dos seis grupos de negócio da companhia apresenta posições de lideranças
no mercado global.A empresa tem o compromisso de atuar ativamente no
desenvolvimento sustentável.

A Tilibra há 80 anos escreve uma história de valor,é a marca líder e maior

fabricante de cadernos do país.A empresa também atua no mercado de
material escolar,agendas,linha casa e escritórios que estão presentes em
estabelecimentos como papelarias, livrarias e outros estabelecimentos
comerciais.Desde 2004 a marca pertence ao grupo norte-americano
Meadwestvaco.

PINCÉIS TIGRE: Maior fábrica de pincéis do continente americano. A

empresa oferece mais de 2000 produtos dividido em duas linhas: Mestre e
pinctore.Exporta para todo Continente Americano,Europeu e Asiático,além de
ter filias no Chile e na Argentina. Tigre é a empresa líder na fabricação de
tubos e conexões e acessórios em PVC.

SMART COMPANY: Distribui produtos de alta qualidade de marcas

reconhecidas mundialmente,garantindo aos clientes a satisfação plena de
adquirir produtos que poderão trazer benéficos e por fim incrementar suas
vendas e lucro.

2 3 . 4 F o r n e c e d o r e s d e P r o d u t o s d e i n f o r m á ti c a .

EPSON: Oferece soluções avançadas de reprodução de imagem em

papel,tela e vidro.Desde a sua criação, a Epson amplia e transmiti a cada
geração suas tradicionais qualidades como empresa manufatureira.O
aprimoramento das tecnologias de supermicro de processamento e de
processamento de precisão da empresa no desenvolvimentos de relógios e a
sua expansão para outras áreas levou-a a um rápido progresso.

DELL: È uma grande empresa de hardware de computador dos Estados

Unidos da América,empregando mais de 78.700 pessoa no mundo inteiro.A
empresa desenvolve,produz ,dá suporte de e vende uma grande variedade
de computadores.

APPLE: É Uma empresa multinacional Americana que atua no ramo de

aparelhos eletrônicos e informática famosa principalmente pela fabricação
do computador de marca registrada.Entre os produtos mais conhecidos da
empresa estão a linha de computadores MAC OS X e a linha iPod de
reprodutores de mídia portáteis.Recentemente entrou no ramo de celulares
com linha IPHONE.

21
S E M P TO S H I B A : É a f u s ã o d a e m p r e s a B r a s i l e i r a S E M P e d a J a p o n e s a
T O SH I B A . E m 1 9 9 7 , a S E M P ( S o c i e d a d e E l e t r o M e r c a n t i l P a u l i s t a ) , c e l e b r o u u m
a c o r d o d e p a r t i c i p a ç ã o a c i o n a r i a e t e c n o l o g i a c o m a T O SH I B A C O R P O R A T I O N
d o J a p ã o , q u e o r i g i n o u a S E M P - T O SH I B A .

SONY: Multinacional Japonesa.fabrica uma infinidade de produtos

eletrônicos.Tais como aparelhos de televisão,som,DVDs e CDs,câmeras
digitais,home theaters,computadores,vídeo games e etc.Também atua na
i n d u s t r i a d o e n t r e t e n i m e n t o , s e n d o p r o p r i e t á r i a d o s e s t ú d i o s C o l um b i a T r i -
star,Metro-Goldwyn Mayer ( MGM) e das gravadoras Sony e BMG.Além de
Canais de Tv por assinatura Sony Entertainent Television e AXN.

PHILIPS: A Royal Philips eletonics é líder global em cuidado com a saúde,

iluminação e produtos de consumo de estilo de vida,oferecendo
inovações,serviços.A Philips possui aproximadamente 134.200 funcionários
em mais de 60 países.A empresa é líder de mercado em equipamento para
diagnóstico médico por imagem.No Brasil a empresa atua ainda nos setores
de telecomunicações,informática e equipamentos médicos hospitalares,além
também de trabalhar com a marca Walita,que é divisão para produtos eletro
portáteis.

LG: O grupo nasceu na Coréia do Sul,e tem atuação em diversos

seguimentos como:química,energia maquinaria,metais finanças e serviços.A
empresa opera 27 centros de pesquisas e desenvolvimento em todo
mundo.No Brasil a empresa possui complexos industriais em Manaus e
Taubaté além do escritório central de pesquisa e desenvolvimento em São
Paulo.

PANASONIC: É uma empresa Japonesa de eletroeletrônicos.A Companhia é

líder em desenvolvimento e produção em uma variada linha de equipamentos
de consumo corporativo e industrial.A Panasonic atual com uma gama de
produtos desde pilhas e baterias, Áudio e
vídeo,telecomunicações,BroadCasting,cuidados pessoais,industria e
acessórios.

