Antologia Emprendedora

Antología Emprendedora 1
Vicerrectoría Académica
Programa UNA-EMPRENDEDORES
Antología
TEMAS:
Espíritu Emprendedor y Plan de Negocios
Escrita por: MBA. Gerardo Villalobos Rodríguez

Coordinador Programa UNA-Emprendedores
CAMPUS OMAR DENGO, 2009

Índice
Introducción 3
Capítulo 1: Espíritu Emprendedor y Plan de Negocio 5
Capítulo 2: Ejemplo Emprendedor Opsis 3D 25

Capítulo 3: Ejemplo Emprendedor Fundación Acción Joven 35
Capítulo 4: Ejemplo Emprendedor Cosméticos Laita 45
Capítulo 5: Casos 54
Bibliografía 68
Introducción
El Programa UNA-Emprendedores tiene como principal objetivo fomentar el

desarrollo de las capacidades emprendedoras en los estudiantes de la UNA
y la comunidad nacional para impulsar la creación de micro y pequeñas
empresas.
Ser emprendedor no es una labor sencilla y mucho menos en nuestros días.

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado, en donde las cosas están
cambiando a tal velocidad que es difícil seguirles el paso. Las formas
tradicionales de hacer negocio se están redefiniendo, los mercados están
evolucionando, industrias enteras desaparecen y aparecen otras nuevas.
Sin embargo, aunado al cambio vienen nuevas y grandes oportunidades de
negocio; oportunidades que traerán consigo grandes retos y que requerirán
de líderes capaces y comprometidos.
Por estas razones si desea aprovechar estas oportunidades y tomar las

riendas de su propio destino, necesita darle la verdadera dimensión a la
tarea. No basta con tener ganas de ser emprendedor; no basta con creer
que se tiene una buena idea y aburrir a tus amistades y familiares con ella
en todas las reuniones sociales; no basta con quebrar una alcancía para
sacar a duras penas el dinero necesario para operar el primer mes.
Para tener esa dimensión real de lo implica ser emprendedor es necesario

desarrollar un plan de negocios. Este documento permite planear y
organizar la información de la futura empresa o proyecto y además orienta y
guía al emprendedor en la consecución de los objetivos y metas
propuestos.
La sociedad costarricense requiere de personas con la suficiente visión y

capacidad para crear sus propias iniciativas productivas, las cuales serán
fuentes de futuros empleos, riqueza e innovación De esta forma se estará
contribuyendo a crear un país más justo, solidario y equitativo.
Esta antología es un material de apoyo para el curso Emprendedores que

se imparte en la Universidad Nacional. En primer lugar presenta una breve
explicación sobre el tema de espíritu emprendedor y una guía resumida
para desarrollar el plan de negocios. Luego se incluyen tres capítulos sobre
ejemplos reales de jóvenes que han iniciado proyectos y que hoy en día son
exitosos emprendedores empresariales o sociales.
André Murillo, José Aguilar y Laura Arce son todos jóvenes que creyeron
firmemente en sus ideas y las pudieron consolidar en proyectos reales
antes de haber cumplido los treinta años. El qué, cómo y porqué de sus
proyectos emprendedores se relata en esta antología.
Por último se adjuntan una serie de casos que ayudarán y orientarán al

estudiante a poder desarrollar su plan de negocios.
Gerardo Villalobos Rodríguez

Capítulo 1
ESPÍRITU EMPRENDEDOR
PLAN DE NEGOCIOS
IMPORTANCIA DEL ESPÍRITU EMPRENDEDOR
Los procesos de creación de una empresa tienen un punto de inicio.

Generalmente nacen de una idea que en alguna etapa de nuestras vidas
conceptualizamos y queremos convertirla en realidad. Sin embargo pasar “del
dicho al hecho” es más difícil de lo que parece. Muchas personas, a pesar de
que tienen muy buenas ideas, no poseen las características necesarias para
iniciar un proyecto emprendedor. Otras inician pero al primer obstáculo que se
presenta deciden retirarse y no continuar.
En Costa Rica, a pesar de que existe la ley 8262, que tiene como objetivo el
fortalecimiento de la micro, pequeña y mediana empresa, al emprendedor se le
dificulta iniciar su empresa. El difícil acceso al crédito y la extensa tramitología
son dos claros ejemplos de barreras que enfrentan los emprendedores. Pese a
estas dificultades, muchas personas deciden emprender con proyectos
productivos ya sea empresariales o sociales. Estas personas son verdaderos
pioneros que tienen la habilidad de crear algo nuevo en beneficio personal,
familiar, comunal y nacional. Son personas que liberan su energía en el inicio,
desarrollo y consolidación de un proyecto. Individuos con la destreza de percibir
una oportunidad donde otros ven riesgos y amenazas.
Los verdaderos emprendedores utilizan los fracasos como una herramienta de

aprendizaje, al presentarse los primeros obstáculos, los superan y siguen
adelante hasta ver sus proyectos consolidados. Trabajan muy duro y con mucha
intensidad, impulsados por una sensación de compromiso muy intensa y una
perseverancia muy alta.
Por lo general los emprendedores son personas que se caracterizan por tener
una gran confianza en sí mismos. Esto les permite creer que pueden afectar
positivamente los resultados finales de sus proyectos, sus vidas y las vidas de
sus colaboradores. Se caracterizan, además, por ser personas creativas e
innovadoras que van más allá y tratan de ofrecer productos y servicios diferentes
y de valor para el cliente y el mercado.
El emprendedor actual debe caracterizarse por tener una conciencia sobre el

impacto de sus acciones en el ambiente y la sociedad. Deben interesarse
porque sus proyectos sean amigables con el ambiente y por no generar
resultados y productos que impacten en forma negativa al medio que les rodea.
También por mantener a sus colaboradores motivados y felices, procurando
brindar un excelente ambiente laboral y humano.
POR QUE EMPRENDER
Muchas son las razones del porque las personas emprenden. Existen casos de
personas que desde etapas muy tempranas de sus vidas manifiestan ciertos
comportamientos muy relacionados con el emprendimiento. Niños y niñas que
inician actividades productivas en sus barrios o comunidades con el objetivo de
obtener un beneficio económico, como lavar los carros o hacer los jardines de los
vecinos. También se da el caso de personas muy creativas o muy interesadas
en investigar el porque suceden las cosas. Estos individuos posiblemente desde
su nacimiento, ya tienen comportamientos y actitudes que les permite
emprender en etapas jóvenes de sus vidas.
Sin embargo una mayoría de personas son emprendedores y emprendedoras

por otras razones. En algunos casos una mala experiencia laboral induce a
iniciar un proyecto emprendedor. Por ejemplo una mala relación con un jefe, un
trabajo poco reconocido o mal pagado o simplemente personas que no quieren
continuar recibiendo órdenes de terceros porque tienen un espíritu
independiente.
Proyecto: Las Cabritas. Productos lácteos a base de leche de cabra.

Personas que en algún momento de sus vidas se encuentran con una buena
idea y que deciden explotarla comercialmente o casos donde se encuentran
oportunidades o problemas comunales, regionales o nacionales que deben ser
satisfechos y resueltos, son otros ejemplos del porque las personas emprenden.
Sea cual sea la razón del porque iniciar un proyecto emprendedor es necesario
que la persona tenga muy claro que este proceso no es fácil y por lo general está
lleno de obstáculos. Por eso es recomendable que el emprendedor o
emprendedora se informe lo suficiente y sobre todo mantenga una actitud
positiva. El individuo emprendedor debe ser perseverante, constante y tener
mucho compromiso en relación a su proyecto. Frecuentemente y sobre todo en
las etapas iniciales, se experimentaran una serie de problemas, conflictos y
dificultades que solo con los valores mencionados anteriormente se pueden
superar.
Es necesario pensar y reflexionar sobre el verdadero sentido de emprender. Es

crear y hacer crecer algo propio que no sólo sea fuente de ingresos si no
también de satisfacción personal. El individuo que va ha iniciar un proyecto debe
cambiar siempre la perspectiva, mirar hacia delante con un objetivo claro y con
la seguridad en alcanzar el éxito. De esta manera podrá emprender como una
magnífica manera de empezar una nueva vida. La ilusión con que se inicia un
proyecto se convierte en el escudo protector cuando el viento sople en contra del
emprendedor.
De hecho no existe una formula mágica para alcanzar el éxito cuando se

emprende. Las acciones y elecciones se deben tomar siempre tras un análisis
individual de las fortalezas, capacidades y debilidades internas del emprendedor.
Un emprendedor debe valerse de sus cualidades personales para ponerlas en
acción y aprovecharlas en la consecución de proyecto. Igualmente debe trabajar
focalizado en superar sus debilidades y que éstas no se conviertan en barreras
de entrada al empezar su emprendimiento.
La disciplina o capacidad de enfocar los propios esfuerzos en conseguir un fin es

otro de los valores necesarios a la hora de iniciar un proyecto emprendedor. Sin
disciplina será muy difícil iniciar bien, ya que no se logrará conseguir los altos
niveles de eficiencia y compromiso que son necesarios para iniciar, desarrollar y
consolidar el proyecto.
Otros valores y actitudes necesarias para iniciar un emprendimiento son la

paciencia, la tolerancia al riesgo, el liderazgo, la capacidad de servicio, el trabajo
en equipo y la flexibilidad.
El PLAN DE NEGOCIOS
Sea cual sea el proyecto que el emprendedor piensa iniciar es necesario que en
primer lugar identifique una serie de aspectos que sin duda le permitirán tener un
panorama más claro sobre el camino a seguir como por ejemplo las habilidades,
la experiencia, los conocimientos y los estudios del emprendedor o
emprendedora. Esto, sin duda, facilitará dar los primeros pasos e ir definiendo la
naturaleza del proyecto emprendedor.
El segundo paso consiste en que el emprendedor haga el ejercicio de construir

un Plan de Negocios. Este documento es una herramienta que permite al
emprendedor realizar un proceso de planeación que coadyuve a seleccionar el
camino adecuado para el logro de sus metas y objetivos. Así mismo, es un
medio para concretar ideas; es una forma de ponerlas por escrito, en blanco y
negro, de una manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una guía
de la actividad diaria del emprendedor.
Proyecto: Gel Antiacné Curenca. Gel contra el Acné a base de productos

naturales
Un plan de negocios no es una camisa de fuerza que obliga al emprendedor a

realizar actividades previamente descritas, sino que es un faro de luz que ilumina
el camino para que pueda incluso, visualizar nuevas oportunidades, encontrar
nuevos caminos y atajos más efectivos, sin perder el rumbo hacia la
consolidación de un proyecto que pueda ser sostenible en el tiempo.
El plan de negocios se puede describir, en forma general, como:
• Una serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto

emprendedor.
• Un sistema de planeación para alcanzar metas determinadas.
• Una recolección organizada de información para facilitar la toma de
decisiones.
• Una guía específica para canalizar eficientemente los recursos
disponibles.
El desarrollo de un plan de negocios permite obtener diversos beneficios ya

que:
• Es una carta de presentación del proyecto emprendedor ante posibles

fuentes de financiamiento.
• Minimiza la incertidumbre natural en un proyecto y, por ende, reduce el
riesgo y la probabilidad de errores.
• Permite obtener la información necesaria que garantice una toma de
decisiones ágil, correcta y fundamentada.
• Facilita la determinación de las estrategias en áreas como: Mercadeo,
Producción, Organización y Planeación Financiera.
El plan de negocios es la concreción de las ideas de un emprendedor, ya que

marca las etapas de desarrollo de un plan de empresa o proyecto (existe una
línea muy débil entre el pensamiento y la acción, entre los sueños y las
realidades, entre las intenciones y los hechos; el plan de negocios permite
cruzar esa línea). También es la guía básica que nos lleva a “aterrizar las
ideas” y a contestar las preguntas que conlleva todo proceso de creación.
Por otro lado, el plan de negocios también es una ayuda como elemento de
medición y control, pues sirve de base para comparar el desempeño de la
empresa, los resultados reales y, si es necesario, para tomar las medidas
correctivas.
El primer paso para desarrollar el proyecto es ordenar estructuralmente toda la

información relativa a él, enfatizando en las áreas de oportunidad y en las
ventajas competitivas que garanticen su éxito.
Guía para la Elaboración de un Plan de Negocios
Para iniciarse en el uso de esta guía es conveniente que primero sepa cuál es
el contenido de un plan de negocio, de manera que pueda esquematizarlo y
planificar las actividades de recolección de la información necesaria.
Generalmente el plan de negocio puede usarse con tres objetivos diferentes.

En primer lugar como guía de administración para el desarrollo de un negocio,
en segundo lugar para solicitar crédito a una institución financiera, y en tercer
lugar para buscar socios o inversionistas.
La estructura básica de un plan de negocios se divide en las siguientes áreas:
Título
Índice de contenido
Resumen ejecutivo
Naturaleza del Proyecto
Mercado y estrategias de Mercadeo
Producción
Organización y aspectos legales
Planeación Financiera
Anexos
1- Título
Es el primer dato que va a leer el lector interesado en el proyecto con el

objetivo de saber de que se trata. De manera que debe ser claro, explícito,
descriptivo y breve.
2- Índice de contenido
Se refiere al listado de los capítulos, secciones o titulares de los temas que

componen el plan de negocios, indicando el número de la página donde se
inicia cada uno de ellos.
3- Resumen Ejecutivo
Consiste en un breve resumen de la información más relevante del plan de

negocio.
Aunque se elabora al final, luego de terminar la elaboración del plan de

negocio, se coloca al inicio para que el lector tenga una perspectiva general
inicial del mismo. Por esto es necesario que en pocas palabras se pueda
describir el producto o servicio, los objetivos, el mercado, las principales
inversiones, la organización y las necesidades de financiamiento. Se aconseja
acompañar el texto con gráficas, cuadros o tablas.
4- Naturaleza del Proyecto
Es la etapa inicial del plan de negocios donde el emprendedor define en forma

concisa la esencia del mismo, es decir, con qué objetivos será creado, cuál es
la misión que persigue y por qué se considera justificable desarrollarlo. A
través de la definición de la naturaleza del proyecto, el emprendedor establece
y define en que consiste su proyecto.
4.1. Descripción del proyecto
El primer paso consiste en hacer una descripción básica de la empresa y del

producto o servicio que se pretende comercializar. Para esto se debe ubicar la
empresa como industrial (convierte materia prima a través de un proceso),
servicios (productos intangibles como educación, turismo o recreación) o
comercial ( compra y venta de un bien determinado).
4.2. Justificación del proyecto
Todo producto o servicio de una empresa debe ir encaminado a la satisfacción

de una necesidad o a la solución de un problema específico de un mercado,
población o comunidad. Lo anterior es la base que fundamenta el posible éxito
de una empresa, por lo que se deben establecer correcta y concretamente
esos elementos de éxito. Esto se hace a través de la justificación del proyecto,
la cual debe describir la razón o las razones de porque la empresa o proyecto
emprendedor iniciará sus actividades.
Un elemento importante a considerar en esta etapa inicial que permite

