FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA

Daiane Cristine da Silva

Prof. Luiz Felipe Haider
Faculdade Metropolitana de Blumenau – FAMEBLU
Ciências Contábeis (CON28) – Trabalho de Graduação
19/11//2010

RESUMO

A formação do preço de venda é um fator de extrema importância para a sobrevivência da

empresa principalmente em função da concorrência acirrada. O empresário tem um papel
essencial, com diversas responsabilidades, entre elas manter a qualidade das mercadorias
com um preço de venda competitivo, ter uma boa estrutura, oferecer inovações para atrair
os clientes e um bom atendimento. Para atingir este objetivo realizou-se uma pesquisa
descritiva, com abordagem qualitativa e com procedimento documental, identificando o
custo, as despesas, o mercado consumidor e demais informações relevantes para a
formação do preço de venda. Sendo assim, estudou-se os diversos fatores que influenciam
a formação do preço de venda e os métodos de formação de preço existentes, como o custo
de aquisição, despesas variáveis, despesas fixas e a margem de lucro. Analisou-se o
método de formação do preço de venda proposto pelo SEBRAE e pôde-se conhecer o preço
de venda ideal do produto.

Palavras-chave: Custos; Lucro; Preço de venda.

1 INTRODUÇÃO

O cenário do mundo dos negócios sofre um grande impacto vindo das mudanças
estruturais das quais se vivencia atualmente. Um dos efeitos que potencializam estas
mudanças se deve ao fato dos meios de comunicação e transmissão de dados evoluírem
demasiadamente rápidos, encurtando distâncias geográficas e aumentando a velocidade dos
processos interativos, tanto na sociedade quanto nas empresas. Segundo Furucho e Aguiar
(2008) estes efeitos são chamados de globalização, que afeta qualquer negócio.

Segundo o SEBRAE (2010) estabelecer um preço de venda competitivo é uma das

tarefas mais complexas e decisivas para a permanência da empresa no mercado, e exige do
empresário conhecer todos os componentes que darão origem ao preço de venda, as
oscilações do mercado, as exigências e necessidades do consumidor.

O preço de venda é de extrema importância para a tomada de decisão, muitas

empresas não apuram seus custos e despesas de maneira precisa e os preços de venda são
obtidos sem planejamento. Essa prática mascara os custos e o lucro da empresa,
acarretando diversos problemas como o preço de venda abaixo do real, o que diminui os
lucros da empresa ou então preço de venda acima do real, deste modo inibindo as vendas. E
pode ainda haver dificuldades para reduzir custos e despesas, o que poderá levar a empresa
a operar com custos e despesas mais altas do que deveria (SEBRAE, 2010).

Além de toda a análise dentro da empresa, é necessário analisar a concorrência, os

preços aplicados pelo mercado, as promoções, descontos, condições de pagamento, e
inúmeros fatores externos à empresa que influenciam no preço de venda praticado. Cabe as
empresas repassarem seus custos aos clientes da maneira mais adequada (THEISS;
KRIECK, 2005).

Esta pesquisa abordará a apuração dos custos e despesas para fazer uma correta
formação do preço de venda.

2 FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Segundo Calderelli (2002, p. 662) “Preço de venda – Representa o valor pelo qual é
vendido um bem”. Antigamente a formação do preço de venda era considerado um fator
secundário para a gestão empresarial, porém com o passar dos anos, verificou-se a
necessidade de analisar, estudar e conhecer melhor esta ferramenta que hoje é de extrema
importância para a tomada de decisões gerenciais, pois o índice de concorrência entre as
empresas industriais, comerciais ou de serviços é muito grande.

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 Em virtude disto viu-se a necessidade de se conhecer a fundo e detalhadamente
todos os custos, despesas e o lucro pertinente à operacionalização da empresa. Frezatti
(1998, p. 18) explica que na formação do preço de venda deve-se pretender: "que seja
alcançada uma situação de equilíbrio entre as forças da procura e oferta, estabelecendo
determinado nível de preços".

Para Santos (2005, p. 128), existem diversos fatores que devem ser considerados na
formação do preço de venda:
a) A qualidade do produto em relação às necessidades do mercado consumidor;
b) A existência de produtos substitutos a preços mais competitivos;
c) A demanda esperada do produto;
d) Mercado de atuação do produto;
e) Os níveis de produção e de venda que se pretende ou que se pode operar;
f) Grau de ocupação da fábrica;
g) Nível do custo estrutural ou fixo a ser coberto;
h) Nível de capital de giro exigido;
i) Performance (lucro marginal em valor) em relação ao orçamento anual;
j) Nível de concorrência (qualidade, preço, prazo de entrega etc.);
k) Disponibilidade de matéria-prima no mercado;
l) Mix de venda etc.