23.5 Fornecedores de Áudio/Vídeo.

SOM LIVRE: A gravadora foi fundada em 1969,com a finalidade de

desenvolver e comercializar as trilhas sonoras das novelas produzidas pela
TV Globo.Pertence ao Sistema Globo de Gravações Audiovisuais.A marca é
uma subsidiaria integral d aTv globo Globo e continua fortemente presente
no cenário musical,com capacidade de 80 lançamentos por ano.

M O V I E P L A Y : I n s t a l a d a n o B r a s i l d e s d e 1 9 8 8 , é um a s g r a v a d o r a s m a i s
atuantes no mercado fonográfico brasileiro,principalmente por seu
pioneirismo.Foi a primeira empresa nacional a lançar CDs no Brasil,ou seja
acreditando no novo formato que surgia.Foi a primeira gravadora a ter um
c a t á l o g o d e m ú s i c a s c l á s s i c a s n o B r a s i l d om i n o u por muitos anos este
seguimento e mantém até agora a liderança com um catálogo contendo 1300
CDs,o maior do Brasil.

24. CONSUMIDOR

O Hábito de Leitura do Brasileiro não é muito freqüente.A compra de livro é

um ato não intencional e acontece muitas vezes por conveniência.Muitos
consumidores não saem de casa na intenção de entrar em uma livraria,esse
ato ocorre ocasionalmente.
O Hábito de compra e de leitura de livros está mais concentrado na classe A
e B . O s c l i e n t e s d a S a r a i v a p o s s u e m um n í v e l d e e s c o l a r i d a d e q u e p e r m i t e o
interesse pelo hábito de compra do livro e que estes sejam exigentes quanto
aos produtos adquiridos nas lojas.Por se localizar dentro de Shoppings
possui um publico bastante diversificado mas a predominância é da classe
ABC,a maioria a partir dos 14 anos.A pesquisa também confirma que maioria
d e l e i t o r e s s ã o d o s e x o f em i n i n o . E m r e l a ç ã o a o s p r o d u t o s d e i nf o r m á t i c a e
linha audiovisuais os homens prevalecem.

22
Um fator importante é que os consumidores da Livraria Saraiva não se
renovam constantemente, mais os que já freqüentam há bastante tempo
f o r am f i d e l i z a d o s .

25. CONCORRÊNCIA

Após a compra da Siciliano,a Saraiva só enfrenta concorrência do mesmo

peso em Salvador.Existe a concorrência direta no ramo de livraria,mas a
Saraiva não se preocupa com esta concorrência pois as demais livrarias não
apresentam o mesmo porte da Saraiva, portanto não chegam a
incomodar,vale ressaltar as livrarias de Salvador(Civilização
Brasileira,Distribuidora Salvador,LDM,Nobel,entre outras de menores
proporções).
A concorrência direta acontece em São Paulo,Rio de Janeiro,Recife,Belo
Horizonte como a livraria Cultura e Fnac,livrarias que superam a Saraiva
tanto em faturamento quanto em estrutura.Será inaugurada a Megastore da
Livraria Cultura em Salvador,especificamente no Shopping Salvador neste
mês de novembro.Será então a partir deste fato é que a Saraiva deverá
p r e o c u p a r - s e m a i s c o m a c o n c o r r ê n c i a , p o i s a L i v r a r i a C u l t u r a p o s s u i um
grande porte e é sua maior concorrente no Sudeste.
A Saraiva Possui também concorrentes indiretos quanto as suas linha de
p r o d u t o s t a i s c o m o : a r t i g o d e p a p e l a r i a ( P a p e l e C i a. E L e B i s c u i t e
e t c . ) , i n f o r m á t i c a ( C a s a d o C a r t u c h o , N a g e m e P a p e l e C i a. ) , S o f t w a r e s , C D s e
DVDs e etcs.

25.2 CONCORRENTES DIRETOS

A Livraria Cultura tem uma história de sucesso empresarial. Assim pode ser
definida a trajetória da Livraria Cultura, que completa 63 anos de atividades
no Brasil. A empresa, fundada em 1947 por Eva Herz, é referência no
mercado brasileiro com 11 lojas pelo Brasil. Atualmente, a Livraria conta
com três unidades com conceitos diferenciados (de varejo customizado) e 11
unidades tradicionais – quatro em São Paulo, uma em Campinas, duas em
B r a s í l i a, u m a e m P o r t o A l e g r e , o u t r a n o R e c i f e , u m a e m F o r t a l e z a e u m a e m
Salvador.
A L D M (M U L T I C A M P ) C o n t a c o m u m e s p a ç o p a r a e v e n t o s , o n d e s ã o r e a l i z a d o s
lançamentos, discussões, rodas de leituras e palestras. O Slogan da Livraria
é “Investimento em Cultura, investimos em você”.
E a c i v i l i z a ç ã o B r a s i l e i r a t e m um a l o j a d o s h o p p i n g I g u a t e m i é a l o j a q u e
mais se assemelha a um formato típico de uma livraria.

