Frutas

chéveres
Estrategias de desarrollo local
asociadas a los frutales exóticos
de exportación en Colombia
Frutas
chéveres
Alma Matter studiorum Universitá di Bologna
Master en internacionalización del desarrollo local
Presentado por // D.I. Luis Daniel Mancipe Lopez
Dirigido por // M.D.I. Eduardo Naranjo

Frutas chéveres // 3
/10
Índice

Frutas chéveres // 4
0 // Introducción 9

1 // Planteamiento de proyecto
1.2 Objetivo General 23
1.3 Objetivos específicos 23
1.4 Hipótesis 25
1.5 Metodología 25

2 // Marco teórico
2.1 Globalización y desarrollo local 29
2.2 Capital Social 38
2.3 Modelos de asociación de pequeñas
empresas 46
2.4 Marca región 62
2.5 Investigación - Acción 70

3 // Investigación
3.1 Caracterización del territorio y el frutal 79
3.2 Entrevistas Colombia 84
3.3 Caracterización del territorio Italiano 98
3.4 Entrevistas Italia 104
3.5 Conclusiones y recomendaciones 159

4 // Estrategias
4.1 Objetivos 169
4.2 Fases del proyecto 170

5 // Marca
5.1 Definiendo lo chévere 195
5.2 Valores de la marca 195
5.3 Tono y mensaje 196
5.4 El cuidado de la marca 198
5.5 Componentes de la marca 200
5.6 Arquitectura de marca 209
5.7 Empaques 211

6// Bibliografía General 217

Frutas chéveres // 5
Planteamiento
de proyecto
Introducción // Objetivo General //
Objetivos específicos // Hipotesis //
Metodología
Frutas chéveres // 7
/01
Introducción

Frutas chéveres // 8

La globalización como profecía autocumplida
El vocablo ingles “buzzword”
es un término peyorativo que
hace referencia a las palabra
que provienen de una jerga
técnica y se usan de manera
indiscriminada, vaga e imprecisa
por no especialistas con el fin de
impresionar a otros.
Palabras como: contexto,
desarrollo, paradigma, tecnologías
de la información y redes sociales
son algunos ejemplos de este
término; todo esto no es gratuito,
pues generalmente responden
a un cambio teórico o social
determinado. Igualmente puede
decirse que el uso de estas
“buzzwords” indica que el concepto
original se está imponiendo en el
imaginario colectivo, o al menos
hay una tendencia en su aplicación
en todo escenario o circunstancia y
a buscar constantemente ejemplos
que lo confirmen.
Frutas chéveres // 9
1
Una profecía autocumplida o efecto Pigmalión
es una predicción que, una vez hecha, es en sí
misma la causa de que se haga realidad.
Hago referencia a la wikipedia, debido a su
2
modelo de construcción del conocimiento
colectivo y libre.
Este es un fenómeno de
dos vías pues al tiempo que las
palabras se instalan en el lenguaje,
los conceptos se empiezan a
instalar en la sociedad, generando
algo parecido a una “profecía
autocumplida”1.
Durante los últimos años,
un ejemplo de ello se refiere a
la llamada globalización. La
biblioteca virtual más visitada,
Wikipedia2, la define así:
“Un término moderno usado
para describir los cambios en las
sociedades y la economía mundial
que resultan en un incremento
sustancial del comercio cultural”, de
esta manera la sociedad externaliza
procesos culturales, productivos y
económicos y al mismo tiempo se
abre para recibirlos”.

Numerosos teóricos afirman
que la tendencia globalizadora
prima, principalmente en los
países que siguen un modelo de
librecambio acorde al consenso de
Washington, el porqué de esto lo
explica claramente Sergio Boiser
en un artículo para la revista
de la CEPAL: “La característica
central de la etapa tecnocognitiva
del capitalismo está dada por la
simultaneidad de dos fenómenos,
que pueden imaginarse como dos
curvas en un cuadrante: primero,
un ciclo de vida cada vez más
corto para cada generación de
productos y, segundo, un costo
en investigación, desarrollo e
innovación cada vez mayor para
pasar del producto de generación
n al de generación n+1.(…) Para
ello debe recuperar a la mayor
velocidad posible los recursos
gastados en invención, diseño,
fabricación y comercialización
Frutas chéveres // 10
3
Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo
local en la globalización? En la revista de la
CEPAL 86 Agosto de 2005
4
ver Villar Gómez, Leonardo ¿la economía
colombiana se abrió o se cerró en la década
de los noventa? Una nota sobre indicadores de
apertura económica
del producto de generación n+1 y
frente a tal exigencia el sistema
no tolera ni tolerará fronteras,
aduanas, aranceles, prohibiciones
ni mecanismos que entraben el
comercio: el sistema requiere un
espacio único de comercialización”3
En América Latina –debido a las
aperturas económicas realizadas a
finales del siglo XX que sucedieron
largos años de proteccionismo-
las empresas locales pierden
competitividad mutando de entes
productores a importadores, lo
que genera desindustrialización y
desempleo.4 Esto nos indica, que si
bien la globalización es útil para
algunas economías para otras
no lo es tanto, o al menos en las
condiciones que ha sido aplicada.
Es decir, los países benefactores de
un proceso globalizador garantizan
que éste se cumpla a través de su
implantación ideológica.

Según estadísticas, un gran
porcentaje de la economía mundial
no está del todo globalizada.
Veremos más que todo un gran
porcentaje de empresas a medio
globalizar, otras tradicionales y
algunas totalmente globalizadas.5
Las cifras internacionales de
intercambio de bienes y servicios
en términos de PPP (Purchase
Power Parity) tampoco indican una
globalización absoluta pues se
encuentran en un total de 29.1 %
en el año 1998 (ver Albuquerque
19996).
Podemos observar, también,
que en numerosas economías,
las PyMEs son muy importantes
para el PIB y sustentan una gran
parte del porcentaje de empleo.
Esto se aplica tanto en los países
desarrollados como en los países en económicos basados en el ICT
vía de desarrollo.
Frutas chéveres // 11
5
Dicken, Peter : “Global Shift, Reshaping the
global economic map in the 21st century”, Sage
Publications, London
6
Alburquerque, Francisco. “Servicios
empresariales y desarrollo económico local:
una reseña temática” En: Conferencia Forjando
un sector de servicios de desarrollo empresarial
moderno y eficaz en América latina y el Caribe:
(1999 mar. 3-5: Río de Janeiro, Brasil).
Para las economías en
desarrollo, cuyo sostenimiento
depende en gran parte de
las PyMEs, se hace necesario
generar un modelo que integre
mejoras de la competitividad y
posibles economías de escala
con la flexibilidad y capacidad de
innovación.
Si vemos la competitividad
desde lo productivo podemos
afirmar que hacer economías de
escala aumentando el tamaño de la
empresa, concentrar, homogenizar
y masificar es lo más adecuado.
Pero si ve desde la innovación y la
flexibilidad, la pequeña escala y la
producción en redes (sean largas
o cortas) puede funcionar de una
manera igualmente óptima.
Los nuevos modelos
(Information Comunication
 Tecnology), aprovechan las
ventajas competitivas absolutas
y relativas, muchas de ellas
dependientes del territorio para
aumentar la eficiencia de la
cadena de valor y así aumentar
la competitividad, esto genera
crecimiento económico.
Sin embargo, el mero
crecimiento de la economía
no garantiza el desarrollo. La
importancia de los valores
culturales, de diferenciación y
de identidad del territorio, el
sostenimiento a nivel ambiental y
la calidad de vida de los habitantes, gobiernos locales y regionales
construyen un modelo real de
desarrollo.
Esto conlleva a un enfoque del
territorio como unidad de análisis,
que se interrelaciona con el sistema así ser agentes institucionales de
macro, en contraposición de los
modelos centralistas que actúan
Frutas chéveres // 12
desde lo macro, de manera que
muchos de los actores con poco
poder de decisión quedan fuera de
los programas de desarrollo.
Si se concibe el territorio de
manera sistémica y la empresa se
encuentra dentro del mismo, cada
componente es igual de importante
para el desarrollo completo del
sistema. Para lograr que la pequeña
y mediana empresa incidan en las
decisiones del sistema y puedan
articularse eficientemente,
es necesario actuar a nivel
local desde lo político “ Los
poseen ventajas importantes
respecto a los gobiernos centrales,
tanto por su mayor capacidad
de representación y legitimidad
ante sus electorados, pudiendo
integración social y cultura de
comunidades territoriales; como por
su mayor flexibilidad, adaptabilidad humanos de pequeña escala, desde
y capacidad de maniobra ante la comunidad (…) al municipio e
contextos cambiantes” (Borja y incluso a microrregiones de tamaño
Castells, 1997). reducido. El desarrollo municipal
es, por lo tanto, un caso particular
Entonces es necesario definir de desarrollo local con una
el desarrollo local en este amplitud espacial delimitada por el
modelo de sociedad concebido corte administrativo del municipio”.
sistémicamente: “El desarrollo local Buarque (1999).
es un proceso endógeno registrado
en pequeñas unidades territoriales La visión del desarrollo local
y asentamientos humanos capaz basado en las características
de promover el dinamismo del territorio y sus habitantes es
económico y la mejoría en la necesaria para la construcción
calidad de vida de la población. A de un modelo menos masificador
pesar de constituir un movimiento y más basado en la relación del
de fuerte contenido interno, el individuo con el mundo.
desarrollo local está inserto en una
realidad más amplia y compleja, Como síntesis podemos decir,
con la cual interactúa y de la cual que para generar un modelo de
recibe influencias y presiones desarrollo sistémico adaptado a las
positivas y negativas. El concepto condiciones del tejido empresarial
genérico de desarrollo local puede latinoamericano y específicamente
ser aplicado a diferentes cortes colombiano, debe contarse el
territoriales y asentamientos territorio como unidad de análisis

Frutas chéveres // 13
 y a las PyMEs como una unidad
productiva que hace parte de
un sistema, considerando sus
relaciones con otras empresas
y a su vez con los fenómenos
socioeconómicos y culturales que se
dan lugar en el territorio.

Este tipo de enfoque permite

hacer frente a los cambios dados
por la dinámica globalizadora,
contribuyendo a la calidad de vida
de los habitantes del territorio. El
énfasis principal de este modelo
será la generación de empleo a
través de las PyMEs, por medio
del aumento de la competitividad
de las mismas (ver apartado
marco teórico, desarrollo local y
globalización para la extensión de
esta idea)

Frutas chéveres // 14
 Tomado de la pagina del departamento
7

nacional del estadística Colombia DANE

www.dane.gov.co

El caso de la fruticultura en Colombia

Al ser uno de los cinco países Conociendo la situación

más biodiversos del mundo, del sector, en el país se han
Colombia posee condiciones realizado estudios para buscar
agroecológicas favorables para el oportunidades de mercado. Se ha
desarrollo de una amplia y variada detectado la necesidad de mejorar
gama de productos frutícolas. la competitividad de los productos
Además, tiene diferentes pisos frutícolas para exportación.
térmicos con bajo grado de
aprovechamiento y disponibilidad En 2001 se realizó un Acuerdo
de tierras. de Competitividad de Productos
Hortofrutícolas Promisorios
A pesar de estas condiciones Exportables de Colombia,
favorables, desde la apertura delimitando claramente los frutales
económica en 1994 el porcentaje de de exportación, que son aquellos
participación en las exportaciones que se constituyen en productos
de los sectores agrícolas y de promisorios exportables de
alimentos bajó significativamente. primera generación, debido a que
En el caso de los productos presentaron los mayores niveles
alimenticios, de un 31% de de ventas al exterior durante el
participación en el PIB en 1994, año 2000, sirviendo de base para la
pasó a un 12% en 2006; y en el caso firma del acuerdo.
de la agricultura, de un 12% pasó
a un 7%. Además, hasta 2002 había En fruticultura, seis son las
una tasa de decrecimiento en las frutas que conforman la oferta
exportaciones de agricultura.7 exportable: banano bocadillo (o

Frutas chéveres // 15
 bananito), mango, granadilla, se dirigen hacia alimentos frescos,
pitahaya, tomate de árbol y sanos e inocuos que tengan un alto
uchuva. contenido de vitaminas, proteínas y
fibra, se espera que estos productos
En un documento del Ministerio presenten una amplia expansión de
de Agricultura y Desarrollo Rural su demanda.
generado por el “Observatorio
Agrocadenas Colombia” se dice lo Y aunque los productos exóticos
siguiente acerca del tema: colombianos se encuentran dentro
de las nuevas preferencias por
“En el ámbito mundial, el área productos novedosos, convenientes,
cosechada de frutas frescas no ha inocuos y con altas calidades
mostrado una gran expansión y por nutricionales, el desempeño de
lo tanto la oferta no ha cambiado los frutales promisorios ha sido
de manera significativa. Además, lento, difícil y muy fluctuante,
el comercio es bajo con respecto con bajos volúmenes y poca
a la producción, lo que indica que continuidad, insuficiente para
en cada país la mayor parte de posicionar el país y lograr el
la producción de frutas se dirige desarrollo de una verdadera
hacia el mercado interno, sobre diversificación exportadora del
todo porque se trata de productos sector frutícola. La alta dispersión
perecederos y relativamente nuevos de la producción exportable, revela
en el mercado. Sin embargo, con la falta de núcleos productivos
las nuevas tendencias del consumo regionales que permitan el
mundial, donde las preferencias desarrollo de economías de

Frutas chéveres // 16

escala y el aprovechamiento de
externalidades.”8
La producción de frutas
colombiana esta disgregada y la
oferta es menor de lo que podría
ser la demanda. Las productoras
de este sector son pequeñas, lo
que genera unos altos costos de
transacción. Esto demuestra que
es un sector con un gran potencial
pero virtualmente desaprovechado.
Para que Colombia logre
competir a nivel mundial en este
sector, es necesario mejorar la
productividad del país desde varios
frentes. Primero, generar incentivos
económicos desde el gobierno
para fomentar la producción.
Segundo, mejorar la tecnología
disponible para lograr entrar en los
estándares de calidad mundiales.
Y tercero, nuclear la producción y
comercialización para reducir los
Frutas chéveres // 17
8
Tomado de “LA CADENA DELOS FRUTALES
DE EXPORTACIÓN EN COLOMBIA” publicado
por el Observatorio Agrocadenas Colombia
www.agrocadenas.com
costos de transacción.
Otro aspecto importante de
la exportación de frutas tiene que
ver con el nivel de valor agregado
con el que se comercializan, el
cual es mínimo. Esto se debe a
los altos costos de transporte
de productos terminados y
de empaque en los países en
desarrollo, y a la dificultad de
cumplir la reglamentación a la
industria alimenticia de los países
desarrollados, debido a la baja
tecnificación del sector y a la mala
infraestructura del país.
A mi modo de ver, una opción
para la mejora de este sector es a
través de la transmisión de modelos
productivos y de buenas prácticas
tales como el de los distritos
productivos italianos, que brindan
ejemplos en términos organizativos
de cómo podrían desarrollarse

pequeños sistemas de empresas,
en estas economías en proceso de
globalización.9
Italia es un país con una
tradición indiscutible en el campo
del desarrollo de productos
alimenticios, además de ser líder
mundial en maquinaria para
packaging. Italia y Alemania
juntos tienen el 65% del comercio
internacional en este sector, y el
50% de maquinaria producida está
ligada a la industria de alimentos.
La mayor concentración mundial
de industrias de packaging se
encuentra en las regiones de
Lombardía y Emilia Romagna.
Además, en Bologna existe lo que se
ha llamado “The packaging valley”
la más grande concentración de
industrias de empaquetamiento en
Italia. 10
Frutas chéveres // 18
9
Ligabue, L “El partenariado transnacional como
oportunidad para el desarrollo de sistemas de
pequeñas y medianas empresas en la economía
global” en Desde Abajo: Estrategias para la
internacionalización de las pequeñas y medianas
empresas entre Italia y Argentina, prometeo,
Buenos Aires, 2005
Podemos decir entonces que
Colombia cuenta con condiciones
geográficas y productivas para
introducir sus productos frutícolas
en un mercado como el europeo,
e Italia posee maquinaria y
know how acerca de diseño de
productos alimenticios. Además,
posee un modelo productivo
aplicable a Colombia basado en
pequeñas y medianas empresas
interconectadas entre ellas,
muy diferente a la realidad
colombiana en la que también hay
muchas pequeñas empresas pero
disgregadas.
Las complementariedades
no acaban allí, los mercados
italianos son importantes para
la producción colombiana. En el
caso de la uchuva, Italia fue el
mercado destino más dinámico
en el período 1995-2003, con un
crecimiento promedio anual de
 10
Tomado de “International Market Research
Reports” en la pagina web http://strategis.ic.gc.ca

21.4%. Y en el caso del bananito,

el modo de inserción de Colombia
en el mercado italiano se cataloga
como óptimo.

La intención del proyecto

entonces es generar modelo
de desarrollo en el territorio,
que ayude a la transferencia de
conocimiento, agrupe la oferta
exportable, mejore la calidad
y presentación del producto y
pueda generar redes largas de
comercialización con Italia.

Frutas chéveres // 19
 Uchuvas con Chocolate

Frutas chéveres // 21
Objetivos

Frutas chéveres // 22
1.1 Objetivo general

Generar estrategias con el Realizar estrategias para

fin de conformar un modelo de
red productiva con posibilidades
de internacionalización para la
uchuva en Colombia, que pueda
ser replicable a otros frutales de
exportación.
1.2 Objetivos específicos
Investigar y analizar la
dinámica productiva Colombiana
e Italiana en el sector de los
productos a base de fruta
A partir del análisis de la
cadena de la uchuva en Colombia
identificar sus necesidades
específicas
la propuesta de modelo para
el desarrollo de la cadena
especificando sus características y
los servicios que ofrecería
Diseñar un sistema de
empaques que responda a las
necesidades de ciclo de vida del
producto y de mercado analizadas
Generar una imagen de marca
territorial, con la idea de posicionar
los productos en nuevos mercados
europeos

Buscar la posibilidad de
acuerdos industriales entre
empresas (parnetship),para la
cooperación, colaboración y
transferencia de know how.

Frutas chéveres // 23
Hipótesis
y metodología

Frutas chéveres // 24

1.3 Hipótesis
¿Las empresas y las
instituciones relevantes apoyarán
la idea de agruparse y de generar
acuerdos de transmisión de
know how para la mejora de la
productividad?
¿Cuáles son los problemas más
importantes que tiene la cadena de
la uchuva?
¿Existen modelos de gestión
en Italia que puedan tomarse
como ejemplo para resolver estos
problemas?
¿ Cuáles son las características
que deberá tener un modelo de
gestión para la cadena?
Frutas chéveres // 25
7
Troitiño, Miguel Ángel Elementos y Técnicas de
Análisis Territorial publicado en el MASTER EN
DESARROLLO LOCAL. UNIVERSIDAD DE OVIEDO
2002-2004 ASIGNATURA: EL DIAGNÓSTICO
TERRITORIAL
1.4 Metodología
Para la investigación se toma
como base una serie de entrevistas,
fotografías y descripciones
de procesos productivos del
sector frutícola, en el altiplano
cundiboyacense en Colombia y la
región de Cuneo y Emilia Romagna
en Italia.
La recolección de datos irá
desde las instituciones a las
empresas del territorio. Esta se
enfocará en cinco objetivos:
1. Detectar las claves de la
organización y de la dinámica del
territorio.
2. Identificar y evaluar la diversidad
de recursos existentes.
3. Formular propuestas de
ordenación o acción territorial.
4. Diseñar estrategias de
intervención económica.
5. Proponer proyectos concretos de
desarrollo. 7
Marco
Teórico
Globalización y desarrollo local //

// Marca región // IA
Frutas chéveres // 27
/02
Capital Social // Modelos de asociación
Marco Teórico

Frutas chéveres // 28
2.1 Globalización y desarrollo local

El enfoque de desarrollo local consensuada por los teóricos del

como estrategia para enfrentar el
cambio tecnológico, económico y
social que supone la globalización,
y su incidencia en América Latina;
será construido a partir de varios
textos ( ver bibliografía de este
apartado) pero principalmente
tomo los conceptos de dos artículos
que tratan transversalmente los
temas que me interesan.
Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo
local en la globalización? En la revista de la
CEPAL 86 Agosto de 2005
Alburquerque, Francisco Desarrollo económico
local y descentralización en América Latina En
la revista de la CEPAL 82 Abril de 2004
tema.
Generalmente, las dinámicas
globalizadoras están enmarcadas
en el libre comercio. Esto se explica
por la tendencia a producir cada vez
más rápido una nueva generación
de productos, debido a un ciclo de
vida cada vez más corto, paralelo
a un costo de investigación y
desarrollo cada vez más alto.
En esta dinámica la búsqueda
incesante de nuevos mercados se
hace latente y cualquier frontera al
comercio la dificulta, por lo cual no
es tolerable.

Esto coloca a los países en dos

dinámicas: crear nuevos productos
La globalización, a pesar de ser y crear productos cada vez más
un término usado frecuentemente competitivos. Estas dos dinámicas
tanto en trabajos académicos como están cada vez más ligadas al
por los medios de comunicación, territorio.
no tiene una definición precisa y

Frutas chéveres // 29
 En este momento existen
posiciones divergentes con respecto
a la globalización. Algunos la
consideran un proceso que devalúa
el territorio; otros, por el contrario,
creen que es un proceso que lo
revalúa.
Como ejemplo de la primera
posición se puede decir que la
inversión de las multinacionales
en ciertos territorios hace que se
especialicen en diferentes áreas
productivas, entre ellas innovación
y tecnología. Esto determina qué
actividad económica se aglomera
en qué lugar y el territorio termina
por convertirse en una variable
dependiente.
Los globalizadores se apoyan
en la concentración de capital en
grandes empresas que remoldea la
economía mundial.
Frutas chéveres // 30
Los localistas se apoyan en la
diversificación de los productos
y en la especialización flexible
que ofrecen las pequeñas escalas
de producción, ayudadas por
el aprendizaje colectivo que es
consecuencia de la cercanía de las
industrias, de ahí la importancia del
territorio.
Desde un enfoque globalizador,
el desarrollo corresponde
principalmente al desarrollo
económico, que a su vez está dado
por el crecimiento económico.
Esto responde (desde la teoría
económica neoclásica) a dos
factores principales, desarrollo
industrial - cuyo motor es la gran
industria - y urbanización. Bien
decía el humorista colombiano
Jaime Garzón, en una conferencia
en la Universidad del Valle, en Cali
Colombia, “es que acá pensamos
que el desarrollo es cemento”
 El territorio puede considerarse
un término teóricamente
marginado. Esto se debe a que la
economía utiliza como unidades de
análisis, al sector - que corresponde
a un nivel macro - y a la empresa –
que corresponde a un nivel micro -,
olvidándose del nivel meso, que en
este caso corresponde al territorio.
La localización geográfica
de las empresas empieza a ser
considerada como importante a
partir de Marshall, que introduce al
territorio como unidad de análisis
con el concepto de cluster. A partir
de sus observaciones, Marshall
concluye que las empresas se
aglomeran territorialmente y que
aunque las economías de escala
dependen de la dimensión de
las industrias, también influyen
las economías externas de las
interdependencias locales.
Frutas chéveres // 31
Esto nos lleva a una concepción
sistémica del territorio o la redes
productivas, donde cada unidad y
las relaciones entre ellas son igual
de importantes al sistema general.
Las redes se convierten en una
unidad de análisis no solo sectorial
sino territorial.
En el campo de las actividades
que requieren economías de escala
son favorables las fusiones, el
gigantismo, la concentración y la
homogeneización. En el campo
de las actividades que requieren
economías de la diferenciación
favorece la pequeña escala, la
producción flexible y en red, la
localización múltiple y el anclaje
territorial
De esto se puede deducir que
las economías de escala respaldan
el tamaño y la concentración, y
las de diferenciación respaldan el
 pequeño tamaño y la dispersión.
Pero para que las pequeñas
empresas no desaparezcan por
falta de competitividad y puedan
aprovechar las ventajas de las
economías externas deben estar
concentradas, a esto se le llama
“nuevos distritos industriales”.
El territorio, además, cobra
importancia gracias a la necesidad
de las grandes empresas
transnacionales de delocalizarse
para ser más competitivas con
el fin de aprovechar las ventajas
comparativas de cada lugar.
También se valoriza desde la
importancia de la diversidad
cultural y la identidad. Se puede
llegar a dos conclusiones: Piensa
local y actúa global para el
territorio, y piensa global y actúa
local para la empresa.
Frutas chéveres // 32
Hablar de desarrollo local
puede considerarse como una
redundancia, pues al observar los
niveles de desarrollo de distintos
países o ciudades, se nota que no es
simétrico, lo que nos hace pensar
que es propio de ciertas unidades
territoriales. Generalmente, un
lugar o varios están desarrollados
pero no todos. Podemos decir
entonces, que el desarrollo es un
proceso propio de ciertas unidades
territoriales y producido desde
abajo hacia arriba. El desarrollo
entonces es un proceso endógeno.
Igualmente es necesario realizar
la diferenciación del término
“desarrollo local” por el de
desarrollo, por la unidad de análisis
que refiere.
En este orden de ideas las
medidas centrales de desarrollo
industrial tienden a ser genéricas
e ineficaces por la lejanía y
verticalidad política que no permite
caracterizar las necesidades de los
diferentes sistemas productivos.
Definiremos entonces
desarrollo local desde Buarque
(1999): “El desarrollo local es un
proceso endógeno registrado en
pequeñas unidades territoriales y
asentamientos humanos capaz de
promover el dinamismo económico
y la mejoría en la calidad de
vida de la población. A pesar de
constituir un movimiento de fuerte
contenido interno, el desarrollo
local está inserto en una realidad
más amplia y compleja, con la
cual interactúa y de la cual recibe
influencias y presiones positivas
y negativas. El concepto genérico
de desarrollo local puede ser
aplicado a diferentes cortes
territoriales y asentamientos
humanos de pequeña escala, desde
la comunidad (…) al municipio e
Frutas chéveres // 33
incluso a microrregiones de tamaño
reducido.
El desarrollo municipal es,
por lo tanto, un caso particular de
desarrollo local con una amplitud
espacial delimitada por el corte
administrativo del municipio”.
Y agrega Buarque: “El
desarrollo local dentro de la
globalización es una resultante
directa de la capacidad de los
actores y de la sociedad local
para estructurarse y movilizarse
con base en sus potencialidades
y en su matriz cultural, para
definir, explorar sus prioridades
y especificidades en la búsqueda
de competitividad en un
contexto de rápidas y profundas
transformaciones.”
En las diferentes iniciativas de
desarrollo local se han detectado
las siguientes características:
 - El desarrollo de un territorio está A su vez los objetivos de las
fuertemente condicionado por la iniciativas de desarrollo local en
voluntad y capacidad de los actores Latinoamérica han sido:
locales.
- Mayor valorización de los recursos
- El desarrollo de un territorio gira endógenos de cada ámbito local,
alrededor de la valorización de las tratando de impulsar actividades
potencialidades locales. de diversificación productiva y
promoción de nuevas empresas
- En todas partes se ha comprobado locales.
la importancia de la pequeña y
mediana empresa. - Organización de redes locales
entre actores públicos y privados
- El desarrollo depende de la para promover la innovación
capacidad de integrar las iniciativas productiva y empresarial en el
empresariales. territorio.

- El territorio debe dotarse de - Establecimiento de consorcios

instrumentos adecuados.
- El secreto del éxito reside en la
capacidad de interacción activa
entre lo local, nacional y lo
internacional.
intermunicipales a fin de
incrementar la eficacia y eficiencia
de las actividades de desarrollo
local.
- Búsqueda de nuevas fuentes de
empleo e ingresos a nivel local.

