Podemos agrupar este conjunto de estratégias em inbound e

outbound marketing. Marketing de atracção e marketing de

comunicação.
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Vamos começar pelo marketing de atracção.

6.4.1. Marketing de atracção

O inbound marketing pode ser descrito como uma tentativa da

loja “se pôr a jeito” de ser encontrada!

Consiste em fazer tudo o que está ao alcance para que as pessoas

que vão à net procurar informação para resolver os seus problemas e

necessidades a encontrem facilmente.

Entre o muito SEM: Search Engine Marketing

•86% utilizadores acedem informação através dos

que se pode fazer motores de busca
•92% portugueses usam net para pesquisar
para se ser informação e tomar decisão de compra
•Objectivo: Aparecer no topo das buscas de quem
procura soluções na net
encontrado online, •SEM = SEO + SEA

o principal está relacionado com os motores de busca.

Sendo a internet e, em particular os motores de busca, a mais

importante fonte de informação para quem procura resolver as suas

necessidades, compreende-se que o posicionamento nesses motores de

busca se tenha tornado um objectivo fundamental para tanta marca.

O objectivo é aparecer na primeira página dos resultados de

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qualquer busca que as pessoas

Marketing Motores de
de atracção busca que fazem parte do mercado

alvo a que nos dirigimos

façam nos motores de busca na área em que a loja actua.

Ora, para aparecer

nesses resultados, existem

SEM SEA SEO
duas vias, ou seja:

Ou fazemos

SEO: Search Engine Optimization publicidade, ou

•Melhorar o posicionamento nos resultados
orgânicos do Google aparecemos nos

SEA: Search Engine Advertising resultados não

•Publicidade pay-per-click – adwords
“patrocinados” do

Google18, ou ambos.

18
Daqui em diante, iremos utilizar a expressão Google em vez de “motores de
busca”, dado que a quota de mercado desta marca é superior a 90% em Portugal.
 A seguinte imagem mostra os dois tipos de resultados: links

patrocinados e resultados orgânicos, ou não patrocinados.

140

Os patrocinados, no topo e à direita, aparecem no resultado desta

busca porque os donos destes sites montaram uma campanha de

publicidade AdWords.

Os orgânicos aparecem ali porque a Google atribuiu a estes sites

um PageRank superior a todos os restantes 3 milhões 610 mil, para

estas palavras-chave.

Nem uns nem outros pagam o que quer que seja para aparecer

nestes resultados. No entanto, os links patrocinados pagarão alguma

coisa sempre que alguém clicar neles. Os outros não.

 Daí a denominação “publicidade pay-per-click”!

É melhor analisarmos estas duas formas de aparecer nos

resultados duma busca separadamente.

141

6.5.1.1. SEO

Como é que a Google decidiu que aqueles sites devem ter um

PageRank mais elevado, para estas palavras-chave do que os restantes

milhões?

Essa informação não é publicamente revelada pela Google (ou

pelos restantes motores de busca), mas fazemos uma ideia.

Antes de mais, é preciso frisar a questão das palavras-chave.

A classificação de cada site é feita por robots da Google que

analisam cada site em função das palavras-chave que encontra.

A escolha das palavras-chave é, portanto, uma decisão de

posicionamento, fundamental para o sucesso da loja.

É esta escolha que vai determinar em que buscas online a loja vai

aparecer.
 É esta escolha que vai determinar com quem a loja vai competir

(quais são as lojas que aparecem nas mesmas buscas).

Interessa, portanto, escolher palavras-chave que as pessoas, que

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querem resolver necessidades e problemas que a loja pretende

solucionar, utilizem quando vão ao Google procurar informação.

É então fundamental pensar em palavras-chave com um

raciocínio de cliente e não com um raciocínio de vendedor.

Interessa também diferenciar da concorrência e, para isso, pode

ser útil ir aos sites da concorrência conhecida e analisar que palavras-

chave estão a utilizar.

Depois de escolhidas as palavras-chave, há três coisas que

podemos fazer com elas, para optimizar o posicionamento da loja.

SEO Técnico SEO Conteúdo SEO Links

Simplificar, heading,
tags, poucas tabelas, Relevante, único,
poucas frames, Inbound, ligados ao
densidade de
sitemap submetido,… conteúdo, os
palavras-chave
outbound não
(bold), título,
podem estar
Flash é péssimo, por palavras-chave nos
“mortos”
não ser html imagens,…
 Em primeiro lugar, a própria concepção técnica da loja deve ser

orientada para o Google, o que significa não complicar, reduzir a

utilização de flash, de frames, de tabelas, …

143

Significa ainda usar as palavras-chave escolhidas nos títulos e

subtítulos de cada página.

Em segundo lugar, o conteúdo da loja deve também ser criado a

pensar no Google, o que significa que a descrição da loja e dos

produtos deve incluir texto relevante, único (sem duplicados na net) e

contendo as palavras-chave escolhidas (estas podem mesmo ser

formatadas em negrito, para realce).

Estas palavras-chave devem ainda ser associadas às imagens

usadas, seja no nome dos ficheiros dessas imagens, seja com os

campos de classificação das imagens e ainda nos títulos de cada sub-

página da loja.

Ou seja, o conteúdo da loja deve conter texto capaz de cumprir

duas tarefas: agradar aos robots do Google (e portanto conseguir um

bom PageRank
Agradar a Obter um bom
robots pagerank
para atrair Eficácia
agradar a
Vender
visitantes
 visitantes) e agradar aos visitantes (para que

estes comprem). entrada

Links saída
Finalmente, para posicionar a nossa loja
144
internos
no Google, falta um elemento fundamental:

links!

Links, de outros sites, para a nossa loja, links da nossa loja para

outros sites e links internos entre as diferentes páginas da nossa loja.

Todos estes tipos de links são importantes, com particular

evidência para aqueles que vêm do exterior para a loja, especialmente

os que vêm de sites com altos PageRanks.

Qualquer dos 3 tipos de links vai valer muito mais se, na página

de origem, o texto onde se clica para aceder ao destino não for do tipo

“clique aqui”, antes Menos bom Óptimo

•para visitar a nossa •visite a nossa loja de
consista em palavras- loja de amendoins amendoins
clique aqui

chave relevantes para a nossa loja.

A principal razão para não descurar nenhuma destas 3 áreas de

actuação está em saber que o mais certo é que a concorrência não se

vai esquecer e vai optimizar as suas lojas para o Google.

 É portanto fundamental usar todas as ferramentas de SEO para

optimizar a nossa loja.

6.5.1.2. SEA
145

No entanto, tudo o que se pode fazer na área do SEO vai demorar

algum tempo até produzir resultados e trazer tráfego para a loja

virtual.

A alternativa (ou medida complementar) consiste em lançar uma

campanha de publicidade pay-per-click. No Google, isso chama-se

AdWords.

Montar uma campanha de AdWords começa, novamente, por

seleccionar palavras-chave. Isso vai ser fundamental para o sucesso da

campanha.

Depois, será também necessário pensar onde se pretende que a

campanha seja, em termos geográficos.

Ou seja, queremos que o nosso anúncio apareça nas buscas das

pessoas que estão em que países, em que regiões, em que cidades?