Formar preços não se resume apenas a fazer um somatório dos gastos em que se
incorre desde a compra até a venda de determinado produto, adicionando-lhe uma margem
de lucro. De acordo com Bernardi (2004) existem vários fatores que interferem na
formação do preço de venda, podendo-se destacar: custos, setor de atividade, concorrência,
valor percebido pelo cliente, estrutura do mercado, demanda dos produtos, nível de
atividade da empresa, sensibilidade dos consumidores aos preços, serviços oferecido aos
clientes, localização, objetivos de marketing, conjuntura e restrições impostas pelo
Governo. A política de preços baseada em precificação, rapidez, flexibilidade e agilidade
para assegurar à empresa sua permanência no mercado.

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 Na sequência, apresentam-se alguns dos fatores que influenciam na formação do
preço de venda: inflação, despesas operacionais, custo da mercadoria, margem de lucro,
demanda, fornecedores e impostos sobre vendas.

2.1 INFLAÇÃO

Existem diversos conceitos sobre inflação, no entanto, com um único pensamento, a

inflação é o aumento persistente dos preços, que envolve o conjunto da economia e do qual
resulta uma contínua perda do poder aquisitivo da moeda.

2.2 DESPESAS OPERACIONAIS

Para Iudícibus, Martins e Gelbcke (2003, p. 348) as despesas operacionais

constituem-se das despesas pagas ou incorridas para vender produtos e administrar a
empresa. Abrangem também as despesas líquidas para financiar suas operações; os
resultados líquidos das atividades acessórias da empresa são também considerados
operacionais.

Para Crepaldi (2006) os custos operacionais fixos são aqueles que não variam
conforme o volume de vendas independente da quantidade produzida ou vendida pela
empresa. Se a empresa vende mais ou menos em um determinado período, os custos não
sofrem alterações. Já segundo Theiss e Krieck (2005, p. 14) custos fixos “São parcelas que
se mantêm constantes, independentemente dos volumes de produção ou vendas”.

São exemplos de despesas fixas: pró-labore e encargos, honorários contábeis,

sindicatos, aluguel, água, luz, telefone, depreciação, entre outros necessários para que a
empresa desempenhe adequadamente suas funções.

Leone (2000, p. 53), define custo variável “[...] como aquele que varia com o
volume de qualquer atividade que tenha sido escolhida como referência”. Para Bruni (2006,
p. 77), “os gastos variáveis são aqueles cujo comportamento depende dos volumes de
produção e vendas. O seu valor total altera-se diretamente em função das atividades da

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empresa”.

No comércio, as despesas variáveis são todas aquelas ligadas diretamente à

mercadoria, variando de acordo com a quantidade de mercadoria adquirida e vendida.
Como despesas variáveis podem-se citar as embalagens, impostos sobre o faturamento,
comissões, taxa administrativa de cartão de crédito, entre outros.

2.3 CUSTO DA MERCADORIA

Custos das mercadorias são os valores gastos com as compras de mercadorias. Para
chegar o valor do custo da mercadoria, CONTAGE (2010) afirma que se deve proceder
perguntando-se: quanto a empresa paga para ter as mercadorias que serão vendidas? Esse
valor varia periodicamente em função do volume que é comprado e de alterações nos
valores de compras negociados com os fornecedores.

Os impostos recuperáveis, pagos na aquisição de mercadorias são aqueles cujo valor

a empresa adquirente pode creditar, nos livros fiscais próprios, para ser deduzido do valor
do imposto da mesma espécie devido sobre a revenda de mercadorias, segundo o Balcão
Universitário da UFPB (2010).

2.4 MARGEM DE LUCRO

Deve-se crer que toda empresa é uma entidade com fins econômicos, isto é, tem
como objetivo o lucro, sendo assim é necessário incorporar-se ao preço de venda um
percentual que se acha o mais adequado e necessário aos objetivos da empresa. O lucro
vem através da geração de esforços e que cada empresa tem sua margem de rentabilidade
(QUEIROZ, 2005).

A margem de lucro desejada para incorporação nos preços de venda dos produtos
varia de empresa para empresa, e depende de inúmeros fatores. Padoveze (2003, p. 318)
destaca alguns desses fatores:

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 a) Setor de atuação da empresa;
b) Necessidade de reposição de ativos;
c) Tipo de produto;
d) Competitividade do setor;
e) Momento econômico do país ou do mercado base;
f) Escalas de produção;
g) Grau de alavancagem operacional;
h) Elasticidade da demanda;
i) Taxa interna de retorno dos investimentos;
j) Período em que os investimentos retornarão (pay back);
k) Pedidos ou encomendas especiais etc.

