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Construcción de marca
en el nuevo paradigma
Marcas responsables,
que conversan y aportan valor
Dafna Nudelman
Febrero 2011
Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
Indice
Resumen................................................................................. 4
Palabras Clave...........................................................................................4
Introducción........................................................................... 5
El contexto actual global......................................................... 6
Crisis de la modernidad y la posmodernidad.............................................6
Espacio-tiempo............................................................................................ 6
Del sujeto moderno al individuo................................................................. 7
Crisis ambiental y auge de la ecología....................................................... 9
Crisis en la economía global......................................................................10
La nueva economía ...................................................................................10
Cambios en el consumo.............................................................................11
La revolución horizontal: Internet como agente de cambio...............12
Entrando en la Sociedad de la información.............................................13
Crisis de los medios tradicionales y las nuevas Tecnologías...................14
Consumo de información...........................................................................14
Los individuos como productores.............................................................15
Evolución de la web: 1.0 a 2.0 - la web social.........................................15
La web social y los cambios en el consumo..............................................16
El branding adaptado a la nueva era.................................... 16
Del producto a la marca...........................................................................17
Los desafíos del marketing tradicional....................................................17
La Nueva comunicación........................................................ 18
Valores de la nueva comunicación..............................................................19
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Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
Resumen
Las marcas enfrentan un cambio social paradigmático en los últimos años fomentado
por múltiples factores socio-económicos, culturales y tecnológicos.
La era posmoderna marcó grandes cambios filosóficos en las sociedades y estos en
los últimos años se vieron potenciados con el rápido surgimiento de las nuevas teleco-
municaciones, las grandes crisis globales del capitalismo liberal, y la renovada fuerza de
movimientos sociales interesados por la sustentabilidad y los derechos humanos. En este
nuevo escenario quedan al descubierto de forma masiva los problemas estructurales ge-
nerados por la dinámica del consumo masivo a nivel global, y la comunicación comercial
tradicional de las marcas en este contexto, se ve incómoda y obsoleta. Las empresas tie-
nen la necesidad de adaptarse a las nuevas lógicas sociales para sobrevivir en el mercado
competitivo y ser aceptadas por el nuevo consumidor.
Palabras Clave
marcas, comunicación, redes sociales, sustentabilidad, interacción, responsabilidad,
nuevo paradigma.·
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Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
Introducción
Para estudiar e intentar comprender los cambios que estamos viviendo en los últimos
años, quisiéramos considerar las ideas fuerza de la teoría de la complejidad, la naturaleza
humana multidimensional, la coexistencia de caos y orden, los fenómenos integrados
etc. Las múltiples causas, variables y factores que influyen en un hecho no pueden es-
tudiarse reduciéndolas al estudio de aspectos únicos y aislados; las consecuencias de un
hecho son impredecibles y en el estado actual de la globalización, en que el planeta en-
tero funciona como un sistema cerrado, cualquier suceso en un campo puede tener una
incidencia inesperada en otro.
Del mismo modo, comprendemos que los cambios se retroalimentan: nuevas condi-
ciones, hace cambiar a los usuarios, y estos hábitos del usuario generan cambios nueva-
mente en las condiciones, etc. En los últimos años, las transformaciones comenzaron a
hacerse más visibles en la mayoría de los aspectos del escenario global.
La vertiginosidad con la que se suceden los cambios y avances tecnológicos, y cómo
estos impactan en otros aspectos de la sociedad requieren de un análisis integral que
tenga en cuenta todos los factores que están influyendo y confluyendo, sociales, econó-
micos, políticos y culturales. Estamos presenciando un período de transición entre una
modernidad incompleta y una nueva etapa que la supera, la refuerza y la contradice al
mismo tiempo. En estos tiempos los Estados, los mercados y las sociedades se encuen-
tran en un estado de permanente incertidumbre por lo que vendrá; ya que no se encuen-
tran respuestas a las nuevas situaciones en el viejo modelo moderno (del cual salimos),
y la nueva era, que aún no termina de definirse, presenta más problemas que soluciones.
El branding, la definición y creación estratégica de marcas con una identidad definida
y diferenciada, hace ya varias décadas comenzó a tomar cada vez mayor relevancia para
las empresas y resulta esencial en un modelo de negocios sólido. La planificación de la
identidad corporativa, o de la identidad de un producto entendida como la generación
de sentido, requiere de un enfoque integral del negocio, para lo cual es fundamental
comprender su contexto, tanto local como global y especialmente la relación con sus pú-
blicos, sobre los que actúa directamente la identidad. Es por esto que resulta imprescin-
dible para quien quiera desarrollar marcas, el estudio y comprensión de la complejidad
del momento actual en cuanto a las empresas, los individuos y sus vínculos y cómo estos
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están cambiando a partir de los macro cambios que están sucediendo, a nivel socio-
económico y particularmente a raíz de las nuevas tecnologías de la información.
La cuestión que se nos plantea entonces no es otra que intentar responder cómo se
ven modificadas estas relaciones y cuáles son las principales razones de estos cambios, al
mismo tiempo que intentamos definir a través del análisis del contexto y ayudados por
casos de estudio actuales (exitosos o no), cómo será en el futuro la relación marca-públi-
co: cuáles son los rumbos que se están explorando hoy, cuáles sus aciertos y cuáles sus
fracasos, y cómo las marcas pueden recorrer la turbulenta transición hacia la nueva era.
