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MARKETING MIX
noescholarship@yahoo.com.br
Nº 11143210
Introdução
O conceito de marketing tem desde há muito despertado o interesse de vários estudiosos, pois hoje
torna-se quase impossível uma organização, seja ela com fins lucrativos ou não, alcançar os seus
objectivos (principalmente os de natureza financeira) sem a aproximação intima entre a organização
e os seus potenciais clientes.
Tem sido a técnica utilizada pelas organizações mais bem sucedidads no mundo de negócios, facto
que nos leva a concluir que o marketing é uma grande arma competitiva, como também constitui
uma ferramenta, de todas as formas fundamentais no xadrez da gestão estratégica de qualquer
organização.
A aplicação eficiente do seu composto, até porque, contempla o objecto para o alcance da
rentabilidade da organização, leva nos a não só estudá-la como também abrir uma discussão sobre
aquilo que é a função do composto de marketing na estratégia global de marketing num mundo
constituido por mercados bastante aglomerados e competitivos.
Após ter definido a sua estratégia de marketing, a empresa está pronta para começar a
planejar os detalhes do mix de marketing. O marketing mix foi formulado primeiramente por
Jerome McCarthy, e hoje conhecido como 4 Ps de marketing, nomeadamente, produto,
preço, plaça ou distribuição e promoção ou comunicação.
È verdade que o produto é o elemento sobre o qual os demais giram a volta e dependem, mas,
no entanto, o seu percurso é dependente das estratégias a serem usadas para os demais
elementos.
Palavras chave: Marketing mix, Produto, Preço, Praça, Promoção e Estratégia de marketing
mix
Marketing Mix
Após ter definido a sua estratégia de marketing, a empresa está pronta para começar a
planejar os detalhes do mix de marketing. O marketing mix foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy (Basic Marketing, 1960) os quais o autor
considerou serem fundamentais para as organizações que desejam ter sucesso
relativamente aos objectivos preconizados.
O marketing mix podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como
4 Ps, nomeadamente:
Produto Preço
Caracteristica do Produto
Gama do Produto
Qualidade
Produto Mix
Marca Design
(Serviço)
Especificações Técnicas
Especificações Comerciais
Pré-Venda
M Serviço Associado
A Com a venda
R
K Pós-venda
E
Preço de Tabela (PVP e PVR)
T
I
Desconto Comerciais e Financeiros
N Preço Mix
G Condições de Venda
Formas de Pagamento
M
I
X Canais de distribuição
Pontos de Venda
Distribuição
Circuito de Influência Comercial
Mix
Franchinsing
Merchandising
Externas( cliente\consumidor)
Relações Públicas
Internas(Empresas do grupo, Dep.
Forças de Venda
Comunicação Publicidade
Mix Divulgação(Feiras, Salões, etc.)
Produto
Para o Prof. João Marques Ferreira (Marketing Financeiro, 2010), o produto é toda
oferta ao mercado para aquisição, uso ou consumo com o intuito de satisfação,
motivação, desejo e necessidades. Todavia, vai além de um bem físico, serviço, local,
uma organização, um projecto e uma ideia.
Sem o produto os outros elementos do mix não deveriam existir, por esse motivo
considera-se o elemento mais importante. Este divide-se em:
Produto físico
Marca
Embalagem e Rotulagem
Serviços associado
Produto essencial
Produto básico
Produto ampliado
Característica intrínsecas
Gama do produto
Família do produto
Qualidade técnica
Design
Marca
Embalagem
Produto Ampliado: é constituído pelo produto tangível e pelo conjunto de serviços pré-
venda, com a venda e pós-venda, que são oferecidos ao consumidor\cliente.
As empresas que adequam o produto ampliado ás necessidades dos seus mercados, têm
mais hipóteses de ganhar cliente no longo prazo.
Hierarquia de produtos
Família de necessidades
Família de produtos
Classes de produtos
Linha de produtos
Tipo de produtos
Gama de produtos
Item ou produto Individual
Marca
Sistema de produtos
Serviço
Para Kotler (Kotler et al, 2006, p 397) Qualquer acto ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada.Todavia, toda a prestação de algo ao cliente e que é essencialmente intangível,
também é considerado como serviço.(Sarmento, 2010, p 21).
