UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

MAESTRIA EN DIRECCION DE RECURSOS HUMANOS

GERENCIA DEL CAMBIO ORGANIZACIONAL

MAE. LIBBYS CUBERO

“ANALISIS DE CASOS DE ESTUDIO”

GRUPO 1

ELENA CUELLAR
JOSE R. RIVERA
JUAN RAMIREZ
MARCOS CRUZ
CARLOS MONTES

SAN PEDRO SULA 10 OCTUBRE 2008

 Presentación:

A continuación encontrara un estudio de análisis de casos

de diferentes Organizaciones, donde se ha implementado
los conceptos aprendidos en la clase “Gerencia del Cambio
Organizacional” y como estas organizaciones por medio de
sus líderes ponen al descubierto que el fracaso de algunas
empresas ocurre cuando no se tienen los cuadros a nivel
estratégicos del personal idóneo que identifique las
tendencias globales y apliquen esos cambios y diseños
estructurales al mejoramiento de la productividad y por
ende al logro de los objetivos de las organizaciones, con
el consiguiente mejoramiento y desarrollo de su recurso
humano.
 Caso para análisis

Cambios y más cambios en AOL - Time Warner

Cuando American Online y Time Warner se unieron para formar el gigante
de medios de entretenimiento y tecnología de información global de 97
millones de dólares, AOL-Time Warner, Bob Pittman quedó a cargo de la
administración del proceso de diseño y cambio organizacional. ¿ La tarea de
Ritman ? Hallar la mejor manera de combinar las personas y los recursos de
ambas empresas eficaz y efectivamente para crear más productos y
servicios, como la televisión por internet y video a la carta, para los clientes
y, por ende aumentar las ganancias. El reto de Pittman era encontrar una
manera de hacer que todos los gerentes de la empresa no solo se enfocaran
en sus propias tareas y funciones en particular, sino que también pensaran
en maneras de utilizar mejor los extensos recursos de la empresa en toda
la organización. Por ejemplo, Pittman necesitaba que los gerentes de la
revista Time pensaran en como podrían utilizar la presencia en internet de
AOL para aumentar la circulación e ingresos por publicidad de su revista.
También necesitaba que los gerentes de AOL pensaran en la mejor manera
de expandir su servicio en las redes de cable de Time Warner y obtener
clientes de cable que se registraran para los servicios de internet de AOL.-
Se puso a Pittman a cargo de esta tarea vital por sus éxitos pasados en la
administración del cambio total en la organización de AOL en un tiempo en
el que compraba muchas pequeñas empresas punto.com y expandía su
rango de oferta de productos. Pittman es reconocido por su diplomacia y su
capacidad de obtener lo que quiere que se haga por medio de la
persuasión en vez de órdenes, y por forjar un equipo entre los gerentes
de diferentes partes de una organización, haciendo de la colaboración, en
vez de la competencia, el valor principal en la cultura de AOL.- Al mismo
tiempo el éxito de Pittman se debió a su preocupación por lo más
importante: la administración de los costos. Su ascenso en la jerarquía
de AOL se debió en gran parte a sus grandes habilidades operativas y a que
reconoce las maneras de diseñar y cambiar la estructura para
reducir costos y acelerar la introducción de nuevos productos al
mercado. Pittman consiguió esto al descentralizar la autoridad a los
gerentes y al establecer objetivos desafiantes para cada gerente y para
cada parte de la empresa. Un objetivo era aumentar los ingresos
anuales del 12 por ciento al 15 por ciento y obtener un ahorro de
costos de más de 1 mil millones de dólares el primer año. Para lograr
estos ambiciosos objetivos, Pittman estableció objetivos de ingresos y de
ahorro de costos para sus altos directivos; ellos a su vez establecieron
objetivos para sus subordinados y así sucesivamente en toda la
organización. Pittman también coordino juntas en las que participaban miles
de gerentes de diferentes partes de todos los niveles de la empresa que se
reunían semanalmente para analizar, decidir y prever cómo podrían crear
productos o servicios nuevos y valiosos que los clientes quisieran. Se
llevaron a cabo un sinnúmero de juntas para decidir qué curso de acción o
metas establecer para la nueva empresa.

Un obstáculo inmediato que enfrento fue que las empresas anteriormente

separadas tenían estructuras y culturas muy diferentes. La antigua
Time Warner había sido de naturaleza muy jerárquica; era burocrática y la
toma de decisiones era lenta. -Por otro lado en AOL los gerentes estaban
acostumbrados a los ambientes rápidamente cambiantes de la industria de
internet y TI.- Estaban acostumbrados a tomar decisiones en equipo y a
hacerlo rápidamente. Pittman, quien era de AOL decidió que el modelo de
organización de AOL era el que sería más exitoso en la nueva empresa.-
Creo equipos de gerentes de AOL y Time Warner pero hizo responsables a
los de AOL a tomar la iniciativa, desarrollando una cultura organizacional
que pusiera rápidamente nuevos productos en el mercado.- Y como ocurrió,
todos los grandes esfuerzos de Pittman por cambiar la empresa no fueron
suficientes después de la gran implosión de precio de acciones de las
empresas punto.com y la recesión de principios de la década de de 2000. El
valor de las acciones de AOL que se desplomaba provoco que la directiva
de AOL-Time Warner se pusiera de lado de los viejos ejecutivos de Time
Warner y surgiera una lucha de poder en la que Pittman y la mayoría de
los directivos Sénior de AOL perdieran sus puestos de líderes; los antiguos
ejecutivos de Time Warner reasumieron el control de la empresa.- En el
2002, un nuevo ejecutivo, Jonathan Miller, quedo a cargo de la
reestructuración de AOL para convertirla en un portal de internet que
pudiera competir directamente con Yahoo! y MSN por los miles de millones
de ingresos por publicidad que están en juego en la publicidad en línea.- En
el 2005, se vio el éxito de sus esfuerzos cuando AOL se convirtió en el
posible objetivo de absorción para empresas como Microsoft y Yahoo!. Sin
embargo en 2005 Time Warner dijo no querer prescindir de AOL; en cambio
quería formar una alianza de marketing con Google o Microsoft.- No estaba
claro si habría una separación entre las dos empresas en 2005.

PREGUNTAS PARA ANALISIS.

1. QUE TIPOS DE PROBLEMAS ORGANIZACIONALES ENFRENTO BOB

PITTMAN AL ADMINISTRAR LA NUEVA EMPRESA RESULTADO DE LA
FUSION?

