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Em Dia com a Gestão

Cases – Conceitos – Informações

O Caso do Cliente Queixoso

Fonte: Dan Finkelman e Tony Goland

Ao fazer um esforço para melhorar os serviços prestados a lavanderia Lava Bem

havia instalado um novo sistema de computação planejado para reduzir o tempo
de espera dos clientes e simplificar seus processos de coleta e entrega. Porém, o
sistema tinha apenas alguns meses de funcionamento quando o Sr. Roberto,
presidente da empresa, recebeu uma carta irada do Sr. Lauro Magalhães, cujas
roupas haviam sido extraviadas. A carta do cliente descrevia a experiência vivida
com o sistema de atendimento de reclamações da Lava Bem, por ocasião da
reivindicação do ressarcimento de seus prejuízos. Para responder a queixa, o Sr.
Roberto enviou a correspondência à seção de atendimento de reclamações da
empresa, solicitando informações adicionais sobre o ocorrido. Uma resposta lhe
foi enviada pelo Sr. Pedro, que explicou que as circunstâncias eram de alívio e
que não valia a pena procurar manter determinados clientes.

Carta à Empresa

14 de outubro de 1999

Para: Sr. Roberto da Silva

Presidente da Lava Bem

Minha esposa e eu somos ex-clientes irritados, frustrados e desapontados. Não fomos

sempre assim. Na realidade, o ano que antecedeu os eventos recentemente ocorridos, estávamos
excepcionalmente satisfeitos com seus serviços. Quando vocês abriram sua Loja Nº 6 ficamos
encantados. Apesar de não ser exatamente a lavanderia mais econômica do bairro, sentimos que
conveniência de sua localização, as horas adicionais de operação (antes e depois do expediente
normal) e o atendimento prestativo mais do que compensavam o custo adicional de seus serviços.

Isso foi antes de vocês terem instalado o sistema computadorizado. A

seqüência de fatos relacionados a seguir deixara claro os motivos pelos quais não
estamos mais fazendo negócios com a Lava Bem, bem como, aquilo que vocês
precisam realizar para nos ter de volta na condição de clientes satisfeitos.
28 de julho: Deixei algumas roupas na lavanderia e a atendente apresentou o novo
sistema computadorizado. Preenchi um cartão de preferências (por exemplo, minhas camisas
deveriam ter poucas gomas, serem dobradas e colocadas em caixas, e assim por diante), o qual foi
introduzido no computador. Escolhi o código de identificação (meu número telefônico) e adquiri
uma sacola especial personalizada com meu número de identificação. O preço da sacola foi de
apenas R$ 5,00, um valor razoável. Conforme o novo sistema, na próxima vez que eu tivesse
roupas para lavar, seria apenas necessário que eu as colocasse dentro da sacola e a deixasse na
lavanderia. Não haveria fila nem a necessidade esperar que um recibo fosse preparado, pois o
computador já estaria informado daquilo que eu desejava que fosse feito. Quando chegasse o
momento de pegar as roupas eu teria apenas que pagar e ir embora. Fácil, conveniente e sem
perda de tempo. Esta era o plano.

4 de agosto: Minha esposa passou pela lavanderia para pegar as roupas deixadas em
28 de julho e, ao mesmo tempo, deixou a sacola com as outras roupas para lavar (4 camisas, 2
blusas, 1 terno e 1 saia). A atendente solicitou que minha esposa preenchesse um cartão com
suas preferências pessoais e introduziu tais informações no computador.

10 de agosto: Em meu caminho para casa ao voltar do trabalho, passei pela lavanderia
para deixar algumas roupas para lavar e pegar as outras prontas. E o que aconteceu, Sr.
Roberto? Fui informado que deveria adquirir uma Segunda sacola especial se desejasse utilizar o
novo sistema todas às vezes. Tive que entrar na fila de espera, aguardar a vez de ser atendido e,
finalmente, fazer minha solicitação. Demorou uma eternidade. O formidável novo sistema exigia
que a atendente digitasse cada uma das peças de roupa no computador, com suas respectivas
características, como cor, etc., bem como, as operações que eu desejava que fossem executadas
(lavar, passar e assim por diante). A atendente necessitou mais de dez minutos para terminar a
digitação de todos os dados. Na verdade, o sistema antigo era mais rápido.

