Semana 4

Plan de Mercadeo

La empresa AAFI E.I.R.L. ubicada en Lima, Perú necesita contar con un

plan de mercadeo que dirija los esfuerzos de la compañía de manera
organizada y promueva de manera efectiva los servicios que brinda,
además que permita controlar los resultados obtenidos y así
implementar las medidas correctivas necesarias.

Información básica
Determinación del Propósito:

Nosotros estamos involucrados en el negocio de la industria química

farmacéutica. Brindamos servicios para grandes empresas de la
industria química farmacéutica limeña en Perú.

Ventas:

Las Ventas de los últimos 12 meses son:

Año 2009

jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09

S/. 12,000.00 S/. 10,000.00 S/. 5,600.00 S/. 8,000.00 S/. 10,000.00 S/. 7,500.00

Año 2010

ene-10 feb-10 mar-10 abr-10 may-10 jun-10

S/. 8,100.00 S/. 8,000.00 S/. 7,500.00 S/. 10,000.00 S/. 8,000.00 S/. 16,000.00

Como vemos, las ventas no siguen una tendencia fija y depende

mayormente de los clientes que se presenten para requerir servicios, ya
que la empresa no cuenta con un plan de mercadeo tampoco es seguro
afirmar que esto se puede deber a un fenómeno de estacionalidad.
 Total Industrias
Mercados: (%)

AAFI es una microempresa de la industria farmacéutica, como

vemos en el cuadro la empresa se ubica dentro del 9% de
empresas de este sector.

Gráfico 1

Fuente: APOYO Consultoría 2010

Elaboración: Propia

La contribución al PBI de la actividad químico-farmacéutica en el

Perú ocupa el 10,3% de todas las industrias y el 0.75% del total del
PBI peruano.

Tabla 1: Valor Agregado Bruto trimestral de las Actividades de

Manufactura
(Variación Porcentual del Índice de Volumen Físico respecto al mismo periodo del año
anterior).
 Fuente: Ministerio de la Producción – Perú
Elaboración: INEI – Perú

Tendencias:

La tendencia del mercado es de tercerizar cada vez más servicios y

dedicarse exclusivamente a su core-business, esto está abriendo las
puertas a la creación de empresas como la nuestra que se encargan de
realizar todos los trámites con el estado (Instituciones como el MINSA y
DIGESA) y de encargarse de las buenas prácticas de manufactura y
calidad de los productos que se fabrican.

Productos:

Como hemos mencionado, la empresa brinda tres servicios:

- Inscripción y autorización de productos en DIGESA y el MINSA.

- Implementación de Buenas Prácticas de Manufactura.

- Auditoría de Calidad para los productos.

Las ventajas con las que cuentan los servicios son que los encargados
de brindar los servicios son especialistas con más de 10 años en el
campo y que cuentan con los contactos necesarios para captar clientes
y fidelizarlos.

Como desventajas hemos observado que los servicios son bastante

estandarizados y no se ha propuesto ninguna mejora en ellos desde la
creación de la empresa en el año 2009.

Competencia:

Los principales competidores de AAFI E.I.R.L. son:

- Puig Perú S.A.

- Madfarma S.A.C.
- Mazaly S.A.C.
- Tecnomed S.A.
De éstos, Puig Perú es el que cuenta con mayor participación de
mercado, además ya que se creó en 1995 ya se ha conseguido un
posicionamiento adecuado y una sólida cartera de clientes.

El porcentaje de participación de Mercado lo podemos apreciar en el

gráfico N°2

Gráfico N° 2

Fuente: Apoyo
Elaboración propia

Actitudes de los clientes:

Nuestros principales clientes se encuentran en Lima Metropolitana, Perú.

Y se distribuyen por distrito como se ve en el siguiente cuadro.

Cuadro N° 3
 Fuente: Ipsos Apoyo
Elaboración Propia

En el año 2009 nuestros principales clientes fueron:

o Vitalis Perú S.A.C.

o Laboratorios Garden House S.A.
o Sanofi Aventis del Perú S.A.
o Representaciones Médicas del Perú S.R.L.

Que contrataron servicios de la empresa por un monto total de S/.

35,000.00 nuevos soles y con los cuáles se está trabajando nuevamente
este año 2010.

Comunicación con los clientes:

La comunicación con los clientes se da básicamente mediante relación

directa ya que la empresa aún no cuenta con medios masivos de
comunicación como sería una página web, o un aviso en páginas
amarillas o periódicos.