2.5 DEMANDA

De acordo com o SEBRAE (2010) o mercado é o grande responsável pela fixação

dos preços. É muito mais provável que uma empresa analise seus custos e suas despesas
para verificar se é viável trabalhar com um produto, cujo preço o mercado influencia
marcantemente ou mesmo fixa, do que ela determinar o preço em função daqueles custos
ou despesas.

Os preços são decorrência dos mecanismos de forças da oferta e da procura.

Sardinha (1995, p. 40) coloca que são “As necessidades que movem a demanda, expressas
nas próprias dimensões do produto, que induzem os ofertantes a se organizarem sob certas
condições estruturais”. O autor ainda complementa este pensamento dizendo que o perfil
apresentado pela demanda de um determinado nicho de mercado determina a estruturação e
como irão se comportar os produtores de determinado produto e vice-versa.

A demanda de determinado produto determina como este produto será apresentado

ao mercado consumidor, caso este se encontra fora dos padrões preestabelecidos, a empresa
correrá sério risco da perda de sua fatia no mercado em que se encontra.

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2.6 FORNECEDORES

Morgado e Gonçalves (1999, p. 346), ressaltam que “[...] o conceito de fornecedor é

amplo e incluem todos aqueles que participam da cadeia produtiva, desde o fabricante,
montador, construtor e comerciante até o distribuidor/revendedor [...]”. Para Chiavenato
(1999, p. 82) os fornecedores “São os elementos que proporcionam entradas ou insumos na
forma de recursos, energia, serviços e informação à organização”.

Os fornecedores são de extrema importância para a longevidade da empresa, pois

são eles que irão repor as mercadorias vendidas e é sempre bom manter um bom
relacionamento para que estes possam ser mais flexíveis quanto as suas políticas de
pagamento, prazos de entrega, descontos, juros e demais fatores que possam influenciar no
preço de venda. Outro fator a ser considerado é o transporte das mercadorias até o ponto de
venda, que também deverá ser incluso no custo de aquisição.

2.7 IMPOSTOS SOBRE VENDAS

Um ponto relevante na formação do preço de venda é o controle efetuado pelas

entidades governamentais, através de impostos incidentes sobre a operacionalização da
empresa. A carga tributária é um dos aspectos que deve ser bastante analisado em relação a
forma de tributação (MORGADO; GONÇALVES, 1999).

Toda empresa que se dedica à atividade comercial está sujeita à tributação de

impostos e contribuições.

O tributo estadual (competência dos Estados e do Distrito Federal) é o Imposto

sobre a Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte
Interestadual, Intermunicipal e de Comunicação – ICMS.

O ICMS, PIS e COFINS incidem essencialmente sobre o faturamento da empresa,

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ao passo que o IRPJ e a CSSL incidirão, posteriormente, sobre o lucro contábil da empresa,
após terem sido feitos alguns ajustes determinados por lei nas respectivas bases de cálculo.

As empresas podem estar enquadradas em 4 tipos de tributação: Lucro Real, Lucro

Presumido, Lucro Arbitrado ou Simples Nacional.

O administrador deve fazer o planejamento dos preços, levando em conta a possível

interferência da variação de impostos de região para região. Caso contrário, pode trazer
sérios problemas à sua rentabilidade e lucratividade. Este processo é um sério problema na
formação do preço de venda das pequenas empresas, onde o administrador omite tais
dados, principalmente em virtude de falta de conhecimento técnico para a consecução do
mesmo, omitindo dados de extrema importância para a composição do preço de venda que
posteriormente será obrigatório o desembolso para tal pagamento (FACCI, 2000).

3 MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Conforme Scarpin (2003, p. 13), “a formação do preço de venda de bens e serviços

nas empresas constitui-se numa estratégia competitiva para as organizações”.

Para que se possa realizar bem o processo de análise, avaliação e fixação do preço
de venda dos produtos, o gestor pode seguir basicamente duas correntes de pensamento,
definidas por Assaf Neto (2001, p. 11) como sendo:

A primeira delas, talvez bem menos numerosa, defende a praticabilidade da idéia

de que os critérios próprios da empresa constituem-se no aspecto mais relevante
na formação dos preços; e a segunda corrente, no entanto enfoca a
insignificância do critério inicial, concentrando suas conclusões sobre o tema
nos aspectos da procura e da oferta de mercado onde o produto é demandado.

