Comunicação integrada de marketing

Comunicação integrada de marketing

Precisamos trabalhar (com) o Marketing !!! Apesar dessa expressão ser bastante
utilizada no meio empresarial, o que se nota é que não há uma compreensão clara de
seu significado.
Regularmente confundida com comunicação, vendas, e até mesmo com imagem
pessoal, a palavra “marketing” é usada de forma indevida para dizer, muitas vezes, o
que o interlocutor não sabe exatamente como expressar.
A Associação Americana de Marketing apresenta o seguinte conceito para a disciplina:
“Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para
criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (KOTLER, 2000,
p.30).

Opiniões pessoais podem (e devem) existir, mas precisam também estar alinhadas
com um conceito central que expresse o significado real da disciplina. Muitos autores
definem marketing como uma forma de enxergar a empresa com os olhos do cliente.
Entender as percepções dos clientes, suas necessidades e expectativas, como e
quando eles compram, são atitudes incorporadas por empresas que possuem o cliente
como o centro de sua existência.
Pessoalmente, acredito que o entendimento de que o marketing nasceu da união entre
a economia e a administração possibilita uma compreensão mais simples do tema.
Trocando em miúdos, a economia contribui para o entendimento da relação de
demanda e oferta, pelo lado da administração, vemos que a empresa deve colocar a
necessidade do cliente como fator central para a gestão de seus processos internos.
Questões como gerenciamento, produto, recursos humanos e finanças encontram
relacionamento com o mercado através do marketing. Compreender os caminhos do
mercado, e dar um direcionamento estratégico à empresa, que possibilite processar as
mudanças constantes do seu ambiente, é o grande desafio ao qual o marketing se
propõe enfrentar.

Atualmente, o resultado do envolvimento dessas duas disciplinas, administração e

economia, sobre o marketing, tem exercido uma forte influência sobre a Comunicação
Social, mais especialmente, a Publicidade.
A comunicação sempre foi matéria inserida no planejamento de marketing. Talvez, por
esse motivo, tenham sido (e ainda são) sempre confundidos. Porém, com o fato das
empresas e agências de comunicação entenderem que propaganda e resultados
mensuráveis têm que andar juntos, esta (con)fusão deve ser esclarecida. Quando se

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trata de publicidade, de nada adiantará uma boa idéia se a estrutura de atendimento

não está adequada à demanda gerada pela propaganda, se a produção não estiver
adequada ou, até mesmo, se os funcionários não estiverem alinhados com a estratégia
de posicionamento ou diferencial competitivo da empresa.
Muitas empresas de porte pequeno ou médio, habituadas a trabalhar com Marketing
Empreendedor, fundamentado sempre nas boas idéias do dono (Kotler, 2000, p.25),
quando contratam uma agência de comunicação, nem sempre estão preparadas e
entendem com profundidade as ferramentas de marketing e administração disponíveis
para atender seus clientes ao ser lançada uma campanha de comunicação estruturada.
Por isso, algumas agências de comunicação têm usado a comunicação integrada de
marketing (CIM) em resposta a essa situação, primeiro organizando a empresa para
depois comunicar sua oferta, seu benefício.

James Ogden faz a seguinte observação sobre o relacionamento entre o marketing e a

CIM:
“Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de
marketing. Ela é essencialmente, o reconhecimento da importância de comunicar a mesma
mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que todas as variáveis da CIM
comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação que essas variáveis
fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de
modo que, para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.” (James Ogden,2002, p.4).

Em outras palavras, todos os membros da organização têm que estar envolvidos no

processo de CIM e precisam entender o que está sendo comunicado ao cliente. De que
forma? Entender as funções do marketing, estruturar a empresa, criar conceitos
fundamentais para a construção de uma campanha e gerenciar todo o processo de
comunicação.

A partir de um planejamento de marketing global para a empresa, desenvolve-se um

modelo de CIM que envolve as seguintes etapas:
Estratégia – Que direção tomar para se alcançar os objetivos desejados? Gastos com
CIM, posicionamento da mensagem, o alvo e a execução das mensagens e o valor
patrimonial da marca são elementos que devem ser considerados neste momento. A
estratégia deve ser focada no consumidor e, ao mesmo tempo, fornecer uma direção
para todos os envolvidos na função de CIM. Porém, as decisões sobre estratégia
podem começar somente depois de:
° Identificada a declaração de missão e visão para a CIM de acordo com
aquelas definidas para a empresa.
° Realizada uma análise situacional para entendimento do ambiente, tendência
de vendas no setor, tendências de participação no mercado, práticas de

