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METODOLOGÍA
Desde la perspectiva que brindan los tres niveles del Análisis Estratégico y con base
en la información recopilada, determinaremos la posición de la empresa respecto a su
entorno tanto general como específico, y sus posibilidades; identificando
inequívocamente sus oportunidades y amenazas, al igual que sus fortalezas y
debilidades.
En lo que respecta al abordaje del Análisis Externo, dadas las limitaciones que la
UNED acepta para el desarrollo de éste ejercicio práctico, asumiremos didáctica e
hipotéticamente que, para efecto del análisis del entorno general hemos utilizado con
acierto una combinación eficiente de los métodos de los escenarios y el Delphi.
Mientras que para el análisis del entorno del sector de las Telecomunicaciones
asumiremos una adopción previa del modelo de las Fuerzas de Porter. Finalmente el
análisis interno presupone un examen riguroso a través de las técnicas de Análisis de
Recursos y Capacidades, y de Cadenas de Valor. Para esta parte del reporte se
usó información extraída de un estudio del año 2.008 elaborado por un connotado
analista del sector, cuyos datos básicos actualizamos a junio de 2.010. 1
A manera de preámbulo y soporte del análisis situacional del Grupo haremos una
descripción somera del mismo consistente en su Visión empresarial y perfil.
LA EMPRESA
1
www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica
Visión: Según palabras de su Presidente César Alierta Izuel, la visión de Telefónica es
convertirse en la compañía global que brinda al cliente la mejor opción de
comunicación en el mundo digital.
Telefónica es una empresa orientada al cliente y como tal enfoca sus recursos en
cuatro prioridades:
ANÁLISIS SITUACIONAL
En este apartado describiremos y analizaremos tanto la situación externa de la
empresa, involucrando desde los factores exógenos más remotos hasta las fuerzas
más próximas a ella, como la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, tanto
sus recursos y capacidades como su cadena de valor.
Análisis externo
Un entorno nuevo
Son varios los factores que están detrás de este crecimiento: los nuevos hábitos de los
consumidores, el uso de las redes sociales y la creciente importancia de las compras
online.
Los clientes van a orientar el modelo comercial y la oferta de la Compañía que buscará
el establecer vínculos emocionales con ellos.
Para reforzar la oferta ofrecerá planes innovadores basados en la calidad del servicio.
La cultura de gestión sostenible, es vista por la Compañía como una oportunidad para
diferenciarse y aumentar su valor a largo plazo. La Compañía hará hincapié en su
desarrollo sostenible, basado en las personas, la marca y la reputación en las
sociedades donde está presente.
Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno o entorno general son:
• Entono sociocultural
Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40, el
tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico. Estamos
asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería multimedia o la
descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los blogs, entre otros.
No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva
demanda de servicios que estarán cada vez más personalizados y se requerirán
en ubicuidad. Características como la movilidad entendida como la conexión
desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más valoradas ya
que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el acceso permanente
a aplicaciones, como el correo electrónico, a los servicios que ofrece la
Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando la comunicación
y colaboración entre iguales: la explosión de contenidos generados por los
usuarios es una tendencia que continuará creciendo durante los próximos años.
• Entorno tecnológico
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los nuevos
edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual salvo en
las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual. Aunque
tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial (CAPEX)
ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los gastos de
mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los nuevos
servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones reconocen
la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la competitividad de
sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos regulatorios que no
han sido definiditos y que paralizan las inversiones de muchas operadoras.
• Entorno demográfico
Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del
año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el mercado
de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las entidades
bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de confianza y una
restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis más “compleja” de
la historia por la cantidad de factores que influyen en la misma. La restricción del
crédito supone una disminución de la inversión empresarial, reduciendo el
empleo, lo cual reduce aún más el consumo particular y la inversión residencial,
que reducirá los beneficios empresariales o incluso generará pérdidas y, por lo
tanto, reducirá aún más las posibilidades de autofinanciación de las empresas y
generará más incertidumbre en el empleo.
• Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un importante
impulso al sector de las telecomunicaciones.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más
contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación
atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones
favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un
aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros
gases nocivos para el medioambiente.
• Mercado
• Consumidores
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y
conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad
más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como
parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es un motor de
desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes desean
un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la lealtad de
los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y rentabilidad del negocio
de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean nuevos retos a las
empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya que demandan una
mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales. Los
clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la vida más sencilla y le permitan
optimizar su uso de la tecnología.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5% por
encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el crecimiento de
la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica Latinoamérica acelera el
crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones; +16,9% interanual), gracias al
fuerte crecimiento de la banda ancha, la favorable evolución del negocio de
telefonía móvil, que registra en el cuarto trimestre un nuevo máximo de ganancia
neta (7,3 millones de clientes), y el incremento de los clientes de TV de pago, que
crecen casi un 75% respecto a 2006. Es la región con mayores perspectivas de
crecimiento del mundo (véase la Figura 4). Telefónica Europa presenta un
crecimiento del 8,7% en su base de clientes hasta situarse cerca de 42 millones,
impulsado por la buena evolución del negocio celular, especialmente en el
segmento contrato.
Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
• Proveedores
• Competidores
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo
para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia sea
muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios tradicionales
(como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos servicios (como
televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y Latinoamérica existen menos
competidores y con menos madurez, lo cual le permite a Telefónica permite
diferenciar más la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los
mercados tradicionales. Telefónica tiene como principal ventaja competitiva su
carácter multinacional, que le permite tener una buena diversificación de los
ingresos por áreas geográficas y por líneas de actividad. Su tamaño la permite
conseguir importantes economías de escala en varios ámbitos: atención al cliente,
investigación y desarrollo de servicios propios, volúmenes de escala con
proveedores, etc.
Análisis interno
Este tipo de análisis interno nos permite identificar una serie de factores distintivos en
Telefónica, que podemos resumir en:
Ventas
Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva
forma de conocer mejor a sus clientes.
Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente,
mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal
era el telefónico e Internet. Sin embargo, De este modo, durante el período 2008-2.009
multiplicó por 6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y
aumentó en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supuso cerrar el
año con 3.600 puntos de venta en los que está presente toda su oferta.
Durante el ejercicio 2009 las alianzas estratégicas que el Grupo tiene firmadas
experimentaron un notable impulso. En primer lugar, se decidió la creación de un área
especifica en Telefónica S.A. cuya principal misión es la de optimizar la gestión de
dichas alianzas bajo una perspectiva y liderazgo comunes.
Telecom Italia
Participación indirecta del 10,49%.
En octubre del pasado ejercicio, Telefónica junto con sus socios Generali, Mediobanca
e Itensa San Paolo acordaron renovar el pacto de accionistas por un periodo adicional
de 3 años, hasta abril del 2013, extendiéndose los acuerdos anteriores. Como
consecuencia de la escisión de Sintonía por su propia solicitud, Telco pasó a controlar
el 22,45% de las acciones ordinarias de Telecom Italia, lo que otorga a Telefónica (a
través del 46,2% de las acciones de la misma) una participación indirecta del 10,4%
del capital ordinario de Telecom Italia.
A finales del 2009, se habían capturado ya sinergias por valor de 620 millones de
euros. Las áreas de Compras, Tecnología e IT, así como los acuerdos mayoristas
entre ambas compañías en Alemania, representan el 90% del citado volumen de
sinergias.
Es importante recordar una vez más que por motivos de regulación toda actividad
conjunta excluye específicamente las operaciones que el Grupo realiza en los países
de Brasil y Argentina.
China Unicom
Participación del 8,37%
Telefónica cuenta con una presencia permanente en China desde 2005, año en el que
Telefónica suscribió con el operador fijo China Netcom Corp. una alianza estratégica y
adquirió una participación del 5% de su capital.