garantizar el éxito de una empresa, está en lo creativo e innovador de la idea
que le da origen. Se debe tratar que el producto o servicio ofrecido tenga
características que permitan diferenciarlo de su competencia (ventajas
competitivas) y que ofrezca valor agregado a su mercado potencial.
El valor agregado se puede definir como todos los atributos que brindan al
consumidor potencial de un producto o servicio una mayor utilidad o beneficio.
Por lo tanto bienes que incorporar este concepto tienen mayor posibilidad de
ser demandados por el mercado potencial.
La ventaja competitiva es todo aquello que permite a una empresa

diferenciarse positivamente de su competencia directa. Son peculiaridades del
producto o servicio que lo hacen especial y único en comparación con otros ya
existentes, lo cual garantiza su aceptación y demanda en el mercado.
4.3 Análisis FODA
También es importante en este punto realizan una evaluación de las diferentes

variables internas y externas que influyen directamente en la empresa. Se
recomienda la metodología del análisis FODA: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.
Las fortalezas son todos los elementos o características internas que permiten
a la empresa diferenciarse de la competencia por ejemplo precios más bajos,
productos con más calidad, un uso diferente, es decir algo que brinde un valor
agregado a nuestro mercado potencial.
Las oportunidades son todas aquellas variables externas a la empresa que

dan la posibilidad de crecimiento a nuestra organización. Por ejemplo nuevos
clientes potenciales o mercados, el establecimiento en la zona de una cadena
hotelera, la oportunidad de negociar con una cámara de turismo en la zona,
entre otros.
Las debilidades son contrarias a las fortalezas. Es decir son los elementos
internos a nuestra empresa que nos dan una desventaja en relación a los
productos ofrecidos por la competencia. Por ejemplo si un productor vende
miel de abeja embotellada y no utiliza una etiqueta, marca y logo para
identificar su producto, estaría en desventaja con otro productor que si tenga
bien definidas estas variables.
Por último las amenazas son contrarias a las oportunidades. Son todas
aquellas variables externas que limitan la posibilidad de crecimiento de nuestra
empresa. Una fuerte competencia o la posibilidad de una baja producción por
una razón climática son ejemplos de amenazas.
4.4. Misión, visión y objetivos
Luego del FODA el emprendedor debe proceder a redactar la misión de la

empresa, es decir la razón de ser de la misma, el propósito o motivo por el cual
existe y por lo tanto da sentido y guía a las actividades de la empresa. Se
recomienda que la misión además de contener los valores principales de la
empresa, responda a tres preguntas básicas:
¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve)

¿Quién? (clientes/mercado al cual se quiere llegar)
¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende
satisfacer).
Por último es también importante redactar los objetivos de la empresa a corto,

mediano y largo plazo y acompañar a estos de acciones e indicadores de logro.
5- Mercado y Mercadeo
El área de mercadotecnia se encarga de planear las actividades de la empresa

con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios que
ofrece, así como la definición del producto o servicio con base en las
preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio
entre la empresa y el consumidor que satisfaga los objetivos de los clientes y
de la propia organización.
5.1. Objetivos de Mercadeo
Como primer paso es importante definir objetivos relacionados directamente al

área de mercadeo como por ejemplo que cantidad de unidades del producto o
servicio se espera vender en un plazo determinado. Este primer paso permite
al emprendedor calcular el ingreso promedio mensual que tendrá su actividad
productiva, teniendo también definido el precio unitario de venta. El ingreso
mensual se puede calcular multiplicando la cantidad de unidades vendida por el
precio unitario de venta (IT= Q*Pu), donde:
IT: Ingreso total

Q: Cantidad de unidades vendidas
Pu: Precio Unitario del bien o servicio
5.2 Mercado Meta
En segundo lugar se debe identificar claramente al cliente o mercado potencial

a través de un proceso de segmentación donde se definen variables
demográficas (edad, género, estrato social, nivel de ingresos de nuestro
mercado), geográficas (lugar geográfico donde se ubica nuestro mercado),
psicográficas (motivaciones para comprar el producto) y por producto (beneficio
percibido, frecuencia de compra y utilidad del producto).
5.3 Estudio de Mercado

Una vez identificado el mercado potencial se procede a realizar un estudio de

mercado con el objetivo de recopilar, registrar y analizar datos en relación con
el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos o servicios. De
esta forma se conocerá la opinión sobre el producto o servicio, el precio que
está dispuesto a pagar, los lugares donde eventualmente se comprará el bien y
otros aspectos importantes. Se recomienda en esta parte utilizar encuestas o
cuestionarios cortos y con preguntas claras que puedan entender todos los
posibles entrevistados.
5.4 Análisis de la Competencia
La competencia es un factor determinante en una empresa ya que influye

directamente en la demanda potencial de los productos o servicios.
Evidentemente que la similitud del producto es un primer criterio para identificar
competidores. Pero para ser más efectivos, solamente deben considerarse
como competidores a aquellas empresas que producen o comercializan un
producto o servicio similar al nuestro, dentro del área geográfica donde se
ubica nuestra empresa y que estén abasteciendo al mismo mercado meta. De
este modo el espectro de competidores se reduce, facilitando su estudio.
Es importante hacer un análisis comparativo con datos de identificación de los

competidores como: cantidad, nombres, ubicación, situación (fortalezas y
debilidades) y participación en el mercado.
5.5 Estrategias de las 4 p (producto, precio, plaza y promoción)
Por último es necesario que el emprendedor establezca estrategias en áreas

como producto o servicio, promoción y publicidad, precio y distribución del
producto.
5.5.1 Producto
En el caso de las estrategias de producto se recomienda describir y diseñar los

principales atributos como marca, diseño de la etiqueta, logotipo, envase y
ventajas competitivas del mismo.
Marca
La marca es un atributo que permite al cliente potencial conocer el producto y

solicitarlo por su nombre. Una marca es un nombre, símbolo o diseño, o
combinación de los elementos anteriores que identifica los bienes y servicios
que ofrece una empresa y señala una clara diferencia con su competencia.
Etiqueta
El objetivo primario es brindar información general sobre el producto. Sin

embargo se utilizan para diferenciarlo y llamar la atención del cliente, ya que un
diseño creativo y atractivo logrará este objetivo.
Empaque
Al igual que la etiqueta puede ser un excelente mecanismo para llamar la

atención del cliente potencial al servir como medio publicitario y mecanismo
diferenciador de un producto específico. Un claro ejemplo de la utilización de la
ventaja competitiva a través de un empaque es el de las papas Pringles. En
este caso se utilizó un empaque diferente a la tradicional bolsa plástica lo que
permitió darle mayor valor al producto (menos papas quebradas) e incorporar
una idea novedosa y creativa.
5.5.2 Promoción
La promoción son todos los esfuerzos de información, persuasión y

comunicación con el fin de dar a conocer el producto en el mercado potencial.
Medios como volantes informativos, afiches, muestras, rifas o combos son
posibilidades que ayudan al emprendedor a incrementar la demanda por sus
productos.
5.5.3 Plaza o Distribución
En cuanto a la distribución se debe determinar cómo hacer llegar los productos

al consumidor final. Un canal de distribución puede ser desde el más sencillo
(Productor-Consumidor Final), hasta otros donde intervienen varios
intermediarios (Productor- Intermediario-Consumidor Final). El emprendedor
debe considerar los siguientes aspectos:
• Costo de distribución del producto.

• Conveniencia para el consumidor final (cercanía, preferencia por punto
de venta, etc)
• Capacidad de la empresa para distribuir el producto.
5.5.4 Cálculo del Precio

La fijación del precio es sumamente importante, pues influye en la percepción

que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Es importante que el
emprendedor entienda a que tipo de mercado está enfocado el producto, para
de esta forma dirigir su estrategia de precio. Por ejemplo si el mercado
potencial se ubica en un estrato medio o bajo es necesario que el precio sea
acorde a ese mercado.
El precio es muy importante para el éxito de cualquier emprendimiento.

Muchos han fracasado por no saber como calcular un precio adecuado. Para
esto es necesario que el emprendedor considere cuatro variables principales:
• Diferencia entre gastos operativos y gastos de inversión.

• Costos fijos y costos variables.
• Precio de la competencia directa o indirecta.
• Punto de equilibrio
Diferencia entre gastos operativos y gastos de inversión
Los gastos de inversión o pre-operativos son los gastos en que incurre una
empresa antes de iniciar sus funciones como por ejemplo la compra de equipo
y mobiliario, los gastos legales de constitución de la empresa, la capacitación
inicial de los empleados y el estudio de factibilidad del proyecto. Estos gastos
no afectan el precio del producto o servicio ya que se consideran como parte
de la inversión inicial de la empresa.
Los gastos operativos son los que mes a mes la empresa tiene producto de sus
ventas y operación. Estos casos si afectan el precio del producto o servicio
que la empresa comercializa o produce. Como ejemplos podemos citar los
salarios, servicios públicos, alquiler, publicidad y transporte.
Costos fijos y costos variables
Los costos asociados a cualquier proyecto deben ser cubiertos con las ventas
que la empresa realiza si el objetivo es tener una utilidad. Generalmente los
costos y gastos de las empresas se pueden dividir en dos grandes grupos:
Costos variables: son todos aquellos que tienen una relación directa con la
cantidad de unidades producidas y vendidas por la empresa. Por ejemplo la
materia prima, los envases y las etiquetas son costos variables, ya que entre
mayor sea la cantidad de unidades vendida por la empresa, estos costos se
incrementarán en igual proporción.
Costos fijos: son todos aquellos que no tienen relación con la cantidad
producida y vendida sino que se mantienen fijos en ciertos intervalos de
tiempo. Los salarios, el alquiler y los servicios públicos son algunos ejemplos.
Proyecto: Hecho a Mano: artesanías y souvenirs de madera
Los costos fijos se calculan considerando parámetros de tiempo (meses). De

esta forma el costo fijo total mensual será la suma de todos los costos fijos en
que incurre la empresa en ese período de tiempo.
Para calcular el precio el emprendedor debe tener claro cuatro aspectos

fundamentales:
• Cantidad de productos o servicios vendidos por mes (Q)

• Costo variable unitario (CVu)
• Costo fijo unitario (CFu)
• Margen de ganancia
Con el objetivo de simplificar el análisis del cálculo de precio se presenta

el siguiente ejemplo:
Pequeña fábrica de camisetas: la empresa produce y vende 2000 camisetas

por mes. Para producir y vender esa cantidad el dueño y administrador de la
empresa le paga a tres operarias. Además el dueño paga un alquiler del local
donde produce las camisetas y una cuota al banco ya que debió adquirir una
deuda para comprar el equipo necesario para producir las camisetas
Producto: Camisetas de algodón estampadas.

Cantidad de camisetas producidas y vendidas por mes (Q): 2000
Costos variables unitarios (CVu) asociados a la producción de camisetas:
Tela: ¢850 por camiseta

Hilo: ¢25 por camiseta
Empaque ¢60 por camiseta
Estampado ¢450 por camiseta
Costo variable unitario ¢1385 por camiseta
Costos fijos mensuales (CF):
Salario del dueño ¢500,000

Salario 3 operarias ¢825,000 (¢275,000 cada una)
Cargas sociales operarias ¢330,00 (40% del salario)
Alquiler de local ¢200,000
Servicios públicos ¢80,000
Publicidad ¢50,000
Cuota de préstamo ¢65,000
Seguros ¢30,000
Transporte ¢50,000
Total costos fijos: ¢2,130,000
Una vez determinado el costo fijo, se procede a calcular el costo fijo unitario,
dividiendo el costo fijo total entre la cantidad de unidades vendidas por mes:
Costo fijo total mensual/ cantidad de unidades vendidas al mes: costo fijo
unitario
¢2,130,000/2000: ¢1,065
Ahora se procede a calcular el costo unitario total sumando el costo variable

unitario y el costo fijo unitario.
Costo unitario total: costo variable unitario + costo fijo unitario

Costo unitario total: ¢1,385+¢1,065
Costo unitario total: ¢2450
Por último el dueño de la empresa determina que quiere ganar un 60% por
cada camiseta vendida por lo que para calcular el precio final debe multiplicar
el costo unitario total por 1.60.
Precio de venta final: ¢2450 x 1.60: ¢3920
Precio de la competencia:
La competencia es determinante en el caso de calcular y definir el precio de un

bien o servicio. Siguiendo con el ejemplo de las camisetas el dueño de la
empresa debe analizar si su precio final (¢3920) es similar o menor que el de
su competencia directa. De esta forma se garantiza una mayor demanda de su
producto.
Punto de equilibrio:
El punto de equilibrio se define como la cantidad mínima que una empresa

debe vender para cubrir sus costos totales. El punto de equilibrio es donde el
ingreso total de la empresa es igual a su costo total. Es decir es el punto
donde no existe utilidad ni pérdida, es decir donde el emprendedor no gana ni
pierde. Ventas sobre el punto de equilibrio indican que la empresa obtiene una
utilidad. Ventas por debajo del punto de equilibrio indican que la empresa está
obteniendo una pérdida.
Para calcular el punto de equilibrio se utiliza la siguiente fórmula:
Punto de equilibrio: Costo Fijo Total/(Precio unitario-Costo variable unitario)
Tomando el ejemplo de las camisetas se calcula el punto de equilibrio

correspondiente:
Punto de equilibrio: ¢2,130,000 = 840 camisetas mensuales

(¢3,920-¢1,385)
Este dato indica que la empresa debe vender al menos 840 camisetas por mes
para cubrir todos sus costos de operación (fijos y variables). Como la empresa
vende al mes 2000 unidades de camisetas resulta claro que está obteniendo
una ganancia o utilidad.
6- Producción
Se define como la transformación de insumos, a través de recursos humanos,

físicos y técnicos, en productos requeridos por los consumidores. Tales
productos pueden ser bienes y/o servicios.
6.1. Objetivos de producción
El emprendedor debe establecer inicialmente objetivos del área de producción,

los cuales deben ser cuantificables y medibles, e ir en relación con los recursos
disponibles de la empresa. En este caso los objetivos deben de ir dirigidos al
proceso productivo de la empresa como por ejemplo compra de equipo y
materia prima necesarios, proceso y normas de control de calidad.
6.2 Proceso de producción
En segundo lugar es importante describir mediante actividades y plazos

concretos el proceso de producción de la empresa. En este proceso se
conjugan variables como maquinaria, materia prima y el recurso humano
necesarios para realizar el proceso completo. Las diferentes actividades deben
organizarse en forma secuencial y ordenada, además de establecer el tiempo
que implica cada etapa del proceso.
6.3. Descripción de equipo, tecnología, materia prima e instalaciones
La siguiente etapa es la descripción amplia y detallada de los equipos,

instalaciones, tecnologías y materia prima necesarios para el proyecto
emprendedor.
Es importante que el emprendedor realice una comparación de las diferentes

posibilidades y construya una tabla donde se especifique las características
generales y el precio.
También es necesario identificar los futuros proveedores de la empresa y

aspectos relacionados como cumplimiento en fechas de entrega, calidad,
precio, servicios ofrecidos, créditos y ubicación del proveedor.
Por último es importante analizar la capacidad instalada (nivel máximo de

producción de la empresa o proyecto), la administración de inventarios y los
procedimientos de mejora continua que debe definir la empresa para ajustar
sus procesos, productos y servicios a las necesidades de sus clientes.
7- Organización:
Es la forma en que se dispone y asigna el trabajo entre el personal de la

empresa, para alcanzar eficientemente los objetivos propuestos. En esta área,
la empresa busca establecer una adecuada distribución de responsabilidades y
actividades, de modo tal que se facilite el trabajo en equipo y el cumplimiento
de los objetivos de las áreas restantes de la empresa.
7.1 Perfil de Puestos y Organigrama
Es necesario agrupar las funciones por similitud, crear los puestos por
actividades y diseñar el organigrama de la empresa.
Una vez descritos los puestos es necesario definir el perfil en función de lo que
se requiere en cuanto a: características físicas, habilidades mentales,
preparación académica, habilidades técnicas y experiencia laboral.
7.2 Marco Legal de la Organización:
Este capítulo también incluye el marco legal de la organización, donde se debe

tomar en cuenta los siguientes aspectos:
• El número de socios que desean iniciar el negocio