Aclaración:
Si bien en el presente la globalización promovió una relativa homogeneización cultural, nos parece
justo distinguir más claramente que este análisis se aplica principalmente en sociedades occidenta-
les, de tradición judeo-cristiana; capitalistas, democráticas, liberales e industrializadas (en menor o
mayor medida). En el estado global actual, otros países con distintas tradiciones y bajo otros siste-
mas político-económicos son factores decisivos en el cambio, y por supuesto se ven afectados por él,
sin embargo en un nivel más minucioso, resulta prudente apartarlos de este estudio, ya que serían
objeto de un análisis diferente.
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Espacio-tiempo
Desde sus inicios platónicos, la filosofía occidental distinguió dos conceptos básicos:
el mundo de las ideas, y el mundo de las cosas. Esta noción se vio reforzada en los ideales
modernos cartesianos, en la ilustración, y encontró su consumación en la “racionalidad
instrumental” de la era industrial, cuando el mundo comenzaba a desarrollarse alrede-
dor de la posesión y control de cada vez más tierras, la producción de bienes; las materias
primas, la mano de obra, y los avances en investigación en ciencia y tecnología. La indus-
trialización comenzó a resignificar las categorías espacio-tiempo: el objetivo era lograr
la mayor producción de bienes en el menor tiempo posible, aumentando la producti-
vidad del capital (comprendido en buena parte, como tenencia física, acumulación y
protección del espacio y la materia). Para su desarrollo, la globalización, la movilidad de
personas y mercadería, y la transmisión de datos fue determinante, y estos cambios ge-
neraron, y a su vez fueron generados por, cambios de valores, culturales y conductuales
de la sociedades de del Siglo XIX y XX: adoradoras de la velocidad, lo grande, el acopio
de objetos; las novedades y la abundancia; y la protección del patrimonio y las fronteras.
En la actualidad y desde las últimas décadas del Siglo XX, los continuos avances tecno-
lógicos, el surgimiento de Internet, las telecomunicaciones y el acelerado crecimiento y
masificación de los mismos, no solo generaron cambios a un ritmo vertiginoso, sino que
las sociedades y sus habitantes apenas tienen la oportunidad de digerirlos y compren-
derlos antes de verse forzados a acostumbrarse a ellos. Muchos de estos cambios pueden
verse claramente, pero otros más incipientes, requieren de más tiempo para instalarse
y comprenderse. Si antes se veía muy clara la distinción platónica de los dos mundos,
hoy, conceptos de la vida cotidiana como la virtualidad y la instantaneidad, disuelven los
viejos preceptos materialistas que forjaron la modernidad. Internet y las telecomunica-
ciones facilitan las conexiones más allá del espacio, el cual ve devaluado su valor estraté-
gico. Se posibilitan así relaciones globales dinámicas casi ilimitadas; la importancia de la
presencia física y el control se diluyen. Las diferencias temporales, las fronteras políticas
y las distancias dejaron de ser barreras. La producción de bienes, lejos de verse anclada a
un punto y una población, resulta dinámica, flexible y modular. La fuerza de trabajo no
requiere estar fijada en un puesto detrás de una línea de montaje.
La difusión del conocimiento y la investigación científica se volvió no solo global,
sino abierta y más democrática; y hoy no solo los estados y las grandes empresas pueden
acceder a estas tecnologías, sino que los individuos encontraron gracias a estos avances,
nuevas herramientas de trabajo, interacción, aprendizaje y conocimiento. En muchos
aspectos, esta revolución produjo (y produce continuamente) cambios en otras esferas
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blación mundial que se triplicaba; y prolongar la esperanza de vida. Sin embargo, estos
avances se hicieron sin pensar las consecuencias a largo plazo y décadas más tarde los
efectos empiezan a verse. Tampoco parece casual que en la última década se sucedieran
numerosas catástrofes naturales en escalas extraordinarias y alteraciones climatológicas:
huracanes, tsunamis, y terremotos que generaron severas pérdidas humanas y materia-
les alertaron a la sociedad global, y el cambio climático pasó a estar en boca de todos.
Sin entrar en detalles, que no corresponden a este estudio, resulta relevante para com-
prender el escenario global la creciente preocupación por los distintos actores sociales:
los estados y los organismos internacionales; las grandes corporaciones, principales res-
ponsables de las emisiones de gases y quema de hidrocarburos; y los individuos, y orga-
nizaciones de la sociedad civil, preocupados por la situación y cada vez más conscientes
sobre el impacto ambiental que tiene el hombre en la Tierra y las formas de retomar una
vida más sostenible en coexistencia con el medio ambiente.
Otro tema que pone en foco y eleva la importancia del medio ambiente en la agenda
mundial, es la temida crisis energética por el agotamiento de los recursos no renovables:
petróleo, gas y otros derivados de hidrocarburos que funcionan hoy como el combus-
tible del mundo. Muchos estados y empresas privadas deciden trabajar fuertemente en
investigación para desarrollar formas de energía y combustibles alternativos, de origen
renovable para sustituir al petróleo cuando llegue a su fin. Se comercializan cada vez
más autos híbridos y los conceptos de sustentabilidad están presentes en casi todos los
proyectos, tanto de muebles como de inmuebles. La globalización, las telecomunicacio-
nes, Internet y la nueva forma de acceso a la información sumada a la cobertura mediá-
tica global de las catástrofes, los estudios científicos, las innovaciones, y desarrollos y las
producciones sobre el tema (hegemónicas u independientes) lograron que la población
mundial esté al tanto de lo que sucede en materia ambiental, y se interese; la sociedad
actual teme lo que puede suceder y retomando valores de la filosofía romántica, se vuelca
hacia la naturaleza, conciente de la insignificancia del hombre.
