Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

LECCIÓN 1: EL PRODUCTO Y LA DEMANDA

1.- COMUNICACIÓN Y ACTIVIDAD ECONÓMICA

Objetivos del apartado

- Establecer la visión económica de la comunicación audiovisual.

- Determinar la aportación a la economía de la actividad comunicativa.

Estructura esquemática

Perspectivas económicas:
Ortodoxa
Crítica
Influencia en la economía de la comunicación audiovisual:
Instrumento de globalización
Generación de activos intangibles

Comunicación y actividad económica

En el estudio económico de la comunicación de masas podemos decir que existen dos

grandes perspectivas, aunque dentro de ellas existen múltiples matices (Millán, 1993 y
Zallo, 1988, pp. 23-26):

- La más ortodoxa que se decanta por aplicar los conceptos económicos de

maximización del beneficio, productividad, eficiencia, concentración..., a la actividad
de la comunicación de masas.
- Otra visión, que podríamos denominar como economía crítica, trata de poner el
énfasis en los contenidos y en las funciones sociales a los que deben supeditarse los
análisis económicos.

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¿QUIERES SABER MÁS SOBRE LAS FUNCIONES SOCIALES?:

Entre las funciones sociales que cumple la comunicación de masas y que ejercen los medios de
comunicación, podemos señalar:
- La función de información, mediante la difusión de hechos noticiables así como una
interpretación de esos hechos a partir de su propia opinión.
- La función de entretenimiento, contribuyendo a la satisfacción del ocio.
- La función cultural, educativa y formadora, por la divulgación de prácticas culturales y
conocimientos a un gran número de receptores. Es el mecanismo utilizado en la actualidad
para la socialización de los miembros de una comunidad.

La comunicación tiene en el contexto actual una gran influencia sobre la actividad

económica. Los medios de comunicación audiovisuales se han convertido en instrumento en
el proceso de globalización, mediante la transmisión de un patrón de comportamiento.

La actual globalización precisa de un comportamiento homogéneo en el contexto

mundial, para facilitar un patrón de consumo similar que estimule la producción a gran escala.

Los medios de comunicación se convierten en el elemento fundamental para

determinar qué prácticas culturales van siendo aceptadas y qué prácticas tienden a ser
rechazadas, a través de los contenidos o mensajes transmitidos. Igualmente logran determinar
qué patrones de consumo triunfan y cuáles se desechan, a través de la publicidad.

Además, la relación entre globalización y elementos culturales se produce por otros

caminos. Cada vez con mayor intensidad la competencia entre empresas en un mundo global
se está fundamentando en los activos intangibles (se trata de elementos no físicos de una
empresa que permiten generar ingresos a través de la notoriedad que supone o por ahorro de
costes: diseño, marca, publicidad, capacidades de gestión, innovaciones…).

Algunos de los activos intangibles que están jugando un papel relevante están
relacionados con la cultura: lengua, costumbres… Las empresas están utilizando estos
elementos para acceder a mercados nuevos, como es el caso de las empresas españolas en el
mercado hispano de Estados Unidos. De ahí que los países estén realizando cada vez más
políticas de promoción de su cultura, sobre todo utilizando la lengua (como es el caso del
Instituto Cervantes en España). Estos activos intangibles se hacen notorios en otros países a
través de los medios de comunicación.

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Cuestiones de autoevaluación

- ¿Cuáles son las visiones económicas de la comunicación audiovisual?

- ¿Qué contribución realiza la actividad audiovisual al proceso de globalización?

2.- EL MENSAJE COMO BIEN DE INTERCAMBIO

Objetivos del apartado

- Comprender las características económicas de los mensajes audiovisuales y sus

consecuencias.
- Ser capaz de tener un criterio sobre la calidad de los contenidos audiovisuales.