Respuesta=/ Las dos empresas tenían diferente estructuras

organizacionales y diferentes culturas, por ejemplo, La antigua Time
Warner había sido de naturaleza muy jerárquica; era burocrática y la
toma de decisiones era lenta. -Por otro lado en AOL los gerentes
estaban acostumbrados a los ambientes rápidamente cambiantes de
la industria de Internet y TI.- Estaban acostumbrados a tomar
decisiones en equipo y a hacerlo rápidamente.
 2. QUE PASOS TOMO PARA RESOLVER LOS PROBLEMAS?

Respuesta=/ Uso la persuasión en vez de las ordenas, la colaboración

en vez de la competencia, estableció nuevas estructuras y diseños a
la organización para reducir costos y acelerar la introducción de
nuevos productos al mercado.- Descentralizo la autoridad de los
gerentes y estableció objetivos desafiantes para cada gerente y cada
parte de la empresa.

3. DE QUE MANERAS UNA SEPARACION ENTRE TIME WARNER Y AOL

PODRIA AUMENTAR LA EFECTIVIDAD DE AMBAS?. ¿Por qué PODRIA
SER MEJOR MANTENERLAS JUNTAS EN UNA ORGANZACION?

Respuesta=/ Era mejor mantenerlas juntas para aprovechar las

ventajas competitivas y fortalezas de cada una y disminuir así las
amenazas y debilidades de ambas.- A fin de volverlas con mayor
rentabilidad, para sus socios.

CASO PARA ANALISIS

POSTURAS ETICAS EN JONHSON AND JONHSON Y DOW CORNING

En 1982, los gerentes de Johnson and Johnson, el conocido fabricante de

productos farmacéuticos y médicos, sufrieron una crisis.

Siete personas en el área de chicago murieron después de tomar capsulas

de tylenol que contenían cianuro. Los altos ejecutivos de Johnson & Johnson
tenían que decidir qué hacer.

El FBI les aconsejo no realizar ninguna acción porque la probabilidad de que

los suministros de tylenol fuera del área de chicago estuvieran
contaminados era muy baja. - Además, sacar el medicamento del mercado
le costaría a la empresa millones de dólares. Sin embargo los gerentes de
Johnson & Johnson pensaban diferente.

Ordenaron inmediatamente que los suministros de todas las capsulas de

tylenol se retiraran del mercado, y se enviaran de regreso a la empresa un
movimiento que a la larga les costó más de ciento cincuenta millones de
dólares.

En 1992, los gerentes de Dow Corning, una gran empresa farmacéutica que
había sido la pionera en el desarrollo de implantes de mama de silicón,
recibieron inquietantes noticias. Un número creciente de informes de
doctores de todo los estados unidos indicaban que muchas mujeres que
habían recibido implantes de mama, estaban sufriendo de salud que iban
desde la fatiga hasta el cáncer y artritis debido a la ruptura de los
implantes. Los gerentes de la empresa creyeron que la evidencia disponible
no comprobaba que la filtración del fluido de los implantes fuera la causa de
estos problemas de salud. Sin embargo, pocos meses después, el presidente
de Dow Corning, anuncio que la empresa estaba descontinuando su negocio
de implantes de mama y cerrando las fabricas que la producían.

A primera vista, parce que la meta de los gerentes de ambas empresas era
proteger a sus clientes y que ambas se comportaban de manera muy
responsable. Sin embargo, este no fue el caso. Poco después de retirarse del
negocio de implantes, se hizo público que un ingeniero de Dow Corning
había cuestionado la seguridad de los implantes de mama de silicón desde
1976.

El ingeniero había enviado a los altos directivos un memorándum que

resumía los resultados de un estudio de 4 doctores que reportaba que 52
de 400 implantes habían dado como resultado rupturas. Como respuesta a
una orden de los tribunales, finalmente la empresa hizo público este
memorándum junto con cientos de otras páginas de documentos internos.

Las mujeres presentaron cientos de demandas contra Dow Corning por

vender un producto que sabían que podría ser defectuoso. Los abogados
acusaron a Dow Corning de engañar deliberadamente al público y de dar
información falsa a las mujeres cuyos implantes habían causado problemas
médicos a fin de proteger los intereses de la empresa.

La conducta de los gerentes de Dow Corning les pareció extraña a muchas

personas, porque Dow Corning había promocionado ampliamente su bien
desarrollado sistema ético, el cual monitoreaba el comportamiento de sus
científicos y gerentes. Cada una de las divisiones principales de Dow
Corning recibía supuestamente la visita de 6 de sus altos directivos cada 3
años, los cuales tenían la responsabilidad de cuestionar a los empleados de
delitos en cualquier nivel y de ayudar a revelar lapsos éticos que pudieran
ser corregidos . los resultados de esta auditoría ética , se debían reportar a
la junta directiva de la empresa. Obviamente, este sistema ético no había
evitado que los gerentes de Dow Corning se comportaran de manera poco
ética con los clientes en lo que a su producto de implantes de mamas se
refería.

Johnson & Johnson también contaba con un sistema ético. En un centro

había un credo que describía con detalle la posición ética de Johnson &
Johnson hacia los clientes, empleados y otros grupos.

¿ Porque el credo de Johnson & Johnson provoco que sus gerentes se

comportaran éticamente mientras que la auditoria ética de Dow Corning
fracaso ?. Una razón parece ser que los gerentes de J&J habían interiorizado
la posición ética de la empresa. Por eso para ellos, el clero representaba
claramente los valores de la empresa y los seguían rutinariamente cuando
tenían que tomar una decisión que pudiera afectar la salud de sus clientes.
En contraste, en Dow Corning parece que los gerentes habían actuado de
modo mecánico en su esfuerzo por explorar las cuestiones éticas y no
habían seguido los pasos apropiados para garantizar que su propio
comportamiento no pudiera reprocharse. Los expertos en ética están de
acuerdo en que hablar con grandes grupos de empleados cada 3 años sin
un enfoque objetivo ( los jefes de los científicos se encontraban en las salas
escuchando las preocupaciones y objeciones de sus subordinados ) era una
manera deficiente de descubrir lazos éticos.

PREGUNTAS PARA ANALISIS

1. ¿ Porque los gerentes de las dos organizaciones tienen diferentes

posturas éticas hacia sus clientes?