Frutas chéveres // 34
- Promoción de actividades de
desarrollo científico y tecnológico a
nivel territorial.
- Incorporación de estratégicos en relación con los
innovaciones en:
- Calidad
- Diferenciación
- Gestión
- Capacitación de recurso las iniciativas de desarrollo local
humano
- Creación de nuevos instrumentos
de financiamiento para atender
a las microempresas y pequeñas
empresas locales.
- Superación de las limitaciones del
enfoque asistencialista implícito en
los fondos de inversión social y en
los programas de lucha contra la
pobreza.
- Incorporación de políticas de
comercialización de ciudades
Frutas chéveres // 35
para promover la competitividad
sistémica territorial.
- Búsqueda de acuerdos
bienes ambientales y el desarrollo
sustentable
Los elementos básicos de
entonces son:
1. Movilización y participación de los
actores locales
2. Actitud proactiva del gobierno
local
3. Existencia de grupos de liderazgo
local
4. Cooperación público-privada
5. Elaboración de una estrategia
territorial de desarrollo
 6. Fomento de microempresas y
PyMEs y capacitación de recursos
humanos
7. Coordinación de programas
e instrumentos de fomento
institucional para el desarrollo
económico local.
Finalmente, se puede decir que
los criterios para la acción en una
iniciativa de desarrollo local son:
- Construir una oferta de servicios
de desarrollo empresarial. Debido
a que muchas PyMEs no conocen
la existencia, no han tenido acceso
a estos servicios o no tienen
instalada la innovación en sus
objetivos estratégicos. Es necesario
impulsar la demanda desde la
oferta. El portafolio de servicios
debe adaptarse a las necesidades
específicas del tejido productivo de
cada territorio, por ende no puede
Frutas chéveres // 36
ser genérico
- Aprovechar recursos endógenos y
oportunidades externas. Considerar
en el momento de la construcción
de la iniciativa a grandes empresas
y a sistemas de pequeñas empresas.
- Mejorar el acceso al crédito
- Fomentar la asociatividad
- Vincular universidades y centros
de investigación (mejorar la
oferta académica ligándola a las
necesidades del tejido productivo)
- Generar dotación de
infraestructura básica para el
desarrollo
- Adecuar los marcos legales y
jurídicos y generar mecanismos de
seguimiento y evaluación.
- Realizar Coordinación
interinstitucional
- Complementar los fondos de
inversión social y recursos para
desarrollo.
Bibliografía
Dicken, Peter : “Global Shift, Reshaping the
global economic map in the 21st century”, Sage
Publications, London
Guerrieri, Paolo “The European Union and the
New Growth Paradigm”, Halki Paper, Rome,
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crescere”, Carocci, 2006,
Carrera, Jorge “El dilema del mercosur, Avanzar
Frutas chéveres // 37
o retroceder?, Capital Intelectual, Buenos Aires,
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Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo
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CEPAL 86 Agosto de 2005
Alburquerque, Francisco Desarrollo económico
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la revista de la CEPAL 82 Abril de 2004
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Peres, Wilson , Stumpo Giovanni, Las pequeñas
y medianas empresas industriales en Ámerica
Latina y el Caribe, Buenos Aires, 2002
Villar Gómez, Leonardo ¿la economía
colombiana se abrió o se cerró en la década
de los noventa? Una nota sobre indicadores de
apertura económica
Teubal , Miguel Globalización y nueva ruralidad
en América Latina
Albuquerque, Manuel, Manual del agente de
desarrollo local, Santiago de Chile, 1999
 2.2 Capital Social

La construcción de la reflexión y asociatividad.

alrededor del concepto de A partir de estas variables
capital social parte de dos textos podemos decir que la cultura
principales: de una sociedad puede ayudar u
obstaculizar el desarrollo.
Cartocci, Roberto, Mappe del tesoro, Atlante
del capitale sociale in Italia, Bologna, 2007
Kliksberg (1999, 30), “(...) si los
valores dominantes se concentran
Florez, Margareth Construcción de Capital
en el individualismo, la indiferencia
Social y Organizaciones Comunitarias en
Bogotá, Versión preliminar 04 de Mayo de 2005
frente al destino del otro, la falta
de responsabilidad colectiva, el
¿Cómo podemos definir capital desinterés por el bienestar general,
social? Dado el reciente surgimiento la búsqueda como valor central
de este concepto, todavía no del enriquecimiento personal, el
existe una definición aceptada consumismo, y otros semejantes,
consensualmente. Sin embargo, puede esperarse que estas
es posible identificar algún grado conductas debiliten seriamente el
de acuerdo sobre tres variables tejido social y conduzcan a todo
esenciales que lo caracterizan: orden de impactos regresivos… los
valores de que es portadora una
El grado de confianza sociedad inciden fuertemente sobre
existente entre los actores sociales los esfuerzos de desarrollo.”
de una sociedad, las normas
de comportamiento cívico Considerando la importancia
practicadas, y el nivel de relaciones de la cultura en la construcción del

Frutas chéveres // 38
capital social, podemos decir que elsucede a nuestro alrededor. Esto se
término entra en divergencia con la denota en los extranjeros. Cuando
racionalidad absoluta, pues ¿Para viajamos a otro país o a otra región
qué colaboro con alguien si no estoyque tiene una estructura distinta de
completamente seguro si recibiré sociedad, no comprendemos muy
beneficio?, o cuando me subo al bien lo que sucede. No entendemos
bus y pago ¿Cómo estoy seguro que por qué los diferentes actores de la
la otra persona cumplirá su parte y sociedad cumplen ciertos roles y
me llevará a mi destino? ¿Entonces realizan ciertas tareas. Es como si
por qué pago? se levantara el capó de un auto, la
mayoría de las personas solo verán
¿De dónde salen estos valores una serie de tubos interconectados,
que nos hacen colaborar? ¿Desde diferentes cajas con apariencia
un enfoque meramente racional e tecnológica y podrán identificar
instrumentalista? el motor o la batería, pero no
saben a ciencia cierta para qué
Para responder estas preguntas están y cómo funcionan muchos
debemos evaluar la importancia de de los componentes. Finalmente,
los conceptos y los símbolos como encendemos el auto y arranca, pero
creadores de valores. no tenemos pleno conocimiento
de cómo ni por qué. Esto sucede
Una forma de entender y dar porque faltan conceptos de base
significado al mundo es por medio que ayuden a interpretar cual es la
de los conceptos. Los cuales nos función de cada cosa.
son útiles para interpretar lo que

Frutas chéveres // 39
 Entonces podemos afirmar que
la experiencia humana se divide en
dos partes:
- Una experiencia racional que
instrumentaliza a los otros seres
humanos y a los objetos. A través
de los conceptos el mundo aparece
como un repertorio de medios para
realizar los fines propios, incluidos
los otros seres humanos.
- Una experiencia simbólica que
convierte las cosas y los seres
en símbolos. Es una forma de
identificación que transciende la
utilidad y se constituye como un
valor, un “deber ser”. A través de
los valores, el individuo se define
a sí mismo como un medio para
realizar un fin que lo transciende y
busca formas de participación con
aquellos que comparten los mismos
valores.
Frutas chéveres // 40
La experiencia simbólica le
confiere sentido al mundo por
medio de valores en tres pasos:
- Destorificación (traducción propia
literal del italiano destorificazione):
Remoción de las coordenadas
espacio temporales de un objeto del
mundo, de manera que se vuelva
algo “insignificante en sus valores
de uso” como una astilla.
- Transfiguración simbólica: Le da
a este elemento destorificado un
significado mítico ejemplar, que
contradice sus valores de uso.
- Identificación del sujeto con esta
imagen mítica, es la redefinición de
la propia identidad en función del
símbolo.
Esto se puede ejemplificar en
símbolos religiosos como la cruz,
que inicialmente se destorifica
perdiendo sus valores de uso como
instrumento de tortura y ejecución,
y empieza a tener un significado
simbólico que hace referencia a la
evangelización y se contrapone a su
función de instrumento de muerte
como símbolo de la vida eterna.
Finalmente el sujeto se identifica
con la misma, tomando como
propios los valores de la filosofía
cristiana. Específicamente se
consideran hermanos de cristo.
El concepto de valor explica
la colaboración de las sociedades
por encima de la racionalidad. Es
necesario reconocer la banalidad de
la experiencia simbólica para tomar
distancia al paradigma racionalista
donde los valores son algo residual.
El autor (Cartocci) a partir
de este constructo evalúa como
indicadores de capital social,
acciones “banales” que indiquen
Frutas chéveres // 41
sentido de pertenencia y que
muestren la importancia que le da
el sujeto a su sociedad. Después
de su reflexión toma las siguientes
variables:
- Cantidad de copias del diario
vendidas (debido a que es una
forma de medir el interés del sujeto
de informarse e interactuar con su
entorno)
- Participación electoral (ya
que desde el punto de vista
individualista, un solo voto no
tiene la posibilidad de cambiar el
resultado final)
- Cantidad de donadores de sangre
( el donar es un acto desinteresado
sin ninguna compensación
económica, en el caso de la
donación de sangre se da una parte
de si mismo)

- Cantidad de asociaciones
deportivas y de asociados
(representa un aspecto de la
voluntad libre de los individuos y
la capacidad de asociación que
poseen)
Con estos construye un índice
de dotación de capital social.
En el caso de la ciudad de
Bogotá, podemos decir que ha
tenido transformaciones visibles
a nivel físico, social, económico y
político en la década de los 90, las
transformaciones responden a dos
aspectos principales:
- Descentralización política y fiscal
- Énfasis dado a la cultura
ciudadana en los planes de
desarrollo territorial
Frutas chéveres // 42
1
Rojas, Cristina, “Forging a culture of citizenship
in Bogota City”. Tokyo: documento sin publicar,
2002.
La cultura ciudadana se
define como “el conjunto de
costumbres, acciones y reglas
mínimas compartidas que generan
sentido de pertenencia, facilitan
la convivencia urbana y conducen
al respeto del patrimonio común y
al reconocimiento de los derechos
y deberes ciudadanos”. De este
concepto se ha desprendido
un programa de cultura
ciudadana orientado a propiciar
el cumplimiento de normas de
convivencia, aumentar la capacidad
de concertación y solución pacífica
de conflictos, la capacidad de
comunicación entre las personas,
el uso de procedimientos
democráticos y de las instancias de
participación.
Cristina Rojas (Rojas, 2002)1 en
su artículo “Forging citizen culture”
defiende y desarrolla la tesis de que
las transformaciones en la cultura
ciudadana están en la base de los
cambios ocurridos en la ciudad,
durante la última década
Podemos enumerar como
hechos visibles que han favorecido
la transformación de la ciudad:
- La creación y cuidado del sistema
de transporte masivo Transmilenio
- La recuperación del espacio
público
- El pago voluntario de un mayor
porcentaje de impuestos
Las encuestas realizadas
por “Bogotá ¿cómo vamos?”,
demuestran que los bogotanos
son cada vez más responsables y
exigentes con su comportamiento y
con el de las instituciones. Algunos ciudadana, podemos identificar
de los resultados de estas encuestas a las organizaciones como
han detectado:
Frutas chéveres // 43
- Mayor sentido de pertenencia
- Mayor confianza en las
instituciones
- Mejoras en el comportamiento
cívico (reducción tasa de homicidios,
de choques simples, personas
atropelladas, muertes por abuso
de alcohol, evasión de impuesto de
industria y comercio y número total
de comparendos)
- Aumento de la responsabilidad
- Mayor disposición hacia lo público
(aumento de las organizaciones
dedicadas a asuntos de interés
colectivo, mayor participación
ciudadana y electoral)
Además de la cultura
microfuentes de capital social.

El proceso de construcción del
mismo responde a una lógica
señalada por Rodrigo Villar (2003,
11)2, “(...) el capital social implica
también tres tipos de vínculos:
al interior de las comunidades
de conocidos (“bonding social
capital”), en conexión horizontal
con otras comunidades en
otras partes (“bridging social
capital”), y finalmente con las
estructuras de mayor poder donde
radican en última instancia las
decisiones externas que afectan
a la comunidad (“linking social
capital”). Cuando se crean vínculos
horizontales fuertes dentro de
las comunidades que comparten
características similares o lo que
se ha denominado el “bonding
social capital”, se contribuye a
generar normas compartidas
de reciprocidad y confianza
que facilitan la cooperación y
coordinación entre los miembros
Frutas chéveres // 44
2
Villar, Rodrigo, “Marco sobre el desarrollo de
base y el papel de los miembros de Redeamerica
en su apoyo y promoción”. Bogotá: documento
para la discusión en la asamblea en Cancún,
2003.
de estas comunidades. Este
aprendizaje en pequeña escala es
la base para acciones colectivas
posteriores y para la coordinación
de esfuerzos grupales en escalas
mayores. El capital social puente o
“bridging social capital” acumulado
en el proceso de alianzas entre
organizaciones diferentes y en
las redes entre organizaciones
similares, contribuye a generar
identidades incluyentes, grupos
heterogéneos y el desarrollo de
perspectivas más abiertas al
exterior.” (Rodrigo Villar, 2003, 8, 9).
Podemos concluir entonces que
las dinámicas formadoras de capital
social, responden a un enfoque
más simbólico que racionalista y
que los medios posibles por los que
podemos construirlo son:
- Descentralización política y fiscal.
- Enfásis en cultura ciudadana.

- Generación de vinculos entre

sujetos y organizaciones.

Frutas chéveres // 45
 1
Balassa y otros (1986, p 94) destacaron que la eliminación del
proteccionismo exagerado, de las restricciones para comprar
insumos importados y del control de precios beneficiaría
en especial a las pequeñas y medianas empresas, las cuales
sufrieron particularmente las consecuencias de estas medidas

2.3 Modelos de asociación de pequeños productores.

Importancia de las PyMEs competitividad (ver marco teórico,

en América Latina y su
marginalización en política
pública:
Las PyMEs son consideradas
por numerosos círculos académicos
como importantes actores del
desarrollo económico, y por los
gobiernos como un motor de
crecimiento de la economía y
del trabajo. En teoría, todos los
Estados cuentan con políticas para
apoyarlas, pero en la práctica
la situación es muy diferente.
El apoyo a las PyMEs es más
nominal que real , y aunque el
discurso oficial las favorece, esto
no repercute en fondos o recursos
humanos suficientes para influir
verdaderamente en su desempeño.
A partir del nuevo modelo
económico de mercado abierto,
las PyMEs tendieron a perder
Globalización y desarrollo local)
en gran parte por el bajo apoyo
en cuanto a políticas públicas se
refiere.
Con la ruptura del
proteccionismo se esperaba que
las PyMEs tuvieran un papel
fundamental en la economía,
debido a que el modelo había
favorecido generalmente a las
grandes empresas que ahora
tenían que operar en posiciones
de competencia, lo que reduciría
sus ventajas relativas frente a las
pequeñas1. Además, se esperaba
que la sustitución de un modelo
orientado hacia el interior por
uno hacia el exterior y liderado
por las exportaciones, favorecería
las ventajas comparativas de la
mano de obra, lo cual aumentaría
el peso relativo de las empresas
más pequeñas que hacen uso

Frutas chéveres // 46

más intensivo de este factor de
producción.
La desatención a las PyMEs por
parte del Estado se debe, en gran
medida, a argumentos teóricos
sobre la situación y desempeño de
las mismas en el nuevo modelo,
principalmente sobre su capacidad
relativa para hacer frente a la
competencia de las importaciones.2
En Colombia las PyMEs
han mantenido una importante
participación relativa en los
sectores clave de la economía en
cuanto a empleo y producción.
Después de la apertura económica,
las PyMEs han mantenido una
dinámica de crecimiento en las
tasas de cambio en la producción,
el empleo y la productividad,
incremento en la producción,
promedio creciente de la
productividad de la mano de obra
Frutas chéveres // 47
2
Peres, Wilson, Stumpo Giovanni y otros “Las
pequeñas y medianas empresas industriales en
America latina”, Siglo XXI editores, Mexico, 2002
3
Base de datos sobre las PYME industriales,
Unidad de Desarrollo Industrial y Tecnológico ,
División de desarrollo productivo y empresarial
CEPAL cifras años 1990 – 1996 correspondientes
a la apertura económica de los años 90
y aumento del empleo. Además, el
desempeño relativo de las PyMEs y
las grandes empresas es bastante
simétrico, con un ligero aumento
a favor de las PyMEs en cuanto
a producción y una importante
diferencia a favor de las PyMEs en
cuanto a empleo.3
A partir de estas cifras,
podemos ver que las PyMEs en
Colombia no son marginales ni
secundarias con respecto a las
grandes empresas y, además, la
evidencia empírica no da razón
alguna para no considerarlas
como prioridad en las políticas de
desarrollo económico del país.
En el sector agrícola - que
nos interesa particularmente en
este trabajo - la situación no es
muy diferente. Klaus Deininger,
reconocido economista del Banco
Mundial, adelantó un estudio sobre

Colombia en el que demuestra que
en el país los verdaderos agentes
productivos son los pequeños y
medianos agricultores, ya que los
grandes fundamentan su actividad
en los subsidios que reciben
del Estado. Esto se denota al ver
que, de los recursos ofrecidos
por el programa colombiano de
subsidios agropecuarios “Agro
Ingreso Seguro” se han entregado
más de un 95% para los grandes
y medianos empresarios, mientras
que a los pequeños han recibido
entre un 3% y un 4%.4
Esto es agravado por la
inestabilidad macroeconómica que
enfrentan los productores agrícolas,
sumado al bajo porcentaje del
Precio de Venta al Público (PVP)
que reciben sobre sus productos y a
la tendencia a la baja que ha tenido
históricamente el precio de los
commodities. 5
Frutas chéveres // 48
4
Montaño Lopez, Cecilia “Carimagua un modelo
desplazador” 2008
5
Comunicación de la Comisión al Consejo y al
Parlamento Europeo. “Cadenas de productos
básicos agrícolas, dependencia y pobreza”
Modelos de agregación de
pequeños productores
Revisaremos entonces
diferentes modelos que mejoran
el desempeño de las pequeñas
empresas a nivel mundial, y
concluiremos específicamente
con el ejemplo de la Federación
Colombiana de Cafeteros.
A partir de la importancia de
la geografía económica (ver marco
teórico, globalización y desarrollo
local) se pueden identificar 3 tipos
de modelos:
- El distrito industrial italiano
- El medio innovador francés
- Los clusters estadounidenses
En el distrito industrial,
el elemento central reside
en la especialización y en la
“coopetencia”, neologismo
inventado para describir una
modalidad de conducta empresarial
en la cual coexisten la cooperación
en ciertos eslabones de la cadena
de valor y la competencia en otros.
Están suficientemente probadas
tanto la fuerte base cultural de
estas conductas colectivas como la
importancia del capital social.
Respecto del “medio innovador”
se afirma que el “medio” es un
operador colectivo que reduce
la incertidumbre que enfrentan
las empresas mediante la
interdependencia funcional entre
los actores locales, realizando
funciones de investigación,
transmisión, selección,
decodificación, transformación
y control de información. La
noción de “medio innovador”
o entorno local, tiene, según
Vásquez-Barquero (1999), tres
características:
Frutas chéveres // 49
- Un territorio sin fronteras
precisas pero homogéneo, donde se
desarrollan las interacciones entre
los actores.
- Una red conformada por los
actores locales a través de
relaciones y contactos, con lo
que se establecen los vínculos de
cooperación e interdependencia.
- El entorno local contiene procesos
de aprendizaje colectivo que le
permite responder a los cambios del
mercado a través de la movilidad
del trabajo en el mercado local,
los intercambios de tecnología de
producto, proceso, organización y
comercialización, la provisión de
servicios especializados, los flujos
de información de todo tipo o las
estrategias de los actores.

El concepto de clusters
fue introducido en el análisis
económico territorial por Michel
Porter (1998), quien los definió
como “concentraciones geográficas
de empresas e instituciones
interconectadas en un campo
(o sector) particular”. Las
características de los clusters son
las siguientes:
- No tienen límites geográficos en el - Economías de aglomeración
sentido político
- Posibilitan las actitudes
empresariales simultáneas de
competencia y cooperación.
- Permiten que cada integrante
de la aglomeración se beneficie
como si operase a una escala mayor
(economías de escala) o como si
se hubiese asociado sin perder
flexibilidad.
Frutas chéveres // 50
6
Boisier, Sergio “¿Hay espacio para el desarrollo
local en la globalización?” En la revista de la
CEPAL 86 Agosto de 2005
La fortaleza de estas
concentraciones de empresas
especializadas reside en las
economías externas de escala y
de alcance, pues la competitividad
de la empresa es potenciada por
la competitividad de las otras
empresas y actividades cercanas.
Esto se debe a las siguientes
externalidades:
- Derrames tecnológicos e
innovaciones surgidas debido a
la interacción de empresas en la
misma localización.
- Capacidad de aprendizaje en
conjunto.6
Distritos industriales
Italia -a pesar de la dinámica
globalizadora- aún conserva un
importante tejido de pequeñas
empresas. El país genera y captura
poca inversión extranjera directa,
lo que denota una economía poco
internacionalizada.
Esto se debe a las siguientes
características históricas que tienen
las empresas italianas:
- Han aprendido a aprovechar el
territorio por sus diferencias.
- En el mercado global estas
diferencias son importantes y tienen
mayor valor, ya que hacen emerger
la vocación especializada de los
clientes internacionales.
- Las diferencias ligadas al
significado y a la calidad del
territorio son originales y
difícilmente imitables.
Frutas chéveres // 51
En un entorno globalizado
donde existen redes
transnacionales, las ventajas
comparativas del territorio se
hacen fundamentales para la
competitividad de los nodos de
estas redes. Además, cada territorio
tiene su propia identidad moldeada
por diversos factores como la
historia, la geografía y la cultura
y difícilmente se pueden variar o
copiar.
Veremos entonces que las
empresas italianas aprovechan
estos recursos territoriales y
al mismo tiempo pueden ser
competitivas gracias a que:
- Son capaces de trabajar en
cadena, especializándose y
dividiendo la inversión y el riesgo
entre varios actores que pertenecen
la mismo sistema.

- Utilizan intensivamente
el territorio como fuente de
conocimiento, trabajo calificado,
servicios especializados, cultura
emprendedora y capital social.
- El sentido de pertenencia al
territorio hace que el capital
humano ponga sus habilidades al
servicio de la empresa.
- Cada nodo de la red acepta
depender uno del otro en lugar de
intentar la autosuficiencia.
- La demanda de variedad y
flexibilidad a partir de la crisis
del fordismo hace que las
pequeñas empresas italianas sean
competitivas en algunos sectores.
Aunque los distritos italianos
fueron altamente exitosos hasta
los años noventa, los procesos
de globalización hicieron que
Frutas chéveres // 52
7
Rullani Enzo, “I distretti industriali tra
locale e globale”, presentación en el master in
internazionalizzazione dello sviluppo locale
perdieran competitividad,
debido principalmente al bajo
costo de la mano de obra y de
la capacidad para desarrollarse
tecnológicamente y aumentar
substancialmente la productividad
de las economías emergentes.
Igualmente, han optado por
continuar potenciando sus ventajas
competitivas, enfocándose en la
diferenciación, la innovación y la
calidad, en pos de enfrentarse al
mercado global que busca cada vez
más estos diferenciales.
Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia
Para comenzar, es preciso tener
en cuenta que el café en grano es
un commodity, y debido a esto la
tendencia histórica del precio es a
la baja. El precio de los productores
debería entonces, tender a los
costos de producción para ser
competitivo. Sin embargo la
geografía colombiana y la selección
a mano que se realiza con el fin
de conservar la calidad del café
colombiano, hace que los costos
de producción sean relativamente
más altos que en otros países.
En este contexto, un café de las
características colombianas
tendería a desaparecer y, sin
embargo, ha soportado años de
caída de precios internacionales y
múltiples crisis.
¿Cuál es el modelo que tiene
su Federación para enfrentar estas
circunstancias adversas y superar la donde se hizo una estrategia de
trampa de los productos básicos?
La historia de la Federación
Colombiana de Cafeteros ha estado valor agregado, además de
marcada por tres grandes hitos:
Frutas chéveres // 53
- La gran crisis de precios de
mediados de la década de 1920
donde se creo la Federación, la cual
constituyó una inmensa innovación
institucional.
- La crisis de finales de los años
cincuenta y comienzos de los
sesenta, a partir de la cual se creó
al personaje Juan Valdéz, ícono de
la estrategia de diferenciación del
producto. La comunicación confluye
en la denominación de 100% café
colombiano (ver marco teórico
marca región).
- La crisis de inicios del siglo XXI,
valoración del café colombiano,
buscando nuevos nichos de
mercado y productos con mayor
ascender en la cadena de valor con
los puntos de venta Juan Valdéz en
todo el mundo.

Podemos diferenciar dos
conceptos clave que sostienen
el modelo de la Federación:
innovación e institucionalidad.
Veamos las características
principales del modelo
institucional.
El café colombiano es producido
por una gran cantidad de pequeños
productores estructurados de la
siguiente manera: el 55% de los
productores tienen menos de una
hectárea y representan el 9% de
la producción total, pero a su vez
constituyen una parte significativa
de la mano de obra de las unidades
productivas más grandes. El
40% de los productores poseen
predios cultivados de café entre 1
y 5 hectáreas que aportan el 45%
del café producido. Solo el 5% de
los cafeteros colombianos tienen
predios que superan las 5 hectáreas
Frutas chéveres // 54
8
Datos tomados de la federación Colombiana
de Cafeteros, a 2006 momento en el cual habían
513 mil familias productoras de café
y son responsables del 47% de la
producción nacional, aunque en la
época de recolección demandan
la mano de obra de los pequeños
y en menor medida medianos
productores de café. Existe, pues,
una relación de interdependencia
entre los cafeteros8.
A pesar de ser un gremio
con una alta heterogeneidad, los
cafeteros vieron la necesidad de
asociarse en los años veinte bajo las
siguientes necesidades:
- Mejores condiciones de acceso al
mercado internacional.
- Mayor estabilidad en los ingresos
de los productores
- Asistencia técnica
- Acceso al crédito
- Facilidades de almacenamiento.
En 1927 se creó la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia,
como una organización gremial
privada, sin ánimo de lucro, cuyo
objetivo principal era defender el
ingreso de los productores. Para
financiar su actividad se estableció
un impuesto de 10 centavos de
dólar por libra de café exportada.
Este fondo sería manejado en
el marco de un contrato de
administración con el Gobierno
Nacional y ejecutado por la
misma institución. Este paradigma
parafiscal fue altamente novedoso
a nivel mundial en ese momento
histórico. Los mismos productores
fueron los que solicitaron el
establecimiento del impuesto a la
exportación del grano.
Por medio de concertación
con el sector privado se definieron
Frutas chéveres // 55
los objetivos de la Federación que
estaban ligados al apoyo de la
competitividad del sector. Estos
fueron:
- La investigación
- La implementación de mejores
sistemas de producción
- La apertura de nuevos mercados
- La promoción del café colombiano
- El establecimiento de normas de
calidad y marcas regionales
En 1940 la Federación y el
Gobierno diseñaron un instrumento
de administración de los recursos
cafeteros de naturaleza público-
privada bajo el nombre de Fondo
Nacional del Café. Este instrumento
consiste en una cuenta del Gobierno
que se alimenta de los ingresos de

los cafeteros y es administrada por
el propio gremio. A partir del año
2002 se estableció la contribución
cafetera como gravamen unificado
sobre la actividad exportadora,
que depende de la cotización
internacional del café con un
máximo de 6 centavos de dólar por
libra de café verde exportada.
La solidez financiera de la
federación no es el único motivo
de su éxito. Además, se pueden
identificar varios elementos que
hacen que la organización sea
legítima9 para los caficultores :
- El sentido democrático de la
organización, lo que permite
velar por el bienestar de todos
los caficultores sin importar su
tamaño o poder económico. La
estructura es piramidal y eligen a
sus representantes por votación
popular.
Frutas chéveres // 56
9
En una encuesta realizada en el 2006 se llegó
a que el 81% de los productores encuestados
tienen una imagen positiva de la federación y el
85% tienen una imagen buena o muy buena de
los servicios prestados
-El rechazo que tuvo desde un
comienzo la intervención de la
agremiación en política nacional y
de ésta en la institución.
- El sentido eminentemente
colombiano y su solidaridad con los
demás gremios agrícolas del país
Existen varias teorías sobre el
éxito institucional de la Federación,
una de ellas plantea que el éxito
de la institucionalidad cafetera
colombiana es resultado de las
características geográficas del
país, que implica una separación
de regiones, lo que hace que el
gremio cafetero se fortalezca para
defenderse del poder político
central y urbano. Otra dice que la
Federación no se convirtió en un
actor importante en la economía
política colombiana sino que
nació fuerte y sigue prosperando.
Finalmente, existe la hipótesis que
 10
Reina, Mauricio, Silva, Gabriel, Samper,
Luis Fernando y Fernandez María del Pilar,
“Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca,”
Ediciones B, Bogotá, 2007

se relaciona con el hecho de que - Movimiento cooperativo

la acción colectiva ha producido
resultados palpables hasta para los Mercadeo con el cliente comprador
productores más pequeños.10
- Diálogo con el tostador: Oficinas
En cuanto a la innovación de FNC en el exterior
podemos decir que la Federación
funciona a partir de un modelo de - Convenios de suministro
“mercadeo total” que no solo hace
labores comerciales en los clientes - Sin monopolio de ventas
finales sino a toda la cadena.
- Diferenciación del producto,
El modelo se basa en diez logotipo para marcas 100%
puntos: colombiano y su promoción , prima
del café colombiano
Mercadeo con los proveedores
- Control de calidad en el puerto
- Asistencia técnica al caficultor
- Café liofilizado
- Ingreso remunerativo con precio
de sustentación, sin monopolio de Mercadeo con el consumidor final
compra
- Campañas genéricas de
- Control de calidad a nivel promoción del logotipo
productor

Frutas chéveres // 57
 - Diferenciación del producto
- Internet
Mercadeo con los empleados
-Campaña de calidad total
emprendida por FNC en donde el
empleado es cliente
- Capacitación y tecnificación de la
empresa
Mercadeo financiero
- Vinculación accionaria con
instituciones financieras del exterior Mercadeo con los competidores
- Operación con bancos en Estados
Unidos, Japón y Europa con líneas
de crédito permanentes por mas de
US$400 millones
Frutas chéveres // 58
Mercadeo con el gobierno
- Por estatutos, coordinación
permanente con el gobierno en el
seno del comité nacional
- Contrato de administración del
Fondo Nacional del Café
Mercadeo con los aliados
Empresas de riesgo compartido
en Japón, República Popular de
China, Hong Kong, Estados Unidos
y Europa
- Participación con los organismos
internacionales: OIC, APPC