Sendo assim, após ter terminado a operação de entrega de roupas, informei à

assistente que desejava, também, pegar as roupas anteriormente, deixadas, e que já deveriam
estar prontas.

Ela pediu-me o recibo, e eu explique que havia utilizado o novo sistema

computadorizado, tendo colocado as roupas numa sacola e, portanto, não dispunha de nenhum
recibo. Ela então solicitou o meu número de identificação. Após ter digitado tal número no
computador, informou-me que minha esposa há havia passado mais cedo e pegado às roupas.

Cheguei em casa, perguntei a minha esposa se havia pegado as roupas na lavanderia.

Ela disse que sim, pois iria ter uma reunião e necessitava um conjunto que havia sido deixado para
lavar. Perguntei-lhe onde estava a sacola da lavanderia, e, após termos procurado em todos os
lugares, inclusive no assento traseiro de nosso automóvel, chegamos finalmente à conclusão de
que minha esposa havia recolhido uma encomenda anteriormente feita, em vez daquela com a
sacola especial. Estavam então faltando 4 camisas, 2 blusas, 1 terno e 1 saia.

11 de agosto: Telefonei para a lavanderia diretamente do meu trabalho e expliquei o

ocorrido. A atendente foi muito cortês e informou que iriam procurar as peças no estabelecimento.

14 de agosto: Fui à loja pegar a última encomenda que havia sido feita. Aguardei na fila
durante aproximadamente 15 minutos, enquanto as duas pessoas que estavam na minha frente
lutavam com o sistema computadorizado. Por fim recebi minha última encomenda e perguntei a
atendente sobre o paradeiro das roupas extraviadas. Após ter feito perguntas a diversos
funcionários da lavanderia ela finalmente chegou a conclusão de que as roupas extraviadas ainda
não haviam chegado naquela loja da organização. A seguir, fizemos uma tentativa de localização
das roupas por meio do comutador, para simplesmente descobrir que quando minha esposa e eu
havíamos escolhido nossos números de identificação, ela escolhera o número do nosso telefone
residencial, enquanto eu havia escolhido meu telefone comercial. Mesmo após termos pesquisado
os números no computador, continuamos sem encontrar nada. A atendente disse que iria solicitar
um rastreamento da encomenda na unidade de produção da empresa.

15 de agosto: Minha esposa saiu mais cedo do trabalho para levar a próxima
encomenda de roupas para lavar até um dos seus concorrentes, Roupa & Cia, que possui uma loja
localizada nas proximidades de nossa residência. Essa lavanderia fica aberta apenas até as
17:30, porém não é tão complicada.

19 de agosto: Peguei a encomenda deixada na lavanderia Roupa & Cia no caminho de

ida para minha loja favorita de roupas masculinas, para comprar quatro camisas novas. Eu não
dispunha de camisas em número suficiente para trabalhar duas semanas seguidas, por causa das
quatro que haviam sido extraviadas. Estou anexando a esta carta a nota fiscal das quatro camisas
novas. Realmente espero que os senhores reembolsem o valor que paguei por estas camisas.

22 de agosto: Telefonei para a lavanderia para saber se minhas roupas haviam sido
encontradas. Mas fui informado que aquela loja ainda não tinha recebido nenhuma comunicação
da unidade produção a respeito das roupas.

25 de agosto: Telefonei novamente para loja da lavanderia. Fui informado de que havia
a comunicação da unidade de produção; as roupas não se encontravam naquele local.
 Responda-me, Sr. Roberto, por que razão seus funcionários não me telefonaram? Eu
perguntei ao atendente de que modo deveria ser apresentada minha reivindicação a sua empresa
com referência aos itens extraviados, e fui informado de que deveria telefonar para um certo Sr.
Pedro da Silva, do escritório central.