Estructura esquemática

Tipos de mensajes
Criterios de compra de mensajes informativos-de opinión
Características económicas del mensaje:
Necesidad social
Servicio con soporte material o inmaterial
Introducir diferencias:
Producción artesana de un prototipo
Sinergias
No rivalidad en el consumo (siempre) + imposibilidad de cobrar un precio
(no siempre)
Bien de experiencia:
Experiencia facilita apreciar contenido
Hasta el consumo, satisfacción desconocida
¿Cómo medir la calidad?:
Control de calidad = ¿censura?
Audiencia: ¿éxito = calidad?
Deterioro de la calidad: responsable ¿la oferta o la demanda?

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

El mensaje como bien de intercambio

Los individuos tienen necesidades comunicativas que se satisfacen, entre otros, con los
productos audiovisuales que contienen mensajes elaborados por los medios audiovisuales.
Los mensajes pueden ser de tres tipos según el contenido: mensajes informativos, mensajes
de entretenimiento y mensajes culturales. No obstante, hay que tener en cuenta que esa
separación es más teórica que real, ya que en la práctica aparecen los géneros mixtos que
mezclan distintos contenidos como los reality shows o los info-shows.

Por otra parte y con relación a la información hay que tener en cuenta que el emisor
realiza una interpretación de los hechos que han acontecido de forma que se produce una
mezcla entre información pura y opinión; esto también está ocurriendo con el
entretenimiento. Es muy interesante la posición del profesor González Galiana, quien sostiene
que el criterio de compra que utiliza un receptor cuando adquiere el producto de un
determinado medio de comunicación de masas (por ejemplo y especialmente en el caso de la
información) es encontrar en él los mensajes que ese receptor elaboraría en el caso de ser el
emisor. Esto da lugar a que algunos autores defiendan que los medios deberían explicitar
claramente su línea editorial al receptor, aunque otros consideran que implícitamente su
posicionamiento es claro y el receptor no precisa que se haga de forma explícita.

En cuanto a las características económicas del mensaje (con independencia del tipo),
podemos señalar:

1) Satisface una necesidad social, pero no una necesidad primaria (alimentación,

vestido).

2) Se trata de un servicio, aunque en algunas ocasiones se presente bajo el soporte de un

bien material, como en el caso del disco, la cinta de vídeo... No obstante, tanto la
producción como la distribución del mensaje se verán muy condicionadas por el
carácter material o inmaterial del soporte, como veremos en el apartado de la oferta.

3) Aunque las necesidades que satisface son sistemáticamente las mismas, cada mensaje
emitido tiene que presentar diferencias con respecto a los mensajes anteriormente
consumidos (aunque en ocasiones los medios recurren a las repeticiones). Existe un

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sustrato permanente tanto en el mensaje informativo como en el de entretenimiento o

en el cultural: unas reglas básicas de elaboración, pero cada mensaje fabricado ha de
tener elementos diferenciadores con respecto a los demás mensajes existentes. Por
ello, la producción presenta las características de la producción artesana: cada unidad
fabricada ha de ser distinta de las demás. El mensaje necesita de una modificación
permanente, convirtiéndose en un producto con caracteres de prototipo.

Por ejemplo, aunque una serie de televisión tiene una estructura

predeterminada y que se mantiene capítulo tras capítulo, cada uno de estos requiere un
guión nuevo (es decir, un proceso de creación nuevo) que trate un tema diferente, una
nueva grabación de la actuación de los actores (lo que significa que ha de pagarse a
actores, cámaras, equipo de sonido...) y una nueva postproducción.

Lo que sí vamos a poder lograr es explotar sinergias (que veremos en el

apartado dedicado a la oferta): una segunda serie de televisión podrá aprovechar las
temáticas ya tratadas en otras series, aunque nuevamente habrá que realizar un proceso
de adaptación a la nueva estructura (temática global de la serie, características de los
personajes, relaciones entre ellos, diálogos...) y no podremos evitar soportar los costes
de producción de cada capítulo.