Mercadeo con los medios de
comunicación social
- Contacto permanente debido a la
importancia del tema
Mercadeo con el público en general - Mayor ingreso para el productor
- Comités municipales y
departamentales como agentes de
información.
- Investigación en áreas que tienen
incidencia directa con el medio
ambiente: protección de cuencas,
máquinas despulpadoras
- Campaña café y salud
El modelo ha tenido los
siguientes resultados tanto en el
campo como en el externo:
Frutas chéveres // 59
11
Naranjo Dousdebés, John “Comercialización
del café colombiano: políticas de mercadeo y
comercialización” ,1996
Campo Interno
- Generación de empleo, divisas,
ahorro, inversión social y
económica
en Colombia comparado con otros
países
Campo externo
- Primer productor de café suave
en el mundo y segundo a nivel
mundial
- 17% de participación en cantidad
exportada durante el mercado libre
- 20% de participación en el valor
exportado durante el mercado libre
- 46% de participación en el
mercado de los cafés especiales en
Estados Unidos11

Para concluir podemos decir
que la oferta actual de servicios de
la Federación es la siguiente:
- Inspecciona y garantiza que todo
el café que se exporta con el logo
Juan Valdéz es 100% colombiano y
no es una mezcla de varios tipos de
granos.
- Asegura que todas las ganancias
del café se dirijan a los mismos
cafeteros de Colombia
- Funciona como un tipo de seguro
para el productor cafetero: en caso
de excedente, la Federación siempre
comprará el producto.
- Está implicada en áreas
educativas de todos los niveles,
desde en la construcción de
escuelas en pequeñas comunidades,
hasta en el entrenamiento
de asesores en agricultura.
Frutas chéveres // 60
12
Tomado de la página web de la federación
colombiana de cafeteros
http://www.cafedecolombia.com/
Además, dirige varios colegios de
agricultores y encabeza el área de
I+D mundial en materia de café.
- Ha comenzado a educar a los
cafeteros en la diversificación de
cultivos, motivándolos a buscar
ingresos que no sean exclusivos del
café.
- Promueve el café colombiano en
todo el mundo, a través de anuncios
en televisión, prensa y radio.12
Bibliografía
Peres, Wilson; Stumpo, Giovanni y otros “Las
pequeñas y medianas empresas industriales en
América latina”, Siglo XXI editores, Mexico, 2002
Boisier, Sergio ¿Hay espacio para el desarrollo
local en la globalización? En la revista de la
CEPAL 86 Agosto de 2005
Montaño Lopez, Cecilia “Carimagua un modelo
desplazador” 2008
 Comunicación de la Comisión al Consejo y al
Parlamento Europeo. “Cadenas de productos
básicos agrícolas, dependencia y pobreza”

Rullani Enzo, “I distretti industriali tra locale

e globale”, presentación en el master in
internazionalizzazione dello sviluppo locale

Reina, Mauricio; Silva, Gabriel; Samper, Luis

Fernando; Fernandez ,María del Pilar, “Juan
Valdez, la estrategia detrás de la marca”,
Ediciones B, Bogotá, 2007

Naranjo Dousdebés, John “Comercialización

del café colombiano: políticas de mercadeo y
comercialización” ,1996

Página web de la federación colombiana de

cafeteros http://www.cafedecolombia.com/

Yoguel, Gabriel; Borello, José; Erbes, Analía

“Conglomerados y sistemas locales de
innovación”, Buenos Aires, 2005

Antoldi, Fabio “Piccole imprese e distretti

industriale, Politiche pero lo sviluppo in Italia e
in América Latina” , il Mulino, Bologna, 2006

Frutas chéveres // 61

2.4 Marca región
Las marcas son formas de
identificar y diferenciar, empresas,
productos o servicios. Cuando el
término se refiere a un contexto
meramente comercial, se les
llaman marcas registradas (en
inglés, trademarks) debido a
que el uso de las mismas para
identificar un producto o servicio
sólo le está permitido a la persona
física o jurídica que ha realizado el
registro de dicha marca o la que
esté debidamente autorizada por
quien la ha registrado. El símbolo
de la marca registrada puede ser
una palabra, una frase, una imagen
o un diseño. En una definición
de la Organización Mundial de
la Propiedad Intelectual, “Es un
signo distintivo que indica que
ciertos bienes o servicios han
sido producidos o proporcionados
por una persona o una empresa
determinada.” 1
Frutas chéveres // 62
1
Fuente:Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual-WIPO
En el caso de las empresas, la
identidad gráfica debe representar
los intangibles que quieren
transmitir; entre los que se
encuentran, la misión, la visión, la
historia, sus factores diferenciales
y su razón social. A esto se le
llama promesa de valor. A este
tipo de identidad gráfica se le
denomina “identidad corporativa” y
generalmente está constituida por
siete vectores identificados por los
expertos en imagen gráfica:
1. La identidad verbal; el nombre de
la marca
2. El logotipo: Un modo de escritura
exclusiva
3. La simbología gráfica:
Generalmente compuesta por un
logosímbolo y otros elementos
gráficos

“Catalejo”, Monografía para optar al titulo de Diseñador
Industrial, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, 2007
3
Sanchez, Eduardo D, “El Hombre y sus Marcas un ensayo
4. La identidad cromática
5. La arquitectura corporativa: la
forma como se interrelacionan
las marcas de la empresa según
diferentes escenarios de mercado
6. La identidad cultural: los signos
culturales/conductuales de la
empresa
7. Los indicadores objetivos de
identidad: es decir, los datos e
informaciones referidos a los
hechos institucionales que se
dirigen estratégicamente a los
diferentes públicos objetivos.
En el caso de la identidad
territorial, los aspectos a tener
en cuenta son más complejos,
pasando por la geografía, la
historia, la economía, la sociedad
y otros factores diferenciadores
del territorio. En la Identidad y la
Frutas chéveres // 63
2
Niño Sanchez, Claudia Yaneth
antropológico”
4
Ver, Marco teórico, capital social
Imagen territorial, no solo habla de
productos y/o servicios2
La imagen de marca y su contenido
simbólico3
En el capítulo Marco Teórico,
capital social se hace referencia
a la importancia de los símbolos
para tener una interpretación que
supere una visión meramente
instrumentalista de la sociedad.4
En una cita de G. Durand
“La misión de los símbolos es
dar sentido a la vida del Hombre”
“El símbolo en su dinamismo
instaurativo en busca de sentido,
constituye el modelo mismo de
la mediación perpetua entre la
esperanza de los Hombres y su
condición temporal. La razón
y la ciencia solo vinculan a los
 hombres con las cosas, pero lo que Esta estrategia cuenta con las
une a los hombres entre sí en el siguientes ventajas:
humilde nivel de las dichas y penas
cotidianas de la especie humana es - Capacidad de síntesis
esa representación afectiva por ser
vivida que constituye el reino de las - Capacidad de llegada, ya que
imágenes” trasciende códigos arbitrarios y
por lo tanto dispone de mayor
Desde una perspectiva histórica, posibilidad de ser decodificada por
el ser humano ha dotado de distintos públicos.
elementos simbólicos a imágenes
que representan la realidad. Un - Capacidad emocional, pues son
ejemplo claro se da en las pinturas connotaciones en las que coincide
rupestres del paleolítico, donde un amplio grupo poblacional
los hombres pintan al animal para
generar una matanza simbólica, y En el nivel territorial, las
de esta manera anticipar y asegurar imágenes de marca se pueden ver
la muerte del animal verdadero. como un “tótem”. Los tótem son
elementos simbólicos que sirven
En las sociedades modernas, para demostrar que la sociedad,
la aparición de animales aunque fragmentada, actúa como
representados busca transmitir de un todo. Los tótem identifican y
manera simbólica sus cualidades a simbolizan un grupo que comparte
las empresas y productos ofertados. intereses comunes, dando sostén
al recuerdo, al culto, a la presencia

Frutas chéveres // 64

de antepasado; es decir, actuando
como soporte de la identidad
colectivo - individual que permita
proyectar un porvenir.
Las estrategias de marca
territorial conjugan la cosmovisión
de la sociedad, estructurando el
imaginario de la comunidad.
Además generan:
- Cohesión y satisfacción interna.
- Una identificación a la propuesta
de valor diferenciada que ofrece el
territorio a nivel global.
En este punto es importante
introducir la reflexión de Romeo
Cotorruelo Menta sobre la cuestión
de la identidad y la imagen
territorial como un aspecto
estratégico de las estrategias de
desarrollo local. El autor señala que
Frutas chéveres // 65
5
Soto Uribe, David,”La identidad cultural y el
desarrollo territorial rural, una aproximación
desde Colombia”, Bogotá, Abril 2006
“para competir con éxito y poder
impulsar un proceso de desarrollo
genuino, resulta necesario que
el territorio logre diferenciarse
positivamente y llegue a poseer un
cierto estilo propio” (COTORRUELO,
2001:19). De esta manera, es
importante que se genere una
identidad territorial entendida
como la identificación de todos los
actores de la comunidad local con
su territorio, sus organizaciones,
sus productos y servicios. En el
otro sentido, la imagen territorial
se refiere a la identificación
externa que se hace del territorio.
“Como una “marca”, la imagen
territorial personaliza e identifica
los atractivos y productos del
territorio” (COTORRUELO, 2001:19)
permitiendo el reconocimiento
supraregional o internacional de lo
que lo hace particular frente a los
demás.5

En una sociedad con tendencia
a la globalización, donde para
algunos teóricos el territorio es
un concepto difuso o una variable
dependiente6, la generación de
valor por identificación de producto
a su lugar de origen es una
operación de contratendencia. “Los
objetos devienen por necesidad en
vehículos de valor, instrumentos
para la comunicación de estéticas
y modelos de vida. El producto,
pieza única o seriada industrial o
artesanal, adquiere su identidad
solamente si es trazable, si
representa una cadena productiva
y cultural, si posee una historia
transmisible al consumidor”7
Como podemos ver, la identidad australiana.
de marca territorial, es necesaria
para que los productos y las
sociedades porten los valores
simbólicos que los identifican con el países potenciales.
territorio.
Frutas chéveres // 66
6
Ver Marco teórico, Globalización y desarrollo
local
7
Identidad estratégica “alternativas locales en
mercados globales” Analia Cervini Juan Kaiser
Estrategias de marca región
En las experiencias de marca
región que se han desarrollado a
nivel mundial, se pueden identificar
elementos interesantes. Como
ejemplo, el caso la marca país de
Australia que quiso alejarse de los
cliché y se enfocó en mostrar la
vida australiana, sus valores y sus
personas. La estrategia de marca se
basó en las siguientes pautas:
- Utilización de mensajes simples y
claros.
- Fuerte campaña de promoción
publicitaria apoyada por figuras
relevantes de la sociedad civil
- La promoción turística cuenta con
estudios de mercado en diferentes
 8
Araya Tandil, José María “Aportes para la implementación de
la Estrategia Marca País Argentina. Investigación presentada a
la Secretaría de Medios de Comunicación de la Presidencia de la
Nación” Febrero de 2005
9
Ver marco teórico, Estrategias de asociación de pequeñas
empresas

- Logo: Canguro, a pesar de de la calidad de los procesos

ser el símbolo australiano más productivos, los controles de
reconocido, también busca dar el calidad, los estatutos de calidad, la
mensaje que “en Australia se vive normativa y la asistencia técnica al
diferente”. cultivo del café colombiano.

- Lema: “Life in a Different Light”, Como parte de la marca de

busca mostrar a Australia como un
territorio único (naturaleza + vida
placentera, irreverente, saludable,
alegre, etc.)8
En el contexto colombiano
la marca más importante es la
de la Federación Colombiana de
Cafeteros, que a pesar de tener un
producto commodity, optó por una
estrategia de diferenciación y de
posicionamiento de marca en el
imaginario colectivo.
Simultáneamente, para
responder a la promesa de valor,
se desarrolló una estrategia de
estandarización y mejoramiento
la Federación Colombiana de
Cafeteros se encuentra Juan
Valdéz, el prototipo de cafetero
colombiano, la mula, el medio de
transporte tradicional del café y
las montañas que hacen referencia
a la topografía colombiana donde
se cultiva el café. Este ícono,
está desarrollado para construir
lazos emocionales con el cafetero
minifundista colombiano.9 Además,
busca resaltar la importancia
del campesino colombiano en la
producción del café, Juan Valdéz
transmite el valor esmerado como
valor fundamental, ya que es un
campesino de origen modesto que
adquiere estatus superior gracias

Frutas chéveres // 67

a la dedicación por su trabajo, a su
sacrificio y a su conocimiento sobre
el proceso productivo del mejor café
del mundo. En su indumentaria se
identifican el sombrero “aguadeño”
típico de la región productiva de
café, la bolsa que cuelga sobre
su hombro es un “carriel”,de uso
frecuente por los campesinos
de la zona y un delantal. En sus
apariciones iniciales, Juan Valdéz
enseñaba cómo se siembra el
café en Colombia, las condiciones
agroecológicas del país, el cuidado
del medio ambiente y hasta la
forma correcta de preparar la
bebida. El nombre fue usado
debido a su sonoridad y su
facilidad de pronunciación para los
angloparlantes, teniendo en cuenta
que el principal país consumidor de
café es Estados Unidos.10
Cabe anotar, que en el
momento de su presentación al
Frutas chéveres // 68
10
Reina, Mauricio, Silva, Gabriel, Samper,
Luis Fernando y Fernandez María del Pilar,
“Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca,”
Ediciones B, Bogotá, 2007
Comité Nacional de Cafeteros y
al Gobierno Nacional, previo a su
lanzamiento, se consideró que
la imagen de Juan Valdéz era
inadecuada por ser un “ hombre
subdesarrollado” que aún usaba
alpargatas y cuyo medio de
transporte era una mula.
La estrategia de marca de
la Federación Colombiana de
Cafeteros está basada en el
concepto de 100% colombiano, por
esto todas las marcas que tengan
el sello de la Federación están
compuestas únicamente por café
colombiano que cumple con los
estándares de calidad fijados. Esto
es llamado marca ingrediente,
que es un tipo de estrategia de
cobranding (o estrategia de marca
conjunta) donde una compañía
se asocia con un proveedor para
utilizar el posicionamiento de los
atributos del ingrediente que usa.

El café colombiano además,
posee indicación geográfica
protegida en la Unión Europea,
denominación de origen para
Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia y
marcas de certificación para USA y
Canadá.
“Adicionalmente, y a partir
del año 2002, la arquitectura
marcaria del Café de Colombia
incorporó nuevas aplicaciones,
como la firma de Juan Valdéz. Esta
familia de aplicaciones comunica al
consumidor el endoso o aprobación
personalizada del personaje Juan
Valdéz a productos que, además
de tener una calidad superior,
generan regalías y valor agregado
directamente a los productores
colombianos. El ejemplo más
ilustrativo de esta aplicación es la
de Juan Valdéz Café, utilizada en
las tiendas de café que llevan este
nombre”11
Frutas chéveres // 69
11
http://www.cafedecolombia.
com/particulares/es/un_referente_
mundial/marcas_cafeteros_
colombianos
El impacto de la campaña
se denota en la elección de Juan
Valdéz entre 26 participantes,
como el ícono publicitario más
importante en los Estados Unidos
en el marco de la Semana de la
Publicidad (Advertising Week) en
Nueva York en el año 2005.
Podemos concluir que la
importancia de las estrategias
de marca región radica en su
capacidad de unificación del
imaginario colectivo y de los actores
alrededor de la marca por su
naturaleza simbólica, su habilidad
de transmitir la identidad del
territorio de una manera efectiva
y sintética y la diferenciación
que produce en los productos y
servicios.

Utilidad y modestia de las Ciencia Sociales. “ Centro de
Investigaciones Psicológicas y Sociológicas. C. Habana, Cuba
2
Lewin, K.: La Investigación-Acción y los problemas de las
2.5 Investigación - Acción
La Investigación-Acción (IA)
es un tipo de metodología para
abordar la investigación social.
Debido a sus características
particulares, sus detractores
arguyen que no tiene rigurosidad
científica. A pesar de esto, ha tenido
múltiples aplicaciones en las
ciencias humanas y educativas.1
En una perspectiva histórica,
el término se le atribuye a Kurt
Lewin2 en el año 1944 al referirse
a una forma de investigación que
vinculara el enfoque experimental
de la ciencia social con programas
de acción social que respondieran a
los problemas concretos.
La concepción de la IA según
Lewin está basada en 3 conceptos:
1.La Teoría de Campo, que sostiene
que la conducta de un individuo
o grupo está condicionada a su
Frutas chéveres // 70
1
Hernandez Santana, Alba “Investigación-Acción.
minorías. Journal of Social Issues vol. 2, 1946.
situación, a su campo, o espacio de
vida, tal como es percibida por él
mismo. Esto explica el hecho de que
la IA tenga una contextualización
bastante marcada y sea necesaria la
participación del sujeto de estudio,
con el fin de que comprenda y
pueda cambiar su realidad.
2.La necesidad de cambiar el
sistema con el fin de comprenderlo
mejor. Esto parte de una
concepción dinámica de cualquier
sistema social (organizaciones,
grupos) de manera que únicamente
interviniendo en esa dinámica
-actuando sobre el sistema-
podamos entenderlo.
3.El papel de la ciencia social
en la solución de los problemas
de la sociedad. “La investigación
que no produce sino libros, no es
suficiente”. (Lewin, 1946)
Esta concepción de las ciencias
sociales critica la separación entre
la producción y la aplicación del
conocimiento, devolviendo a las
ciencias sociales su función de
mejorar la realidad social.
El método de IA tiene una
concepción cíclica, inicialmente se
realiza un estudio del problema y se
define el objetivo de la intervención.
A partir de este momento se
actúa sobre el sistema, durante
la intervención se recogen los
efectos de la acción, con el fin de
definir una nueva intervención.
En la siguiente etapa se realiza el
mismo proceso, pero en un nivel
superior a partir de lo generado
en la intervención anterior. En
este ciclo tienen relación la teoría
y la práctica en un proceso de
transformación mutua. “El manejo
racional de los problemas sociales
procede en forma de una espiral
constituida por etapas, cada una
Frutas chéveres // 71
de las cuales se compone de un
proceso de planeación, acción y
obtención de información sobre
el resultado de la acción.” (Lewin,
1946)
Investigación-Acción Participativa
Es una forma particular de
IA, que ha sido desarrollada
fundamentalmente en América
Latina. Uno de los mayores
representantes de esta es el
sociólogo colombiano Orlando Fals
Borda, que establece las siguientes
características de la metodología:
- Enfrentamiento al modelo
naturalista de “neutralidad”
- Respeto al conocimiento “no
científico”, popular, reconociendo
su valor, rigurosidad y utilidad.
Esto además permite un mayor
acercamiento y colaboración de

las comunidades intervenidas.
Fals Borda se refiere a este punto
en el libro “Conocimiento y Poder
Popular” haciendo referencia a
un proceso de alfabetización en
México “el intercambio respetuoso
de puntos de vista permitió no
solo que después de un tiempo los
campesinos participaran con mayor
entusiasmo en las actividades
educativas, sino que los promotores
se involucraran en las actividades
que dirigían los labriegos”3. A esto
le llama tensión dialéctica.
- Rechazo a la monopolización del
conocimiento por los llamados
“científicos”. Como ejemplo, en
acciones de IAP se les dan a las
comunidades elementos prácticos y
sencillos de aplicación de métodos
de investigación con el fin de
desmitificar el conocimiento.
- Reconocimiento del componente
ideológico que hay en toda ciencia
Frutas chéveres // 72
3
Fals borda, Orlando “Conocimiento y Poder
Popular, Lecciones con campesinos de Nicaragua,
México y Colombia”, Bogotá, Siglo XXI, 1986.
y asunción del compromiso.
En este enfoque metodológico,
resulta importante la conjugación
de los tres conceptos: Investigación,
Acción y Participación. Aquí la
Participación es fundamental
y marca la pauta para llegar al
objetivo final de transformación y
de justicia social.
La IAP surge en las décadas
de los 60s y 70s en medio de
la creciente confrontación de
movimientos sociales en América
Latina contra la intervención
extranjera dentro de los procesos
propios de la región,buscando la
reivindiación o consolidación de
una identidad latinoamericana. En
este sentido, la IAP está enfocada
en lograr el empoderamiento de
las comunidades y tiene una clara
influencia política que se evidencia
en esta definición de Fals Borda: “..

la IAP se descubre como un método
científico de trabajo productivo (no
solo de investigación) que implica
organizar e impulsar movimientos
sociales de base como frentes
amplios de clases populares y
grupos diversos comprometiéndose
en alcanzar metas de cambio
estructural. El quehacer de los
investigadores va quedando tan
ligado a tales movimientos, que al
fin resulta difícil distinguir entre
estudio y militancia”4 Es importante
aclarar que aunque la IAP surge en
un momento histórico coyuntural
y tiene un enfoque “contestatario”,
en este trabajo analizaremos
su importancia metodológica,
alejándonos de su naturaleza
política.
La IAP cambia la lógica
tradicional de intervención de
sujeto a objeto de investigación
a sujeto – sujeto. Se desplaza la
Frutas chéveres // 73
4
Ibidem
conducción de la investigación de
los investigadores a un colectivo
conformado por los propios
destinatarios de la investigación. El
investigador coloca al servicio de
este colectivo sus conocimientos
técnicos y teóricos, además de los
procesos de investigación, mientras
el sujeto investigado aporta sus
conocimientos y experiencias
sobre la realidad que enfrenta en
su quehacer diario. La relación,
entonces, es de un diálogo entre
sujetos iguales, donde se valora
tanto el conocimiento teórico del
investigador como el conocimiento
empírico del colectivo. De esta
manera, la teoría se crea con y en la
propia acción.
Una de las ventajas de esta
metodología es que, al conocer
sus propios problemas, el grado
de precisión y adecuación a las
necesidades reales de la comunidad

aumentan significativamente.
Además, según el nivel de
transmisión de conocimiento, la
intervención es autogestionable y
no depende de los investigadores.
Para que este diálogo sujeto-
sujeto sea efectivo es necesario
realizar un esfuerzo importante de
articulación de saberes. Se genera
un saber dinámico y crítico que
permite un proceso de reflexión que
genera cambios y transformaciones.
Es decir existe una relación
dialéctica entre lo esperado, lo
observado y lo ejecutado.
La validación de la IAP, se
puede ejecutar en dos dimensiones.
La validación académica, que tiene
que ver con la articulación y diálogo
con los saberes consolidados a
nivel académico, y la validación
práctica, dada por las acciones y
transformaciones que se generan a
Frutas chéveres // 74
5
Marqués, Joaquín, Ponencia: “Investigación
– Acción – Participativa en el desarrollo del
cooperativismo rural”
partir de la realización del proceso.
Se genera una validación constante
a partir de los resultados de la
experiencia anterior.
Todo proceso de IAP es
específico a cada colectivo que
lo desarrolla y cada experiencia
es única. Se pueden tener
referencias y aprender de las
diversas experiencias, pero cada
investigación realiza un proceso
singular.5
Conclusiones:
Para sintetizar podemos
decir que algunas características
esenciales de los procesos de IA
son:
El carácter reflexivo. En la
IA, la ciencia se cuestiona a sí
misma, y la crítica no se hace
por el investigador, sino que sus
posiciones y conocimientos son
revisados por los participantes de la
investigación. Además, el resultado
de las intervenciones crítica
constantemente el desarrollo del
proceso.
El investigador es parte de la
realidad que estudia y de manera
constante declara sus posiciones y
las pone en crisis.
El carácter dialógico. Se
establece un diálogo constante
investigador-participante y teoría-
práctica. Al decir de Ibañez (1991)
se pasa del “juego estímulo-
respuesta” al juego “conversación”.
El conocimiento que genera
es construido, relativo al
contexto y al sujeto que investiga
(en este caso investigador y
participantes). No hay una verdad
única a descubrir, sino una verdad
contextual.La incertidumbre
Frutas chéveres // 75
también es parte del proceso.
Cada ciclo genera una nueva
incertidumbre y revoluciona el
orden anterior.
Bibliografía:
Marasas, Mariana E.,Flores, Claudia C.,
Sarandón, Santigo J, “una experiencia de
investigación-acción participativa con enfoque
agroecológico:”, Buenos Aires
Hernandez Santana, Alba “Investigación-
Acción. Utilidad y modestia de las Ciencia
Sociales. “ Centro de Investigaciones
Psicológicas y Sociológicas. C. Habana, Cuba
Lewin, K.: La Investigación-Acción y los
problemas de las minorías. Journal of Social
Issues vol. 2, 1946.
Fals borda, Orlando “Conocimiento y Poder
Popular, Lecciones con campesinos de
Nicaragua, México y Colombia”, Bogotá, Siglo
XXI, 1986.
Marqués, Joaquín, Ponencia: “Investigación
5
– Acción – Participativa en el desarrollo del
cooperativismo rural”
 /03
Investigación
Caracterización del frutal y territorio //
Entrevistas Colombia // Entrevistas
Italia // Análisis y conclusiones
Frutas chéveres // 77
Investigación

Frutas chéveres // 78
3.1 Caracterización del territorio
y el frutal

Uchuva, Physalis peruviana

Alchechengi

Frutas chéveres // 79
 1
La uchuva (Physalis peruviana
L.), que pertenece a la familia de
las Solanáceas y al género Physalis,
cuenta con más de ochenta
variedades que se encuentran
en estado silvestre y que se
caracterizan porque sus frutos
están encerrados dentro de un cáliz
o capacho. Originaria de los Andes
suramericanos, es la especie más
conocida del género y se caracteriza
por tener un fruto azucarado y
buenos contenidos de vitaminas A y
C, además de hierro y fósforo.
En diferentes regiones
de Colombia se le atribuyen
propiedades medicinales tales como le protege contra insectos, pájaros,
la de purificar la sangre, disminuir patógenos y condiciones climáticas
la albúmina de los riñones,
aliviar problemas en la garganta,
fortificar el nervio óptico, limpiar
las cataratas, ser un calcificador y
controlar la amibiasis.1
Frutas chéveres // 80
Corporación Colombia Internacional, Universidad de los
Andes y Departamento de Planeación Nacional. Análisis
internacional del sector hortofrutícola para Colombia.
Editorial El Diseño. Bogotá, 1994, pág. 165.
2
Estudio de inteligencia de mercados para la uchuva
Corporación Colombia internacional
Según el National Research
Council, el jugo de la uchuva
madura tiene altos contenidos
de pectinaza, lo que disminuye
los costos en la elaboración de
mermeladas y otros preparativos
similares. Sus beneficios se derivan
de la composición nutricional del
fruto que se describe en la tabla 1.
De la uchuva se comercializa
el fruto, que es una baya carnosa
en forma de globo, con un
diámetro que oscila entre 1,25 y 2,5
centímetros y con un peso entre 4
y 10 gramos. Está cubierto por un
cáliz formado por cinco sépalos que
extremas.2
 3
Fuente: CAMACHO, Guillermo. Procesamiento En:
FLOREZ, V., FISCHER, G., y SORA, A. Producción,
Poscosecha y Exportación de la Uchuva. Bogotá,
Universidad Nacional de Colombia, 2000, pág. 131

Geografía y aspectos técnicos del

cultivo
TABLA No. 13 El proyecto estará ubicado en el
Factor nutricional Contenido altiplano cundiboyacense, primera
Calorías 54 zona productora de Colombia, en
Agua 79.6 el departamento de Boyacá en el
Proteína 1.1 gr. corredor central, que comprenden
Grasa 0.4 gr. las provincias de Ricaurte,
Carbohidratos 13.1 gr.
Centro , Marquez y el valle de
Fibra chiquinquirá. En el departamento
4.8 gr.
Ceniza
de Cundinamarca, las provincias
1.0 gr.
de Distrito Capital (zona rural de
Calcio 7.0 mg.
la sabana de Bogotá), Sabana
Fósforo 38 mg.
Occidente, Sabana Centro, Almeidas
Hierro 1.2 mg.
y Ubaté.
Vitamina A 648 U.I.
Tiamina 0.18 mg. La oferta agroecológica
Riboflavina 0.03 mg. ubicada en el área de influencia
Niacina 1.3 mg. para el desarrollo de este proyecto,
Acido ascórbico 26 mg. presenta grandes ventajas
(1) Composición nutricional por cada 100 gramos comparativas como:
de pulpa

- Altura sobre el nivel del mar:

2.600 a 2850 mts

Frutas chéveres // 81
 Colombia
Departamento de Boyacá

Departamento de Cundinamarca

Gutierrez

Zona de Estudio Norte

Valderrama

Tundama

Ricaurte

Occidente
Centro
Sugamuxi

Marquez
Bajo Ubaté
Magdalena Rionegro

Lengupa
Almeidas Neira
Gualiva
Sabana
centro Oriente

Magdalena
Centro
Sabana
Occidente Guavio

Tequendama
DC
Soacha
Medina
Alto
Magdalena
Oriente

Sumapaz

Ubicación geográfica del estudio, mapa

político de Colombia y de los departamentos de
Cundinamarca y Boyacá

Frutas chéveres // 82
- Brillo solar en verano y en plena
producción (época de mayor
demanda del producto en la
Comunidad Económica Europea
(CEE))
- Velocidad y dirección del viento:
3 a 4 Kmts por hora dirección sur,
norte.
- Precipitación : 1000 a 1200 mm
año.
- Suelos francos, profundos y
fértiles.
De acuerdo a los estudios
realizados sobre el cultivo los
requerimientos óptimos son:
- Temperatura:13-18 grados
promedio
- Humedad: 60-90 %
Frutas chéveres // 83
- Altura m.s.n.m: (1800-2800
promedio y 2000-2500 óptimo)
teniendo en cuenta que alturas
inferiores se puede reducir el
calibre de la fruta y aumentar
de incidencia de plagas, y por el
contrario, en alturas superiores
se pueden presentar heladas y
aumento de hongos.
- Precipitación :(1500-2200 mm/
año) Debemos tener en cuenta
que la precipitación no se presenta
uniformemente en el año, por ende,
se hace necesario disponer de agua
para riego.
- Pendiente: 5-25 grados
- Textura: franco Arcilloso
 3.2 Entrevistas en Colombia
La intención de las
entrevistas en Colombia era
entender la dinámica productiva
y las dificultades que tienen los
productores en la región. El
proyecto inicialmente buscaba
realizar un análisis de varios
frutales de exportación, pero
finalmente, debido a la complejidad
del tema opté por acotarlo a un
solo frutal, la uchuva.
Las entrevistas fueron
realizadas a diferentes entidades
públicas y privadas que tienen
influencia en el territorio y en el
sector. Durante las entrevistas
presenté los objetivos del proyecto,
una breve reseña del marco teórico
y busqué un posible interés de
las instituciones. Además, solicité
información que pudiera alimentar
el desarrollo del proyecto.
Frutas chéveres // 84
Las entrevistas están
presentadas en forma de informe
de campo y están organizadas
cronológicamente. Al final de
los informes se encuentran las
conclusiones de la investigación.
La mayoría de contactos con
las instituciones fueron realizados
en la feria Agroexpo, cuyo objetivo
es la promoción de la agricultura
colombiana.
Ecocert:
ECOCERT es una institución
privada, para control y certificación
cuya especialidad es la
denominación de origen.
La información recopilada en la
entrevista fue acerca de proyectos
desarrollados en la región.

su origen: La provincia del Tequendama (Colombia),
estadía en el Tequendama (del 25/07 al 6/08 de 2007)
Inicialmente me entrevisté
con Jean Pierre Trenga, un pasante
que había desarrollado proyectos
de certificación de mango en la
región de Tequendama. Contaba
con experiencia previa en el tema,
ya que realizó una investigación de
denominación de origen del mango
en la misma región.
En su investigación detectó
diversos problemas de los
productores como:
- Barreras fitosanitarias
- Poco desarrollo técnico del cultivo del proyecto de denominación de
- Bajo nivel organizacional y
escolar de los campesinos y
falta de estrategias que incluyan
la promoción cultural del
Tequendama4.
Frutas chéveres // 85
4
Frenga Jean-Pierre Valorización del Mango y de
un territorio de potencialidades Reporte previo de
Posteriormente me reuní
con el director de la institución,
Gregory Tricoire al que le presenté
el proyecto y me comentó que
la empresa había ganado la
licitación para intervenir en la
Región de Boyacá, en un proyecto
de denominación de origen
alimentaria, con la marca “Boyacá
es para vivirla”.
El encargado del proyecto en
Boyacá, Federico Bermúdez, me
brindó información acerca de la
región y de las metodologías que
están abordando para el desarrollo
origen. Esta institución decidió
colaborar en el proyecto de manera
conjunta, yo pondría a disposición
mi informe de proyecto y ellos
me darían la información técnica
que estuviera a su alcance para el
desarrollo del mismo.