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marketing no setor, a história e a avaliação do produto ou serviço, e a

concorrência, dados geográficos e clientes atuais – como é constituído o
público-alvo? –, entre outros.
° Determinados os objetivos gerais da CIM: identificar aquilo que se busca
realizar e metas que precisam ser alcançadas. Devem ser mensuráveis e
quantificáveis, especificar quem é o público-alvo, quando as metas
estabelecidas devem ser alcançadas e o que, especificamente, deve ser
atingido. Estes objetivos devem ser realistas, claros e integrados com os
objetivos gerais de marketing.
° Elaborar um orçamento para definir onde será alocada e qual a quantidade de
dinheiro necessária para melhor atingir os objetivos de CIM. Quanto podemos
gastar ou qual a quantidade de dinheiro “certa” deve ser gasta? Existem
diferentes formas de se trabalhar um orçamento de comunicação, desde alocar
uma porcentagem sobre vendas, até acompanhar os gastos do concorrente
líder, assumindo que ele está em melhor posição para calcular quanto dinheiro
deve ser gasto nas funções de CIM.
Táticas de CIM – Aspectos operacionais de uma campanha que devem estar
perfeitamente integrados. Atividades de Relações públicas, publicidade, marketing
direto, propaganda, venda pessoal, marketing na internet, promoção de vendas
deverão ter planos individuais e objetivos próprios, mas atuando para o conjunto das
ações.
Plano de CIM – apresentação de todas as ações envolvidas no plano de comunicação,
de maneira integrada ao plano de marketing, além de apresentar recursos
necessários: verbas, capital, recursos humanos.
Avaliação e controle – avaliação de estatísticas de participação de mercado, vendas
em unidades, cobertura da audiência e penetração da audiência em comparação com
os objetivos globais de marketing estabelecidos durante as etapas inicias do
planejamento. Nesta fase, podem ser usadas ferramentas de avaliação para
campanhas: testes de conceito, da mensagem, estudos de monitoramento e pós-teste.
Essas ferramentas envolvem atividades de pesquisa qualitativa e quantitativa.
Portanto, a capacidade do anunciante ou profissional de marketing, que desenvolve
uma CIM, de apresentar resultados obtidos com uma campanha surgirá neste
momento.
Este modelo de CIM, que incorpora recursos de planejamento estratégico, bastante
utilizados em administração de marketing, tem sido perseguido por agências de

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publicidade na busca de processos mais eficientes e, por conseqüência, resultados

mais eficazes.
Um artigo recentemente publicado na revista Exame, por um especialista em gestão de
marcas, aborda o tema com clareza:
“Pensem fundamentalmente em estratégia para o negócio e para a marca. Não acreditem que
uma boa idéia sozinha seja capaz de mudar comportamentos e garantir o azul do balanço. O
conjunto estratégico, tendo a boa idéia como ponta-de-lança, é que garante o resultado”
(MEIR, 2003, p. 108).

Ricardo Cavalcante, diretor de arte da IMAGO Design & Moda, agência de comunicação
de Belo Horizonte, especializada em campanhas para o segmento de moda, apresenta
como sua empresa entendeu essa necessidade:
“Percebemos que vários de nossos clientes buscavam um meio de divulgação de suas marcas
e produtos, mas não tinham conhecimento do seu potencial de investimento em
comunicação. As decisões quase sempre eram tomadas por instinto, por não haver um
entendimento profundo da realidade da empresa, suas qualidades e deficiências. Isto
impossibilitava o direcionamento correto dos planos de mídia. Surgiu, então, a necessidade
de se estruturar os pontos de contato dessas empresas com o mercado antes de definir os
melhores meios de comunicação com seus públicos, bem como de se adequar os
investimentos em comunicação à realidade (e necessidade) das empresas, além da certeza
de que as ações propostas trarão o retorno esperado”.

Contudo, entendemos que os movimentos do mercado têm exigido, a cada dia, maior
compreensão de conceitos de diferentes disciplinas, especialmente porque essas
disciplinas têm também se tornado interdependentes. Isto se deve, especialmente, ao
grau de exigência do consumidor, que quer ser tratado mais e mais como um cliente
especial, cobrando mais benefícios do produto ofertado.

Portanto, entender de economia, administração, marketing e comunicação será a

resposta para aqueles que pretendem alcançar resultados efetivos nos mercados que
atuam.

Bibliografia:

KOTLER, Philip. Marketing no Século XXI. In: Administração de Marketing. São

Paulo: Prentice Hall, 2000, cap. 1, p. 29 a 38.
OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2002.
MEIR, Jacques. Despontando para o anonimato: não é o uso de celebridades que
estraga os comerciais. O problema é a falta de estratégia. Exame, São Paulo, 12
de novembro de 2003. Publicidade, p. 107.

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