25.3 CONCORRENTES INDIRETOS

S e s s õ e s d e I n f o r m á t i c a s e m L o j a s e S u p e r m e r c a d o s , F a s t s h o p, N a g e m , P a p e l
e C i a, C a s a d o C a r t u c h o d e n t r e o u t r o s .
No Caso o BOMPREÇO, o site do mercado oferece parcela em 15 vezes sem
juros,mais 5% por cento de desconto e frete grátis para todas as compras
acima de R$ 99.00 (Compras feitas pelo Hipercard).As Linhas dos produtos
do Bompreço são:Informática eletrônicos,Games,DVDs e Blu-Ray.
J á o S u p e r m e r c a d o E X T R A , o s i t e of e r e c e p a r c e l a m e n t o e m 1 5 v e z e s s e m
juros nos cartões Extra para compras acima de R$ 600,00 além de oferecer
f r e t e g r á t i s . L i n h a d e p r o d u t o s : D V D s , C D s , e l e t r ô n i c o s , G am e s , i n f o r m á t i c a s
e livros.

EDITORAS

As próprias editoras que são fornecedoras das livrarias,podem ser

concorrentes indireto,pois algumas pessoas deixam de comprar nas Livrarias
para comprar diretamente nas editoras,ás vezes conseguem preços mais
barato.

A Editora Moderna, trabalha com a distribuição de livros didáticos,materiais

de apoio,livros de leitura e idiomas desde 1968, tendo se tornado umas das
lideres do mercado brasileira.
A Editora FTD, teve papel de destaque na consolidação do trabalho de
educação que os Maristas já realizavam neste país.Com o tempo firmou-se

23
na liderança de adoção de obras das disciplinas básicas do currículo
escolar,estabelecendo padrões de qualidade e linguagem no conteúdo e na
apresentação gráfica do material escolar.
A Editora Ática, está entre as lideres no setor de livros escolares.A empresa
q u e c o n t a b i l i z a h o j e m a i s d e 2 . 3 0 0 t í t u l o s e m c a t á l o g o s e c e r c a d e 1. 1 0 0
autores diferentes.Em fevereiro de 2004,o grupo abril adquiriu a Editora
Ática na totalidade.
25.4 CONCORRENTE DIRETO,INDIRETO E INTERNO NO MERCADO
NACIONAL

No mercado nacional tem grandes concorrentes tais como Livraria Cultura e

Fnac.
A L i v r a r i a C u l t u r a é C o n s i d e r a d a um s u c e s s o e m p r e s a r i a l , a l i v r a r i a c o m p l e t a
62 anos de atividades no Brasil e conta atualmente com 15 lojas, a grande
maioria localizada em São Paulo.Tradicional ponto de encontro de
intelectuais e leitores a cultura é o palco de grandes concertos,shows,noites
de Jazz, palestras ,cafés filosóficos e noites de autógrafos.A Diversidade de
seu catálogo merece destaque.As lojas sempre estão atualizadas em todas
as áreas,tanto no que se diz respeito a publicações nacionais e
internacionais.

Já a Fnac é uma cadeia de lojas que opera no varejo,É a maior empresa de

sua categoria na França e tem forte presença no cenário Brasileiro de
Livrarias.Conta.A grande variedade de produtos é um dos pontos fortes da
livraria.
Sites como Submarino e Mercado livre,dentre outros,são ótima opção para
comprar livros,eletrônicos,papelarias e vários outros produtos que são
comercializados pela Saraiva.

26. ANALISE DE PFOA da Saraiva

26.2 POTENCIALIDADES

A Livraria Saraiva tem um bom Share Of Mide.

Boas promoções,eventos e um bom cartão fidelidade.
Trabalha bem as suas redes sociais.
Variedades de títulos.
Ambiente agradavél.
Espaço infantil.
Eventos culturais.
Possui pontos de venda nos melhores shoppings de Salvador.
O c l i e n t e p o d e l e r l i v r o s n a L i v r a r i a s em s e r a b o r d a d o p o r n e n h u m v e n d e d o r
e sem ter a obrigação de comprar.
Proporciona uma vivência na loja em que o cliente experimenta cultura e
entretenimento,onde a compra acontece com a conseqüência desta
experiência positiva.

26.3 FRAGILIDADES

O público possui baixo conhecimento sobre eventos e promoções.

Desenvolve pouca comunicação com seu público.
O consumidor não conhece o real significado de seu posicionamento
O publico não conhece a gama de produtos oferecidos pela Livraria
Poucos Cliente não conhece ou não tem o cartão de fidelidade e o cartão de
crédito da Saraiva.
O público não vê a Saraiva nas mídias locais,exatamente por existir pouca
comunicação
O Publico da livraria não se renova como o esperado.