Liguei imediatamente para o Sr. Pedro, e me disseram que ele não se encontrava no
local. Deixe-lhe um recado, solicitando que me telefonasse o mais rápido possível.

26 de agosto: Telefonei novamente. O Sr. Pedro não se encontrava no local. Deixei

mais uma vez o mesmo recado.

27 de agosto: Telefonei novamente. O Sr. Pedro não se encontrava no local. Perguntei

se havia alguma outra pessoa que poderia tratar da questão referente a itens extraviados e recebi
a informação, que apenas o Sr. Pedro poderia tratar do assunto.

31 de agosto: Recebi um telefonema do Sr. Pedro. Informei-lhe que desejava fazer uma
reivindicação. Ele ignorava totalmente o ocorrido e, portanto, tive que lhe explicar todos os fatos.
Por conseguinte, sugeriu que eu aguardasse, que iria telefonar para a loja e para a unidade de
produção para averiguar se alguma providência havia sido tomada para solução do problema. Tive
a nítida impressão que não acreditou no relato feito por mim, de que necessitava verificar os fatos
com a loja para poder se assegurar de que eu era verdadeiramente um cliente e se tal extravio
havia realmente ocorrido. Assegurei ao Sr. Pedro que eu era realmente um cliente do
estabelecimento.

De fato, durante mais de um ano minha esposa e eu gastamos em média de R$ 40,00 a

R$ 60,00 por semana naquela lavanderia com a lavagem a seco de nossas roupas. Apesar de
minhas afirmações o Sr. Pedro insistiu em verificar os fatos, antes de tomar qualquer providência.
Quando o pressionei, ao procurar descobrir qual era o procedimento da empresa com relação a
reclamações de clientes, este senhor informou que se as roupas realmente tivessem sido perdidas
eu teria o direito de preencher um formulário reivindicando compensação pelos prejuízos sofridos.