Pode-se verificar que na definição de Assaf Neto (2001) existem duas análises
opostas e distintas sobre a formação do preço de venda. A primeira refere-se à formação do
preço de venda voltada basicamente para uma análise interna da empresa, baseada nos
custos e na operacionalização, formando-se o preço de venda independentemente da

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situação imposta pela concorrência e pelo mercado consumidor. A segunda preocupa-se
basicamente com as oscilações do mercado consumidor, provocadas pela procura e oferta.

Na prática, o que se pode observar é que a segunda definição de Assaf Neto (2001)
é a mais comum e a mais utilizada pelos pequenos empresários, que normalmente realizam
pesquisas de mercado junto a seus principais concorrentes, fixando o preço de seus
produtos no mesmo patamar ou até abaixo, conhecido como estratégia de penetração de
mercado.

Com esta estratégia a empresa deseja estimular a venda de seus produtos, visando
principalmente ganhar uma boa fatia do mercado dominado por empresas concorrentes e já
estabilizadas, porém, sem atentar para um detalhe muito importante, o qual diz respeito aos
seus custos operacionais, que diferem de empresa para empresa (FACCI, 2000).

A competitividade obriga em muitos casos, o gestor a praticar preços abaixo dos

concorrentes, e conseqüentemente acarreta margens de lucros menores para a empresa.

Para se obter o controle e análise dos custos é necessário conhecer e apurar os

custos de cada produto ou serviço justamente para poder formar preços de venda
competitivos.

Padoveze (2003, p. 307-308) diz que existem várias situações que conduzem a
tomada de decisão sobre preços. Pode-se listar as principais:
a) Lançamento de um novo produto;
b) Introdução de produtos regulares em novos canais de distribuição ou em novos
segmentos de mercado;
c) Conhecimento de alteração de preços dos concorrentes;
d) Variações significativas da demanda dos produtos, para mais ou para menos;
e) Alterações significativas na estrutura de custos da empresa e dos produtos, bem
como dos investimentos;
f) Mudança de objetivos de rentabilidade da empresa;
g) Adaptação às novas estratégias de atuação no mercado;

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 h) Alterações na legislação vigente;
i) Adaptação a novas tecnologias existentes ou empregadas etc.

Com os conhecimentos sobre a concorrência, clientes, custos e objetivos de

marketing, o administrador pode montar estratégias de preços variadas para aumentar as
vendas. Em função destes aspectos já mencionados, é que se pode relatar os diversos
métodos que podem ser utilizados para a formação do preço de venda.

3.1 METODO BASEADO NO CUSTO DAS MERCADORIAS

O método baseado no custo das mercadorias vendidas é o método mais tradicional

entre os gestores de preços que, segundo Cogan (1999) existe quatro fases em que as
respectivas técnicas marcaram suas épocas criando verdadeiros paradigmas.

O primeiro paradigma segundo Cogan (1999, p. 20) é “A era da revolução industrial

que dominou as primeiras décadas do século XX até os anos quarenta caracterizou-se pelos
custos baseados em padrões voltados para a engenharia”.

O segundo paradigma segundo Cogan (1999, p. 23) é, “A era do custeio direto e da

análise custo-volume-lucro: Caracteriza uma Segunda fase que se estendeu dos anos
quarenta até os anos oitenta. Introduziu entre custos fixos e variáveis levando à análise do
custo-volume-lucro e ao custeio direto, em contraposição ao custeio por absorção”.

O terceiro paradigma apresentado por Cogan (1999, p. 43), com início no final dos
anos 80 e prosseguindo nos anos 90 é:

Custeio baseado-em-atividades é o método que reconhece o relacionamento

causal dos direcionadores de custos para custear as atividades através da
mensuração do custo e do desempenho do processo relativo às atividades e aos
objetos dos custos. Os custos são atribuídos às atividades baseadas no uso dos
recursos, depois atribuídos aos objetivos dos custos, tais como produtos ou
serviços, baseados no uso das atividades.

O quarto e último paradigma apresentado por Cogan (1999, p. 95), surgido após os
anos 90 é:

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 A era dos custos (permitidos ou metas) voltados para o mercado em oposição
aos custos voltados para a engenharia onde nesse novo paradigma não se cogita
da determinação do custo unitário total como condicionante para a fixação do
preço de venda. Ao contrário usa-se o preço de venda para determinar o custo
que o mercado irá admitir.

Observa-se que o primeiro paradigma relatado por Cogan (1999) enfatiza a

dificuldade que enfrentavam os administradores da época na determinação dos custos
indiretos e que custos deveriam ser agregados a que produtos para que a empresa soubesse
com exatidão qual seria o seu lucro final, que era realizado em através do custeio por
absorção.