• El aporte individual de cada socio en el negocio
• Las responsabilidades que se adquieren frente a terceros
• Los gastos de constitución de la empresa
• Los trámites a realizar para implantarla legalmente (permisos, patentes,
etc)
• Las obligaciones fiscales que se deberá afrontar (Ministerio de
Hacienda)
• Las diferentes responsabilidades laborales que se adquieren (CCSS,
seguros de riesgos del trabajo (INS)
8- Planeación financiera:
La planeación financiera permite hacer una proyección ordenada de las

diferentes entradas y salidas de efectivo que tendrá la empresa en un plazo
definido. En este caso es muy importante utilizar el flujo de efectivo, el cual es
un estado financiero que muestra el total de efectivo que ingresó o salió de la
empresa por mes. Esta herramienta permite proyectar, de manera concreta y
confiable, la situación económica de la empresa en tiempos futuros, facilitando
a la vez tanto el cálculo de las cantidades de dinero que se requerirán en
fechas posteriores (por ejemplo para compra de equipo, materia prima, pago de
deudas, pago de sueldos y otros), como de las cantidades de dinero que
ingresarán a la empresa principalmente por concepto de ventas.
El capital inicial requerido es el monto de dinero necesario para iniciar la

empresa. Está compuesto por tres rubros principales: capital fijo de inversión,
gastos pre operativos y capital de trabajo.
El capital fijo de inversión es la suma de todas las inversiones en terrenos,

edificios, equipos, mobiliarios e instalaciones necesarios para poner en marcha
la empresa.
Los gastos preoperativos son todos aquellos gastos previos a la producción

normal de la empresa o la prestación del servicio. Por ejemplo un
supermercado puede, antes de abrir el local, realizar una campaña masiva en
medios de comunicación con el objetivo de darse a conocer.
El capital de trabajo es el monto de dinero que le permita seguir operando a la

empresa mientras se espera el pago por los productos que se les entregarán a
los clientes. Especialmente al inicio de la actividad la necesidad de capital de
trabajo es extrema, puesto que se debe iniciar una producción que sólo
después de un tiempo generará ingresos. Es por esto que se debe hacer una
estimación de cuanto dinero se necesitará para sostener la empresa los
primeros meses.
Una vez que se determina el requerimiento total de capital, el paso siguiente es

determinar si los fondos pueden ser financiados totalmente por aportes propios,
o si es necesario solicitar un préstamo en una institución financiera. En caso
de que sea necesario financiar la totalidad y/o una parte del requerimiento de
capital, el emprendedor debe hacer una cuidadosa investigación sobre cual
institución financiera le otorga las mejores condiciones en plazos, cuotas y
tasas de interés.
Los ingresos son los recursos (cantidad de dinero) que obtiene la empresa por
la venta de sus productos o prestación de sus servicios. Es necesario calcular
los ingresos mensuales que se esperan por periodo realizando una proyección
de ventas tanto de contado como a crédito. También es importante proyectar
los ajustes en los precios de venta, es decir a partir de cuál periodo la empresa
tendrá un incremento en los precios de sus productos o servicios.
Las salidas son todas las erogaciones de efectivo que tiene que realizar la
empresa con el objetivo de cumplir sus compromisos y obligaciones operativas
y financieras y además realizar inversiones futuras que le permitan a la
empresa mantener un crecimiento adecuado.
A continuación se muestra un esquema de presupuesto de efectivo para un

periodo de un trimestre (enero-marzo).
FLUJO DE EFECTIVO PRESUPUESTADO

Del 01 de enero al 30 de MARZO

Inicio del
Proyecto Enero Febrero Marzo
SALDO INICIAL DE EFECTIVO
ENTRADAS DE EFECTIVO
Ventas de Contado
Cobro ventas de credito
Aportaciones socios
Prestamos
TOTAL ENTRADAS
TOTAL EFECTIVO DISPONIBLE
SALIDAS PREOPERATIVAS
(INVERSION INICIAL)
Terrenos y Edificios
Acondicionamiento del local
Maquinaria, equipo, mobiliario
Equipo de Transporte
Inventario inicial
Contratos servicios
Gastos Constitucion
Promocion inicial
Otros
TOTAL PREOPERATIVOS
SALIDAS DE EFECTIVO
Compras en efectivo (inventario)

Pago de compras a crédito
(inventario)
Compras de equipo o mobiliario
Alquileres
Sueldos + cargas sociales
honorarios profesionales
Papelería
Productos de limpieza
Servicios públicos
Mantenimiento de instalación
Servicios profesionales
Seguros
Viáticos
Mensajería
Fletes y transporte
Vigilancia
Promociones y publicidad
Pago cuota al Banco
TOTAL SALIDAS DE EFECTIVO
FLUJO NETO DE EFECTIVO REAL
Capítulo 2:
EJEMPLO EMPRENDEDOR: OPSIS 3D
ANDRE MURILLO VARGAS
JOVEN EMPRENDEDOR
“La juventud no es un tiempo de la vida; es un estado del espíritu”
Mateo Alemán
André Murillo Vargas es un joven emprendedor ingeniero en informática de

apenas veinticinco años. Todavía hoy conserva algunos rasgos de su recién
pasada adolescencia: le apasionan los juegos de video y coleccionar juguetes

alusivos a sus películas y series favoritas. También es el típico joven
veinteañero ya que le encantan las comidas rápidas, jugar y ver el fútbol y se
interesa mucho en las nuevas tecnologías de información y comunicación.
Cualquier persona que lo vea caminando por alguna de las calles de su ciudad
natal Alajuela no lo asociaría con un emprendedor exitoso.
Este joven es el fundador y socio mayoritario de la empresa Opsis 3D, la cual,

desarrolla productos virtuales en tercera dimensión con múltiples aplicaciones
en las industrias de la construcción, turismo y bienes raíces.
El potencial emprendedor se manifiesta en la concepción y realización de un

proyecto que tenga elementos innovadores y en el grado en que se logre
materializarlo. Esto supone la capacidad de pasar de una idea a una realidad
concreta, en un plazo y con unos recursos definidos. El emprendedor, que se
identifica por su facultad de concebir proyectos innovadores y viables, y
materializarlos requiere de una serie de atributos y características: imaginación
y creatividad, interés en una situación y aspiraciones para cambiarla, voluntad
para invertir la energía que el proyecto demande, perseverancia para no
abandonar el proyecto cuando se presenten las dificultades, liderazgo para
motivar y orientar a los colaboradores y conocimiento para identificar lo que es
viable y lo que no lo es, así como las condiciones más propicias para hacer
avanzar el proyecto emprendedor.
André está convencido que se hizo, no nació emprendedor. El comenzar un

negocio propio no fue algo que siempre tuvo en mente, sino más bien una
oportunidad que se presentó y aprovechó en el momento justo. Muchos
emprendedores desarrollan capacidades y características como la dedicación,
el esfuerzo y el liderazgo, las cuales se aprovechan cuando deciden iniciar y
consolidar sus proyectos. Hay algunas personas que desde pequeños
muestran tener esas y otras potencialidades emprendedoras y esto puede
facilitar el proceso de poner en marcha una empresa o proyecto emprendedor.
Sin embargo en el caso de André no fue así. Él cree que todo lo necesario se
aprende con el tiempo y buscando consejo o ayuda en personas que han
pasado por situaciones similares y que cuentan con experiencia acumulada.
“No hay que creer que uno va a poder hacer de todo y de forma perfecta, sobre
todo al inicio del proyecto. Pero si nos rodeamos de personas con experiencia
y que complementen nuestras virtudes podemos aprender de los demás y
desarrollar las características necesarias para ser emprendedores exitosos”,
comenta.
En su caso la falta de experiencia fue inevitable ya que inició su empresa a la

temprana edad de veinte y dos años. Hubo algunas ocasiones en que por falta
de conocimiento los precios propuestos de sus servicios no fueron los
adecuados (muy bajos o muy altos). También en algunas reuniones con
clientes potenciales era difícil para él y su socio ser tomados en serio, ya que
muchas personas no estaban muy convencidas de que dos jóvenes, casi
adolescentes, fueran empresarios. Dichosamente esto pudo solventarse
proyectando una imagen profesional y responsable, apoyada en un producto de
calidad, lo cual les dio confianza y seguridad y les ganó el respeto de sus
clientes.
Sentado en un sillón de su oficina, ubicada en la ciudad de Alajuela, André

rememora esos primeros días de su empresa: “en algunas ocasiones cuando
nos reuníamos con los gerentes de las empresas sentíamos que algunos de
ellos se aprovechaban de nuestra falta de experiencia y negociaban precios
muy bajos. Recuerdo que con el objetivo de conseguir clientes importantes
aceptábamos esas condiciones, ya que nos ayudaba a mantener un flujo de
caja positivo, a pesar de que estábamos conscientes de que nuestro trabajo
valía mucho más que el precio acordado”.
Hoy, tres años después y con la experiencia acumulada que le ha dado

administrar su empresa comenta: “esto no quiere decir que los primeros
trabajos se tengan que regalar o cobrar mal, sino más bien pensar en formas
adecuadas de comenzar el camino por la senda correcta. Por ejemplo un canje
de trabajo con una empresa reconocida, a cambio de publicidad con el objetivo
de que más compañías reconocieran nuestra empresa”.
Los primeros pasos
Hace un poco más de tres años dio el primer paso. Matriculó un curso de
formación emprendedora. Durante el desarrollo del mismo pudo visualizar que
un estudiante universitario como él tenía la posibilidad real de construir un
proyecto de vida propio, que le garantizara ingresos y no depender de un
salario fijo en caso de optar por ser empleado de una empresa o institución.
El curso de formación emprendedora también le enseñó a desarrollar la

herramienta básica que todo emprendedor debe realizar cuando decide poner
en marcha un proyecto: el Plan de Negocio. Este documento representa una
guía fundamental para el emprendedor ya que en él se debe describir la
naturaleza del proyecto que se va a desarrollar (justificación, objetivos, misión,
visión, entre otros). Además debe contener las diferentes estrategias que el
emprendedor debe seguir en áreas muy importantes de la empresa como
mercadeo, producción, finanzas y organización. El Plan de Negocios debe ser
constantemente actualizado por el emprendedor ya que la dinámica de los
proyectos emprendedores y las empresas es muy cambiante.
La educación emprendedora es vital para que Costa Rica aproveche todas las
oportunidades que nos ofrece un mundo globalizado. El emprendedor
contribuye al crecimiento económico ya que es una fuente de riqueza, empleo e
innovación. Lamentablemente nuestro sistema educativo forma personas
altamente dependientes, las cuales, en su mayoría, aspiran a terminar una
carrera universitaria con un solo anhelo: encontrar empleo. La formación
emprendedora se debe de fomentar en primaria, secundaria y por supuesto en
las universidades. Es necesario desarrollar entre los jóvenes el espíritu
emprendedor, haciéndoles ver que están en la edad y momento ideales para
iniciar sus proyectos empresariales o sociales.
Los jóvenes son innovadores, curiosos y creativos, lo cual facilita que

desarrollen ideas con un potencial de éxito. Un gran porcentaje conoce las
tecnologías de información y comunicación por lo que muchos de los procesos
asociados a negocios y proyectos se facilitan.
Poco tiempo después del curso de formación emprendedora, André junto a otro
compañero de universidad desarrollaron un proyecto de graduación para la
carrera de Ingeniería en Sistemas sobre un tour o recorrido virtual para el
Instituto Tecnológico de Costa Rica (universidad donde ambos estudiaban). El
proyecto, muy innovador y creativo, fue muy bien calificado por los profesores
y les recomendaron tomar la idea para iniciar un proyecto empresarial.
Los muchachos tomaron el riesgo y decidieron crear una empresa que

desarrollara recorridos virtuales para instituciones y empresas. El inicio fue
bastante difícil, como suele ocurrir con la mayoría de las empresas en etapas
incipientes. Empezaron en una habitación de la casa del socio de André, el
equipo de cómputo básico, el conocimiento adquirido en sus años de carrera y
unas enormes ganas por alcanzar el éxito. La inversión inicial en el equipo fue
cubierta por cada parte y con la ayuda de familiares, además de una tarjeta de
crédito que les permitió financiar sus primeras adquisiciones y gastos. La
estrategia de publicidad que utilizaron fue de conseguir listas de correos de
clientes potenciales y enviar información de la nueva empresa junto con una
pequeña muestra del tipo de trabajo que realizaban. Esperaban unos días y
luego llamaban a cada una de las empresas para preguntar si habían podido
ver la información del correo y si estaban interesados en concretar una cita
para ampliar la información enviada.
La respuesta positiva fue casi inmediata. El componente creativo e innovador

de su producto y sobre todo la calidad de la producción fueron factores claves
que incidieron en que varias empresas se interesaran por sus servicios. De
esta forma en los tres primeros meses de apertura ya la empresa tenía varias
solicitudes de trabajo y varias ventas consolidadas.
A pesar del éxito inicial hubo algunos problemas entre los dos socios
fundadores y para evitar crear un daño a la nueva compañía decidieron
separarse y crear dos empresas diferentes. El socio de André siguió con el
concepto de desarrollar recorridos virtuales utilizando imágenes reales (fotos y
video). André orientó su nueva empresa (Opsis 3D) al desarrollo, producción y
diseño de imágenes en tercera dimensión1.
Este tipo de producto-servicio desarrolla una imagen o perspectiva de un lugar

físico utilizando planos constructivos de las futuras obras. Se utiliza
principalmente en el negocio de los bienes raíces, diseño arquitectónico y
turismo para que los inversionistas en condominios, hoteles u otras obras de
infraestructura importantes puedan observarlas con máximo detalle antes de
que éstas estén construidas y de esta forma comprarlas. Es una excelente
herramienta de pre-visualización en proyectos residenciales y hoteleros.
1
Ver página www.opsis3d.com para una mejor referencia.
La importancia de la capacidad emprendedora es más evidente en ambientes

complejos y complicados en los que los individuos y las organizaciones
requieren imaginar alternativas para enfrentar situaciones respecto a las cuales
no hay experiencias previas similares. Los retos son nuevos y las respuestas
también requieren ser novedosas. Este fue el caso para André y para la
empresa Opsis 3D.
La división de la empresa representó un nuevo reto y un nuevo comienzo para