Respuesta:/ Nuestra época está viendo renacer, con fuerza y de forma

masiva, la temática de los valores. -Podríamos celebrar, si no fuera porque
el principal énfasis de esta ola de temas éticos que abarcan desde la ayuda
humanitaria en desastres naturales hasta la solidaridad económica con los
grupos de discapacitados, pasando por importantes cruzadas contra las
drogas y campañas de cuidado al medio ambiente, entre otras– no tiene su
origen en la compasión humana, sino la comodidad del consumidor.- La
primera, la compasión, es utilizada para alcanzar los fines de la segunda, la
comodidad. No es casualidad que toda esta oferta de acciones éticas esté
siendo encauzada, difundidas y amplificadas a través de la televisión. La
ética mediatizada, poco a poco, sustituye a la ética del compromiso.

Enfáticamente podemos asegurar que la diferencia entre los dos grupos de

gerentes de Johnson & Johnson y Dow Corning radica en que al igual que la
misión y la visión de la organización las posturas éticas tienen que ser
consensuadas con todo el personal en todos los niveles, y se deben buscar
estrategias que conduzcan a hacer propias el código de ética, además los
gerentes están obligados a influenciar positivamente el querer como el
hacer en el cumplimiento de los deberes éticos.- Los gerentes de Johnson
& Johnson vivían en carne propia los valores éticos de la organización y los
gerentes de Dow Corning por el contrario solo existía como un requisito
colgado en algunas paredes pero que nadie la hacía propia, es decir, no
había ningún compromiso con esta estrategia tan importante para la
organización.

2.- ¿Resuma una serie de pasos que los directores y gerentes de Dow
Corning debieron seguir para prevenir este problema.

La empresa Dow Corning pudo haber evitado ser sancionada y

tildada de actuar maliciosamente contra sus clientes si:

 Hubiera entronizado su código de ética entre sus colaboradores en

todos los niveles
  Si le hubieran importado más las personas que los beneficios de la
organización.

 Si hubiera sostenido auditorias más frecuentes

 Premiando o motivando a los que actuaran éticamente

 No ignorando los memorándum que anunciado las fallas del sistema

de implante de mama que enviaban sus ingenieros oportunamente,

 No actuar maliciosamente,

 Adquirir compromiso serio con las personas como sus cliente,

Casos de Análisis

Control Centralizado de Procter & Gamble

En 1995, los altos directivos de Procter & Gamble examinaron larga y

duramente las operaciones globales de la gigantesca empresa y decidieron
que podrían aprovechar mucho mejor los recursos organizacionales si
cambiaban si cambiaban el nivel en que se tomaban las decisiones en la
organización. Hasta 1995, los gerentes de cada división de Procter &
Gamble en cada país del mundo en el que operaban, eran más o menos
libres de tomar sus propias decisiones y la toma decisiones estaba
descentralizada. Por lo tanto, los gerentes a cargo de la división británica,
de jabones y detergentes operaban de manera independiente de los
gerentes de las divisiones Francesa y Alemana. Además, incluso dentro de
Gran Bretaña, la división de jabones y detergentes operaba
independientemente de otras divisiones de Procter & Gamble con sus
divisiones de productos de cuidados de la salud y belleza. Los altos
directivos creyeron que esta toma de decisiones global altamente
descentralizada daría como resultado la perdida de las posibles ganancias
que se podrían obtener de la cooperación de los gerentes del mismo tipo de
división en diferentes países (Divisiones de jabones y detergentes en
Europa) y de los diferentes tipos de divisiones que operaban en el mismo
país o regiones del mundo.

Por lo tanto, el equipo de altos directivos de Procter & Gamble fue pionero
en un nuevo tipo de estructura organizacional.

Primero, dividieron las operaciones globales de P&G en cuatro áreas

principales: América del Norte, Europa, Medio Oriente y África, y Asia, y en
cada área crearon el nuevo papel del vicepresidente ejecutivo global, el cual
sería el responsable de supervisar las operaciones de los diferentes tipos de
divisiones dentro de esa región del mundo. Este enfoque fue algo que
Procter & Gamble no había intentado nunca. Es responsabilidad del
vicepresidente global hacer que los diferentes tipos de divisiones dentro de
cada área compartan información y conocimiento para que la autoridad se
centralice a nivel de área del mundo. Cada uno de estos nuevos altos
ejecutivos entonces reporta directamente al presidente de Procter &
Gamble, centralizando mas la autoridad.

En otro cambio para centralizar mas la autoridad, los gerentes de P&G

agruparon divisiones que operaban en la misma área y las pusieron bajo el
control de un gerente. Por ejemplo, el gerente de la división de jabones y
detergentes del Reino Unido tomo el control de las operaciones de jabones y
detergentes del Reino Unido, Irlanda, España y Portugal y se convirtió en el
responsable de que cooperaran para que la empresa pudiera reducir costos
e innovar más rápidamente en Europa.

Procter & Gamble está encantado con su nuevo equilibrio entre autoridad
centralizada y descentralizada, porque sus altos directivos sienten que
hacen un mejor uso de los recursos organizacionales para cumplir con las
necesidades de los clientes. Creen que esta lista para convertirse en la
empresa de productos de consumo dominante del mundo, no solamente en
Estados Unidos, y en 1996 la empresa logra dos record: uno en ganancias
de operación y otro en ventas globales.

PREGUNTAS PARA ANALISIS.

1.¿Por que Procter & Gamble cambio al control centralizado?

R.-Porque consideraron que podrían aprovechar mucho mejor los recursos

organizacionales, si cambiaban la forma o nivel en que se tomaban las
decisiones en la organización, puesto que hasta 1995, los gerentes de cada
división de Procter & Gamble en cada país del mundo en que operaban,
eran más o menos libres de tomar sus propias decisiones y la toma de
decisiones estaba descentralizada. Por lo tanto, los gerentes a cargo de la
división británica, de jabones y detergentes operaban de manera
independiente de los gerentes de las divisiones Francesa y Alemana.
Además, incluso dentro de Gran Bretaña, la división de jabones y
detergentes operaba independientemente de otras divisiones de Procter &
Gamble con sus divisiones de productos de cuidados de la salud y belleza

2.¿Cuando pueden darse cuenta los gerentes de que han ido demasiado
lejos y han “centralizado” demasiado el control?