La mejor compañía global de comunicaciones del mundo digital
En mayo de 2008, el Gobierno chino reestructuró el sector de telecomunicaciones
mediante la fusión de China Netcom Corp con la operadora móvil China Unicom
convirtiéndose en la cuarta del grupo mundial por número de clientes. En esa misma
fecha, César Alierta, presidente de Telefónica, fue elegido miembro del Consejo de
Administración de China Unicom. Producto de esta coyuntura los presidentes de
Telefónica, César Alierta, y de China Unicom, Chang Xiaobing firmaron un primer
Acuerdo Marco de Cooperación en Enero de 2.009.
Fruto de la estrecha relación existente entre ambas empresas, el 6 de septiembre de
2009, Telefónica y China Unicom anunciaron la firma de una amplia Alianza
Estratégica y un Acuerdo de Intercambio Accionarial por valor de 1.000 millones de
dólares americanos.
Finanzas3
La empresa ha logrado crear y mantener en sus entrañas una cultura de innovación
que vivencian el grueso de sus empleados y directivos en el día a día del ejercicio de
sus funciones. Este elemento innovador y proactivo le ha permitido a Telefónica
transformar ideas en negocios cada vez más eficientes y diferenciales, generando
productos y servicios rentables cuyo rasgo común es agregar valor para el cliente
sorprendiéndolo gratamente mediante la anticipación de sus necesidades y
excediendo sus expectativas. Esta cercanía con el cliente se ha construido con base
en el desarrollo de una oferta flexible y personalizada, y, consecuentemente, ha
producido una expansión notable en la base de clientes.
3
Pese a contar con datos financieros de junio de 2010 no se usaron para poder comparar con resultados
reportados a D.ic 31 de 2.008.
4
anglicismo derivado de Capital Expenses
millones de euros y reiterando su consolidación como el principal grupo inversor en
España. Este monto de inversión incluye 4.291 millones de euros que fueron invertidos
en I+D+i (70 millones de euros en Investigación, 623 millones de euros en Desarrollo y
3.598 en innovación). El beneficio neto básico por acción (BPA) ascendió a 1,71 euros
por acción creciendo un 4.5% con respecto al obtenido en 2.008. El BPA objetivo para
2.010 se estableció en 2.10 euros por acción, lo cual constituye un fuerte estímulo
para los inversores globales. El flujo de caja operativo (OIBDA-Capex) creció 8.4%
interanual, acorde con el objetivo propuesto: 8-11%.
Considerando las cincuenta mayores empresas del mundo por capitalización bursátil,
con datos a mayo de 2.010, Telefónica es la compañía que mayor rentabilidad por
dividendo esperado para 2.010 ofrece a los accionistas. No obstante el objetivo
corporativo no es sólo ofrecer buenos dividendos, sino maximizar el valor para sus
accionistas a través del crecimiento. Por eso, su foco permanente es crecer más que
los competidores y liderar los mercados.5
En 2009 los gastos por operaciones del Grupo Telefónica totalizaron 35.489 millones
de euros, el 2.9 por debajo de los obtenidos en 2008, explicados por los menores
gastos de aprovisionamientos. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio
2009 descienden el 6.2% en términos interanuales, cifra que se reduce a 3.1% cuando
se excluyen los impactos por ajuste por hiperinflación en Venezuela y los tipos de
cambio. Los gastos de personal se sitúan en 6.775 millones de euros, lo que
representa un crecimiento interanual del 2.7% en euros constantes y excluyendo el
impacto de ajustes por hiperinflación (+0.2% en términos reportados). La plantilla de
personal promedio de 2.009 alcanza 255.151 empleados (3.376 personas mas que el
promedio de 2.008). Los gastos por servicios exteriores ascienden a 9.921 millones de
euros, 1.0% mayor en términos reportados que en 2.008, por los mayores gastos de
5
Informe Anual de Telefónica año 2.009
gestión de clientes, red y sistemas en Telefónica Latinoamérica. No obstante en
términos reportados dichos gastos disminuyen en 1.6% respecto a 2.008 si tenemos
en cuenta los ajustes por hiperinflación y tipos de cambio.
Por otra parte, el resultado por venta de activos asciende en el ejercicio 2009 a 248
millones de euros procedente fundamentalmente de la venta de Medi Telecom que
generó una plusvalía de 220 millones de euros registradas en el cuarto trimestre de
2.009.