André. Sin embargo la posibilidad de haber asistido a ferias inmobiliarias con
su antigua empresa meses atrás le permitió contactar a varias personas y
organizaciones interesadas en sus servicios, lo cual fue fundamental para que
la cartera de clientes empezará a crecer. A los cuatro meses de fundada Opsis
3-D, la cantidad de clientes no era mucha pero si suficiente lo que permitía
sostener la empresa y solventar los gastos e inversiones más necesarias. En
el quinto mes logró conseguir un trabajo significativo de video animación en
tercera dimensión, que además de lo que representó en lo económico, fue muy
importante para poner los equipos “a punto” y adquirir más conocimiento en el
desarrollo de ese tipo de trabajo. A partir de ahí la empresa ha venido
creciendo a un ritmo sostenido y su cartera de clientes incluye empresas y
personas de Estados Unidos, los cuales están desarrollando proyectos
inmobiliarios importantes en nuestro país, principalmente en Guanacaste.
La gran demanda inmobiliaria que se ha producido en Costa Rica en los años

recientes, ha permitido ampliar el mercado para empresas como Opsis 3-D.
Para muchas organizaciones dedicadas a la construcción y al desarrollo
inmobiliario la preventa es esencial, y el hecho de que a través de las
herramientas y servicios como la que provee Opsis 3-D se pueda visualizar un
proyecto incluso antes de que esté terminado y en cualquier lugar del mundo
representa una enorme oportunidad de mercado.
Un aspecto imprescindible en toda empresa es la calidad del producto o

servicio final. Este ha sido uno de los pilares fundamentales de Opsis 3D y de
André. Debido a que en el mercado de aplicaciones y diseños en tercera
dimensión en Costa Rica no se contaba con imágenes, videos y sonidos de alta
calidad (especialmente en el sector inmobiliario), Opsis 3D llegó a cubrir esa
necesidad. La compañía utiliza lo mejor en tecnología y se preocupa por
capacitar constantemente al personal. Esto garantiza a sus clientes un servicio
con calidades comparables con lo mejor de Estados Unidos y Europa, con la
ventaja de tener un precio accesible y atractivo en el mercado costarricense.
Actualmente la compañía ofrece tres líneas de productos y servicios:
1- Perspectivas 3D: imágenes realizadas en computadora de proyectos en

preventa, que no se han construido aún, pero que se realizan con acabados
realistas y de acuerdo a las necesidades y especificaciones del cliente, para
que puedan mostrar las construcciones como si realmente estuvieran
terminados.
2- Tour Virtual: también conocidos como “imágenes de 360 grados”. Permiten

que un usuario visite y conozca virtualmente un lugar, como si se encontrara en
él. Es similar a un video juego, con el mismo realismo y calidad de una

perspectiva. Pueden ser utilizados en sitios web o en Cds interactivos.
3- Videos de Animación 3D: videos en 3D realizados en computadora para

mostrar los diferentes proyectos inmobiliarios, que pueden ser vistos mediante
sitios web, DVDs o CDs de presentación. Son ideales para la muestra de
proyectos de mediana y gran escala.
Un apoyo primordial
La familia Murillo Vargas se compone de cinco miembros. André es el segundo

en una familia de tres hijos varones. Ninguno de sus hermanos ha seguido su
ejemplo. El mayor Alonso estudió Administración de Negocios y trabaja en
una farmacia en funciones relacionadas a su área de estudio. Adolfo, el menor
está estudiando Diseño Publicitario y trabaja para un centro de información de
llamadas (call center).
El trabajo de André como joven empresario se lo debe en gran parte al apoyo

que recibe constantemente de su familia. Sus padres y hermanos se sienten
muy orgullosos del hijo y hermano emprendedor. Y esos sentimientos se ven
reflejados en el accionar diario de André. Es un joven muy optimista que
enfrenta los problemas diarios que su empresa le genera como situaciones que
le enseñan a mejorar y a aprender de ellas. “Muchas veces –comenta André-
se nos presentan dificultades realmente serias que no teníamos previstas, sin
embargo con dedicación y trabajo salimos adelante e ingeniamos modos de
cómo resolverlas. Todas estas situaciones me dan la oportunidad de aprender
y de sacarle provecho a experiencias que parecen negativas”.
Además de la familia, una gran motivación que tiene este joven emprendedor
es que se siente muy a gusto con su trabajo y con el tipo de producto que
Opsis 3D desarrolla: “Mi motivación principal para seguir con la empresa es el
hecho de trabajar en algo que me gusta y sobre todo alcanzar el éxito
profesional y personal gracias al esfuerzo propio que logré desarrollar y
consolidar. Me parece maravilloso estar al tanto de lo que sucede en una
empresa, y verme implicado en decisiones que afectan el rumbo y el éxito de lo
que se hace en ella”.
“Realmente no existió nada en especial – agrega- que me marcara para tomar

la decisión de iniciar el negocio. El único factor fundamental fue el deseo de
poder hacer lo que me gustaba, de acuerdo a mi profesión, de una manera más
libre, en donde tuviera la oportunidad de controlar las situaciones. Gracias a
esta decisión pude empezar mi proyecto con veintitrés años y espero
mantenerlo y hacerlo crecer por mucho tiempo más, siempre claro, contando
con el apoyo de mi familia”.
Empezar la empresa tan joven ha posibilitado que André asuma

responsabilidades y tareas propias de personas con mucho más edad y
experiencia, como por ejemplo, manejar personal, asistir a reuniones de
negocios con gerentes de grandes compañías y desarrollar estrategias para
fortalecer su proyecto. Sin embargo a pesar de su corta edad ha tenido éxito.

“Los factores claves para el éxito de mi empresa han sido la convicción de
saber que lo que quería y visualizaba como una idea se podía hacer, y siempre
creer en las capacidades propias y de las personas que me acompañan. En
segundo lugar la constancia ya que no todo siempre resulta de la mejor
manera, principalmente al inicio, pero el seguir intentándolo de manera correcta
produce los resultados esperados. Por último el esfuerzo, el empeño y la
capacidad de trabajo ya que en una empresa tan joven muchas veces es
necesario hacer un poco de todo y trabajar noches y fines de semana para
satisfacer las demandas de los clientes”.
Hoy en día Opsis 3-D es una empresa consolidada. André se asoció con un
arquitecto, Luis Diego Fonseca, especialista en diseño de imagen en tercera
dimensión que ha fortalecido a la empresa con su experiencia y conocimiento
técnico. A pesar de esto, Opsis 3D sigue siendo aún una pequeña empresa,
con muchos retos por superar. Es necesario fortalecer las estrategias de
promoción y publicidad de la compañía para incrementar su nivel de ventas en
nuestro país, y de esta forma, pasar de una empresa micro o pequeña o una de
mayor tamaño. Además, expandirse fuera de Costa Rica y abrir oficinas en
diferentes ciudades de Estados Unidos.
André Murillo (primer plano) y su socio Luis Diego Fonseca en la oficina de Opsis 3D.
Metas y aspiraciones
Los clientes potenciales para una empresa como Opsis 3-D no sólo se ubican
en Costa Rica, sino que también en mercados externos, principalmente en
Estados Unidos de Norteamérica. En este país hay cada vez más interés por
invertir en proyectos de condominios o casas de lujo construidas en Costa Rica
para personas que desean pasar algunos meses descansando en un país
tropical como el nuestro.
La idea inicial de André es abrir una oficina en algún lugar de Florida, la cual
les permita acceder a clientes del mercado norteamericano y producir en Costa
Rica utilizando la estructura de costos y gastos de nuestro país. Esta oficina
sería el primer paso de una serie de nuevos proyectos que Opsis 3D se esta
planteando para el mediano y largo plazo.
“Uno de nuestros objetivos –comenta- es posicionar a Opsis 3D como la

empresa líder en calidad y producción de imágenes de tercera dimensión en
Costa Rica, y poder ofrecer nuestros servicios en mercados internacionales,
haciendo un uso eficaz e inteligente de las herramientas globalizadas de
comunicación. Nuestra empresa cuenta con una serie de ventajas competitivas
que nos permiten alcanzar esa meta: calidad internacional a nivel nacional,
material humano capacitado y motivado, experiencia en el manejo de proyectos
de toda escala, calidad siempre en mejora y uso eficaz de las herramientas de
comunicación para la dinámica y entrega efectiva de los trabajos a nuestros
clientes”.
En una época donde el estímulo emprendedor es de suma importancia para el

desarrollo de las economías y los países, André Murillo es un excelente
ejemplo sobre todo para las personas jóvenes. En el año 2008 fue invitado
por el Programa UNA-Emprendedores de la Universidad Nacional en un par de
ocasiones a impartir conferencias sobre su experiencia emprendedora. Las
salas estaban mayoritariamente ocupadas por jóvenes estudiantes de la
institución que en ese momento recibían el curso de Emprendedores.
Escuchar a un muchacho de 23 o 24 años dar testimonio de que se puede ser
empresario exitoso a esa edad es mucho más motivante e impactante que un
semestre completo de clases. Esos días muchos de los estudiantes que aún
creían difícil o incluso imposible iniciar un proyecto personal se convencieron
de lo contrario. Al término de sus intervenciones muchos de los asistentes se
quedaron en la sala para pedirle consejos y preguntar sobre dudas o
inquietudes.
Gracias a las conferencias de André, muchos jóvenes, empezaron a entender

que para dar el salto hace falta en primer lugar experimentar la necesidad,
permitirse la incertidumbre y darle vacaciones a los viejos modelos mentales
del “no puedo”, “eso es imposible” y “lo pensé pero no creo que funcione”.
Posiblemente muchos estudiantes comenzaron a entrenar la capacidad de
imaginarse que uno puede ser el protagonista de un estado o situación
diferente. Verse, creerse y sentirse como el autor de su propio proyecto de
vida, el cual puede empezar prácticamente de la nada como le sucedió a

André.
El ser emprendedor implica tomar riesgos personales, familiares y

profesionales. Pero cuando se es tan joven y se decide ser emprendedor el
nivel de riesgo es menor. Sin embargo un joven emprendedor también tiene
una serie de desventajas si se le compara con una persona madura. La
mayoría de las personas han iniciado como emprendedores en etapas de la
vida donde se ha acumulado experiencia laboral y profesional y sobre todo se
ha podido ahorrar una serie de recursos que le permita al emprendedor
sostener su proyecto durante las etapas iniciales, las cuales son las más
difíciles. A pesar de estas posibles ventajas de ser emprendedor “maduro”
muchos proyectos y empresas han fracasado y las personas terminan por
seguir siendo empleados de organizaciones o instituciones con la seguridad
que brinda un salario fijo.
De hecho es preocupante el número de empresas que fracasan en los primeros

años de vida. Recientes investigaciones buscan explicar porque unas pocas
sobreviven y la gran mayoría fracasa. Hay un alto índice de mortalidad
empresarial. Algunas estadísticas de distintos países coinciden que entre el
70% y el 80% de las empresas que hoy se crean, cierran antes de cumplir el
primer año. De las que sobreviven, menos del 70% alcanzan el quinto año de
vida. Entre los principales motivos del fracaso de las nuevas empresas se
pueden citar: competencia más fuerte en el mercado de lo que se esperaba,
número de clientes potenciales sobreestimado, malas estrategias de
promoción, venta, publicidad y distribución y una falta de capital de trabajo.
Del mismo modo muchas personas maduras, con experiencia y recursos, pero
posiblemente sin los ingredientes necesarios paras ser un emprendedor, viven
soñando con la posibilidad de un proyecto propio, pero nunca logran
consolidarlo, ya sea por temor al fracaso, o porque surgieron obstáculos al
iniciar el emprendimiento.
Por todo esto el ejemplo de un joven emprendedor como André Murillo es tan
necesario e importante en nuestro país. Él demuestra que a pesar de todas las
dificultades y problemas que se presentan a la hora de emprender un proyecto
se puede tener éxito y alcanzar nuestros sueños.
Capítulo 3:
EJEMPLO EMPRENDEDOR: FUNDACIÓN

ACCIÓN JOVEN
JOSE MIGUEL AGUILAR BERROCAL
UN EJEMPLO DE SOLIDARIDAD
“Si ayudo a una sola persona a tener esperanza, no habré vivido en

vano”
Marthin Luther King
José Miguel Aguilar Berrocal es el mayor de sus hermanos y desde que tiene
memoria recuerda que le gustaba defender y proteger a las personas más
débiles y frágiles. En su escuela acostumbraba amparar a sus compañeros
más pequeños que eran objeto de burlas y bromas de los más grandes y
fuertes. Su hogar es un ejemplo de solidaridad, generosidad y
perseverancia, virtudes que sus padres y abuelos siempre le inculcaron. Su
padre es dueño de una finca ganadera y agrícola, lo cual le permitió crecer en
el campo. Convivió, desde pequeño, con gente humilde y sencilla, campesinos
y lugareños a los cuales siempre vio y trató como iguales En esa etapa se
empezó a notar su personalidad de líder: fue presidente de su escuela y
siempre asumió el rol de dirigir a sus primos y hermanos menores en sus
juegos y andanzas en la finca familiar. Además, por su contextura física (alto y
atlético) fue el capitán en los equipos deportivos de la escuela y el colegio.
“Desde niño –comenta- he sentido con absoluta naturalidad que mi rol implica
asumir liderazgo, me siento incómodo y mal siendo un segundón”.
Califica a su abuelo materno como “un ser humano excepcional”, sumamente

culto y espiritual, además de ser una persona congruente entre su vida y sus
creencias. “Es una persona que lucha hasta la muerte por sus metas e ideales,
un trabajador insigne que no se detiene hasta lograr lo que se propuso. Me ha
enseñado el valor del trabajo, de no engañarme, de planificar y esforzarme
para ser exitoso”.
El se autodefine como la persona más perseverante del mundo y agrega: “se lo

debo a mis padres”. Su familia tuvo que afrontar una fuerte crisis económica
en el año 1988. El fenómeno de “El Niño” provocó la pérdida de las cosechas
de la finca y dejó a su padre muy endeudado con los bancos. De un mes a otro
su vida y la de su familia dio un giro radical: de una buena y estable situación
económica pasaron a un contexto muy limitado y difícil. Sin embargo, a pesar
de la adversidad, sus padres siguieron trabajando con más empeño, mucha
esperanza y una enorme cuota de perseverancia. Aunque la situación nunca
volvió a ser como antes, lograron salir de las deudas con los bancos y su
situación económica se estabilizó. Esta experiencia marcó a José y está
absolutamente relacionada con el ser humano que es hoy en día y su proyecto:

Fundación Acción Joven.
Además de la perseverancia, José, destaca dos factores que le han permitido

alcanzar el éxito como emprendedor. El primero de ellos es el apoyo de sus
seres queridos. “En mi caso personal, he recibido el respaldo incondicional de
mi familia, mis abuelos, mis padres, mis hermanas me han apoyado de una
forma increíble. Económicamente al inicio y emocionalmente durante todo el
proceso posterior. Sin esto, realmente habría sido mucho más difícil. Por otro
lado los colaboradores de la Fundación son personas extraordinarias, que
trabajan con mística y entrega absolutas. Sin su participación comprometida
sería imposible sostener este proyecto”.
El segundo factor clave es la habilidad de comunicación. “Es muy necesario

para lograr convencer a los demás (patrocinadores, jerarcas institucionales,
colaboradores y medios de comunicación) del sueño o visión personal. No
basta con que uno lo tenga claro, hay que lograr que los demás también lo
tengan claro”
José ha estado involucrado desde hace varios años en diferentes proyectos de

ayuda social. Siempre le ha llamado la atención y le ha molestado que gran
parte de las organizaciones que intentan paliar y disminuir el sufrimiento
humano trabajan con recursos muy limitados casi “con las uñas”. También le
molesta ver como muchas personas conocidas, incluso algunos amigos, eran
absolutamente indiferentes frente al sufrimiento de tanta gente por causa de la
pobreza.
Al ingresar a la universidad se enteró que tenía que cumplir con el Trabajo

Comunal Universitario (TCU) como requisito de graduación. Este trabajo
consistía en dedicar 150 horas a un proyecto de ayuda comunitaria. Sin
embargo le fue sumamente difícil encontrar un proyecto al cual apoyar.
Después de meditar y analizar durante algún tiempo, las ideas fueron llegando.
“Pensé –comenta- que en los trabajos comunales universitarios podría
encontrar una excelente oportunidad para resolver los problemas que me
molestaban: crear una organización que permitiera accesar a recursos
humanos (estudiantes universitarios a punto de graduarse) para que invirtieran
su tiempo en proyectos comunales importantes. De esta forma los jóvenes se
darían cuenta de los graves problemas sociales que aquejan nuestro país y
entenderían que su indiferencia es agresión. Tener la experiencia de participar
en un proyecto de esta naturaleza les permitiría experimentar una profunda
gratificación de saber que le ayudaron a otro ser humano a mejorar su calidad
vida. Esto definitivamente marca a cualquier persona por el resto de su
existencia”.
José descubrió que su capacidad innata de líder le podía ayudar muchísimo a

consolidar su proyecto. Percibió que cuando emprendía alguna campaña o
proyecto generalmente la mayoría de la gente lo apoyaba y además se

involucraban y se veían genuinamente motivados. Comprendió que el
problema, a diferencia de lo que había creído, no era la falta de solidaridad,
sino más bien, la falta de liderazgo y de iniciativa. En todos los casos en que él
asumió el liderazgo, planteó una idea concreta, objetivos claros y un plan de
trabajo adecuado, siempre obtuvo el apoyo necesario. Así mismo sus
compañeros y colaboradores le manifestaban la gran satisfacción que habían
sentido por ayudar y cuanto les había cambiado su forma de pensar el hecho
de conocer lo mal que podían vivir otras personas por causa de la pobreza.
La importancia del voluntariado
José es el director fundador de una organización sin fines de lucro llamada

Fundación Acción Joven. Las organizaciones no gubernamentales (ONG) u
organizaciones del tercer sector como también se les conoce han tenido un
crecimiento muy importante en América Latina. Se puede afirmar que hoy
existen indicadores que demuestran que las organizaciones no
gubernamentales han afianzando su credibilidad y se han posicionándose
como instancias indispensables para el desarrollo social de la región
latinoamericana y del mundo. Fundación Acción Joven es un excelente
ejemplo de este tipo de organizaciones.
La fundación se basa en el trabajo voluntario de las personas jóvenes a través

del Trabajo Comunal Universitario, coordinando con universidades privadas de
Costa Rica la creación de proyectos voluntarios. De esta forma se aprovecha
el trabajo comunal universitario, por parte de estudiantes que están cerca de
graduarse. Estos proyectos tienen como objetivo mejorar la situación de los
colegios públicos de segunda enseñanza y sus estudiantes.
Un aspecto importante del voluntariado en personas jóvenes es el impacto que

provoca en éstas. Estudios recientes indican que las personas que en sus años
jóvenes participaron en programas de interés colectivo y actividades
extracurriculares tenían el doble de probabilidad de ser voluntarios en edades
posteriores. La cultura, los valores y la participación van moldeando una
“identidad cívica” dispuesta a aportar a la comunidad2.
Inicios de la Fundación
Un requisito fundamental de los emprendedores es la perseverancia la cual se

puede definir como la fuerza que impulsa a una persona a no detenerse nunca
a pesar de todas las adversidades que puede encontrar. La cantidad de
obstáculos, trabas y dudas que experimentan los emprendedores es inmensa,
pero si la persona tiene la convicción de luchar con todas las fuerzas y
2
Kliksberg, Bernardo (2003). Hacia una economía con rostro humano.
facultades que tiene a su haber es seguro que logrará el éxito y consolidar su

idea en un proyecto real.
Así sucedió en los inicios del proyecto Fundación Acción Joven. La burocracia
fue el principal escollo durante esta etapa. Mientras estaba realizando la
constitución jurídica del proyecto, José, tuvo que afrontar un verdadero calvario
con una serie de instituciones públicas para obtener la personería jurídica.
Extraviaron los documentos varias veces, le solicitaban requisitos simultáneos
en varias instituciones y constantemente le rechazan sus solicitudes, a pesar
de que su fundación pretendía ayudar al país, mejorando la educación pública
y sensibilizando a los futuros profesionales. Este proceso fue sumamente lento
y agotador. De no haber sido por su carácter perseverante y constante
difícilmente habría logrado sortear las trabas burocráticas.
José Aguilar (derecha de cuclillas) con estudiantes de TCU en Guanacaste.
Durante la época de la universidad, José entró en contacto con el mundo de la

academia. Le deslumbraban los grandes escritos, los debates y discusiones
sobre temáticas sociales. Sin embargo esa visión positiva le cambió muy
rápidamente. Fue durante esta etapa que entró en contacto con algunos
organismos internacionales y conoció personalmente la realidad de las
consultorías orientadas a solucionar la pobreza al trabajar en un programa de
la Unión Europea para Centro América. Descubrió que la mayor parte del
trabajo consiste en escribir documentos con “soluciones de papel”
prácticamente sin ninguna utilidad y beneficio para las poblaciones o
comunidades a las que van dirigidas. Descubrió, además, que un consultor
podía recibir un jugoso salario mensual de miles de dólares por redactar y
proponer soluciones sin sentido para paliar el problema de la pobreza. Su

personalidad siempre ha sido ejecutiva y pragmática y considera que la
investigación y las propuestas deben estar al servicio de la realidad, de la
construcción de un mundo justo y solidario. Esta situación provocó en él un
sentimiento combinado entre la rabia y la repulsión, además lo comprometió y
le ayudó a gestar su idea por desarrollar un proyecto propio el cual se
preocupara más por los estómagos llenos y las familias con esperanza que por
debates, discursos y propuestas estériles.
Durante sus años universitarios también encontró lo que forma hoy la

plataforma operativa de su fundación: el Trabajo Comunal Universitario (TCU).
Este es un requisito obligatorio para graduarse en Costa Rica en la mayor parte
de las universidades privadas. Consiste en un trabajo voluntario que realizan
los estudiantes que están a punto de concluir sus estudios. Gran parte de este
trabajo voluntario se desperdicia en proyectos sin ningún beneficio o impacto
positivo. Identificó que al no aprovechar el TCU los futuros profesionales no se
sensibilizan respecto a la realidad del país, así como la importancia que reviste
la solidaridad para resolver problemas sociales.
Educación y pobreza
En el año 2009 un 18.5% de la población costarricense se encontraba en

condición de pobreza. El 5.3% (68,000 hogares) en condición de pobreza
extrema. Para expresarlo en términos más claros y crudos, pobreza extrema
es cuando el ingreso de un hogar es menor al costo de la canasta básica de
alimentos. Esto quiere decir que a estas familias sus ingresos ni siquiera les
alcanza para comprar sus alimentos. Por otro lado, un dato preocupante es el
hecho de que únicamente el 35,1% de la población entre 18 y 64 años tiene
secundaria completa en el país. La pobreza y la educación son dos variables
que se relacionan en forma inversa. Es evidente que entre más escolaridad
posea un individuo tendrá menos probabilidad de ser pobre. Aquellas personas
con mayor preparación académica tienen un ingreso mensual muy superior que
las personas con menor preparación. De igual modo el desempleo, un factor
absolutamente asociado a la pobreza, es prácticamente inexistente entre el
grupo poblacional de mayor escolaridad (1.6%) y mucho mayor en el grupo con
menos años de educación (13,5%)3.
Los ocupados que poseen estudios universitarios perciben casi el doble de

ingresos que quienes tienen secundaria completa, el triple que aquellos que
completan la primaria y cuatro veces y media más que quienes no tienen
ningún año de educación formal.
3
XV Informe del Estado de la Nación en Desarrollo Humano Sostenible, San José, 2009
Entre las personas con ningún año de estudio, un 43% es pobre y un 17% está
en extrema pobreza. Entre los que han completado al menos los once años de
educación regular es pobre el 10%. Solamente un 1% de los que tienen
educación universitaria se encuentra bajo la línea de pobreza4. En resumen la
educación marca una diferencia fundamental e imprescindible para las
personas.
Además de ser la mejor forma de salir de la pobreza la educación permite la

generación de competencias necesarias para que las personas obtengan, entre
otras destrezas, una formación para el trabajo, elementos para la construcción
de su ciudadanía, capacidades para la resolución de problemas y una
potenciación de su creatividad. A pesar de todos estos beneficios la educación
pública en Costa Rica atraviesa una serie de dificultades que sustentaron y

fundamentaron el diseño y la creación de la Fundación Acción Joven. Por
ejemplo la reprobación de la Educación Secundaria ha crecido, pasando de un
16,6% en 1999 a un 20% en el 2004. Este problema es particularmente grave
en sétimo año, cuyo promedio de reprobación es de 25%5. La problemática de
repitencia es abismalmente superior en los colegios públicos que en los
privados. En los primeros, la repitencia casi triplica la de los segundos (21,9%
contra 7,7%) y en sétimo año, el porcentaje de repitentes en los colegios
privados (4.3%) es mucho menor que en los colegios públicos (16,6%). El
88,2% de los alumnos de secundaria en Costa Rica asisten a colegios
públicos6.
Estos y muchos otros problemas que enfrenta la educación pública en Costa

Rica fue el caldo de cultivo que tuvo José para iniciar su proyecto Fundación
Acción Joven (FAJ). Aproximadamente ocho mil quinientos universitarios (sólo
de Universidades Privadas) se gradúan de Bachillerato anualmente en nuestro
país, para lo cual deberían de cumplir con ciento cincuenta horas de Trabajo
Comunitario Universitario.
Por un lado la necesidad real e innegable de mejorar la educación pública

costarricense y por otro el conocimiento, la energía y la voluntad de miles de
universitarios que pueden ofrecer ciento cincuenta horas de su tiempo para
mejorar y paliar los graves problemas que ésta enfrenta. El resultado final de
esta suma: Fundación Acción Joven.
La fundación aprovecha el recurso humano altamente calificado y gratuito que

representa el Trabajo Comunal Universitario para mejorar la calidad de la
educación secundaria pública y sensibilizar a los futuros profesionales respecto
a la realidad social del país y la importancia de la solidaridad para resolver
problemas. A los universitarios se les ofrece proyectos bien planeados y con
un gran impacto social, mediante los cuales puedan cumplir, de una forma que
les resulte satisfactoria y gratificante su requisito de graduación. De esta forma
la educación secundaria pública logra disponer de recursos humanos
4
XV Informe del Estado de la Nación en Desarrollo Humano Sostenible, San José 2009
5
XV Informe del Estado de la Nación en Desarrollo Humano Sostenible, San José, 2009.
6
XV Informe del Estado de la Nación en Desarrollo Humano Sostenible, San José, 2009.
capacitados y competentes para resolver sus problemas y así mejorar su

calidad, sin que esto represente un costo económico.
Los estudiantes que asisten a las secundarias públicas acceden a servicios de

diversa índole que, de otra forma, estarían fuera de su alcance y reciben los
estímulos necesarios para lograr finalizar con éxito sus estudios y así
incrementar las probabilidades de mejorar las condiciones en las que viven
actualmente. También se crea una creciente masa crítica de futuros tomadores
de decisiones que conocen la realidad socioeconómica del país, los cuales
están sensibilizados con las necesidades de las personas menos privilegiadas
y comprenden la importancia fundamental de la solidaridad en la construcción
de sociedades sostenibles y equitativas.
Ejemplo de voluntad y constancia.
José Aguilar, es hoy en día, un dinámico joven de poco más de treinta años,
alto y con contextura atlética. Le gusta practicar deportes, asistir a conciertos y
salir con sus amigos. Basta escucharlo por cinco minutos para convencerse de
la pasión y compromiso con que asume la dirección de su proyecto. Al
terminar la carrera de Psicología e iniciar la maestría en Gerencia en
Proyectos de Desarrollo empezó a ejecutar su idea.
Emprendió solo e invirtiendo los pocos recursos que había logrado ahorrar en
las consultorías con el programa de la Unión Europea en el mes de agosto del
año dos mil seis. Literalmente al comienzo no tenía nada. Empezó a trabajar
en un café ubicado en Curridabat, pues ahí podía acceder a Internet en forma
gratuita.
Su perseverancia le llevó a sacar una cita con el Ministro de Educación, el cual

le dio una carta donde hacía explicito el respaldo a su proyecto. Con ese
documento tocó las puertas de Universidad Autónoma de Centro América
(UACA) y convenció a la Decana de la institución para involucrarse e iniciar un
plan piloto.
Diseñó el proyecto para realizarlo en el Colegio Técnico Profesional de

