El

 nuevo  ro
l  de  las  
agencias  de
 
publicidad  
Jorge  Vázqu
ez  
Los  comien
zos  de  
la  publicida
d  
N.W.  AYER  
0  Francis  Wayland  Ayer:  

0  Estudiaba  para  maestro  y  comenzó  a  escribir  artículos  para  el  diario  

The  National  Baptist  de  Philadelphia.  

0  Luego  redactaba  los  avisos.  

0  1º  de  Abril  de  1869  abrió  su  propia  agencia:  N.W.  Ayer  (por  su  
padre).  
 
0  N.W.  Ayer:  
 
0  1875  à  establece    una  imprenta  propia:  1º  Dpto.  de  Producción  Grá5ica.  

0  1879  à  imprime  el  Directorio:  con  información  sobre  diarios,  sus  dueños,  
tiraje,  cobertura,  periodistas  y  públicos:  1º  Investigación  de  Mercado.  

0  1880àcontrata  a  un  empleado  para  visitar  los  clientes:  1º  Dpto.  de  Cuentas.  
                             àcontrata  dos  empleados  para  elaborar  planes  y  compra  de  espacios:  
1º  Dpto.  de  Medios.    
 
0  Creo  el  17,65%  como  comisión  de  agencia.  

0  1892àcontrata  a  un  escritor  para  redactar  los  avisos:  dio  origen  al  puesto  
Redactor  Publicitario.  
                             àcontrata  a  un  “artista”:  dio  origen  al  Director  de  Arte.  
 
0  1922àrealiza  el  1º  aviso  radial:  Dpto.de  radio  y  cine  à  1942:  Dpto  de  radio,  
cine  y  tv.  
Los  60`s:  lle
ga  el  
marketing.  
0  La  publicidad:  herramienta  del  MKT.  

0  Los  objetivos  à  POSICIONAMIENTO:  operar  sobre  las  

variables  del  producto  y  apoyarse  en  la  comunicación.  

Director  
0  Estructuras  de  las  agencias:     creativo  

Equipo  creativo:  
redactor  +  
0  Campo  de  acción  más  amplio.   director  arte  

0  TV:  medio  publicitario  por  excelencia.  

0  Las  agencias  seguían  vendiendo  lo  mismo:  

0  Buena  atención  
0  Buena  creatividad  
0  Buen  plan  de  medios  
Los  70`s:  el  
aug e.  
0  Nuevos  códigos.  

0  La  publicidad  es  parte  de  la  cultura.  

0  CREATIVIDAD:  la  gran  estrella.  

0  Creencia:  tener  altos  índices  de    

       àconocimiento  de  las  marcas.  
       àrecordación  publicitaria.  
 
0  Alto  nivel  de  ESPECIALIZACIÓNà  creativo  publicitario:  
disciplina  especíiica.  

0  …las  agencias  seguían  vendiendo  lo  mismo:  

0  Buena  atención  
0  Buena  creatividad  
0  Buen  plan  de  medios  
 Los  80`s:  el  
amesetamie
nto.  
0  Diversiiicación  de  medios:  
       àfragmentación  de  audiencia.  
       à  segmentación.  
 
0  Planiiicación  más  diiícil:  altos  costo  de  contacto.  

0  BOLSEROS:  mayoristas  de  medios,  sin  planiiicación  pero  

con  buenos  precios.  

0  Surgen  agencias  más  pequeñas.  

0  Concepto  IMAGEN:  gran  importancia.  

 
0  …las  agencias  seguían  vendiendo  lo  mismo:  
0  Buena  atención  
0  Buena  creatividad  
0  Buen  plan  de  medios  
Los  90`s:  la  
brecha  
tecnológica
.  
0  Nuevas  tecnologías:  revolucionan  los  medios.  

0  El  volumen  de  información  y  estímulos  que  recibe  cada  

individuo  supera  su  capacidad  de  comprensión  y  
almacenamiento.  
 
0  COMUNICACIONES  INTEGRALES.  
 
0  …las  agencias  seguían  vendiendo  lo  mismo:  
0  Buena  atención  
0  Buena  creatividad  
0  Buen  plan  de  medios  

Esta  historia  de  repetición  pretende  mostrar  que  es  tiempo  

de  cambiar.  
Una  adaptación  del  rol  publicitario  será  la  determinante  del  éxito  propio  y  
de  los  clientes.  
 
El  nuevo  ro
l  de  
las  agencias
.  
 La  agencia  debe  internarse  a  
fondo  en  el  campo  del  cliente.  
0  Contar  con  especialistas,  FODA.  

0  Ellos  deberán  manejar  la  información  de  mercado,  

tamizarla  y  descubrir  nuevas  variable:  Dpto.  de  
 Análisis  y  Estrategia.  
 
0  Ellos  crearán  los  brief  que  el  cliente  no  puede  dar  y  
 ubicará  los  objetivos.  
 
0  Esta  modiiicación  estructural  no  será  posible  para  las  
pequeñas  agencias  y  para  los  mayoristas  de  medios.  
La  agencia  debe  convertirse  en  el  
interlocutor  válido  para  el  cliente  
0  Ganarse  la  coniianza  y  el  respeto  del  cliente:  rol  de  
asesor  en  comunicaciones.  

0  El  cliente  debe  convencerse  de  que  la  agencia  es  quien  

más  sabe  en  el  área  de  las  comunicaciones  y  esté  
siempre  abierto  a  sus  comentarios  y  sugerencias.  
La  agencia  debe  buscar  primero  
la  creatividad  estratégica  
0  Creatividad  estratégica:  consecuencia  directa  de  la  internalización  del  
cliente  (condiciones  de  mercado,  producto,  consumidor).  

0  Propuesta  de  posicionamiento:  basada  en  el  producto  sustentada  por  la  
comunicación.  
 
0  No  hacer  creatividad  para  creativos.  
 
0  Peor  riesgo  de  un  mensaje:  aburrir  o  pasar  desapercibido.  
 
0  Los  creativos  deben  saber  dialogar  con  la  gente  de  Análisis  y  Estrategias,  deben  
conocer  su  lenguaje.  

0  Crear  algo  que  responda  a  una  estrategia  y  no  al  revés.  

0  A  veces:  creatividad  +  eiiciencia  +  producción  =  avisos  y  campañas  excepcionales.  

 La  agencia  debe  ser  un  permanente  
observador  de  oportunidades  de  
negocios  para  sus  clientes  
0  Cross  selling  o  venta  cruzada.  
 
0  Punto  de  venta:  constituye  en  si  mismo  un  medio  de  
comunicación.  

0  Promoción:  puede  generar  mensajes  que  pueden  construir  

negocios.  

0  La  comunicación  como  generadora  de  un  negocio  

adicional.  

0  Monitorear  de  forma  continua  las  oportunidades  que  

puedan  surgir.  
 La  agencia  debe  predecir  escenarios  
para  que  el  cliente  tome  decisiones  a  
futuro.  
0  Un  posicionamiento  de  marca  que  puede  ser  importante  
hoy,  a  medida  que  la  escala  de  valores  se  modiiica,  ese  
mismo  posicionamiento  puede  perder  importancia.  
 
0  Los  hábitos  de  consumo  y  las  formas  en  las  cuales  los  
consumidores  se  relacionan  con  las  empresas    van  
cambiando.  

0  La  agencia  debe  anticiparse,  orientando  la  inversión  en  

 comunicaciones  de  su  cliente  para  ganar  posiciones  de  
privilegio.    

0  Observación  y  estudio  constantes  de  tendencias  sociales.  

La  agencia  debe  estar  tecnológicamente  
pro  delante  del  cliente.  
0  Posición  privilegiada:  Conocer  y  manejar  perfectamente  las  
nuevas  tecnologías,  conocer  a  fondo  los  objetivos  y  las  
problemáticas  de  cada  cliente.  
 
0  Estar  tecnológicamente  por  delante  del  cliente  tema  
fundamental.  
La  tecnología  prestigia  y  nos  a5irma  como  proveedores  de  servicios  de  excelencia.  

0  El  reconocimiento  por  parte  del  cliente  de  una  cualidad  

superlativa  en  su  agencia,  consolida  la  relación  y  aiirma  la  
coniianza.  
La  agencia  debe  tener  una  capacidad  de  
respuesta  sobresaliente.  
0  Cuanto  mayor  y  mejor  sea  la  capacidad  de  respuestaà  
mayor  dependencia  del  cliente.          

La  agencia  debe  invertir  en  el  cliente.  

0  Es  la  garantía  de  futuro.  
0  Valoriza  la  relación.  
0  Permite  hacer  publicidad  más  efectiva.  

La  agencia  debe  poseer  mentalidad  innovadora.  

0  La  actitud  es  fundamental.  Gente  que  no  se  conforma  con  lo  
establecido,  que  no  se  conforma  con  lo  establecido.  
0  Gente  que  se  involucre,  que  sienta  suyo  cada  problema  de  la  agencia  
o  de  sus  clientes.  
0  Exigirla  al  máximo  y  estimularla  permanentemente.  
0  Enseñarles  a  no  tener  temor  al  reto  que  los  cambios  representan.