Segunda-feira, Julho 26, 2004

Teoria da seletividade

Teorias das influências seletivas

WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1994.

· As teorias das influências seletivas podem ser divididas em: abordagem

empírico-experimental e abordagem empírica de campo. A primeira respalda
na psicologia, enfatiza a intervenção de fatores individuais e subjetivos no
processo comunicativo. A segunda enfatiza os fatores de mediação social que
interferem na recepção e decodificação de mensagens.

Abordagem empírico-experimental ou da persuasão

· Esta abrange duas coordenadas: estudos sobre características dos

destinatários que intervêm para a obtenção dos efeitos e pesquisas sobre a
organização ótima das mensagens com fins persuasivos.

· A abordagem da persuasão propõe a revisão do processo comunicativo

entendido como relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta,
levando em consideração fatores psicológicos intervenientes.

· A teoria empírico-experimental pretende observar a eficácia persuasiva

de determinadas mensagens e a priorizar a avaliação dos efeitos dessas em
situações específicas de campanha eleitoral, informativa ou publicitária.

· Persuadir os destinatários é um objetivo possível, se a forma e a

organização da mensagem forem adequadas aos fatores pessoais que o
destinatário ativa quando interpreta a mesma.

· Os efeitos da mídia são diferentes para cada tipo de receptor, devido as

diferenças individuais deste.

· Modelo: causa (estímulo) Þ (processos psicológicos intervenientes) Þ

efeito (resposta).

· Fatores relativos à audiência

ª. Motivação

ü A escassez de interesse e de motivação por certos temas, a dificuldade

de acesso à própria informação, a apatia social interferem no processo de
recepção de mensagens.

ü Quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais

seu interesse aumenta, mais as pessoas se sentem motivadas para saberem
mais acerca do mesmo.

b. Exposição seletiva

ü Determinadas camadas da população se interessam por meios

diferentes. Para o lançamento de uma campanha há que se observar qual o
meio mais eficaz para determinada mensagem e para um público específico,
que é exposto de forma diferenciada aos veículos de comunicação.

ü Os componentes da audiência tendem a se expor à informação que está

de acordo com suas atitudes e a evitar aquelas que agridam seus valores.

c. Percepção seletiva

ü Os elementos do publico não se expõem aos meios de comunicação num

estado de nudez psicológica, apresentam-se revestidos e protegidos por
predisposições.

ü A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem

recebida, podendo resultar em decodificação aberrante (ruído).

d. Memorização seletiva

ü A memorização das mensagens contém elementos de seletividade

análogos aos anteriores.

ü Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do

receptor são memorizados num grau mais elevado do que os outros, e essa
tendência se acentua à medida que vai decorrendo o tempo de exposição da
mensagem.

ü Efeito Bartlett

A medida que o tempo passa, a memorização seleciona os elementos mais

significativos para o indivíduo em detrimento dos discordantes ou
culturalmente mais distantes.

ü Efeito latente (sleeper efect)

Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a

exposição à mensagem. Mas, a medida que o tempo passa, pode-se obter o
efeito esperado.

· Fatores ligados à mensagem

ª. Credibilidade da fonte

ü A reputação da fonte é um fator que influencia mudanças de opinião, a

falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão.
ü Mensagens idênticas passadas por fontes diversas têm efeitos e eficácia
diferenciados.

ü Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa credibilidade da

fonte seleciona a sua aceitação.

b. Ordem da argumentação

ü efeito primacy: a persuasão é influenciada sobretudo pelos argumentos

iniciais da mensagem.

ü efeito recency: a persuasão é influenciada pelos argumentos finais da

mensagem.

ü A ordem de argumentos pró ou contra provocam efeitos diferenciados,

em situações específicas.

c. Integralidade das argumentações

ü Estudo do impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou,

pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, com o objetivo
de mudar a opinião da audiência.

ü A eficácia da estrutura das mensagens varia, ao variarem certas

características dos destinatários os efeitos das comunicações de massa
dependem das interações que se estabelecem entre estes fatores.

· Aspectos positivos da abordagem

ü As pesquisas psicológico-experimentais redimensionam a capacidade

indiscriminada dos meios de comunicação para manipularem o público,
levando em conta fatores psicológicos individuais, em circunstâncias
específicas que interferem na mudança de atitude do receptor.

ü Oferecem subsídios teóricos e empíricos para a avaliação do resultado

de determinada campanha.

ü A influência e a persuasão não são indiferenciadas e constantes nem se

justificam apenas pelo fato de ter havido transmissão de uma mensagem.