De acordo com a autora anterirmente citada, tudo o que uma empresa disponibiliza no
mercado inclui, normalmente, alguns serviços. Podendo este desempenhar um papel
menor ou maior no total da oferta.
Quanto ao modo
Baseado em equipamento
Baseado em pessoas
Quanto aos objectivos
Baseado em negócios
Baseado pessoas
Baseados no lucro
Baseados na solidariedade
Noé Africano Pedro Marketing Mix 2011 5
Noé Africano Pedro Marketing Universidade Lusíada de Lisboa 2011
Quanto à propriedade
Privados
Público
Quanto à presença do consumidor
Dispensável
Indispensável
Quanto à forma
Primário ou original
Secundário ou adicional
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
perecibilidade
Marketing interno: constitui o treino e motivação dos empregados que contactam com
clientes, bem como dos empregados de suporte, de forma a trabalharem como uma
equipa, proporcionando a satisfação desejada pelo consumidor.
Acesso
Comunicação
Competência
Cortesia
Credibilidade
Confiança
Compreensão/Criatividade
Segurança
Tangibilidade
Conhecimento das necessidade do consumidor
Embora não se espera que o produto seja vendido para sempre, a empresa quer obter um lucro
razoável que compense todos os esforços e serviços em que incorrem para lançá-lo.
A gerência de marketing está ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, embora não
possa advinhar exactamente como será e que duração terá.
Assim, como os consumidores, os produtores também atrevessam ciclos de vida. O ciclo de vida
do produto exprime geralmente a evolução das suas vendas, sendo a curva do lucro diferente.Ela
visa olhar além das fronteiras da empresa, não se preocupando, necessariamente, com a
competência da empresa, pois ela dá a ideia, do quanto vale apena investir ou não.
Para Serrano (2007), o estudo do ciclo de vida do produto indica o desempenho de vendas de
um produto ou serviço com o passar do tempo.
Assim, o ciclo de vida do produto é composto por (4) quatro fases, nomeadamente,
Introdução(lançamento), crescimento, maturidade e declínio.
1 2 3 4 Venda
Lucro
Tempo
Introdução
Esta fase, considerado por muitos autores como lançamento é o período de baixo crescimento
das vendas, pois o produto está sendo introduzido no mercado. Os lucros não existem devido as
pesadas despesas com o lançamento.
Penetração rápida
Desnatamento lento
Desnatamento rápido
Penetração lenta
Crescimento
É um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento dos lucros. O mercado apresenta
uma abertura à expansão que deve ser explorada. È caracterizado por vendas crescentes e pelo
aparecimento de concorrência. As acções de marketing buscam sustentação e as repetições de
compra dos consumidores.
Maturidade
Modificação do mercado
o Expansão dos consumidores
o Expansão da taxa de consumo
Modificação do produto
o Melhoria da qualidade
o Melhoria do estilo
o Melhoria de característica
Modificação do marketing mix
o Preço
o Praça
o Propaganda
o Promoção
o Venda pessoal
o Marketing directo
o Marketing de relacionamento
Declínio
É neste período em que as vendas diminuem e os lucros caem. Este pode ser causado por uma
forte competição, condições económicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros
factores.É o momento da desacelaração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um
novo produto\serviço e seu próprio ciclo de vida.
Nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida. Alguns são lançados e morrem rapidamente;
outros permanecem no estágio de maturidade por longo tempo. Alguns entram no estágio de
declínio e voltam para o crescimento por meio de grandes promoções ou reposicionamento.
Armstrong e Kotler(2007), consideram que uma marca bem gerenciada pode viver para sempre.
Estes autores citam grandes gigantes como a COCACOLA e a GILLETTE como exemplo.
Inovação tecnológica
Superioridade qualitativa
Especialização
Preço
O conceito de preço implicitamente está associado a varias areas, sendo que por este motivo
existam diferentes maneiras de o conceituar.