MEGA:
El proyecto MEGA (modelo
empresarial de gestión
agroindustrial), es una estrategia
avalada para el desarrollo
económico para Bogotá y
Cundinamarca cuyo objetivo
es fortalecer y diversificar la
capacidad productiva y exportable
de la región a través de productos
agrícolas y agroindustriales5. En él,
participan un grupo de entidades
de carácter público - privado. En
la Feria Agroexpo, el proyecto
mostraba algunos de los productos
agroindustriales piloto.
En la Feria me entrevisté con
Maira Ruiz, quien me explicó el
modelo de gestión del proyecto.
De esta entrevista tomé los
siguientes puntos clave:
Frutas chéveres // 86
5
Tomado de www.bogotaemprende.com
- Para generar el modelo de
gestión del proyecto la gobernación
de Cundinamarca contrató una
compañía consultora española,
la cual les dio una respuesta que,
según ella, no fue útil. El modelo
estaba enfocado en el asociativismo,
pero la población de Cundinamarca
fue resistente a asociarse debido
a razones culturales e históricas,
entre otras, las malas experiencias
con las cooperativas que Colombia
tuvo en el siglo XX. El modelo
construido desde la gobernación
tampoco fue aceptado al ser una
iniciativa gubernamental que
realmente no tuvo en cuenta la
opinión del sector productivo.
Como conclusión de la experiencia
se llegó a que el proceso de
construcción de la asociatividad en
la región, es mucho más lento y
complejo.
- Los casos exitosos de
asociatividad se basan en la
construcción paulatina de la
confianza que se necesita. Las
empresas empiezan por tener
producciones compartidas, luego
portafolios comunes, después
producen bajo la misma marca
y de esta manera van generando
las relaciones apropiadas para
colaborar con el otro y estar
seguras que a pesar de esto no van
perder sus clientes.
- Los proyectos de largo plazo
en Colombia son escasos o casi
inexistentes. Los términos que en
otros países se consideran a corto
plazo (5 o 7 años) en Colombia casi
que se pueden considerar como
largo plazo.
- La agroindustria posee problemas
de falta de volúmenes constantes
de materia prima debido a la
Frutas chéveres // 87
dispersión de la producción.
Después de darse cuenta
de esta forma de trabajar, el
MEGA cambió de ser un modelo
de gestión como tal, a ser una
entidad prestadora servicios para
el desarrollo agroindustrial, por
medio de la gran red institucional
que posee:
- En Innovación y tecnología
(Colciencias, Corpoica, MADR,
IICA, SENA, ASOHOFRUCOL,
Universidades, CDTS)
- Programas de la calidad
(Organismos de certificación,
Consultores, ICA, ICONTEC, IICA)
- Programas de promoción
comercial (Proexport, Cámaras
Binacionales, CCB)
 - Formación de recurso humano
(Universidades, SENA, centros
tecnológicos)
- Análisis y definición del uso de la
tierra (INCODER)
- Manejo del agua y conservación
del medio ambiente (CAR, DAMA
MINAMBIENTE)
- Financiamiento agroindustrial
(FINAGRO, SHD, tesorería distrital
de Bogotá, SADE, gobernación de
Cundinamarca)
A partir de esta red
institucional, genera proyectos de
acompañamiento en producción, en
apoyo empresarial y en gestión de
mercados.
Frutas chéveres // 88
ASOHORTOFRUCOL (asociación
de horticultores y fruticultores de
Colombia)
Es el gremio que administra el
Fondo Nacional de Fomento para
la Hortifruticultura, y se encarga
de desarrollar proyectos a nivel
nacional. Me entrevisté con el
ingeniero Carlos Junca, director de
proyectos.
La entrevista se centró en
los problemas que actualmente
posee el gremio hortofrutícola en
Colombia, enfocándonos en los
frutales, entre estos se encuentran
los siguientes:
- La logística para el transporte de
productos frescos en Colombia es
bastante complicada y gran parte
se hace por vía aérea o marítima.
Debido a la imagen del narcotráfico
en Colombia, los containers con
atmósfera controlada que llegan
a los puertos, son revisados de
manera descuidada por el DAS
(Departamento Administrativo de
Seguridad) haciendo que se pierda
gran porcentaje de la cosecha.
El ingeniero Junca afirmó, que la
pérdida se acercaba al 30% del
total de containers, empeorada
por el clima tropical de los puertos
colombianos.
- Las barreras fitosanitarias son
complicadas para Colombia,
especialmente en la exportación
de frutas a Estados Unidos. Existen
muchos problemas por el manejo
de ciertos pesticidas, la falta de
trasabilidad de la producción y el
control de la mosca de la fruta.
- La mayoría de productores son
pequeños y la oferta exportable
está dispersa, de manera que la
competitividad y la posibilidad
Frutas chéveres // 89
para entrar a grandes mercados
es reducida. La mayoría de la
producción está dirigida al mercado
nacional y a la ciudad de Bogotá
que es mucho menos exigente.
- La pequeña dimensión del cultivo
de los productores hace que las
comercializadoras compren a
bajos precios, especialmente en los
momentos de cosecha. Esto se debe
a su bajo poder de negociación y a
no tener otra salida que venderlo
a los intermediarios, debido a las
características perecederas del
producto en fresco.
Algunas grandes cadenas de
supermercados colombianos
compran los cultivos de los
campesinos, pero les pagan a 30
o 60 días. La financiación viene de
parte de los campesinos lo cual es
absurdo.
 - Los campesinos de la mayoría de
regiones colombianas -a excepción
de Antioquia y Santander- son
muy individualistas y renuentes
a la asociatividad, además,
debido a malas experiencias con
cooperativas en el siglo XX, este
modelo está visto con recelo. Para
evitar este estigma, las instituciones
utilizan la palabra asociación en
lugar de cooperativa.
- Los productores no están en
capacidad de transformar y dar
valor agregado a sus cultivos por
falta de tecnología y capacitación,
gran parte de este problema se
debe a una baja inversión estatal en
el sector.
- Existen Oligopolios que manejan
los agroinsumos, subiendo los
precios a su antojo.
Frutas chéveres // 90
Para poder combatir estos
problemas y teniendo una meta
regional de duplicar la producción,
la institución tiene un plan nacional
de producción frutícola, cuya meta
es duplicar la producción del pais a
15 años.
El plan se basa básicamente en
dos ejes: inversión para garantizar
las cualidades fitosanitarias de la
fruta y promoción del programa
estatal de Agro Ingreso Seguro
para financiar proyectos para el
desarrollo de productos y para la
inversión en la producción frutícola
del pais.
ACUNAR
Me entrevisté con el director del
programa Eduardo Naranjo. Acunar
es un programa de transferencias
de diseño en comunidades
productivas emergentes del Centro

de extensión académica de la
Facultad de Artes de la Universidad
Nacional de Colombia, basado en
el concepto de diseño a escala
territorial. Veamos una de las
consignas del modelo: la formulación de modelos
- “(...) el lugar del país en el
concierto de las naciones, depende
entre otras cosas:
De la capacidad que tenga de
reconocer sus fortalezas relativas,
del modo como logre desarrollar
campos de trabajo que desarrollen
esas fortalezas y que conduzcan
a satisfacer las necesidades
básicas de la población de manera
competitiva, de la formación y
potenciación del talento capaz
de explorar nuevas formas de
organización del trabajo y de la
vida social y de las estrategias
a través de las cuales recoja
frutos de la riqueza asociada a su
Frutas chéveres // 91
6
Tomado de la presentación de Acunar,
“Programa de transferencia de diseño en
comunidades productivas emergentes” de la
Escuela de diseño industrial de la Universidad
Nacional de Colombia
diversidad cultural y biológica.
- Generar una estructura
que permita los procesos de
transferencia de conocimiento,
organizacionales acordes a las
necesidades productivas que
respondan a los cambios del
mercado, y la implementación
de modelos participativos y
autogestionarios que permitan el
desarrollo sostenible y sostenido
alrededor de estas, en la dimensión
de territorio.”6
Como se puede ver, esta
institución tiene un modelo de
transmisión de experiencias de
diseño que se ha ido modificando
a través del tiempo. La ventaja
principal, es la cooperación con
las comunidades que logra que el
diseño se construya en conjunto,
aprovechando los conocimientos
 tácitos de la comunidad para
construir productos con carga
cultural e innovadores. Esto con
el fin de abandonar el modelo
asistencialista del diseño que
se tomaba hasta el momento y
finalmente acercarlo a lo sistémico
y complejo.
El programa busca transmitir
principalmente la cultura de
proyecto, producto y organización
basada en el diseño y la innovación.
Acunar ha participado en
diversos proyectos:
1. Un proyecto de desarrollo
artesanal con la comunidad
de Tabio Cundinamarca,
financiado por la gobernación del
departamento.
2. La organización del “Seminario
internacional de diseño y
Frutas chéveres // 92
territorio”, en la Universidad
Nacional de Colombia, con la
participación de universidades
latinoamericanas. En este
seminario se presentaron
experiencias de diseño y desarrollo
local en diferentes países.
3. Actualmente, el programa es un
operador de la Red de Empresarios
Innovadores, programa de
fortalecimiento empresarial
de PyMEs de la Secretaría de
Desarrollo Económico de Bogotá.
Está encargado de la parte de
diseño de producto en cuatro líneas:
- Conformación de redes
productivas a través del producto.
El proyecto desarrolla en conjunto
con los empresarios un portafolio
de productos innovadores para una
red de PyMEs basado en un estudio
de consumo y en las condiciones
productivas de las empresas, con el

fin de transferir conceptos acerca de
mercadeo, desarrollo de producto,
nuevas tecnologías de producción,
estandarización de la calidad, y
otros.
- Mejoramiento de producto
Analiza en conjunto con el
empresario el portafolio de la
empresa, las tendencias del
mercado, las necesidades y
requerimientos del usuario
específico al que va dirigido y las
capacidades productivas de la
organización. Después de tener
completamente caracterizado este
escenario, plantea propuestas
de desarrollo o mejoramiento de
producto orientadas a posicionarlo
estratégicamente en el mercado.
- Mejoramiento de empaque
Evalúa en conjunto con el
empresario los productos y
empaques de la empresa,
Frutas chéveres // 93
7
Tomado de la página web de Acunar
http://acunar.wordpress.com/portafolio-de-
servicios/
analizando todas las variables
comerciales, técnicas, productivas,
logísticas y socio-culturales que
intervienen en el ciclo de vida del
mismo y plantea propuestas de
desarrollo u optimización dirigidas
a mejorar el posicionamiento
competitivo del producto en el
mercado.
- Mejoramiento de áreas de trabajo
Provee algunos principios básicos
para guiar las mejoras que pueden
impactar directamente en la
producción, facilitar la operación y
mejorar la eficiencia y motivación
de los trabajadores. Las mejoras
son de bajo costo, concretas y muy
prácticas.7
4. El programa, además, en
conjunto con la Gobernación de
Cundinamarca y la Facultad de
Agronomía de la Universidad
Nacional, tiene un proyecto de
 corredor tecnológico, donde
se desarrollan empaques y
herramientas para el sector
agrícola en Cundinamarca.
El programa posee experiencia
en modelos de asociación debido a
su proyecto de redes productivas.
Por esto pregunté acerca de las
conclusiones que habían tenido de
esta experiencia:
- La conformación de redes
por medio del producto es
muy complicada. Los procesos
asociativos depende del capital
de confianza que tengan los
involucrados. “Las redes no se
hacen por convocatoria”.
- Las empresas que participan en
los procesos de conformación de
redes, deben estar fortalecidas
individualmente. Si no es así, las
empresas verán a la red como
Frutas chéveres // 94
un salvavidas que las sacará de
la crisis, y tenderán a buscar
resultados inmediatos en la
intervención.
- La simetría en las empresas que
conforman la red es importante,
sobretodo en capacidad de
inversión.
- Las redes deben inducirse a partir
de la detección por parte de los
mismos empresarios de posibles
ventajas al asociarse.
- La presencia de una institución
externa neutral, ayuda a fomentar
la confianza entre los integrantes
de la red.
- Los procesos de redes son más
fáciles de inducir cuando se
comienza por alianzas comerciales.
Desde actividades de proveeduría
y distribución hasta alianzas en
la consecución de un pedido,
comercialización y marca común.
- El proceso de conformación es
lento y basado en la confianza,
pero las experiencias de redes
han constituido redes con
parques industriales, producto,
comercialización, marca, oferta
exportable y oferta nacional
común.
Agromarquez
Me entrevisté con el director
del Centro Provincial de Gestión
Agroempresarial de la Provincia
de Márquez en el departamento de
Boyacá, José Antonio Naizaque.
Esta institución surge a partir
de la necesidad de cambiar el
modelo de asistencia técnica a la
agricultura dada por la Ley 101 que
no había funcionado. Actualmente,
Frutas chéveres // 95
opera como una unidad de
planificación para la región.
La entrevista se centró en los
problemas técnicos y de gestión que
tenía la región en el sector frutícola.
En la zona se han caracterizado
como frutales promisorios a la
uchuva y a la feijoa. De la entrevista
tome los siguientes puntos clave:
- En los productores no existe una
cultura de la fruticultura como
proyecto industrial, los campesinos
la cultivan para mantenerse, pero
no tienen ningún tipo de planes a
futuro.
- Las experiencias asociativas
en el territorio han sido bastante
positivas. La institución entregó
una caracterización de las provincia
de Márquez y su tendencia a la
asociatividad. Como ejemplo, está
la asociación Procuaven de la zona
 de Ventaquemada, que ha mostrado - Existen algunos problemas de
buen desempeño. A pesar de esto la irresponsabilidad por parte de
tendencia a la asociatividad es baja. los productores en el cultivo por
falta de asistencia técnica, como el
- El Sena (Servicio Nacional exceso de uso de agroquímicos en el
de Aprendizaje) ha realizado control de plagas
investigaciones agroindustriales
en la región en temas como la - La trazabilidad de los productos
deshidratación de la uchuva, pero en fresco puede garantizarse a
gracias a las falencias tecnológicas partir de la empresa exportadora,
y a los bajos volúmenes aún no se pero no está integrada a la
ha potenciado la industrialización producción

- La uchuva ha avanzado en - La capacitación “obligada” no

estudios de caracterización de la
variedad, con el fin de unificar la
fruta exportada. En otras frutas
como la feijoa aún no se realiza esta
diferenciación
- Existe la necesidad de mejorar
el modo de transporte, ya que la
uchuva posee mucho volumen
pero poco peso, lo cual encarece la
exportación
ha funcionado en la región. Se ha
desarrollado un modelo de escuelas
de campo para productores donde
se los capacita por medio de
talleres y se le da un certificado de
asistencia. Los talleres se enfocan
en la planificación y seguimiento
de la producción para evitar la
sobreproducción y en el avance
hacia la trazabilidad

Frutas chéveres // 96
- Se está desarrollando en conjunto sobre la cadena de la uchuva en la
con la gobernación un proyecto región.
de cluster que busca generar un
plan general de asistencia técnica y El cluster busca mejorar la
planes de competitividad. competitividad de la región y formar
capital humano para optimizar
Secretaría de Fomento el cultivo de uchuva. Uno de los
Agropecuario del Departamento problemas sociales de esta región
de Boyacá netamente agricultora, es la falta de
estabilidad e incertidumbre de los
Me entrevisté con la ingeniera ingresos de los productores ya que
Lorena Suárez, encargada al no transformar están atados a
de la Secretaria de Fomento las coyunturas de la cosecha.
Agropecuario de la Gobernación
de Boyacá. Ella me comentó
acerca de un proyecto de cluster
hortofrutícola en la región central
de Boyacá con apoyo internacional,
en el cuál se encuentra incluida
la uchuva y me contactó con la
encargada del mismo.

Mostraron interés en el
proyecto y me dieron información

Frutas chéveres // 97

3.3 Caracterización del territorio Italiano
Información general
La provincia de Cuneo está
ubicada en la región del Piemonte
en Italia, en las coordenadas 44”39
norte 7”29 este. Posee un área
cultivable total (S.A.U) de 330.741
ha, un cultivo de arboles frutales de
13.541 ha, de avellano de 8.277 ha y
de castaño de 8539 ha.8
El área más importante para
el cultivo de árboles frutales
comprende la llanura y la franja de
la colina, ubicada a 800 mt entre
Saluzzo y Cuneo. Además, existen
extensiones significativas de cultivo
en Barge y en el Valle de Grana y
Maira
Las producciones principales y
sus volúmenes son los siguientes:
- Manzana 1.000.000 quintales
Frutas chéveres // 98
8
Datos tomados del “censimeto dell’ agricoltura”
del 2000 fuente ISTAT
9
Tomado del Documento “Strade della fruta”
publicado por la Cámara de comercio de Cuneo
- Kiwi 600.000 quintales
- Melocotón 550.000 quintales
- Durazno 500.000 quintales
- Pera 100.000 quintales
- Albaricoque 60.000 quintales
- Avellana 120.000 quintales
- Castañas 80.000 quintales
Se exporta de un 40% a un
50% del total producido, 85 % al
mercado europeo y el 15% restante
al resto de mercados, en Europa
los mayores consumidores de
fruta de Cuneo son: Alemania,
Polonia,España y para las castañas
Suiza.9
La Cadena Productiva
En Cuneo la fruticultura
constituye un sistema económico
articulado y avanzado que
comprende todas las fases del ciclo
productivo. Paralelo a la producción
existen empresas productoras de
maquinaria agrícola específica,
empaques y recolección de fruta,
la realización de instalaciones
frigoríficas para la conservación y
producción de embalajes para el
confeccionamiento.
La zona donde me encontraba
“Saluzzese - Cuneese” posee las
siguientes características:
- Las empresas agrícolas tienen
una gran superficie en cultivo. Esta
se ha ampliado progresivamente
con la adquisición de empresas que
quiebran.
Frutas chéveres // 99
- A menudo las empresas agrícolas
desarrollan en su interior otras
fases del ciclo productivo, como por
ejemplo, la selección, la calibración,
la conservación y algunas veces
hasta el confeccionamiento.
- Normalmente el mismo cultivador
produce diversas especies frutícolas
en diferentes periodos del año.
- La producción frutícola tiene
tres destinos: la venta directa, el
mercado interno y el mercado
externo. A cada uno de ellos
corresponden diferentes estados de
maduración de la fruta y diferentes
tipos de confeccionamiento.
- La producción se vale de una
tecnología avanzada en sistemas de
irrigación, de abono, de protección
de agentes atmosféricos y de
control fitosanitario, resultado de
experimentaciones hechas en el
 Italia
Región Piemonte

Verbania

Biella
Novara

Vercelli

Torino

Asti
Alessandria
Provincia de Cuneo
Saluzzo
Ciudad de Saluzzo

Cuneo

Frutas chéveres // 100

sitio con la colaboración de los En el ámbito de producción
técnicos de las asociaciones y los de fruta fresca, el volúmen
institutos de investigación frutícola cultivado por los asociados a las
del territorio. OP representa cerca del 50% de la
producción total local. Este dato
Las Organizaciones de Productores indica una cohesión relativamente
y su relación con el mercado: baja entre productores, que a
menudo operan en modo autónomo
En la provincia de Cuneo existen en el mercado frutícola.
actualmente cinco organizaciones
de productores (OP) reconocidas Gracias a esto surgen las
oficialmente por la región: siguientes limitaciones comerciales:

- Asprofrut Piemonte (fruta fresca) - Fragmentación de la oferta

- Lagnasco group (fruta fresca) - Alta incidencia de la venta difusa

- Ascopiemonte (avellana)
- Piemonte Asprocor (avellana)
- Ortofruit Italia (Fruta fresca)
de producto
- Difícil relacionamiento entre la
gran distribución organizada y los
productores
- Dificultad para gestionar
eficientemente los diferentes
destinos de los productos.

Frutas chéveres // 101

 (Venta directa, mercado interno y
externo)
Los sujetos que trabajan en
la comercialización de la fruta
fresca son distintos y van desde
la pequeña empresa familiar -
que vende el producto propio
en distribución tradicional- al
transformador industrial que
además de la fruta local trabaja la
que viene de otras regiones o del
exterior.
En particular, la parte más
especializada del sector está
constituida por empresas de
transformación y comercialización
de fruta que bajo el modelo de
la gran distribución organizada
compran, elaboran, preparan el
producto para la venta final e
incluso fijan el precio. A menudo
se distribuye con las marcas
de las respectivas cadenas de
Frutas chéveres // 102
comercialización, pero sin ninguna
referencia a la zona de origen a
excepción de la nacionalidad.
Para mejorar esta realidad,
que afecta negativamente el alto
nivel cualitativo de la fruta local
y la capacidad de trabajarla y
confeccionarla, los operadores,
las OP y las asociaciones de
productores han expresado su
voluntad de seguir una adecuada
política de marca con el objetivo
de definir y promover una imagen
unitaria de la fruta de la provincia
de Cuneo que pueda desempeñarse
en el mercado de modo autónomo,
ofreciendo así, una garantía de
calidad de la zona hacia el cliente.
Las IGP (Indicación Geográfica
Protegida)
En materia de política de
marca local es importante la
reciente aprobación de parte del
“ministerio delle politiche agricole
e forestali” (año 2003) de cuatro
reglamentos de producción, para el
reconocimiento de las IGP:
- Mela rossa Cuneo (Manzana roja
de Cuneo)
- Fragola Cuneo (Fresa de Cuneo)
Adicionalmente, a las
aprobaciones ministeriales de los
reglamentos, se han instituido
consorcios de valorización de
distintos tipos de fruta, que
cumplen labores promocionales y
además controlan el respeto a los
estatutos de producción por parte
de los productores adherentes.

- Piccoli Frutti Cuneo (Pequeñas

frutas de Cuneo)

- Castagna Cuneo (Castañas de

Cuneo)

Actualmente están siendo

examinados por la Unión Europea
para el reconocimiento final.

Además de estos estatutos,

la región anteriormente había
obtenido el reconocimiento IGP de
la avellana (Nocciola Piemonte).

Frutas chéveres // 103

 3.4 Entrevistas en Italia
La dinámica de consignación
de la información en la provincia de
Saluzzo es similar a la colombiana.
En este caso me enfoqué en conocer
la realidad frutícola del Piemonte
visitando diferentes empresas y
territorios. Las actividades fueron
las siguientes:
Entrevista, ”Coldiretti de Saluzzo”
Me entrevisté con Cesare Gallesio,
director de esta sede de Coldiretti,
la persona que me asesoró y me
ayudó a conseguir todas las visitas
e información de la investigación en
el territorio. Se discutió su opinión y
su experiencia en el desarrollo de la
cadena de frutales.
Según la Coldiretti, en la
cadena de comercialización solo
son verdaderamente necesarios el
productor y el consumidor, el resto
de la cadena se puede optimizar
Frutas chéveres // 104
acercando estos dos.
En el caso del Piemonte los
campesinos son en su mayoría
gente conservadora, que no
busca nuevas posibilidades de
mejoramiento de su negocio y que
en su mayoría posee una baja tiene
visión empresarial. En conclusión,
tiende a ser estática.
En Italia el promedio de
eslabones de comercialización es
de 8, en Nueva Zelanda es solo de
4. Para lograr una optimización de
la cadena es necesario centrar la
gestión en un plan de marketing.
Por ejemplo la mayoría de Kiwi de
Nueva Zelanda se comercializa
con la marca Zespri, que está
registrada por una compañía de
marketing localizada en Nueva
Zelanda ZESPRI International. La
marca sirve para distinguir la fruta
neozelandesa de la de otros países,
 Ver www.zespri.com
10

11
Ver apartado Melinda

Presentación, PESCHE: il passaggio da

12

commodity a specialità Cesare Gallesio

que usan también el nombre “kiwi” más de puntaje12. Para mejorar la

inventado en este país en alusión
a su ave nacional. El nombre
“Kiwi” no está registrado como
marca.10 Además de este ejemplo,
la única empresa frutícola italiana
diferenciada y exitosa es Melinda
ubicada en Trentino, que posee un
gran énfasis en marca.11
competitividad del sector frutícola,
es necesario abandonar la política
de commodity y empezar con una
política de especialidad. Algunos
puntos clave para la realización de
este objetivo son :
- Gestión directa.

