o o ~ CO

Ie::

0::

Tumbuhdan Berkembang Bersama

sembada

o on o o

i.b

N

o

z (/) (/)

o

z

_______________ ____;www;..:...:..::....swa.co.id

Sajian Utama

Perilaku

n onesra

Perilaku belanja konsumen Indonesia ternyata identik dengan panggung sandiwara. Ada skenario narrative consumption yang dirancang untuk menyampaikan pesan buat dipersepsi khalayak. Inikah missing link yang menjadi batu sandung studi pasar selama in;?

28 SWA 06/XXU17 -30 MARET 2005

Teguh Poeradisastra

etiap hari, ribuan prod uk. bam diluncurkan kepasar, Namun, banya sedikit sekali yang mendulang snkses, selebihnya mati muda atau merana berkepanjangan, Lantas, produk seperti apa yang sebenarnya diharapkankonsurnen ?Mengapa ada segelintir produk yang sukses, tempi banyak sekali yang gagal, padahal produk terse but bisa dikatakan sejenis dan membldik lapisan konsumen yang sama? Bagaimana agar produk yang dieiptakan bisa memenuhi

•

keburuhan dan lads dibeli konsumen? Pertanyaan-pertanyaaa inilah yang terns menggelitik pikiran para produsen dan pemasar.

Berbagai riset pasar - mulai dati skala lokal hiugga nasional - sebenamya kerap dilakukan. Berdasarkan survei tersebut ditentukan segrnentasi, diferensiasi, targeting, positioning, dan lain sebagainya agarpasarsasaranmenjadi lebihfokus, Toh, prodnk tetap bertumpuk dan tak diminati konsumen.

Lantas, apa yang salah? Rupanya, kebanyakan sigi tadi salah sasaran, karena hanya berkutat mengandalkan data keras berupa data demografis yang memilah konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi dan besar pengeluaran semata. Kita tahu, survei demografis memiliki kelemahan karena terlalu berfokus kepada "siapa" (konsumen) dan "apa" (prod uk) ketimbang bagaimana dan apa yang menjadi dasar pertimbangan dalam membeli produk. Padahal, justru Jatar belakang perilaku membeli inilah yang paling penting bagi pemasar. Dan di sinilah pentingnya pendekatan psikografis, yang mencoba melihat

consumer il7sighr dengan meneropong akrivitas, kepenti ngan dan opini (activities, interest & @pillion/AlO) kcnsumen yang dilararbelakangi gaya hidup mereka,

Upayarnengukllrsi j kejiwaan konsumen Indonesia seperti ini rnemang bukan yang pertarna kali dilakukan. P<\pa Edisi KhUSllS Juni 1995,SWA pernahmenyuguhkanSajian Utarna mengenai peta konsurnen dari segmentasi psikografis.inl. Pendet<atanAIO konsurnen kami padukan dengan nilai-nilai dan gaya hidup (value added & life style) mereka, Untuk survei lapangan dan pengolaban datanya, kami bekerja sama dengan riga lerobaga sekaligus: PT Surindo Utama, MARS (Marketing Re earch Specialist) dan MarkPlus.

Namun hams diakui, hingga.kini sedikit sekali studi yang mencoba menguak lebih dalamperilaku konsurnen seperti ini, Repotnya, sigi perilaku konsumen yang dilakukan itt! pun banya mewakili segmen tertentu: rernaja, ibn ramah tangga. anak-anak, masyarakat perkotaaa, dan sebagainya, sehingga talc bisa memetakaa perilaku konsemen secara lebih komprehensif.

Dalam konreks inilah kita patut meoyambut gembira survei Faces of Indonesia yang dilakuk:anLowe Indonesia bersama Iernhaga riser Prompt sepanjang akhir tahnn lalu dan dirilis hasilnya awal 2005. Studi tentang perilaku konsumenseperti ini selalu menarik perhatian, karena para produsen dan pemasar

angat berkepentiogan mengetahui bagaimana sesungguhnya keinginan dan perilaku konsurnen rnereka yang belum banyak terungkap selama ini. Apalagi. studi Lowe ten tang konsumeo Indonesia ini lengkap dan komprehensif serta berskala nasional. baik di perkotaan rnaupun pedesaao. Pasalnya, survei lni merupakan bagian dari program Lowe Asia Pasifik yang tengah menyusun buku ten tang wajah konsumen

Asia.

Melaluisurveiini Lowe mencobarnenggambarkan tipikal konsumen Indonesia. Menurnt rnereka, ada 8 segmen psikografis konsumen yang bisa dibedakan satu dengan lainnya dari cara mereka mengidectifikasikan dlrl di lingkungan sosialnya, pola pikir, kepercayaan, perilaku, dan sebagainya, Kedelapan egmen itu adalah Confident Established alias Bapak Baik-baik yang meliputi 15,2% populasi, Tile Optimistic Dome. tic Geddes (Ibu PKK, 13.5%), The Change-Expectanting Lad (Demi Ternan, 10,5%), The Cheerful Humanist (Si Lembut Hati, ]2, 1%), Tbe Introvert Wallflower (Si Pasrah, 8,1%), The Savvy Conqueror/City Slickers (Main untnk Menang, Hl%), The Networking Pleasure Seeker (Gaul Glam, II %), serta The Spontaneous Fun-Loving (BinraogPangguog, 13,6%).Masing-masing

egrnen memiliki karakter tersendiri yang bisa Anda baca derailnya pada bagian lain dari rangkaian Sajian Utama kami kali ini,

Melalui penggambaran karakteristik keg segmen psikografi ini, produsen dan pemasar bisa lebih dalam menyeruak ke jantung batikonsumen dan mengenali bukan sekadar status ekonorni sosial (pendidikan, kedudukan, dan peram-nya, melainkanjuga pola pikir, tujuan hidup, kegemaran dan kebiasaan-kebiasaan mereka.

Tak kalah penting adalah deskripsi tentang narrative consumption konsumen. Dengan menggabungkan pendekatan kualiLatif dankuantitatif, stud] ini menyirnpulkan bahwa konsurnen ebenamya rnencoba menyampaikan pesan tertentu rnelalui gaya belanjanya, Malah tudi ini menganalogikan kegiatan konsurnsi dengan mernainkan peran pada sebuah lakon. Aktomya adalah konsumen yang membangun skenario untuk rnenciptakan cerita atau persepsi tertentu (llarrative) dengan membeli prod uk atau

jasa tertentu dan mempertonronkannya kepada khalayak - yang bisa saja dirinya sendiri, atau orang-orang di sekitarnya, Dengan kata lain, produk dan jasa yang dibeli konsumen bukan semata karena kebutuhan atau fungsinya, meJainkanjuga untuk menciptakan persepsi tertentu mengenai dirinya - misalnya status dan gengsi.

Narratill€ consumption tnilah yang menjadi missing linkmengapa sesuatu yang dirancang sesuai dengan kebumhan (demografis) gagal di pasar, Harap dicamkan, sukses pemasaran suatu produk atau jasa bukanlah karena dibutuhkan secara fungsional, melainkan karena dibeli konsumen - tak peduli karena ia membutuhkan secara fungsi ataupun gengsi. Malah, khususnya di perkotaan, diperkirakan jumlah belanja karena gengsi berkali lipatdibanding karena fungsi. Deugau mengenal tipikal konsumen Indonesia secara lebih taj am dan mendalam, tentunya produsen bisa menghasilkan produk yang lebib tepat sesuai dengan kebutuhan masing-rnasing segmen dan pernasar bisa membuat strategi komunikasi pemasarannya secara lebihjitu untuk membidik masing-masiag segmen, sehingga lebih efisien biayanya dan lebih efektif hasilnya.

Melengkapi rangkaian sajian ini, kami juga menampilkan hasil survei perilakn konsumen dari beberapa nt<gara tetangga, sehingga bisa membantu produsenjika ingin berekspansi, Selain ita, juga dibahas basil survei psikografis konsumen remaja oleh Synovate .. Kami berharap kedua studi ini dapal saling mernperkuat dan melengkapi, sehingga ki ta semua bisa mendapatkan basil yang optimal."