R.- En el año 2005, los directivos de Procter & Gamble, examinan la forma
descentralizada en que se venían tomando las decisiones, y producto de
este análisis, los altos directivos creyeron que esta toma de decisiones
global altamente descentralizada daría como resultado la perdida de las
posibles ganancias que se podrían obtener de la cooperación de los
gerentes del mismo tipo de división en diferentes países (Divisiones de
jabones y detergentes en Europa) y de los diferentes tipos de divisiones que
operaban en el mismo país o regiones del mundo, por lo tanto, el equipo de
altos directivos de Procter & Gamble deciden cambiar su estructura
organizacional,

Primero, dividieron las operaciones globales de P&G en cuatro áreas

principales: América del Norte, Europa, Medio Oriente y África, y Asia, y en
cada área crearon el nuevo papel del vicepresidente ejecutivo global, el cual
seria el responsable de supervisar las operaciones de los diferentes tipos de
divisiones dentro de esa región del mundo. Este enfoque fue algo que
Procter & Gamble no había intentado nunca. Siendo responsabilidad del
vicepresidente global hacer que los diferentes tipos de divisiones dentro de
cada área compartan información y conocimiento para que la autoridad se
centralice a nivel de área del mundo. Cada uno de estos nuevos altos
ejecutivos entonces reporta directamente al presidente de Procter &
Gamble, centralizando mas la autoridad.

En otro cambio para centralizar mas la autoridad, los gerentes de P&G

agruparon divisiones que operaban en la misma área y las pusieron bajo el
control de un gerente. Por ejemplo, el gerente de la división de jabones y
detergentes del Reino Unido tomo el control de las operaciones de jabones y
detergentes del Reino Unido, Irlanda, España y Portugal y se convirtió en el
responsable de que cooperaran para que la empresa pudiera reducir costos
e innovar mas rápidamente en Europa. Por lo que podemos deducir que los
gerentes se dan cuanta que han demasiado lejos en el año 1995, y es a
partir del año 1996, que implementan la centralización de la toma de
decisiones, obteniendo ese año 1996 dos records: uno en ganancias de
operación y otro en ventas globales.

Caso de Análisis

El toque mágico de Sony.

Los ingenieros de productos de Sony presentan diariamente un promedio de

cuatro ideas para nuevos productos. A pesar del hecho de que Sony es una
enorme y diversificada organización que emplea a más de 100,000
personas alrededor del mundo, la empresa continúa siendo líder en
innovación en la industria de electrónicos de consumo. ¿Por qué? Una gran
parte de la respuesta yace en la manera en que la empresa utiliza su
estructura para motivar y coordinar a sus empleados. Primero, una política
de “autopromoción” permite a los ingenieros de Sony, sin notificar a sus
supervisores, buscar proyectos en cualquier parte de la empresa donde
sientan que pueden participar. Si encuentran un proyecto nuevo en el que
puedan contribuir, su actual jefe les permite unirse al nuevo equipo. Sony
cuenta con más de 20 grupos de negocios compuestos de cientos de
equipos de desarrollo, y este movimiento de personal hace que las ideas
fluyan por toda la organización.

Sony deliberadamente da énfasis al movimiento lateral de personas e ideas

entre grupos de personas e ingeniería. La “Manera Sony” da énfasis a la
comunicación entre grupos para fomentar la innovación y el cambio. Cuenta
con un departamento de investigación Corporativa lleno de personas en
funciones de integración que coordinan los esfuerzos de los grupos de
negocios y los de desarrollo de producto. Su responsabilidad es asegurarse
de que cada equipo conozca lo que los demás están haciendo, no solo para
compartir el conocimiento sino para evitar que el esfuerzo se duplique o
traslape, Una vez al año, el departamento de investigación corporativa
organiza un “evento especial” interno de tres días, abierto solamente para
los empleados de Sony, donde cada equipo de desarrollo de productos
puede mostrar su trabajo a sus colegas. Además, recompensa a sus
ingenieros con ascensos y mayor control de recursos si tienen éxitos.

Sin embargo, Sony es práctico cuando se trata de utilizar de la mejor

manera sus recursos. La alta dirección procura distanciarse de la toma de
decisiones dentro de un equipo o incluso de un grupo de negocios, de modo
que la magia de la toma de decisiones descentralizada pueda funcionar.
Pero si interviene cuando ve que hay diferentes grupos que duplican los
esfuerzos. Por ejemplo, cuando Sony apostó fuerte por las computadoras
reorganizo las relaciones entre los grupos de audio, video y computadoras
de tal forma que mejoraron la manera en que coordinaban los nuevos
desarrollos de productos. Sin embargo, una vez más, Sony toma una visión
lateral de la manera en que funciona una organización, y su cadena de
mando vertical esta orientada a encontrar maneras de descentralizar la
autoridad y, aun así, aprovechar al máximo los recursos.

PREGUNTAS PARA ANLISIS

1.¿Como diseña Sony su estructura para incrementar la velocidad de la

innovación de productos?

R.- Una gran parte de la respuesta yace en la manera en que la empresa

utiliza su estructura para motivar y coordinar a sus empleados, Sony toma
una visión lateral de la manera en que funciona su organización, y su
cadena de mando vertical está orientada a encontrar maneras de
descentralizar la autoridad y, aun así, aprovechar al máximo los recursos,
Primero, pone en práctica una política de “autopromoción” que permite a
los ingenieros de Sony, sin notificar a sus supervisores, buscar proyectos en
cualquier parte de la empresa donde sientan que pueden participar. Si
encuentran un proyecto nuevo en el que puedan contribuir, su actual jefe
les permite unirse al nuevo equipo. Sony cuenta con más de 20 grupos de
negocios compuestos de cientos de equipos de desarrollo, y este
movimiento de personal hace que las ideas fluyan por toda la organización.
Sony deliberadamente da énfasis al movimiento lateral de personas e ideas
entre grupos de personas e ingeniería. La “Manera Sony” da énfasis a la
comunicación entre grupos para fomentar la innovación y el cambio. Cuenta
con un departamento de investigación Corporativa lleno de personas en
funciones de integración que coordinan los esfuerzos de los grupos de
negocios y los de desarrollo de producto. Su responsabilidad es asegurarse
de que cada equipo conozca lo que los demás están haciendo, no solo para
compartir el conocimiento sino para evitar que el esfuerzo se duplique o
traslape, Una vez al año, el departamento de investigación corporativa
organiza un “evento especial” interno de tres días, abierto solamente para
los empleados de Sony, donde cada equipo de desarrollo de productos
puede mostrar su trabajo a sus colegas. Además, recompensa a sus
ingenieros con ascensos y mayor control de recursos si tienen éxitos.

