Planejamento Midia 01

Estratégias de Comunicação
e Planejamento de Midia
Prof. Ms. Roberto Ferreira da Silva
Panorama dos Meios de Comunicação

Atuais e Introdução ao Conceito de Mídia
Panorama dos Meios de Comunicação Atuais e
Introdução ao Conceito de Mídia
Objetivos da unidade
•Apresentar um panorama dos meios de comunicação contemporâneos
• Contextualizar o conceito de mídia
•Discutir os atributos do profissional de mídia
Os Meios de Comunicação na Contemporaneidade

Vivemos numa época de grandes transformações nas mais diversas áreas sociais,
demográficas, tecnológicas, comunicacionais e até mesmo emocionais. São
transformações rápidas e que influenciam a maneira como vivemos e conhecemos o
mundo. Nesse cenário de grandes surpresas, a maneira como nos comunicamos ou
como percebemos a comunicação ao nosso redor também está passando por fortes e
importantes mudanças. Os meios de comunicação ampliaram-se consideravelmente e
hoje praticamente qualquer coisa pode conter, mostrar ou levar uma mensagem ou um
anúncio para determinado público-alvo. Esse é o princípio da comunicação, ou seja,
levar uma mensagem de um produto ou de uma marca diretamente ao consumidor que
se quer conquistar, e de preferência no momento em que essas pessoas estão
predispostas a pensar na marca ou comprar o produto. Para isso a mensagem deverá
ser clara, eficiente e apresentar uma boa relação de custo-benefício.
Os meios de comunicação de massa tradicionais como a televisão, o rádio, o jornal, os

outdoors, encontram-se num momento de grande saturação, fragmentação e um tanto
quanto imprevisíveis. Mesmo assim, estes ainda são os principais meios primários de
comunicação e é para eles que se destina a maior parte das receitas de publicidade.
Estratégias de Comunicação e Planejamento de Mídia

2 Universidade Anhembi Morumbi
- Panorama Atual e Introdução ao Conceito de Mídia
Mas por causa da grande demanda esses meios foram se tornando cada vez mais caros
inviabilizando muitas vezes a comunicação de produtos ou marcas menores.
Para conhecer um pouco mais sobre os perfis de targets nos meios de comunicação veja
abaixo alguns quadros comparativos:
FONTE: Dados de estudo Marplan, Julho de 2010.

Disponível em: http://www.gm.org.br/novosite/midia/penetracao.asp



A solução para os profissionais de comunicação foi encontrar meios de comunicação
alternativos e criativos que pudessem atrair a atenção do cliente ou público-alvo, ou
Você sabia... simplesmente target, para os mais diversos modelos de negócio.
O termo Target, deriva da língua inglesa e Basta olhar ao nosso redor para percebermos como os anúncios estão em praticamente
significa “Alvo”. É utilizado pelas agências todos os lugares: nas frutas, nos celulares, nos notebooks, no elevador, na escada
de comunicação para designar o cliente, rolante, nas bombas de gasolina, nas esteiras dos caixas dos supermercados, nos
consumidor ou público que se quer carrinhos de compra, enfim, tudo isso e muito mais pode ser usado como veículo de
alcançar com determinada comunicação. comunicação.
Os meios de comunicação são qualquer interface por onde possa transitar uma
mensagem até o consumidor, enquanto que os veículos de comunicação são os
canais dentro de cada meio que atingem diretamente o público-alvo criando dinâmicas
de interação próprias para aquele canal.
Assim no meio impresso temos revistas, jornais, folders, e os canais podem ser o jornal
O Estado de São Paulo ou a revista Veja, enquanto que no meio audiovisual temos como
exemplos de veículos a TV Globo ou a rádio Eldorado e nos meios alternativos temos,
por exemplo, a Elemída com os elevadores.