Granadilla. Mediante la participación de universitarios de la UACA elaboraron
un sistema de apoyo académico y tutorías para los estudiantes. El resultado
de esta primera acción fue muy alentador y positivo. Gracias a esto José
empezó a realizar la campaña de recaudación de fondos. La primera empresa
en responder fue “El Pelón de la Bajura”. Con estos recursos se logró contratar
su primer colaborador Byron Conejo quien ha sido su mano derecha y un
recurso fundamental para el crecimiento y consolidación de la organización.
También pudo alquilar una oficina.
Actualmente su fundación ha llegado a atender catorce colegios públicos y se

ha expandido a la zona rural del país. Con el patrocinio de la Fundación
Florida se logró abrir una oficina en Santa Cruz de Guanacaste y ahí se está
trabajando con dos colegios públicos.
En tan poco tiempo José ha recibido importantes reconocimientos de

instituciones y organizaciones nacionales e internacionales. El Instituto
Interamericano de Derechos Humanos (IIDH), el periódico El Financiero, la Red
Mundial de Emprendedores Sociales ASHOKA y el Ministerio de la Presidencia
son algunos ejemplos de estas organizaciones que han reconocido su
infatigable y extraordinaria gestión en beneficio de la sociedad costarricense. A
pesar de la importancia que tienen estos reconocimientos, no son el principal
combustible que impulsa el motor de José Aguilar diariamente para hacer
crecer y consolidar su proyecto. “Siempre me molestó que la mayoría de la
gente era absolutamente indiferente frente al sufrimiento humano de las
personas más necesitadas y no se sentían movidos a hacer algo para mejorar
la situación” comenta .
Una de las características principales de los emprendedores naturales es

identificar oportunidades o problemas que deben ser resueltos de una
población o comunidad específicas. José supo visualizar un problema serio
que enfrenta el sistema educativo costarricense y contribuyó con su iniciativa a
resolverlo.
El proceso que sigue su organización es simple y sumamente eficiente,

alejado de las posturas complejas y burocráticas que nunca dan soluciones y
engrosan los bolsillos de unos cuantos “expertos”.
El primer paso consiste en un análisis de los problemas educativos de los

colegios públicos. Para esto se realizan Talleres de Planeación Estratégica
(TPE), donde los estudiantes y docentes de estos centros identifican los
principales problemas que afectan el desempeño de la institución, así como las
causas y consecuencias y posibles soluciones a estos problemas. Una vez
identificadas estas variables se diseñan los Trabajos Comunales Universitarios
los cuales se enfocan a la solución de los problemas encontrados.
Posteriormente se realiza el reclutamiento de los universitarios que posean el
perfil adecuado. A estos jóvenes la Fundación Acción Joven, les brinda un
proceso de inducción con el objetivo de que visualicen sus TCU como una
profunda experiencia personal y profesional mediante la cual podrán mejorar la
vida de otros menos afortunados. Se les motiva para emprender con energía,
compromiso y buena actitud los proyectos de TCU. También se les capacita
para que estén preparados para las acciones que van a desempeñar y se les
informa ampliamente sobre la población con la cual trabajarán.
Al iniciar la ejecución de los proyectos TCU la Fundación Acción Joven ofrece

el soporte y coordinación que se requiere para ejecutar con éxito las labores.
Así mismo, cada semana controla y certifica que los universitarios tengan un
buen desempeño en el desarrollo de sus proyectos.
Por último, en los talleres de cierre, los universitarios comentan sus

experiencias, retroalimentan el programa y reciben de parte de la fundación el
certificado de cumplimiento de su TCU.
Este incansable joven emprendedor social tiene una serie de retos y metas
para el corto y mediano plazo que quiere lograr con su fundación. Se ha
planteado, entre otras cosas iniciar una campaña de comunicación con el
objetivo de sensibilizar a la opinión pública respecto de la gravedad y magnitud
de los retos que enfrenta el sistema de educación pública costarricense.
También desea incrementar en un 300% la cantidad de colegios públicos
beneficiados en la provincia de Guanacaste y realizar un estudio de factibilidad
que le permita abrir una nueva oficina de su fundación en la provincia de Limón
con el objetivo de atender población indígena. A largo plazo se visualiza con
su fundación en los diferentes países centroamericanos.
Sin embargo su organización enfrenta una serie de retos y desafíos. La crisis

financiera que inicio en el año 2008 ha impactado significativamente en las
donaciones que recibía de varias empresas privadas. Esto ha repercutido en la
sostenibilidad financiera de su fundación por lo que últimamente ha tenido que
dedicar mucho tiempo en lograr convencer más empresas y personas que
crean en su proyecto y lo financien. También en algunos casos se queja del
poco o nulo respaldo de los docentes de algunos de los colegios públicos que
intenta ayudar con la fundación. “Lamentablemente –comenta- el
funcionamiento de algunos colegios públicos es realmente desordenado, con
funcionarios desmotivados, a los que no les interesa ni siquiera los proyectos
que serán de beneficio para sus instituciones. Se dificulta mucho poder
coordinar debidamente la ejecución de programas.”
Lamentablemente, a menos de que se lleven a cabo agresivas políticas que les

permitan a las familias con menos ingresos acceder a más y mejores años de
educación, la espiral de pobreza en la que se encuentran inmersos seguirá
recrudeciéndose. Esto lo tiene muy claro José Aguilar y está trabajando con
una verdadera pasión para solucionarlo. Su entusiasmo y compromiso hicieron
que fuera seleccionado para participar en el “Grupo Juvenil de Consultoría
Ministerial” del Ministerio de la Presidencia de Costa Rica. El programa tiene
por objetivo reunir a jóvenes líderes comprometidos en un proceso de
intercambio académico y profesional con los principales tomadores de
decisiones del país. José logró gracias a una asesoría que brindó al Ministro,
una reforma al Reglamento del Consejo Nacional de Educación Superior
(CONESUP) en relación con el TCU. Dicha reforma trasformará el Trabajo
Comunal Universitario en una efectiva herramienta para promover el desarrollo
humano del país. La propuesta ya fue implementada por el CONESUP.
Este es el tipo de resultados que un emprendedor social como José Aguilar

consigue. Él posee muchos de los rasgos naturales de los emprendedores:
perseverante, líder natural, facilidad de comunicación, creativo y soñador
pragmático. “Mi mayor satisfacción personal consiste en el hecho de cumplir
mis sueños y poder usar mi tiempo y energía en algo en lo que creo cada vez
más y me apasiona”, menciona. Y concluye: “Tengo la libertad para poder crear

y sentir que ayudo a personas que lo necesitan, que puedo dar esperanza a
seres humanos que sufren y contribuir a hacer del mundo un lugar un poco
más justo y solidario” .
Capítulo 4
EJEMPLO EMPRENDEDOR: COSMÉTICOS DE

LINAZA LAITA
LAURA ARCE AITA
UNA NECESIDAD PERSONAL QUE SE

CONVIRTIÓ EN EMPRESA
“No hay secretos para el éxito. Este se alcanza preparándose,

trabajando arduamente y aprendiendo del fracaso”
Colin Powell
Todas las mañanas Laura se levantaba de su cama y se dirigía

inmediatamente al baño. Al mirarse en el espejo lo primero que veía era su
cabello rizado, despeinado y largo. En ese momento sus pensamientos más

frecuentes eran: ¡No me gusta!, ¡Lo quiero liso! Su inconformismo y frustración
eran frecuentes ya que pensaba en el mucho tiempo que tenía que invertir para
que luciera acomodado, radiante y peinado.
Laura es la fundadora y propietaria de la empresa Cosméticos de Linaza Laita.

La empresa busca resolver necesidades insatisfechas de piel y cabello que
tienen algunos consumidores. Se especializan en productos especiales para
cabellos difíciles, rebeldes, voluminosos, resecos y sin brillo; y en productos
para pieles resecas, dañadas y sensibles.
Tener un cabello tan rizado le generaba muchos problemas a Laura ya que no

había podido encontrar un producto en el mercado que le permitiera
mantenerlo peinado y acomodado durante todo el día. Había probado de todo
por recomendaciones de amigos y familiares, sin embargo nada le había
funcionado.
En esa época Laura era una joven estudiante de la carrera de Tecnología de

Alimentos en la Universidad de Costa Rica. Los conocimientos adquiridos
durante sus años de estudio, algunos consejos de familiares y conocidos y
pequeñas investigaciones realizadas por ella le permitieron descubrir que la
linaza (Linum Usitatissimum) podría ayudarle a resolver su problema.
Una maravilla de la naturaleza
La linaza es una planta herbácea, de un único tallo de aproximadamente 80

cm. de altura. Tiene flores grandes de un color azul pálido, con cinco pétalos
que se abren al sol y se cierran si hace mal tiempo. Su fruto es una cápsula
seca, esférica de casi 1 cm. de diámetro, dividido en cinco compartimientos con
cinco semillas en cada uno. Éstas son alargadas, marrones, lisas y brillantes
(de ellas se extraen los principios activos más importantes). Esta planta es
oriunda del Cáucaso y se cultiva principalmente en Canadá y el norte de
EEUU. Requiere de suelos aireados, frescos y profundos.
Desde principios de la civilización los individuos han consumido linaza.

Hipócrates hablaba y escribía sobre las bondades de esta semilla en la dieta
humana. Diferentes estudios nutricionales de la Universidad de Pensilvania, el
más reciente publicado en marzo de 2006, han sostenido que en términos
alimenticios la Linaza es una de las fuentes más ricas en ácidos grasos:
Omega 3 y Omega 6, ambos esenciales para nuestro organismo ya que
ayudan en los tratamientos desinflamatorios y actúan, especialmente, en el
control del colesterol.
Otro beneficio, y quizás el más popular, es que el Linum ayuda en los procesos
de estreñimiento crónico, limpiando intestinos y utilizándolo como lubricante de
la vía intestinal.
Sus diversos beneficios han generado que muchas personas que buscan bajar
de peso o bien disminuir los niveles de grasas ingieran, cotidianamente, Linaza,
convirtiendo a esta semilla en parte fundamental de su alimentación.
Pero los beneficios de este popular grano, desde el punto del conocimiento
popular- va mucho más allá de lo físico, adquiriendo cualidades psicológicas.
Para algunos la ingesta cotidiana -pero no excesiva- permite la disminución de
episodios de tensión o estrés, ya que el uso de la semilla de la planta de lino
ayudaría a graduar la presión sanguínea, generando ciertos efectos de calma
tras su consumo.
Flor de
Linaza
(Linum
Usitatissimum).
Sin embargo no fue ninguna de estas las causas por las que Laura se interesó
por la linaza. En sus investigaciones descubrió que al mezclar las semillas con
agua caliente, al poco tiempo se producía una especie de baba o gel, gracias a
la acción del mucílago (un producto que contiene la semilla de linaza en un
porcentaje máximo de un 10%). Esta mezcla al ser aplicada directamente al
cabello rizado permite moldearlo, nutrirlo y le da un brillo y tersura insuperable.
De pronto Laura descubrió la solución a su problema. Religiosamente todas

las noches cocinaba un poco de semillas de linaza con agua, filtraba la mezcla
y al día siguiente tenía listo su fijador y acondicionador personal. Durante varios
meses siguió utilizando la receta a pesar de que tenía que prepararla con
mucha frecuencia, ya que se descomponía muy rápidamente aún
manteniéndola en refrigeración.
Al poco tiempo y gracias a los conocimientos químicos y farmacológicos

aprendidos en su carrera, Laura se interesó en las posibles aplicaciones
comerciales de la sencilla mezcla casera. Recordaba los días en que no
podía encontrar la forma de acomodar su cabello y simplemente tenía que
recurrir a sujetárselo con una cola. También pensaba en las constantes e
infructuosas visitas a supermercados y farmacias en busca de productos que
solucionaran su problema.
Empezó a dedicar tiempo para realizar ensayos e investigaciones de la linaza

en aplicaciones comerciales. Fueron muchas las pruebas y experimentos
fallidos. Sin embargo fue perseverante y constante y siempre trató de aprender
de los fracasos. Esta determinación le permitió desarrollar un producto que
consistía en un fijador en gel a base de extracto de linaza.
Uno de los rasgos principales de los emprendedores es que no se dan por

vencidos al primer fracaso. Están tan empeñados en que su idea va a ser
exitosa que lo siguen intentando hasta conseguir un resultado positivo.
Aprenden de cada resultado fallido y lo ven como una nueva oportunidad de
mejorar y un paso más cercano de alcanzar el éxito. Son personas optimistas
y soñadoras. Sueñan todos los días con sus proyectos, pero no se quedan ahí.
Trabajan ardorosamente para convertir sus sueños en una realidad y un
resultado concreto. Ese empeño y dedicación han hecho posible que Laura
sea una emprendedora exitosa.
Un Concurso que Abrió Muchas Puertas
Casualmente por esos días, concretamente en el año 2002, Laura se enteró de

un concurso de proyectos emprendedores que se organizaba en la ciudad de
Cartago. A pesar de los prácticamente nulos conocimientos en Administración
y Mercadeo y que su producto aún se encontraba en la etapa de desarrollo,
Laura decidió participar. Con grandes esfuerzos y la ayuda de familiares y
amigos, logró conseguir los envases apropiados para sus productos y logró
diseñar unos prototipos de etiquetas. Su proyecto fue el ganador: la aplicación
comercial de la linaza a base de gel que había logrado producir fue muy buen
vista por el jurado. Su producto tenía potencial comercial.
Uno de los premios que recibió ese día fue la posibilidad de vender sus
productos en la cadena de supermercados Walt-Mart, la más grande del país.
Esto representó todo un reto, ya que a la fecha solo había producido pequeñas
cantidades para ella y sus allegados. El contrato garantizaba la colocación del
producto en los estantes de doce supermercados por un periodo de prueba.
Como anécdota, Laura cuenta que una vez que entregó los productos en los
supermercados, empezó a visitarlos todos los días para contarlos en la
góndola. Se sorprendió al segundo día de visita, en el supermercado Mas x
Menos de Alajuela donde pudo constatar que faltaba un gel. Contó varias
veces creyendo que había cometido un error de cálculo. Al fin pudo
comprobar que había realizado su primera venta.
Laura Arce, en la fábrica, realizando pruebas con sus productos.
El hecho de haber ganado el concurso de emprendedores permitió que su

familia mostrara un mayor interés en su proyecto. Al inicio, sus padres, no
tenían mucha fe en lo que Laura pudiera lograr con los cosméticos a base de
linaza. Sin embargo todo cambió a partir de ese día y su madre, Inés Aita, una
mujer con experiencia emprendedora, la apoyó incondicionalmente. La
producción de los cosméticos se empezó a realizar en la casa de la familia de
forma totalmente artesanal y manual. Se cocinaba grandes cantidades de
linaza con agua, se mezclaba con los otros productos químicos y se envasaba
uno por uno.
Los pedidos empezaron a llegar y el período de prueba dio paso a una

formalización como proveedor de la cadena de supermercados Walt-Mart.
Laura, reconoce que el inicio fue duro: recuerda sábados y domingos donde
sacrificaba su tiempo libre para ir como impulsadora a los diferentes puntos de
venta y ofrecer muestras a los clientes potenciales. Recuerda también, noches
donde terminaba rendida luego de batir a mano varias tandas de gel. Entre las
principales barreras estuvo la económica. Se intentó solicitar un préstamo para
utilizar el dinero en algunas inversiones y financiar los principales gastos. Sin
embargo las respuestas de las instituciones financieras a las que Laura se
dirigió fueron negativas. Solicitaban una serie de requisitos y garantías
imposibles de cumplir para una pequeña empresa que apenas estaba iniciando
operaciones. Además, en ese momento, Laura, no contaba con experiencia en
el manejo y administración de una empresa, en el área de cosméticos, en la
distribución masiva de productos y en estrategias que le permitieran dar a
conocer sus productos. A excepción de la cadena de supermercados Wal-Mart
Laura no tenía más clientes.
Sin embargo su sacrificio, determinación y empeño valieron la pena: hoy en

día Productos Laita es una empresa consolidada con diferentes líneas y once
productos, los cuales se venden prácticamente en todo el país. Sus clientes
incluyen, además de la cadena Wal-Mart, a los supermercados Megasuper y
Perimercados, farmacias, macrobióticas y salones de belleza.
Actualmente sus productos se dividen en cuatro líneas:
1- Productos para cabello rizado: diseñados para personas de cabello rizado