2.¿Como podría Sony utilizar los nuevos tipos de tecnología de información

para ayudar a que su jerarquía de autoridad funcione mejor?

R.- Considero que mediante el uso de los nuevos tipos de Tecnología de

Información, podría ayudar a Sony, a que su jerarquía de autoridad funcione
mejor, mediante la implementación de EMPOWERMENT, es decir otorgar a
los empleados de la organización, autoridad para tomar decisiones
importantes y responsabilizarse de sus resultados, así también poniendo en
práctica los equipos auto administrados y equipos multifuncionales, y desde
luego vigilando de cerca el comportamiento de dichos equipos de trabajo,
así también apoyar a estos mediante la estandarización de un Software
multifuncional , y de esta forma todos los empleados podrán proporcionar
información actualizada de sus actividades, facilitando de esta forma el
comportamiento organizacional y se facilitaría el monitoreo hacia el objetivo
perseguido, puesto que mediante el uso de la tecnología de la información
se obtiene o se proporciona información actualizada, y los empleados
pueden tener acceso a información de otros empleados, así también los
gerentes pueden dar a conocer sus instrucciones y todos pueden estar
informados acerca del cambio en el diseño del producto.

Caso de Análisis
The Body shop llega a la edad Adulta

Preguntas para análisis.

1.-Que errores cometió Roddick en el transcurso del tiempo?

R.-Uno de los errores más grandes de Roddick fue renunciar a la expansión
en territorio estadounidense puesto que desde el año 1976, a la década de
1990, ya habían transcurrido más de 14 años, y tomando en consideración
que Body Shop tuvo un crecimiento rápido con gran aceptación en Gran
Bretaña y Europa, el no expandirse rápidamente hacia Estados Unidos fue
un error grave, mas aun cuando una de las alternativas de expandirse
rápidamente por estados unidos, era la de franquiciar la marca, sin embargo
no lo realizo, lo que aprovecharon las grandes compañías cosméticas de
estadounidenses, que mirando las oportunidades que Roddick había abierto
en este segmento de mercado rápido de crecimiento, empezaron a gran
velocidad a imitar sus líneas de productos, aprovechando que la mayoría de
estadounidenses no conocían la marca The Body Shop, con lo cual
obtuvieron una gran participación de mercado.

2.-¿Qué estrategia pudo haber adoptado Roddick para crecer con éxito en
su empresa?.
R.- Si Roddick, no tenía la capacidad o logística de poseer en el menor
tiempo posible sus tiendas de marca en los Estados Unidos, debió haber
tomado desde el inicio alianzas estratégicas de mercado con empresas de
gran auge y prestigio en Estados Unidos, en otras palabras debió franquiciar
desde un inicio, puesto que de esta forma no les permitía a las empresas
competidoras la oportunidad de establecer sus propias marcas, como
sucedió en el presente caso. Así también se le permitía ampliar su marca e
internacionalizar la misma en un mercado tan amplio como lo es el mercado
estadounidense, en donde prácticamente se distribuye a todo el continente
americano.

Casos de Análisis
Animar el aprendizaje en Baxter Internacional

Preguntas para análisis

1-,¿Que problemas estaba experimentado Baxter Internacional?

R.- Baxer lo que experimentaba es una falta de coordinación, estaban mal
gerenciados o dirigidos puesto que los gerentes de División, tomaban las
decisiones pensando solo en su división, lo que denota una falta de
coordinación en equipo, no consideraban o tomaban en cuenta que el fin u
objetivo de la organización es el mismo para todas la divisiones, y que el
problema de una de estas influye sobre el resto de la organización, lo que
significa que la organización en si no estaba trabajando al mismo ritmo, que
los diferentes gerentes no tenían claro el rol que cada uno de ellos y su
grupo de trabajo significaba para la organización y de la importancia de
coordinar actividades entre las diferentes divisiones, departamentos o
secciones.

2-.¿Cómo trato la empresa de resolver estos problemas?

R.- Haciendo un cambio radical, para cambiar la mentalidad de los gerentes,
cambiando totalmente la manera en que se les premiaba, en lugar de
hacerlo de acuerdo al desempeño de sus divisiones, lo realizaría en el
futuro, de acuerdo con el aumento en el precio de las acciones de toda la
empresa, mas aun a los altos directivos se les pediría comprar siete veces
su salario anual en acciones de la empresa, y a los gerentes de nivel medio
se les premiaría con opciones de acciones, de esta forma la empresa trata
de que los altos y Directivos así, como los Gerentes de nivel medio miren en
la empresa y sientan en ella, que son parte y dueños de las misma y que
cada acción deberá ser la más acertada puesto que son sus propios
intereses los que se entran en juego.

3-,¿Como podría haber utilizado la tecnología de información y la

administración del conocimiento?
R.-Es importante mencionar, que las metas y los objetivos de una
organización pueden lograrse cuando las habilidades y capacidades
organizacionales se controlan por medio de una estructura organizacional,
asignando personas idóneas con conocimiento y experiencia, pero sobre
todo, con ganas de trabajar en equipo, puesto que el fin de la organización
es uno solo, lo que significa que todo el personal de la organización persigue
el mismo objetivo en común, expresado lo anterior consideramos que una
forma de utilizar la Tecnología de la información y la administración del
conocimiento es poner en práctica los equipos auto administrados y
equipos multifuncionales y apoyar a dichos equipos de trabajo mediante la
implementación de programas o SOFTWARE que les permita proporcionar la
información actualizada de sus actividades, de esta forma los empleados de
una división además de poder ver o tener acceso a la información de los
demás compañero de Departamento o División conocimiento, también
podrían acceder a la de otras divisiones, y de esta forma se estaría
facilitando monitorear las acciones diarias, y con esto se estaría mejorando
o avanzando en la persecución de los objetivos de la organización, así
también los Gerentes podrán dar a conocer sus instrucciones y todo el
personal estaría informado de los cambios que se están dando en el diseño
de los productos es decir de los planes u objetivos de la empresa.

Caso de análisis

Surge una nueva Caterpillar

1.- ¿Cuáles fueron los problemas con la antigua estructura organizacional de
Caterpillar?

