TEORIA DE LA COMUNICACION

Una de las actividades en las que las personas invertimos más tiempo es la comunicación. La teoría de la comunicación
(Shanon, Weaver, 1948; Jacobson, 1972) explica los procesos y los elementos que intervienen en toda comunicación
interpersonal e identifica los siguientes: (ESQUEMA DEL PROCESO DE COMUNICACION)

CONCEPTO: comunicación proviene del latín comunicare, que significa "hacer común", compartir con otros (sentimientos,
ideas, conocimientos)
La comunicación consiste en un intercambio de mensajes, es la transferencia de la información por medio de mensajes.
Se trata de sistemas a través de los cuales se transmite y recibe información. Es un hecho social. Los sistemas de
comunicación son muy variados. Tal vez el más utilizado sea el lenguaje, que expresa por medio de la palabra oral y escrita
algo tan abstracto como es el pensamiento. Las técnicas de comunicación se ocupan de los medios para transmitir los
mensajes y de los requisitos técnicos necesarios para lograr la conservación del contenido informativo.
Las personas, para constituir el sistema social, tiene que comunicarse. En realidad las personas siempre tratan de hacerlo;
aun cuando se aíslen o recluyan, están enviando un mensaje. Pero para que exista comunicación, ese mensaje tiene que ser
interpretado y respondido. No interesa el código que se utilice; pueden ser palabras, gestos, signos, grafismos, escritos,
orales, movimientos apenas perceptibles o que para muchos pueden pasar inadvertidos. Pero siempre que alguien envíe un
mensaje, otro lo reciba y de alguna manera le demuestre que lo ha recibido, esas personas se han comunicado.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Los elementos que intervienen son:

MENSAJE: es la razón por la que se realiza la comunicación, el contenido de la comunicación.

CÓDIGO: es la representación convencional del mensaje. Está constituido por los símbolos, señales, etc., que se eligieron
para representar el mensaje.
CANAL: es la vía por la que llega el mensaje.
RUIDO: son las interferencias que no permiten que el mensaje llegue tal como se lo emitió. Cualquier causa que lo desvirtúe o
modifique. También la manera de pensar, la percepción personal o la decodificación por parte del receptor que llevan a una
interpretación incorrecta del mensaje.
DECODIFICACIÓN: es la traducción de los símbolos que integran el mensaje.
RECEPTOR: es el destinatario del mensaje; puede ser uno o muchos.
RETROALIMENTACIÓN: también llamada feedback. Es la transmisión de la reacción del receptor ante el mensaje. La
retroalimentación es decodificada por el emisor.
CONTEXTO: la comunicación se realiza siempre en un ámbito que puede favorecerla, enrarecerla y hasta neutralizarla. El
contexto siempre influye, aunque con diferentes niveles de importancia.
REFERENTE: es el contenido del mensaje, aquello a lo que el mensaje se refiere.

A veces, cuando el receptor interpreta un mensaje, no extrae la información que el emisor pretendía hacerle llegar: sólo
obtiene una información parcial o incluso puede interpretar cosas diferentes a las que el emisor quería decir. A menudo detrás
de estos PROBLEMAS INTERPRETATIVOS se esconden las pobres expectativas del emisor o del receptor en la eficacia de la
comunicación que mantienen. También puede haber OTRAS CAUSAS:

• mala codificación del mensaje por falta de conocimientos o hábitos comunicativos del emisor
• deficiente transmisión del mensaje por falta de habilidad comunicativa del emisor.
• Distorsión del mensaje en el canal (ruidos en la transmisión)
• deficiente captación del mensaje por problemas perceptivos del receptor o por tener bajas expectativas en la
comunicación.
• Mala decodificación del mensaje por parte del emisor por falta de vocabulario, diferentes connotaciones culturales
(barreras linguísticas) o por falta de hábitos comunicativos.

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Los ruidos, representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que el receptor comprenda. Los ruidos
juegan un papel preponderante en la comunicación publicitaria por la frecuencia de su presencia. Como consecuencia de
todas los ruidos que sufre el mensaje, desde de su emisión hasta su recepción, ocurre frecuentemente que la información a
transmitir es distinta a la información transmitida y ésta a su vez es distinta a la información comprendida por el receptor.