• Centro Corporativo
• Telefónica España
• Telefónica Latinoamérica
• Telefónica Europa
6
Fuente: Informe Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad 2.009
7
Tomado de la web : www.telefonica.com. Sección Quiénes somos. Junio 2010.
Telefónica tiene presencia en China, Italia y Portugal, a través de
participaciones en el capital de China Unicom, Telecom Italia y Portugal
Telecom, respectivamente.
• Otras Sociedades
Para avanzar en este sentido, Telefónica ha diseñado una nueva Propuesta de Valor
al Empleado que se estructura en ocho ejes principales: un solo equipo; liderazgo
inspirador; abiertos a la comunicación; protagonistas de nuestro desarrollo;
reconocemos la excelencia; espíritu innovador; el mejor lugar para trabajar y
comprometidos con nuestros clientes.
8
Fuente: TELEFONICA, Informe Anual 2.009
La cultura corporativa es considerada una fuente importante de valor en las empresas,
aquello que las distingue ante sus grupos de interés. En la base de esta cultura
siempre está su fuerza laboral.
Esta nueva cultura corporativa es uno de los pilares del programa estratégico de
Telefónica, Bravo!, que se desarrollará hasta el año 2012 en todos los países en los
que opera el Grupo. Los Clientes, la Oferta y las Plataformas de la Compañía son los
otros tres ejes que completan Bravo!
Plantilla
257.426 empleados en 25 países
Al cierre del ejercicio 2009, el Grupo Telefónica contaba con una plantilla física de
257.426 empleados repartidos en 25 países. A nivel global, la plantilla se considera
estable con relación a 2008.
El 36% de la plantilla del Grupo Telefónica son mujeres, porcentaje que asciende a un
50% al considerar Atento. En 2009, el porcentaje de mujeres directivas ascendió al
21% frente al 17% de 2008, muestra de la política de igualdad de oportunidades y
diversidad de Telefónica.
Por regiones, Latinoamérica es la que presenta el mayor crecimiento con una mejora
de 6 p.p. situándose en el 83%. Le sigue España, con una mejora de 5 p.p. y en el
60%. Europa, con un ICC del 76%, se mantiene estable en los últimos tres años,
creciendo 1 p.p. en 2009.
Las principales causas de esta mejora del clima laboral se encuentran en los
programas de trasformación y gestión de compañía desarrollados en las Unidades de
Negocio de España (“GPS”), dentro del cual destaca la iniciativa (“Satisfacción
Equipo”) y Latinoamérica (“Ahora”), lanzado en 2007; lo que ha reforzado la sensación
de equipo y liderazgo.
Best Place to Work
22 empresas del Grupo incluidas en el ranking
Formación
63 Millones € (+4% interanual)
Movilidad
Telefónica es consciente de las posibilidades que como empresa global tiene el
disponer de una red internacional. Durante 2009 se finalizó la implantación del Modelo
de Gestión Global de Asignaciones
Internacional. De acuerdo a la tipología de movimientos internacionales, el 57% ha
sido de larga duración (2-3 años), el 3% de corta duración (hasta 12 meses), y el 40%
han sido rotaciones.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de las
compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los que
desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el factor
de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en Argentina,
75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de Telefónica permite, por un lado,
construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés (clientes,
empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos multilaterales,
administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que representa el tercer
grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar su oferta comercial
para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicación a través de
nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2, etc.) y de una amplia gama de
productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.), con la garantía y la confianza del líder mundial
de las telecomunicaciones. Para ayudar a la promoción de sus productos y servicios,
Telefónica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a
través del patrocinio de actividades deportivas, culturales y sociales principalmente.
Durante 2009 Telefónica patrocinó cerca de 1000 iniciativas en los ámbitos del deporte
la cultura y la acción social.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer
productos más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo
alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino
Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino Unido
son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato. Además, el 60% de los
clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores.