SWA 06/XX1l17 -30 MARET 2005 29

Sajian Utama

Panggung untuk Delapan Peran dan Adegan

elati, sebut sa] a dernikian, 38 tab nn , biasa berdagang sayuran eli rumah konrrakaanya di pinggiran Jakarta. Suaminya tukang ojek, sernentara tiga dar i ernpat anaknya bersekolah di SD SMP dan STM. Setiap hari kegiatan Melati berjalan ajek. Pukul 03.00 dini hari diantar uami belanja ke pasar, lalu buka warnng hinggapukul 11.00. Setelah menyiapkan makan untuk anakanak, biasanya Melati istirahat di depan televisi yang menyala di rumah kontrakannya, Sore hari nyaris tanpa kegiatan berarti, ia tetap tinggal di rumah sarnbil menonton acara-acara hiburan televisi, Hingga pukul 20.00, wanita yang rajin sholat ini sudah menuju peraduan, menyiapkan tenaga untuk kegiatan esok harinya,

Melati yang cuma mengenyam pendidikan hingga SLTP tidak punya banyak keingiuan dalam hidupnya. Bahkan, ia merasa tidak pantas bermimpi macamrnacam. Yang dipikirkannya, menjalani hidup apa adanya, tanpa harus menjadi seperti orang lain karena ia rnemang tidak punya idola,

Karena rutinitas kerjanya yang padat, Melati jarang berg au I dengan tetangga. Namun, tetangganya tidak roengarakao dia sornbong, cuma ia dinilai pendiam, sederhana dan sopan. Keberadaan Melati sering dilupakan begitu aja, walaupun ia angat loyal dengan setiap hari merryediakan kebutuhan ayuran bagi tetangganya.

Tipikal wanita sepertiMelati yang pasrah, cenderung tertunrp, datar tanpa gairab, tapi sangat loyal, ternyata secara demografis cukup banyak jumlahnya. Dalam survei psikografis konsumen Indonesia yang dilakukan Lowe Indonesia teridentifikasi

JOSWA O&IXXUI7 -30 MARET 2005

sesan mereka.

Dalam urvei Lowe Indonesia, segmen konsumen "Gaul-Glaro" ini juga teridentifikasi dengan baik dan secara demografis jumLahnya juga cukup besar, sekitar 11 % dari total konsumen Indonesia. Dengan karakteristik seperti itu, berarti mereka merupakan potensi pasar menggiurkan karena mengikuti perkembangan fashion, mengamati lklan, dan rnemperhatikan Iingkungan, sejarah dan Ilmu-ilmu sosia1.

Selain dua kelompokkonsumen di atas, masih ditemukan 6 kelompck konsumen lain dalam urvei bertajuk Faces of Indonesia. Survei psikografis yang diselenggarakan Lowe Indonesia - biro iklan papan atas di Indonesia - ini, memang bukan hal barudi Tanah Air. Namun, secara komprehensif berhasil meughimpun berbagai kelompok konsumen dari berbagai latarbelakang sosial dan ekonomi, Meaurut Paramita Mohamed, Direktur Perencanaan Strategis Lowe Indonesia, kerja keras pene1itianyang persiapannya dimulai sejak pertengahan 2004 dilakukan dalam rangka rnengikuti program Lowe Asia Pasifik yang berencana menyusun baku tentang wajab konsurnen Asia 2005.

Eleanore S. Modesto, Penasihar Teknis Lowelndonesia, menjelaskan, pihaknyajuga berkepentingan terhadap hasil riser itu.

Survei psikografis Lowe Indonesia menemukan 8 karakter konsumen Indonesia yang maslng-rnaslng memiliki narasi konsumsi berbeda-beda. Inilah gambaran nilai-nilai dan gaya hidup yang mutlak diperlukan produsen dan biro iklan.

Oyah Hasto Palupi

Reportase: Dede SUryadl. Abraham Susanto, Tutul Handayanl, A. Mohammad B.S.jRlset; Vlka Octavia

sekitar 8,1 % dari seluruh penduduk Indonesia. Mereka urnumnya wanita usia matang yang berpendidikan rendah dan tinggaldi daerah. Karena kehidupannya paspasan, kelompok konsumen ini tidak punya ban yak 'kelnginan dan tidak pul a terlalu optimisti terbadap masa depan mereka, Cellderung mengalir seperti air, tanpa harus "mengganggu" orang lain.

Sangat berbeda dan Melati, ada tipikal konsumen yang justru sangat terbuka, suka bergaul dan penuh gairah, Umumnya juga didorninasi wan ita u ia matang, tetapi mereka tinggal di daerab perkotaan dengan tingkat sosial-ekonomi A +. Mereka angat materialistis, dan bagi mereka memiliki (harta/benda) adalah puncak kebahagiaan hidup. Apalagi, mereka merasakan sukses yang mereka capai itu tidak diperoleh dan pendidikan formal.

S lsirnenarik kelornpokini percaya bahwa pertemanan adalah investasi. Di mata rnereka, pertemanaa lebin seperti membuat jejaring daripada membangun ikatan. Sehingga buat mereka pengakuan diri itu ada jika sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya. Menurut mereka, ternan (relasi/kerabat) adalah pendukung kesuk-

PasaLnya,Lowepereayabahwa tujuan utarna setiap upaya kornunikasi pemasaran - tennasuk periklanan - adalah rnembangun merek-merek yang mat tpowerful brand), yaiturnerek-merek yang memiliki hubungan emosional yangsangat bermakna dengan konsumennya. Hubungan manis seperti iw, menurut Eleanore, sulit ditiru pesaing dan banya bisa dil akukan jika produsen mengenal dengan baik: siapa konsumennya. Itu pula sebabnya, Eleanore berpendapat,

survei dilakukan pada'November-Desemoer 2004.

Untuk menjelaskan psikcgrafis konsumen Indonesia, memang eukup panjangjalan yang ditempuh (baca Faces of Indonesia dalam KacamataPemasar). Pada dasamya, Lowe Indonesia yang berkolaborasi dengan lembaga riset Prompt meneari tahu aspek bentukan psikologis konsurnen, yakni cara pandang konsumen terhadap diri sendiri dan lingkungan serta

lapis building blocks, yang disebnt Gold, menyangknt persepsi terhadap kebendaan; Glory, sebagai pengakuan din, dan Group, sebagai pemyataan hidup berkelompok. Masing-masing konsurnen memiliki lapisan kemginan dasar yang berbeda-beda. Ada yang sangat tebal ill Giory dan tipis di Gold dan Group; atau sebaliknya sangat tebal di Group dan GIOIY, tapi tipis di Gold. Seperti 'karakter si "Pasrah" Melati di-atas, misalnya, dari sisi Gold, ia cenderung skeptis rnene-

Lowe Indonesia sebagai biro iklan wajib membantn produsen (klien) rnenciprakan kedekatan yang intens itu melalui .iklanIklan yang dihasilkan.

Kajian Faces of Indonesia bisa dibilang berskala besar. Melibatkan 2.086 responden, laki dan perempuan, usia 18-45 tahun, dati berbagai lapisan sosial-ekonomi dan berbagai tingkatan pendidikan, responden diamhil secara aeak dari selurnh Indonesia (perkoraan dan pedesaan). Dan 63 daerah perkotaan di Indonesia terpilih secara acak 9 kota, yalmi Jakarta Pusat, Bandung, Makassar, Gianyar, Magelang, Padang, Lampung, Surabaya dan Sidoarjo. Sementaraitu, dati 78 daerahpedesaan, terpilih secara aeak 8 wilayah, yakni Bekasi, Garut, Karanganyar, Magetan, Lumajang, Tegal, Prabumulih dan Padang Sidempuan. Sel uruh

bagaimana konsumen menjelaskan dirinya terhadap dunia Iuar; yang didefinisikan sebagai fundamental psychologicalmakeup dan building blocks of their desires.

Cara pandang kon-

sumen terhadap diri sendiri dan lingkungannyadiketahui dan sikap/tanggapan mereka terhadap iklan dan isu-isu lain, seperti optimisme terhadap masa depan Indonesia, reaksi terhadap perubah an , opini tentang peran negara dan toleransi terhadap perilaku seksual (lihat Tabel).