4) En los productos audiovisuales se da la no rivalidad en el consumo, es decir, que el

consumo realizado por una persona no impide que otra pueda consumir el mismo
mensaje. Por ejemplo, millones de personas pueden escuchar al tiempo una emisión de
radio sin que esto afecte a las condiciones técnicas.

Además, puede darse (no siempre) otra característica: la imposibilidad de

cobrar un precio porque no se puede impedir al que no pague realizar el consumo. Es
el caso de la televisión emitida en abierto, en la que el emisor no puede determinar
quién ha visto el programa y, por tanto, no puede cobrarle a los espectadores.

Si se dan al mismo tiempo los dos requisitos, se dice que estamos ante un bien
público (que no debe confundirse con un bien de propiedad pública). Eso implica que
no todos los productos audiovisuales son bienes públicos (ya que no en todos los casos

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se cumple el segundo requisito). Sea o no un bien público, esto no impide que el

Estado se implique en la prestación del servicio para que quede garantizado.

5) Una última característica es que el mensaje es un “bien de experiencia”, que tiene

dos implicaciones:

- La experiencia de consumo cambia la capacidad de apreciar los contenidos:

cuanto más se consume un tipo de contenidos (por ejemplo, cine paquistaní),
más se puede valorar. Esto tendrá influencia significativa en el comercio
internacional de productos audiovisuales (como veremos en la lección 3).
- Hasta que el consumidor no realice el consumo, no puede valorar la
satisfacción que proporciona el mensaje. Es decir, no se puede saber si una
canción produce disfrute, hasta que no se haya escuchado.

Este segundo elemento nos sitúa en la práctica ante problemas para establecer y
verificar la calidad del mensaje. No se trata de cuestionar si los contenidos audiovisuales
tienen o no calidad: el interés, la dedicación, la profesionalidad… puestas en su elaboración
harán que el contenido tenga calidad o no. Aquellos que hayan participado de forma
significativa en la elaboración de un contenido (guionista, director, realizador, productor…)
son conscientes de si el resultado tiene calidad o no. La cuestión que se pone en duda es si los
que no han participado en su elaboración, los que lo consumen una vez realizado, tienen
capacidad para valorar el contenido audiovisual y establecer de forma objetiva si tiene o no
calidad.

Un primer problema es que controlar la calidad se puede interpretar como una forma
de censura, lo que es rechazado por los medios audiovisuales. Por ello, en los países
democráticos no existen esos mecanismos de control de calidad; esto no significa que el poder
público haya rehuido su obligación con respecto a proteger a la infancia, limitar el contenido
publicitario...

Por ello, la verificación de la calidad es realizada por la propia audiencia. El hecho de

que un producto tenga éxito se convierte en sinónimo de calidad, lo que perjudica a los
productos minoritarios. Desde un punto de vista estrictamente económico se podría afirmar
que el mercado, como instrumento que revela las preferencias de los individuos, determinará

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qué productos satisfacen las necesidades de los individuos. Sin embargo hay que matizar que
el mercado revela qué resulta interesante o qué gusta a la mayoría, pero no qué tiene calidad;
es la confusión entre calidad y gusto. La cantidad y la calidad es posible que coincidieran en
una situación de mercado con información perfecta, pero en la medida que existan fallos de
mercado esto no se daría.

En este sentido, las encuestas realizadas a los receptores no avalan en modo alguno
este mecanismo de verificación de la calidad. Reiteradamente se señala que la programación
de La 2 es la de mayor calidad, siendo por el contrario uno de los canales no codificados de
menor audiencia en el ámbito nacional; esto ocurre porque para el encuestado los mensajes
que consume son una manifestación de sus gustos o de su nivel cultural. No obstante, también
hay que evitar la asociación falsa de mensaje de calidad con mensajes para minorías o para
élites.

Hay que tener en cuenta el efecto “sumarse a la mayoría”: el público tiende a consumir
los mensajes que son consumidos por otros, con independencia de la calidad. Por ello, los
medios de comunicación audiovisuales construyen estrategias de marketing que tratan de
resaltar las altas audiencias. Además, la estrategia de producción trata de primar a los
mensajes para mayorías frente a los minoritarios.

