Gerir estrategicamente preços passa a ser mais uma atividade no complexo rol de ações que transitam nas relações tão delicadas da indústria com o varejo e dele com o consumidor. Este, o troféu final a ser conquistado. Por Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
Gerir estrategicamente preços passa a ser mais uma atividade no complexo rol de ações que transitam nas relações tão delicadas da indústria com o varejo e dele com o consumidor. Este, o troféu final a ser conquistado. Por Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
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Gerir estrategicamente preços passa a ser mais uma atividade no complexo rol de ações que transitam nas relações tão delicadas da indústria com o varejo e dele com o consumidor. Este, o troféu final a ser conquistado. Por Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
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Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa
de Souza
O consumidor brasileiro, informado, multicanal, antenado e ainda com mais
dinheiro no bolso e ofertas atraentes de crédito, possui um comportamento oscilante quando o quesito é preço. Por um lado as classes emergentes, que tradicionalmente sempre foram orientadas pelo preço, começam a valorizar outros aspectos, tais como algum tipo de experiência no seu processo de compra. As classes sociais mais altas, para quem o preço sempre foi importante, mas não decisivo; e que sempre se envolveram em algum tipo de experiência, começam agora, em função do incremento de oferta, a avaliar cada vez mais o valor do produto ou do serviço em uma relação crescente de custo/benefício. Um fato é real e exaustivamente verificado em pesquisas: o preço é condição para entrar no jogo, assim como é um fator de pré-seleção dos canais destinados a cada tamanho de bolso. Em outras palavras, ter preço competitivo, já considerados os serviços e a experiência agregados, é condição sine qua non para permanecer ativo no rol de escolhas do consumidor. Por outro lado, o posicionamento de preços define o tipo de consumidor que será atraído para o canal. O que resta é que o preço compõe em maior ou menor escala, na dependência da categoria, a imagem formada de uma marca, de uma loja, enfim, de um canal de vendas. Um ponto é definitivo: é preciso estar constantemente atualizado com os preços praticados pelo mercado e, para isso, é fundamental estabelecer uma estratégia clara de coleta de preços e promoções encontrados na concorrência. Essa é uma tarefa que exige operações de monta, principalmente quando se pretende cobrir diversos Estados brasileiros, onde as lojas físicas estão, ou então coletar os preços das lojas online, mas é também uma tarefa que pode trazer benefícios significativos na disputa pelo consumidor. A maioria das empresas mantém algum tipo de estrutura para a coleta de preços, algumas com até centenas de pessoas que realizam esse trabalho. Outras realizam coletas amostrais em praças e lojas. O que é certo é que a maioria trata essa questão de maneira informal, com gerentes e funcionários percorrendo algumas lojas de vez em quando e palpitando sobre o posicionamento de preço da concorrência. É importante destacar que esse raciocínio é válido, seja para varejistas ou prestadores de serviços que podem montar suas estratégias de preços; seja para fabricantes que podem identificar os efeitos que impactam sua marca a partir da precificação feita por um varejista ou atacadista. Existem no mercado algumas empresas que realizam coletas de preços em lojas em diversas categorias, mas poucas conseguem integrar uma visão de preço x promoção, ou ainda de preço x exposição de produtos. Assim, ao varejista ou ao fabricante restam poucas oportunidades de utilizar ferramentas que permitam a utilização estratégica e não apenas tática dos preços. Seja de um jeito, seja de outro, varejo, atacado e indústrias precisam começar a se movimentar nesse sentido, pois o preço começa, de forma diferente para cada categoria ou para fatias sócio-econômicas do mercado, a fazer a diferença. Receber um preço da indústria e definir um preço de gôndola ou de promoção a partir de margens e cláusulas contratuais pode não ser o melhor modelo a ser seguido daqui em diante. Gerir estrategicamente preços passa a ser mais uma atividade no complexo rol de ações que transitam nas relações tão delicadas da indústria com o varejo e dele com o consumidor. Este, o troféu final a ser conquistado.