Sementara itu, menyangkut building blocks of desires, ditemukan bahwa keinginan dasar setiap orang terdiri dari riga

z o

Personalitas konsumen terefleksi oleh perilaku gaya hidup dan akan berubah sesuai kondisi Jingkungan masrng-masing.

rima apa adanya, semen tara pengakuan did (glory) baginya adalah diterirna dan diakui.lingkungannya dan persepsi grup bagi dia adalah punya loyalitas tinggi rerhadap ternan dan

kerabat,

Secara keseluruhan, hasil survei memperlihatkan gambaran rnanusia-mannsia yang muncul dalam keseharian kita, Secara umum teridenrifikasi bahwa tipikal konsumerilndonesiaadalah sangat peduli orangorang sekitar, sangat concern terhadap pendapat orang akan dirinya, merasa tidak nyaman j ika diasingkan dari Ilngkungannya, sang at peduli terhadap norma-norma dan

SWA06JX)(1I17 -30 MAAET2005 31

Sajian Utama

tradisi, rneujunjuag ringgi senioritas dibanding kemampuan seseorang, mencari kedudukan yang aman dalam strata 508ia1, meudambakankeharmonisan dan hubungan yang penuh sopan santun, mendahulukan kerja sama dibanding bekerja sendiri-sendiri, serta rnengharapkan orang melakukan hal sarna seperti yang ia Lakukan.

Penekanan tipikal konsurnen Indonesia, terdeteksi bahwamerekasuka kehannonisan dan sangat menentang konflik, lebih uka tergabung dalarn ke1ompok, mempunyai tugas dan tanggung jawab yangjelas, mempunyairitual dalam kesebarian senang jika dibutuhkan dan dihargai serta ada batasan yangjelas anraraperbuatan salah dan benar,

Tipikalkonsumen Indonesi a ini memang tidak berhubungan Iangsung dengan cara konsumsi mereka tempi sejak .awaL Lowe Indonesia sepakat babwa ada narrasive of consumption, setiap konsumsi itu ada [alan ceritanya. Bahwa pada dasamya konsumea adalah aktor. Sebagai aktor, kousumen rnelakukan adegan (dalam hal ini adalah perilaku konsumsi) yang sesuai dengan skrip (narasi) yang dipilihnya, Merek tidaklainmerupakan snatn properti untuk mendukung narasi tersebut,

TipikaJ dan karakter konsumen man takmau memengamhi perilakn konsumsi mereka. Karakter konsumen introver tentu berbeda cara konsumsinya dan konsumen ekstrover. Karakter konsumen senang rnenjadi pusat perhatian tentu berbeda cara konsurnsinya dari konsumen yang tidak suka menjadi pus at penhatian. Pembedaan-pembedaan Inilah yang dicoba ditelisik Lowe Indonesia lewat narrative of consumption konsumen Indonesia,

Iadi, ibarat panggung pertunjukan, hasil survei berusaha memetakan peran (aktor) dan adegan(narasi) dalam konsumsi. Seperti telah dikernukakan, uarasi dibangun berdasarkan pemirsanya. Pemirsa yang dimaksudkan ada tiga kemungkinan. Pertama bisa jadi dirinya sendiri; kedua, orang orang yang memiliki arti khusus baginya; dan ketiga, orang-orang secara umum, Dalam kaitannya terhadap diri sendiri, ditemukan tiga narasi generik. Pertama, narasi saya (dirinya sendiri) sedang sedih, kecewa, cemas dan sejenisnya. Kedua, narasi saya (dirinya sendiri) sedang marah, bend, ingin mengamuk; dan riga, narasi

32 SWA O6IXXY17 -30 MARET 2005

saya sedang gembira dan sub hari,

Kalau pemirsanya adalah orang-orang yang memiliki arti khnsu • ditemukan tiga narasi generik. Pertama, narasi yang meuyirarkan keinginan mernberi atau merninta perhatian. Kedua, narasi yang menyiratkan keinginan berbagi dan ketiga. narasi yang menyiratkan keinginan dihargai atau diapresiasi, Adapun kalau pernirsanya orang-orang secara umum, terdapat dua golongan be ar narasi, Pertama, narasi yang

seperti kisahMelati diatas: ada pnlakarakter "Ganl-Glarn" (The Networking Pleasure Seeker) yang bertolak belakang dengannya.

Adapun karakter konsumen lainnya, terungkap ada kelompok "Orang Alim" (Es tablish Confident) yang persentase demografisnya 15,2%. Mereka i ni umumnya pria usia matang, berpendidikan tinggi, dan tinggaL di daerah perkotaan. Mereka sangat percaya diri dan berkarakrer knat, menyukai kedamaian dalam kehidupan osialnya sang at normatif dan suka menolong. Gambaran yang mendekatinya barangkali adalah sosok bapak baik-baik yang seriug diperankan Deddy Mizwar dalam beberapa filmnya. Padakelompok Ini, dasar keinginannya adalah lebih mernentlngkan keluarga dibanding mated punya reputasi baik, dan cukup diterima rnasyarakat,

Lalu, ada kelompok 'Ibu PKK" (The Optimistic Famify Persoll) yang jurnlahnya cukup besar, 13.5%. Karakter kelompok yang kebanyakan wanira usia 'matang dari daerah rural dengan sosialekononci relldah ini berusaha rnenj al ani hidup dengan bersahaja, realistis, kekeluargaan dan normatif Seperti layaknya ibnibu rumah tangga di Indonesia, mereka menyukai masak sebagai hobi, tidak sekadar kewajiban, Hidupnya diabdikan untuk keluarga, Dasar keinginannya tidak materiali tis, tidak rnau macam-macarn dan keluarga adalah segalanya,

"Anak Nongkrong" (The Change Expecting Lad) adalah kelompok kon umen Lai n yang jnrnlahnya ! 0,5%. Seperti sebutannya, kelompok ini sangat mudah dikenali. Mereka adaJab anak mud a lakilaki, tinggal di daerah urban. tapi tingkat sosial- ekonominya menengah-bawah. Karakter mereka: hidup berorienta i pada ternan-temannyn (kelcmpoknya), Bagi rnereka, "A II is one and one is all". Menurut mereka, ternan adalah segalanya. Demi ternan, mereka mau rnelakukan apa saja, Karena keadaan dan lingkungan, mereka sangat toleran terhadap seks, Dan yang menjadi dasar keinginan mereka, diterima dan dicintai ternan-ternan. Teman adalah motlvasi hidup serta materi bagi mereka atau roa ih menjadi alat memperrahankan hidup. Kelompok ini biasa ter lihat nongkrong di mal (bukan ill resto atau kafe) sarnbilbereandadaa merokokramai-ramai. '

KECAP BANGO.

Target utama adalah para Ibu rumah tangga yang tidak kenai kompromi deml menyaJlkan efta rasa masakan yang berselera tinggi.

memperlihatkan keinginannya menjadi bagian dari kelornpok, dan kedua, narasi yang mempertihatkan keinginannya membedakan dirinya dari kelompok.

Akhirnya ditemukan 8 narasi generik yang kemudian dipadankan dengan berbagai perilaku konsmnsi hingga mengha ilkan 8 karakter konsumen Indonesia. Ke-8 karakter konsumen iru masing-masing memiliki narasi dan. aktor yang berbeda-beda, Ada karakter "Pasrah" (Introvert WallFlower)

FACES OF INDONESIA

SEGMEN BUILDING BLOCK DESIRES DEMOGRAFI KARAKTERISTIK

THE OPTIMISTIC FAMILY PERS~O~N;-t:-GG;ooiGid~: MMe .. ~ny~"~di;aMri~p;ee;:;ntlti~ngg;n~y~a:--t=-iiu;;;m;;;u;;;m:;;n~ya~w;;a;;;n;iii!;;;a:-I~~M~e~n~ja~la;;n~1 ;hl~d~U~P~~~~~~;{!~~iis.~;h;;;;iM~diaa;:;n-----j

UBU ·PKK"j, 13,5% materi tidak hanya sekadar untuk Rurlll normatif.

memenuhi kebutuhan ~Iuarga - Usia Malang Wanlta seperttln'i menyukal memasak sebag.1 hobllidak harlya

Glory: Berada pada ternpat yang - SES Rendah sabaga! satu kewajiban.

tepat Hidupnya hanya untuk keluarga dan orang dlsekelillngnya.