Respecto a los contenidos emitidos por algunos medios audiovisuales (sobre todo en la
televisión), se dice que hay un gran deterioro de la calidad (“telebasura”). Sin embargo, no
hay una merma de la audiencia por lo que no existe ningún desincentivo para que la oferta
modifique su producto.

¿QUIERES SABER MÁS SOBRE LOS CRITERIOS DE DEMANDA DE “TELEBASURA”?:

Incluso se llega a la perversión de que precisamente los mensajes de mayor calidad por su profundidad
o el cuidado que se pone en el lenguaje, estilo, producción..., no son aptos para satisfacer la necesidad
de entretenimiento y se les califica de aburridos.
Se dice que la audiencia que busca descanso tras el trabajo busca solo mensajes de evasión y de poco
contenido. En el caso de la televisión, otros llegan a afirmar que el público desea ver en pantalla
personajes con problemas más graves que los propios o haciendo el ridículo de forma que, por
comparación, hagan sentirse bien al espectador.
Algunos afirman que los contenidos no son valorados por la demanda por la inadecuada educación y
con ello de la capacidad de apreciar esos contenidos (Baumol, William J., “Applied welfare
economics” en Towse, 2003, p. 21). Además, la búsqueda de la audiencia por parte de la oferta
provoca una degradación de los mensajes.

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La pregunta ante esta situación es: ¿quién es el responsable de la degradación de los

contenidos, el público que lo consume-demanda o los emisores que lo ofrecen? Unos
responsabilizan a la demanda ya que la oferta pone a disposición esos contenidos porque el
público los consume y no ofrece otros porque no hay público, considerando que siempre hay
una alternativa aunque no proceda de los medios. Otros ponen el acento en la oferta que busca
el máximo beneficio, mientras que la demanda no tiene más remedio que elegir esos
contenidos porque no se ofrecen otros. En todo caso hay que tener en cuenta que, al no ser
una necesidad vital, el coste de oportunidad de dedicar mucho tiempo a la selección es
excesivo.

¿QUIERES CONOCER UNA DEFINICIÓN DE COSTE DE OPORTUNIDAD?:

Se puede definir el coste de oportunidad como el criterio por el cual un agente económico toma sus
decisiones de consumo o producción. El individuo tiene que comparar la utilidad, la satisfacción que
le producirá hacer A con la satisfacción que le produciría todo lo que no hará por haber dedicado su
tiempo a esa actividad A. Si la satisfacción que produce A es mayor que la utilidad de todo lo demás,
deberá hacerla; en caso contrario el coste de oportunidad es demasiado elevado y es preferible no
hacer A.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

Debate sobre la calidad en los contenidos audiovisuales

Una vez que se haya trabajado en clase este apartado, a través del apartado de Foros de
la plataforma de enseñanza virtual, se abrirá un debate sobre la calidad en los contenidos
audiovisuales.

Todos los alumnos podrán realizar aportaciones en relación con este tema y comentar
la de los compañeros. Como referencia inicial, se trataría de reflexionar a partir de estas
cuestiones: ¿pueden valorar la calidad de los productos audiovisuales los que no han
participado en su elaboración? Y en caso de creer que sí ¿cuáles serían los criterios para
determinar la calidad?

El foro permanecerá abierto todo el curso académico, pudiendo realizarse aportaciones

en todo momento.

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

A efectos de la evaluación,

NIVEL A NIVEL B NIVEL C NIVEL D

- El alumno realiza al - El alumno realiza - El alumno realiza - NO se realizan
menos 3 aportaciones en torno a 4 menos de 2 aportaciones.
propias y responde al aportaciones propias aportaciones propias - Las aportaciones
menos 3 aportaciones y/o en respuesta a la y/o en respuesta a la
realizadas carecen de
de otros compañeros. de otros compañeros. de otros compañeros.
calidad.
- Las aportaciones - Las aportaciones - Las aportaciones
- Las aportaciones
suponen un gran tienen una relevancia tienen limitada son meras réplicas de
valor añadido al intermedia. relevancia.
las de otros alumnos
debate, lo que se sin añadir ningún
traduce en múltiples
valor.
referencias de los
compañeros a esa
aportación.