7 de setembro: Uma semana transcorreu sem qualquer comunicação da

parte do Sr. Pedro. Resolvi telefonar. Ele não podia atender. Deixei um recado.
11 de setembro: O Sr. Pedro ainda não havia se manifestado. Resolvi
telefonar e ele, milagrosamente, pode atender. Apesar de todo tempo já
transcorrido, o Sr. Pedro só me informou que as roupas não haviam sido
encontradas na loja ou na unidade de produção. Solicitei-lhe então que me
enviasse o formulário de reclamações.
 18 de setembro: Nenhum formulário de reclamações havia chegado
pelo correio, portanto resolvi telefonar novamente ao Sr. Pedro. Consegui
encontra-lo e perguntei-lhe sobre o formulário que ficara de enviar.
Ele disse que havia atrasado no envio do formulário por ter certeza que
as roupas ainda seriam encontradas. Solicitei-lhe o imediato envio do formulário.
21 de setembro: Então descobri que o mesmo continha uma cláusula
que exigia que anexássemos tanto a nota fiscal da aquisição das roupas
extraviadas como o recibo da encomenda como recibo da encomenda feita na
lavanderia. Sr. Roberto, será possível que o senhor guarda suas notas fiscais de
roupas adquiridas há um ano? Ademais, com o novo sistema computadorizado
não há mais emissão de recibos para as encomendas feitas na sua lavanderia!
Foram necessários mais dois telefonemas para conseguir falar como o
Sr. Pedro a respeito destas exigências. Ele então afirmou que tais exigências se
faziam necessárias para proteger a empresa contra a ocorrência de fraudes.
Contudo, foi capaz de compreender minha impossibilidade de anexar o recibo da
encomenda efetuada à lavanderia, uma vez que seu próprio sistema
computadorizado não emite mais recibos no balcão. Todavia, no tocante as
notas fiscais de aquisição das roupas extraviadas ele sugeriu que eu solicitasse
extrato do meu cartão de credito que auxiliassem na comprovação da compra de
tais bens. Simplesmente recusei-me atender tal exigência. Informei ao Sr. Pedro
que nos últimos doze meses havia encomendado serviços a organização em
valores superiores a R$ 2.000,00 e que não me dedicava a atividade de extorquir
dinheiro de lavanderias. Além disso, disse-lhe também que, se minha palavra
não bastava, ele poderia despedir-se de minhas encomendas bem como
daquelas de meus amigos e colegas de trabalho, que logo ouviriam acerca do
modo como a Lava Bem conduzia seus negócios.
22 de setembro: Por ter passado uma semana de trabalho
extremamente ocupado esqueci-me que minha esposa necessitava de um
vestido lavado e passado para um evento em seu trabalho programado para
noite de sábado. Como já estávamos na manhã de sexta-feira a única opção
que restou foi levar o vestido naquela manhã para ser lavado e passado na sua
organização.
23 de setembro: Fui buscar o vestido de minha esposa. A atendente
reconheceu-me e disse-me que nossas roupas extraviadas haviam sido
encontradas aparentemente haviam sido, misteriosamente, incluídas na
encomenda de outro cliente e somente agora haviam sido devolvidas. A
atendente não tinha idéia do que poderia ter ocorrido de errado com o novo
sistema. Ela mostrou-se prestativa, solidária e cordial em relação à confusão
ocorrida. Paguei a encomenda, peguei o vestido e voltei para casa.
25 de setembro: Como não havia possibilidade de encontrar em contato
com o escritório da sua empresa durante o final de semana, aguardei até
segunda-feira para tentar falar com o Sr. Pedro. Novamente ele não podia
atender, portanto deixei-lhe o último recado: As roupas haviam sido encontradas,
porém eu ainda tinha necessidade de falar com ele.
Sr. Roberto, isto foi há mais de duas semanas e eu, ainda, não fui
contato pelo Sr. Pedro sinto-me revoltado por todo este episódio, pelo modo
como a sua empresa trata os clientes, pela conduta do Sr. Pedro, pela falta de
comunicação e pelo ridículo sistema que sua organização passou a utilizar.
Sinto-me, particularmente, enfurecido por ter sido obrigado a pagar pelo serviço
de roupas que foram entregues com quase dois meses de atraso e comprar
novas roupas para poder compensar o erro cometido por sua empresa.
Minha reivindicação é a seguinte: reembolso total do pagamento
referente a encomenda extraviada, reembolso total do valor pago pelas quatro
camisas que tive de adquirir para compensar a encomenda que fora extraviada,
assim como, uma carta de desculpas assinada pelo Sr. Pedro . Se tudo isso for
atendido, poderei considerar a possibilidade de dar a sua empresa outra chance
de receber nossas encomendas; do contrário minha esposa e eu jamais
voltaremos a ser cliente de sua empresa.
Sinceramente,
Lauro Magalhães
 MEMORANDO INTERNO