Group~ K .. luarga adafah segalanya DI waktu senggang, kelompok inl rnelakukan tldur siang. mengunjlmgi keluarga, berekreasl bersama "eluarga, window

dan i lklan,

ESTABLISHED CONFIDENT (·ORANG ALIM"j, 15,2%

Gold: Meneu ku pi keb utu ha n keluarga

- Glory: Punya Reputasi yang baik Group~ Diterlma di Masyarakat

8erpendidilrnn Tlnggi - Bag! mereka sangat pentlng untuk dihargai dan dianggap

berra nggu n 9 Jawab oleh lin 9 ku nga n nya.

Umumnya sangat percava diri dan rnerasa berada pada lalur yang benar sesuai denqan yang mereka inglnkan.

Umumnya laki·lakl Urban

- U,iaMMang SESTinggl

Mereka ramah dan menyukai keharmonisan di lingkungan sekltamya,

Mereka msrasa senang [lka dapat menalong orang lain.

Mereka konservatif dan normatlf. .

Gold: Materl hanYil aJat untuk mempertahankan hidup

GlorY: Diterlma dan dicintal oleh ternan-ternannya

Group: Teman-teman adalah motlvasl hldup

Urban U5iaMuda. SES Rendah

pnya I pada ternan-ternanya (ke

8agl mereka: "All is one and one is all:

Menurut mereka, ternan adalah segala-galanya.

Segmen Inl tidak terlalu optimls akan masa depan mereka namun mengharapkan perubahan.

Mereka cukup toleran terhadap seks.

- Golangan Inl suka menanton TV. merldengarkan muslk dan mengamati Iklan.

CHEERFUL HUMANIST I"LEM8UT HAT."I, 12,1 %

THE SAVVY CONQUEROfli (lTY SUCKERS (UMAIN UNTUK MENANG"),16%

Gold:Tldak mementingkan rnaterl Glory: Barguna bagi orang lain Group: 8erbagi kasih sayang

- Umumnya perempuan Rural

Usiamuda

sa Rendah

willaupun dlterlma di Ilngkungannya.

• Merryukallingkungan yang damal dan penuh harmoni.

Mereka sang at menaruh perhatian dan berernpatl pada linqkunqan dan ora ng·ora ng d i se k i tamya.

- Mereka rnerasa dihargal jika lingkungannya menetima apa yang mereka lakukan.

- Kelompok inl tldak terfalu suka menonton TV dan

menerlma spa adanya ('nrlmo"1 - Glory: Oiterlma, diakui oleh

11 n gkunga n nya

- Glory: Mempunyai loyalitas tinggj pada kerabatnya

Di ma nja oleh da n

ba"lng-barang yang dlpunyai Glory: Suka dlsanjung dan dlpuja - Group: Supel dan penuh energl

SEEKER I"GAUL·GLAM"), 11 %

- Perempuan

Rural

Usi"matang

SES Rendah Bependidlkan Rendah

Umumnya lakl.laki

- Urban (Jakarta A+) Usia Malang

SES Tinggl Berpendldlkan Tinggi

Me reka adal a h II pe a rang yang I

banyak hal dalam hidupnya atau bisa dibilang bukan tipe pemlmpln, - Mereka umumnya Introvert, memillki sedikit ternan, tapi sanqat loyal.

Mereka tlpe oranq yang blJaksana. rendsh hall dan pekerja keras, - Golong.n Ihi Iidak terlalu optlmls akan masa depan mereka, Memasak dan berkebun menjadl hop I rnereka, selaln gem.r

m eno nto n TV, menden 9 a rken m usi k dan rei i 9 iu s.

TuJuan Ndupnya adalah kejayaan dan kemakmuran.

Mereka menyenan9' kompetlsl dan senanq dikaguml orang lain. Mereka cenderung cominan dalam pergaulan.

Kelompok 1nl adalah orang"orang yang senang bertlndak

(The man of action), menyenangl tindakan spontan dan rnenantanq, Mereka suka fashion, menikmatl cuisine, menyukallklan dan polllik serta pandai berfilosofl.

Mereka menyukai traveling, penlkmat maka.nan dlillar rumah, menyenangllklan dan politlk.

Glory: Sangat dlierima oleh lingkungan pergaulannya Group: Relasl dan Ke r~ barnya adalah pendukunq kesuksesan

an

- Umumnya perempuan

- Urban (Jakarta A+)

- SESTlnggl

Berpendidikan rata-rata

yang sangat memuja materi dan Ingin blsa ramplldalarn Majalah Tatler.

Mereka kerap tampil di berbagai acara informal untuk menambah dan membina jarlnganlnetworking.

Bagi mereka, berteman adalah lnvestasl ,

Kelompok inl menunggu terjadinya perubahan di Indonesia. Mereka menglkUtI setl a p perkemba nga n fashlcn. menyu ka'i ikla n dan mengamatl bidang·bidang lain seperti lingkungan, sejarah dan ilmu-lImu sosial.

Umumnya Urban

Uslamatang SESTlnggi

seorang

bintang.

Mereka suka bergaul, suka parner dan menyehangl aktMtas dl luar rumah seperti pesta dan kurnpul-kumpul.

Merda menyukai hal-hal baru yang sedang menjadl trend sepertl fashion, gadget dan hal· hal baru lain.

Kelompok Ini sang.t mentkmatl hldup.

SWA OO/XXU17 ·3IHMRET 2005 33

Sajian Utama

Berikutnya, kelompok "Lembut Hati" (Cheerful Humanist) yang secara derncgrafis jumlahny a 12,1%. Kelornpok yang kebanyakan terdin dan wanita muda dari daerah pedesaaa dengan tmgkat sosialekonomi rendah rni cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian, walaupun dlterima d1 lmgkungannya. Mereka rnenyukai lingkungan damai penuh harmoni, sangat menarch perhatian dan berernpati pada lingkungan dan orang-orangsekitamya, serta merasa sang at dihargai jib lingkungan menerirna mereka apa adanya. Dengan karakterseperti ito, keinginan dasarmereka jelas tidakmementingkanmateri, login selalu dibutuhkan lingkungan dan menyenangi kebersamaan,

Ada kelompok konsumen yang sangar atraktif, yakni kelompok "Main untuk Menang" (The SavJI)' Conqueror/ City Sliflkers). Kelompok ini sangatlugas .. Tujuan hidupnya adalah mencapaikejayaan. Karena itu, mereka sangat suka kompetisi dan ceaderung dominae dalam pergaulan. 'Mereka yang urnumnya pria matang berpendidikan dan dan daerah perkotaan ini sangat menikmat! hidup, Misalnya, sikap mereka terhadap seks sebagai salah satu bentnk relaksasi, Mereka sangat suka fasllioll, menikmati cuisine dan suka iklan. Sehingga, keingtnan dasar mereka yang selalu muneul adalah dimanja rnateri dan barang-barang yang dipunyai, suka disanjung dan di puj a, serta supeI dan penuh energi .. Koasumen atraktif inl secara demografis temyata jurnlahnya sangar besar, 16%.

Sernentaradi kalangan pria adakelompok "Main Untuk Menang", sejeais dengsn me.reka, di kalangaa wanita ada kelornpok "Bintang Panggung" (TheSponralleous Fun Loving) sebanyak 13 ,6%. Mirip para prianya, keJompok yang sebagian besar wanita dari daerah perkotaan dengan sosial-ekoIlomi tinggi inl sangat suka menjadi pusat pe.rharlan. Merek .. suka bergaul. suk!! pamer dan menyenangi alttivitas eli luar ramah, seperti pesta dan Irnmpul-lmmpuL Mereka menyukai hal-hal baru yang sedang menjadi teen, seperti fashion dan gadget, serta sang at menikmati hidup. Bagi mereka, materi adalah alat untnk memenuhi tuntutan gaya hidup. sanjungan dan pujaan adalah bukti pengakuan diri, serta keJompok menjadl alat mencapai kepopuleran (lillat Tabel).