que experimentan los problemas de volumen y resequedad de este tipo de
cabello. Su formula logra mantener los rizos definidos y con el volumen
efectivamente controlado por lo que son ideales para manejar ese tipo de
cabello.
2- Productos para estirar el cabello: son especiales para las personas que
estiran el cabello con plancha o secadora. Protege el cabello de los daños
provocados por el aire caliente, ayuda a cerrar las puntas, controla el volumen
y le da un aspecto hidratado y saludable.
3- Productos para hombre: especialmente diseñados para los hombres que

quieren mantener su peinado y a la vez cuidar su cabello. La linaza permite
cuidar el cabello y protegerlo contra la caspa y la caída prematura.
4- Crema de manos y cuerpo: estos productos permiten rejuvenecer, hidratar y

humectar profundamente la piel, dejando una sensación tersa y sedosa. Son
especiales para las personas con piel reseca y para hacer masajes.
Una Industria muy Compleja
La industria cosmética es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo

del conocimiento bioquímico durante el siglo pasado. En la actualidad, se trata
de un sector que gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento
y promoción de nuevos productos, así como en el reforzamiento y renovación
de los atributos más destacados de las distintas formulaciones. Desde el punto
de vista comercial, se trata de un mercado en el que interactúan laboratorios,
farmacias y perfumerías, supermercados y grandes tiendas, profesionales de la
salud, consejeros de belleza, las autoridades sanitarias y los consumidores,
entre otros. La tendencia que está marcando está industria son los productos
naturales, saludables, para resolver todo tipo de necesidades.
En el sector cosmético conviven productores "puros", fabricantes de fármacos,

casas de alta costura, grandes consorcios de productos de consumo personal,
y empresas de distribución minorista, como supermercados y farmacias, a
través del desarrollo de marcas propias.
Se estima que la industria factura a nivel mundial US$ 170 mil millones
anuales. Los principales mercados de consumo son la Unión Europea, Japón y
Estados Unidos, todos con ventas anuales superiores a los US$ 20 mil millones
y consumos per cápita sobre los US$ 1007.
La industria de los cosméticos en Costa Rica en el área de cuidado personal se

caracteriza por ser muy agresiva y tener mucha presencia de productos
extranjeros con grandes campañas publicitarias. Tienen productos con
envases y etiquetas muy bien diseñados y constantemente están cambiando y
añadiendo cosas nuevas. Ante ese entorno tan agresivo y competitivo ¿Cual
es el secreto de éxito de una pequeña empresa como Cosméticos Laita?
En realidad son muchas las respuestas:
Laura trata constantemente de construir relaciones de largo plazo con sus

clientes, los cuales considera su razón de ser. Es una persona a la que le
gusta escuchar propuestas para mejorar en todas las áreas de su empresa.
Todas las ideas son bienvenidas y valiosas. Ella y su personal disfrutan lo que
hacen y hacen su trabajo con excelencia. Se toma su tiempo para hablar con
sus colaboradores, escucharlos y resolver sus dudas o problemas.
Además Cosméticos de Linaza Laita es una empresa que cuenta con una serie
de ventajas competitivas: es una pequeña empresa lo que le permite una
rápida capacidad de respuesta y abierta al cambio. Elaboran productos que ya
son reconocidos por su alta calidad y porque realmente funcionan. Además los
productos son innovadores en el uso de la linaza para piel y cabello, y fueron
los primeros en el mercado.
En una entrevista reciente Laura comentaba “me siento muy satisfecha de ser
emprendedora. Son muchas las recompensas y estímulos que he recibido en
este tiempo: puedo dar trabajo a otras personas, enterarme de que mi producto
es aceptado y valorado por su calidad y tener un horario flexible para dedicar
tiempo a mi familia. Tenemos varios clientes fieles a nuestros productos que los
recomiendan a otras personas, nos llaman para darnos comentarios,
felicitarnos, apoyarnos y también con el interés de venderlos”.
“Desde siempre he sido una persona muy esforzada y determinada, tal vez
llegando a ser perfeccionista. Sin embargo las dificultades en la vida y los
tropiezos que he tenido han fortalecido esas características que considero
fueron fundamentales a la hora de que la vida me dio la oportunidad de fundar
mi empresa”
Ella comenta que lo que la impulsó a convertirse en emprendedora fue el hecho

de creer en los beneficios del producto que había desarrollado. Al tener la
oportunidad de probarlo personalmente y comprobar los efectos positivos que
causaban en su cabello, luego de tantos intentos infructuosos con una infinidad
de productos, se convenció que su producto tendría garantizado el éxito.
7
Estudio de la Industria Cosmética. Géminis Consultores. Chile 2005.
Estos hechos resumen el espíritu emprendedor de Laura, un espíritu que no

solo es cuestión de personalidad o un simple patrón de comportamiento. Es
algo que trasciende y se convierte en un modo de vida que se refleja en las
personas que desean hacer cambios positivos en sus vidas, y definitivamente
su empuje, tendrá una influencia e impacto en todas las personas que se
encuentren por su recorrido emprendedor.
Laura tiene muy presente una de las anécdotas que marcaron su espíritu
emprendedor. La rememora con una sonrisa sentada en la oficina de su fabrica
ubicada en San Pablo de Heredia “recuerdo que durante el transcurso del
concurso de emprendedores, uno de los jueces me comentó que no veía nada
de innovador en mi idea de producir un gel a base de linaza para el cabello
rizado. Le parecía que era lo mismo que cualquier otro producto en el mercado
a base de manzanilla, sábila u otro producto natural. Ese comentario negativo
lo transformé en algo positivo y logré hacer mi exposición buscando
demostrarle al jurado que mi producto realmente era novedoso. Que la
innovación no era sustituir un ingrediente por otro, sino que encontré la
solución para un problema existente en una gran cantidad de personas que
tenían el cabello rizado y no podían mantener rizos definidos, brillantes y con
volumen controlado”
En ese momento Laura era una joven de apenas veinticinco años sin ninguna
experiencia previa en concursos, jurados o críticas negativas. ¿Qué provocó
que a raíz de un comentario negativo de un juez resultara un hecho positivo?
La respuesta: su espíritu emprendedor. La mayor parte de las personas
habrían reaccionado de otra forma. Muy posiblemente su reacción hubiera sido
de desmotivación, enojo o tristeza. Sin embargo la reacción de Laura fue la
típica de todo emprendedor natural: confianza en la capacidad para tener éxito
y tolerar el rechazo, la frustración y el estrés.
Actualmente la empresa Cosméticos de Linaza Laita cuenta con nueve

colaboradores los cuales realizan actividades de producción, investigación y
comercialización de los diferentes productos. La hermana de Laura, Andrea
Arce, trabaja con ella desde hace dos años. Es profesional en el área de
Farmacia por lo que se encarga de la regencia de la empresa y de colaborar en
los procesos de investigación y desarrollo de nuevos productos y aplicaciones.
La madre, Inés Aita, es la encargada de los principales asuntos administrativos
como por ejemplo el mercadeo, la distribución del producto y las estrategias de
comercialización y venta. La necesidad que Laura logró solventar se ha
convertido en una empresa familiar que da sustento a nueve personas más.
Las líneas incluyen productos como: shampoo y acondicionador, cremas para
peinar, geles y cremas de manos y cuerpo.
Laura tiene muy claro los valores con los que trabaja y las metas que desea
alcanzar. Aspira a convertirse en un mediano plazo en una empresaria líder
en Costa Rica en la industria de cosméticos con tendencia hacia lo natural y el
cuidado personal. Además anhela exportar empezando por Centroamérica y
que su empresa sea reconocida a nivel internacional.
Su historia emprendedora hasta el día de hoy demuestra que lo logrará.

Capítulo 5
CASOS
DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS

Caso 1: La Herencia.
Usted recibe una herencia de quince millones de colones con la condición de

que debe invertir el dinero en iniciar una micro o pequeña empresa o proyecto
personal (de lo contrario no recibirá el dinero). Bajo ese supuesto y analizando
sus fortalezas y debilidades internas, su experiencia y conocimiento, explique
que tipo de emprendimiento desarrollaría.
Debe contestar lo siguiente:
1- ¿Qué haría? (Descripción básica de la empresa o proyecto)
2- ¿Por qué desarrollaría ese proyecto? (justificación de la empresa o proyecto)
3- ¿A quién iría dirigido (mercado potencial) el emprendimiento?
4- ¿Qué producto o servicio comercializaría?
5- ¿Dónde ubicaría su empresa o proyecto?
6- ¿Qué nombre le daría a su empresa o proyecto?
7- ¿Cómo haría para dar a conocer sus productos/servicios?
8- ¿Cómo haría para establecer el precio de sus productos/servicios?
9- ¿Qué insumos (materia prima, mobiliario, equipo y otros) necesitaría para

empezar?
10- ¿Cómo haría para que su producto/servicio sea diferente a la competencia?
11- ¿De que forma garantizaría usted la sostenibilidad, el desarrollo y el éxito

de su empresa o proyecto?
12- ¿De qué forma podría usted calcular los ingresos, los costos y la ganancia
de su empresa?
Caso 2: Análisis del Proyecto Emprendedor.
Introducción:
El insumo básico a la hora de iniciar con un proyecto emprendedor es tener

una buena idea, la cual, se pueda desarrollar de manera exitosa, sea
innovadora y creativa. La creatividad, la capacidad de innovar y la fuerza
motivacional forman el potencial del ser humano para convertir sus ideas o
pensamientos en hechos y proyectos reales.
Al tratar de buscar ideas es importante considerar aspectos como la

experiencia del emprendedor, los conocimientos previos, las fortalezas
personales (facilidad hacia ciertas áreas) y sobre todo que “nuestro” proyecto
sea un factor de satisfacción y motivación personal. En otras palabras algo que
realmente complazca al emprendedor, lo emocione y lo llene de entusiasmo.
Las metas y objetivos personales impulsarán al emprendedor a realizar

acciones. Es importante ir considerando desde ahora los recursos, plazos y
procedimientos necesarios para poner en marcha el proyecto. Es importante,
también, considerar acciones específicas y plazos que lo llevarán a iniciar y
consolidar su emprendimiento.
Tome en cuenta que la gente que lo rodea (su comunidad) tiene problemas y
necesidades que resolver y satisfacer. De esta forma usted es capaz de que
sus valores, objetivos, capacidades y experiencias coincidan con las de otros y
concebir grandes proyectos de naturaleza emprendedora, que no sólo podrán
satisfacer sus necesidades sino las de alguien más.
Otro aspecto que es muy importante considerar cuando se inicia el proceso de

selección de una idea emprendedora, es que es necesario “diferenciarse” y
ofrecer una propuesta alternativa a lo que actualmente existe en el mercado.
De esta forma resulta más sencillo que el producto o servicio sea más
demandado y consumido. Los productos o servicios ofrecidos además de ser
atractivos deben tener “ventajas competitivas” que permitan generar una
expectativa alta de compra o demanda. Cuando conciba una idea para su
proyecto emprendedor considere la importancia de desarrollar y comunicar
claramente (mediante su producto/servicio y acciones) sus ventajas
competitivas. Las ventajas competitivas en un producto o servicio
generalmente provienen de uno o de la combinación de estos cinco factores:
• Calidad
• Precio
• Ubicación
• Servicio
• Diseño-empaque
A continuación menciono dos ejemplos de ventajas competitivas y de

diferenciación de productos o servicios:
1- Papas Pringles (producto): los fabricantes de este producto encontraron la

diferenciación y la ventaja competitiva en el empaque del producto. La gran
mayoría de fabricantes de papas tostadas utilizan una bolsa plástica para
empacarlas. Al utilizar un empaque diferente (tubo de cartón alargado)
garantizan que la papa se quiebre menos (de esta forma se mantiene su
calidad) y además es una forma atractiva, creativa e innovadora de vender el
producto.
2- Circo del Sol (servicio): se diferencia de la propuesta “tradicional” del circo al

agregar en sus presentaciones un fondo musical de gran calidad, un diseño de
vestuario y escenografías muy elaborados, juegos de luces visualmente
impactantes y actos circenses con un gran componente artístico. De esta
forma sus ventajas competitivas les permiten cobrar precios altos dada la
calidad de las presentaciones.
Desarrollo del caso:
1. Se formarán grupos con un promedio de cinco integrantes de forma

completamente aleatoria (estos grupos no necesariamente se mantendrán para
formar los proyectos definitivos del curso). Cada grupo deberá nombrar un
coordinador-relator.
2. Tomando como referencia la información del caso anterior o alguna nueva

idea de los integrantes de cada grupo deben realizar lo siguiente:
a. Cada integrante deberá explicar a sus compañeros en que consiste su idea,

que producto o servicio piensa realizar y cuáles serían las principales ventajas
competitivas o estrategias de diferenciación.
b. Una vez que cada integrante explique en que consiste su proyecto, el grupo
deberá construir una tabla que incluya la siguiente información:
Características Producto o servicio Ventajas competitivas o

generales del Proyecto ofrecido características
diferenciadoras
Proyecto1….
Proyecto 5
c. Una vez que se generen las ideas, las mismas serán evaluadas por los
integrantes de cada grupo, con el objetivo de que se seleccione la de mayor
potencial. Para esto se utilizará las siguientes variables:
C1: Nivel de innovación y creatividad de la propuesta: en este caso se

calificarán con mayor nota aquellas propuestas que resulten innovadoras,
creativas, productos o servicios que tengan valor agregado, que se diferencien
de lo que está actualmente en el mercado.
C2: Mercado Potencial: productos o servicios que tengan buenas posibilidades

de ser demandados y comprados por los futuros clientes. Una variable que
podría influir en que un producto o servicio sea poco demandado es que tenga
una competencia muy fuerte, por lo tanto, obtendría una calificación baja en
este rubro.
C3: Nivel de conocimiento técnico: esta variable se relaciona con la capacidad

del emprendedor o emprendedora en la ejecución y puesta en marcha del
proyecto. Por ejemplo si usted es estudiante de Informática tendrá el
conocimiento técnico necesario para desarrollar proyectos orientados al
desarrollo de software o aplicaciones en Internet. Si su proyecto o idea inicial
tiene relación con su área de estudios o desarrollo profesional la calificación de
esta variable debe ser alta.
C4: Requerimiento de capital: esta variable tiene relación con el tipo de

inversión inicial que es necesario realizar para poner en marcha un proyecto.
No es lo mismo empezar con un proyecto donde se requiera un nivel de
inversión bajo como un programa de software (donde se necesita una
computadora y el conocimiento del emprendedor) a proyectos donde el nivel de
inversión es mucho más alto (por ejemplo una empresa comercial como una
tienda o zapatería, donde es necesario contar con un local, una inversión alta
en inventario, mobiliario y equipo).
Si el requerimiento de capital o inversión inicial es bajo entonces califique con
nota alta, lo contrario si se requiere una alta inversión.
C5: Inversiones previas: si el emprendedor o emprendedora o algún familiar

cercano cuenta inicialmente con ahorros, equipo, local u otro insumo que le
permita iniciar su idea se calificará con nota alta esta variable. De lo contrario
se pondrá una nota baja.
d. Para evaluar los proyectos se utilizarán los criterios anteriores. Cada

proyecto se evaluará con una nota de uno (1) nota más baja, a (5) nota más
alta. Se utilizará la siguiente tabla para realizar la evaluación:
Proyecto/criterio C1 C2 C3 C4 C5 Total
Proyecto 1….
Proyecto 5
e. El grupo asignará la nota correspondiente a cada criterio y calculará el

resultado final (total por proyecto). Se selecciona la idea que resulte con mayor
calificación.
f. El coordinador-relator realizará en la próxima lección una exposición general

de los resultados del caso.
Caso 3: Desarrollo del Plan de Negocios: Naturaleza del Proyecto
Introducción:
El primer paso en la construcción del Plan de Negocios del proyecto

emprendedor corresponde a definir la naturaleza del mismo. A través de esta
definición el emprendedor establece y define qué es su negocio, empresa o
proyecto emprendedor social.
A continuación cada grupo deberá desarrollar lo siguiente:
1- Redacte la justificación del proyecto considerando la necesidad que el

proyecto satisface o el problema que resuelve.
2- Realice con el grupo una lluvia de ideas con el objetivo de seleccionar el

nombre del proyecto emprendedor y del producto o servicio ofrecido (el nombre
seleccionado debe responder a los criterios vistos en clase).
3- Realice una pequeña descripción del producto o servicio ofrecido