Dessa mesma forma em Londres, a
agência Fox Broadcasting utilizou como mídia
um Boeing 737 para anunciar a popular série
de desenho animado Os Simpsons.
Pesquisas americanas mostram que cada consumidor norte-americano é exposto a 3 mil

mensagens de publicidade todos os dias, são cartazes, embalagens, milhares de anún-
cios e exibições de logotipos diariamente, e de acordo com JONES (2002), os consumi-
dores são atingidos por 38 mil comerciais de televisão por ano.
Diante desse bombardeio de informações publicitárias os consumidores aprenderam

também a desenvolver aquilo que chamamos de atenção seletiva, ou seja, retemos
apenas aquilo que for de nosso interesse ou necessidade, enquanto descartamos o
restante das informações. Da mesma forma, adaptamos aquilo que vemos e ouvimos
adequando as informações à nossa própria maneira de interpretar de acordo nossas
crenças e valores. A essa habilidade humana damos o nome de distorção seletiva.
Por último, depois de verificar os pontos positivos e negativos temos a capacidade de
reter em nossa memória uma pequena parcela de informações úteis e que influenciam
Para refletir no momento em que escolhemos um produto, uma marca, ou que afetam nossa opinião
sobre determinado assunto. A essa constatação chamamos de retenção seletiva.
Como foi dito, uma mensagem precisa
expor claramente o benefício do
produto ao consumidor e, se possível, Para alcançar os consumidores que se deparam diante de tantas informações, a
com uma mídia atrativa. comunicação precisa buscar ser mais audaciosa e estar apoiada também em uma mídia
ousada e precisa. Assim, para o profissional de mídia, o desafio será encontrar um local
Foi desta forma que o anunciante dos
isqueiros da marca ZIPPO utilizou os livre do ruído e da invasão de seus concorrentes.
táxis americanos para simular um
isqueiro aceso que não apaga com o Ainda para Jones (2002) planejar qual a melhor mídia para cada caso, ou seja,
vento.
refletir estrategicamente sobre a seleção e programação de mídia está demandando
cada vez mais criatividade, flexibilidade e saber organizar programas totais de
comunicação, como recomenda Bob Wehling, da empresa Procter & Gamble, aos
planejadores de mídia: “A idéia é alcançar os consumidores da maneira mais produtiva
possível. E isso acarreta não meramente selecionar o meio que causará o maior efeito
para o investimento do cliente, mas selecionar cuidadosamente as forças marketing que
se mesclarão imediatamente em um concerto harmônico de vozes que cativará os
consumidores” (JONES, Philip John. A publicidade como negócio. São Paulo: Editora
Nobel, 2002. p.103).

A Tecnologia e as Mudanças de Paradigma que Impactam as Estratégias de
Comunicação
Podemos utilizar os jornais impressos como exemplo para explicar como a tecnologia da
informação está alterando radicalmente os paradigmas da comunicação mundial.
O número de assinaturas dos jornais impressos está caindo nos últimos anos e, de
acordo com a pesquisa da Pew Research de dezembro de 2008, a internet já ultrapassou
os jornais impressos como principal fonte de informação para os americanos.
Propaganda dos isqueiros Zippo

em táxis americanos Ainda de acordo com a pesquisa, a internet é a principal fonte de informação com 40%
da participação, seguida dos jornais com 35%, e depois a televisão com 24%, sendo
que entre os jovens com menos de 30 anos esse número é ainda mais expressivo com
59% de participação da internet. Ou seja, verifica-se que com as novas tecnologias, as
pessoas estão buscando alternativas para se atualizarem em termos de informação e
conhecimento sobre os mais diversos assuntos. Isso influencia também a maneira como
os consumidores procuram conhecer as marcas e produtos dos anunciantes.
A forma como a atual sociedade trabalha a informação e o conhecimento está

mudando radicalmente. Enquanto há três décadas o conhecimento era pesquisado nas
enciclopédias e almanaques, hoje a informação é obtida em redes sociais, com a
colaboração de pessoas muitas vezes desconhecidas. Essas informações produzidas de
forma coletiva numa comunicação de mão dupla, ou 2.0 como costumamos chamar,
reforçam o conceito de troca e colaboração em tempo real construindo conhecimentos
úteis e atualizados constantemente. A interatividade presente nas novas mídias exige
mais relacionamento e por que não dizer performance das pessoas que querem se
comunicar.