Pembagian karakter konsumen di atas, meflllTllt Harry Susianto, pengamat perilaku konsumen dan Universitas Indonesia" selalu menjadi poia tazim pada sUfvei-surNei psikografis. Umumnya, studi psikografis

34 swA OO/XXIIl1 ·00 MARET2005

Sikap/Tanggapan

Terhadap Iklan,Direct Marketing dan Promosi

SII(~P!IA~G;GAPAN

_Seba_gi.n b~sar lklan )'ilng. ada~ekarilng,.cenderun.9 membosar"lkan 1~lan Yilng~lsukaia~al~h ikl~n yang lu.cu dan menghibur

_S~xa [ebih m~nyo.J~ai IUan yang.memb~rika~ inlO}lllaslleng~ap t~n_ta~g pn>duk yang~ilklariki'n Sayillidak·s uka den 9 a n pro d uk len" A_lU ka ren a i klann~a buruk

Saa t jedil. lkla n df TV, saya m~ I a ku ka n k!!giata n lai n sepertl ke to i let era u men gam b i I rna ka nan1m inu man Sa ~_t 10;9'!l i kJ~ ~,~al'a ...s.~J~!1,t m e!)g utl!!l! chann ,=1 TV

Terkad ~ 09, I k·1 an yo n 9 bag\ls,juWI.I le!!i h meng h ibu r d i ba n din 9 b ~ b erapa a cera TV S'!}'<l rrer¥uka I P 'QII)OSVa!!9 m. e~yedia kao be~era pa ora.09' a h II u ntu k berkons!!!!asi.

M~ n ~r<Jt say~, I ~ la n denSt~n m qdel.!~5Iir.n on la] dari ~e'~eray~ ~~a n9 ] ~~i h dapat~ ipe rcaya Saya mem beli suatu g rod uk ha oy., k~ re nit promo$i d i tern pat pe] uala nnya menarik

~~ya m~nyuk~a! promssLmelalui SM$

.~aya ~~Ij~_u ka i Jkl~ n ya ~g. ~e,ril<l "ya:t.~LI.~m ~u ng

I klan blse terl lhar baqus ta npa, ha rus me mperli hatka n prod u k ya n9 bag.Q S Saxo lTiembell.pro~~k ya.ng meml:l~ll~an!~mp'~19ra~i5

I kJafl ~a.ng .mel1 99.~.n.~~a n a!ti!_ 'i.!~ ~ .QJ<! ~.g ,~e~~e.l1.a Im~l\d. (J.~2~9_l.a)'~ untu kJl'l ern);l~~11 l'rodu ~nya _ SilY~ me n_yu kill iJda~a n9 mem b uar s ~y~ be rp i k ir b in~ g~ banar-be ner menge rtl maksudo~.

Tingkat Keoptimisan

- si.Yii p·ercayi.-. kehi du p~-n· kel u a rga saya a ko·n Ie bill t;i!lk d al a m do a ta h u 11 rn end ~ tanq S~apercaya, suatu saat say'~ akim menjadl k~~a

S~a percaya de ng~ n kema m pua n saYa .'.mtu k me m b.e ri ka n materi bag I :~el ua rga saya Soyo khowotir okoll mala depa« Indone5io

SO;'II horus b ekerjo lebil! kerns un tuk "me-mo/mon"gil yo li/duP 50YO rflkllrang

-Saya me ifhal hal"hal pos"fijfyang terjadi dl .sekeliHng Silya; dan ltu ':;'endukung saya unruk meraih sukses

P~g_~I~m.!.n_m~l"l'edH1at~~~':.bah~~.ay~~sa !~!<.!es d~ masa. d~p'~n

K~'ta,ra n g,an ~ Pers entare bE:_n:hlsa:rki31n ya.ng memberi perny'a rean S!lhg.a ts.itr uJu dan setu]u (lo.p '2 :E!ioll:es) Pern.yataan y.ng dlcet.~ ml,1 ng dan berw. rna merah, menunjukll< n '.,po nd on y.og tld.1i. ,eluJu (dl,ag reel

% }.!i,44 80,47 66,33 36,44 53.,6$ 52,49 52,1.9 56,17 51,74 46,35

.9,86

37,24 49,11 48,11 41,27. 23,2li

% 65,12 62,.96 78,01 33-£7 3,12

71,41 72,_57

Pendapat Akan Kelestarian Nilal-Nilal Tradisi Indonesia

KETERANGAN'

Saxa khaw;iti r, cepat atau I am ba I n iI;j ion I la I tradlsi nasi onal a'ka n m us n a h

KIJ~{I m~~i;'di ~~.!jOr<i·~ojlJ go-~ S~i>i~5 oil:!l~h k~i~9;~~~·m~",:nbuko dl;;·i~r/lodop dunlo tuor Indonesia sudanterlaluJauh rnembuka dir:; terhad~p dunla.luar

S!'ya rnera sa I"andangan, ma,syaral<'allndone~ia 5ud~ ba_OY9k beru_bah, Indonesia tedinat sudah c·kebarat-baralan· (westernized)

Pondongan OIOU plklron kebonyokon or~ng di 11'050 modem Inl sllrJol11ebill boil< dloandlngon pro,!!/"oro.f19._sebeiumnyo,

Ke~e .. "gan ,?e"'~n .. ,e berd .,.r'an y;mg membert petny.raa n ,.ngat setuJ u da n ".tul" (Top 2 Bo • .,) Perhy"l"~n yang dltelok mlri n 9 dan be rwarna ",erat., men" ~Iukka n ""pond en yang t l<!ok .. wJu (di,~gfeel

PendapatTerhadap Masalah Seksual (Sexual Permisiviness)

KETERANGAN

Saya tidak pedu.li oengan-kehidupan seks orangia1n sepanJang mereka,cukup dewasa untukitu. saya-betd~rnan sebel.um mE!nlkah . ~. . .-_. __ _.. .._ .

S~~a m~Ii!t~.uka~h':'.~un~!_~. ~ek:sual (sexyoJ iMercOlJrse] sebelum menikah

!(eterangan, Persenla,e'b.nla •• ,kan yang memberl pemyal •• n "0901%eluju d.~ ,eluju (Top 211oxes)

% f>~,15., r2/~.9 41,47 70,66 55.66

berusaha rnengurnpulkan data, lalu rnenggolong-golongkan partisipan ke dalam beberapa segmen, dan kemudian rnengaitkan

egmen itu dengan persentase daya belinya.

"Seharusnya ada langkah beriketnya lag]," ujarnya menunjuk langkab berikutnya, yakni menguji benarkah bila kita mengetahui segmen seorang parrisipan, inforrnasi ini lebih memprediksi perilaku bel anjan ya tanpa mengetahuinya. "Kalau benar, baru tipologi psikografis itu berguna," lanjutnya,

Menurut Harry, narasl konsumsi juga tidak bi a dipandang dengan kacamata tunggaJ. Pasalnya, sekarang kondisi pasar sudah sangat kompleks. Dulu, tahun 1970- an, orang macho. bisa disirnbolkan dengan merokok Marlboro, menggunakan mobil Land Rover, dan memakaicelanajins Levi's, sedangkan kini simbol-simbol semacam itu bi a buyat. Orang macho tidak harus berpenampilan seperti yang tergambar di aras, tetapi bisa hanya lewat sorot matanya, bentuk dagunya,ataupun peri lakunya. IkJan

SAMUDRO SETO.

Kami harus pandai menampilkan sisi fashion-nya karena konsumen di Indonesia sangat

Image minded.

sam po Clear yang saar ini gencar ditayangkan di televisi, media cetak, ataupun billboard, misaJoya, siapa yang berani menyangkal bahwa model itu sangatmacho?

Artinya, narasi konsurnsi tetap ham mempertimbangkan situasi yang berkernbang dan batas waktu. H. Ujang Sumarwan, Direktur Akademik Magister Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor, menyebutnya sebagaf kelemahan survei psikografis, "Survei psikografis terbatas pada waktu. Gaya hidup cepat berubah, ehingga barus dipantau setiap tahun," tandasnya, "Personalitas konsumen terefleksi oleh perilaku gaya hidup dan akan berubah sesuai kondisi lingkungan masing-masing," sambungnya. Menurutnya, piodab pekerjaan, punya ternan baru, arau berada di lingkungan bam, bisa memengaruhi gaya hidup seseorang.