(características generales).
4- Identifique en cuál de los tres sectores (industria, comercio o servicios) se

ubica el proyecto emprendedor. Redacte una pequeña explicación.
5- Realice un amplio análisis FODA para el proyecto emprendedor (considere

al menos 3 fortalezas, 3 oportunidades, 3 debilidades y 3 amenazas). Cada
variable debe redactarse en forma detallada y clara.
6- Redacte la misión para el proyecto emprendedor de acuerdo a los criterios

establecidos en clase. (Debe responder a un qué, quién y cómo y además
describir los valores y ventajas competitivas de la empresa).
7- Redacte la visión para el proyecto emprendedor de acuerdo a los criterios

establecidos en clase.
8- Redacte al menos dos objetivos de corto, mediano y largo plazo para el

proyecto emprendedor de acuerdo a los criterios establecidos en clase.
Acompañe cada objetivo de actividades o acciones y de indicadores. Puede
utilizar el siguiente formato:
Objetivo Plazo Acciones-actividades Indicadores
9- Redacte una lista de las principales calificaciones y requisitos necesarios del

proyecto emprendedor
Caso 4: Desarrollo del Plan de Negocios: Mercadeo
1. Defina al menos tres objetivos (corto, mediano y largo plazo) para el área de
mercadeo de su proyecto emprendedor.
2. Mercado Meta: identifique las características de su cliente potencial

utilizando la siguiente lista de variables:
Segmentación Demográfica:
Rango de edad:
Género:
Nivel de ingresos aproximado:
Educación:
Ocupación:
Otro:
Segmentación Geográfica:
Comunidad o distrito:
Regional:
Nacional:
Internacional:
Clima:
Segmentación Psicográfica:
Estilo de vida:
Motivaciones:
Características:
Otros:
Segmentación por producto:
Uso:
Beneficio:
Frecuencia:
Otro:
3. Investigación de mercado.
Explique que tipo de metodología utilizará para conocer los gustos y

necesidades de sus clientes potenciales. Mencione las razones de porqué
utilizará la herramienta.
Describa con detalle la metodología utilizada (redacte el cuestionario/encuesta

utilizado)
Detalle a cuántas personas les aplicará la encuesta.
Aplique el cuestionario/encuesta y tabule los resultados
4. Realice un análisis de la competencia donde describa las fortalezas y

debilidades de sus principales competidores.
5- Diseño de la estrategia del producto.
¿Qué necesidad va a satisfacer mi producto/servicio?
Describa los principales beneficios que tendrá su producto/servicio en relación

con la competencia.
Describa los atributos principales que tendrá su producto/servicio:
Marca
Envase
Etiqueta
Preocupación por el ambiente
Dimensión o tamaño
Materiales del que constará
Dibuje como lucirá la etiqueta, el logo y el envase del producto (si aplica).
6. Diseño de la estrategia de plaza o distribución.
¿Dónde se localizará su proyecto/empresa?
¿Cómo entregará su producto? ¿Habrá alguna organización intermedia entre

su cliente y su organización?
Detalle que tipo de canal utilizará.
Describa (en caso de tenerlo) el local donde comercializará su producto o

servicio
7. Estrategia de promoción y publicidad:
Describa que ventajas competitivas de su producto/servicio le gustaría

comunicar a sus clientes potenciales.
Qué tipos de herramientas promocionales utilizará para dar a conocer su

producto o servicio (descríbalas con detalle) a los clientes potenciales.
¿Qué tipos de medios utilizará?
Describa si utilizará personal de ventas. ¿Cuáles son las características que

deben tener los vendedores?
Calcule un presupuesto aproximado de promoción y publicidad mensual para

su producto o servicio.
Caso 5: Desarrollo del Plan de Negocios: costos, precio y punto de

equilibrio
1- Defina la cantidad de unidades del producto o servicio que

producirá/venderá por mes.
2- Detalle los diferentes costos fijos (mensuales) que tendría su proyecto

emprendedor.
3- Detalle los costos variables unitarios que tendría en la producción del bien.
4- Calcule el costo unitario total.
5- Calcule un margen de utilidad promedio por unidad.
6- Calcule el precio unitario
7- Calcule el punto de equilibrio
8-Calcule la utilidad/pérdida mensual al nivel de producción/venta definido.
9- Grafique el modelo de ingreso/costo de su proyecto
10- Desarrolle algunas concusiones considerando la estructura de costos y el

ingreso de su proyecto.
Caso 6: Desarrollo del Plan de Negocios: Producción
1- Defina los objetivos del área de producción para su proyecto (corto, mediano
y largo plazo)
2- Describa las especificaciones de su producto/servicio (materias primas,

características, información de la etiqueta, tamaño, peso, etc)
3- Describa el proceso de producción de su producto/servicio:
Actividades que se realizan.

Orden secuencial de las actividades.
Establecer los tiempos requeridos para cada actividad.
4- Con la información del punto anterior, construya el diagrama de flujo del

proceso para el producto o servicio.
5- Haga una descripción completa de los insumos tecnológicos, equipo y

mobiliario que necesitará para llevar a cabo su proyecto (características,
cantidad y precio).
6- Realice una descripción detallada de la materia prima que utilizará para

elaborar su producto (especificaciones especiales, cantidad, características y
precio).
7- Realice un listado de los posibles proveedores que usted utilizará para

adquirir la materia prima necesaria. Identifique qué ventajas le podrían brindar
a la empresa (por ejemplo descuentos, créditos, etc).
8- Realice el cálculo de la capacidad instalada de la empresa (cuantas

unidades se podrían producir o vender por día, semana, mes. (aplica a
productos y servicios).
9- Identifique la ubicación geográfica de su empresa y realice un croquis con la

distribución física de la misma.
10- Identifique que procesos o acciones tomará la empresa para garantizar el

control de calidad. Además establezca estrategias a corto o mediano plazo con
el objetivo de establecer procedimientos de mejora continua (por ejemplo
ajustar procesos, productos o servicios a las necesidades de los clientes,
disminuir gastos y costos, aumentar la eficiencia, etc)
Caso 7: Desarrollo del Plan de Negocio: Organización
1- Definir un objetivo general del área de organización.
2- Desarrolle la estructura organizacional para su empresa o proyecto:
Defina los diferentes procesos operativos y funciones de la empresa:
a- ¿Qué se hace?
b- ¿Cómo se hace?
c- ¿Con que se hace?
d- ¿Dónde se hace?
e- ¿En cuanto tiempo se hace?
3- Agrupe las diferentes funciones por similitud (por ejemplo ventas y mercadeo
o producción y supervisión de calidad).
4- Desarrolle los puestos de la empresa o proyecto de acuerdo a las funciones

que se definieron:
a- Establezca el objetivo que se pretende lograr con cada función.

b- Desarrollar las funciones específicas (actividades).
c- Describir los procesos de cada actividad.
d- Determinar los indicadores operativos de desempeño y de calidad de
cada actividad
5- Defina un “perfil” para el puesto en función de lo que se requiere en cuanto

a:
a- Preparación académica.
b- Habilidades mentales.
c- Características físicas.
d- Habilidades técnicas (uso de máquinas/herramientas)
e- Experiencia laboral.
6- Construya el organigrama para su empresa o proyecto.
7- Realice una investigación sobre los requisitos legales iniciales necesarios

para poner un marcha su empresa.
Caso 8: Desarrollo del Plan de Negocio: Resumen Ejecutivo
Es el concentrado de la información sobresaliente de cada una de las áreas del

plan de negocios. Debe ser claro y conciso y se recomienda que su extensión
máxima sea de tres páginas.
El resumen ejecutivo debe ser elaborado con una estructura fácil de entender y
que lleve a la persona interesada que lo lea a interesarse cada vez más en el
proyecto. Se ubica al principio del plan de negocio, a manera de introducción
del documento completo. La información del resumen ejecutivo se debe
presentar en forma continua y sin secciones.
La información que debe incluirse en el resumen ejecutivo es la siguiente:
1. Naturaleza del proyecto:

1.1 Nombre de la empresa
1.2 Justificación (concisa) y misión.
1.3 Ubicación de la empresa
1.4 Ventajas competitivas
1.5 Descripción de productos o servicios (concreta)
2. Mercadeo
2.1 Mercado meta que atenderá la empresa o proyecto (concreta)
2.2 Demanda potencial del producto o servicio (cantidad a vender inicialmente)
2.3 Resumen de la encuesta o cuestionario aplicado.
2.4 Principales estrategias (promoción, producto, plaza) (Muy concretas)
3. Producción
3.1 Proceso de producción (simplificado y resumido)
3.2 Descripción resumida de planta y equipo.
4. Organización
4.1 Organigrama de la empresa o proyecto
4.2 Resumen de perfil de puestos
5. Finanzas
5.1 Capital inicial requerido
5.2 Flujo de caja
Bibliografía
Alcaraz, Rafael. (2006). El Emprendedor de Éxito. México: Editorial Mc Graw

Hill.
Friend, Gram. y Zehle Stephan. (2008). Cómo Diseñar un Plan de Negocios.

Buenos Aires: Editorial Cuatro Media.
Olmos, Jorge. (2007). Tu Potencial Emprendedor. México: Editorial Pearson-

Prentice Hall
González, Gabriel. (2008). Tus Talentos Emprendedores. México: Editorial

Norma.
Murillo, André. (2008). Opsis 3D. http://www.opsis3d.com
Bornstein, David. (2005). Cómo Cambiar el Mundo: Los Emprendedores

Sociales y el Poder de las Nuevas Ideas. Barcelona: Editorial Debate.
Schoell, William y Guiltinan Joseph (2003). Mercadotecnia: Conceptos y

Prácticas Modernas. México: Editorial Prentice Hall.
Freeman, Edgard y Stoner James. (2002). Administración. México: Editorial

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Gutiérrez Miguel. (2005) XVIII Estado de la Nación en Desarrollo Humano

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Kliksberg Bernardo. (2005) Hacía una Economía con Rostro Humano.

Barcelona. Editorial Debate.

Antologia Emprendedora

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Antología Emprendedora 1

Espíritu Emprendedor y Plan de Negocios

Escrita por: MBA. Gerardo Villalobos Rodríguez

CAMPUS OMAR DENGO, 2009

Capítulo 1: Espíritu Emprendedor y Plan de Negocio 5

Capítulo 2: Ejemplo Emprendedor Opsis 3D 25

Capítulo 4: Ejemplo Emprendedor Cosméticos Laita 45

El Programa UNA-Emprendedores tiene como principal objetivo fomentar el

Ser emprendedor no es una labor sencilla y mucho menos en nuestros días.

Por estas razones si desea aprovechar estas oportunidades y tomar las

Para tener esa dimensión real de lo implica ser emprendedor es necesario

La sociedad costarricense requiere de personas con la suficiente visión y

Esta antología es un material de apoyo para el curso Emprendedores que

Por último se adjuntan una serie de casos que ayudarán y orientarán al

Gerardo Villalobos Rodríguez

IMPORTANCIA DEL ESPÍRITU EMPRENDEDOR

Los procesos de creación de una empresa tienen un punto de inicio.

Los verdaderos emprendedores utilizan los fracasos como una herramienta de

El emprendedor actual debe caracterizarse por tener una conciencia sobre el

POR QUE EMPRENDER

Sin embargo una mayoría de personas son emprendedores y emprendedoras

Proyecto: Las Cabritas. Productos lácteos a base de leche de cabra.

Es necesario pensar y reflexionar sobre el verdadero sentido de emprender. Es

De hecho no existe una formula mágica para alcanzar el éxito cuando se

La disciplina o capacidad de enfocar los propios esfuerzos en conseguir un fin es

Otros valores y actitudes necesarias para iniciar un emprendimiento son la

El segundo paso consiste en que el emprendedor haga el ejercicio de construir

Proyecto: Gel Antiacné Curenca. Gel contra el Acné a base de productos

Un plan de negocios no es una camisa de fuerza que obliga al emprendedor a

El plan de negocios se puede describir, en forma general, como:

• Una serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto

El desarrollo de un plan de negocios permite obtener diversos beneficios ya

• Es una carta de presentación del proyecto emprendedor ante posibles

El plan de negocios es la concreción de las ideas de un emprendedor, ya que

El primer paso para desarrollar el proyecto es ordenar estructuralmente toda la

Guía para la Elaboración de un Plan de Negocios

Generalmente el plan de negocio puede usarse con tres objetivos diferentes.

La estructura básica de un plan de negocios se divide en las siguientes áreas:

Es el primer dato que va a leer el lector interesado en el proyecto con el

Se refiere al listado de los capítulos, secciones o titulares de los temas que

Consiste en un breve resumen de la información más relevante del plan de

Aunque se elabora al final, luego de terminar la elaboración del plan de

4- Naturaleza del Proyecto

Es la etapa inicial del plan de negocios donde el emprendedor define en forma

4.1. Descripción del proyecto

El primer paso consiste en hacer una descripción básica de la empresa y del

4.2. Justificación del proyecto

Todo producto o servicio de una empresa debe ir encaminado a la satisfacción

Un elemento importante a considerar en esta etapa inicial que permite

La ventaja competitiva es todo aquello que permite a una empresa

4.3 Análisis FODA

También es importante en este punto realizan una evaluación de las diferentes

Las oportunidades son todas aquellas variables externas a la empresa que

4.4. Misión, visión y objetivos

Luego del FODA el emprendedor debe proceder a redactar la misión de la

¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve)

Por último es también importante redactar los objetivos de la empresa a corto,

El área de mercadotecnia se encarga de planear las actividades de la empresa

5.1. Objetivos de Mercadeo

Como primer paso es importante definir objetivos relacionados directamente al

IT: Ingreso total

5.2 Mercado Meta

En segundo lugar se debe identificar claramente al cliente o mercado potencial