Según algunos estudios - Tercerización del trabajo.

el 70% de la percepción de un
supermercado tiene que ver con sus - Gestión con plataforma propia
productos frescos.
- Conocimiento y seguimiento de los
La marca puede ser un factor hábitos alimentarios del cliente y de
increíblemente poderoso en la su región.
decisión de compra. Podemos ver en
una encuesta donde, el mismo vino - Marcas de empresa.
se ha envasado respectivamente en
dos botellas una con la etiqueta de - Mayor seguridad al consumidor
una marca altamente reconocida y por medio de aseguramiento de la
la otra sin marca, la gente califica calidad y de certificación.
las características organolépticas
del vino con marca con un 40%

Frutas chéveres // 105

 - Confeccionamiento de producto
dirigido por el marketing.
- Mayor seguridad al productor
con precios estables y contratos de
compra.
- Coordinación de objetivos entre la
producción y la distribución.
- Máximo aprovechamiento de la
plataforma.
- Cadena de comercialización más
corta.
Para lograr este tipo de
objetivos debe existir un sector
público fuerte, una empresa líder
que ponga las condiciones o una
asociación de productores. Esta
última es importante para nuclear
la producción, hacer economías de
escala y coordinar la producción.
Frutas chéveres // 106
Los productores siempre
pedirán condiciones tales como:
- Mejoramiento de las condiciones
económicas.
- Financiación para el cultivo.
- Plan de marketing.
El sector público puede tener
dos actitudes:
- Les da lo que piden en la medida
de sus posibilidades
- Es firme y cumple sus demandas
solo si se organizan en algún tipo
de asociación.
Además de estos
razonamientos, Coldiretti tiene
una política “kilómetro cero” que
consiste en promover la menor
cantidad de desplazamiento
de los productos agrícolas,
con argumentos económicos
y ambientales. Se promociona
entonces que la gente consuma
los vegetales de la región en las
estaciones que son producidos.
Entrevista, “Consorcio de
productores de manzana del Valle
Bronda”
Esta asociación valoriza su
fruta relacionándola al territorio y
con un discurso de residuo químico
cero, para esto han desarrollado la
marca “Manzana del Valle Bronda”
Las manzanas producidas allí
poseen cualidades organolépticas
de gran calidad. Se utilizan
fitofármacos de origen natural y
biológico y los químicos se limitan
al periodo entre en desarrollo
vegetativo y la pre floritura.
Frutas chéveres // 107
La productividad del terreno
se mantiene utilizando abonos
orgánicos de producción propia. La
gestión de las plantas y su forma
de crecimiento viene finalizada con
el equilibrio vegetativo, cuidando
la disposición de las ramas para
obtener una buena iluminación en
cada fruto.
El consorcio tiene un modelo
de asociación bastante libre y
basado en la confianza, pues los
productores son conocidos entre
ellos.
Pueden usar su marca, aquellos
que cumplan las condiciones
del consorcio consignadas en
un estatuto y que aprueben los
análisis químicos sobre la fruta,
demostrando efectívamente que no
tiene residuos químicos o los tiene
por debajo del 0,01%.
 Tomado del Brochure del “Consorcio de
13

productores del Valle Bronda”

14
Ver documento “Frutticoltura integrata linee
tecniche” publicado por el CReSO para mayores
detalles

Otra de las condiciones del Participación, “Muestra del

estatuto es el mantenimiento de la proyecto nacional de orientación
capa vegetal del suelo sobre toda la varietal de pera y manzana”, de la
superficie del cultivo, prohibiendo el “Creso” (Centro de ricerche per la
uso de desyerbantes químicos.13 frutticoltura)”14

La comercialización la hacen El proyecto, nacido en el 1994

independientemente, aunque con el objetivo de coordinar a nivel
poseen un acuerdo de precio nacional las numerosas iniciativas
mínimo y la participación en ferias de parte de entes regionales,
la hacen de manera conjunta. institutos de investigación y
universidades que publican las
Además de todo esto, algunos listas varietales recomendadas;
hacen la comercialización directa se ha consolidado en el tiempo,
en sus propias casas aumentando la adquiriendo una gran autoridad
eficiencia de la cadena productiva. entre los fruticultores, técnicos y
personas de los viveros.
La transformación no es
el fuerte del consorcio pero Gracias a la amplia
producen un jugo de manzana sin colaboración de los interlocutores
conservantes, que por el momento privados, el proyecto se actualiza
no tiene una presentación con un continuamente siguiendo la rápida
diseño desarrollado. evolución varietal que de un tiempo
para acá caracteriza el cultivo de
manzana a nivel mundial.

Frutas chéveres // 108


La especialización productiva
siempre ha sido impulsada, sea a
nivel territorial o empresarial. De
esta manera, la presentación de las
nuevas listas no sólo se hace en un
único congreso como antes sino en
varios, relacionando las especies
individuales o grupos homogéneos.
En la edición del 2007 se elige
la provincia de Cuneo y la nueva
sede del CReSO en Manta, por la
reconocida vocación territorial
de la región del Piemonte dentro
las Pomaceas, particularmente la
manzana.
En este encuentro particular se
vieron las novedades genéticas que
se podrán integrar y añadir a la lista
de manzanas y peras cultivadas en
el Piemonte.15 Además, se dieron
conferencias especializadas acerca
del tema donde se expusieron los
objetivos del proyecto, que está
Frutas chéveres // 109
15
Tomado del folleto informativo de la reunión de
orientación varietal del CReSO
enfocado en una investigación para
la evolución técnica del sector y la
valorización territorial.
En este caso especifico se
caracterizan los varietales de los
frutales, se expone la tendencia de
venta y de producción de cada uno
y se recomiendan algunos para las
condiciones de cada territorio de la
región.
Otra de las presentaciones
habla de la difusión de las
variedades a nivel mundial y los
procedimientos para registrarlas,
ya sea como patente o como marca
comercial.
 Participación, “Análisis de las mejorar el consumo.
características organolépticas de
la manzana (assaggio) ejecutado La O.N.A Frut. ha formado un
en Onafrut ( Organización nacional panel degustador a través de un
de probadores de fruta)” curso formativo organizado en
colaboración con el “Dipartimento
O.N.A.Frut. nace al inicio del di Colture Arboree della Facoltá di
2002 de una idea de la Coldiretti de Scienze Agrarie dell´Universitá di
Cuneo de caracterizar, promover Torino” (Departamento de cultivos
y valorizar la producción frutícola arbóreos de la facultad de ciencias
de calidad utilizando los análisis agrarias de la universidad de
sensoriales como instrumento de Turín). Para esto se seleccionó un
valoración de las características grupo de personas que, gracias
organolépticas y gustativas de la a sus características personales
fruta. y su experiencia en el sector, han
demostrado que pueden formar
Una de las principales labores parte de un panel profesional.
que desempeña la asociación es
la formación y actualización de El panel de la asociación
probadores expertos en grado trabaja como soporte a la
de juzgar en modo objetivo los experimentación para valorar
productos frutícolas, frescos nuevas variedades antes de su
y transformados. Además, difusión, para redirigir variedades
desempeña labores de promoción y ya consolidadas y para juzgar las
otras iniciativas de divulgación para características del producto antes

Frutas chéveres // 110


de su introducción en el mercado.16
Los análisis se ejecutan en
cabinas preparadas para tal fin
que responden a normativas de la
CEE, con características especiales
de aislamiento y de luz. Para la
realización de las pruebas existen
fichas diseñadas especialmente,
con información como el nombre
del probador, el tipo de variedad
de la muestra, la fecha y las
características organolépticas a
calificar. Se procede con la prueba
mientras se completa la ficha en su
totalidad.
Después se toma agua para
quitar el sabor de la muestra
anterior y se procede con la
siguiente muestra. Los datos
recolectados son sistematizados en
una hoja de calculo Excel donde se
saca la media.
Frutas chéveres // 111
Tomado del brochure informativo de ONAFrut
16
17
Ver documento “Frutticoltura integrata linee
tecniche” publicado por el CReSO para mayores
detalles
Para mejorar su sensibilidad
a las características de la fruta,
los probadores realizan un curso
especializado donde reciben el
titulo de probadores.
Visita para conocer detalles
técnicos de los sistemas “anti-
brina” (anti - heladas)17
Los sistemas aplicados en este
territorio son principalmente:
- El anti-brina por aspersión.
Este procedimiento se fundamenta
en un principio físico que posee el
agua. Al cambiar de estado genera
un buen numero de calorías, de
esta manera el rociar con agua los
cultivos estabiliza su temperatura.
- El anti-brina con turbina.
Este sistema funciona desplazando
el aire caliente desde abajo
hacia el cultivo y de esta manera
 estabilizando la temperatura.
Reunión, “Nuevas características a
implantarse en el Eurepgap”
- El convertir el Eurepgap, en
un modelo mas universal llamado
Globalgap.
- Aumentar el numero de
visitas sorpresa a los almacenes.
- Aumentar la eficiencia por
medio de un sistema telemático
en tiempo real, que además de
acercarse más al “just in time” ,
evitaría que se hagan certificados
después de que caduquen, la
falsificación y la ineficiencia en el
proceso.
Frutas chéveres // 112
Entrevista, “Coldiretti Sede
Cuneo”
Recibí información acerca
de la historia, la estructura de la
empresa, el modelo de gestión y de
financiación a través del tiempo.
La Confederazione Nazionale
Coltivatori Diretti, se inspira en los
principios de la escuela cristiano-
social. Es la mayor organización
profesional agrícola italiana. Fue
fundada el 31 de octubre de 1944
por Paolo Bonomi desarrollando
sus actividades en diferentes
federaciones provinciales. En 1945
aparece la de Cuneo.
Desde su inicio la Coldiretti
se ha dedicado a afrontar los
problemas de los agricultores, ya
sea desde el aspecto económico y
productivo como sociales.
 18
Tomado de la pagina de Coldiretti Cuneo , www.
coldiretticuneo.com

Se ha dado particular atención intersectorial.

al desarrollo de formas asociativas
que mejoren el poder contractual El objetivo actual de Coldiretti
de los productores. es proteger los intereses de las
empresas agrícolas para garantizar
Con su énfasis social la su futuro y colaborar con los
organización ha logrado un derecho emprendedores en sus decisiones
a la pensión, seguros, subsidios gestiónales, informándoles
familiares e indemnización por la normativa, disposiciones y
maternidad. novedades que puedan condicionar
el desarrollo de la empresa. 18
Además, ofrece los servicios
de asistencia técnica, económica y Coldiretti comenzó como
tributaria, soportados por una red un sindicato de productores y
informática. poco a poco se acercó más a una
federación. Veamos cómo ha
Hoy, debido al nuevo rol desarrollado su labor de asistencia
productivo- ecológico - social técnica.
de la agricultura atribuido por
los objetivos de la Comunidad La historia de la asistencia
Europea, la organización debe técnica empieza hace 30 años
responder a las nuevas exigencias cuando la región financiaba el 80%
del consumidor y a generar nuevas del costo de los técnicos, estos no
empresas agrícolas orientadas estaban vinculados a las empresas
a un mercado multifuncional e productoras ni comercializadoras,

Frutas chéveres // 113

 pero si a asociaciones como el
Coldiretti. Quince años después se
llega a la conclusión de que esto
no era sostenible, y se modifica
la manera en que se hace la
financiación a la asistencia, con
programas que se desarrollan
por 5 años donde la financiación
disminuye porcentualmente cada
año en un 20% hasta llegar a 0.
En el 2004 acaba este modelo,
y las empresas acostumbradas a la
financiación deciden no pagar por
la asistencia técnica. En el 2005
interviene la región comisionando
los técnicos a ciertos trabajos para
alcanzar los objetivos de calidad
propuestos por la PAC (Política
Agrícola Común, de la CEE),
finalmente en el 2007 se acaba
esta ayuda y las empresas siguen
sin pagar, lo que pone en posición
difícil a estas asociaciones.
Frutas chéveres // 114
Visita, “Tuttofruta”
El énfasis de la visita fue
conocer el programa de trasabilidad
y observar un procedimiento de
check list para la certificación de
calidad BRC.
Observé allí, un sistema
informático para el procedimiento
de trazabilidad que utiliza en una
base de datos con todos los clientes,
un sistema de entrada y salida
de datos basado en la lectura e
impresión de etiquetas con códigos
de barras.
El sistema funciona por medio
de un código impreso con la
referencia de un cliente que sirve
para registrar la cantidad de su
fruta que entra al almacén. A partir
de estos datos el sistema guarda
todas las entradas y salidas de
frutas del almacén. Para optimizar
la base de datos las frutas han
sido catalogadas en variedades
y subvariedades, esto porque
gracias a su similitud no interesa la
especificidad en el almacenaje.
Visita, “Cultivo Peveragno”
El fin de la visita fue observar
el cultivo de pequeños frutos y
algunas características técnicas del
mirtillo y la “fragola” (fresa).
En este caso he encontrado
detalles interesantes del proceso,
como por ejemplo que la
preparación del fruto se hace toda
en el campo para evitar entrar en
contacto con la fruta o hacerlo
lo menos posible. Además, se
realiza el control de calidad en el
campo, pues la gente que hace la
recolección de los frutos es bastante
experta en su labor y en algunos
casos ni siquiera recoge la fruta
Frutas chéveres // 115
defectuosa y desecha la que no
cumple los estándares.
A veces se pesa de una manera
bastante “aproximada” usando una
balanza de cocina o en otros casos
únicamente se hace la medición
de las porciones por volumen, ya
que poseen métodos de empaque
estandarizados con los almacenes,
como por ejemplo un pequeño
empaque de bandeja de PE
transparente sin tapa (canastilla)
que se coloca en empaques
mayores hechos en cartón
corrugado.
En el almacén se sellan
colocando la canastilla en tubos
poliméricos perforados, que se
cortan y se termosellan. De esta
manera el producto queda listo
para la entrega al consumidor. Todo
el proceso se hace automatizado
a excepción de la recolección, esto
 con el fin de evitar el uso de mano y esto es muy grave para la calidad
de obra, debido a su alto costo del fruto pues puede ocasionar
(alrededor de 7 euros la hora). deformaciones. Para mejorar
esto, las plantas se “soplan” con
El cultivo de la fresa se empieza máquinas similares a las que se
a hacer con la primavera, para utilizan para recoger las hojas, pero
aprovechar el calor natural y especialmente adaptadas con un
disminuir los costos fijos de la fruta flujo de aire más disperso.
bajo techo, para este fin se ara, se
arroja sobre el terreno una mezcla Visita a Asprofrut (Asociación de
orgánica que evita el crecimiento Productores de Frutas)
de malas hierbas y se extiende
una película plástica aislante de Me entrevisté con el encargado
manera automatizada en todos del modelo gestión con el fin
los lugares donde la planta haría de conocer su funcionamiento e
contacto con el suelo. Después de historia.
todo esto se planta. Cuando la fruta
florece las plantas se cubren con Asprofrut es un consorcio
una estructura tipo invernadero, cooperativo de productores
pues son especialmente sensibles hortícolas piamonteses, ligúreos
en esta época y el clima aun es y del valle de Aosta que agrupa
bastante agresivo (abril). El único mas de 1400 empresas. Produce
problema de este cerramiento es alrededor de 160.000 toneladas de
que, sin el viento es difícil que las productos típicos de la agricultura
plantas se polinicen correctamente del Piamonte: duraznos, manzanas,

Frutas chéveres // 116


kiwis, peras, albaricoques, ciruelas,
fresas, frutas del bosque y
hortalizas varias. 19
La Asociación comienza en
los años setenta con la intención
de reagrupar la oferta, generar
núcleos productivos, contratar
servicios útiles con los productores
e implementar una estrategia de
valorización de productos y de la
región.
Por ejemplo, en la década
de los ochenta aparece una
sobreproducción de drupáceas y la
Asociación interviene para impedir
la comercialización, enviar la fruta
restante a la producción de alcohol
y así subir los precios.
En la actualidad este tipo
de estrategias no se pueden
ejecutar, así que se debe planear la
producción “responsablemente”.
Frutas chéveres // 117
Tomado del brochure informativo de Asprofrut
19
En 1996, con la aparición de
la Organizaciones Comunes de
Mercados (OCM) cambian las reglas
de la Asociación, para dedicarse
ahora a desempeñar labores para
cumplir los objetivos comunes
que pone la OCM, principalmente
asistencia técnica, organización
de la producción, mejoramiento
de la comercialización con la
valorización de territorio, la
promoción de residuo químico cero,
desarrollo de nuevas técnicas de
cultivo y de las estadísticas del
sector en la zona.
Para lograr estos objetivos se
utiliza un modelo de gestión flexible
que reagrupa los productores en
tres categorías. Cada una opera de
manera diferente e independiente,
aunque la Asociación asume toda
la facturación de sus miembros
(alrededor de 1300 socios y 95
millones de euros de facturación).
 La primera categoría es de los Según cada grupo hay una cadena
productores que se encuentran en más larga o corta.
cooperativas. Estos comprenden
el 60% del facturado, con 15 Cada uno de los grupos
cooperativas que a su vez tienen tiene sus propias características
una media de 800 socios en cada y sus propios requerimientos.
una. Por ejemplo, el grupo de las
cooperativas casi siempre tiene
La segunda categoría pertenece sus propias organizaciones para la
a los socios con almacén propio. venta y vende bajo su propia marca.
Está conformada por pequeños Los productores con almacén
productores con aproximadamente propio hacen todo el proceso, así
20 hectáreas cada uno. Esta que también pueden comercializar
categoría es -según ellos- el como quieran. En el caso de los
modelo más eficiente, pues el pequeños, se deja a libertad la
productor mismo se involucra en decisión de venta, no se negocia el
toda la cadena y ésta a su vez es la piso de precio pero se coordinan los
más corta de todas. volúmenes para poder exportar y si
lo desean, se utiliza la marca propia
Finalmente, están los de la empresa Asprofrut “Quella
productores más pequeños que no Buona”.
tienen ningún tipo de asociación
ni almacén propio, y que por sus Casi todo se maneja en fresco,
volúmenes limitados necesitan pero si las frutas no pasan los
agruparse para poder exportar. requerimientos de calidad se envían

Frutas chéveres // 118

a transformación. Para esto la - Llenar una forma para la
empresa tiene una oficina dispuesta admisión
para cada uno de los dos casos,
fresco y transformación. - Declarar los terrenos que poseen y
los cultivos que tienen en cada uno
Todo este modelo flexible no de ellos. Esta información debe ser
significa que los productores hacen renovada anualmente.
todo lo que quieren, pues para
poder recibir los fondos de la Unión Después de la presentación
Europea (4.1% de la facturación de estos requisitos, los aspirantes
total) deben coordinarse para pasan a consejo para ser aprobados.
cumplir los objetivos estratégicos De ser así, llegan a ser parte del
de la región. Sólo si se observa que libro de socios.
el socio cumple con los objetivos
propuestos la financiación le es Visita, Empresa Ghelfi
otorgada.
Ghelfi es una empresa
Para aceptar nuevos socios, productora de packaging,
los aspirantes deben cumplir los principalmente para la fruticultura.
siguientes requerimientos:
El objetivo de la visita fue
observar el proceso productivo.
- Ser productores de fruta
Ondulados Ghelfi nace en 1952
y fue fundada por Giuseppe Ghelfi.

Frutas chéveres // 119


La empresa hace cajas plegadas
alimentarias en cartón corrugado y
otros empaques.
Los cartones son tratados con
ceras naturales para mejorar su
resistencia a la humedad. El cartón
es laminado por la empresa según
los requerimientos estructurales
y formales del cliente, añadiendo,
por ejemplo, capas de papel blanco
en la parte interna de la caja. El
cartón usado que entra en contacto
directo con los alimentos debe ser
“no reciclado” según la normativa
de la CEE.20
Esta sede ubicada en
Scarnafigi, es una representación
de la sede central en Milano que
se dedica en un 90% al sector de
la hortofruticultura, además de
las otras 42 sedes en Italia. La
empresa está en capacidad de
realizar desarrollos específicos para caja, pero obviamente con un costo
Frutas chéveres // 120
20
Tomado del brochure informativo de Ghelfi
cada cliente, pero generalmente
la intervención se limita a la parte
gráfica.
El proceso de desarrollo del
empaque es el siguiente:
Se escoge el tipo de caja a
utilizar según los requerimientos
técnicos de la materia a empacar.
Después se desarrolla el arte a
imprimir; para esto es necesario
conocer los requerimientos de
impresión, tales como: cantidad
de tintas, acabado superficial
del cartón y acabado final de las
tintas. Todo esto pensando en el
proceso productivo de flexografía,
con un máximo de 7 tintas entre
las cuales pueden haber “pantones”
y una resolución de 45 pixels por
cm2. Es posible utilizar superficies
patinadas y después usar barnices
para mejorar la apariencia de la
superior.
Después de aprobado el arte
por el cliente, por medio de una
prueba de color que se hace con
el software Efiproof, se imprime
el cartón con el proceso de
flexografía. El costo aproximado de
cada plancha de color es de 500
euros y se utilizan tintas a base
agua. Luego de esto se pasa al
proceso de troquelado.
Finalmente, se ejecuta el
proceso de armado automatizado.
Para esto se usa una máquina
desarrollada específicamente para
tal fin que posee una velocidad
media de 32 cajas armadas por
minuto. Esta máquina pliega y
pega las cajas con un adhesivo de
origen vegetal con derivados del
petróleo (ICAD). Las máquinas
que ejecutan este proceso están
adaptadas a tres tamaños estándar,
Frutas chéveres // 121
en centímetros 30 x 40, 30 x 50 y 40
x 60 y son entregadas en comodato
por Ghelfi a cada una de sus sedes.
Estas máquinas son desarrolladas
por la empresa Bolognesa INPACK
con sede en Imola y todas tienen la
referencia “Sacum Pack”.
Para ahorrar cartón -teniendo
en cuenta que este insumo
no puede ser reciclado por la
normativa- se ha desarrollado un
proceso que refuerza las cajas con
suplementos de cartón prensado
adheridos a la caja principal, todo
esto automatizado.
La empresa hace desarrollos
innovadores, tales como:
- Cajas con cierre superior click
- Cajas con orificios que mejoren
la ventilación. Esto responde a
que, para colocar la fruta dentro
 de los containers es necesario que
se encuentre a 0� C y, por ende, si
las cajas permiten la ventilación
se produce un ahorro energético.
Para este fin también se han
desarrollado cajas con aristas
achaflanadas, que además de
mejorar la percepción formal -
estética de la caja, aumentan el
flujo de aire mientras se encuentran
en apilamiento, logrando así un
ahorro energético hasta del 30%.
Estos desarrollos tienen por
nombres “Milla” y “Silla”.
Entrevista, Agrigranda,
comercializadora de Coldiretti
El objetivo de la visita fue
consultar acerca de los modelos
posibles de comercialización de la
uchuva colombiana.
Frutas chéveres // 122
Primero hablamos de la
necesidad de una marca y de
que posiblemente las grandes
comercializadoras no tendrían
una necesidad de identificación
colombiana. Es más, esto podría
ser negativo para ellas, pues a
largo plazo se convertiría en algo
vinculante.
Para mejorar la cadena de
comercialización, lo más inteligente
sería hacer una conexión directa
entre productores y clientes; y sería
interesante lograrlo generando
una marca y posicionándola, o
adhiriéndose a una marca ya
posicionada. Este último es el caso
de las castañas de Cuneo que se
adhirieron a la marca Life, pero
al mismo tiempo colocaron en
el empaque la marca “Castagna
de Cuneo” que es su Indicación
Geográfica Protegida (IGP).
 Para mantener un flujo
continuo de uchuva todo el año
y evitar su condición de fruta
estacional, es necesario mejorar las
cadenas de recolección y logística.
Esto para lograr un alto control
sobre la madurez de la fruta.
El control directo de esta
nueva cadena de distribución
con el modelo de marca debe ser
colocada fuera de los agricultores,
que podrían ser influenciados por
un repentino aumento de precios y
vender al mejor postor. Es necesario
generar una asociación gestora,
aunque sea conformada por los
mismos productores.
Para realizar una buena marca de la marca. Hay que tener en
se necesita generar referencias en
el cliente, ya sea desde un punto
de vista emocional, ético o de
calidad. Esto se logra añadiéndole
un discurso de comercio
Frutas chéveres // 123
justo, reemplazo de cultivos o
mejoramiento de las condiciones de
vida del agricultor y de calidad del
cultivo.
Además, es necesario hablar
con los clientes directos (en el
caso de uchuva, las panaderías
o los bares que podrían usarlas
para decoración). Estas estrategias
servirían para generar promoción
en las estaciones que no se está
consumiendo, como el verano.
Las labores de promoción
de marca se deben hacer lo más
macro posible, pues así se puede
requerir más presupuesto estatal
y se hace una referencia más clara
cuenta que un consumidor europeo
no conoce demasiado la geografía
o condiciones colombianas,
mucho menos las del altiplano
cundiboyacense.
 Una de las estrategias
de Coldiretti para mejorar la
comercialización de los vegetales,
fue hacer que los restaurantes
clientes tengan una política de
asignación de puntos a cada
proveedor, para después tener
parámetros de selección. Esto de la
siguiente forma:
- Uno, si es italiano
- Dos, si es del Piamonte
- Cuatro, si es de Cuneo
La puntuación genera
inmediatamente un filtro para
las multinacionales y todas las
empresas externas a la región.
Este tipo de empresas terminan
comercializando por los canales de
Coldiretti.
Frutas chéveres // 124
Visita, “Ortofruit”
Es una cooperativa que se dedica
a la comercialización frutas. Esta
es la única empresa visitada que
incluye la uchuva, aunque en bajos
volúmenes (de 5 a 6 quintales).
La cooperativa nace en el
2003, como una organización de
productores que tiene como objetivo
la valorización de la producción
típica hortícola y frutícola,
principalmente de kiwi, duraznos,
manzanas, peras, hortalizas,
tomates, pimientos, ciruelas,
pequeñas frutas y verduras en hoja.
Ofrece a los productores:
- Una organización eficiente
que gasta máximo el 1% de la
facturación para sostenerse.
- Máxima transparencia con los
socios. En caso de recesión de la
organización productiva no se
aplican penalizaciones
- Estructura modelada en función
de los servicios ofrecidos
- Asesoría comercial donde se
valoriza el producto y la OP para
mejorar la comercialización
utilizando técnicas de marketing,
soluciones logísticas y eligiendo
interlocutores comerciales capaces
de apreciar la calidad del producto
- Soporte técnico, selección de
variedades, defensa fitosanitaria,
elección de los tiempos
óptimos para la recolección,
confeccionamiento del producto e
introducción de nuevos métodos
de defensa con bajo impacto
ambiental.
Frutas chéveres // 125
- Soporte tecnológico, desarrollo de
modernas técnicas agronómicas y
de confeccionamiento del producto.
A los clientes les ofrece:
- Ser el primer productor en grado
de ofrecer una gama de productos
completa y confiable
- La garantía de ser una asociación
fuertemente relacionada con el
territorio
- La garantía en la trazabilidad
y la certificación de sus procesos
productivos según los estándares
que necesita el mercado.
- La flexibilidad y la capacidad de
adaptación a las exigencias del
mercado gracias a una estructura
comercial propia calificada y
altamente motivada.

- La posibilidad de obtener la
calidad máxima de los productos
a un precio justo gracias a su alto
nivel de eficiencia operativa
- Todos los productos se cultivan
con producción integrada y la
calidad es certificada por Eurepgap
y BRC21
La entrevista se centró sobre
aspectos comerciales del producto.
En Italia, la comercialización
de este tipo de frutas exóticas se
hace principalmente en la época
de Navidad, ya que debido a su
alto costo se consideran bienes
preciados. Por ejemplo, se hacen
canastas de otras frutas exóticas
más grandes para regalarle a los
seres queridos.
Según afirmaba el encargado
de la parte comercial, las
Frutas chéveres // 126
21
Tomado del brochure informativo de Ortofruit
frutas tropicales no llegan de
sus países de origen en buen
punto de madurez, debido a los
requerimientos de comercialización
y la imposibilidad de controlar
correctamente la cadena logística.
En el caso específico de la
uchuva, la mayoría se vende a
panaderías. Ellas la bañan en
chocolate o las utilizan como
decoración y la venden a precios
muy altos. La comercializadora
vende la fruta aproximadamente
entre 3.5 y 7 euros y las panaderías
con el chocolate 25 euros el kilo. El
tipo de uchuva que se comercializa
es producida por campesinos de la
zona.
Las panaderías que hacen este
tipo de proceso son de alto rango, se
considera un producto delikatessen.
La uchuva se comercializa siempre
con el cáliz o capacho, debido
a que ayuda a la presentación
del producto. Se utiliza también
en decoración de tortas y otros
productos.
Empresas como Santozolla
y Lilifrut han intentado
comercializarla en fresco,
pero no han tenido resultados
contundentes.
La fruta se recoge en los meses
de Septiembre y de Octubre, y se
realiza un solo ciclo de cultivo al
año debido al invierno. Luego se
mantiene conservada en grandes
cajas sin refrigeración casi por un
mes.
En esta empresa se han
intentado otras estrategias de
comercialización, como una
presentación en canastillas de
125 gramos de uchuvas para el
consumo en fresco. Pero no han
Frutas chéveres // 127
tenido mucho éxito debido al
desconocimiento del consumidor
de la fruta y su apariencia con el
cáliz que no es igual de atractiva a
las otras pequeñas frutas al lado de
donde es ubicada, como el mirtillo,
las fresas y las moras. Se han
intentado hacer presentaciones
mezcladas de pequeñas frutas
nativas de esta zona y la uchuva,
pero tampoco ha tenido buen
resultado.
Una de las razones por las
que la comercialización falla es la
preferencia de los consumidores
por la uchuva importada
(probablemente colombiana), que
es de menor diámetro y contiene
un nivel de azúcar más alto.
Además, en esta fruta la madurez
juega un papel fundamental
debido a la marcada diferencia en
los contenidos de azúcar en los
distintos estados. La preferencia
 por la uchuva madura se acentúa
debido a la preferencia de los países
del sur de Europa por sabores
más dulces, a diferencia de los
países de Europa del norte - donde
actualmente está el gran mercado
de la uchuva colombiana- que
prefieren sabores más ácidos.
En este tipo de productos
se hace esencial la certificación
más que la calidad del producto,
pues sin ésta simplemente no
se puede comercializar. Esta
dinámica netamente enfocada
en la comercialización hace que
la cadena no esté en función del
consumidor y por ende no adquiera
la fruta de la mejor calidad.
La mayoría de técnicos y gente
del sector de la fruta con la que
conversado -que conocen mucho
del tema y tienen un gusto especial
por ella- dicen que la fruta tropical
Frutas chéveres // 128
no llega con buenas características
organolépticas a Europa, además
de tener altos precios. Por esto no la
consumen regularmente.
Este tipo de nicho de mercado
podría ser interesante para el
desarrollo pero implica una
evolución y perfeccionamiento de la
cadena logística.
Visita, almacenes de Albifruta
Es una cooperativa agrícola
dedicada a la elaboración,
confeccionamiento, conservación
y comercialización de productos
hortofrutícolas conformada por 200
socios, fundada en 1977.
La producción de esta
cooperativa se obtiene
principalmente en Valle Varaita
-ubicado entre los 400 y los 800
m. s. n. m.- que posee condiciones
 22
Tomado del documento de presentación de
Albifruta

especiales para el cultivo de frutas producto, se hacen análisis sobre la

como la exposición, la protección fruta para verificar y garantizar la
de las montañas y la brisa continua. idoneidad del consumo.