Para Padoveze (2003, p. 314) “o conceito de mark-up, é traduzido como

multiplicador sobre os custos, é uma forma rápida de se calcular o preço de venda, a partir
do custo de cada produto. O mark-up amplamente é utilizado tanto pelas empresas de
grande porte como pelas micro e pequenas empresas”.

Para Morgado e Gonçalves (1999, p. 187), “É o mais simples e popular método de

cálculo do preço de venda.” Consiste em calcular o preço de venda de um produto
adicionando ao seu custo um montante em reais necessário para a obtenção do lucro
desejado e à cobertura dos impostos e custos fixos do negócio.

As fórmulas matemáticas são as seguintes:

Figura 1 – Fórmula do Mark-up e Preço de Venda

Fonte: Quintella (2008)

Exemplo 1:
Calcule o MARK-UP do produto A, que foi adquirido do fabricante por R$ 50,00 e
colocado à venda no comércio por R$ 80,00. Solução de acordo com a fórmula acima:

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MARK-UP = (R$ 80,00 – R$ 50,00) / R$ 50,00 = 0,60 Þ 60% PREÇO DE VENDA = R$
50,00 × (1 + 0,60) = R$ 80,00

Exemplo 2:
Um comerciante comprou o produto B de um fornecedor por R$ 24,00 e sabe que o
MARK-UP para esse tipo de produto é de 35%. Qual deve ser o preço final de venda do
produto B?
PREÇO DE VENDA = R$ 24,00 × (1 + 0,35) = R$ 32,40

Observa-se que cada vez mais as informações de custos dentro de uma empresa
assumem grande importância, pois exigem que as estratégias de preços adotadas pela
empresa estejam vinculadas às diferentes perspectivas de custos de acordo com o
posicionamento da empresa diante do mercado.

3.2 MÉTODO BASEADO NAS DECISÕES DAS EMPRESAS CONCORRENTES

Observa-se que é de extrema importância que depois de formado o preço de venda

da empresa, primeiramente deve-se tomar como base o custo pertencente à mesma, e que
também seja realizado uma análise comparativa de seus preços em relação aos preços de
seus concorrentes para que, desta forma, o responsável por esta área tenha como base um
patamar que se julga ideal para a prática de juros junto ao mercado em que a empresa
encontra-se situada (ZUCCOLOTTO; COLODETI FILHO, 2007).

Diante disto, Santos (2001, p. 124) relata a existência de quatro itens que
caracterizam este método: “Preço corrente; Imitação de preços; Preços agressivos; Preços
promocionais.”
a) Preço corrente: Utiliza-se este método em casos onde os produtos
comercializados são vendidos a um mesmo preço por todos os concorrentes que disputam o
predomínio do mercado (SANTOS, 2001).
b) Imitação de preços: Utiliza-se este método em casos onde a fixação do preço dos
produtos comercializados é realizado selecionando-se uma empresa concorrente já

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estabelecida e estabilizada no mercado e fixando o mesmo preço, visando entrar na briga
por uma fatia de mercado (SANTOS, 2001).
c) Preços agressivos: Para Hansen e Mowen (2001) este método ocorre quando uma
ou mais empresas concorrentes estabelecem entre si a tendência de uma redução drástica
dos preços de seus produtos, chegando em certos casos a níveis de preços economicamente
injustificáveis pelo mercado, sendo às vezes até mesmo fixados valores abaixo do custo das
mercadorias.Este procedimento tem como objetivo principal levar os concorrentes que
possuem uma estrutura menos estável e competitiva no mercado às ruínas, visando
conquistar e predominar a totalidade do mercado onde atua (HANSEN; MOWEN, 2001).
d) Preços promocionais: A formação do preço de venda baseado neste método
ocorre principalmente em certos casos onde a empresa oferece certos produtos a preços
tentadores a seus consumidores, com o intuito principal de atrair o público-alvo para o local
onde está sendo executada a venda, desta forma, intensificando o tráfego de clientes
potenciais no interior da empresa, em função do estímulo das vendas de outros artigos que
se encontram no local, a preços normais (HANSEN; MOWEN, 2001).

Morris e Morris (2003, p. 41), afirmam ser a concorrência um fator externo que não
pode ser controlada pela empresa, pois depende de circunstâncias irrelevantes à
operacionalização da mesma.

A resposta a todas estas perguntas engloba uma série de fatores que julga-se
fundamental para a empresa, como os procedimentos utilizados para propagandas, política
de créditos, canais de distribuição, serviços, sistemas financeiros e informações similares
sobre a concorrência, que ajudarão a empresa a se resguardar, defender e responder com
estratégias semelhantes ou superiores a de seus concorrentes, visando a manutenção da
competitividade da empresa (SEBRAE, 2010).