• Caterpillar una de las más grandes empresas americanas de

fabricación de equipo pesado se vio frente a frente con su
competencia a nivel mundial como lo son las grandes empresas
japonesas Komatsu, Kubota e Hitachi.

• Estas empresas japonesas implementaban las últimas técnicas en

robótica axial como tecnología flexible e inventarios de fabricación
justo a tiempo permitiéndoles tener una gran ventaja competitiva
sobre Caterpillar debido a su reducción en costos y rebajas en
precios.

2. ¿Cómo cambio Fites la estructura organizacional de Caterpillar para

mejorar su eficacia?
 • Como resultado de la crisis Caterpillar se dispuso a cambiar su
estructura organizacional de una estructura divisional a una
estructura de producto con el propósito de hacer mayor énfasis en la
calidad y reducción costos del producto.

• Fites como director general de Caterpillar rápidamente aplico las

practicas organizacionales al estilo japonés en donde se le daba al
empleado facultades para la toma de decisiones sobre el producto de
su especialidad

• Fites además introdujo los equipos ínter funcional en el proceso de

desarrollo de los productos de Caterpillar otorgándole a cada equipo
de desarrollo de producto personal de marketing, diseño y
manufactura.

• De esta forma se redujo el tiempo de desarrollo de productos a la

mitad.

• Además Fites introdujo una descentralización a nivel global en la

empresa con el propósito de agilizar la respuesta de Caterpillar a sus
clientes.

• De esta forma Caterpillar introdujo una estructura descentralizada en

contraste con la estructura antigua la cual era muy centralizada.

Caso de Análisis

Historia de dos Culturas:

1.- Haga una lista de las razones por las cuales las culturas de
Southwest y Value Line son

Tan diferentes?

• La cultura organizacional de South West es La envidia de todas

las empresas de su rubro los gerentes y personal de esta empresa
están comprometidos con el éxito de dicha organización.
 • Existen algunas formas que expresan la diferencia entre las culturas
como por ejemplo:

1. Cuatro veces al año los gerentes de South West la hacen de

maleteros vendedores de boletos y sobrecargos para poder conocer
los problemas que estos enfrentan.

2. Los empleados departen una vez al año en el estacionamiento al aire

libre con el director general.

3. Los gerentes alientan a los empleados a resolver sus propios

problemas.

4. Los empleaos intentan maneras nuevas de satisfacer a los clientes

como por ejemplo disfrazarse en días especiales como Hollowing.

5. Los empleados son dueños del mas del 18% de las acciones de la
compañía.

6. De esta forma South West se mantiene en crecimiento desde la

década de los 90s.

Por otra parte.

• La cultura organizacional de Valué line no es la envidia de nadie, al

parecer los empleados la odian.

• En su intento por reducir costos ha creado valores que provocan la

animadversión de los empleados hacia la organización.

• Sus empleados deben registrar su hora de llegada y salida

• Los empleados son sometidos supervisiones de limpieza.

• Esta empresa posee un programa de salud muy bajo y bajo un

control estricto

• Debido al ambiente hostil que se respira en esta empresa muchos

de sus empleados han decidido renunciar

• Las reglas de trabajo menosprecian al trabajador.

• En valué line no existe una cultura de cooperación entre gerentes

y empleados.

LA FORMA DE LAS COSAS POR VENIR

La intensa competencia global en la década de 1990 ocasionó que muchas

compañías vieran con otros ojos la manera en que fabrican sus productos.
En Japón, en particular, el precio cada vez más alto del yen durante esa
década obligó de manera particular a los grandes fabricantes de
automóviles y de productos electrónicos a encontrar la manera de reducir
sus costos de producción. Para encontrarla, las empresas japonesas
sometieron a un feroz escrutinio la tecnología que utilizaban, y el punto de
su máxima atención era el sistema de producción en masa.
Tradicionalmente, las compañías japonesas han utilizado el sistema de
banda transportadora iniciado por Ford para producir en masa grandes
volúmenes de productos idénticos. En este sistema, los trabajadores se
colocan a lo largo de una línea de producción recta que puede tener
decenas de metros de longitud. Cuando examinaron la manera en que
funciona este sistema, los gerentes de producción japoneses llegaron a la
conclusión de que, a medida que el producto ensamblado pasa de un
trabajador menos capaz. Por otra parte, este sistema sólo es eficiente
cuando se producen grandes cantidades de un mismo producto. Cuando se
necesitan productos personalizados, la línea de montaje por lo general
queda fuera de servicio mientras es reequipada para manufacturar el
producto siguiente.

Al darse cuenta de estos problemas, los ingenieros de producción

empezaron a buscar diseños para la línea de montaje que pudieran
solucionar estos problemas, lo cual los llevó a experimentar con diseños de
diversas formas, como espirales, Y griegas, seises o incluso con forma de
insectos. Por ejemplo, en su planta de videocámaras en Koda, Japón, Sony
desmontó su sistema de producción en masa anterior en el cual 50 obreros
trabajaban en secuencia para fabricar una videocámara y lo reemplazaron
con una estructura en espiral de sólo 12 metros de largo en el que cuatro
trabajadores realizan todas las operaciones necesarias para montar la
videocámara. Sony firma que la nueva distribución es 10 por ciento más
eficiente que el sistema antiguo. ¿Por qué? Porque permite que los
ensambladores más eficientes se desempeñen a un nivel más alto: reduce
el tiempo de manejo, el trabajo no se está pasando de un trabajador a otro.
También en Estados Unidos, estos nuevos diseños de producción, conocidos
por lo general como diseños celulares, son cada vez más comunes. Se ha
estimado que 40 por ciento de las compañías pequeñas y 70 por ciento de
las grandes han experimentado con nuevos diseños. Por ejemplo, Bayside
Controls In, un pequeño fabricante de engranajes en Queens, Nueva York
transformó su línea de montaje de 35 personas en un diseño de cuatro
células donde siete a nueve trabajadores forman una célula. Los miembros
de cada célula realizan todas las operaciones implicadas en la fabricación de
los engranajes, tales como medirlos, contarlos y montarlos. Los gerentes de
Bayside dicen que en tiempo promedio de producción para hacer un
engranaje se ha reducido de seis semanas a solo dos días, y que ahora se
producen 75 al día (antes del cambio se hacían apenas 50), por lo que los
costos también han bajado. Una vez más, se ha producido un gran ahorro en
los costos de manejo, los costos de inventario son más bajos, porque la
producción es más veloz y con el nuevo sistema los empleados se sienten
más motivados para crear productos de alta calidad. Una ventaja adicional
es que el diseño celular permite a las compañías ser más receptivas a las
necesidades de los clientes individuales, pues este sistema posibilita
elaborar a gran velocidad cantidades pequeñas de productos
personalizados.