Pueden existir ruidos de diversa índole y origen. Los ruidos pueden ser:

Ruidos físicos: Mensajes transmitidos en voz baja, sonidos externos.

Ruidos ideológicos: Mensajes que contrarían con la ideología del receptor y por eso no son aceptados.
Ruidos sociales: Cuando el mensaje está o parece estar dirigido a otro grupo social por su forma o contenido.
Ruidos de codificación: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el receptor no entiende.
Ruidos técnicos: Al transmitir información especializada que está fuera del alcance del receptor.
Ruidos culturales: Cuando el mensaje contienen referencias culturales que el receptor ignora.

Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta manera transmitir mensajes que no estén
viciados de nulidad desde el momento de emisión. La comunicación publicitaria no está exenta de la presencia de ruidos y
para su mejor comprensión son agrupados, dentro del modelo de comunicación publicitaria, en:

Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos
tipos de ruidos de emisión:
• Los ruidos de concepción son los que afectan al mensaje desde antes de su existencia final completa, son los que
introduce el emisor en el mensaje mientras lo elabora: un lenguaje o código mal elegido, la exposición de una
ideología que no comparte el receptor.
• Los ruidos de propagación son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o una vez enviado: como una nota
con letra ilegible, una carta mojada en un viaje, la explicación de un técnico que vocaliza mal.
Para que el mensaje carezca de ruidos de emisión, es necesario que el emisor tome una actitud que coincida con la del
receptor, que adapte los suyos en función a los del receptor y que se exprese en un código que resulte comprensible y
aceptada por el receptor.

Ruidos de recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.

• Los ruidos de comprensión son aquellos que afectan la recepción del mensaje en forma física representados
generalmente por los sonidos externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar correctamente el mensaje.
• Los ruidos de asimilación son aquellos que afectan la recepción conceptual del mensaje. Provienen de la
incomprensión del receptor del lenguaje utilizado. En general estos ruidos hacen que la información no se integre al
individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.

El emisor. Para una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos tipos de emisores:

• Emisor responsable: Representado por la empresa, organización que busca generar un conjunto de actitudes y/o
comportamientos de entes en su entorno: sean éstos prospectos, proveedores, organizaciones afines; favorables a
la misma.
• Emisor técnico: Es el especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la diagramación, configuración y
construcción de la más apropiada presentación para la información a ser transmitida.
Con la participación de ambos emisores disminuye e incluso llega a extinguirse el nivel de ruidos de concepción, originados
por un inadecuado formato, contexto, etc. Ambos emisores son responsables de la codificación, es decir el proceso por el cual
se transforman las ideas en símbolos, imágenes, formas, sonidos, lenguaje, etc.; porque si bien la agencia publicitaria
encargada elabora codifica toda información, es la empresa responsable quien aprueba este material para su distribución.

Modelos teóricos de la Comunicación

El modelo básico para el proceso de comunicación se desarrolló de los experimentos con perros realizado por Ivan Pavlov. Su
concepto es el de que un estímulo producirá una respuesta. Este modelo se denomina E-R:
ESTIMULO RESPUESTA
Cuando este modelo es aplicado a la comunicación humana, ocurre lo mismo. En otras palabras, si no ocurre un estímulo en
la forma de la comunicación, obviamente no habrá respuesta.

Al aplicar el modelo E-R básico al sistema de las comunicaciones humanas, se genera el modelo lineal de la comunicación
humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quién propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas:

¿Quién - dice qué - por cuál canal - a quién - con qué efecto?

Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de
comunicación:
Quién: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicación. Laswell incluyó en esta denominación todas las
categorías de emisores: desde el simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodísticas o publicitarias.
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Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata aquí del mensaje. El mensaje es el conjunto de signos expresado por el emisor
dirigido al receptor. El mensaje posee un contenido y un código. El contenido es el referente del mensajero, qué se dice en él.
El código es el lenguaje sobre el cuál se constituye el mensaje, la forma de expresión.
Por cuál canal: Se trata de los medios, vías, canales usados para transmitir el mensaje. Laswell introdujo la noción de análisis
de medios, es decir, la investigación del o de los mejores canales para trasmitir el mensaje.
A quién: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. Para Laswell, el análisis de receptores es sobre todo cuantitativo,
porque propone medir en términos de cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes.
Con qué efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y comprender el mensaje. Es el resultado de la
comunicación. Este impacto debe ser medible a través del análisis del impacto, por ejemplo, el análisis del impacto de un
mensaje publicitario en una determinada región del mercado en términos de volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etc.
A partir de tales preguntas se puede esquematizar el proceso de toda comunicación: impersonal e interpersonal. Con esta
esquematización se determina que la comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos: para
que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es imprescindible la presencia de sus elementos
fundamentales sino la relación entre éstos.
Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso de comunicación cualquiera: emisor,
mensaje, medio y receptor, pero además supone que el intercambio de señales entre un emisor y un receptor, esté sujeto a un
recurso de un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. Adicionalmente este
modelo es sumamente valioso para todo investigador de la comunicación, dado que muestra con claridad que, para que la
comunicación sea eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma "longitud de onda"; es decir el
mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que descodifica el aviso".
Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso de comunicación cualquiera: emisor,
mensaje, medio y receptor, pero además supone que el intercambio de señales entre un emisor y un receptor, esté sujeto a un
recurso de un sistema de codificación y decodificación que permita expresar e interpretar los mensajes.

PROCESO DE LA INFORMACION

Las personas estamos continuamente recibiendo información del mundo que nos rodea. Estas informaciones, que captamos
mediante nuestros órganos perceptivos, se transmiten al cerebro a través de los nervios y son procesadas para poder extraer
su significado y poder reaccionar de la manera más adecuada. El cerebro puede procesar la información de dos formas:

• Proceso secuencial, mediante el cual el cerebro procesa las informaciones abstractas (palabras, esquemas, todo tipo de
información digital). El proceso secuencial o lineal de la información es un proceso analítico-sintético, abstracto, deductivo y
lógico que se realiza a partir de informaciones (de tipo digital generalmente), captadas de manera sucesiva, que se
decodifican poco a poco para llegar a extraer finalmente su significado.
Las informaciones a procesar suelen ser unisensoriales, proceden de una única fuente, y casi siempre se refieren a
contenidos conceptuales (por ejemplo, cuando leemos un libro procesamos secuencialmente la información que contiene). El
proceso secuencial de la información se realiza sobre todo en el hemisferio izquierdo del cerebro.

• Proceso global, a través del cual el cerebro procesa las informaciones más concretas (dibujo de tipo analógico,
fotografías....). El proceso global o paralelo de la información es un proceso intuitivo, holístico y analógico que se realiza a
partir de unas informaciones (casi todas de tipo analógico) captadas de manera simultánea que provocan unas reacciones
emotivas portadoras de significados. Estas informaciones son multisensoriales, suelen proceder de diversas fuentes y en
ellas predominan los contenidos formales, a partir de los cuales se llega a la conceptualización. Por lo tanto facilitan la
memorización mediante asociaciones imagen-concepto (por ejemplo, observamos una fotografía realizamos un proceso
global de la información que nos aporta). El procesamiento global de la información se realiza sobre todo en el hemisferio
derecho del cerebro.

Es conveniente que las personas nos acostumbremos a procesar las informaciones de las dos formas y contrastemos
nuestras impresiones en ambos casos.

EL LENGUAJE AUDIOVISUAL

El lenguaje audiovisual, como el lenguaje verbal que utilizamos ordinariamente al hablar o escribir, tiene unos elementos
modfológicos, una gramática y unos recursos estilísticos. Está integrado por lo tanto por un conjunto de símbolos y unas
normas de utilización que nos permiten comunicarnos con otras personas. Sus características principales son:

∗ es un sistema de comunicación multisensorial (visual y auditivo) donde los contenido icónicos prevalecen sobre los verbales
∗ promueve un procesamiento global de la información que proporciona al receptor una experiencia unificada
∗ es un lenguaje sintético que origina un encadenamiento de mosaico en el que sus elementos sólo tienen sentido si se
consideran en conjunto
∗ moviliza la sensibilidad antes que el intelecto. Suministra muchos estímulos afectivos que condicionan los mensajes
cognitivos. Opera de la imagen a la emoción y de la emoción a la idea.