3.3 MÉTODO BASEADO NAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

A formação do preço de venda com base neste método tem como característica
principal analisar, entender e explorar a situação encontrada no mercado em que a empresa

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está enquadrada. Esta situação diversifica-se muito, principalmente em economias
inconstantes, devido a grandes oscilações provocadas pelas variações da demanda
(ZUCCOLOTTO; COLODETI FILHO, 2007).

O administrador terá condições de analisar e avaliar o preço de venda de seus

produtos e posteriormente estabelecê-lo, em função das classes sociais e econômicas que se
deseja atingir, selecionando seu público-alvo, podendo o preço ser fixado, visando atingir
classes sociais mais elevadas, disputando o mercado com empresas de médio e grande
porte, ou em contra partida adotar preços que possam atrair a atenção de camadas
econômicas menos favorecidas, disputando o mercado com micros e pequenas empresas.

Deve-se ficar atento aos principais fatores considerados importantes e que não
podem de maneira alguma deixar de ser incluídos no preço dos produtos, levando-se em
consideração cada tipo de atividade empresarial e o porte de cada empresa, pois é de
fundamental importância que o responsável por esta área conheça detalhadamente o custo
operacional da empresa (BERNARDI, 2004).

3.4 MÉTODO DO CUSTO-ALVO

Para Peter Drucker (1998) “a única maneira segura em se determinar um preço é

começar com o que o mercado está disposto a pagar”. Para Hansen e Mowen (2001, p. 659)
o custo-alvo é um método de determinar o custo de um produto ou serviço baseado no
preço (preço-alvo) que os consumidores estejam dispostos a pagar.

O custeio-alvo envolve muito mais trabalho do que a precificação baseado no custo.

No entanto, deve-se levar em conta o trabalho adicional que tem ser feito se o preço
baseado em custo acabar sendo mais alto que aquele que os consumidores irão aceitar.
Começa, então, a tarefa árdua de diminuir os custos para baixar o preço, ou então diminuir
o custo de oportunidade (HANSEN; MOWEN, 2001).

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3.5 MÉTODO MISTO

A formação do preço de venda do método misto é baseado na combinação dos

seguintes fatores: custos envolvidos, decisões de concorrência e características do mercado.
(SANTOS, 2005, p. 114):
a) Custos envolvidos: é quando do administrador deve conhecer primeiramente os
custos que envolvem a operacionalização da empresa, pois a partir desses custos a empresa
terá que realizar o preço final de seus produtos.
b) Decisões dos concorrentes: Além de saber analisar corretamente os gastos que
compõem o preço de venda, o empresário tem que estar atento nas estratégias de mercado
tomadas por seus concorrentes, para que dessa forma possa se tornar forte e competitivo no
mercado em que se está atuando.
c) Características de mercado: O administrador além de conhecer os dois itens
anteriores, deve também conhecer o comportamento e as necessidades do mercado
consumidor, bem como o consumidor está disposto a pagar pelo seu produto.

Ao juntar a combinação destes métodos, o administrador irá conhecer grande parte

das necessidades que a empresa precisa para obter uma melhor posição do mercado e
também saber das necessidades dos clientes.

3.6 MÉTODO DO PONTO DE EQUILÍBRIO

Este método visa calcular quantas unidades devem ser vendidas por período para
recuperar os custos fixos e variáveis investidos em um produto. (MORGADO;
GONÇALVES, 1999, p. 187).

Por exemplo, considere que os custos de administração, vendas e publicidade de um

varejista relativos a uma geladeira portátil sejam de R$ 75 mil/ano. Se o seu preço à vista,
líquido de impostos é de R$ 300,00 e o seu custo unitário junto ao fabricante, nas mesmas
condições, de R$ 175,00, qual o mínimo volume anual a ser vendido?

Volume anual no ponto de equilíbrio = Custos fixos ÷ Preço -custo variável Volume

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anual no ponto de equilíbrio = R$ 75.000,00 ÷ R$ 300,00 -175,00 Volume anual no ponto
de equilíbrio = 600 unidades Assim o preço de R$ 300,00/unidade, o lucro desse produto é
gerado quando o volume anual vendido excede o “ponto de equilíbrio” (600 unidades) do
contrário o produto não seria rentável.

Conforme Morgado e Gonçalves (1999, p. 188), “sendo outro o preço suposto para
o produto, a fórmula do ponto de equilíbrio permite o cálculo da nova quantidade mínima
anual necessária à geração de lucro”.