Como mencionamos anteriormente, la desilusión del proyecto moderno, volcó a las
sociedades posmodernas a rechazar los valores enalzados por el iluminismo y la moder-
nidad: hoy las personas reniegan de la razón como única fuente de conocimiento, reto-
man valores espirituales y emocionales (aunque no necesariamente religiosos) y buscan
reencontrarse con la naturaleza. La convivencia entre el progreso y el bienestar social y
ambiental, los valores del desarrollo sostenible y responsable; y el respeto de los derechos
humanos son innegociables en la nueva era.
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La nueva economía
Acompañando la crisis y en sintonía con los cambios filosóficos, la nueva economía
es la evolución de una economía basada principalmente en la fabricación y la industria
a una economía basada en el conocimiento. La Nueva Economía tiene tres rasgos funda-
mentales, profundamente interrelacionados.
• Se centra en la información y el conocimiento como bases de la producción, la
productividad y la competitividad.
• Es una economía global, la producción y gestión de bienes y servicios se organiza
a nivel planetario.
• Internet es el sistema de organización en la Nueva Economía.
Cambios en el consumo
Los hábitos de consumo están relacionados directamente con la cultura hegemónica
la cual cambia inevitablemente con el pasar del tiempo, el dinamismo de las sociedades y
los múltiples factores que afectan la filosofía y los valores culturales de una determinada
población. La crisis del capitalismo y el nuevo escenario global e informatizado, generan
profundos cambios en la forma de consumir de las sociedades capitalistas contemporá-
neas: cambios que no son simples tendencias pasajeras, sino que devienen de profundos
cambios filosóficos en la ideología dominante, hoy incipientes.
En sus comienzos, la era industrial promovió la explotación continua de todo aquello
que diera un rédito económico hasta que dejara de ser funcional a la producción -persi-
guiendo un fin, no importaban los medios- una vez aprovechado todo su potencial pro-
ductivo, el recurso, lugar, persona, u objeto -antes productivo y deseado- era abandonado.
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El valor estaba en lo nuevo, lo grande, lo útil, y en obtenerlo más rápido. Del mismo
modo se comportó el consumo: buscando lo más nuevo, grande, y útil y deshechándolo
al segundo en que pasaba a ser viejo, más chico que otro y/o inútil.
En el contexto actual, los individuos, que resultan ser los únicos responsables ética-
mente por sus acciones y tienden a están más informados y preocupados por el ambien-
te y la justicia social, encuentran que el consumo moderno es insostenible. Si bien en
esta era de transición aún coexisten la preocupación por un consumo responsable y las
viejas costumbres heredadas de las generaciones pasadas, la creciente conciencia actual
anticipa cambios aún mayores: reducir el descarte, los empaques innecesarios, y evitar
la compra superflua; una vuelta a lo retro, reutilizar y revalorar objetos aún útiles y con-
sumir productos locales son algunas de las tendencias que se marcan en los hábitos de
consumo del individuo de la era responsable.
Gilles Lipovetzky sostiene la idea de que en los últimos años del Siglo XX ocurrió una
segunda revolución individualista a la que llama “proceso de personalización” tras un
rompimiento con las convenciones sociales de la postguerra, y se caracteriza por ini-
ciar un cambio en la organización social, en las costumbres y hábitos, donde los valores
individuales tienden más hacia la introspección, a la preocupación por uno mismo y a
la producción de placer. Se produce así un pasaje de la era moderna materialista, de la
producción y la revolución, a la era posmoderna, sensible, de la información y la expre-
sión. Retomando otro de los paradigmas que marcó el Siglo XX, la idea de inconciente
y represión de Freud, la nueva filosofía de vida se propone satisfacer los deseos y reducir
la represión. Hoy se estimulan valores hedonistas, el respeto por las diferencias, el culto
por la liberación personal, el relajamiento, el humor y la sinceridad.
En su libro de La era del vacío (1983) hace referencia a la teoría de La distinción (1979)
de Bourdieu, y los conceptos de J. Baudrillard en El sistema de los objetos (1969). Estos
autores se esfuerzan por desmitificar la ilusión del gusto, que nos hace creer que la ideo-
logía del consumo es un comportamiento utilitarista de un sujeto individual cuando en
cambio la ideología del consumo se sustenta en una lógica de presentación y distinción
social. Lipoveztky afirmaría que en la posmodernidad esto cambió, y que estos análisis
clásicos, sin dejar de ser válidos, son incompletos:
“No intentamos en absoluto negar que los objetos puedan ser aquí o
allá significantes sociales y signos de aspiración, lo que cuestionamos
es la idea de que el consumo de masas se rige principalmente por un
proceso de distinción y diferencias clasista (…) El consumo ha dejado
de ser una actividad regulada por la búsqueda del reconocimiento
social para desplegarse en vistas al bienestar, la funcionalidad y el
placer mismo. El consumo masivamente ha dejado de ser una lógica
de prestación clasista, para oscilar en el orden del utilitarismo y del
privatismo individualista”
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“Se consume cada vez menos para deslumbrar al Otro y ganar con-
sideración social, y cada vez más para uno mismo (...) de este modo
avanza el individualismo narcisista, al cual corresponde no sólo el
desarrollo de furor psíquico y corporal, sino una nueva relación con
los demás y con las cosas.”