Cuestiones de autoevaluación y examen

Cuestiones de autoevaluación:

- ¿Cuál es la tipología de mensajes?

- ¿Qué criterios se utilizan en la demanda de contenidos informativos?
- ¿Cuáles son las características del producto audiovisual?
- ¿Por qué el producto audiovisual es un prototipo?
- ¿Son los productos audiovisuales bienes públicos?
- ¿Qué significa que el producto audiovisual es un bien de experiencia?
- Explique la problemática de la medición de la calidad de los contenidos audiovisuales.

Cuestiones de exámenes anteriores:

- Explique las características del mensaje como bien de intercambio. (Diciembre de 2005,
septiembre de 2006, septiembre de 2007 y diciembre de 2008).
- Explique por qué el producto audiovisual es un prototipo. Explique si los productos
audiovisuales son bienes públicos y por qué. (Septiembre de 2010).

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

- Explique por qué la televisión es un bien público. (Septiembre de 2005).

- Explique la característica de “bien de experiencia” de los productos audiovisuales. (Febrero
de 2007, febrero de 2008, septiembre de 2009 y febrero de 2010).

3.- LA DEMANDA DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES

Objetivos del apartado

- Comprender cómo los receptores realizan su demanda de contenidos audiovisuales.

- Comprender cómo los anunciantes realizan su demanda de contenidos audiovisuales.

Estructura esquemática

Tipos de demandantes
La demanda de los receptores:
Tipos de necesidades
Factores que influyen en la demanda:
Precio
Precio de otros bienes: complementarios y sustitutivos
Renta
Gustos
La demanda de los anunciantes:
Necesidad y sus consecuencias
Factores que influyen en la demanda:
Precio
Prestigio del mensaje
Audiencia
Alternativas publicitarias
Capacidad económica
Objetivos del anunciante
Conclusión

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

La demanda de productos audiovisuales

Existen dos grupos de demandantes de productos audiovisuales:

- Los receptores del mensaje, a los que consideraremos demandantes principales.

- Aquellos que también pagan a los emisores por el mensaje. Normalmente son los
anunciantes.

La existencia de dos demandantes frente a un emisor da lugar a un doble mercado, del

que nos ocuparemos más adelante.

Los receptores como demandantes

Los receptores tratan de satisfacer tres necesidades diferentes: información,

entretenimiento, y cultural o formadora.

1) La información es una necesidad inherente al ser humano: cada individuo necesita

tener conocimiento de lo que está ocurriendo. Además, la sociedad controla a los
poderes públicos a través de los medios informativos (que son considerados el cuarto
poder).

2) El entretenimiento con el que ocupar el tiempo de ocio. Entre las múltiples

alternativas que existen para el ocio se encuentran los contenidos ofrecidos por los
medios. En cierto sentido, los medios de comunicación han contribuido a la
democratización del tiempo de ocio, puesto que todos los ciudadanos han tenido
acceso a alguna forma de entretenimiento con un coste reducido.

3) La cultural o formadora implica incrementar los conocimientos del individuo. Se

satisface de forma similar a la información o el entretenimiento según el formato del
mensaje.