3.7 MÉTODO DO CUSTO PADRÃO

Entende-se que o custo padrão é um custo de referência utilizado pelas empresas

que se julga o ideal para que estas sejam competitivas, eficientes e eficazes no mercado em
que atuam e para posteriormente realizarem comparações com o custo real praticado,
buscando cada vez mais o custo mais eficiente para os seus objetivos. (SANTOS, 2001).

Esta metodologia chamada “custo padrão” também conhecida como custo pré-
determinado pode ser conceituado como o custo que a empresa determina como meta a ser
alcançada para um determinado período para um produto ou serviço específico (GARCIA;
CASAROTTO; GARCIA, 2003).

Este conhecimento é que torna a empresa apta e capaz de tomar decisões

importantes e corretas em relação à ação efetuada por seus concorrentes e as oscilações
observadas pelo mercado consumidor.

Qualquer variação no que se refere ao preço e a qualidade dos produtos, deve

imediatamente ser reavaliada, analisada e reformulado os cálculos da formação do preço de
venda para posteriormente serem lançados ao mercado.

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3.8 MÉTODO PROPOSTO PELO SEBRAE NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Para o Sebrae (2010) um dos grandes problemas com que se defronta o empresário é
como conhecer todos os custos e de como repassá-los ao consumidor. Nas operações de
uma empresa, o lucro ou o prejuízo é determinado pela diferença entre o preço de venda e o
custo de aquisição da mercadoria, acrescido do custo de funcionamento.

Sendo assim, o Sebrae (2010), diz que para realizar uma correta formação do preço
de venda, deve-se levar em consideração: o custo da aquisição da mercadoria, o percentual
do custo de aquisição das mercadorias, o custo de funcionamento, o cálculo do preço de
venda e por fim o ponto de equilíbrio.

3.8.1 Custo da aquisição da mercadoria

Segundo o Sebrae (2010) para conhecer-se o custo de aquisição das mercadorias, ou

seja, para identificar-se o valor monetário a ser desembolsado para pagamento a
fornecedores é necessário:
a) Preço de Compra da mercadoria: é perfeitamente conhecido, de forma unitária,
porque consta na nota fiscal.
b) Custo do Frete e/ou Seguro: pode ser apropriado ao produto, considerando o
valor total deste custo.
c) Valor de ICMS: para apurar o custo de aquisição da mercadoria tem de se
verificar se o ICMS vem incluso no preço de compra ou se é retido na fonte. Nas empresas
comerciais, exceto as enquadradas no Simples, têm direito ao crédito do ICMS nas
compras, tanto o incidente sobre o valor da mercadoria, quanto o incidente no custo de frete
a cargo do comprador (THEISS; KRIECK, 2005). Deve-se deduzir do preço de aquisição
da mercadoria (sem qualquer acréscimo) o percentual do ICMS, pois este tributo pode na
compra representar crédito, ou seja, adiantamento do imposto a ser pago sobre a venda.
d) Valor do PIS e COFINS: se a empresa optou pela tributação dos seus lucros, pela
alternativa do Lucro Real, também se creditará do PIS e COFINS incidentes sobre as

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operações (compra de mercadoria e frete a cargo do comprador), caso contrário não se
creditará do PIS e COFINS (THEISS; KRIECK, 2005).

Portanto para calcular o custo de aquisição da mercadoria tem-se que: Custo de

aquisição da mercadoria = preço de compra – valor do ICMS/PIS/COFINS + valor do
frete/seguro.

3.8.2 Despesas variáveis de venda

Este índice percentual a ser encontrado reflete a fatia do preço de venda que será
absorvida pela venda do produto. Todas as despesas variáveis deve representar um
percentual sobre o valor da venda (SEBRAE, 2010).

Valor
Discriminação
em %
ICMS 17,00
COFINS 3,00
PIS 0,65
Contribuição Social (Lucro
Presumido) 1,08
IRPJ (Lucro Presumido) 1,20
Comissão Sobre Vendas 2,00
Total das Despesas Variáveis 24,93

Quadro 2: Total das Despesas Variáveis pela Tributação do Lucro Presumido

Fonte: SEBRAE (2010)

3.8.3. Despesas Fixas de Venda

Para calcular as despesas fixas de venda deve-se somar todas as despesas fixas
incorridas dentro do período e dividir este total pelo faturamento do período
correspondente. A fórmula para cálculo da despesa fixa de venda é a seguinte (SEBRAE,
2010):
Percentual Despesa Fixa de Venda = Total de despesas fixas do período x 100%

18
Total de vendas do período
Valor total das Despesas Fixas (anual) = R$ 36.000,00
Valor total das Vendas (anual) = R$ 240.000,00
Despesas Fixas sobre as Vendas = (R$ 36.000,00 ÷ R$ 240.000,00) x 100
Despesas Fixas sobre as Vendas = 15 %

Essa conta indica o percentual que as despesas fixas representam das vendas.
Quando aplicado sobre o preço de venda, encontra-se o valor em R$ que poderá ser somado
aos demais custos e despesas para se chegar ao custo total das mercadorias.
3.8.4 Margem de lucro desejada

A margem de lucro desejada é o percentual que os empresários estabelecem como

conveniente e mais adequado aos objetivos da empresa. Portanto este é um percentual
estabelecido pelo gestor da empresa.