Está claro que los mensajes audiovisuales facilitan la comunicación (vale más una imagen que 1.000 palabras), resultan
motivadores y aproximan la realidad a las personas.

En el lenguaje audiovisual, como en los lenguajes verbales, se pueden considerar diversos aspectos o dimensiones:
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 ∗ aspectos morfológicos: elementos visuales y sonoros
∗ aspectos sintácticos: planos, ángulos, composición, ritmo, signos de puntuación, iluminación, colores, texto.
∗ Aspectos semánticos: significado de los elementos morfológicos
∗ aspectos estéticos: además de la función narrativo-descriptiva y semántica, todos los elementos formales de un
producto audiovisual tienen una función estética
∗ aspectos didácticos: cuando el material audiovisual tenga una intencionalidad pedagógica, además considerará la
inclusión de recursos didácticos que faciliten la comprensión y aprendizaje de sus contenidos. Entre los
RECURSOS DIDACTICOS que facilitan la comprensión y la asimilación de los contenidos de los mensajes
audiovisuales se pueden destacar: los organizadores previos, los resúmenes, la formulación de preguntas, que
aseguran más los aprendizajes y mantienen la atención.

QUE ES LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a
cabo un promotor identificado.
La publicidad es comunicación y, por lo tanto, existe en ella un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La
publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes medios de comunicación.
La publicidad es una forma de comunicación pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de
publicidad. Si el periódico, dentro de una noticia o un artículo, nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia,
y eso tampoco es publicidad. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades
típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación, y que
aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e
información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización.
La publicidad trata de promocionar ideas, bienes o servicios y, por lo tanto, de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o
servicios a los ciudadanos.
Normalmente cuando se trata el tema de publicidad lo primero en que se piensa es en la publicidad de productos. Es cierto
que una parte importante de la publicidad es la publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son
un buen ejemplo de publicidad de productos. Pero en las economías modernas cada vez tienen más importancia los servicios,
como los bancos, universidades, empresas telefónicas, empresas de tarjetas de créditos, etc.
Por último existe también la publicidad que trata de promover ideas, como las campañas en contra del tabaco, las de
educación vial o las campañas contra la droga. Cuando de fin de la comunicación es promover una idea y no existe un
propósito comercial, se llama propaganda. Utilizaremos entonces el término publicidad para denominar a la comunicación
pagada que se utiliza para promoer bienes o servicios con fines comerciales.

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un
patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada, (la palabra publicidad procede del latín
advertere, que significa enfocar la mente hacia".
La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina
audiencia. La comunicación de masas encierra una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede
surgir sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de masas interviene
distintos factores que no intervienen en un diálogo cualquiera.
Diferencias entre el proceso de comunicación en general y la comunicación publicitaria:

Publicidad Proceso de Comunicar Información

Antes de analizar el fenómeno publicitario, es necesario establecer claramente los conceptos: "comunicación" e "información".
El proceso de comunicación es el resultado de comunicar un mensaje. La comunicación puede no informar (aunque ponga en
contacto a los dos polos de la relación), debido a que el mensaje no necesariamente es de carácter informativo.
Ejemplo: El individuo 1 le dice al individuo 2: "Hola". En ese momento hubo una situación de comunicación; el individuo 1
saludó al individuo 2, mas no informó sobre ninguna materia o acontecimiento.
La información es comprensible, mientras que la comunicación no lo es. Es decir, toda información entraña comunicación,
pero no toda comunicación es información.
Cuando hablamos de la Publicidad, nos referimos a un Proceso de Comunicar Información; debido a que existe una situación
de comunicación (ya sea a través de cualquier medio publicitario: impresos, material audiovisual, etc.), y de información,
puesto que todo lo que comunica la Publicidad es material de carácter informativo.
Claro está que esa información incluye la función principal de la Publicidad, que es persuadir al público meta; y también la
manipulación de la opinión pública (en algunos casos -Ej.: campañas políticas-).
Finalmente, la Publicidad ha comunicado información desde sus principios, y poco a poco se han ido introduciendo nuevos
elementos que permiten que la publicidad vaya más allá de una simple información acerca de los datos de un producto, a
persuadir al público estimulando su deseo de compra.