Walaupun rnerniliki kelemahan, Ujang percaya, pendekatao psikografis rnutlak dibutuhkan produsen saar ini, Alasannya, di tengah persaingan produk saat ini, produsen akan sernakin tidak mudah mengidentifikasi siapa target sasaran yang dituju. "Dua orang

dengan pendapatan sarna, belum tentu pola konsurnsinya sama pula," paparnya. Maka, survei psikografis berusaha mendobrak segmentasi demografis yanghanya rnelihat tiga hal: pendapatan. pekerjaan dan pendidikan. 'Survei psikografis lebih mampu rnenjelaskan dan memprediksi apa yang dibutuhkan pasar sehingga target yang dibidik bisa tepat sasaran," tegas Ujang,

Begiru pula bagi pengiklan, Ujang berpendapar, pendekatan psikografis akan lebih membuat pesan yang diinginkan mengena. "Dapatmengomunikasikanprodukyangbisa

sumen.la mencontohkan, kelompok kODsumen "Pasrah" sering dilupakan produsen, seperti halnya dilupakan lingkungaonya. Meskipun terbaca kurang atraktif, ia melihat, ruereka tetap konsumen yang layakdibidik, tenru dengan cara-cara yang tepat untuknya .. Apalagi, jumlahnya cukup besar, sekitar 8%.

Strategi kornunikasi juga sering salah sasaran. Dari survei ternyata diketahui konsumen kelas atas di perkotaan jarang menooton teve. Sernenrara, bagi beberapa produk, teve dianggap media paling efekrif. "Jadinya, salah sasaran," ujar Paramita berkomentar, Dikatakannya, produsen ceoderung bergerombol menyerbu karakter konsurnen tertentu, seperti ibu-ibu PK K. "Akibatnya, iklan-iklan yang muncul hampir sama dan tidak memJJ iki keun ikan masing-masing," ujarnya menyesalkan lagi.

Budi Handojo, Direktur PT Sari Ayu Martha Tilaar, rnengakui, pihaknya memang haru selalu mempertirnbangkan sisi psikologis konsurnen daJam mengbasilkan produk dan mengornunikasikan nya, Karena, Sari Ayu percaya, pasti ada sesuatu yang dicari konsurnen di batik tindakannya mengonsumsi produk-prcduknya, "Sesuatu inilah yang harus ditemukan, ditawarkan dan diantarkan sesuai dengan harapan para pernakai produk," paparnya.

Dari pengalaman Budi. merek rnemang bi a menciptakan consumer bond. Namun, bila konsumen berhasil rnenemukan sesuatu yang mereka carl pada suatu produk, mereka akan menemukan Kepuasan dalam mengonsumsinya. "Yang terjadi di sini bukan lagi sekadar repeal purchase, tapi ada sisi psikologis dari konsumen yang tersenmh saat berinterak i dengan merek dan produk itu," lanjutnya.

Diakuinya, rnelahirkan produk-produk

eperti yaog diharapkan tidaklah mudah.

Dibutuhkan perjal anan suatu proses pemahaman konsumen secara seutuhnya. B ahwa, setiap konsumen dengan karakreristik rna ing-masing tidak boleh dianggap sarna saru dengan yang lain dan harus dilayani merek tertenni. Menurut Budi, rnemasarkan produk tidak cukup sekadar

ditangkap ernosinya sesuai pasar yang dibidik," tandasnya lagi. Menurut Ujang, iklan yang bagus adalah iklan yang berhasil rnemengaruhi gayahidup, Contobnya, iklan ponsel. "Produsen bethasil men-set lip gaya hidup unruk memengaruhi pasar." ujamya. Sehingga, ia menambahkan, konsurnen seringberganti ponsel. "Pasar memerlukan produk yang bisa mengasosiasikan dirinya pada kelompok acuan tertentu," tandas Ujang,

Paramita mernbenarkan kebutuhan itn, yang sayangnya belurn banyak ditangkap produsen. Dari pengamatannya, rnasih ban yak produsen yang salah bidik karena kurangnya pemahaman psikologis kon-

SWA 06/XXV17 ·ao MARET 2005 3S

Sajian Utama

rnelakukan brand communication; tetap! lebih penting adalah peranan brand values, yaltu hal yang hanya bisa dirssakan konsumen saar prcdnk bersenruhan Jangsung dengannya, Dikatakarmya, sernentara brand concept seri ng d i isti lah kan sebaga i planned messages. brand values inilab yang di maksud dengan intrim;ic messages SU<Jtu produ k,

Pendekatan psikografis lebih terlihatjelas pada preduk-prcdukrelekcmunikasi, seperti ponsel, BaikNokia maupun Sony Ericsson sejak awal sudab membagi produknya berdasarkan pasar yang diruju, Dijelaskan Samudro Seto. Manajer Pemssaran Produk PT Sony Ericsson Indonesia, ada tiga kelompok kategori pasar, yaknjploneel~fim fOlling YOlit/J,dan kelompokpraclical phone)' atau entry level phoner. Kelompokpiol1eer, dijelaskan Sere, terbagi dalam riga kelornpot, yakniprojesionaf pioneer, mereka yang selalu men jadi pendahulu dalam ruengadnpsi teknologl tlnggi untnk kemudahan kerja, Kedua, selective pioneer, yakni ditujukau bagi mereka yang mengadopsi lebih dahulu ponsel derni rnengikuti tren dan pertimbaagan status serta gaya hidup, dan yang ke tig a, rational pioneer. yang membeli

WEB HOSTING

8""t sendiri Website Internet dalam 10 menit

produk Sony Ericsson karena perti rnbangan ponsel .itu membuat hidupnya lebib mudah, "Kelornpok pioneer ini produknya sangat high-tech dan ruasuk premium price (di atas Rp 3'j utaan)," ujar Seto me I1Imj uk tipeP91 Oi, S700i. T610i dan K700i ..

Kelompok .fun loving youth, yakni mereka yallg membeli ponsel unmk tujuan fun.

dengan karakteristik seffimage (citra din), dan karakteristik controlers yang berkarakterisrik order dan rativltality.

Adapun sumbu us, menghasilkankarakterisrik sharers (interaction and sharing), balancers (duties and people), dan maintainers (family dan swbility).

Menurut Usun, untuk sumbu mel

Suka bel;"l<>rakSi dan "".rmgi dengon Q!lIrIg lain.

us

Receptive Belon.ging

M""9""''''''k.a~ keny.ma n'/1 k.IOill!>Ql> "'''nggu''']<1m metod" akah ;0111;1 ~.n9 dl~~...,. d,nlMlukti

M"nempalkan din"", ,.bag"i p_.td"" ITlenuru!i co",n)'<l><!ndin se<:a ra spcntan d." terbuka

ME

lndividualistic Self Est.eem

Re·striktif, Rasional. Su'ka Menahan Diri

In.trovert

Memb",,! j.",k anta fa d;~ny.' d"ngan ilng~ung"n,de"9~n co ra )'<Ins sang.1 u"koowl dan .. ,ioool

Produk ini disasarkan untuk anakrnuda dan harga medium, Yang terakhir, kelompok practical phoner, yakni kelornpek pemakai yang hanya melihat ponsel sebagai alar .komunikasi belaka.tidakmemerlckan teknologi canggih, Walaupun demiklan, dari pengalarnan Seta, pendekatan fungsional atau hanya rnenonjolkan kemampuan teknologi belaka, lidak akan direspons pasar, "Kami harus pandal menampilkan slsifa:j'hion~nya karena konsumen di Indonesiasangat image minded," ungkapnya,

Usunf'ringgodigdo, Manajer Multimedia Nokia lndonesia, bahkan menegaskan, aspek psikografis sudah ditemparkan sebagai mindset produk Nokia. Digambarkan, prod uk Nokia dici ptakan berdasarkansumbu silang secara vertikal dan horisontal yang rnernbagi sifat konsumen. Sumbu vertikal membagi sifat konsumen ke dalarn dua bag ian, ektrover (bagian atas) dan introver (bagian bawah). Adapun sumbu horisontal juga rnembagi dua hal. yaitu us (sifat kolektif) di bagian klrl, dan me (mengacu pada diri sendiri) di bagian kanan (lihat Tabei).