29 DE OUTUBRO DE 1999
DE: PEDRO DE CARVALHO
REF.: QUEIXA DE CLIENTE

Em reposta ao seu memorando, o qual solicitava informações sobre os

fatos ocorridos com o cliente Lauro Magalhães, apresento a seguir algumas
apreciações. Já li a carta do Sr. Lauro, bem como, nossos dados de arquivo
relativos a esta questão. Estou convencido de que fizemos um esforço bem-
sucedido de tratá-lo corretamente, embora ele possa não reconhecer tal fato.
Entretanto, se o Senhor tem a intenção de apaziguá-lo, terei o prazer de fazer o
papel de bode expiatório, caso isso possa ser útil. Quanto ao atendimento das
reivindicações de reembolso pelo cliente, creio que as mesmas sejam excessivas
e injustificadas: ele recebeu as roupas de volta e continuará também utilizando
suas quatro camisas recém adquiridas. Certamente enviarei uma carta de
desculpas – já que ele faz questão de recebê-la, creio, porém que tal carta seria
até mais significativa sendo enviada pelo senhor juntamente com uma oferta de
serviço gratuito por ocasião da próxima encomenda feita por esse cliente.
Após os comentários acima apresentados, gostaria de mencionar
algumas circunstâncias atenuadoras que deveriam vir ao seu conhecimento. Não
compartilharei tais fatos com o cliente, porém apresento-as ao senhor de modo
que possa compreender, mais exatamente, tudo aquilo que realmente ocorreu,
em vez de considerar apenas os fatos já expostos pelo cliente. Novamente, isto
não significa que não tenha ocorrido erro de nossa parte. Aconteceu um erro e
devemos assumi-lo. Porém atuamos em conformidade com as normas e
regulamentos operacionais da empresa. Permita-me descrever aquilo que
realmente aconteceu.
1. O cliente deixou suas roupas na loja da lavanderia literalmente no primeiro dia
de operação do novo sistema computadorizado – o qual todos os nossos
 funcionários de nossa administração concordam ser de fundamental
importância para nosso sucesso futuro. Todos concordam que na implantação
de tal sistema poderiam ocorrer certos problemas, incluindo infelizmente a
perda de alguns clientes. O Sr. Lauro pode ser um exemplo de tais
ocorrências. Como o senhor deve se lembrar, devido aos atrasos dos
fornecedores do hardware e software, tivemos apenas uma semana para poder
treinar nosso pessoal no novo sistema. Ademais tenho, também, certeza que o
senhor deve estar ciente do fato de que nem todos os atendentes de nossas
lojas adaptaram-se bem ao uso desta tecnologia. Demorou muito mais tempo
que o previsto para que os funcionários pudessem compreender todos os
passos necessários para a prevenção de erros.
2. Como suspeitei desde o início, o real problema neste caso foi que as roupas
foram entregues a outro cliente, isto não é um fato raro. Como ocorre temos
que confiar na boa vontade de nossos clientes, no sentido de devolverem a
aquilo que não lhes pertencem. Neste caso, pelo fato de tal cliente, ser usuário
pouco freqüente de nossos serviços, passaram-se mais de quatro semanas até
que ele efetuasse a devolução das roupas extraviadas do Sr. Lauro. Além
disso, ele deixou tais roupas em outra loja, infelizmente, a cada momento mais
de uma ocorrência de extravio de roupas está sendo atendida (por favor,
observe quantas cartas de reclamações o senhor não tem recebido; isto
comprova o fato que nosso sistema funciona bem na maior parte das vezes),
de modo que não temos possibilidade de telefonar para cada um dos clientes
com roupas extraviadas e solicitar-lhes que venham efetuar o reconhecimento
de suas peças de roupa. Portanto, nosso critério tem sido de simplesmente
aguardar que os clientes venham até a empresa, ocasião em que lhe damos
oportunidade de identificar suas roupas extraviadas.
3. Uma grande parte da aflição do Sr. Lauro refere-se ao período de extravio
(aproximadamente entre 12 e 25 de agosto), ocasião em que ele sentiu não
atendido. Porém, como o senhor sabe, nosso procedimento é permitir que a
loja e a unidade produtiva consigam encontrar solução para tais problemas.
Meu relatório, por escrito, indica que a unidade de produção efetuou duas
 buscas completas antes de comunicar a loja que não havia encontrado aquelas
roupas. Seria difícil culpar a nossa unidade por sua meticulosidade na
realização das buscas. Aparentemente, a loja também demorou a encaminhar
o cliente queixoso até mim. Provavelmente pensando que as roupas logo
seriam encontradas e, talvez, não desejando relatar más notícias acerca do
nosso sistema computadorizado. O procedimento poderá, também, ter sofrido