Para refletir...
Veja abaixo como o mundo contemporâneo alterou os paradigmas sociais baseado na
velocidade e na interatividade:
ANTES AGORA
Mídia de Massa Mídia Customizada
Escolha Limitada Escolha Ilimitada
Monólogo Diálogo
Esporádico Freqüente
Exposição Acesso
Sintonia Navegação
Públicos Alvo Consumidores
Atenção Participação
Estático Dinâmico
Passivo Ativo
Paciente Exigente
Receptivo Editor
Cobertura Frequência
Segmento Indivíduo
Demográfico Psicográfico
One Way Two Way
PRODUTO MARCA

Este panorama nos mostra a forte tendência da interação no mundo digital e virtual e a
crescente necessidade por comunicações personalizadas/customizadas permeadas por
relacionamentos e experiências entre as pessoas, as marcas e os produtos.
Conceitos, estruturas e principais atividades de mída

Uma agência de publicidade ou de comunicação tem como razão de sua existência
“estudar, conceber, executar e distribuir propaganda aos veículos de comunicação, por
ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de
mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de
organizações ou instituições a que servem” (TAMANAHA, 2006). Para GULLO (2005)
as agências buscam atender os clientes anunciantes em todas as suas necessidades de
comunicação de marketing para o sucesso de sua marca, produto ou serviço
desenvolvendo as seguintes atividades:
• Criação do conteúdo da mensagem;
• Integração das ferramentas: propaganda, Relações públicas, promoção de vendas
e merchandising;
• Adequação da mídia e de seus veículos;
• Definição das peças de comunicação;
• Adoção de instrumentos de planejamento estratégico da empresa, de mrketing e
de comunicação, bem como de seus respectivos controles.
Para isso, essas agências se utilizam de 3 departamentos fundamentais:

• Departamento de criação: responsável por pensar o conteúdo da mensagens;
• Departamento de mídia: responsável por definir os veículos por onde essa
comunicação chegará até o consumidor;
• Atendimento: que cuida do relacionamento com os anunciantes buscando
compreender suas reais necessidades de comunicação.

O termo mídia deriva da palavra inglesa media, mas sua origem está no latim e sig-
nifica meios. É um termo utilizado para identificar os mais diversos meios e veículos de
comunicação. No Brasil o termo mídia foi criado pelo Grupo de mídia São Paulo no fim
da década de 70.
Mas o termo mídia pode também ser usado para designar o profissional, a atividade, a
área, o trabalho ou departamento de mídia, ou segundo VERONEZZI (2009), o ato de
planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia.
A principal função desse profissional é viabilizar a comunicação por veículos que

consigam atingir em cheio o público escolhido, de maneira eficiente e rentável para o
emissor anunciante. Para TAMANAHA (2006) o profissional de mídia está sempre se
questionando O Quê? Por quê? Como? Onde? Quanto? e isso para que possa
desenvolver um bom plano de mídia. Espera-se desse profissional um conhecimento
profundo dos diversos meios de comunicação compreendendo o que cada meio tem de
melhor na veiculação de uma mensagem, para assim, saber compor um mix de
comunicação integrado e eficiente que consiga alcançar os objetivos de marketing e
comunicação da marca, produto ou serviço.
Curiosidade
A história da propaganda no Brasil
começou em 1808 com nosso primeiro
jornal: A gazeta do Rio de Janeiro.

Para refletir...
Veja quais foram os principais acontecimentos e mudanças que influenciaram a área de
mídia ao longo das décadas:
• Década de 60:
- Fundação do IVC (Instituto Verificador de Circulação);
- Formação do Grupo de Mídia São Paulo que iniciou as discussões sobre a formação
de profissionais da área de mídia.
• Década de 70:
- Introdução da técnica GRP (Gross Rating Points) ou pontos de audiência bruta e que
tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica;
- Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia;
- Introdução do computador no departamento de mídia;
- Momento do “Milagre brasileiro”, por conta da economia aquecida e da propagan-
da do governo militar brasileiro que exibia mensagens que apelavam para o senti-
mento nacionalista como “Brasil, ame-o ou deixe-o”.
• Década de 80:
- A inflação brasileira decola criando uma grande instabilidade econômica o que fez
com que muitos anunciantes começassem a negociar diretamente sem a presença
da agência;
- O profissional de mídia responsável pela área de compras começa a ter um papel
fundamental no relacionamento com os clientes e os veículos por cuidar das nego-
ciações com os veículos nas agências.
• Década de 90:
- Estabilização da moeda com o Plano Real;

- Reinvidicações dos anunciantes que passaram a questionar a taxa de 20 por cento de
remuneração das agências e a exigir a livre negociação, como acontece em qualquer
atividade comercial;
- Criação do Cenp (Conselho executivo de normas-padrão) para balizar a questão da
remuneração nas agências, cuja taxa foi mantida em 20 ou 15 por cento, dependen-
do do montante da verba de mídia;
- Aumento da veiculação em mídias alternativas como o back light, o bussdoor e o
painel eletrônico;
- Boom da internet no final da década;
• Anos 2000:
- O departamento de planejamento de mídia continua sendo visto como prioritário
para a construção e manutenção do valor da marca;
- Uso cada vez mais freqüente de novas mídias com tecnologia de ponta no planeja-
Curiosidade mento de mídia.
A primeira agência de propaganda do
Brasil surgiu em 1913 com o nome de
Eclética e contratava escritores e artistas
para a criação de textos e ilustrações
dos anúncios. Seus principais clientes
eram Ford Motor Co., Kolynos, Palmoli-
ve, Texaco Co., Aveia Quaker, Biscoitos
Aymoré, Sabonete Eucalol e outros que
eram anunciados nos principais meios
de comunicação da época (revistas,
jornais e cartazes).
Agência Eclética, a primeira agência de
comunicação do Brasil

O departamento de Mídia
Uma das estruturas mais comuns presentes nos departamentos de mídia está
organizada em três divisões: planejamento, pesquisa e compras sendo que nas
pequenas e até nas médias agências é comum um único profissional realizar as três
atividades. Outra divisão que está relacionanda ao departamento de mídia, mas que
fica subordinada à área financeira é o setor de checking, responsável pela conferência
da veiculação.
Abaixo relacionamos as principais atividades de cada divisão, segundo TAMANAHA

(2006):
PLANEJAMENTO:
Nessa atividade o profissional é responsável por um grupo de clientes ou por
determinada conta, respondendo pelas seguintes atribuições:
• Elaborar o plano de mídia de acordo com a verba disponível, com as
recomendações de como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo
e, com isso, obter os resultados desejados de marketing e de comunicação;
• Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem vivenciou todos os
processos sabe como argumentar melhor e defender o conteúdo do plano;
• Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de comunicação,
autorizando a exibição das peças publicitárias, e ao cliente, para que formalize
a aprovação da veiculação. O documento enviado ao veículo é normalmente
chamado de “Autorização de Veiculação” ou “Pedido de Inserção (PI)” e contém
informações como período de veiculação, número de inserções e custos. A partir
desse documento, o veículo emite sua fatura em nome do cliente e aos cuidados
da agência. O documento enviado ao cliente possui conteúdo similar e é
conhecido como “Autorização de Publicação (AP)”, e o cliente deve assinar cada
AP, que corresponde a um veículo.

• Realizar o serviço de pós-veiculação, que consiste em apresentar ao cliente um
balanço da veiculação planejada e efetivada, isto é, colocação das audiências
reais (no caso de televisão e rádio) e as considerações de falhas e compensações
verificadas durante o período de veiculação.
PESQUISA:
Nessa atividade técnica o profissional é responsável por fornecer todo o suporte
técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear os softwares de pesquisa;
interpretar o comportamento das audiências de televisão e rádio; analisar os
investimentos da concorrência em mídia; desenvolver novos estudos com os institutos de
pesquisa.
Também faz parte de suas atribuições negociar a compra dos relatórios regulares com
os institutos, como os relatórios de audiência de televisão e de circulação de revistas.
COMPRAS:
Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de mídia com o
profissional de veiculo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação,
seja para negociar desconto sobre a verba prevista de veiculação. São poucas as
agências que dispõem de um profissional específico encarregado dessa atividade.
Essa função normalmente é realizada pelo planejador. Fica a cargo da área de compras
avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação,
adequação e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados de veiculação
que proporcionem resultados equilibrados de custo-benefício.

CHECKING:
Esse profissional confere se as inserções previstas nos meios eletrônicos – televisão e rá-
dio – foram veiculadas, de acordo com o relatório obtido junto às empresas que prestam
esse serviço de fiscalização como o Ibope, ou com a própria informação de exibição
fornecida pelo veículo, chamada de comprovante de veiculação.
ROTEIRO DAS PRINCIPAIS ATIVIDADES DE MÍDIA:

Como referência, colocamos abaixo um modelo sequencial das principais etapas de
atividades de mídia:
1. O planejador recebe as informações necessárias para montar o plano de mídia;
2. O planejador começa a montar o plano de mídia;
3. A área de pesquisa abastece o planejador com dados;
4. A área de compras fornece previsão de desconto e informações sobre as oportunida-
des disponíveis;
5. O planejador finaliza o plano;
6. O planejador apresenta o plano ao cliente;
7. O cliente solicita algumas alterações;
8. O cliente aprova o plano;
9. O planejador ou comprador negocia os descontos com os veículos;
10. O cliente é informado sobre as negociações realizadas;
11. O cliente aprova as negociações feitas;
12. O planejador solicita a aprovação formal da veiculação ao cliente;
13. O planejador autoriza as inserções nos veículos;
14. A campanha vai ao ar;
15. O checking realiza o trabalho de verificação;

16. O setor de faturamento da agência emite os documentos para que o cliente realize
os pagamentos;
17. O planejador realiza o trabalho de pós-veiculação;
18. O planejador apresenta o resultado do trabalho de pós-veiculação ao cliente.
CARGOS E HIERARQUIAS NO DEPARTAMENTO DE MÍDIA:

Apesar de não existir uma nomenclatura formal para os nomes dos cargos nas agências,
pelo menos quando tomamos São Paulo como referência, mas a denominação dos car-
gos pode obedecer à matriz da empresa, ou utilizar critérios que justifiquem o aumento
salarial como a promoção para planejador que também pode receber o nome diretor
associado ou chefe de grupo etc.
Podemos apontar três níveis mais comuns de cargos que demonstram as hierarquias nas
agências:
• Diretor de mídia: como o próprio nome diz, é o profissional responsável pelo

comando da área. Cabe a ele orientar o departamento para melhorar o relacio-
namento com o cliente e os principais executivos dos veículos. Participa das deci-
sões estratégicas da agência e as apresenta para a as entidades relacionadas à
área de mídia.
• Planejador de Mídia/Coordenador de pesquisa/Comprador: apesar de já
Para recordar... termos abordado as funções desse profissional, vale ressaltar que ele é o respon-
A mídia é um recurso que permite sável pela administração da verba de veiculação do cliente.
a adequação dos veículos de co- • Assistente: É a pessoa responsável por ajudar o planejador a montar a progra-
municação com objetivo de levar a mação de mídia, autorizar as inserções nos veículos e realizar o levantamento das
mensagem ao público desejado, no audiências reais para o serviço de pós-veiculação. Nesse estágio inicial o salário
momento adequado, nos lugares de assistente pode variar de dois a cinco salários mínimos de acordo com o tama-
pretendidos e na intensidade certa. nho da agência ou da conta que se pretende atender.

Bibliografia Básica
GULLO, Duda Pinheiro José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas,
2005.
JONES, Philip John. A publicidade como negócio. São Paulo, Editora Nobel, 2002.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Pearson Prentice Hall Editora,
2009.

Este documento é de uso exclusivo da Universidade
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FONTE: Dados de estudo Marplan, Julho de 2010.

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Pesquisas americanas mostram que cada consumidor norte-americano é exposto a 3 mil

Diante desse bombardeio de informações publicitárias os consumidores aprenderam

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Propaganda dos isqueiros Zippo

A forma como a atual sociedade trabalha a informação e o conhecimento está

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Conceitos, estruturas e principais atividades de mída

Para isso, essas agências se utilizam de 3 departamentos fundamentais:

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A principal função desse profissional é viabilizar a comunicação por veículos que

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Abaixo relacionamos as principais atividades de cada divisão, segundo TAMANAHA

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ROTEIRO DAS PRINCIPAIS ATIVIDADES DE MÍDIA:

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CARGOS E HIERARQUIAS NO DEPARTAMENTO DE MÍDIA:

• Diretor de mídia: como o próprio nome diz, é o profissional responsável pelo

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