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

Una vez vistos los tipos de demanda, vamos a referirnos a los factores que intervienen
en la demanda de los receptores. Los cambios en estos factores alterarán la demanda de un
mensaje en un sentido o en otro.

a) El precio de los mensajes. Hay que diferenciar:

- Los medios audiovisuales en los que el receptor paga de forma directa el

mensaje (edición de música, cine o televisión de pago). En este caso, la
demanda varía con el precio como en cualquier bien: si aumenta el precio,
disminuye la cantidad demandada; si disminuye el precio, aumenta la cantidad
demandada.
- Los medios audiovisuales en los que el receptor no paga directamente el
mensaje (radio o televisión en abierto). Para estos contenidos, no hay reacción
por no existir precio.

b) Los precios de otros bienes. Hay que distinguir:

- Los bienes complementarios: los medios técnicos necesarios para la conexión

a los medios de comunicación (aparatos de música, receptores de radio y
televisión, ordenadores y conexiones a redes de telecomunicaciones). Como
estos bienes experimentan una reducción del precio consecuencia de la
producción en masa, no tienen influencia negativa en la demanda de mensajes
audiovisuales.
- Los bienes sustitutivos. Los distintos contenidos comunicativos y/o culturales
se comportan como alternativos entre sí. La edición de libros y de música, el
cine y la prensa son sustitutivos superiores de la radio y la televisión: cuando
los consumidores tienen más renta disponible y/o se reducen los precios de
libros, música, cine, prensa..., suelen preferir este tipo de mensajes a los
proporcionados por la radio y la televisión. No obstante, las empresas
radiofónicas y televisivas comprendiendo esta situación, buscan ofrecer
mensajes para el ocio en los días de trabajo.

c) La renta. Es una variable más significativa para evaluar la evolución de la demanda

de medios. A medida que se incrementa la renta de los individuos, aumenta la

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demanda de mensajes de los medios de comunicación audiovisuales. No obstante,

también hay que contemplar un descenso en la demanda en aquellos bienes que tengan
sustitutivos superiores, y a la inversa.

d) Los gustos. Engloba a emociones, ideas… Aunque en cualquier bien se trata de

factores accesorios y poco controlables, en la demanda de contenidos audiovisuales es
el factor más importante en la variación de la demanda, dado que se trata de un “bien
de experiencia” (Lévy-Garboua, Louis y Montmarquette, Claude, “Demand” en
Towse, 2003, pp. 202-203). Como hemos visto, en función de las experiencias de
consumo que se van teniendo, la demanda de los productos va evolucionando.

La publicidad como demandante

La necesidad de este demandante es transmitir un mensaje (en términos generales, el

anuncio) a los consumidores de los productos anunciados para incitarles a la adquisición de
los bienes o servicios. Por ello, quiere adquirir espacio y/o tiempo con una audiencia esperada
para “adherir” su mensaje al mensaje principal, estando dispuesto a pagar a los medios
convirtiéndose en financiador.

Esto tiene una serie de consecuencias:

- El anunciante sólo tiene interés en emitir sus mensajes en momentos que existan
suficientes consumidores de los productos publicitados, como para hacer rentable la
inversión. Este mecanismo tiende a garantizar la emisión de los mensajes que desean
los receptores, pero dificulta la emisión de mensajes para las minorías. El medio de
comunicación puede buscar el equilibrio financiando los mensajes minoritarios con los
mayoritarios, aunque también puede optar exclusivamente por la emisión de los
mensajes para mayorías.
- Dado que el anunciante financia el mensaje principal, considera que tiene cierta
potestad para influir sobre el contenido de dicho mensaje, para garantizar que el
público que lo recibe tenga una predisposición favorable respecto a su mensaje
publicitario. Es decir, que los publicistas no estarán interesados en financiar mensajes
que supongan una actitud de rechazo.

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

Por lo que se refiere a los factores que intervienen en la demanda de publicidad:

a) El precio. Para la publicidad, el espacio/tiempo en los medios es un bien de primera

necesidad. Por ello, ante una subida de precios, no se reduce en la misma proporción el
consumo. Sin embargo, cuando se produce un descenso del precio, se incrementa
notablemente la publicidad.

b) El prestigio del mensaje. Se incrementará la demanda de posicionar un mensaje

publicitario junto a mensajes de gran prestigio, y viceversa.