Gilles Lipovetzky 1983: 196
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las relaciones sociales, culturales y económicas eliminando las barreras del espacio y el
tiempo, facilitando una comunicación ubicua y asíncrona.
La abrumante e inmanejable cantidad de datos que se generó en la web en sus prime-
ros años de masividad, 1994-2000, hizo clara la necesidad de organizar y catalogar toda
esta información hipervinculada para que fuera cada vez más accesible y no es casual el
éxito de compañías como Google o Yahoo!, que entendieron la importancia de ordenar
y hacer accesible los millones y millones de datos que están en la WWW.
La sociedad de la información, además de se consecuente de los avances tecnoló-
gicos, es también una respuesta a los valores de la posmodernidad impulsados por la
Declaración Universal de los Derechos Humanos (1948) y su creciente reelevancia y
atención. Las Naciones Unidas, en una de sus primeras asambleas generales afirmó que:
“la libertad de información es un derecho fundamental y la piedra angular de todas las
libertades”. Posicionando así, al derecho a la información como un derecho instrumental
que puede ser utilizado para garantizar el cumplimiento de otros derechos esenciales del
ser humano.
Desde este punto, las telecomunicaciones juegan un rol fundamental en el plano ético
actual. La Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información establece valores y
principios considerados esenciales para las relaciones internacionales en el siglo XXI,
especialmente orientados a disminuir la brecha digital, porque como todo fenómeno
global, el acceso a la información se presenta de forma desigual y muchos sectores per-
manecen, por muy diversas razones, al margen de los beneficios y ventajas asociados a
las TIC.
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Consumo de información
La disponibilidad de más información y su fácil accesibilidad gracias a los avances
en las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs), hizo de Internet un
nuevo medio de comunicación que convive y complementa a los medios tradicionales:
prensa escrita, radios, TV. Aún más, la Red de redes transformó el rol de las personas: la
modernidad modeló sujetos pasivos, simples receptores y muy crédulas de una verdad
“científicamente comprobada” y la sociedad de la información rompe con este mode-
lo, formando un individuo hiperinformado, hiperconectado, crítico, desconfiado y que
tiende a un pensamiento más independiente, alejado de las verdades universales im-
puestas por los medios hegemónicos. Este ciudadano global gestiona sus propios canales
de información, por fuera de los medios tradicionales masivos, se informa a través de
reseñas de amigos, conocidos o de otros ciudadanos digitales, en quienes confía más que
en las empresas o los medios. Las personas se informan más que antes, tienen acceso
a más información, la cuestionan, la comparan, y la comparten: se revelan y difunden
hechos particulares que la prensa tradicional se reserva porque pueden ir en contra de
los intereses de algún medio, empresa o gobierno. Así se resignifican conceptos como la
privacidad: en los vericuetos de la Internet, nada es secreto.
Igualmente, en esta transición, aún hoy con la gran difusión y uso de Internet, los medios
tradicionales como la TV mantienen el liderazgo en confianza (aunque no por mucho).
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2 Algunos proyectos promueven compartir parte de tu vida y tu identidad a través de las pertenencias que te identi-
fican. What’s in your bag (http://www.flickr.com/groups/whats_in_your_bag/pool/) / Show your Working Station /
show your equipment (especialmente dentro de foros y también en comunidades especializadas de nicho, por ejemplo
músicos mostrando sus instrumentos). Otros movimientos promueven documentar y compartir el “momento caja“, en
que una compra llega al domicilio y es abierto.
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la multiplicación del número y las infinitas variaciones de los productos que hace que
todos resulten parecidos y pierdan su significado y unicidad. Ante esta pérdida de dife-
renciación, los productos buscan nuevas significaciones para que el consumidor quiera
hacerlos “suyos” a través de las marcas.
Los desafíos del marketing tradicional
Las estrategias de marketing se encuentran con otra característica de la nueva so-
ciedad: la “Diversificación” del Comportamiento. Desde sus bases el Marketing estuvo
focalizado en el estudio de los mercados, pero la segmentación tradicional basada en
variables “duras” como el sexo, la edad o el nivel de ingresos se vuelve obsoleto en la com-
pleja realidad actual, ya que las decisiones de comprano de los individuos de esta era,
no se explica simplemente con esas variables. Los mercados son cada día más complejos
porque los comportamientos sociales son mucho más complejos. Cada sujeto en pos de
reafirmar su individualidad, intenta elabora un código personal, impredecible y formado
por múltiples experiencias, aunque finalmente lo que sucede es que termine formando
parte de una tribu, un segmento de consumidores más reducido con una fuerte identi-
dad marcada, que busca en lo que consume una confirmación de la misma. Es por esto
que el nuevo contexto hace necesario un análisis más profundo y dinámico, para com-
prender al consumidor. Si bien el Marketing Directo comenzó a transitar este camino,
no termina de ser suficiente ya que los consumidores son cada vez más exigentes y los
cambios suceden de forma demasiado vertiginosa y errática.
Es fundamental comprender que hoy más que nunca, no se puede pensar en consu-
midores, sino en personas, los consumidores compran, las personas viven. Para generar
identificación es necesario conocerlos no por sus intereses “aparentes” (según el segmen-
to socioeconómico al que pertenecen) sino considerando todos los aspectos de la vida.
Las nuevas condiciones evidencian que el modelo de “emisor-receptor” caducó, y que
la comunicación no va en un solo sentido, sino que es necesario generar un diálogo. El
consumidor, hoy también tiene voz, y también es productor de contenidos.