Toda la producción obtenida El almacén cubre un área

por la cooperativa se hace con
referencia a los parámetros dados
por la producción integrada con
un enfoque en la recolección,
para de esta manera garantizar
unas buenas características
organolépticas.
de 23000 m2, diez mil de ellos
cubiertos. Dispone de una
capacidad de refrigeración de
65000 kl repartida en 24 celdas.
La empresa se encuentra en grado
de satisfacer toda la cadena
productiva.

Los productos de Albifruta Los almacenes se dedican al

poseen un sistema interno y
voluntario de trazabilidad, que
permite la identificación y el control
de cada fase del proceso productivo.
El productor completa y firma una
forma donde consigna toda las
operaciones de cultivo, como abono,
irrigación, poda, intervenciones
fitosanitarias y otros. Aunque
existen reglas de autocontrol de
la salubridad y la seguridad del
confeccionamiento de la fruta y
además, tienen un pequeño punto
de venta de sus productos y de otras
cooperativas. El proceso productivo
funciona de la siguiente forma:
La fruta llega y se hace una
primera selección manual, después
pasa por la máquina que limpia de
pelo la fruta (esto únicamente en el
caso del kiwi) y por una que calibra

Frutas chéveres // 129

 el tamaño. La máquina funciona en
seco para el kiwi y el albaricoque,
y en el caso de la manzana, sobre
agua. El calibrador consiste en una
cinta transportadora sistematizada
que toma la fruta una a una. En la
primera parte, la fruta se somete
a vibración para verificar que se
encuentre estable para su correcto
pesado; si no es así, la fruta cae y
se vuelve a procesar. Después de
esto, se pesa y el sistema informa
a la cinta en qué parte debe
caer. De esta manera se clasifica
por tamaños. Para amortiguar
la caída, la máquina posee una
especie de dedos que bajan la fruta
suavemente. Se coloca la fruta en
grandes cajas plásticas de 25 kilos
para luego pasar a la etapa de
conservación.
Para la conservación existen
una serie de bodegas refrigeradas
con atmósfera modificada,
Frutas chéveres // 130
añadiendo el balance perfecto
entre oxigeno y CO2 y extrayendo el
etileno, que acelera la maduración
de los frutos. Todo se refrigera por
un sistema central que regula la
temperatura, extrae el etileno y lo
quema.
Luego de la conservación,
el producto se confecciona para
la venta en cajas de cartón y
se transporta al punto final de
consumo.
Visita, Agritracer
Agritracer se dedica a la
realización de software para la
trazabilidad. Esta compañía es
una cooperativa de tres empresas
distintas: EDP, que se dedica al
software; Web Leonardo, encargada
de la parte online, el control del
almacén y de la impresión; y TyG
sistemi. Los servicios prestados
por esta empresa se encuentran
ubicados en el tramo entre
la empresa y los procesos de
certificación. Agritracer posee un
software integrado para el manejo
de la trazabilidad de empresas
agroalimentarias, que se compone
de: un módulo para el manejo de
cuadernos de campo, otro que se
utiliza en el almacenamiento y un
último que consiste en un info point
para el cliente.
Para el manejo de los
cuadernos de campo, el software
funciona de la siguiente manera:
- Se hace una distribución del
terreno por parcelas, según datos
catastrales y fotos de Google Maps.
- Se define un estatuto de
producción basado en técnicas
de cultivo, agroquímicos y demás
labores agronómicas.
Frutas chéveres // 131
- Esta información, se coloca dentro
de una base de datos online con
los parámetros del estatuto de
producción, que es actualizado
constantemente por el Creso, según
normativas comunitarias.
- Los técnicos tienen acceso al
software de manera que introducen
la actividad o la patología a tratar
y el software dice el producto a
aplicar, las dosis y el tiempo que
se debe esperar para cosechar
el producto. Todo esto basado en
los parámetros del estatuto de
producción.
Para el manejo del almacén, el
software funciona siguiendo todo el
procedimiento de la fruta desde su
entrada al almacén hasta el pallet y
el almacenamiento.
El info point permite que el
cliente digite el código de la fruta
 y el software detecte qué tipo de
fruta es y de qué cultivo viene,
especificando las características del
mismo.
Visita, almacenes de Lagnasco
group
El Lagnasco group, fundado
en el 1989, es una organización
de productores en la categoría
hortofrutícola. En 1996 se
establece en Lagnasco y opera en
el Piemonte, en las provincias de
Cuneo, Torino, Alessandria y Asti
y en la Liguria en las provincias
de Savona y Genova. Posee cuatro
cooperativas asociadas y su
objetivo es defender las ganancias
de los emprendedores agrícolas,
programando la producción en
función del mercado, promoviendo
la concentración de la oferta para
tener un mayor poder contractual,
reduciendo y regulando los
Frutas chéveres // 132
costos de producción y ofreciendo
asistencia técnica para producir,
todo esto respetando el medio
ambiente y la salud.
Las asociaciones de productores
adheridas son las siguientes :
- Lagnasco Frutta Soc. Coop. a r.l.
- Coop. Agr. Il frutto permesso s.r.l.
- Coop. Agr. Agronatura r.l.
- Blu di Valle Soc. Coop. Agrícola r.l.
La “Organizzazione dei
Produttori Lagnasco Group
Soc. Coop. a r.l.” posee 200
emprendedores agrícolas, la
mayoría ubicados en la zona de
Lagnasco, Saluzzo, Busca, Revello y
otros territorios del Piemonte.
Las zonas de producción son

lugares particularmente adecuados
para desarrollar la agricultura de
calidad, y los agricultores (en su
mayoría), con ayuda de los técnicos,
aplican un estatuto de producción
ya sea integrada, orgánica o
biodinámica. Todo esto permite
obtener productos de cualidades
organolépticas y de salubridad
excelentes.23
La empresa posee dos
almacenes, uno en Lagnasco y otro
en Saluzzo con celdas frigoríficas
con una capacidad total de 170.000
q.li (entre atmósfera normal y
controlada), líneas de selección,
calibración, confeccionamiento y
empacado.
El establecimiento de Lagnasco
está especializado en la elaboración
de duraznos y manzanas, mientras
que el de Saluzzo está dedicado
a duraznos y kiwi. Los productos
Frutas chéveres // 133
23
Tomado de la pagina web de Lagnasco group
son comercializados a través de
los canales de la gran distribución
italiana y europea (ingleses,
alemanes, franceses y españoles)
Durante el proceso de
desarrollo de la organización se
llega a la especialización de los
almacenes. En el de Lagnasco,
además de ser la sede central,
está concentrada la elaboración
de productos destinados a la gran
distribución italiana, el exterior
y el mercado interno, en cambio
en la sede Saluzzo se efectúan
confeccionamientos para la gran
distribución externa y los mercados
ingleses.
La capacidad de
almacenamiento es de cerca de
170.000 q.li, casi todos en atmósfera
controlada. Las instalaciones
de calibración son dos, con una
capacidad de cerca de 600 q.li/hora.
 Fotografía tomada de la pagina de Lagnasco
group

Frutas chéveres // 134

Visita, almacenes de Gullino
La empresa, nacida en 1969,
opera principalmente en el
sector de exportación de fruta
fresca. Colabora con otros 1000
productores italianos en las
regiones de: Piemonte, Veneto,
Lazio, Calabria y Emilia Romagna;
privilegiando la calidad del
producto y la trazabilidad.
Para esto, la sociedad ha
hecho una importante inversión en
tecnología para la conservación,
confeccionamiento y distribución
del producto, mejorando la logística
empresarial. La actividad de la
empresa se desarrolla en cuatro
instalaciones de conservación
ubicadas cerca a Saluzzo:
- Instalación SOLE en Saluzzo
- Instalación CELO en Manta
Frutas chéveres // 135
- Instalación TETTO BERNARDO en
Cuneo
- Instalación KIWI D’OR en
Lagnasco
Con una capacidad total de
almacenamiento de 250.000 q. li., el
establecimiento SOLE es la unidad
productiva central de la empresa y
es la que mayor inversión en nueva
tecnología posee.
Las nuevas instalaciones
se realizaron con el fin de
optimizar -a través de un
nuevo tipo de calibración y de
confeccionamiento- un producto
que responda a los estándares
cualitativos internacionales.
Los volúmenes de exportación
del kiwi la colocan entre las
principales empresas italianas y
trabaja con todos los mercados

principales a nivel mundial.
La empresa sigue los
sistemas HACCP. Está certificada
para producción orgánica y con
estándares B.R.C. y EurepGap.24
Visita, NORDICONAD, Cooperativa
de comercialización en grandes
superficies
Nordiconad es una cooperativa
de emprendedores asociados,
adherente al “ Consorzio Nazionale
Dettaglianti Conad” (fundado en
el 1962 en Bologna). Emplea casi
5900 personas y en 2006 registró
una facturación de 1302 millones
de euros.
La red de distribución se
compone de 483 puntos de venta,
gestionados por 636 socios
emprendedores, que operan en 19
provincias de la Emilia Romagna,
Frutas chéveres // 136
24
Tomado de folleto informativo de Gullino
Tomado del informe de gestión de CONAD 2006
25
del Piemonte, del Vale d’Aosta, de
la Liguria, de la Lombardía, del
Vento y del Trentino, donde están
presentes con la cooperativa Dao
socio de Nordiconad desde 2004.
La cooperativa se encarga de
gestar grandes superficies, con una
visión social y ambiental bastante
influyente.
En esta cooperativa me
entrevisté con el responsable del
sector hortofrutícola, para conocer
la situación de la comercialización
de los frutales exóticos en sus
puntos de venta.
Él me contó el funcionamiento
del sistema de logística de la
fruta. Poseen tres plataformas
logísticas que abastecen a cada
región de Italia donde la empresa
tiene presencia. En general, no
hacen comercialización directa con
frutales exóticos debido a los bajos de consumir cierto vegetal y recetas
volúmenes de venta en Italia. Se para aprovechar al máximo su
valen entonces de las importadoras potencial.
que juntan el volúmen necesario
para abastecerlos a ellos y a todo El entrevistado propone
el resto de comercializadoras. estrategias de marketing
hacia los consumidores, lo que
Ellos están dispuestos a hacer aumentaría la demanda por parte
acuerdos de partenariado para el de la gran distribución. Estas
marketing y la comercialización estrategias incluyen el packaging,
de frutales exóticos, pero para la valorización territorial, la
esto es necesario contar con la especialización de mercados como
importadora como intermediario. el “comercio justo” y los “cultivos
orgánicos”. Principalmente, debe
El principal problema de la hacerse énfasis en la comunicación,
comercialización de exóticos en pues Italia es un país productor
Italia es la falta de conocimiento de de fruta con baja demanda de
los italianos de las frutas, debido a exóticos a diferencia de los países
que los países productores no hacen de Europa del Norte, y por esto
inversiones en marketing. es necesario dirigirse a mercados
de especialidad, más que de
Como estrategia propia, poseen commodity o grandes volúmenes.
una revista que es entregada a sus
clientes, en la que estipulan los
beneficios nutricionales y sociales

Frutas chéveres // 137

 Visita, Ghanacoop, Cooperativa de
comercialización de fruta fresca
Ghanacoop es una empresa
social constituida de inmigrantes
ghaneses residentes en las
provincias de Modena y Vicenza. Es
una de las primeras experiencias a
nivel internacional que se organiza
para construir condiciones de
desarrollo igualitario y sostenible
desde el punto de vista económico,
social y ambiental, ya sea en la
comunidad donde reside como en el
pais de procedencia.
Gracias a los partenariados
realizados con empresas agrícolas
del país de origen, comercializa
fruta fresca exótica en el mercado
italiano. Dentro de lo posible la
fruta es certificada “comercio justo”
u “orgánica”.
Frutas chéveres // 138
Hoy Ghanacoop comercializa
“Piña Comercio Justo”, “Coco
Orgánico”, “Mango Comercio Justo”,
papaya y productos hortofrutícolas
destinados al mercado étnico.
Fruto de un nuevo partenariado
con una empresa italiana líder de
la elaboración de fruta en “cuarta
gama”, aparece la nueva línea de
fruta transformada, con certificado
de comercio justo y orgánico.
La empresa se basa en un
modelo de gestión que se llama
MIDCO (Migrants Iniciatives for
Development in the Country of
Origin). Este proyecto de Ghanacoop
promueve la valorización de las
competencias y las experiencias que
la migración produce, que pueden
desarrollar ya sea el país de origen
como el país de residencia.
 La experiencia de
Ghanacoop demuestra que
esto es realmente posible. Una
comunidad de inmigrantes
puede poner a disposición sus
propias competencias para
desarrollar proyectos económicos
y culturales exitosos, capaces de
dar a la inmigración una imagen
positiva tanto en la comunidad
de procedencia como en la de
residencia.
La marca Midco -que
Ghanacoop promueve en
partenariado con la Facultad
de Economía de Modena y la
Organización Internacional para
las Migraciones- quiere ayudar
sea con la producción de bienes de
consumo o la realización de eventos concepción de la cadena productiva
culturales de alto nivel.
El modelo MIDCO, implica que
se reconozcan todas las ventajas
Frutas chéveres // 139
de la delocalización productiva,
conociendo sus impactos sociales
y ambientales. El modelo actual
de delocalización productiva solo
reconoce las ventajas económicas,
aunque muchas veces los impactos
sociales y ambientales sean
negativos. En el caso del trabajo de
los inmigrantes, solo se hace una
transmisión de bienes económicos
(remesas) pero toda la experiencia
productiva del otro contexto no
se manifiesta. Generalmente, las
remesas se utilizan para cubrir las
necesidades básicas de la familia
de la persona que las envía, siendo
utilizado solo un bajo porcentaje en
emprendimientos o en educación.
Lo que se busca con esta nueva
es que además del flujo de mercado
se encuentre un flujo bidireccional
de competencias, conocimiento
y know how, y un flujo hacia el
 26
Tomado del documento “Il ruolo dell’
immigrazione nei processi di sviluppo económico
internazionale” del MIDCO publicado por la
Comune di Modena y la Provincia di Modena

país de origen de inversión para la estructuras de soporte. Además, el

generación de emprendimientos, CAAB no solo es una plataforma
siempre defendiendo los principios logística comercial, sino un centro
de distribución equilibrada de la de servicios avanzados para el
riqueza. sector agroalimentario.

De esta manera se reconoce al Estadísticas del CAAB:

inmigrante como un interlocutor
válido y capaz, que no se limita a las - 400 millones de euros de
labores que no quieren desempeñar facturación anual
las personas del país destino.26
- 32 empresas mayoristas
Visita, CAAB Mercati, Centro
Agroalimentare Bologna - 5 cooperativas asociadas que
agrupan 290 empresas agrícolas
Dentro del CAAB funciona el
mercado hortofrutícola de Bologna, - 100 empresas agrícolas que
que se encuentra entre las mayores realizan comercialización directa
estructuras de distribución en Italia.
- 4 bolsas de mercancía (papas,
Además del mercado, hacen cebolla, fruta, hortofrutícola y
parte del CAAB almacenes orgánicos)
para derivados congelados y no
congelados, plataformas logísticas - 2000 clientes
cubiertas y protegidas y oficinas y

Frutas chéveres // 140

- 3.5 millones de quintales
comercializados cada año
- 100.000 análisis químicos
efectuados cada año en el ámbito
del plan de monitoreo higiénico y
sanitario
- 200 especies de productos
hortofrutícolas en venta cada año
- 64 países extranjeros proveedores
- 500.000 visitas cada año al sitio
www.caabmercati.it
- 78.000 m2 completamente
cubiertos, 11.000 m2 de oficinas
y servicios varios, y 20.000 m2 de
áreas comunes y almacenes
Servicios del CAAB
- De la carga a la descarga las
mercancías son movidas en
Frutas chéveres // 141
superficies cubiertas
- Todas las mercancías y productos
para la venta son trabajados
siempre bajo cubierta
Servicios de acarreo:
- Cualquier servicio de acarreo
ofrecido en las áreas principales
de cargas es libre de tasas del
mercado (tasas de entrada, de
mercado y otros)
- Los tiempos y la modalidad de
carga son garantizados al cliente
- Se paga por pallet y no por unidad
de peso. Según el tipo de acarreo
requerido es posible elegir entre
diversas tarifas. El costo de carga
en la plataforma centralizada
para cada pallet colocado sobre el
montacargas oscila entre 5,2 y 8.25
€
 Tiempos de carga:
- 75 minutos es el tiempo estándar
de carga (puesta a disposición
del pallet de parte de la empresa
vendedora y carga en el vehículo
del comprador). Esto significa
que el comprador tiene derecho
de salir del mercado mínimo una
hora y máximo una hora y media
después de la puesta a disposición
del ultimo pallet adquirido. Esto
ayuda a que los tiempos máximos
sean un derecho y un deber de los
compradores
- El comprador está en grado de
dirigir personalmente el servicio
logístico para la carga de su propio
vehículo
- Los vehículos con capacidad
inferior a 30 quintales pueden
cargar directamente en los
almacenes.
Frutas chéveres // 142
Calidad de los servicios:
-El CAAB está certificado UNI en
ISO 9001:ED 200 por SGS. Es la
primera certificación en Europa en
este sector
-El mercado busca dar la mayor
garantía de las cualidades
higiénico-sanitarias de sus
productos a sus compradores.
Dentro del CAAB funciona un
sistema de monitoreo de riesgos
higiénicos y sanitarios. Utiliza un
sistema de gestión informático
basado en análisis químicos y
microbiológicos y en la gestión del
sistema HACCP de las empresas
que operan dentro del mercado.
Los análisis son efectuados
gracias al acuerdo entre CAAB
Mercati Ager, ACMO (Associazione
dei Commercianti del Mercato
Ortofrutticolo) y el Consorzio di
Produttori AgriBologna.
 Cada año el CAAB efectúa Además de esto el CAAB ejecuta
-independientemente de las labores de divulgación en lo
empresas productoras- millares de campos de educación alimentaria
análisis de calidad. Estos análisis y formación profesional del sector.
se suman a los análisis oficiales Se ejecutan también consultorías
efectuados por el laboratorio AUSL en el área de marketing y calidad
ubicado en el CAAB. Por esto se higiénico sanitaria de productos.
puede decir que este mercado es el
más controlado de Italia. Visita, Mediterranean Fruit
Company
Calidad Merceológica:
Mediterranean Fruit Company
- El mercado dispone de una (MFC), es una sociedad consultora
oficina de control de la calidad que agrupa 26 empresas italianas
merceológica. Esta presta los líderes en el sector hortofrutícola,
que además está presente en
servicios de inspección y otros a los
proveedores y clientes, además de Egipto hace tres años con una
consultoría gratuita para mejorar oficina en El Cairo. Su labor es
la calidad de los productos en el crear un puente entre la cadena
mercado hortofrutícola italiana y la cuenca
del mediterráneo, promoviendo
- Se ponen a disposición las normas la novedad tecnológica en lo que
y legislación referente a calidad a concierne la transformación,
través del sitio web del CAAB www. confeccionamiento y packaging en
caabmercati.it y de publicaciones eventos dedicados a los operadores

Frutas chéveres // 143

 profesionales que intentan mejorar Sus empresas asociadas son:
su propia actividad.
Área de producción:
Sus servicios principales son:
- Aprofruit Italia, Cooperativa de
- Mejorar el proceso de producción y comercialización de
internacionalización de las frutas y vegetales en fresco
compañías asociadas
- Mod Mediterráneo, Cooperativa de
- Proveer los servicios de marketing producción y comercialización de
para sus partners y promover su frutas y vegetales en fresco
desarrollo exportador
- Besana, Empresa productora y
- Impulsar el desarrollo de comercializadora de nueces y frutas
proyectos y actividades específicas secas
en el sector hortofrutícola
- Uno Moc, Empresa productora y
- Tomar parte en ferias de mercadeo de frutas y vegetales
especializadas de comercio en fresco

- Generar partenariados con - Mazzoni, Empresa de importación

compañías extranjeras en el sector y exportación de frutas y vegetales
en fresco

Frutas chéveres // 144

Área de tecnología:
- Sorma, Producción de maquinaria
y materia prima para packaging
para frutas y vegetales
- Teco, Producción de maquinaria
de conformación para packaging
para frutas y vegetales
- Frigoriferi Industriali, Producción
de sistemas refrigerados
- Ocmis, Producción de sistemas
auto propulsados para irrigación y
estaciones de bombeo
- Montini, Producción de
montacargas
- Unitec, Producción de líneas de
procesamiento y calibración para
frutas y vegetales
Frutas chéveres // 145
- Infia, Producción de containers
para frutas y vegetales
- Graziani, Producción de packaging
para fruta
- CPR System, Producción de
sistemas reciclables de packaging
- Ghelfi, Producción de empaques
en cartón
Área de servicios:
- Consorcio Agrario de Forli,
Cesena y Rimini, Proveedores de
maquinaria, productos y servicios
para la agricultura
- Cesena fiere Macfrut, Feria
internacional
- Sativa, Producción y mercadeo de
semillas.

- Ithaca SRL, Certificación de
productos agrícolas
- Gf group, Servicios logísticos para
el sector hortofrutícola
- Tramanco, Transporte marítimo
- Cambiasso risso group, Broker de
aseguración y consultoría
- Coface assicurazioni, Compañía
de aseguración de crédito, agencia
general de crédito
- Banca popolare dell’Emilia
Romagna, Grupo bancario
3.4.1 Modelos de gestión
analizados en Italia
En este apartado consigno
algunos modelos de gestión
interesantes que he tenido la
Frutas chéveres // 146
27
Tomado de “La coltivazione dei piccoli frutti per
la valorizzazione delle aree marginali” publicado
por la Regione Lombardia
oportunidad de leer y resumir y que
podrían servir de ejemplo para el
desarrollo de estrategias para la
cadena de la uchuva en Colombia.
Proyecto “Pequeñas frutas”27:
El proyecto busca utilizar
el cultivo de pequeñas frutas,
lampone, rovo y mirtillo
(frambuesas, moras y mirtilos)
como herramienta para valorizar el
territorio en áreas marginales. Para
esto se busca generar asociaciones
y cooperativas para optimizar la
distribución, obtener información
para caracterizar las frutas óptimas
para cada territorio a partir de un
análisis técnico y divulgar técnicas
de cultivo oportunas para obtener
una calidad elevada.
La metodología usada en el
documento es la siguiente:
- Definición, origen e historia de los
frutos a trabajar.
- Características botánicas de las
especies
- Técnicas de cultivo
producción de calidad.
- Valorizar áreas marginales con
riesgo de abandono.
- Estimular el asociativismo a nivel
de pequeños productores.

- Estadísticas de producción y de Para alcanzar estos resultados

precio en los territorios a intervenir. se ha estudiado:

- Aspectos nutricionales - La adaptación del cultivo de

diversas especies en diferentes
Se ha definido como necesidad áreas de cultivo en ambientes de
principal del proyecto “obtener colina y de montaña, que son a
información útil para la elaboración su vez óptimas para obtener una
de listas de orientación varietal producción de calidad
de pequeños frutos en las áreas
lombardas y la divulgación de - La respuesta de las especies
mejores técnicas de cultivo para en observación a diferentes
producir frutos de calidad”. Para agrotécnicas (poda, abono y gestión
esto el proyecto se propone: de plagas)

- Difundir nuevos cultivos y mejores - Las características de la fruta, sus

técnicas de cultivo para una propiedades de conservación y su

Frutas chéveres // 147

 resistencia a la manipulación y el
transporte.
La experimentación realizada
en tres años ha relevado los
siguientes puntos:
- Listas de orientación varietal
regional para el mirtilo, la
frambuesa y la mora
- Técnicas de cultivo y de
conservación de las frutas.
Para esto se han desarrollado
las siguientes actividades:
- Pruebas de orientación varietal,
que observaban luego de la
primera etapa vegetativa los
siguientes aspectos: morfología
y biometría de la planta, hojas y
frutos, vegetativos, fenológicos,
productivos y cualitativos y
merceológicos del producto
Frutas chéveres // 148
- Pruebas de podadura y gestión de
hierbas infestantes
La información fue
sistematizada gracias al desarrollo
de fichas especializadas. Luego,
los datos se presentaron por cada
unidad operativa, describiendo
las técnicas de cultivo y las
características pedoclimaticas.
Proyecto “strade della frutta”
Este proyecto de la Cámara de
Comercio de Cuneo busca realizar
una fuerte conexión entre la
producción frutícola y el territorio
de donde se origina, resaltando sus
cualidades como:
- Recursos ambientales y
paisajísticos
- Historia
- Arte productiva.