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

1) ¿De qué manera los nuevos diseños “celulares” cambian de nivel de la

complejidad técnica, de la variabilidad de las tareas, de la susceptibilidad
de éstas de ser analizadas y la interdependencia de las tareas?
R/ Estos nuevos diseños de producción conocidos por lo general como
diseños celulares, son cada vez más comunes se ha estimado que 40%
de las compañías pequeñas y 70% de las compañías grandes han
implementado con nuevos diseños, por ejemplo, bayside Controls Inc.
Un pequeño fabricante de engranajes en Queens, Nueva York,
transformó su línea de montaje de 35 personas en un diseño de cuatro
células, donde siete a nueve trabajadores forman una célula. Los
miembros de cada celular realizan todos las operaciones implicadas en
la fabricación de engranajes, tales como medirlos, cortarlos y montarlos.

2) De acuerdo con este análisis, ¿a qué tipo de tecnología analizada en este

capítulo le recuerda el nuevo sistema?
R/ Tecnología de Manufactura integrada por computadora (CIM).

3) ¿Cuáles son las ventajas asociadas a la utilización de la nueva tecnolo-

gía?
Los gerentes de Bayside dicen que el tiempo promedio de producción
para hacer un engranaje se ha reducido de seis semanas a sólo dos días
y que ahora se producen 75 al día (antes del cambio se hacían apenas
50), por lo que los costos también han bajado. Una vez más, se ha
producido un gran ahorro en los costos de manejo, los costos del
inventario son más bajos porque la producción es más veloz y con el
nuevo sistema los empleados se sientes más motivados para crear
productos de alta calidad.
Una ventaja adicional es que el diseño celular permite a las compañías
ser más receptivas a las necesidades de los clientes individuales, pues
este sistema posibilita elaborar a gran velocidad cantidades pequeñas
de productos personalizados.
 LEVI STRAUSS SE GLOBALIZA

Strauss and Company, la empresa estadounidense que propone los

pantalones vaqueros, o jeans, famosos en todo el mundo es un gran
incentivo para incrementar su presencia global que en Estados Unidos se
venden al menudeo en 30 dólares en sitios como Londres, Paris o Tokio
alcanzan precios de 80 dólares o más! El precio de venta al mayores de los
jeans en Europa y Japón es de 31.99 dólares, más que el precio en
Estados Unidos. Fuera de Estados Unidos, los Levis son un símbolo de
estatus y exigen un precio elevado parte de los jóvenes consumidores
europeos y asiáticos, a pesar de que en Estados Unidos la categoría de
Levis se ha visto por la competencia de productores como Calvin Klein en
Lauren.
Para aprovechar su popularidad en los mercados extranjeros al mismo
tiempo incrementar sus márgenes de utilidad en Levi Strauss ha seguido
cada vez con mayor ímpetu una estrategia transnacional que le exige
ubicar sus operaciones de promedio global en todo el mundo y adaptar sus
productos para hacer las necesidades de los clientes en distintos países y
regiones geográficos. Por ejemplo, ha situado sus operaciones de
oposición de materia prima, manufactura intermedia y ensamblan los
lugares donde los costos son más bajos. Esta tela de dril envía después a
lugares como república Dominicana, Filipinas y otros sitios donde se
confecciona como jeans. En la actualidad Levi Strauss no mantiene
operaciones de manufactura para jeans en Estados Unidos, las todas para
aprovechar al máximo la mano de obra barata en el extranjero.
Para poder perseguir su estrategia transnacional, Levi creó un número de
subsidiarias extranjeras para que manejaran su marketing por todo el
mundo y le permitieran elaborar jeans a la medida de las diferentes
necesidades de cada país o región geográfica. Por ejemplo, los clientes
asiáticos son por lo general de menor estatura, por ello es importante que
exista gran variedad de jeans de menor tamaño para incrementar venta en
los países de esa región. Los colores preferidos de los jeans también
difieren de un país a otro. La división europea de Strauss maneja la
distribución las demandas de los clientes en los distintos países europeos.
Esta información luego es transmitida a los proveedores de insumos de
Levi’s y a las plantas maquiladoras, para asegurar que produzcan y
confecciones las clases de jeans que satisfagan las demandas de los
consumidores europeos.
Levi Strauss también está sacando ventaja de su estrategia transnacional
para transferir al extranjero las habilidades de marketing que ha
desarrollado en Estados Unidos. Por ejemplo, hace poco introdujo en
Europa y Asia la exitosa línea de ropa informal Dockers, valiéndose de la
experiencia que obtuvo al introducir la marca Dockers al mercado
estadounidense. También en fecha reciente realizó un gran esfuerzo para
popularizar entre los consumidores estadounidenses los pantalones
informales de algodón a prueba de arrugas, un concepto desarrollado
primero en Europa. Las empresas que, como Levi Strauss, persiguen
estrategias transnacionales, se encuentran en búsqueda constante de
formas para explotar sus fortalezas organizacionales que les permitan
atender mejor las necesidades de sus clientes globales e incrementar sus
utilidades.
Para seguir con mayor eficacia su estrategia, Levi Strauss ha creado una
estructura de red. La empresa mantiene centralizadas en Estados Unidos
sus competencias esenciales de diseño, al tiempo que ha creado una serie
de alianzas estratégicas con compañías extranjeras para producir y
distribuir sus productos. A cada fabricante extranjero le exige cumplir con
los estrictos estándares de producción y pautas éticas en relación con las
condiciones bajo las que se contrata a la fuerza de trabajo extranjera. Si
sus asociados no cumplen con estos estándares, se cancela la alianza.
Levi’s ha dado por terminadas sus relaciones con 13 proveedores debido a
que utilizan mano de obra infantil y les pagan a sus empleados salarios
mucho menores que el mínimo. La capacidad de Levi’s de hacer y
deshacer relaciones globales le otorga una gran flexibilidad para responder
a los cambios en las demandas de los clientes en diferentes partes del
mundo. Gracias a ello, Levi’s puede mantener su estructura alineada de
manera muy estrecha con su estrategia.