La Nueva comunicación
En vista de este nuevo contexto y las constantes variantes en la tendencia del con-
sumo antes mencionadas, quienes antes se llamaban “creadores” o “managers” de
marcas deben entender que si bien pueden tomar decisiones sobre ella, no pueden
controlar las marcas ni las percepciones. Lo que pueden (y deben) hacer, es definir -o
intentar- una identidad diferencial, con valor agregado y significativa para la gente,
que logre generar en los públicos una relación afectiva, más espiritual que tangible.
Una forma interesante de verlo, desde las definiciones, es la propuesta por Con-
nie Demuru, pasar del brand Manager al Brand Match Maker: entregar el control a
las personas y generar contenidos, propuestas, experiencias y sentidos que generen
identificación en las personas y logren que estas establezcan un vínculo duradero
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Las relaciones de las personas con las marcas, son construcciones puramente semióti-
cas, construcciones sociales de sentido: Eliseo Verón a través de la teoría de los discur-
sos sociales explica cómo las condiciones sociales de producción y reconocimiento (la
estructura social, los modos de producción, las relaciones de poder, la cultura, la ideo-
logía) son el marco en que los discursos codifican y decodifican el sentido. Desde esta
visión, el marketing, el branding y especialmente la publicidad, necesitan comprender
que al cambiar las condiciones de reconocimiento -como ocurre en estos años de transi-
ción a la nueva era- es necesario que cambien las gramáticas de producción, y se adapten
a las nuevas condiciones de producción para que no ocurra un defase entre ellas. Hoy
las personas ponen en juego a la hora de consumir mucho más que el precio o las pres-
taciones del producto, también se juegan los valores humanos, las emociones, la cultura,
la imaginación, las sensaciones y más recientemente la preocupación por el entorno, el
afán creciente por el compromiso y la responsabilidad social.
En cuanto las personas tienen un nuevo vínculo con las marcas, y reclaman una co-
municación diferente: directa, dialógica, transparente y mucho más cercana a la vida
personal; fundamentalmente, ante la sobre-información existente, la comunicación de
las marcas debe ser realmente reelevante y no invasiva para captar la atención, retenerla
y generar un efecto en las personas. La comunicación hoy, es el producto de consumo,
o dicho de otro modo, lo que compran las personas es la comunicación, el contenido,
la idea, la experiencia que propone; en el mejor de los casos, si queda satisfecho, consu-
me el producto que envuelve esa comunicación. En esta nueva forma de comunicación
comercial, la interactividad y el diálogo son valores fundamentales para que las marcas
creen su valor simbólico y diferencial y logren enganchar a las personas.
Internet se presenta en este aspecto, no solo como la causa, la herramienta tecnológica
que facilitó una gran parte de los cambios culturales, sino como el escenario donde se
juega la relación de las personas con las marcas, cada vez más intensa. El camino de la
interacción de las marcas en la web 2.0 es incipiente, y avanza a ciegas, a prueba y error.
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Aún así son varias las marcas que intentan con mayor o menor éxito, adentrarse en una
nueva forma de comunicación con sus públicos.
La presencia de las marcas en las redes sociales resulta clave para el nuevo vínculo,
y aunque la forma en que las marcas deben comportarse y manejar la comunicación
comercial e institucional en las redes siguiendo el nuevo paradigma es incierta y no hay
fórmulas de éxito, deben responder a las exigencias y expectativas de su público particu-
lar, adaptados a los valores actuales:
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y saber qué se dice de ellas (ya sea directamente o no). Para eso están desarrollandose
herramientas tecnológicas que facilitan el seguimiento de la imagen de marca (como
Google Instant o los buscadores en las redes sociales como Twitter).
El diálogo debe ser auténtico y escuchar significa prestar atención: no sirve simular
un diálogo, escuchar solo los elogios y hacer la vista gorda a las críticas. Construír el
diálogo entre las marcas y las personas es un trabajo que debe hacerse a conciencia y con
voluntad real de cambio. Aceptar las críticas, conocer sus intereses y necesidades y tomar
las sugerencias que proponen los consumidores -que tienen la voluntad de colaborar
desinteresadamente- es el camino para lograr una comunicación real con los públicos.
Así mismo al hablar, las marcas deben interactuar y no ser repetitivas ni dirigirse en
tono persuasivo. No se trata de vender, sino de generar un vínculo significativo, una ex-
periencia que resulte apreciada.
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cientizar sobre medidas ambientales y laborales justas, exigen que las empresas sean cada
vez más transparentes y sinceras no solo en cuanto a su promoción sino en cuanto a su
producción.
Tanto en la comunicación en redes, como la comunicación institucional con otros
públicos, tiende a transparentarse cada vez más, aún sabiendo que muchas veces la rea-
lidad no es agradable, se aprecia y valora la sinceridad al decirlo, y más aún se exige que
aceptar las faltas (en el mal manejo de recursos naturales por ejemplo) venga acompaña-
do de una preocupación real y sincera para modificar la realidad actual y acercarse a un
escenario mejor.
La transparencia en la responsabilidad social empresaria resulta un factor fundamen-
tal en este aspecto, no como una estrategia de argumentos de venta del producto, sino
como un compromiso real. Valores como la sustentabilidad, el respeto con el medio am-
biente, el consumo responsable, la responsabilidad social son aspectos que en el futuro
no serán opcionales, porque o exigen las personas y hoy ellas tienen el poder.
Se debe ser muy ciudadoso con este concepto de transparencia y responsabilidad, ya
que está en juego la credibilidad y la confianza, que es el activo más valioso de las marcas.