Kotler(1998), considera que o preço é o montante do dinheiro que estão a pagar os clientes,
consumidores e usuários para obter o uso, possessão ou consumo de um produto ou serviço
especifico.
Torna essencial qualquer empresa que pretende desenvolver uma estratégia, pois a definição do
preço é um componente crítico de marketing, porque condiciona as vendas e espelha a
percepção que o consumidor tem dos produtos ou serviços da empresa.
O papel do preço no marketing mix depende dos objectivos gerais de mix que a empresa deseja
alcançar. Isso implica conhecer se a empresa tem como objectivo geral direcionar-se para o
alcance da rentabilidade, ou em obter alta participação no mercado, ou dedicar-se por um
melhor posicionamento ou mesmo optar em compreender melhor a concorrência, buscando,
dessa forma, uma estratégia competitiva. O fundamental para a empresa é que haja consonância
entre as atitudes tomadas em relação aos elementos do mix e sua estratégia geral.
No entanto, muitos exectivos decidem preços sem informações e análise, muitas vezes só
porque o concorrente está a utilizá-lo, e acabam confiando na sua intuição. A determinação do
tem de considerar os seguintes requisitos:
- Estimativa de custos
- Preço psicológico
Necessários
- Determinação da procura
Os pagamentos podem ser feitos a pronto pagamento, a prazo e a “prestações”, quer seja, em
dinheiro, cheque, letras ou mesmo por uma troca parcial ou total.
Na análise sobre o comportamento dos agentes sociais, defende os situacionistas que, as atitudes
ou mesmo as respostas dos individuos depende de características situacionais (apud Cunha et al,
2007, p 96), partindo deste pressuposto comportamental podemos deduzir que as vezes as
empresas têm de adaptar o preço em função das mais diversas situações que o mercado
aprensenta, sendo as adaptações ligadas a:
O preço do produto mix, obriganos a levar em consideração não só o preço individual, mas
tratar-se de um composto, o preço da linha de produto, o preço de características opcionais,
preços de produtos de captação, preço de diversos componentes, preço dos sub-produtos,
preço da cesta ou cabaz e preço de fixação vertical.
Para McCarthy e Perreault (1997) quando se trata de marketing mix baseada numa política de
preço de acordo com o posicionamento, deve-se dar maior atenção a:
Praça ou Distribuição
A nível da tradução, tem-se criado muita controvérsia quanto a forma como se pode chamar este
composto de marketing, alguns autores o chamam de posto de venda, outros de praça e outros
distribuição.No entanto, neste nosso trabalho, preferimos persistir com o conceito dado por
MCCarthy.
Distribuição, são canais através dos quais o produto chega aos clientes, incluindo pontos de
venda, pontos de entrega, horários e dias de atendimento e exactamente que canais de
distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta.
Para o “nosso” cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior
conveniência do mesmo.
Distribuição indirecta, é quando o produto ou serviço utiliza distribuição para vender o produto
ou serviço ao consumidor.
Pelo facto de uma empresa possuir um ou varios serviços ou produtos, isto associa-o a uma
variadissima gama de esforços para com este e subsequentemente para com o cliente, nestes
termos, torna-se vantajoso a introdução de um distribuidor ou intermediário, pois não só facilita
o consumidor na obtenção e satisfação das suas necessidades, como também provoca
diminuição de custos de distribuição.
Canais de distribuição
Produtor
Canal de
distribuição
directo Distribuidor
Canal de
distribuição
indirecto
Consumidor
Produtor (1)
Armazenista
(2) Canal de
distribuição
Canal de directo
Grossista (3)
distribuição
indirecto
Agente (4)
Retalhista (5)
Cliente\Consumidor (6)
Promoção
- Performance do produto
Comunicação comercial
- Personalidade da marca
- Performance da empresa
Comunicação institucional
Cada uma das variáveis da comunicação mix (propaganda, promoção de venda, etc.)
tem:
Eficácia
Eficiência
Custo
Chamar atenção
Dar a conhecer
Fazer amar (fidelizar o cliente)
Fazer agir
Estratégia pull
Breves conclusões
Referência bibliográficas