demora adicional em virtude da norma em vigor em nossa empresa exigindo
que todas as comunicações circuladas entre lojas, unidades produtivas e
administração sejam feitas por escrito.
4. Após ter falado com o cliente, gastei aproximadamente os dez dias seguintes
fazendo verificações na loja e na unidade produtiva, em uma tentativa de
compreender exatamente os fatos ocorridos e de localizar e identificar as
roupas extraviadas. Ao término da primeira semana, passei a ter certeza que
as roupas extraviadas haviam sido erroneamente entregues a algum outro
cliente. Todavia, não tinha como recuperá-las além de aguardar que as
mesmas fossem devolvidas. É claro que não informei tal fato ao cliente; após
anos de experiência descobri que os clientes ficam mais aborrecidos ao pensar
que suas roupas possam estar em poder de algum estranho.
5. Sem meu conhecimento as roupas extraviadas foram devolvidas a Loja Nº 2
em 14 de setembro. O cliente que havia recebido as roupas por engano
entregou-as a uma de nossas lojas da periferia, que em seguida enviou tais
roupas para a nossa unidade central de produção. A unidade utilizou o
procedimento padrão para efetuar a identificação das roupas, enviou-as para a
Loja Nº 6 que, por conseguinte, enviou-me um memorando, o qual foi por mim
recebido em 23 de setembro. Antes que tivesse oportunidade de telefonar ao
cliente informando-o que as roupas extraviadas haviam sido encontradas, ele
próprio foi a loja e pegou as referidas peças. Recebi dele um recado adicional
bastante irado que decidi não responder imaginado que comunicações
adicionais provavelmente não trariam beneficio algum.
6. A missiva do Sr. Lauro apresenta diversos fatos mal relatados. Apesar de não
haver razão para discutir tais fatos com o referido usuário, o senhor deveria
estar ciente do seguinte:
a) Não atrasei o envio do formulário de reclamações. Enviei o formulário após
a solicitação do mesmo e não sei porque motivo o cliente não o teria recebido.
Quando o Sr. Lauro telefonou novamente no dia 18 de setembro enviei-lhe
mais um formulário, em nenhum momento disse a ele que havíamos atrasado
o envio do formulário, informei-o que estávamos procurando localizar e
identificar suas roupas extraviadas, para ele ter paciência em relação a elas.
b) Quando conversei com o cliente a respeito das clausulas contidas no
formulário de reclamações não lhe disse que teria que providenciar
comprovação da aquisição das roupas extraviadas. Disse-lhe apenas que nos
ajudaria muito se ele pudesse conseguir uma boa estimativa do valor dos itens
extraviados.
7. Como o senhor deve ter percebido pelo tom da carta do Sr. Lauro ele é uma
pessoa muito exigente e insistente. Entretanto, o que sua carta deixa de dizer
que ele praticamente nos sobrecarregou com seu volume de chamadas
telefônicas. Em virtude do número e da freqüência dos seus telefonemas, eu
não tinha meios de poder demonstrar progressos na solução do seu problema,
antes que ele voltasse a telefonar-me. Quando ele escreve que “deixou
recado” o senhor deve compreender que os “recados” eram quase sempre.
Freqüentemente, não deixava o número do telefone e mais de uma ocasião
chegou até a recusar-se a deixar o nome. Por exemplo, às vezes ele dizia
“você sabe com quem esta falando”. Tudo isto foi bastante penoso para a
minha secretaria. Ademais, já tive pela frente cliente tão ansioso para receber
ressarcimento.
Estes fatos trazem a tona diversas questões interessantes: de que
modo poderemos compensar um erro cometido, sem que sejamos intimidados a
pagar uma compensação excessiva? Por exemplo, as quatro camisas do Sr.
Lauro não teriam custado mais de R$ 400,00; o recurso do serviço prestado
adicionaria outros R$ 70,00 e se eu tivesse atendido rapidamente a sua
reivindicação original teríamos pago mais de R$ 1.200,00.
Em outras palavras, apesar das ameaças do Sr. Lauro, penso que
nosso sistema funcionou. Embora tenhamos cometido um erro na entrega de suas
roupas, ele acabou recebendo tudo de volta, e conseguimos evitar uma despesa
elevada. Creio que agora algum tipo de ressarcimento, por exemplo, um serviço
de lavagem gratuito e uma carta de desculpas já deveria bastar. Caso isto não
seja suficiente para o Sr. Lauro, parece-me que deveríamos perguntar-nos: “será
que não seria melhor perdermos determinados clientes?”. Talvez este seja um
cliente que a Roupa & Cia mereça!

Questionamento para o estudo do caso:

1. Será que o cliente estaria sempre com a razão?
Qual seria a melhor forma de tratar os casos dos clientes que apresentam queixa?