Comunicar acciones de RSE desde la estratégia de venta y no en forma estructural a la
producción, resulta perjudicial para as marcas cuando la población finalmente se entera
de una realidad diferente.
Las personas, a través de las redes sociales, son protagonistas y tienen el poder de
generar un cambio, como ocurrió en casos como la exitosa campaña de GreenPeace ha-
cia Nestle y su producto KitKat “Ask Nestle to give rainforest a break” (2010), en la que
la organización ecologista convocó a la gente a comunicarse con Nestlé pidiendo que
“de un respiro” a las selvas tropicales en Indonesia y Malasia (hogar de los orangutanes,
especie en peligro de extincion), y finalmente logró que la corporación se comprometa
a cambiar, desvinculándose de las empresas proveedoras de aceite de palma que destru-
yen los bosques, y convirtiéndose en la primer compañía de bienes de consumo en ser
parte de The Forest Trust, una organización sin fines de lucro dedicada a la protección de
los bosques. Sin embargo, Nestlé inicialmente no supo manejar el caso, acostumbrado a
tener control sobre sus comunicaciones, intentó censurar la campaña borrando el video
promocional de Greenpeace, y amenazando con borrar los comentarios de los usuarios
en Facebook. Esta reacción sólo provocó más mails, llamados y reclamos de parte de los
usuarios, hasta que se logró la atención de Nestlé, que entendió que la forma de continuar
era innegociablemente su compromiso con la protección de los bosques.
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Hipótesis y referencias
En los últimos años, algunas marcas lograron abordajes interesantes a la comunica-
ción adaptada a los nuevos valores. En los análisis siguientes, se valora y se toma como
referencia la intención y la perspectiva aplicada, aunque el desempeño, las formas y los
resultados no sean necesariamente exitosos o ejemplares. Asimismo se presentan contra-
ejemplos, en los que se evidencia que detrás del manejo de la marca no se entiende la
forma de comunicarse en el contexto actual.
Se analizan estos casos de comunicación a la luz de teorías sociológicas y semiológi-
cas principalmente, aunque todo lo explicado anteriormente, y los múltiples factores,
económicos, políticos, ecológicos, culturales, resultan indispensables para entender las
condiciones en los que estas comunicaciones fueron proyectadas y recibidas.
Las marcas como productoras de contenido reelevante
Para que las personas sientan realmente un vínculo hacia la marca, esta debe ofre-
cer más que un buen producto (que es indispensable), tiene que ser un productor de
sentido. En la sociedad de la información no es suficiente la creación de un imaginario
aspiracional como creó la publicidad de los años ‘50s. Hoy es necesario que las mar-
cas, conociendo y comprendiendo a su público objetivo, generen contenido reelevante
para las personas, que entretenga, las identifique con su vida cotidiana, sus intereses, su
personalidad, ideales y valores. El producto no es la estrella, sino la comunicación y la
asociación emocional que se pueda generar en el interior de la persona, consumidor. La
idea es crear valor agregado alrededor de la marca a través de la asociación con universos
significativos para el público, por fuera del consumo y del producto.
Las marcas se presentan en este formato como acompañantes -horizontalidad vs. Je-
rarquías que recorren un camino junto a las personas compartiendo información reele-
vante, dando a conocer y acompañando a explorar objetos o temas de interés.
Es fundamental que el interés en generar el contenido se reconozca auténtico, serio
y no estratégico y pretencioso. Experiencias de este tipo con las marcas son reales, y la
gente las vive de forma personal, por lo que el desencanto puede ser muy grande si la
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Casos:
Algunas marcas pioneras, comenzaron a crear contenido valioso y reelevante para la
sociedad (y su público, relacionado a sus ideales y valores) hace ya varios años.
Benetton - COLORS
Benetton comenzó a editar la revista COLORS en 1991. Comprendiendo la
incipiente tendencia y valorización de los derechos humanos, la multiculturalidad,
la apertura a las diversas culturas y las maravillas de la globalización. Su ejemplo
marcó una tendencia de cómo una marca puede ser promotora y creadora de un
producto cultural valioso y querido. La revista Colors y sus subproductos (CDs,
DVDs, libros, exhibiciones) funciona como una marca en sí mísma, pero nunca se
desliga de Benetton y suma valor a la marca.
Entrando al nuevo siglo y en la sociedad de la conversación, Colors de Be-
netton, a la vanguardia de la comprensión del nuevo contexto, sigue marcando
tendencias y crea a su alrededor una plataforma virtual, interactiva, abierta y hori-
zontal, en que el usuario puede subir su contenido, y formar parte de la producción
de Colors.
“COLORSLAB is the new laboratory of ideas for COLORS Magazine. We
want to make this magazine an open, global conspiracy of ideas. We are
looking for your suggestions, stories, pictures and videos.”
Benetton, con Colors (así como con sus comunicaciones comerciales) creó un
producto cultural vanguardista con personalidad propia, que entendía y se iden-
tificaba con los valores de las nuevas generaciones cosmopolitas, diferenciandose
ámpliamente de la competencia y creando un fuerte vínculo con sus consumidores
y más aún, con el público general.
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Desde nuestro análisis, la forma en que se desarrolló esta campaña, con una
referencia permanente al producto, temporaria, ostentosa, exagerada, y pretencio-
sa, no responde del todo a los nuevos valores de la sociedad. Más aún, porque fue
pensada como una campaña aislada y no como una estrategia a largo plazo que
busque un vínculo duradero. Al día de hoy, Infinit abandonó el mantenimiento
del blog, el slogan, la gráfica y el programa de radio, aunque intenta mantener su
“vínculo” con el arte.