3.8.5 Cálculo da taxa de marcação

A taxa de marcação é o fator que irá definir o preço final de venda da mercadoria,
sendo que para o cálculo utiliza-se a seguinte fórmula:
TM = ____________100____________
100 – (DF% + DVV% + ML%)

Onde:
% DF: percentual da despesa fixa de vendas = 15%
% DVV: percentual da despesa variável de vendas = 23,81%
% ML: percentual da margem de lucro desejada pela empresa = 10%

Agora, substitui-se os índices já calculados anteriormente:

Taxa de marcação = _______________100_______________

100 – (15,00% + 23,81% + 10,00%)

19
 Taxa de marcação = ___100___ = 1,95
51,19%
Isto que dizer que a taxa para calcular o Preço de Venda é de 1,95.

3.8.6 Cálculo do preço de venda das mercadorias

Por fim, é só calcular o preço de venda das mercadorias que é o resultado da

multiplicação do custo de aquisição da mercadoria pela taxa de marcação. Preço de venda =
Custo de aquisição x Taxa de marcação Assim, como exemplo tem-se: Preço de venda (X)
= R$ 9,60 x 1,95 = R$ 18,72 Preço de venda (Y) = R$ 11,52 x 1,95 = R$ 22,46 Assim a
mercadoria X poderá ser vendida por R$ 18,72 e a Y por R$ 22,46 a unidade.

Esses preços são para vendas à vista. Para vendas a prazo você tem que acrescentar
os percentuais de juros possíveis de serem repassados.

3.8.7 Ponto de equilíbrio

Ponto de equilíbrio é o mínimo de vendas necessário para a empresa não ter

prejuízo. Para a determinação do ponto de equilíbrio é necessário separar as despesas do
período (mês, ano), de acordo com a sua natureza em despesas fixas e variáveis.
Conforme Sebrae (2010), a determinação do ponto de equilíbrio é feita da seguinte
fórmula:
Ponto de equilíbrio = Despesas Fixas______
1 – Despesas Variáveis
Receita Bruta

Ponto de equilíbrio = ______36.000,00________

1 – (240.000,00 X 24,93%)
240.000,00
Ponto de equilíbrio = _____36.000,00_________

20
 1 – (240.000,00 X 24,93%)
240.000,00

Ponto de equilíbrio = __36.000,00__

1 – (59.832,00)
240.000,00

Ponto de equilíbrio = __36.000,00___

1 – (59.832,00)
240.000,00

Ponto de equilíbrio = 36.000,00

0,75

Ponto de equilíbrio = R$ 48.000,00

Logo, o valor mínimo de vendas anual necessário para a empresa não tenha
prejuízo, que cubra o custo das mercadorias vendidas, as despesas variáveis e as despesas
fixas, é de R$48.000,00.

Outra aplicação é o ponto de equilíbrio econômico:

Ponto de equilíbrio = Despesas Fixas + Lucro
1 – Despesas Variáveis
Receita Bruta

5 CONCLUSÃO

A formação do preço de venda é um dos principais fatores para a sobrevivência das

21
empresas no mercado competitivo dos dias de hoje. Esta pesquisa teve como objetivo
conhecer o método de formação do preço de venda das empresas do comércio varejista.
Assim sendo, definiu-se como objetivos específicos identificar quais os custos e
despesas que dão a base para a formação do preço de venda, identificar a margem de lucro
desejada pelas empresas e analisar se o atual método de formação do preço de venda.

Pode-se perceber que muitas empresas não realizam um estudo sobre seus custos e
despesas, apenas aplicam um mark-up estipulado há muitos anos sem qualquer atualização
para os dias de hoje.

Sugere-se que as empresas analisem suas formas crédito ao cliente em relação as

empresas concorrentes podendo assim tornar-se mais competitivas. E que as empresas
realizem o acompanhamento, pelo menos uma vez ao ano, dos seus custos, despesas e
margem de lucro desejada, atualizando o percentual do mark-up sempre que necessário.

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