Dalam sumbu me dan sumbu ekstrover hingga introver rnenghasilkan beberapa kelornpok sifat, antara lain experiencers dengan karakreristik fun dan senang rnengeksplorasi, Karakteristik impressors

ekstrover, Nokia rnenyediakan ponsel premium. lui sesuai dengau karalsteristik pengguua yang biasanya suka show off; dan terlihat ingin tampil sebagai orang yang percaya did dengan ponsel mabal. Kebalikannya, jika penggana tergolong ke dalam sumba introver, ponsel yang mereka pilib umumnya ponsel ba:>ic, dengan kemampuan yangcukup untuk layanan suara dan SMS saja.

Namun rnenurut Usun, pemetaan berdasarkan psikografis saja jelas talc cukup, Perkernbangan teknologi yang sedemikian cepat rnen do rong Noki a membuatpernetaan baru berdasarkan fungsi teknclcgi. Nokia membagi danensi ini kedalarn emparbagian: maging, games, enterprise dan rich media consumption. Dengan pem bagian ini, Nokia membagi prod ukn ya berdasarkan reknologi yang dimiliki ponsel yang bersangkutan, MisaInya, ponsel yangmenawarkaalayanan games atau kamsra.

Sementara produk-produk teknologi kornunikasi lebih mueah penjabaran psikografis konsumenaya, lain halnya dengan prod uk consume rgoods, terutama makanan dan minuman, lebih rumit. Pada preduk ponsel, misalnya, pendekatan psikografis tidak hanya tewat cam komunikasi, tetapi juga penyajian produknya. Berbeda dari produk kecap, misalnya, dibuat apa pun,

Acer recommends Microsoft'" WindoWse XP Professional.

Be a Stylish Executive.

Buy the New TravelMate™ 3000 Series, Lightweight Business Notebook from No.1 Notebook in Europe .. *

Untuk top eksekutif Indonesia dari notebook No.1 di Eropa*, Tra",elMate™ 3000 Series, super ringan l' ,55 kg dan hanya seukuran kertas A4.

TravelMatel'M 3002 WTCi

Ultimat~ Lightweight BusinessNotebook

',I",tef" ~'ilnUlno.'"i,I MobIl6,T!i:hnQlogy:

~ Iflt.er penlJlII1'Il M Pr0!:511j.(lr 740.(2MEI: Ll C~:c:tH'l. lJ'GH:l,. ~HMH. 'ss)

- rrn~fl '!3'15G'M E:;I;pr-e~ 0I1p.5et

" ,,,,.., PRO)Wi",'e" ~,OOBG NoMoI< eonneceon 802.11 bill

'.' Ml'tJr;:I~tlf( W! Ildg.w,j:- XP Horne let! taon .

• 12.1···W~GA A~t ~~18rit_e- rsr O,isp!ay

•. 2 , :2 sl;¥s DDRl; fIOGB >IJll); ExlolTl<illJlllJoCOKW C"",bo 0,,,,, t· ~-11"1.1 Ml:!dta RSlder; Sum-in ElIu,e;tOOtI1

~' 12411ifl Acer $:Dod: CcrtnettQr

Be Wiser, Buy Acer.

It Call (02~)'S70 222_6

ACER SHOWROOM; 'R~to Pial". u, 3 Suite 19 . 30. JI. lend. Sudlrman Kav. 9, Jakarta .Gaj·ah Mada Plaza, Lt. 3A. No. 32. Jakarta 'OrioJ1 DUsjt Mangga Dua.Lt. Dasar, Np. 7 & 33, Jakarta 'Hitech Mall (THR Mail), u 2; Blok 8 Np. 5-6, JI Kus,uma Bang5<l 116·118. Surabaya 'Sinar pja~a. U. 1 BloK Fl, JI. Pu tTl Hijau NO.1, M etlan.

• IDC EMEA Report. Full Yesr 20M,

lnlcl, m1~1 fogo, InIl!!lln.'5400. 'I"H~ In~ ~ogo. Il'-Il~1 c.enttl~ ~n:u:!1 C-en!fll'lO'IOgO. C~le!'O(l~ In~ xecn ~f1Ie1 SfX'edS~p" IliIInlLJ fIT. ilI'II::I Poritlul'Tl ar(!' traOOn'!61Ks. or ri!ght~1'ed U'ii!I~ma:rK!i of lr1.t1i!1 Cot~UOI'I or i(S~Q:~jdla:ri~-iI1-\lte Umted 5H~ite5 end ottlEr cournrres

MOBILE TECHNOLOGY

-1

DAPA~SWA

01 ..... ~ • ~ •

HERO - GUARDIAN

Guardian Hero Ciledug JJ. Ciledug Raya No. 30 Ja karta S elata n

Guardian Hero Ke.mang Pratama J L Kema n 9 Pra fa rna Raya

~ekasi

G ua rdlan He ro Green Garden Komp.Green Garden Bliok D·1

Guardian Hero Kemang JJI. Kelurahan Banglea (Kemang Club ViTia)

Gu a rdlan He ro fa rogong JI.TarQgong 'Raya Jakarta Selalan (Sebelah .JIS)

Guardian Hero PsrRaya Blok M Lantai Basement JUskandarsyah II No.1

. BlokM

G ua rdlan He TO Plaza Bekas i JI.Cut Nyak Dien Bekasl Seli'ltan

Guardian Hero KaHmalang JI.Raya Kalimalang Inspeksi Saluran No,1 Jakarta Timur

GuardIan Hero Gunung Sahari JI.Gunung Sahari Raya No.59

. Jakarta

GUqrd ian Hero Lebak B· 1.1 1 u s JI.Lebak 8ulus 1 Kec, Cilandak

Guardian Hero Depok .JI.Margonda Depo~

Guardan Her,o Blnl.aro Plaza JI·.Bintaro Utllma 3A Jakarta $elatan

Guardian Hero Pond ok. Bambu JI.Raya Pahlawan RevoJusi 10 Jakarta Timur

Guardian Hero C ltra G.rand·C ib ubur

JI.Raya Altematif Cibubur

Guardian Hero Citra Garden Komp.Perum Citra Garden II Blok J·2, Jakarta Barat

Guardian Hero Kalibata JI.TMP kaJibata No.2 Jakarta Selatan

Sajian Utama

bentuknyatetap berupa.kecap, tidak berubah rnenjadi bentuklain, Iru sebabnya, seperti dikatakan Rusmaina Leuggogeni, Manajer Merck Senior Kecap Bango, PT UniJever Indonesia, pembagian cluster psikografis korrsurnen tidak boleh hanya terpaku pada satu a. pek, tetapi pada berbagai sumber data. "Metodologi riser psikografis yang dipakai Unilever berbeda dari Lowe," jelas Rusmaina."

UniJever memiliki rnetode sendiri dalam rnembaca karakter psikografis dalam penentuan target audience produk, Sumber data rise! ini beragam, mulai dari consumer insight, survei yang wajib dilakukan karyawan U ni leversampai Suara Konsu men, Data psikografis ini menjadi acuan dalarn pengernbangan suaru produk,

Kecap Bango, misalnya, target urarna khalayaknya adalah wan ita. Kal an gan wanita yang disasar adalah para ibu rumah tangga (hou e wife) yang punya selera dan cita rasa masakan/makanan yang ringgi, Selain itu, para ibu rurnah tangge ini juga menggambarkan sosok yang punya wewenang dalam pengambil keputu an, khu usnya dalam hal pemakaian rnerek produk rumah tangga thause hold). Para ibu rumah tangga inilah yang mengonrrol penuh jalannya rumah tangga sehari-hari, misalnya dalam penentuan menu makanan, "Ibu rumah tangga yang rnernegang kendali penuh urusan domestik rumahnya adalah target utarna Kecap Bango. Merekalah yang lebib tahu mana yang terbaik untuk keluarga, khusus-

nya untuk anak dan suarninya," ujar Rusmaina.