Otras marcas que de alguna forma u otra empiezan a planear campañas pen-
sando en escuchar e interactuar con la gente, generar contenidos y productos cul-
turales (más o menos relativos al producto que venden) y dar valor agregado a la
marca a través de experiencias de identificación, creando una personalidad y un
diálogo con las personas son:
• Paso de los Toros - “La Venganza Inmortal” (acción web interactiva + libro)
www.mandaleunmensajeatuex.com
• Skip - “Historias de placard” (acción web interactiva +libro)
www.skip.com.ar/guardarropas2010
skip.revistaohlala.com
• Sedal - “La vida te despeina” (libro)
• Fiat - “Caso Mascherano” (producción audiovisual viral)
www.casomascherano.com.ar
• Granja del Sol - “Mariposas en la panza” (producción audiovisual - mini serie + blog)
www.mariposasenlapanza.com
• Ver - “Vestimos Mujeres Apasionadas” (notas)
www.ver.com.ar/
• Day’s “Charla entre mujeres” (entrevistas + blog)
www.days28diasconvos.com/charlas-entre-mujeres
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tenimiento, las artes, el estilo de vida, actividades al aire libre o el deporte, la idea debe
reflejar los atributos y la personalidad de la marca. Se trata de generar emociones entor-
no a una marca. Cualquier experiencia que una marca genere debe estar relacionada con
los valores de esa marca y apuntados a identificar los valores de su público.
Estos eventos idealmente convocan nichos muy específicos y son una gran oportuni-
dad para las marcas, ya que convocar a la gente a participar de estas actividades implica
tener al público en una situación íntima, de gran proximidad y exclusividad - lo que en
este contexto de alta competitividad y sobresaturado, es difícil y el vínculo de las perso-
nas con las marcas es profundo.
La cultura según define García Canclini, es toda producción de sentido que es al mis-
mo tiempo material y simbólico, y ésta a su vez es producto del modo en que se rela-
cionan las clases tanto en la producción económica y materia, como en otros ámbitos
como la distribución y el consumo. El consumo del capital cultural se rige de una forma
similar a los principios básicos de la economía, la oferta y la demanda “su lógica no es la
de la satisfacción de necesidades, sino la de la escasez de esos bienes (culturales y simbó-
licos) y la imposibilidad de que otros los tengan” (García Canclini 1995:45). Es así que la
participación de actividades en que se pone en juego el capital cultural y simbólico, las
personas pueden construir su identidad y diferenciarse, reforzando su individualidad.
Estos eventos que apelan a los valores posmodernos, a la espiritualidad, la relajación,
el disfrute de la vida, combatir el estrés y el ritmo acelerado de las ciudades, están en
perfecta sintonía con la teoría de Gilles Lipovetzky en la que la búsqueda de placer es el
principal motor del estilo de vida individualista de las sociedades capitalistas contempo-
ráneas. Daniel Bell explica esta tendencia creciente, en la que el individuo se concentra
intensamente en su persona:
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La masiva oposición de la gente y las organizaciones culturales ante esta acción hizo que
esté en discusión la continuidad de esta denominación y el Citi tenga que dar marcha atrás.
En la nueva interacción de las marcas con la cultura, las marcas tienen que pasar des-
apercibidas, el logo debe ser casi invisible, la conexión es espiritual, emotiva y sensorial.
Casos
Altoids - “Curiously Sorong collection” (1998-2005)
Pionera de apropiarse de los eventos en vez de simplemente patrocinarlos, la
marca de pastillas Altoids, creó una colección de arte anual para promover el tra-
bajo de artistas independientes incipientes. Así, fue una de las primeras acciones de
marca que trasciende la relación con los productos y a través del marketing intenta
modificar su condición social, pasar de una interrupción comercial a ser productor
y principal promotor de una actividad cultural.
Hush Puppies - “HushPuppies moving day” (caminata para mujeres - a beneficio)
www.hushpuppiesmoving.com
Nike - “Carrera de las chicas” (carrera exclusiva para mujeres 2011) -
“We Run Buenos Aires” - “Human Race” (globales)
www.carreradelaschicas.com.ar -werunbuenosaires.com
Puma - “Urban Art Fest” (festival de arte urbano)
www.urbanartfest.com
McDonalds - “5K - Las mujeres corremos” (carrera exclusiva para mujeres)
www.mcdonalds.com.ar/5K
Key Biscayne - “Respira” (clases de yoga gratuitas en Paseo Alcorta)
www.keybiscayne.com.ar
Ona Saenz Sport OSX - “Buenos Aires de Noche” (maraton nocturno)
www.osx.onasaez.com
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Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
Casos
Natura es un caso paradigmático en la construcción de comunidades. Con
la intención de centralizar a su red de consumidores y consultores, generaron una
gran cantidad de comunidades online con objetivos particulares y específicos adap-
tados a las necesidades y perfiles de cada grupo, por país o por tema de interes. Así,
se crea una interacción profunda entre los mismos consumidores, y un vínculo
afectivo fuerte con la marca que es la que promueve estos encuentros, y que tam-
bién interactúa.