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS

1) ¿Cómo aprovecha Levi Strauss el ambiente global?

R/ Para aprovechar su popularidad en los mercados extranjeros y al
mismo tiempo incrementar sus márgenes de utilidad en casa, Levi
Strauss ha seguido cada vez con mayor ímpetu una estrategia
transnacional que le exige ubicar sus operaciones de producción global
en todo el mundo y adaptar sus productos para satisfacer las
necesidades de los clientes en distintos países y regiones geográficas.
Por ejemplo, ha situado sus operaciones de adquisición de materia
prima, manufactura intermedia y ensamble en los lugares donde los
costos son más bajos.
 Para poder perseguir su estrategia transnacional, Levi Strauss creó un
número de subsidiarios extranjeras, para que manejaran su Marketing
por todo el mundo y le permitieron elaborar Jeans a la medida de las
diferentes necesidades de cada país o región geográfica. Por ejemplo,
los clientes asiáticos son en general de menor estatura, por ello es
importante que exista una gran variedad de Jeans de menor tamaño
para incrementar la venta en los países de esa región.
Los colores preferidos de los jeans también difieren de un país a otro. La
división Europea de Levi Strauss maneja la distribución y marketing en
toda Europa y es responsable de determinar las demandas de los
clientes en distintos países europeos.

2) ¿Qué estrategia de expansión global busca la compañía?

R/
a) Para seguir con mayor eficacia su estrategia, Levi Strauss ha creado
una estructura de red. La empresa mantiene centralizadas en Esta-
dos Unidos sus competencias esenciales de diseño, al tiempo que ha
creado una serie de alianzas estratégicas con compañías extranjeras
para producir y distribuir sus productos. A cada fabricante extranjero
le exige cumplir con las estrictos estándares de producción y puntos
éticas en relación con las condiciones bajo que se contrata a la fuer-
za de trabajo extranjero si sus asociados no cumplen con estos es-
tándares se cancela su alianza.
b) Levi Strauss también está sacando ventaja de su estrategia transna-
cional para transferir al extranjero las habilidades de marketing que
ha desarrollado en Estados Unidos. Por ejemplo, hace poco introdujo
en Europa y Asia la exitosa línea de ropa informal Dockers, valiéndo-
se de la experiencia que obtuvo al introducir la marca Dockers al
mercado estadounidense. También en fecha reciente realizó un gran
esfuerzo para popularizar entre los consumidores estadounidenses
los pantalones informales de algodón a prueba de arrugar, un con-
cepto desarrollado primero en Europa.
Las empresas que, como Levi Strauss, persiguen estrategias
transnacionales, se encuentran en búsqueda constante de formas
para explotar sus fortalezas organizaciones que les permitan
atender mejor las necesidades de sus clientes globales incrementar
sus utilidades.

DEMASIADA INNOVACIÓN EN LUCENT

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1) ¿Con qué problemas se encontró Lucent cuando trató de acelerar la in-
novación de los productos?
R/ Su director general Richard Mc Ginn decidió que Lucent debía
dividirse en 11 divisiones de negocio independiente, cada una de las
cuales se enfocaría en un producto y en un mercado en particular. Su
objetivo era impulsar la innovación y desarrollar un flujo continuo de
nuevos productos para así compartir con el líder del mercado.
Sin embargo, al crear divisiones empresariales, Mc Ginn puso en marcha
una serie de problemas que finalmente llevaron a la caída de la
empresa. Primero, se suscitaron enormes problemas de comunicación y
coordinación, porque los gerentes de una división no sabían lo que
hacían los de las otras divisiones. Se desarrollaron productos
incompatibles, la nueva tecnología no se compartían entre las divisiones
y era una pesadilla tratar de vender la variedad de productos de Lucent
a nivel global debido a que las 11 unidades de negocio manejaban sus
propias ventas globales por ejemplo, como resultado de una toma de
decisiones y una maña comunicación, los gerentes apoyaron el
desarrollo del tipo incorrecto de enrutador, uno basado en la capacidad
en lugar de en la velocidad, sin embargo, velocidad resultó ser lo que los
clientes querían.

2) ¿Qué enfoque adoptaron los nuevos altos directivos para resolver estos
problemas?
R/ El Director Henry Scharcht decidió que la afectividad se
incrementaría si9 Lucent reorganizaba las 11 diferentes unidades de
negocios en solo cinco. Esto haría que los gerentes se responsabilizarían
más de sus actos y pudieran comunicarse y evitar la innovación
equivocada y, por consiguiente, el desarrollo de productos fracasados.
No obstante para el año 2001 quedó claro que Lucent no se podía dar el
lujo de tener cinco divisiones debido a las incontables pérdidas y a la
necesidad de reducir costos. En julio y octubre, Schaht anunció que la
empresa para reducir costos y enfocar sus recursos de mejor manera
con el fin de acelerar el proceso de desarrollo de nuevos productos.

CONMOCIÓN EN LA JERARQUÍA DE G.M.

1. ¿Qué clase de poder usó el consejo de GM para expulsar al antiguo equi-

po directivo de la empresa? ¿Por qué tuvo éxito?
R/
a) Conflicto percibido
b) Jack rápidamente el cambio al resto de la cadena de mando de G.M.
Debido a que el personal corporativo era enorme, la toma de
decisiones era lenta, engorrosa y el cambio difícil de introducir la
tarea a la que se enfrentaba el nivel o campo de la alta gerencia de
GM era llamar la Jerarquía, eliminar niveles jerárquicos y reducir el
tamaño del nivel directivo. El equipo esperaba que este cambio
 redujera los costos operativos, mejorara la comunicación, aminara la
innovación, etc.

2. ¿Cómo podría una organización lograr un mejor equilibrio de poder en su

nivel superior para asegurarse de que la política la beneficiará, en lugar
de perjudicarla?

R/ El consejo creía claramente que los intereses de los accionistas se

atendieran mejor a través de un nuevo equipo gerencial que tomara
decisiones difíciles respecto al diseño organizacional.
A medida que el nuevo equipo comenzó una revolución de operaciones,
el ritmo de cambio se aceleró en GM.

Bibliografía:

1.- Teoría Organizacional, Diseño y cambio en las

organizaciones,

Gareth R. Jones, quinta edición,

2.- Recursos de Internet,