DIAGNOSITICO DE LA SITUACIÓN
Debilidades Amenazas
Fortalezas Oportunidades
• Sensación de seguridad en el • Actualmente la oportunidad de
consumidor cuando trata con la crecimiento mas clara de la
organización por tratarse de una
organización es a expensas de los
firma cuyo nombre esta muy bien
mercados emergentes en Latam,
reconocido en los mercados de
Europa y principalmente en cuya población crece a tasas
España donde casi llega a los relativamente altas y viene mostrando
100 años de existencia. una tendencia de incremento
interanual de la demanda..
• La organización se ha
• Liderazgo en el despliegue de
diversificado en varias áreas del
sector de Telecomunicaciones las redes de nueva generación de
ofreciendo a sus clientes un fibra óptica hasta el hogar, que
paquete global de servicios permiten ofrecer una amplia gama de
integrados y convergentes, con
servicios presentes y futuros sobre
varias marcas reconocidas bajo
una única infraestructura
su sombrilla.
• Crecimiento económico por
• La flexibilidad de la organización encima de la media en los países
ha permitido su adaptación emergentes, donde el Grupo
efectiva al ambiente cáustico de
Telefónica tiene gran presencia
la última recesión mundial
• Integración de los negocios
obteniendo beneficios y logrando
sus objetivos financieros. fijo y móvil sobre una misma
infraestructura de red, reduciendo
• Excelente imagen corporativa inversiones y gastos de
entre los inversionistas y
mantenimiento
consumidores, pese a recibir
• La reducción del consumo
multas (152 millones de euros)
impuestas por la CE por abuso afectará menos a los servicios de
de su posición dominante en el telecomunicaciones e, incluso, hay
mercado de la banda ancha, oportunidades en los relacionados
Este efecto “teflón” es debido a,
con el ocio puesto que en crisis hay
ser buen ciudadano corporativo,
menos oportunidades de disfrutar
y sus buenas estrategias de
manejo de las crisis, fuera de casa.
• La organización ha sido
innovadora en el pasado y
continua con igual tendencia • En Latam:
• Mercado de gran tamaño..
hacia el futuro, gracias a la
• Puso al alcance de todos alta
inversion en I+D+I que le ha
tecnología de punta ( banda
permitido anticiparse a las ancha de alta velocidad).
expectativas y necesidades de • Ha removido barreras
sus clientes , ser cada vez mas internacionales en procura de su
costo-efectivo y mas eficiente en objetivo de llegar a ser el primer
sus procesos reducir los proveedor global de servicios de
impactos al medio ambiente de telecomunicaciones del mundo
sus productos y servicios. digital.
• Crecimiento a tasas
exponenciales.
• Acceso a infraestructura de
redes, óptica y satelital.
• Políticas gubernamentales en
materia de regulación favorables
.
• En España:
• Gran desarrollo de las
comunicaciones móviles y el
servicio SMS en España.
• La alta capacidad de consumo
de la sociedad española de
productos TIC.
• Identificación de sectores “clave”
para la economía española para
la introducción masiva y
ventajosa para su negocio, de
las TIC (p.e Turismo, Banca,
etc).
• Alta competividad como
operadora de móviles.
• El desarrollo del marco
regulatorio concesional de la TV
digital en España.
La Estrategia: Bravo!
Telefónica tiene un objetivo para el 2012: evolucionar para convertirse en la mejor
compañía de comunicaciones del mundo digital. La Estrategia de Transformación
BRAVO! marca el rumbo de cómo conseguirlo.
La evolución de los mercados requiere una respuesta que la Compañía puede afrontar
por su madurez y con la ventaja de ser líder en el sector.
3. Contar con la mejor red, mediante una estrategia multi-acceso que permita alcanzar
una combinación óptima de accesos fijos y móviles con el foco en una experiencia de
cliente excelente.
Para impulsar la transformación es fundamental crear un nexo de unión entre todos los
empleados, manteniendo una cultura única y común. En el caso de Telefónica se basa
en:
1. Un equipo comprometido. Crear una nueva cultura centrada en el cliente y con foco
global, desarrollando un equipo motivado, comprometido y de alto rendimiento.
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS