Adm. Merc.

E Pesquisa De MktMatriz

Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt Matriz - PresentationTranscript

1. Administração Mercadológica e Pesquisa de Mercado Prof. Ivan Arenque Passos E-mail:

mktpassos@gmail.com FACULDADE SÃO GERALDO MANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDA
Credenciada pela Portaria MEC Nº 2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001 Curso de Administração,
Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001) Curso de
Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio,
Supervisão Escolar, Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº 1839 de
20/06/2002 (DOU 21/06/2002)
2.
` Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior ± UNIP/SP,
MBA marketing ± FGV/ES, Administração Estratégica ± University Central Florida EUA, Mestrando
Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de
Administração (FIA- USP)
` Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
` Se especializou nas áreas:
` Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural e
Administração.

Síntese da vida profissional Prof. Ivan Arenque Passos

3. EMENTA
` Fundamentos do marketing; A mercadologia e o consumidor; Geografia Mercadológica; Pesquisa de
Mercado; Noções de sistema de informação de marketing; Administração de produtos e serviços;
Endomarketing; Administração da comunicação de marketing.
4. Fundamentos do marketing
5. Prof. Ivan Passos O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a
necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época: De marketing
local para nacional para global : De necessidades do comprador para desejos do comprador : De competição
de preços para competição de valor :
6. Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado. Prof. Ivan Passos
` Exemplos de coleta de informações:
` - A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo.
` A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que, em média uma pessoa assoa o
nariz 256 vezes por ano.
` A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando
cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.
7. Abordagem Histórica
8.
` Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos, especializados em diferentes trabalhos, trocavam suas
mercadorias. (Escambo)
` A Idade Média alavancou a demanda de bens e os artesãos não conseguiam satisfazer a demanda
existente.
` A Revolução Industrial, por volta de 1750, proporcionou o aumento da produtividade, disponibilizou maior
quantidade de bens nos mercados, com preços baixos.

Abordagem Histórica

9.
` Em 1930, os Estados Unidos deixaram a economia de produção e passaram para uma de vendas,
possibilitando o desenvolvimento da concorrência em quase todas as indústrias.
` Na década de 1950, o marketing surgiu, quando alguns fabricantes compreenderam a necessidade de
satisfazer as necessidades e os anseios dos consumidores.
 10.
` A American Association apresenta o seguinte conceito de marketing: ³Marketing corresponde ao
desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtos para o
consumidor ou usuário´.
` Devido ao aumento do número de empresas nos mercados, o marketing torna-se fundamental para a
estruturação de diferenciais.
11. Os 4P¶s
12. Os 4P¶s Tradicionais do Marketing Composto de Marketing
13. Conjunto de Atividades Mix de Marketing (4P¶s) DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO ...
COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE...
14. Composto de Marketing ³ São as variáveis controláveis que a empresa reúne para satisfazer o consumidor-
alvo´. McCarthy, 1997
15. Mkt Tradicional: Produto Promoção Praça Preço Composto de Marketing
16. Produto e Serviços
17. VARIEDADE DE PRODUTOS QUALIDADE DESIGN CARACTERÍSTICAS Produto e Serviços NOME DE MARCA
EMBALAGEM TAMANHOS SERVIÇOS GARANTIAS DEVOLUÇÕES 55% da economia atual brasileira é movida
pelos serviços.
18. Comunicação (Promotion)
19. Promoção Milhares de novos canais de comunicação disponíveis. Comunicação (Promotion)
20. A comunicação será personalizada. PROMOÇÃO DE VENDAS PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES
PÚBLICAS MARKETING DIRETO Comunicação (Promotion)
21. Distribuição ( Place )
22.
` Muitas mudanças. O atual gargalo da internet. - Transformação do tangível para intangível. ( Cd, Livros,
Educação )

Distribuição ( Place )

23. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COBERTURA VARIEDADES LOCAIS ESTOQUE TRANSPORTE Distribuição ( Place )
24. Preço (Price)
25. - Cada vez menores - O cliente tem a decisão sob o seu controle. - A era do cliente nunca satisfeito VALOR
MONETÁRIO DESCONTOS CONCESSÕES PRAZO DE PAGAMENTO CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO Preço
(Price)
26. Sistema de Informação de Marketing (SIM)
27. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARK ETING Prof. Ivan Passos Um
sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de imprensa, equipamentos e procedimentos para a
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing.
28. Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise,
armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em
papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes: 1-
Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização. 2- Um mecanismo para processar e
armazenar os dados. 3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na
organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema.
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
29. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKE TING Prof. Ivan Passos
` O ciclo pedido-pagamento
` Os clientes preferem as empresas que prometem entrega rápida.
` Ex:
` Souza Cruz
` Elma Chips
` GM e terceirizados
` $al Mart
30. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos
Sistemas de informações de vendas Softwares para automação da força de vendas têm uma longa trajetória.
As primeiras versões ajudavam principalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados de marketing e
funcionavam como ótimas agendas eletrônicas. Ex. Código de barras.
31. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um
comitê interno de SIM pode entrevistar um grupo representativo de gerentes de marketing para descobrir suas
necessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:
32. OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos 1 - Que
decisões você toma regularmente? 2- Que informações você precisa para tomar essas decisões? 3- Que
informações você obtém regularmente? 4- Que estudos especiais você solicita periodicamente? 5- Que
informações você quer e não está obtendo agora? 6- Que informações você gostaria de obter diariamente?
Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de
consultar regularmente? 8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado? 9- Qual programa
de análise de dados você quer? 10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no
sistema de informações de marketing atualmente em uso?
33. SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING Prof. Ivan Passos
` Como são coletadas as informações de marketing?
` livros, jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e
participando de reuniões com administradores de outras empresas.
` Os representantes de vendas são os ³olhos e ouvidos´ da empresa;
` Comprando informações de fornecedores externos;
` Comprando produtos da concorrente, participando de inaugurações e demonstrações.
` Pesquisa de internet e principais publicações.
34. SIM ± Sistema de Informação de Marketing.
` O sistema de informação de marketing tem por objetivo fornecer informações para subsidiar o
administrador de marketing em suas decisões.
` O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais decisões o profissional de marketing tem
que tomar diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.
` O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação das informações que vão servir para
apoiar o profissional de marketing na tomada de decisões.
` Principais estruturas do SIM:
® 1- Registros internos.
® 2 - Inteligência de marketing.
® 3 - Pesquisa de marketing.
35. 1 - Registros internos.
` São informações que já existem na empresa.
® Relatórios financeiros.
® Registros de detalhado de vendas, pedidos de compras, custos, fluxo de caixa.
® Estudos do depto. de marketing sobre os consumidores, satisfação, etc.

SIM ± Sistema de Informação de Marketing.

36. 2 - Inteligência de marketing.

` É composta por informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing

SIM ± Sistema de Informação de Marketing.

37. 3 - Pesquisa de marketing.

` Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de
informações.
` Processo de pesquisa de marketing:
® Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
® Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações.
® Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos dados.
® Interpretação e apresentação dos resultados.
 SIM ± Sistema de Informação de Marketing.

38. BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING) Ferramenta para administrar a informação de
marketing é um banco de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado
através de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos são os construídos e
mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e
produtos. 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes
em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.
39. Pesquisa de mercado
40.
` A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de
pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão:
` Para quem deveríamos vender?
` Que produto(s) deveríamos vender?
` A que preço deveríamos vender?
` Como deveríamos nos comunicar com os clientes?
` A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo:
` ³ a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de
marketing´.

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

41. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos Fornecedores de pesquisa de marketing Uma
empresa pode obter pesquisas de marketing de várias maneiras. A maioria das grandes empresas possui
departamentos de pesquisa de marketing. Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de
pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica: - Envolver estudantes ou
professores para projetar seus projetos; - Usando a Internet ; - Verificando concorrentes .
42. SISTEMA DE PESQUIS A DE MARKETING Prof. Ivan Passos Pesquisa de marketing corresponde à elaboração,
à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa.
43. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos A efetiva pesquisa de marketing envolve as
cinco etapas. Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação: A American Airlines está constantemente
procurando novas maneiras de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de oferecer serviço
de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficam entusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece
para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande empresa de telecomunicações para
saber o custo para o fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos em aviões B747.
44. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Prof. Ivan Passos A empresa de telecomunicações informa que a
companhia aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por vôo. Seria viável que a companhia
cobrasse 25 dólares pro ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem ligações durante o vôo. O
gerente de marketing solicitou ao gerente de pesquisa de marketing da empresa que verificasse qual seria a
resposta dos passageiros a esse novo serviço.
45.
` Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
` Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
` Etapa 3: Coleta de informações
` Etapa 4: Análise das informações
` Etapa 5: Apresentação das conclusões
46. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos A gerência não deve definir um problema de maneira muito geral ± e tampouco de maneira
excessivamente limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador: ´Descubra tudo o que puder sobre as
necessidades dos passageiros dos aviões´, suscita uma quantidade desnecessária de informações. De
maneira semelhante, um gerente de marketing que diz: ³Descubra se há uma quantidade suficiente de
passageiros a bordo de um B747, em vôo de costa a costa dos Estados Unidos, que se proponha a pagar 25
dólares por ligação para que a American Airlines não tenha prejuízo com o oferecimento desse serviço´, está
tendo uma visão muito limitada do problema.
47. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos Para obter as informações de que precisa, o pesquisador de marketing deve perguntar: ³Por
que uma ligação deverá custar 25 dólares? Por que a American Airlines deve recuperar o custo desse serviço?
O novo serviço pode atrair tantos novos passageiros que, mesmo que não seja utilizado o número suficiente
de telefonemas, a American pode lucrar com eles´. Discutindo o problema, a diretoria da American descobriu
uma outra questão: ³Se o novo serviço fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele poderia ser copiado por
outras empresas?´
48. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos A concorrência no mercado de linhas aéreas oferece inúmeros exemplos de novos serviços
que foram tão rapidamente copiados que nenhuma linha aérea ganhou vantagem competitiva. Até que ponto é
importante ser o primeiro e por quanto tempo essa diferença pode ser sustentada? O gerente e o pesquisador
de marketing concordaram em definir o problema da seguinte maneira: ³Oferecer um serviço de telefonia a
bordo criará preferência e lucro para a American Airlines que justifiquem se custo em comparação com outros
possíveis investimentos que a American pode fazer?´ Eles concordaram então com os seguintes objetivos
específicos para uma pesquisa:
49. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos 1 Quais são as principais razões que levam os passageiros a fazer ligações telefônicas
durante o vôo? 2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a fazer ligações? 3 Quantos
passageiros estariam dispostos a fazer ligações para cada valor sugerido de taxa? 4 Quantos passageiros
poderiam escolher a American devido a esse novo serviço? 5 Quanto valor a longo prazo esse serviço
acrescentaria à imagem da American Airlines? 6 Qual é a importância desse serviço telefônico em relação a
outros fatores, como horário de vôo, qualidade da comida e manuseio de bagagem?
50. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Prof. Ivan Passos Nem todos os projetos de pesquisa podem ser tão específicos quanto esse. A pesquisa pode
ser exploratória ± cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas
idéias. Pode ser descritiva ± que procura determinar certas dimensões, tais como quantas pessoas fariam uma
chamada telefônica a bordo por 25 dólares. Pode ser causal ± cujo propósito é testar a relação de causa e
efeito. Por exemplo, os passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse localizado perto de seu
assento, em vez de no corredor, próximo ao banheiro?
51. Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este
é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do
relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE . Exemplo: PROBLEMA A empresa
está perdendo clientes HIPÓTESE Um concorrente está levando os clientes embora O PROCESSO DE
PESQUISA DE MARKETING Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
52. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan
Passos O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de aprová-lo. Suponha que a
empresa estime que iniciar o serviço de telefone a bordo resulte em um lucro estimado de 50 mil dólares a
longo prazo. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa,
instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato. Fontes de dados . O pesquisador pode
reunir dados secundários , dados primários ou ambos. Dados secundários são aqueles que foram coletados
para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários são aqueles que foram
reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
53. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan
Passos Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando dados secundários para
verificar se o problema pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de coleta de dados primários .
Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a vantagem de baixo
custo e imediata disponibilidade. A Internet é atualmente o maior repositório de informações que o mundo já
viu.
54.
` PRIMÁRIOS
` SECUNDÁRIOS

DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. DADOS
 SECUNDÁRIOS São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário
Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de
Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2:
Desenvolvimento do plano de pesquisa

55. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Prof. Ivan
Passos A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários. O procedimento
normal é realizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia
da opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver um instrumento formal de pesquisa,
aperfeiçoá-lo e levá-lo a campo.
56. Prof. Ivan Passos Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a
espinha dorsal de futuras campanhas de marketing. Entidades de marketing direto, como clubes de CDs e
operadoras de cartões de crédito e de venda por catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do
(database marketing). Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto
organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível e
utilizável para finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicadores, venda de um produto ou
serviço ou manutenção das relações com clientes. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2:
Desenvolvimento do plano de pesquisa
57. Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa
de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. A
pesquisa de marketing pode ser de três tipos: Exploratória Descritiva Causal O PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
58. Pesquisa Exploratória . Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza
do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a
especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros. Pesquisa
Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da
freqüência com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O
que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do
banco $?
59. Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre
determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se
aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação
integrada de marketing? O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de
pesquisa
60. TIPOS de PESQUISA de MARKETING
` Pesquisa FORMAL
` Pesquisa INFORMAL
` A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a
oportunidade.
` Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros.
` A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas.
` Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (marketshare)

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

61. Prof. Ivan Passos Abordagem de pesquisa . Dados primários podem ser coletados de cinco maneiras:
pesquisa por observação, grupo de foco (focusgroup), levantamentos, dados comportamentais e pesquisa
experimental. Pesquisa por observação : dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e
cenários relevantes. Essa pesquisa exploratória pode trazer algumas hipóteses importantes sobre como os
viajantes escolhem suas companhias aéreas. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2:
Desenvolvimento do plano de pesquisa
62. Prof. Ivan Passos
` Pesquisa de grupo de foco : Normalmente, os participantes recebem uma pequena ajuda de custo para
comparecerem. Essa reunião geralmente é conduzida em um ambiente agradável e é servido um lanche.
 ` Com o desenvolvimento da $orld$ide $eb, atualmente muitas empresas estão conduzindo grupos de
foco on-line.
` }anice Gjersten, da $PStudio, uma empresa de entretenimento on-line, descobriu que aqueles que
participam de grupos de foco on-line podem ser considerados muito mais honestos que os convidados
para os tradicionais grupos de foco realizados pessoalmente.

O PROCESSO DE PESQUISA D E MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa

63. Prof. Ivan Passos Levantamentos : as empresas realizam levantamentos para aprender e mensurar o
conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Ex. Air line.
Dados comportamentais : os clientes deixam pistas do seu comportamento de compras nos dados coletados
pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes.
Pesquisa experimental : O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as
explicações contraditórias das verificações observadas. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2:
Desenvolvimento do plano de pesquisa
64. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2 : Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de
pesquisa. Prof. Ivan Passos Os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois importantes instrumentos
de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos. Questionários : por
causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados
primários. Na preparação de um questionário, o profissional de pesquisa de marketing escolhe
cuidadosamente as perguntas, assim como seu formato, sua linguagem e sua seqüência
65.
` A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado questionário, o qual conterá
todas as informações objeto da pesquisa.
` Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estão sendo estudadas, de quatro formas:
` POR CORREIO OU FAX;
` POR INTERNET;
` POR TELEFONE;
` PESSOALMENTE.

COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA BASE de COMPARAÇÃO CORREIO/FAX INTERNET

TELEFONE PESSOALMENTE PEQUENA MODERADA RELAT.BOM GRANDE FLEXIBILIDADE VELOCIDADE de
EXECUÇÃO CONTROLE da AMOSTRA QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA RÁPIDA RÁPIDA
GRANDE GRANDE MODERADA MODERADA }USTO MODERADA BOM BOM LENTA ALTA

66.
` Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões.
` Os principais tipos de questões ou perguntas são:
` FECHADA
` MÚLTIPLA ESCOLHA
` ABERTA
` FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou não.
` MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentes uma lista com as possíveis respostas.
` ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de

pesquisa.

67. Prof. Ivan Passos

` Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados em pesquisas de marketing. Ex;
` Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos do entrevistado para determinar onde eles se fixam
em primeiro lugar.
` Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de lares participantes para registrar quando o aparelho
está ligado e em que canal está sintonizado.
 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa Instrumentos de
pesquisa.

68. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Instrumentos de pesquisa. Prof. Ivan Passos

` Este plano requer 03 decisões:
® 1 - Unidade de amostragem : quem será pesquisado? O pesquisador de marketing deve definir a
população-alvo que será objeto da amostragem.
® 2 - Tamanho da amostra : quantas pessoas devem ser entrevistadas? Entretanto, não há
necessidade de entrevistar toda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancial para
alcançar resultados confiáveis.
® 3 - Procedimento de amostragem : como os entrevistados devem ser selecionados?
69. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Métodos de contato Prof. Ivan Passos Quais os meios de contato
com os entrevistados? Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone ou pela Internet. O
questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até as pessoas mas a taxa de resposta é geralmente
baixa ou lenta. Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida de informações. Cresceu
bastante a utilização de entrevistas on-line.
70. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 3: Co leta de informações Prof. Ivan Passos A fase de
coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros. Entretanto
método de coleta de dados estão melhorando rapidamente graças à informática e às telecomunicações. Ex:
Auditoria Call Center.
71. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das informações Prof. Ivan Passos A penúltima
etapa no processo de pesquisa de marketing é tirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e monta distribuições de freqüência. O pesquisador também aplica algumas técnicas
estatísticas de apoio à decisão avançados, na esperança de obter conclusões adicionais
72. Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta-los. As respostas devem ser tabuladas
através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números. Depois, os dados devem ser
analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum
significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os
resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo
utilizado para pesquisar essa solução.. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 4: Análise das
informações
73. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5: Apresentação das conclusões Prof. Ivan Passos Como
última etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões às partes interessadas. Ele deve apresentar
conclusões importantes que sejam relevantes para as principais decisões de marketing com que a direção da
empresa se depara. Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar o cliente com a apresentação dos
resultados.
74. A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus
problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras
pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias. O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Etapa 5:
Apresentação das conclusões
75. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica
- se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar
essa solução.
76. Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing Prof. Ivan Passos Apesar do rápido crescimento da
pesquisa de marketing, muitas empresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por várias razões: Um
conceito limitado de pesquisa de marketing : Quebra de paradigmas. Pesquisadores de marketing de formação
heterogênea : Atividades burocráticas. Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa
de marketing : Resultados rápidos e com pouco gastos.
77. SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING Prof. Ivan Passos Um sistema de apoio a decisões de
marketing é um conjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas e técnicas com software de suporte, por
meio do qual uma empresa coleta e interpreta as informações relevantes provenientes dos negócios e do
ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Ex: Repor Tool.
78. segmentação de mercado
79.
 ` Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepções de valores
` ou comportamentos
` de compra semelhantes.
` Gilbert A. Churchill, }r. e }. Paul Peter, Marketing ± criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo,
Editora Saraiva, 2000, p. 204.

Segmentação de Mercado

80.
` Como sabemos, "o mercado é soberano, ele define o produto, o serviço e o preço. Cabe às
organizações buscar posição competitiva para atingir seus objetivos estratégicos. Não existe fórmula.
Existe tentativa" (Carvalho, 1998, p.55).

Segmentação de Mercado

81.
` Segundo K otler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos
distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos (1993, p.269) concorda
com a definição de Kotler e acrescenta: "divisão de mercado em populações de µclientes¶ que
apresentam certas µcaracterísticas¶. É impossível prestar serviços igualmente excelentes a todos os
clientes imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é
colocada como um processo de agregação de pessoas com necessidades similare

Segmentação de Mercado

82. Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

® 2. DEMOGRÁFICA
® 3. PSICOGRÁFICA
® 4. COMPORTAMENTAL
® 1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIA R, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO,
EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE
PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A
ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE
LEALDADE (LO}A, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...

83.
` Então, a segmentação é um processo que tira do todo heterogêneo e subdivide-se em mercados menores
que tenham características semelhantes. Deixando no passado o conceito de produtos que servem para
tudo, os famosos µ¶Bombril¶¶, que de tantas utilidades acabam não servindo para nada.

Segmentação de Mercado

84.
` Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque os diferentes públicos têm necessidades e
desejos diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos aos quais pode servir,
com lucro, melhor do que seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos os consumidores em um
dado mercado ou, pelo menos, todos os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes tipos
de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro passos:

Segmentação de Mercado
85. Segmentação de Mercado
` Mensuração e previsão da demanda : a empresa necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e
futuro tamanho do mercado e de seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a
empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se
o tamanho do mercado é suficiente
86. Segmentação de Mercado Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING UM A UM
87.
` Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda for boa, a empresa tem que decidir como entrar
no mercado. O profissional de marketing tem que determinar quais são os segmentos que oferecem as
melhores chances para a empresa atingir seus objetivos. A segmentação do mercado consiste em
classificar os conhecimentos em grupos com diferentes necessidades, características ou
comportamentos.

Segmentação de Mercado

88.
` Definição de mercado : após estudar os segmentos a empresa pode entrar em um ou mais segmentos de
um mercado. Uma pequena empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande
empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os segmentos de mercado. Em um
mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a um único segmento.

Segmentação de Mercado

89. Mercados Definição MERCADO TOTAL PENETRADO A TENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVEL POTENCIAL
90.
` Posicionamento de mercado : A empresa tendo decidido em quais segmentos penetrar, ela deve decidir
que posição deseja ocupar nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir que um
produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos
consumidores-alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design, pelos serviços que
acompanham o produto, ou criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta.

Segmentação de Mercado

91.
` $estwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes necessidades. Nem todos
exigem o mesmo produto e nem todos exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um
produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos motivos."

Segmentação de Mercado

92.
` Hooley e Saunders (1996, p.214)

Segmentação de Mercado

` - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing de uma empresa menor. Ela possibilita
visar mercados adequados às competências da empresa e torna possível à empresa menor criar, dentro
do mercado, um nicho defensável.
93.
` - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não atendidos ou parcialmente atendidos.
Estes podem fornecer áreas para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama de
produtos ou serviços existentes.
 Segmentação de Mercado

94.
` - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar segmentos específicos ainda em
crescimento. A concentração nos segmentos em crescimento quando o mercado geral está em declínio é
uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de vida do produto.

Segmentação de Mercado

95.
` - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou serviço às
necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva mais forte.

Segmentação de Mercado

96. Atratividade do Segmento

` PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
` DEVE-SE OBSERVAR:
® O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
® ESTÁ EM CRESCIMENTO?
® PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
® COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?
® QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
® OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
97. Fases do Processo de Segmentação SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS S
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4.
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS -ALVO A DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA SEGMENTO -ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO -
ALVO P POSICIONAMENTO DO PRODUTO
98. Posicionamento
` Diferentes estratégias disponíveis:
` Ex.: Hotéis de POA
` Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel
` Por benefício - HollidayInn: melhor flat
` Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto
` Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos
` Por concorrente - CeasarTowers: melhor hotel para executivos
` Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos
` Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato
99. POSICIONAMENTO
` As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
® Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
® Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
® Qual o melhor posicionamento possível?
® Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?
100. POSICIONAMENTO Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA
QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O P?
101. Diferenciação Conceito Chave Ù DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CON}UNTO DE
CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA,
EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.
102. Campos de Diferenciação
` PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILID ADE, CONFIABILIDADE...
` SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
` PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
 ` CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
` IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...
103. Marketing de Produtos & Serviços
104. PRODUTO (POSICIONAMENTO)
` Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:
® Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.
® Em relação a todos os outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas
necessidades.
105. Mapa de Percepção
` PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO
NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
® EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

CONCORRENTE B CONCORRENTE A CONCORRENTE C QUALIDADE BAIXA ALTA PREÇO ALTO BAIXO

PRODUTO

106.
` VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
` PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

Produto

` MARCA
` DESIGN
` EMBALAGEM
` ODOR, COR, SABOR
` FORMA, TAMANHO
` QUALIDADE
` SERVIÇO
107. Decisões de produto
` Uma das decisões do marketing que os varejistas precisam tomar:
` Decisões de sortimento de mercadorias que oferecerão aos consumidores.
` Os varejistas precisam decidir: quais e quantos serviços irão fornecer para criar valor para seus clientes.
108. Decisões do produto
` Sortimento de mercadorias ± um grande sortimento inclui muitas variações dos tipos de produtos .
` Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menos modelos (menos profundidade).
` Uma loja ³matadora da categoria ´ negocia menos tipos de modelos do que a loja especializada.
109. Sortimento de mercadorias
` Outros, podem igualar-se nas decisões de seus concorrentes quanto ao sortimento de mercadorias e
proporcionar maior valor por meio de serviços adicionais .
` As decisões sobre mercadorias também implican a adição de novos produtos e categorias (Ex.:
Supermercados que oferecem pizzas e frangos assados para viagem.)
` Outras decisões sobre sortimento envolvem a eliminação de alguns produtos do composto ou mix de
produtos.
110. Decisões de produtos
` Nível de serviços ± Serviços de alto nível contribuem para criar valor na medida em que reduzem o
dinheiro, o tempo e o esforço necessários para a compra e tornam mais agradável a experiência vivida
pelo consumidor.
` Para tanto, os varejistas oferecem serviços que incluem venda pessoal, informações sobre o produto,
fácil devolução e troca, entrega gratuita, crédito, embalagem para presente e modificações dos produtos.
111. Serviços Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos
` Características:
` São mais intangíveis do que tangíveis.
® São simultaneamente produzidos, entregues e consumidos.
® Não podem ser estocados.
 ® São mais difíceis de padronizar.
® É impossível proteger serviços.
® É mais difícil estabelecer seu preço.
112. Serviços EMPRESA CLIENTES FUNCIONÁRIOS Endomarketing Atendimento aos clientes 4P¶s
Marketing Interno Marketing Interativo Marketing Externo
113. Visão geral do Marketing de Serviços Inteligência de Mercado Marketing Estratégico Composto
Mercadológico Pesquisa de Mercado Sistema de Informação Mercadológica Segmentação de Mercado
Posicionamento Serviço Preço Comunicação Distribuição Vendas Pós-Vendas Retroação ou Feedback
114. Serviços
` No caso de serviços, a estratégia dos produtos está centrada nas suas características particulares:
® Relação com os clientes ± investir em marketing de relacionamento
® Perecibilidade ± pensar na flutuação da demanda
® Intangibilidade ± pensar na qualidade percebida
® Inseparabilidade ± pensar nos funcionários
® Esforço do cliente ± pensar no tempo de espera
® Uniformidade ± treinar a linha de frente
115. Serviços - Pessoas
` Produtos intangíveis (serviços) sofrem a influência não somente de quem executa, mas também de toda a
retaguarda de seu processo de produção, a qual está sujeita a grandes variações em função de ser um
trabalho intensivo
116. Serviços - Pessoas
` Logo, serviços precisam não somente os 4Ps de marketing, mas ainda os dois seguintes componentes:
® Marketing interno
® Marketing interativo
® (Christian Grönroos)
117. Serviços - Pessoas
` Marketing Interno - A empresa deve efetivamente:
® Treinar e motivar os funcionários que contatam os clientes
® Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao
cliente
118. Serviços - Pessoas
` Marketing Interativo - A qualidade do serviço percebida é altamente dependente da qualidade da interação
comprador/vendedor.
® O cliente julga o serviço não somente por sua qualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mas
também pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião mostra interesse e inspira confiança)
119. Serviços - Produtividade
® Kotler sugere seis meios de melhorar a produtividade de um serviço
® Aumento das habilidades pessoais
® Aumento da quantidade versus qualidade
® Industrializar os serviços
® Tornar o intangível em tangível
® Buscar eficácia dos processos
® Terceirizar
120. Serviços Fluxo do Processo de Marketing
` Marketing de Produtos
` Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto, estimular demanda, divulgar e fortalecer
marca)
` Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios), pesquisar e avaliar a preferência
pela marca)
` Venda (decisão de compra pelo consumidor)
` Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca)
` Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfação do cliente e continuidade dos
negócios).
121. Serviços Fluxo do Processo de Marketing
` Marketing de Serviços
 ` Pré-produção ( identificar necessidades, desenvolver ³produto´, estimular demanda, divulgar e fortalecer
marca )
` Venda ( aposta do consumidor no serviço )
` Produção e Consumo ( simultâneos, possibilitar experimentação e demonstrar benefícios)
` Pós-venda ( entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças, SAC ).
122. Serviços Evidência Física do Cenário de Serviços
` Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega
` Inclui estilo, aparência
® arquitetura exterior e interior
® móveis, decoração, cor
® uniformes dos empregados
® iluminação, música, perfumes
` Influencia o comportamento do comprador:
® atrai atenção
® comunica mensagem
® cria ou aumenta o interesse
123. Varejo com loja e sem loja
124. O varejo com loja ou sem loja
` O varejo de loja ± É uma opção adequada para vender produtos que os consumidores desejam usar
imediatamente.
` O varejo sem loja ± Pode ser utilizado quando os consumidores estão dispostos a esperar até que a
encomenda seja entregue e podem tomar decisões de compra sem o manuseio do produto . O varejo sem
loja permite, ainda, que os consumidores comprem produtos inexistentes em sua cidade.
125. Varejo com loja ou sem loja
` Essa estratégia de distribuição também faz sentido para varejistas que criam valor por meio da
conveniência ou de preços mais baixos .
` Os fabricantes podem optar pelo varejo sem loja quando não dispõem de recursos para construir lojas.
126. Varejo com loja ou sem loja
` Para atender público dispersos ou não conseguem distribuição eficaz pelos canais que utilizam lojas.
` Ex.: Compradores de produtos altamente especializados podem estar geograficamente dispersos e fazer
pedidos tão pequenos, que a construção de loja é economicamente inviável.
127. Características do Preço
128. Características do Preço
` CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
® É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO
® PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO
® POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO
® É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
® OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM
NECESSIDADE!
® EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO
129. Formação de Preços OB}ETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS SÃO FORMADOS
BASEADOS EM: DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS
130. Preço para Serviços
` Em serviços, preços recebem muitos nomes, como taxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes,
bonificações, etc.
` Como serviço tem uma parcela intangível, deve ficar claro entre as partes da troca o que cada uma quer (o
que está incluído)
131. Preço para Serviços
` Exerce uma função econômica
` Influencia como os clientes percebem o serviço, pois quando é difícil avaliar uma compra, alguns
compradores tendem a utilizar o preço como parâmetro

Preço Alto = Qualidade ou Preço Baixo = Não Confiável

132. Ajustes de Preços
` Deve-se analisar:
® Descontos
® Preços psicológicos
® Preços geográficos
® Estratégias globais
® Respostas da concorrência
® Respostas dos clientes
133. Canais de distribuição
134.
` OB}ETIVO:
® FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
` CARACTERÍSTICAS:
® REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
® SUBSTITUEM O PRODUTOR }UNTO AO CLIENTE
® MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES
` NÍVEIS DE COBERTURA:
® INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Canais de Distribuição

135. Distribuição Canais para Bens de Consumo fabricante fabricantefabricantefabricante consumidor

varejista varejistavarejista atacadista atacadista vendedor consumidor consumidorconsumidor Nível 0 Três
Níveis Dois Níveis Um Nível
136. Distribuição ± Método de Entrega do Serviço
137. Comunicação
138. Comunicação
` MIX DE PLANE}AMENTO
` LUCRO
` POSICIONAMENTO
` COMPETÊNCIAS
` MIX DE MARKETING
` PRODUTO
` PREÇO
` COMUNICAÇÃO
` DISTRIBUIÇÃO
` MIX DE COMUNICAÇÃO
` PROPAGANDA
` PROMOÇÃO DE VENDAS
` MARKETING
` RELAÇÕES PÚBLICAS
` VENDA PESSOAL
139. Comunicação
` CARACTERÍSTICAS
` ATUA NA IMAGEM
` FACILITA A PENETRAÇÃO
` AMPLIA O MERCADO
` TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO.
140. Comunicação TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO
CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOS BOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO EMBALAGEM MERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA
141. O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços
` Informar
` Educar
` Persuadir
 ` Lembrar
` Motivar a ação
` Manter relações
142. O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços Comunicações Pessoais Atendimento ao
Cliente Treinamento Boca-a-boca (outros clientes) Propaganda Rádio e Televisão Imprensa Escrita Internet
Outdoors Displays do Varejo Cinema Teatro Telemarketing Mala Direta Promoções de Vendas Amostras
Cupons Descontos Abatimentos em taxa de adesão Brindes Promoções de Prêmios Publicidade & Relações
Públicas Press releases/kits Conferências à Imprensa Eventos especiais Patrocínio Materiais Instrutivos Sites
na Internet Manuais Folhetos Fita de áudio e vídeo Software CD -ROM Voice mail Simbologia Decoração Interna
Veículos Equipamento Papel timbrado Uniformes Desenho Empresarial Vend as
143. Comunicação Integrada
` COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANE}AMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS
COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO }UNTO AO
PÚBLICO ALVO.
` É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO
RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.
144. Foco no Cliente FOCO ESTRATÉGICO CLIENTE
` OB}ETIVOS DE MARKETING:
® DESCOBRIR NECESSIDADES
® GERENCIAR A DEMANDA
® CRIAR/OFERTAR VALOR
145. Marketing de Relacionamento
146. Marketing de Relacionamento Representa um conjunto de ações que têm foco na busca pela retenção
dos clientes, visando construir laços entre esses e a organização que melhorem o feedback e, finalmente,
enriqueçam os prospectos de lealdade dos clientes
147. A Escada do Marketing de Relacionamento Parceiro Advogado Apoiador Cliente Consumidor Prospecto
Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manutenção do Consumidor) Ênfase na
conquista de novos consumidores (Agarrando o Consumidor) Por Payne, Christopher e Peck, Relationship
Marketing for CompetitiveAdvantage, 1995
148. Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos
` Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve
® negócios do cliente podem crescer
® podem passar a comprar de um único fornecedor
` Custam menos para atender
® precisam menos informação e assistência
® cometem menores erros
` Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)
` Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos
149. CRM CostumerRelationship Management
150. CRM ± CostumerRelationship Management Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, o CRM
foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma solução de negócios: deixou de ser apenas uma
tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no cliente.
151. CRM ± CostumerRelationship Management
® Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa.
® Capturar os dados do cliente em toda a empresa.
® Consolidar os dados capturados interna e externamente.
® Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente.
® Utilizar a informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a
empresa.
® Uso da Internet.
152. CRM ± CostumerRelationship Management Para se constituírem uma estratégia efetiva e competitiva,
as soluções de CRM devem estar integradas aos sistemas de informação da empresa e aos processos de
negócios.
153. Tipos de Mercado
154. Conceito Mercado São todos os indivíduos e organizações que são clientes efetivos ou potenciais para
um produto ou serviço.
` 5 Tipos de Mercado
` Consumidor - bens de consumo
` Produtor - bens de produção
` Revendedor
` Governamental
` Internacional

distinção Papel e motivo dos compradores

155. Distinção dos Mercado

` 4O¶s
` O que o mercado compra ?
` Por que ele compra ?
` Quem compra ?
` Como ele compra ?

- O bjetos de compra - O bjetivos de compra - O rganização para compra - O perações de organização para
compra

156. É um mercado para produtos e serviços que são comprados ou alugados por indivíduos e lares para
uso pessoal. Mercado Consumidor
` Classificações dos Bens
` Bens Duráveis
` Bens Não Duráveis
` Serviços
` Bens de Conveniência
` Bens Comparáveis
` Bens de Uso Especial

Requerem Estratégias Diferentes Referem-se ao Hábito de compra

157. Objetivos Visados pelo Consumidor Não há motivo simples, único e isolado Mercado Consumidor
158. Maslow e a Hierarquia das Necessidades
® FÍSICAS
` 1- Fisiológicas ± fome, sede
` 2- Segurança ± sobrevivência
® SOCIAIS
` 3- Relacionamento e Amor ± aceitação
` 4- Estima e Status
® PRÓPRIAS
` 5- Auto-realização
159. Mercado Produtor É o mercado que consiste de indivíduos e de organizações que adquirem bens e
serviços para serem usados na elaboração de outros produtos ou serviços destinados à venda ou para serem
alugados a terceiros.
160. Exemplos :
` estabelecimentosindustrializadores
` produtores agrícolas
` serviços de utilidade pública
` agências de transporte
` empresas de construção
` empresas extrativas
` instituições não lucrativas
 ` empresas prestadoras de ser
161. Organização de Compras do Mercado Produtor
` Fases de Compra
` 1- reconhecimento de um problema
` 2- determinação de um bem necessário
` 3- descrição do bem necessário
` 4- pesquisa de fontes potenciais
` 5- aquisição e análise de propostas
` 6- escolha do fornecedor
` 7- rotina de seleção de um pedido
` 8- avaliação de desempenho
162. Mercado Revendedor É o mercado que consiste de indivíduos e de organizações - comumente
chamados de intermediários, intermediários de vendas, revendedores ou distribuidores - que adquirem bens
com o objetivo de revendê-los ou alugá-los mediante um lucro
163. Mercado Revendedor I. Bens que entram completamente no produto - matérias primas e peças. A.
Matérias Primas 1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc) 2 - Produtos naturais (ex.: peixe,
madeira, petróleo bruto, etc.) B. Materiais e Peças industrializadas 1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento,
arame, prods. têxteis, etc.) 2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus, peças fundidas, etc.)
164. Mercado Revendedor
` II. Bens que entram parcialmente no produto - bens de capital
` A.Edificações
` 1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas, escritórios)
` 2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores, elevadores, etc.)
` B. Equipamento Acessório
` 1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou leves (ex.: ferramentas manuais, etc.)
` 2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc¶s, etc.)
165. Mercado Revendedor
` III. Bens que não entram no produto - suprimentos e serviços
` A.Suprimentos
` 1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc)
` 2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.)
` B. Serviços empresariais
` 1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.: limpeza, conserto de pc¶s, etc.)
` 2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria legal, propaganda, etc.)
166. Mercado Governamental
` É o que consiste de unidades governamentais de todos os tipos - federais, estaduais e municipais - que
compram ou alugam bens para o desempenho das principais funções de governo.
167. MERCADO INTERNACIONAL ?
168. O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL? O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um
estado de espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que diferem das de Marketing
doméstico na medida em que a empresa actua em meios envolventes diferentes. Continua.......
169. Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de
organização que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma
coordenaçõa eficaz das actividades nesses mercados. No entanto, mesmo quando não se internacionalizam,
as empresas são afectadas pelas actividades de marketing das das firmas estrangeiras: em consequência,
todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998,
Mercator)
170. Mercado Internacional
` Localização geográfica
` Fatores econômicos
` Fatores políticos e legais
` Fatores culturais
171. ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER: c A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA
INTERNACIONALIZAÇÃO c O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DO MARKETING DOMÉSTICO? c
 RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS c ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE
VÃO IMPLEMENTARc AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
172. AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO Consiste na adopção de uma
política global, comum a todos os países onde a empresa se decide implementar. DIVERSIFICAÇÃO Consiste
na adopção de políticas múltiplas, diferenciadas, adaptando cada política ao país onde se irá implementar.
173. O IMPORTANTE NÃO É VENCER. É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR
174.
` Bibliografia:
` - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide
` Philip Kotler ± Administração de marketing
` $arren }. Keegan ± Marketing Global.
` $ikipédia.
` Pesquisas no google

guestb54373
5158 views, 0favs, 3 embedsmore