c) La audiencia. Cuanta mayor sea la audiencia, mayor será la demanda por parte del
anunciante. Sin embargo, hemos de matizar que el publicista no se guiará por el dato
bruto de la audiencia, sino que pretenderá conocer qué tipo de público es: edad, sexo,
estatus social..., para determinar si es el público objetivo al que se dirige su producto.
Serán estos valores los que determinen la evolución de la demanda y el precio que
estará dispuesto a pagar el anunciante por el espacio/tiempo. Para conocer esto se
utilizan los estudios de audiencia.

d) Otras alternativas publicitarias. Existen diferentes soportes publicitarios, algunos de

los cuales no implican un medio de comunicación. Cada soporte publicitario tiene
ventajas distintas en cuanto a cobertura, coste, atención del receptor..., que deben ser
valorados a la hora de componer la campaña publicitaria. La ventaja de los medios
audiovisuales es poder llegar a mucho público simultáneamente, pero suelen ser más
caros que otros soportes. En realidad las agencias publicitarias, para lograr la mayor
efectividad, combinan los diferentes soportes para lograr el máximo recuerdo y
familiaridad en los consumidores potenciales.

e) La capacidad económica del anunciante. Cuanto mayor es esa capacidad, mayor será
la cantidad demandada de publicidad.

f) Los objetivos de la empresa anunciante. De acuerdo a la estrategia de comunicación,

marketing y publicidad que haya establecido la empresa se producirá un incremento o
una disminución de la demanda de espacio/tiempo publicitario. En el contexto actual
de intensa competencia, la necesidad de diferenciar el producto mediante técnicas de

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marketing y publicidad, se está traduciendo en un fuerte incremento de la demanda de

espacio/tiempo publicitario en los medios de comunicación, y a la vez provocando un
encarecimiento de los precios de estos espacios/tiempos.

Conclusión

Los dos grupos de demandantes que hemos analizado no tienen el mismo

comportamiento frente al emisor:

- Los receptores no consideran su demanda como algo necesario. Esto unido a que en
algunos de los medios no existe un pago por realizar el consumo y a la colonización
que han realizado los medios de comunicación de su tiempo de ocio, se traduce en una
actitud pasiva y tolerante en el consumo.

- Los anunciantes consideran esta demanda de gran relevancia, sobre todo en un

contexto económico de gran competitividad que obliga a publicitar su producto a gran
escala y logrando una alta notoriedad. Además, realizan un pago de elevada cuantía.
Por todo ello, se consideran en el derecho a ejercer una fuerte presión sobre los
emisores en cuanto al público al que se dirigen y a los contenidos que transmiten.

Esto supone una prevalencia del anunciante sobre los receptores, con el resultado de
que un proceso comunicativo que esencialmente supone la conexión de emisor y receptores,
se transforme en una relación entre emisor y anunciantes, con los receptores como meros
espectadores del resultado.

Cuestiones de autoevaluación

- ¿Quiénes son los demandantes de contenidos audiovisuales?

- Explicar las características de la demanda de contenidos audiovisuales por los receptores.
- Explicar los factores que influyen en los receptores al demandar contenidos audiovisuales.
- Explicar las características de la demanda de contenidos audiovisuales por los anunciantes y
las consecuencias.

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Lección 1. Economía de los Medios Audiovisuales 2010-2011. ©Luis Benjamín Romero Landa.

- Explicar los factores que influyen en los anunciantes al demandar contenidos audiovisuales.
- ¿Qué actitud respecto al emisor tienen los diferentes demandantes?

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BIBLIOGRAFÍA

- Millán Pereira, Juan Luis, La economía de la información. Análisis teóricos, Madrid,

Trotta, 1993.

- Torres López, Juan, Economía de la Comunicación de Masas, Madrid, Grupo Cultura

Zero, 1985.

- Towse, Ruth (editora), A handbook of Cultural Economics, Cheltenham (Reino

Unido), Edward Elgar, 2003.

- Zallo, Ramón, Economía de la comunicación y la cultura, Madrid, Akal, 1988.

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