Para ibu rumah tangga ini seJaJuingin dihargai anak dan suarni dengan menyajikan makanan yang terbaik. Ibu rurnah tangga yang rnerasa bangga rnelihat masakannya dilahap habi oleh anak dan suarni. Dan, akhirnya mereka pun mendapatkan pujian karena masakannya Iezat, terlebih sesuai dengan seleralidah suarni dan anak-anaknya .. "Target utama Kecap Bango adalah para ibu rumah tangga yang tidak kenai kompromi demi menyajikan cira rasa rnasakan yang berselera tinggi. Mereka seria dengan saru produk yang dapat membuktikan kalau mereka adalah ibu rumah tangga dengan masakan yang lezat," lam bah Rusmaina. Situasi ini tergarnbardalamiklanseri seorang wanita yang mall berhujan-hujanan hanya untuk mendapatkan Kecap Bango,

Pertirnbangan-pertimbangsn seperti itu jelas meletakkan porsi psikografis lebihbesar ketimbangporsi demografis padapendataan target pasar. Kendati dikatakan kecap Bango menyasar kalangan menengah-atas karen a harga jual produk yang sekitar 30% lebih tinggi di band ing hargakecap pesaing mama, secara urnurn psikografis sasaran utama kecap ini yang diutarnakan, yakni para ibu rurnah tangga yang punya karakter tertentu. "Karakter ini bisa ditemui d i kal angan mana pun, baik kelas bawah menengah, maupun alas" tandas Rusmaina. Dirambahkarmya, pihaknya menyiasati hal itu dengan berbagai kemasan, rnulai dari botol kaca, botol plastik

hi ngga sachet, agar sampai ke semuakalangan ibu rurnah tangga,

Pernyataan Rusmaina sesungguhnyamenunjukkan bahwa aspek-aspek psikografi , terutama karakteristik kousumen, mutlak diperlukan dalam mernbina komunikasi dan menancapkan citra produk pada konsumen, Pada produk consumer goods, justru temuan psikografis berfungsi menancapkanposiiioning produk, persepsi yang bendak dibangun di benak konsumen. Maka, segmentasi psikografis jUSIl"U menjadi energi terbesar daJam mengarahkan produknya ke kon-

umen.

Ujang Sumarwan menunjukkan betapa saktinya komunikasi berbasis psikografis, yakni pada iklan Toyota Soluna beberapa waktu lalu. Ketika pertamakali diiklankan, karakter Soluna diperlihatkau sebagai pribadi yang aktif Narnnn giliran targetnya rnelenceng karena banyakdiperuntukkan buat taksi, produsen pun buru-buru rnengubah siasal, melahirkan Vios dan Limo, kendaraan yang sama untuk target pasar yang berbeda. Hasilnya? Masing-rnasing target pasar tidak merasa dirugikan, Baik Vios dan Limo bisa meJaju kencang tanpa harus mengubab positioning masing-masing. "Jadi, pelajaran bagi sernua: bila p ikografis melenceng dari target produsen.jangan buru-buru mengubah positioning. Kalan perlu, hadirkan merck baru untuk rnerevisi psikografis semula dengan tambahan fitur, bila perlu," saran Ujang menutup wawancara.P

P ada dasamya, surveipsikografls memperternukan ternuan pslkologis dengan demografis, Karena itu, survei biasanya

melihat riga hal: apa kegiatan responden; apayang menjadiperhatian clan minatnya terhadap segala hal. termasuk hobi; serta apa pendapat responden ten tang segal a hal (opirti).

Survei psikografi seperti itu memang terkendala batas waktu. Gayahidup terus berubah. Sementara itu, persoaalitas terefleksi oleh perilaku gay a hidup dan akan berubah sesuai dengan kondisi li ngkungan masing-rnasing. Pindah pekerj aan, pu 11 ya reman bam, arau berada dalarn lingkungan baru bisa rnemengaruhi gaya hidup eseorang.

Hasil risecpsikograt:is Lowe lndonesia lni dalam beberapa hal memang bisa menggambarkan psikografis orang Indonesia. Namlln. hal itu bukan sesuatu

Survei pSikografis seperti Itu memang terkendala batas waktu.

Gaya hidup terus berubah. Sementara itu, personaUtas terefleksi oleh perilaku gaya hidup dan akan berubeh sesuai dengan kondis.i Iingkungan masing-masing.

> > H, Ujang Sumarwan, Direktur MMA

yang baru. Modelnya rnengacu pada model beberapa penelitian terdahulu, Value dan lifestyle dari Arnerika Serikat juga dikembangkan dalam 8 macam. Naruun, ito bukanmasaLalt. Yang penting bu at produsen, bagaimana ruembaca hasil survei untuk kepentingan produknya. Sebenarnya, produsen Indonesia bisa dibilang pengamal

yang jitu, Sebelum survei- urvei PSlkografis bermunculan, mereka tanpa disadari sudah mengambil kepuLusan memakai pendekatan psikografls yang tidak dilandasi analisis ilmi.ah. Artinya, produsen secara alami tclah mengasah kepekaannya dalam mendekati target pasamya. -

38 SWA OS/XXII17 ·30 MARET 20(15

Abrah~m Sus~nto

emuan survei psikografis Lcwe.Indonesla yang menggunakan 8 karakter koasumen Indonesia, menurut saya, jangan menggunakan kala "karakter", tetapi lebih tepat meag-

gunakan kala "tipe" atau "segmen", Soa Lily a, dalam bahasa psikologi, karakter menunjukan sifat-sifat yang mulia seperti orang yang pemberani, Demik:ian juga, kata "cluster" lebib menunjukan pada statistik. Jadi, "tipe" atau "segmen" lebih tepat.

Lalu, disebutkan bahwa setiap produk ada narasinya, Hanya saja, pertanyaannya, dad mana Lowe bisa rnenyimpulkan hal itu? Dalarn pernyataannya, Lowe menysbutkan:"What are the stories being told by Indonesia consumer through consumtion?

Yang paling penting dan pertu dlperhatikan, setama ini surveisurvei psikografis hanya berhenti pada tahap rnenggolong-golongkan responden (konsurnen) datarn suatu segrnen. Padahal, bisa diperdalarn dan tebih berrnanfaat kalau diketahui pula bagairnana perilaku betanja si konsurnen.

> > Harry Susianto, Universitas Indonesia.

From various qualitative studies, we observes that consumers Iry to convey a certin set of soties (naratives) through consumption act .... ", Bukankah ini menunjukkan bahwa kesirnpulan itu diambil bukan dari survei Lowe, melainkan dan berbagai studi kualitatif?

Yang paling penting dan perlu diperhatikan, selarna ini survei-survei psikografis banya berhenti pada tahap menggolong-golongkan responden (konsumen) dalamsuatu segmen, Padahal, bisa diperdalam dan lebih bermanfaat kalau

diketahui pula bagairnana perilaku belanja si konsumen, Kalau hanya sebatas menggolongkan konsurnen, Itu masih terlalu umum dan sudah ban yak.

Mernang studi psikografis biasa-

nya banya (a) mengumpulkan data; (b) menggclong-golongkan parrisipanke dalam beberapa segmen; (e) lalu mengaitkan segrnen dengan persenrase konsumsi. Seharusnya ada saw langkah lagi, yaitu (d) menguji benarkah bila kita mengetahui segmen eorang partisipan, mformasi iniakan lebih rnemprediksi perilaku belanjanya ketimbang ranpa mengetahuinya (= base /'ale). Kalau

benar, baru ripologi psikografis lni berguna. J adi, yangpenting, survei nya harus mendetaiJ, tidak hanya berhenti sebaias meughasilkan tipo!ogi. •

Dede Suryadi

Invllt88l: Rp 2.00_000.00 (B8al Non-Member)

s r a tt e bagl Mombar

s p c n s c r e d by:

I n a s so c I atl c n \'I I t h : mix SWA.

Surabaya ~ Post

I!!II

JAW~ 11/1!UR

SWA 06/XXj/i7 .3(] MARET 2005 39