- Expresiones culturales - El castaño, que comprende una

gran parte de la provincia de Cuneo
Todo esto constituye la esencia
de la gente que vive y trabaja en la - El avellano, que con la vid son una
provincia de Cuneo. peculiaridad de Langa y del Roero

Se trata entonces de una No son considerados:

iniciativa que no solo se limita a la
individuación de un trayecto ( por - La vitivinicultura pues posee su
esto se llama “strade”, que significa propia “strada”
“caminos”) sino sobretodo construir
un conglomerado de relaciones - La fresa y pequeños frutos, que
entre empresas de sectores son objeto de un proyecto de
diferentes y expresiones de la zona “strada” común con las hortalizas
donde se desarrolla.
- Algunos tipos de árbol de fruto
Para esto se intervendrán en los como el ciruelo, el cerezo y el nogal
siguientes puntos: que no tienen una concentración
territorial significativa
- Las producciones de fruta
fresca más significativas bajo el Al momento de la investigación,
parámetro de extensión territorial se ha desarrollado la primera fase
y articulación de la cadena de trabajo correspondiente a un

Frutas chéveres // 149

 “proyecto preliminar”. Aunque no
se ha tratado de realizar un estudio
sobre la fruticultura en la región
de Cuneo sino un documento
proyectual de corte eminentemente
operativo.
El proyecto ha desarrollado las
siguientes actividades principales:
- Recolección de datos acerca del
cultivo de frutas (por tipologías
seleccionadas y su producción a
través de una consulta de fuentes
varias y del censo de agricultura de
2000)
- Definición de criterios de selección de organización geográfica de las
para el reconocimiento de los
lugares con presencia relevante de
frutales.
- Caracterización de elementos
del contexto territorial y socio-
económico correlacionados a la
Frutas chéveres // 150
iniciativa
- Encuentro con referentes
calificados
- Inspección
- Encuentro con protagonistas
de experiencias análogas
desarrolladas en otras regiones
- Definición de los potenciales
adherentes a la iniciativa y los
requisitos mínimos que deben
seguir para participar
- Individuación de los elementos
“strade”
Fases del proyecto:
Proyectación preliminar:
- Definición de las finalidades - Profundización de la
generales de la operación sensibilización

- Construcción de un cuadro - Sondeo para preadhesión

cognoscitivo sintético de los
principales factores que involucra el - Desarrollo de contactos
proyecto institucionales para definir el marco
normativo y procedural del proyecto
- Definición de los lineamientos
generales de la iniciativa - Adquisición de las adhesiones

- Indicación de un cuadro de - Proyectación definitiva

potenciales adherentes y de sus
requisitos - Predisposición de un estatuto

- Definición de la composición del - Individuación de parcelas de

comité promotor intervención prioritaria

Proyectación definitiva: - Correlación con otras

iniciativas análogas que se están
- Definición del cuadro de desarrollando en el territorio
principales adherentes y sus
requisitos - Constitución del sujeto gestor

Frutas chéveres // 151

 Inicio y gestión
- Aprobación y gestión del estatuto
- Actuación del proyecto
- Mantenimiento y desarrollo de las
relaciones entre sujetos adherentes
- Organización de momentos de
información y de actualización para tradicionales (manzana, pera,
los sujetos adherentes
- Control del cumplimiento de
los requisitos requeridos a los
adherentes para participar en la
iniciativa
- Atribución del logo de las “strade” retos de este tipo de mercado,
a los sujetos adherentes
- Monitoreo del desarrollo en
el tiempo de la iniciativa y los
resultados obtenidos
Frutas chéveres // 152
- Distribución de los fondos para las
actividades previstas
Proyecto “Distrito agroalimentario
de calidad”
En el último decenio la
especialización frutícola del sector
del Piemonte se ha incrementado,
añadiendo a las especies
durazno y albaricoque), nuevas
especies (nectarina, ciruela, cereza
y pequeñas frutas) y algunas de
origen subtropical (kiwi); que han
ampliado la oferta al mercado.
El Piemonte ha superado los
gracias a dos factores principales:
la especialización productiva y la
acumulación de know how de los
participantes de la cadena. Además,
ofrece las garantías en el plano de
seguridad alimentaria, gracias a las
producción ligada a estatutos y del debido a la competencia de países
uso racional de técnicas de cultivo, emergentes.
que garantizan los cultivadores y
las instituciones que asesoran la En este contexto nace la
cadena. necesidad de crear instrumentos
como sistemas productivos locales.
Aunque se encuentre en La conforación de un distrito
un momento positivo, cambios agroalimentario de calidad se
recientes en la dinámica de enfoca en tres ejes principales:
comercialización mundial hacen
que el próximo escenario sea de - Consolidación de la cadena y
elevados riesgos e incertidumbre de caracterización de los elementos
la viabilidad económica del sector. del sistema. En el caso de la fruta
fresca se trata de reorganizar
En cuanto a lo que el territorio la cadena a luz de las nuevas
se refiere, pueden haber problemas exigencias del mercado, de la
debido a la menor disponibilidad de especialización de los operadores y
recursos hídricos que en un futuro de la necesidad de recuperar valor
condicionarán en modo decisivo la agregado en el sistema productivo.
productividad del cultivo. Además,
el mercado siempre impone nuevos - Mejoramiento de la calidad
retos en cuanto a logística del de productos y servicios. La
transporte y conexiones que exigen aplicación, en forma organizada, de
programar de manera racional estatutos comerciales y de marca
las inversiones en el territorio, que mejoren, pero sobretodo hagan

Frutas chéveres // 153

 visible la calidad del producto especial dentro del distrito, la
ligada al contexto ambiental y las calificación de los productos,
capacidades profesional de los estatutos y certificaciones, la
operadores. prospectiva de la calificación
productiva y las empresas agrícolas
- Hacer sistema. Se trata del involucradas.
aspecto más innovador, gracias
a la colaboración de los sujetos - El sistema de relaciones
importantes en la cadena, que entre empresas agrícolas y
refuerza la imagen y la identidad agroalimentarios:
del territorio a través la integraciónLa agrupación de las empresas
de las áreas productivas, de las agrícolas en unidades productivas,
cadenas agroalimentarias y de las centros de adecuamiento,
actividades económicas ligadas al elaboración y confeccionamiento,
sector en el territorio. las cooperativas agrícolas de
productores, las sociedades
El proyecto se enfoca en cinco comerciales, la actividad comercial
requisitos para lograr estos ejes: y sus relaciones con el mercado
y la presencia y conexión con la
- Caracterización del territorio y de industria de transformación.
sus producciones de fruta fresca :
Se incluyen la delimitación del - Organizaciones de los servicios,
área del distrito, la caracterización formación, asistencia técnica,
de tipos de fruta producidos, las investigación y experimentación:
producciones con denominación Se incluyen, proveedores de medios

Frutas chéveres // 154


técnicos y de servicios, formación
de los participantes y la asistencia
técnica, la investigación y la
experimentación.
- Integración entre la producción
agroalimentaria y los fenómenos
culturales y turísticos:
Se incluyen, las manifestaciones
locales de tipo promocional, las
iniciativas culturales ligadas a
caracteres del área, el turismo y la
valorización de los productos y la
literatura y la publicidad local.
- Intereses de las instituciones
locales en la realidad del distrito:
Se incluyen el patrocinio de
estudios e investigación y la
organización de eventos, ferias y
debates.28
Frutas chéveres // 155
28
Tomado de “Proposta di Istituzione del Distretto
Agroalimentare di Qualitá (DAQ) della Frutta
Fresca del Piemonte”
“Melinda”, marca de manzana del
Trentino:
El Trentino tiene una alta
tradición de cooperación, pero la
necesidad de certificar el origen de
sus manzanas es bastante reciente.
La idea de hacer una manzana
con marca aparece a final de los
años ochenta y es la respuesta de
los fruticultores del Trentino a la
presencia en el mercado italiano
de una manzana llamada “Mele
della Val di Non” que triplicaba
en cantidad la producción real del
Valle.
Entonces, en 1989 las 16
cooperativas de manzana que
operaban en el valle de Non y
de Sole, formaron el consorcio
Melinda. La forma de consorcio
deriva del reglamento (CEE)
nr. 2200/96. Las cooperativas
adherentes reagrupan un número
 diferente de socios (de 128 socios Los tres elementos principales
de la S.F.C. a 637 socios de la sobre los que se basa el consorcio
C.O.CE.A.), para un total de cerca de Melinda son:
5200 productores frutícolas.
- La marca Melinda: Ayuda
Los socios adherentes al al consumidor a reconocer
consorcio siguen el “Protocolo fácilmente la calidad superior. Las
disciplinar para la producción manzanas Melinda son producidas
integrada”, un reglamento que exclusivamente en los Valles del
indica las líneas seguidas para la Noce (Valle de Non y Valle de
producción de manzanas de calidad, Sole). La particular latitud, las
con respeto a los estándares características orográficas (altitud
requeridos por el consumidor y con y exposición) y pedoclimáticas
acciones específicas de verificación (terrenos poco profundos, bajas
de la aplicación de la norma de precipitaciones en verano y baja
parte del productor. humedad relativa) de este valle
alpino lo hacen una zona ideal para
Las técnicas de producción la producción de manzana.
integrada logran una drástica
reducción de tratamientos químicos Los frutos que se producen tienen
y la sustitución de los mismos con características estéticas (piel fina,
biológicos naturales, para así dar ausencia de herrumbre, pecas poco
una producción de calidad que pronunciadas e intenso color) y
además respete el ambiente. organolépticas (crocancia, frescura
y correcto balance dulce - ácido)

Frutas chéveres // 156

únicas e inimitables. y todo el trabajo de casi 1000
trabajadores y colaboradores tienen
Vienen cultivadas según las normas una gestión central para garantizar
de producción integrada, que que todos los consumidores en
garantizan la máxima salubridad Italia y el extranjero, cuando
del producto y el respeto al seleccionen una manzana Melinda,
ambiente tengan la máxima seguridad
posible de conocer cuáles son
Son conservadas, seleccionadas las características del producto
y confeccionadas según los más adquirido.
estrictos estándares de control
italianos y europeos (certificaciones - Los socios productores:
ISO 9001, BRC, IFS). Representan el elemento más
importante de los tres. Sin la labor,
- La organización del consorcio: dedicación y profesionalismo de los
Gracias al elevado grado de casi 5000 fruticultores que viven y
centralización, el consorcio trabajan en los Valles del Noce el
permite asegurar al cliente un alta consorcio no existiría.
homogeneidad de producto.
Un buen plan de marketing y
Todas las elecciones técnicas y de una atenta gestión empresarial,
carácter agronómico, la modalidad contribuyen a la consecución de
de recolección y de conservación, los objetivos; pero sin disponibilidad
los estándares de selección, las de manzana de calidad superior,
normas de confeccionamiento servirían poco. Además, las

Frutas chéveres // 157

 29
Tomado de la página de Melinda

manzanas no son como el queso

y el vino, pues no poseen ninguna
elaboración ulterior que pueda
mejorar sus características.

Las cualidades de las manzanas

se hacen en el cultivo, gracias al
trabajo y el alto profesionalismo
de sus socios productores. Melinda
no es una sociedad por acciones ni
una multinacional. Es un consorcio
de productores y ellos son los
únicos propietarios del mismo y
los artífices de todo lo que Melinda
representa para los consumidores
italianos y europeos de manzana de
alta calidad.29

Frutas chéveres // 158

3.5 Conclusiones y recomendaciones
3.5.1 Análisis FODA
Fortalezas
- Actualmente, Colombia es el
primer productor mundial de
uchuva, y se diferencia en el
mercado por su calidad
- La oferta agroecológica de la
región es muy favorable
- Avance en estudios de la
clasificación de la variedad
- Buenas propiedades nutricionales
del fruto
- Experiencia de 10 años en el
manejo del cultivo
- El cultivo de uchuva -si se
maneja adecuadamente- puede
dar cosechas durante todo el año
Frutas chéveres // 159
debido a la condición de Colombia
de país tropical y sin estaciones
- La zona del altiplano
cundiboyacense posee cercanía a
Bogotá, que es el centro logístico
por excelencia en Colombia
- Existe voluntad política y
programas para la promoción del
cultivo
- El frutal es el que más
información e investigación tiene
de los exóticos del pais, debido a su
capacidad de exportación.
- Existen planes integrados para
la mejora de la competitividad del
cultivo en la región
-Buen acceso al crédito con
proyectos estructurados
 Oportunidades
- El mercado italiano de la uchuva
ha sido el más dinámico para
Colombia
- La producción de agroindustriales
ha sido de naturaleza dinámica en
los ultimos 5 años
- País en proceso de crecimiento
económico
- Los aranceles para el ingreso de
frutales de Colombia a la unión
europea son preferenciales
- Escasos productos a partir de
frutas exóticas en el mercado
europeo
Frutas chéveres // 160
Debilidades
- Comunidad con baja tendencia a
la asociatividad
- Exportación del frutal con bajo
valor agregado
- Exceso de poder de las
comercializadoras en la cadena
-Dispersión de la producción
exportable
- Falta de trazabilidad del fruto
- Baja productividad agrícola
en términos de valor agregado-
trabajador
- Baja tecnología para la
transformación
- Falta de núcleos productivos
regionales
- Falta de investigación en
desarrollo de producto
- Tendencia al cortoplazismo
- Problemas con barreras
fitosanitarias
- Escasa difusión de buenas
prácticas agrícolas (BPA)
- Falta de diferenciación para los
que introducen las buenas practicas - La producción de frutales en la
- Falta de articulación entre
instituciones
Amenazas
- Otros países andinos como
Ecuador están haciendo estudios
para introducirse en el mercado de
Frutas chéveres // 161
la uchuva
- El mercado actual de la uchuva
en fresco podría estar sufriendo un
proceso de saturación
3.5.2 Conclusiones
Después de observar las
fortalezas y debilidades del
territorio de italiano y colombiano
en cuanto a la comercialización
de frutas, llegué a las siguientes
conclusiones:
región del altiplano cundiboyacense
posee problemas fitosanitarios,
de dispersión de oferta exportable
y de falta de valor agregado
principalmente.
- Los productos de en la cadena
del frutal de uchuva poseen poco
valor agregado, y aunque en este
 momento la uchuva colombiana
posee una posición privilegiada a
nivel mundial, se cree que podría
haber una saturación de mercado
de la uchuva en fresco. Además,
cualquier país del área andina
podría entrar a competir.
- Los problemas de
comercialización italianos (bastante
similares a los colombianos) como
la fragmentación de la oferta, la
venta difusa del producto, la escasa
relación entre los productores y la
distribución organizada y la falta
de eficiencia de la gestión de la
producción a diferentes destinos; en
su mayoría han sido afrontados por
medio de iniciativas de asociación,
networing y aglomeración y
valorización de la oferta. Mientras
que la producción de uchuva en
Colombia se caracteriza por la baja
asociatividad.
Frutas chéveres // 162
- El Caso del Piemonte y el del
altiplano tienen en común, la
tendencia al individualismo de la
población y la falta de confianza en
el otro, basado en razones sociales,
lo que dificulta la conformación de
asociaciones de productores y por
ende de núcleos productivos con
redes articuladas.
-Actualmente, la cadena
de valor en Colombia tiene dos
momentos de concentración
de poder. En el primero los
vendedores de agroinsumos
suben arbritariamente los precios
afectando a los productores.
El otro es el más relevante, las
comercializadoras y exportadoras
de uchuva ganan gran parte
del valor del fruto al manejar
los precios según la demanda
del mercado. Debido a esto, a
los productores se les dificulta
comercializar en los meses de baja
demanda, y los precios bajan debido formas de apoyo a la producción.
a un exceso de oferta.
-Al generar un partenariado de
- En Italia las asociaciones que transferencia de tecnología y de
han dado resultado para mejorar asesoría en desarrollo de producto
la competitividad de un cultivo con Italia, una red larga de
especifico, son aquellas que se producción y una imagen de marca
encargan de un producto -más que territorial, podrían desarrollarse
de un sector- pues de esta manera productos con alto valor agregado
se canalizan los esfuerzos de la y acordes al mercado europeo
institución. permitiendo la introducción de
estos.
3.5.3 Recomendaciones
-Es importante mejorar la red
- Para que la región del altiplano, institucional y la trazabilidad del
que es eminentemente agrícola, producto colombiano.
logre mejorar sus condiciones
de desarrollo, es necesario hacer - En Colombia, es necesario
planes integrados de instituciones promover el asociativismo con
que se enfoquen en el apoyo y modelos en los que el productor
la educación de los productores. reciba ventajas al asociarse, pero lo
La gobernaciones de Boyacá y suficientemente flexibles como para
Cundinamarca están desarrollando que no se sienta comprometido.
proyectos de este tipo, como Este tipo de modelos ( ver
talleres, asesoría técnica y otras caso Asprofrut) logran que el

Frutas chéveres // 163

 compromiso se genere poco a poco,
generalmente empezando por
una oferta de servicios comunes, y
alianzas estratégicas comerciales,
a estatutos de producción y marcas
comunes .

- El Estado podría fomentar

estrategias para la valorización
y diferenciación de productos, a
partir de un marketing fuertemente
ligado a la región, considerando
el componente humano y cultural,
que falta en casi todos los planes de
marketing territorial observados.

- La financiación de las
asociaciones de productores de
uchuva debería ser autosustentable,
es decir, controlada por los mismos
productores para garantizar la
defensa de sus intereses. Debe
evitarse el verticalismo, para que
las asociaciones no trabajen en
función de su presidente.

Frutas chéveres // 164

Frutas chéveres // 165
Estrategias
Objetivos//
Fases del proyecto //

Frutas chéveres // 167

/04
Estrategias

Frutas chéveres // 168

4.1 Objetivos

4.1.1 Objetivo general - Aumentar el valor agregado en el

frutal
Mejorar las condiciones
de competitividad nacional
e internacional de la uchuva
colombiana producida en la región
del altiplano cundiboyacence.

4.1.2 Objetivos específicos

- Comunicar y aprovechar los

valores diferenciadores de la
uchuva colombiana.

- Concentrar la oferta exportable de

uchuva de la región

- Disminuir la intermediación en la
cadena de comercialización

- Mejorar las condiciones técnicas

de producción del frutal

- Mejorar el acceso a mercados del

frutal

Frutas chéveres // 169

 4.2 Fases del proyecto
4.2.1 Proyectación preliminar
4.2.1.1. Definición de
características del modelo
4.2.1.1.1 Naturaleza del ente gestor
y principios metodológicos
Propongo generar un ente
gestor para la promoción de la
uchuva, de naturaleza público
privada, dependiente de los
productores pero vinculado a
toda la cadena. El modelo de
conformación a seguir será de
una entidad sin animo de lucro,
apolítica y democrática (asociación,
federación o cooperativa).
Debido a la naturaleza del
frutal y las condiciones de baja
asociatividad, la gestión se realizará
por niveles de intervención y de
vinculación acordes a la realidad
de los productores, y para esto se
Frutas chéveres // 170
dividirán en grupos.
Las acciones se desarrollarán
bajo la dinámica de proyectos,
teniendo la ventaja de una
mayor capacidad de respuesta y
mayor flexibilidad a la hora del
planteamiento y la intervención.
Las intervenciones deben
responder a los principios de
la IA; por esto se desarrollarán
de manera conjunta con los
productores con una dinámica
contextualizada, autocrítica,
dialógica y en función de la
transferencia de conocimiento con
el fin de evitar la interdependencia
con el ente gestor.
Este tipo de acercamiento al
problema, se debe a que el éxito
de estos procesos depende en gran
medida de la aceptación de la
comunidad. Al utilizar una dinámica
 1
Ver marco teórico, investigación acción

participativa, no solo se mejoran las - Disminuir los eslabones de

posibilidades de éxito del proceso, si comercialización, y aumentar
no que además la caracterización el poder de negociación de los
y acción sobre los problemas productores.
específicos se hace más efectiva.
Esto se debe al conocimiento de la 4.2.1.1.2.2 Asociatividad
comunidad de su propia realidad.1
Se dedicará a gestionar un
4.2.1.1.2 Definición de los frentes de modelo de asociación flexible y en
acción principio no vinculante, pero que
incluye estrategias que promueven
4.2.1.1.2.1 Mercadeo la asociatividad a través de la
confianza a largo plazo. El modelo
Este frente se enfocará de asociación buscará construir la
en plantear y ejecutar planes confianza, mostrando los beneficios
de marketing compuestos de a corto, mediano y largo plazo de la
estrategias interdisciplinares de asociación, por medio de la oferta
promoción, estéticas, técnicas, de servicios. La asociación de los
éticas, sociológicas y nutricionales. productores tiene como objetivo,
Con el fin de: agrupar la oferta exportable.

- Comunicar las ventajas de la 4.2.1.1.2.3 Asistencia técnica

uchuva y relacionarla con el
territorio que la produce Se concentrará en mejorar las
condiciones de cultivo de la uchuva

Frutas chéveres // 171

 y su trazabilidad brindando asesoría
técnica. Proporcionará líneas de
crédito para la consecución de
proyectos productivos. Además,
manejará un estatuto de producción
4.2.1.1.3 Financiación del ente
gestor
El ente será autosostenible por
medio de un modelo parafiscal
de financiación, que tome un
porcentaje del 2% máximo del
costo de venta por kilo exportado
de los productores adherentes.
Igualmente recibirá financiación
externa estatal o cualquier otro tipo
de capital de apoyo.
4.2.1.1.4 Gobernabilidad
La organización tendrá una
estructura de gobierno piramidal a
partir de elecciones democráticas,
en unidades representativas. No
Frutas chéveres // 172
estará vinculada a ningún partido
político.
4.2.1.2. Definición de criterios de
clasificación de los productores
adherentes:
Debido a la heterogeneidad de
los productores del frutal y con el
fin de realizar alianzas simétricas se
definen criterios de clasificación por
grupos:
4.2.1.2.1 Tamaño de productores
Se clasificarán en 3 grupos:
4.2.1 2.1.1. Productores con menos
de una hectárea
4.2.1 2.1.2. Productores de 1 a 5
hectáreas
4.2.1.2.1.3. Productores con más de
5 hectáreas
4.2.1.2.2 Desarrollo del cultivo:
También se clasificarán en
3 grupos en fin de perfilar las
intervenciones de asistencia técnica: 4.2.1.3.1 Técnicos
4.2.1.2.2.1. Cultivo no formal
Cultivos con control de plagas
no estructurado, sin conocimiento
de análisis de suelos y de buenas
prácticas culturales. En general,
cultivos no industriales
4.2.1.2.2.2 Cultivo industrial con
manejo agronómico medio
4.2.1.2.2.3. Cultivo con BPA,
certificaciones Eurepgap y otras.
4.2.1.3. Definición de oferta de
servicios
El ente gestor tendrá una
serie de estrategias presentadas
Frutas chéveres // 173
como oferta de servicios que serán
ejecutadas según las necesidades
especificas de cada intervención.
La oferta de servicios técnicos
estará dividida en 2 líneas de
acción, asesoría agronómica y
desarrollo de tecnología para el
cultivo y la postcosecha
4.2.1.3.1.1 Asesoría agronómica
- Construcción y aplicación de
estatutos de producción obligatorios
para los adherentes, a partir de
los criterios de clasificación de los
productores.
- Acompañamiento en la
certificación en buenas practicas
de producción, producción
integrada, comercio justo, orgánico
o cualquier otro. La mayoría de
 la competencia que se encuentra
en el mercado europeo posee
muchas certificaciones y son de
alta importancia, debido a la alta
conciencia de consumidor.
- Acompañamiento para generar
trazabilidad del producto
- Estudios de orientación varietal
según requerimientos del mercado,
empezando por identificar y
caracterizar el varietal de la uchuva
colombiana por medio de una
denominación de origen, para así
proteger el patrimonio genético
y tener más argumentos de
marketing.
- Transferencia de conocimiento en
buenas prácticas culturales.
- Estrategias de cultivos
escalonados con el fin de
aprovechar las condiciones
Frutas chéveres // 174
tropicales de Colombia y responder
con fruta con buenas características
todo el año.
- Estrategias de optimización de
la cadena productiva. En la región
existe una gran brecha tecnológica
en cuanto a la producción agrícola
se refiere. Esto debe en gran parte
al bajo precio de la mano de obra,
que hace que no sea fundamental
ni capacitarla, ni automatizarse
(exactamente en contraposición
al caso del Piamonte italiano).
Otra de las razones es la pequeña
dimensión de las empresas
agrícolas, que les impide invertir
en tecnología. Es importante
desarrollar estrategias para hacer
la producción mas eficiente, pero
que al mismo tiempo no tengan un
resultado negativo en el empleo.
Se deben tener en cuenta los
siguientes puntos clave:
 2
Ligabue, Loredana“El partenariado transnacional como oportunidad
para el desarrollo de sistemas de pequeñas y medianas empresas
en la economía global” en Desde Abajo: Estrategias para la
internacionalización de las pequeñas y medianas empresas entre Italia y
Argentina, prometeo, Buenos Aires, 2005

3
Tomado de “International Market Research Reports” en la pagina web
http://strategis.ic.gc.ca

- Evaluar del proceso de tutorado, Considerando que es un país

que es uno de los que mayor costo
tiene en la producción.
- Utilizar métodos informáticos o
escritos con un centro de acopio
informático, para realizar los
cuadernos de campo y de esta
manera obligar a que se cumplan
los estatutos de producción, en
cuanto a controles fitosanitarios,
abono y riego.
- Capacitar la mano de obra de
recolección para clasificar el fruto
por madurez en campo y en lo
posible empacar allí para así evitar
la excesiva manipulación.
con una tradición indiscutible
en el desarrollo de productos
alimenticios. Además, es líder
mundial en maquinaria para
packaging. Italia y Alemania
juntos tienen el 65% del comercio
internacional en este sector, y el
50% de maquinaria producida está
ligada a la industria de alimentos,
la mayor concentración mundial
de industrias de packaging se
encuentra en Lombardía y en Emilia
Romagna. Además de esto en
Bologna existe lo que se ha llamado
“The packaging valley” la más
grande concentración de industrias
de empaquetamiento en Italia. 3

- Buscar partenariados para 4.2.1.3.1.2 Desarrollo de tecnología

la transmisión de modelos
productivos, de buenas prácticas
y de transferencia tecnológica con
Italia.2
para el cultivo y la postcosecha
- Desarrollo de empaques. Con el
fin de realizar nuevas unidades de
empaque innovadoras respondiendo

Frutas chéveres // 175

 a las condiciones de mercado
interno y externo contemplando
variables comerciales, de
comunicación, productivas, de
conservación, de resistencia, de
transporte y formal estéticas En
este caso tenemos una ventaja
competitiva importante pues
debido a que la mano de obra no
es tan costosa como la europea se
pueden realizar confeccionamientos
más elaborados y por ende más
atractivos.
- Desarrollo e implementación
de máquinas y herramientas para
el cultivo, cosecha y postcosecha.
Debido a que la uchuva ese un
cultivo que se realiza en países
que no son líderes en maquinaría
agrícola, es necesario desarrollar e
implementar soluciones acordes a
nuestros contextos productivos, con
el fin de mejorar la productividad
del cultivo.
Frutas chéveres // 176
- Desarrollo de productos
transformados agroindustriales y
alimenticios a partir de estudios de
mercado. Esto responde a la gran
pérdida de fruto en la etapa de
postcosecha y la gran cantidad de
fruto que no llega a las calidades
de exportación. Además este tipo
de desarrollos aumentan el valor
agregado del frutal y la estabilidad
de los ingresos de los productores.
- Laboratorio de pruebas,
Es necesario contar con un
laboratorio de pruebas mecánicas,
organolépticas y de deterioro de
productos alimenticios y otras
tecnologías desarrolladas
4.2.1.3.2 Comerciales
Las estrategias comerciales
estarán articuladas por medio
de una imagen de marca ligada
al cumplimiento del estatuto de
 4
Ver Marco teórico, capital social y marca
territorio

condiciones de producción. La En este momento el mercado

imagen de marca responde a la más importante para la uchuva
necesidad de generar estrategias colombiana es el europeo, de
de construcción de capital social manera que la estética de la
por medio de los símbolos.4 La imagen de marca debe estar
marca, además de cohesionar a basada en el lenguaje gráfico de
los adherentes y dar cara visible este mercado. Hay que tener en
al proyecto, gracias a la exigencia cuenta la percepción que tienen los
de un estatuto de producción europeos de nuestro país. Debido al
ayuda a ofrecer al cliente una alta bajo conocimiento de la geografía
homogeneidad de producto. Esto colombiana, muy pocos saben
además ayuda a consolidar una que la región donde se produce la
oferta exportable homogénea que uchuva es montañosa y bastante
mejora el poder de negociación de alejada del mar. Generalmente
los productores. relacionan a Colombia con
colores vivos y caribe. Por este
Para que los adherentes se motivo la imagen debe hacer
identifiquen con la imagen de referencia a las montañas y al
marca es necesario que tenga un clima frío de la región del altiplano
alto contenido cultural, que encierre cundiboyacense. Las imágenes de
los valores simbólicos de la región marca italianas se caracterizan por
pero que haga una clara referencia su austeridad, la importancia de los
al país, para que los clientes sellos de certificación y su escaso
internacionales sepan de que se les contenido de adornos y efectos.
está hablando.