26.4 OPORTUNIDADES

Incentivos fiscais e incentivos a leitura aplicado pelo governo como:

CIDE:Contribuição de intervenção no domínio econômico.Um acordo entre
governo,editoras e livrarias para baratear os livros,o governo isentou tais
órgãos das alíquotas PIS /PASEP e COFINS o que daria a liberdade as editoras
e livrarias para a aplicação de 1% de todo lucro no fundo pró leitura

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Vale leitura:projeto que tramita no congresso,no qual o trabalhador vai
ganhar um vale que lhe permite consumir R$ 50,00 em cultura as empresas
que aceitarem terão 1% dos seus impostos abatidos.

Aumento do investimento do governo em educação

Crescimento do numero de universidades e de instituições de ensino em
Salvador.

27. AMEAÇAS:

Os preços dos livros são classificados como caros.

Crescimento do comércio virtual.
Pouco hábito de leitura da população.
O Costume da fotocópia.
Alto preço de Cd’s e Dvd’s.
Pirataria de produtos audiovisuais,Cd’s e Dvd’s e games.
Habito de fazer Download na internet.
Surgimento do e-book.
Baixo nível de escolaridade da população soterapolitana.
O u t r o s c a n a i s d e d i s t r i b u i ç ã o d e p r o d u t o s , l i v r o s C d ’ s e D v d ’ s e i n f o rm á t i c a .
Abertura da livraria Cultura em Salvador.

PFOA Distribuidora de Livros Salvador

Potencialidades

• D i s t r i b u i d o r a d e l i v r o s S a l v a d o r , é b e m l o c a l i z a d a s e n d o um a l i v r a r i a
de bairro (Graça, Centro), absorvendo bem essas mediações, que para
além de tudo é formada em sua maioria de seu publico alvo (abc).

Fragilidades

• Os livros têm o mesmo valor de suas concorrentes, já que o que a

livraria pode controlar o valor de negociação editora/livraria, mas o
valor dos livros não cabe a ela.

Oportunidades

• O consumo de livros é um mercado que vem ganhando crescimento em

salvador.

Ameaças

• Distribuidora de livros Salvador não é tão lembrada quanto seus

concorrentes, não possuindo assim o mesmo apelo de mercado.

• Não possui a mesma quantidade de lojas, tendo um número inferior

perante a concorrência.

Livraria Cultura

POTENCIALIDADES
• Grande diversidade em seu catálogo.

• Ambiente agradável.

• Espaço infantil.

• Eventos culturais.

• Teatro Eva Herz , dentro da própria livraria com Shows , pocket shows,
palestras, debates e mesas-redondas.

• A livraria é Referência no mercado nacional.

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 • Tem a maior livraria do país.

• O cliente experimenta um diferenciado atendimento,e uma vivência

única no interior da loja com entretenimento e cultura.

• C a i x a s d e p a g a m e n t o s e s p a l h a d o s p o r t o d a l o j a.

• Banheiros para clientes dentro da loja.

• Colaboradores perfeitamente treinados e capacitados para lhe atender

e auxiliar a encontrar o que deseja.

FRAGILIDADES

• Dificuldade de identificação dos colaboradores, pelo fato de não

usarem farda ou algum tipo de identificação mais visível.

OPORTUNIDADES

• Aumento do investimento do governo em educação.

• Incentivos fiscais e incentivos a leitura aplicado pelo governo como:

• Vale leitura:projeto que tramita no congresso,no qual o trabalhador

vai ganhar um vale que lhe permite consumir R$ 50,00 em cultura as
empresas que aceitarem terão 1% dos seus impostos abatidos.

• CIDE:Contribuição de intervenção no domínio econômico.Um acordo

entre governo,editoras e livrarias para baratear os livros,o governo
isentou tais órgãos das alíquotas PIS /PASEP e COFINS o que daria a
l i b e r d a d e a s e d i t o r a s e l i v r a r i a s p a r a a a p l i c a ç ã o d e 1% d e t o d o l u c r o
no fundo pró leitura

• Crescimento do numero de universidades e de instituições de ensino

em Salvador.

AMEAÇAS

• Os preços dos livros são classificados como Altos.

• Pouco hábito de leitura da população.

• Baixo nível de escolaridade da população soterapolitana.

• O Costume da fotocópia.

• Crescimento do comércio virtual.

• Surgimento do e-book.

• Alto preço de Cd’s e Dvd’s.

• Pirataria de produtos audiovisuais,Cd’s e Dvd’s e games.

• Habito de fazer Download na internet.

• Outros canais de distribuição de produtos,livros Cd’s e Dvd’s e

informática.

• Livraria Saraiva em Salvador.

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