Algunas de las comunidades de Natura son:
Projecto Oscar Freire: http://naturaoscarfreire.com/a/ Brasil - Especialmente dedi-
cado para interactuar con los consumidores y consultores Natura, escuchando sus pedidos de productos, apor-
tando ideas, colaborando para nuevos proyectos, inspirándose para el consumo responsable, que es uno de los
pilares del ADN de Natura como negocio y como marca.
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Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
Branding de valores: Las marcas como agentes culturales y sociales que prom-
ueven el cambio.
Las marcas se construyeron a partir de los valores presentes en la sociedad pasada y
hoy deben actualizar su identidad para estar en sintonía con los valores de la nueva era.
Con consumidores responsables, y críticos que exigen empresas responsables, corrientes
hedonísticas, individualistas y el descenso del racionalismo, la comunicación fallará si se
dirige a la gente con los valores tradicionales.
Hoy por hoy, se pueden reconocer los nuevos valores en muchos discursos de las
marcas las condiciones de producción y desde luego, estos acercamientos a los ideales
actuales son los que generan gramáticas de reconocimiento positivas. Algunas marcas se
animan con campañas eventuales, pero otras se apropian del valor para darle personali-
dad a la marca a largo plazo.
Casos
Dove - “Por la Belleza Real”
Utilizando mujeres reales en vez de modelos y promoviendo la aceptación de
las curvas, en contra de la cruel idealización impuesta por el mundo de la moda,
fue quizás una de las primeras marcas en enarbolar los nuevos valores. Coca-Cola
con “La vida es como te la tomas” y H2O con “Para los que no buscan ser perfectos”
hicieron lo propio resaltando los defectos, la autenticidad y las particularidades de
cada individuo, que orgulloso las toma en la construcción de su identidad.
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Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
Ala - “Ensuciarse hace Bien”, Sedal con “La vida te despeina”, Ver con “Muje-
res Apasionadas” promueven el estilo de vida intenso, el goce, el disfrute y el placer
de vivir la vida descontracturado y suelto.
Lucchetti - “Mamá Lucchetti” se presentó cómplice hacia todos pero espe-
cialmente hace la madre actual: hablándole en un tono realista, irónico y amoro-
so, resaltando los defectos y desidealizando la figura mítica de la madre ejemplar.
Así como Twistos con “El pájaro carpintero” expresa abiertamente los temores y
preocupaciones que generan los imperativos sociales actuales.
Doritos y Paso de los Toros, desde la personalidad de la marca, pero especial-
mente visible en “San Vale Todo” y “Cortá con tanta dulzura”, expresan los valores
de liberalismo sexual y se ríen de las posturas cursis y románticas, haciendo eco de
la realidad actual en las relaciones amorosas, cortas, volátiles y descomprometidas.
Así las marcas toman de la sociedad los valores que empiezan a surgir y mediente los
medios masivos, ayudan a reforzarlos y establecerlos. Sin embargo, algunas marcas aún
mantienen discursos más aspiracionales que no se ven reflejados en la realidad y más
aún responden a ideales y valores antiguos y en decadencia. Poco a poco irán perdiendo
efectividad (si es que todavía la tienen) campañas que incitan el comportamiento irres-
ponsable, el machismo, la misoginia (Axe) o la falta de respeto al prójimo y cada vez más
las marcas como hizo Quilmes con “Vivamos Responsablemente”, promoviendo el uso
del taxi para no manejar alcoholizado, tomarán la palabra para hablar de los hábitos de
consumo responsable, la salud y la autenticidad.
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Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor
ventajas que ofrecen, su facilidad para iniciarse a través de ella y los bajos costes inicia-
les, para la mayoría de pequeñas empresas la inversión y el gasto respecto que requeriría
para actuar a través de otros tipos de medios o soportes es inaccesible. De esta forma con
presupuestos de marketing pequeños o reducidos, pequeñas empresas que siempre han
confiado en el impacto y efectividad de la tradicional publicidad ‘boca-boca’ pueden ver
potenciado su negocio gracias a la viralidad -siempre y cuando el producto logre satisfa-
cer y superar las expectativas-.
Sin embargo, antes de comenzar una acción en la web social, las pequeñas empresas,
de la misma forma que las grandes marcas deben preguntarse ¿Cuál es el objetivo para
hacer uso de los medios de comunicación sociales?
Conclusiones
Estos años de transición hacia un nuevo paradigma filosófico y cultural, que afec-
ta fuertemente en los hábitos de consumo, representan una gran oportunidad para el
branding. Las marcas tienen el desafío de ser cada vez más auténticas y significativas y
los consumidores premiarán a aquellas marcas con las que puedan interactuar en forma
genuina, aporte un valor agregado a su individualidad y ayude a construir su identidad.
Más aún, las marcas tienen el desafío de humanizarse, hacerse cargo de los errores y
responsabilizarse, como actores sociales que son, de las consecuencias de sus vínculos y
decisiones. El escenario porvenir, precisa estrategias marcarias integrales, coherentes y
de una construcción cuidadosa de la personalidad de la marca, sus valores y el mundo,
ya no imaginario, sino real que la rodea. Hay mucho por hacer y resulta motivante, que
en el futuro las marcas puedan ser también agentes de cambio para hacer realidad una
vida responsable.
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Bibliografía
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• Hacia las Sociedades del Conocimiento UNESCO – coord. Günther Cyranek (2005).
Disponible en: http://unesdoc.unesco.org/images/0014/001419/141908s.pdf
• GONZALES Reyes, Rodrigo. La Internet Como espacio de producción de capital social. Revista
Mexicana de Investigación Educativa. 2009.
Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/140/14004009.pdf
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