Frutas chéveres // 177

 Además de la generación y
manejo de la imagen gráfica se
ofrecerán los siguientes servicios:
- Investigación de mercados
nacionales e internacionales, con
el fin de aumentar el conocimiento
de los mismos de parte del
productor. Esto mejorará su poder
de negociación y la capacidad de
coordinar la oferta en función de
los requerimientos de mercado. En
este apartado se tendrá en cuenta
principalmente, la segmentación, el
posicionamiento, la diferenciación y
la comunicación de valor.
- Investigación de barreras
pararancelarias para el ingreso de
productos a diferentes mercados.
- Definición de precios de
competencia en conjunto con los
productores.
Frutas chéveres // 178
- Generación de ruedas de negocio
y otras dinámicas de acercamiento
comercial a nuevos clientes.
- Mejoramiento de la cadena
logística del producto, agrupando
la oferta exportable, para esto es
importante prestar el servicio de
almacenes refrigerados y centros de
postcosecha.
- Servicios de comercialización del
producto, inserción en mercados,
negociación y otros.
- Búsqueda de la inserción de la
uchuva colombiana en el mercado
italiano por medio de las siguientes
estrategias:
- Inserción directa en mercados
italianos, optimizando la cadena
de comercialización con reducción
de eslabones de intermediación,
para esto se puede optar por una
certificación de comercio justo y
negociar directamente con la gran
distribución italiana, o aglomerar la
oferta y negociar directamente con
la importación italiana.
- Generación de una campaña en
punto de venta para “enseñar”
al consumidor italiano como se
consume la fruta y cuales son sus
características organolépticas
y nutricionales. En este punto
también tenemos una importante
ventaja comparativa, pues debido a
un mayor poder adquisitivo italiano
que hace que la gente no necesite
demasiada publicidad para adquirir
los productos, no se invierte en
POP en el sector fruta, esto en una
campaña de introducción puede ser
ampliamente aprovechado.
Es posible, realizar acuerdos
de partenariado con la gran
distribución italiana para incluir
Frutas chéveres // 179
la publicidad en el pedido desde
Colombia.
- Enfocar el mercadeo en Italia en 3
sectores específicos.
- Venta en fresco a las panaderías
italianas para su transformación en
sitio (cobertura de chocolate)
- Venta en conserva similar a
las cerezas para usarse como
decoración de pasteles y cócteles,
estos últimos para promover su
consumo en verano.
- Promoción del consumo en fresco
como otra frutas del bosque, para
esto se debe tener especial cuidado
en la madurez del producto, pues el
mercado italiano gusta de sabores
más dulces que los mercados
objetivos actuales de Colombia, el
alemán, el inglés y el holandés.
 4.2.1.4. Delimitación de niveles de Una característica
intervención importante del modelo es que las
intervenciones no hacen parte de
Debido a las características de una ruta crítica obligatoria, y los
heterogeneidad de los productores, adherentes pueden acceder a los
todas las intervenciones ejecutadas servicios que consideren necesarios.
en el ente gestor son acordes a los
grupos de clasificación definidos. El modelo no obliga a la
asociación. Las intervenciones
Este tipo de acercamiento, detectarán proyectos productivos
genera un modelo de intervención que necesiten financiación y
por niveles, según las necesidades asesorarán a los adherentes en la
de cada caso específico. La dinámica presentación de proyectos para la
de las intervenciones no será única solicitud de capital de fomento a
para cada nivel, pues cada caso otras instituciones.
será caracterizado e intervenido
en la medida de sus necesidades 4.2.1.4.1 Fortalecimiento interno:
y con una definición de plan de
acción y objetivos en conjunto con En este nivel de intervención
el productor. Igualmente se darán se colocarían los cultivos pequeños
unas condiciones de base para la y medianos, y las empresas con
adhesión al ente gestor y acceder a nivel de desarrollo de cultivo bajo y
las intervenciones. medio. Las intervenciones estarían
enfocadas en un fortalecimiento
técnico productivo, ayuda a la

Frutas chéveres // 180

consecución de certificaciones,
transmisión de cultura de proyecto,
transferencia de conocimiento en
prácticas culturales y principios de
gestión comercial. Este primer paso
se ejecuta por el ente gestor y las
intervenciones son delimitadas a
productores individuales. El objetivo
de este nivel es lograr una línea
de base en cuanto a lo productivo
y lo comercial para poder generar
las dinámicas de asociatividad
ulteriores.
4.2.1.4.2 Alianza comercial:
Es el primer de nivel de
asociatividad, está planteado
para tener diferentes formas de
intervención como:
- Utilización del servicio de
almacenamiento y postcosecha del
ente gestor.
Frutas chéveres // 181
- Comercialización de producciones
a un mismo cliente
- Compra conjunta de insumos
- Comercialización bajo la marca
del ente gestor, cumpliendo el
estatuto de producción.
La mayoría de servicios de
comercialización y de inserción
de mercados estarán ubicados
en este nivel. Se aclara que la
comercialización del producto
por medio del ente gestor no es
obligatoria.
4.2.1.4.3 Alianza productiva
En este nivel -el segundo
de asociatividad- a partir de los
estudios de mercado realizados
por el ente gestor los productores
estructuran producciones conjuntas
con el fin de responder a una

demanda común.
4.2.1.4.4 Desarrollo de producto
Finalmente, los adherentes al
ente gestor además de coordinar
sus producciones, desarrollarán
productos transformados con el
fin de comercializarlos por medio
de la marca del ente. En este
nivel no solo se pueden adherir
productores de frutos en fresco
sino además pequeñas empresas
transformadoras. Está considerado
para ser ejecutado a mediano plazo
4.2.1 .5. Cadena de valor ideal del
frutal
La uchuva -como la mayoría
de cultivos colombianos- es
producida por medio de minifundios
y microfundios que venden la fruta
durante los meses de alta demanda
a intermediarios o exportadores.
Frutas chéveres // 182
5
www.agrocadenas.gov.co
En los meses de baja demanda, los
productores tienen dificultades
para la comercialización de la fruta.
En cuanto a los mecanismos
de comercialización de uchuva
en el país, existen dos sistemas;
el tradicional y el moderno. El
sistema de comercialización
tradicional se caracteriza por la
notable influencia del comercio
mayorista de los grandes centros
urbanos, como líderes del sistema
comercial y formadores de precio
debido a los importantes volúmenes
transados en estas centrales, como
es el caso de la central de abastos
de Bogotá (Corabastos).
En el Sistema de
comercialización moderno se
reduce o desaparece la función
del comerciante mayorista y toma
relevancia el comercio detallista
de las grandes cadenas que
Cadena Global Retroalimentación

Investigación y desarrollo de Postcosecha Transformación Comercialización

Producción
producto

Nuevos eslabones
Eslabones Actuales
Eslabón crítico

Cadena Global Retroaliment

buscan abastecerse directamente Eslabón 1

a través de los productores y de las
organizaciones. Investigación y desarrollo de
Producción Postcos
producto

En ambos sistemas los

pequeños productores, algunos EnNuevos
el modelo de ente gestor se
eslabones
sin una concepción del cultivo considera el desarrollo de producto
de uchuva empresarial, están como Eslabones Actuales
una estrategia a mediano
Cadena Global
ligados a los precios que ponen plazo.Eslabón
Es un nuevo eslabón en la
crítico
factores externos, lo que hace que cadena actual Retroalimentación
muchas veces no tengan ingresos
constantes. Eslabón 2

La cadena productiva
Investigaciónaquí
y desarrollo de Transformaci
Producción Postcosecha
presentada, está construida a
producto
partir de la que se encuentra en la
página de los centros de gestión En este eslabón se concentran
Nuevos eslabones
agroempresarial colombianos5 con muchos de los problemas de la
algunas modificacionesEslabones
surgidasActuales
a cadena de valor de la uchuva, que
Eslabón crítico han sido identificados por las
partir del planteamiento del ente
gestor. asociaciones interesadas en el tema,
como es el caso de Asohortofrucol,
entre los cuales se observan:

Frutas chéveres // 183

 Eslabón 1
Análisis del estado actual
Diseño interdisciplinar de
calidad de la producción y Estudio de mercado
producto
volumenes

Desarrollo tecnológico de la Desarrollo de imagen de Planeación de la producción

producción, optimización. marca y packaging

Cadena de valor eslabón 1

Cadena Global Retroalimentación

- La baja inserción en los Eslabón 3

mercados externos por barreras
fitosanitarias
Investigación y desarrollo de
Producción Postcosecha Transformación Com
producto
- La baja de precios debido a la
coyuntura de la cosecha que afecta
Nuevos
la forma eslabones
de vida de los productores Aunque las instituciones
Eslabones Actuales entrevistadas en el proyecto dicen
- La Eslabón
baja producción que este eslabón es el que tiene
crítico debido a que menos problemas, ya que las
los productores se encuentran
disgregados. exportadoras y comercializadores
cumplen con las normativas para
- La dificultad para asegurar la el producto. Es un eslabón crítico
trazabilidad del producto. en el manejo de poder de la cadena,
pues al ser la uchuva un producto
Este tipo de problemas serán perecedero , las personas que
solventados por la oferta de tienen almacenes refrigerados
servicios de asistencia técnica del son los que generalmente colocan
ente gestor el precio del frutal. Por esto, es
necesario ofrecer en el ente gestor
el servicio de almacén refrigerado y
centro postcosecha.

Frutas chéveres // 184

 Eslabón 2
Analisis del suelos
Labores culturales/
control fitosanitario y
fertilización
mentación
Eslabón 4
tcosecha Transformación
Según el National Research
Council, el jugo de la uchuva
madura tiene altos contenidos
de pectinaza, lo que disminuye
los costos en la elaboración de
mermeladas y otros preparativos
similares6, de manera que el
enfoque en el desarrollo del
producto debe aprovechar esa
Retroalimentación
ventaja de la fruta.
Gran parte de la cosecha se
pierde gracias a que la uchuva
roducción no cumple con las exigencias
Postcosecha Transformación
de tamaño, color y estado
del capuchón que necesita
la exportación y pasa a ser
para el consumo nacional, la
transformación lograría un mayor
Frutas chéveres // 185
Preparación de
Siembra
suelos
Poda Cosecha / recolección
Cadena de valor eslabón 2
aprovechamiento de la uchuva
cosechada.
Comercialización
Al involucrar a los productores
en la transformación se logra
una mayor estabilidad en sus
ingresos y se le da mayor valor
agregado al frutal. Las estrategias
de partenariado en transferencia
de conocimiento y tecnología
con Italia, podrían optimizar este
eslabón, teniendo este país una
larga tradición en el desarrollo de
productos alimenticios.
Eslabón 5
Comercialización
Este eslabón de la cadena es el
que tendrá mayor intervención.
 Eslabón 3
Selección y
Almacenamiento
clasificación
La fruta se exporta en fresco,
con altas ganancias para las
comercializadoras, aunque estas
cumplen adecuadamente con las
normas más rigurosamente que los
productores.
El 91% del total de las
exportaciones de uchuva en el
año 2009 las realizaron tan solo
8 empresas7. De esto podemos
inferir el gran tamaño de las
comercializadoras internacionales
del sector.
Hace unos años este frutal era
prácticamente desconocido pero
en los últimos años ha cobrado
importancia al punto de convertirse
en la fruta más importante en
términos de exportaciones para
Colombia excluyendo banano y
plátano.
Frutas chéveres // 186
Transporte
Empaque
Cadena de valor eslabón 3
En efecto, las exportaciones
de frutas colombianas sin banano
alcanzaron, en el año 2000, los 61
millones dólares, de los cuales 44
millones correspondieron a plátano
y, los otros 17 millones al resto de
las frutas. De estos 17 millones de
dólares, 7 millones correspondieron
a exportaciones de uchuva, es decir,
el 45%, el 17% al bananito, el 8% a
la granadilla y el 8% al tomate de
árbol, el 17% al bananito, el 8% a
la granadilla y el 8% al tomate de
árbol.8
Actualmente Colombia es
el primer productor mundial de
uchuva, basado en sus ventajas
geográficas y de experiencia en
el cultivo. Estas ventajas podrían
ser fácilmente aprovechadas por
cualquiera de los países andinos
con experiencia en cultivo de
frutales, como lo son Perú y
Ecuador.
 6
FISCHER, Gerhard y ALMANZA, Pedro José. Nuevas
Si no se diferencian los
productos colombianos más allá de
la calidad del frutal, migrando de
un modelo de commodity a uno de
especialización9 es probable que se
pierda la envidiable participación
el mercado mundial de la uchuva
colombiana.
“Es muy posible que se esté
iniciando un proceso de exceso de
oferta frente a la actual demanda
en los actuales mercados” dice el
informe de la corporación Colombia
internacional, de manera que
es necesario empezar a buscar
nuevos mercados. Una estrategia
para aumentar la participación del
mercado, es promocionar diferentes
productos transformados a partir
de la uchuva, aprovechando el
importante nivel de aceptación del
frutal en el mercado europeo.
Frutas chéveres // 187
tecnologías en el cultivo de la uchuva Physalis
peruviana L.. En: Revista
Agrodesarrollo, Vol. 4, No. 1–2, 1993, pág. 294.
En un informe del observatorio
Agrocadenas del ministerio de
agricultura de Colombia, se dice que
el mercado más dinámico para la
uchuva colombiana en los últimos
años es Italia.
Como se había tratado
anteriormente, el énfasis de los
modelos de promoción de la uchuva
desde las instituciones ha sido en
la parte técnica del cultivo y la
postcosecha de la fruta en fresco;
pero el desarrollo de producto
basado en estudios de mercado ha
sido un tema poco abordado.
Italia es un país con gran
experiencia en productos
alimenticios con alto valor
agregado y denominación de origen,
de manera que seria útil aprovechar
los canales de comercialización y
de transformación italianos para
constituir productos que sean
 7
Tomado de la base de datos de comercio internacional
8
9
Ver apartado “Coldiretti sede Saluzzo” en investigación Italia
aceptados masivamente en Italia y
en la unión europea.
Colombia aportaría su
experiencia en el cultivo y su
geografía y se generaría un
partenariado para asistencia
agroindustrial y de diseño de
producto. Este tipo de relación
a mediano plazo produciría
transferencia de conocimiento
en desarrollo de productos
alimenticios.
En el gráfico se observa la
estructura planteada del canal de
logística y comercialización de la
uchuva colombiana.
La certificación permitiría
mantener altos niveles de calidad,
y haría que la marca generada
beneficiara a los productores con
mejores condiciones de precio.
Frutas chéveres // 188
Business IQ
Estudio de inteligencia de mercados para la uchuva
Corporación Colombia internacional
La negociación la realizarán
directamente los productores
asesorados por el ente gestor.
La uchuva tiene como ventaja
que puede ser cultivada para
dar cosecha todo el año. Si se
sigue este modelo y se logran
insertar productos al mercado
los productores tendrían ingresos
constantes, algo que en este
momento solo sucede con la
minoría que está asociada.
Las fases marcadas con gris
oscuro son opcionales, según las
condiciones que aparecen en el
gráfico. En el caso de exhibición en
punto de venta solo se aplica si se
comercializan productos en grandes
superficies. Por otro lado otro
posible canal de comercialización,
sería la venta directa a hoteles y
restaurantes, en el caso de insumos
para cocina y decoración de platos.
FASE COLOMBIANA Generación de trazabilidad

Certificación Negociación Fijación del precio Transporte

Partenariado de transferencia de tecnología y asesoría en desarrollo de producto - generación de una red larga

FASE ITALIANA

Finalización de la Transporte a puntos Exhibición en punto

Empacado final Venta
transformación de venta de venta

En el caso que los costos mejoren si se delocalizan En caso de grandes superficies

estos eslabones. Si no es así, estarían incluidos en
transformacion

Cadena de valor eslabón 5

4.2.1 6. Posibles instituciones Italia

adherentes
Ghanacoop: Comercialización en
Colombia: fresco en Italia

Ecocert: Apoyo en la consecución de Coldiretti: Transferencia de

certificaciones
Corpoica: Asistencia en cosecha,
manejo de cultivo, control de
plagas, análisis de suelos.
Universidad Nacional de Colombia
Escuela de diseño industrial -
Programa acunar - Corredor
tecnológico: Desarrollo
de empaques, máquinas-
herramientas, diseño de producto,
asistencia en mercados.
ICTA: Diseño de producto
alimenticio
tecnología y conocimiento para el
cultivo y modelos de gestión
Nordiconad : Canales de
comercialización en grandes
superficies
CAAB Bologna: Comercialización
mayorista
4.2.1 7. Diseño de Marca
El diseño de marca es una
de las principales actividades del
ente gestor. Para que la marca sea
exitosamente implementada, es
necesario generar una estrategia
de “inbranding” (marca hacía el
interior) similar a la estrategia de
marketing total de la Federación

Frutas chéveres // 189

 Colombiana de Cafeteros. Para
esto, debe realizarse comunicación
a los productores, de manera que
comprendan que hacen parte
del ente gestor y que no es una
institución ajena a ellos. Además,
deben manifestarse los beneficios
que recibirán al pertenecer, y
participarlos en la decisiones de la
comunicación y el branding.
En este trabajo, se construye
una propuesta de marca con las
características que podría tener,
realizando una propuesta gráfica y
de naming. Igualmente la marca
del ente gestor debe ser construida
o rediseñada en conjunto con
los productores en la etapa de
implementación, con el fin que se
apersonen y se identifiquen con el
símbolo. Estas actividades deben
desarrollarse con una dinámica
de talleres participativos donde
se decidirán los puntos clave
Frutas chéveres // 190
a representar de la marca y la
tendencia gráfica que debe tener.
La marca en este caso es el
factor que cohesiona la institución
y le da una cara visible hacia el
cliente, de ahí radica la importancia
del apersonamiento que deben
tener los productores con ella. (ver
apartado Marca)
4.2.2 Implementación
4.2.2.1. Caracterización de
elementos del contexto territorial y
socio- económico correlacionados
a la iniciativa.
4.2.2.2. Caracterización de cultivos
en el territorio (mapeo territorial)
4.2.2 3. Desarrollo de contactos
institucionales para definir el
marco normativo y procedural del
proyecto.
4.2.2.4. Definición de los
potenciales productores
adherentes a la iniciativa y los
requisitos mínimos que deben
seguir para participar.
4.2.2.5. Definición de instituciones
adherentes a la iniciativa
4.2.2.6. Mesas de trabajo para
la definición de condiciones
de financiación, negociación
comercial, estatutos de producción
y prueba de imagen de marca
4.2.2.7. Rediseño de marca y
afinación del planteamiento de
proyecto
4.2.2.8. Planteamiento
metodológico final del proyecto
4.2.2.9. Proyecto piloto de
implementación
Frutas chéveres // 191
4.2.2.10. Actuación del proyecto.
4.2.2. 11. Mantenimiento y
desarrollo de las relaciones entre
sujetos adherentes.
4.2.2.12. Organización de
momentos de información y de
actualización para los sujetos
adherentes.
4.2.2.13. Control del cumplimiento
de los requisitos requeridos a los
adherentes para participar en la
iniciativa.
4.2.2.14. Atribución de la marca a
los sujetos adherentes.
4.2.2.15. Monitoreo del desarrollo
en el tiempo de la iniciativa y los
resultados obtenidos.
Marca
Manual básico de imagen de marca//
Empaques //

Frutas chéveres // 193

/05
La marca “Frutas
chéveres de Colombia”

Frutas chéveres // 194

5.1 Definiendo lo “chévere”

Chévere, es una palabra que es playa y nevado, es ciudad, es

encierra todo lo bueno, gracioso, campo, es amable y principalmente
actual, agradable, bonito y especial, es Colombia y cada una de sus
incluidas personas y cosas. regiones.

Chévere, en nuestra región, Por esto “chévere”, será la

es más que cada uno de esos palabra que represente toda la
significados anteriores, es la diversidad de nuestros climas y
palabra con connotación positiva nuestras frutas.
por excelencia.
5.2 Valores de la marca
Chévere, pertenece a la región
caribeña y del norte de Sudamérica, Frutas Chéveres
ya que es usado desde México hasta
Perú. - Diversidad. Ante todo, Colombia
es un territorio plural y diverso,
Chévere es algo transversal a tanto en su gente como en sus
la diversidad colombiana, pero a la condiciones geográficas. La marca
vez es particular para cada contexto no tiene un solo tono, se adapta,
y momento. es dinámica y representa en cada
momento una sorpresa para el
Chévere, es Caribe, es cliente.
diversidad, es trópico, es montañas,
es exótico, es natural, es fresco, - Naturaleza. Frutas Chéveres es
es plural, es colorido, es elegante, una marca que ofrece productos

Frutas chéveres // 195

 frescos y transformados
conservando la tierra de donde
viene, mejorando la salud del
consumidor y la calidad de vida de
los cultivadores.
- Calidad. Una fruta no tiene
muchas oportunidades de
mejorarse, como sí se hace con un
vino, con un queso o con cualquier
otro alimento transformado. Por
esto, las Frutas Chéveres son
cultivadas con todo el cariño, el
cuidado y la dedicación necesaria
para obtener un producto de
excelente calidad. Todo esto es
posible gracias a a los estrictos
controles y estatutos de producción
y a los cultivadores que dedican su
vida para dar un mejor producto.
- Diferenciación. No todas las
frutas son chéveres, necesitan
superar unos exigentes criterios
de calidad para poder ser
Frutas chéveres // 196
comercializadas bajo esta marca.
Frutas chéveres ofrece lo mejor
del territorio colombiano, desde
las regiones donde las condiciones
geográficas son más aptas para el
cultivo la fruta es confeccionada
y transportada de manera que
conserve todas sus cualidades
5.3 Tono y Mensaje
Con las siguientes “pautas”
se logrará dar al cliente el mensaje
adecuado con el tono correcto. Sólo
así será exitosa la comunicación de
los valores “chéveres”:
- Obtenga aprobación. Todas
las pautas y comunicaciones
que realice la marca deben ser
revisadas por el Comité de Manejo
de Marca del ente gestor.
- Sea humano. Debido a la
naturaleza de la marca, la
importancia de la gente que se
encuentra detrás del proceso de
producción de la fruta, de su mano
de obra y de sus condiciones de
vida; debe ser el énfasis que se
comunique en todo momento.
- Sea limpio y contundente. Utilice
comunicaciones simples, elegantes
y efectivas. Tanto verbal como
gráficamente: menos es más .
- Converse con el cliente. Los
mensajes deben hablar con la
gente, no darle una orden. Piense
en los intereses y los beneficios que alrededor del mundo, de manera
obtendrá el cliente del producto y
todo el trabajo que se ha colocado
en él para que llegue en las mejores locales. Los textos y las imágenes
condiciones posibles. Recuerde
que cada integrante de la cadena
de producción y distribución es
para nosotros un cliente, así que
Frutas chéveres // 197
nuestros proveedores, productores
y consumidores, son personas
fundamentales para nuestros
productos y deben ser respetados.
Evite los clichés: todos nuestros
clientes son inteligentes y saben
cuando una promesa ya se ha
realizado por otra empresa o
producto, más aún si se ha hecho
con frecuencia.
- Sea global - local. Aunque
la marca Frutas Chéveres tiene
una connotación meramente
colombiana y de una región
específica, no hay que olvidar que
nuestros clientes se encuentran
que en las comunicaciones no
utilice metáforas o analogías
deben poder ser traducidas y
entendidas a donde quiera que el
mensaje sea llevado.
 Piense en el contexto: el humor
“entre líneas” debe ser manejado
con cuidado, lo que es gracioso
aquí, probablemente no sea
gracioso allá. Somos una marca
local: así como cada una de
nuestras culturas tienen un
lenguaje verbal, facial y corporal
único, las otras también; así que es
importante evaluar la pertinencia
del mensaje y asegurarse que se
está logrando una comunicación
efectiva.
5.4 El cuidado de la marca
La marca es la cara visible de
la organización hacia el mundo,
entonces debemos construirla
y protegerla. Es importante dar
un uso cuidadoso y unificado de
la marca, es por ello que en este
apartado se describe cuándo y
cómo puede usarse.
Frutas chéveres // 198
5.4.1 Utilice la marca
selectivamente.
En los productos,
comunicaciones, publicidad,
instalaciones y presentaciones debe
ser usada la marca. El resto de
aplicaciones deben ser estudiadas
con cuidado, pues cada vez que se
usa la marca en un objeto, éste se
considera un producto de Frutas
Chéveres. Por esto, cada vez que
un “producto” tenga la marca debe
portarla orgullosamente y con
propiedad.
5.4.2 Utilice correctamente los
componentes de la Marca
Los detalles son importantes
para nuestra marca, de manera
que cada aplicación inadecuada de
sus componentes puede romper
la uniformidad y la claridad del
mensaje que se busca transmitir.
 De aquí en adelante se
darán pautas gráficas para
la correcta aplicación de la
marca y sus componentes con
el fin de garantizar una exitosa
implementación de la misma.

Si se encuentra alguna
situación de aplicación de marca
que no este incluida en este texto
por favor comuníquese con el
Comité de Manejo de Marca del ente
gestor.

Frutas chéveres // 199

 5.5. Componentes de marca
5.5.1 El logo
La unidad gráfica del logo de
Frutas Chéveres consta de tres
partes: el logo-símbolo, el logo-
tipo y la frase “de Colombia” (ver
logo). Cada una de las partes es
esencial para la representación
del logo y no puede ser separada
de las otras. El logo-símbolo
consiste en la abstracción de los
pisos térmicos que producen los
diferentes ecosistemas tropicales
que caracterizan el país, desde
el frío nevado hasta la cálida
playa. Para el logo-tipo se usa
una tipografía sans serif, que es
contemporánea y fácil de leer. Se
resalta la palabra “chévere” como
eje compositivo del logo. El logo
siempre debe estar acompañado de
la frase “de Colombia” recordando
al consumidor el origen del
producto.
Frutas chéveres // 200
5.5.1.1 Artes autorizados
Se adjuntan los artes del logo
autorizados en formatos vectoriales
para impresión y en formato .jpg
para presentaciones en pantalla.
Por favor, no intente construir su
propio arte del logo.
5.5.1.2 Tamaños mínimos
El logo sólo se podrá reproducir
a un tamaño mínimo de 3 cm. La
medida se toma desde la punta de
la hoja hasta el borde de la “s” de
“chéveres”. (ver gráfica de tamaños
mínimos)
5.5.1.3 Reservas
Se tomará como módulo de
la reserva mínima el elipse que
conforma la “fruta” del logo tomado
en sentido horizontal (ver gráfica
reservas )
 frutas
de Colombia

El logo de Frutas chéveres de Colombia

Frutas chéveres // 201

 3 cm

frutas
de Colombia Tamaño mínimo del logo

Construcción de logo

frutas
de Colombia

Reservas del logo

Frutas chéveres // 202

5.5.2. Color la saturación cromática de la
composición. El color base posee
Los colores del logo son tan una gradación radial desde el 80%
variados como los ecosistemas que al 100%. Este efecto estará ubicado
representan. Frutas Chéveres es un dependiendo la ubicación del logo
logo de colores vibrantes sobre un en el soporte.
fondo oscuro que le da contraste,
carácter, visibilidad y lo diferencia Debido a la importancia
de la competencia. Además, ayuda del color, el logo tiene como
a contrastar con los vivos colores de aplicación principal una policromía.
las frutas colombianas. Igualmente, cuenta con dos
aplicaciones monocromáticas,
Cuenta con una paleta una de ellas usando el color de
conformada por un color base, tres fondo como tinta con trama y la
colores acento principales que se otra diseñada para métodos de
encuentran presentes en el logo impresión o reproducción que
y dos colores acento secundarios requieran tintas planas, así como
que se utilizan únicamente en corte sobre materiales como
los elementos gráficos y en otros madera, acero inoxidable, vidrio,
momentos de la arquitectura de etc. Estas aplicaciones deben
marca (ver arquitectura de marca). usarse únicamente en situaciones
excepcionales en momentos que el
Debe procurarse que en las proceso de reproducción no permita
piezas gráficas haya solo un color usar la policromía (ver aplicaciones
acento predominante, para evitar de color).

Frutas chéveres // 203

 frutas
de Colombia

pantone 382

Colores acento
pantone 311
principales

pantone 7536

pantone 5395 Color base

pantone 130
Colores acento
secundarios
pantone 219

Paleta de color
Frutas chéveres // 204
 frutas
de Colombia

frutas
chéveres
de Colombia

frutas
chéveres
de Colombia

Aplicaciones de color permitidas

Frutas chéveres // 205

 5.5.2. Fuentes tipográficas

Como parte integral de la

marca Frutas Chéveres, se utiliza
una familia de fuentes tipográficas
actuales, sans serif , fáciles de leer y
versátiles tanto para presentaciones
en pantalla, impresos, cuerpos
de textos y títulos. En todas las
comunicaciones se utilizará la
familia “Candara”

Frutas chéveres // 206

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijkl abcdefghijkl
mnopqrstuvwxyz mnopqrstuvwxyz
1234567890 1234567890
!”$%&/()?¿^* Candara Bold
!”$%&/()?¿^* Candara Regular

ABCDEFGHIJKLM ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijkl abcdefghijkl
mnopqrstuvwxyz mnopqrstuvwxyz
1234567890 1234567890
!”$%&/()?¿^* Candara Italic
!”$%&/()?¿^*
Candara Bold- italic

Frutas chéveres // 207

 Nivel corporativo
Marca maestra frutas
de Colombia

Nivel Producto fresco

Marca maestra
Fruta - Denominación de
uchuva del altiplano
cundiboyacense
origen

Nivel Producto transformado

Marca maestra
Fruta - Denominación de Mermelada
origen
Nombre de producto

Cascada de arquitectura de marca

Frutas chéveres // 208

5.6. Arquitectura de marca
El término “arquitectura de
marca” se refiere simplemente a
la forma como las marcas de
una empresa o institución están
relacionadas en el mercado.
En el caso de Frutas Chéveres,
la estrategia utilizada se conoce
como “Branded house” o “marca
paraguas”, que usa una sola
marca maestra que a su vez tiene
sub-marcas para describir cada
producto o línea de productos. Los
nombres de las sub-marcas aclaran
y definen los productos que se están
ofreciendo.
La marca principal es, en
este caso, Frutas Chéveres. A esta
marca responden sub-marcas de
productos que están compuestas
por el nombre la fruta y una
denominación de origen. Para estas
sub-marcas se utilizan los colores
acento principales y secundarios
Frutas chéveres // 209
definidos en la paleta de color.
Finalmente, estas denominaciones
de las frutas adquieren importancia
en los productos transformados,
que aunque conservarán la marca
Frutas Chéveres, también contarán
con la denominación de la fruta
de la que fueron fabricadas y la
categoría de producto (ver ejemplo
de “cascada” de marcas).
Este tipo de estrategia se
elige debido al desconocimiento
de los mercados objetivos del
territorio colombiano. De esta
manera, el cliente siempre tendrá
una referencia al país origen
de las frutas “Colombia” y las
denominaciones de origen locales
se irán posicionando con el tiempo.
La uchuva se denominará
como “Uchuva del altiplano
Cundiboyacense” respetando esta
estructura.
 frutas
de Colombia

Ejemplo de imagen con arquitectura de marca

para productos en fresco

uchuva del altiplano

Frutas chéveres // 210 cundiboyacense
5.7. Empaques

Las aplicaciones de empaques exhibidor de producto, con el fin

de la marca Frutas Chéveres de usar diferentes publicidades
están basadas en las pautas que pueden hacer alusión al uso
anteriormente consignadas. y la preparación de los frutos
colombianos, en este caso la
Se utilizan dos unidades uchuva.
de empaque: una primaria, de
capacidad 1 Kg. elaborada en pulpa
moldeada con un impresión sobre
cartulina con tintas base agua y
otra secundaria de capacidad 16 Kg.
en cartón microcorrugado, también
usando impresión flexográfica con
tintas base agua. En el diseño de
ambos empaques se ha disminuido
el número de pegues al máximo.

Este tipo de configuración

busca disminuir el impacto
ambiental logrando un empaque
100% reciclable, y además
tiene un look diferenciado con
respecto a la competencia. Como
prestación adicional ,tiene la
posibilidad de transformarse en

Frutas chéveres // 211

 Empaque de Uchuva unidad 16 Kg. cerrado

Frutas chéveres // 212

 Empaque de Uchuva
unidad 16 Kg. abierto

Empaque de Uchuva
Frutas chéveres // 213 unidad 16 Kg. exhibición
 Empaque de Uchuva unidad 1 Kg.

Frutas chéveres // 214

Frutas chéveres // 215
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