Problemas y Oportunidades
Los principales problemas encontrados son:

- No se ha realizado ningún estudio-desarrollo de los servicios

con que cuenta la empresa.
 - Las ventas se dan por clientes captados mediante relaciones
directas y no se cuenta con un plan de promoción de los
servicios.

- El mercado tiene importantes competidores que ya se

encuentran posicionados y con clientes cautivos.

- No se han realizado estudios de satisfacción a los clientes.

- No se cuentan con objetivos de mercadeo que deban

alcanzarse.

De estos problemas y de la información básica recolectada encontramos

las siguientes oportunidades:

- La mejora de los servicios que brinda la empresa mejorará su

imagen y atraerá un mayor número de clientes.

- Podría implementarse un plan de promoción que refleje la

solidificación de la empresa en el Perú.

- Empezar a realizar un estudio de satisfacción permitirá conocer

más a fondo las necesidades de los clientes y qué podría
mejorarse en los servicios brindados.

- Establecer objetivos de mercadeo permitirá a la empresa tener

una dirección clara hacia dónde llegar y medir los resultados
obtenidos.

Los objetivos del plan de mercadeo son:

- Brindar servicios en tres nuevos distritos de Lima: San

Miguel, Pueblo Libre y Breña, para el año 2011 y de esta
manera aumentar el número potencial de clientes.

- Implementar una encuesta para medir la satisfacción del

cliente y obtener por lo menos un 70% de aceptación de
los clientes.
 - Implementar medidas para mejorar el servicio apoyados
en los estudios de satisfacción a realizarse.

- Incrementar la participación de mercado en 5% para

Diciembre del 2011.

- Aumentar las ventas en 20% para Diciembre del 2011.

Estrategias

- Para poder dar servicios a nuevos distritos (ampliación de

mercado) se contratarán dos nuevos asesores dedicados
exclusivamente a estos distritos y se ofrecerán tarifas
promocionales durante los primeros 3 meses para captar
nuevos clientes. La contratación se realizará en
Noviembre del 2010 y estará a cargo de la gerencia de
Recursos Humanos, las tarifas promocionales las
establecerá la gerencia de Finanzas.

- Para medir la satisfacción de los clientes, a partir de

Octubre del 2010 se contratará a la empresa IPSOS Apoyo
para que realice el estudio de satisfacción de nuestros
clientes.

- Para implementar las mejoras de servicio se tomará en

cuenta el resultados de las encuestas de satisfacción
(factores a favor y en contra) si algún cliente muestra una
satisfacción menor al 70% se realizará una entrevista
exhaustiva a dicho cliente, la implementación de mejoras
puede ir desde aumento de personal hasta reducción de
tiempos del servicio.

- Para aumentar la participación de mercado se realizarán

dos acciones: Entrar a nuevos distritos con tarifas
promocionales y lanzar la página web de la compañía en
Noviembre de 2010 la cuál será diseñada y ejecutada por
la empresa peruana Business media.
 - Para aumentar las ventas se está capacitando a los
asesores en nuevos servicios que son la gestión
documentaria, autorizaciones y resoluciones con el
Ministerio de Salud del Perú. Servicios que se brindarán a
partir de Enero del 2011 y que se espera aumenten las
ventas en por lo menos 20%.

Presupuesto

Por política de la empresa el presupuesto destinado a mercadeo es

el 40% de las utilidades obtenidas durante el año. Para el año
2011 se ha establecido un presupuesto de S/. 18,000.

Se ha estimado que el presupuesto para cada actividad de

mercadeo se daría como sigue:

Producto

Capacitación de nuevos servicios para los 4 asesores

S/.8,000

Ventas

Contratación de 2 nuevos asesores. S/.

500

Publicidad

Creación y ejecución de la página Web institucional S/.1,500

Investigación
Realización del estudio de satisfacción a cargo de IPSOS apoyo.
S/.3,000

Promoción:

Gastos anuales de mercadeo para promover los servicios.

S/.2,000

Otros:

Presupuesto disponible para eventos u otras promociones S/.

3,000

Al momento de formular las estrategias se han tomado en cuenta

el presupuesto disponible y se ha tratado de conservar dinero para
realizar eventos u otra promoción adicional durante el año.

Proyección de utilidades y ventas

Estado Anual de Ganacias y Pérdidas

Estimado a Diciembre 2011

Ventas S/. 135,000

Costo de Ventas (S/. 25,000)

Utilidad Bruta S/. 110,000

Gastos Administración (S/. 40,000)

Gastos de Ventas (S/. 18,000)

Utilidad Operativa S/. 52,000

Gastos financieros (S/. 100)

Utilidad antes de impuestos S/. 51,900