Professional Documents
Culture Documents
1
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
NEDELEA, ALEXANDRU MIRCEA
Marketing în administraţia publică / Alexandru
Nedelea. – Bucureşti : Editura Didactică şi Pedagogică, 2006
Bibliogr.
ISBN 973-30-1604-7
339.138:35(498)
ISBN 973-30-1604-7
Coperta: I. C. Corjan
2
ALEXANDRU NEDELEA
MARKETING
ÎN
ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
3
4
CUPRINS
6
7.6.4. Rolul compartimentelor de informare şi relaţii publice din
cadrul instituţiilor publice...............................................................163
7.6.5. Metode de transmitere a informaţiei de interes public..........163
7.6.6. Raportul anual privind accesul la informaţiile de interes public
.........................................................................................................167
7.6.7. Atribuţiile funcţionarului public privind liberul acces la
informaţia publică...........................................................................168
7.7. Promovarea serviciilor publice....................................................169
7.7.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice......................169
7.7.2. Imaginea instituţiei publice...................................................171
7.7.3. Identitatea instituţională........................................................175
7.7.4. Imaginea primăriei................................................................178
7.7.5. Cauze şi consecinţe ale imaginii negative a instituţiei publice
.........................................................................................................179
7.7.6. Publicitatea în administraţia publică.....................................180
VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ.........187
8.1. Delimitări conceptuale.................................................................187
8.2. Istoric al relaţiilor publice............................................................188
8.3. Relaţiile publice în administraţia publică....................................189
8.4. Opinia publică..............................................................................193
8.5. Compartimentul de Relaţii publice.............................................195
8.6. Relaţiile cu publicul....................................................................198
8.7. Biroul de presă al instituţiei publice............................................200
8.9. Revista presei...............................................................................210
8.10. Relaţiile administraţiei publice cu mass-media........................211
8.11. Purtătorul de cuvânt în administraţia publică...........................224
8.12. Conferinţa de presă...................................................................238
8.13. Invitaţia şi redactarea ei.............................................................246
8.14. Briefingul...................................................................................248
8.15. Ştirile de presă...........................................................................249
8.16.Anunţul de presă........................................................................251
8.17. Comunicatul de presă................................................................251
8.18. Dosarul de presă.........................................................................260
8.19. Vizita de documentare...............................................................261
8.20. Interviul de relaţii publice.........................................................261
Fişa de mesaje.....................................................................................267
Apariţia la televizor............................................................................270
Interviul pentru presa scrisă................................................................271
8.21. Evenimentul de relaţii publice...................................................272
8.22. Vizita şi voiajul de presă............................................................273
8.23. Lobby-ul....................................................................................274
8.25. Relaţiile publice la nivel guvernamental...................................281
7
IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ....287
9.1. Utilizarea internetului în administraţia publică...........................287
9.2. Comunicarea în administraţia publică şi societatea informaţională
............................................................................................................296
9.3. Serviciile de informare electronică pentru cetăţeni.....................298
9.4. Comunicarea on-line în administraţia publică din România.......301
9.5. Plata prin mijloace electronice a taxelor şi impozitelor locale în
România..............................................................................................303
9.6. Promovarea on-line în administraţia publică...............................305
9.7. Resurse web în administraţia publică..........................................306
BIBLIOGRAFIE.................................................................................314
8
9
10
11
I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ÎN ADMINISTRAŢIA
PUBLICĂ
7
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiză. Planificare. Implementare.
Control, Teora, Bucureşti, p. 35
8
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediţia
Europeană, Teora, Bucureşti, 1998, p. 28
9
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris,
1990, p. 9
10
R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 12
11
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p.10
12
M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.
XXVII
13
G. Serraf - Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Editions d’Organization,
Paris, 1985, p. 11
13
Unii autori îi conferă statutul unei ştiinţe experimentale14,
aplicative15 de sine stătătoare, având în vedere instrumentarul său de
cercetare şi de experimentare, tehnicile şi metodele sale specifice,
aplicabile în practică.
În general, specialiştii de marketing sunt dotaţi cu un excelent
spirit prospectiv, creator şi deschis şi au cunoştinţe inter, pluri şi
transdisciplinare. Nu întâmplător, aceştia sunt printre profesioniştii cei
mai bine plătiţi.
Practicanţii activităţilor de marketing poartă denumirea generică
de marketeri16. Astfel, orice individ sau organizaţie care oferă ceva unei
anumite pieţe sau caută ceva pe o anumită piaţă este un marketer. Deci
toţi agenţii pieţei: producători, intermediari, prescriptori, decidenţi,
cumpărători etc. sunt marketeri, indiferent dacă sunt organizaţii sau
indivizi. Astfel, producătorul creează produsul, prescriptorul îl
recomandă, intermediarul îl cumpără pentru a-l revinde, cumpărătorul
decide achiziţia în diferite condiţii. Toate acestea sunt acţiuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este şi micul
întreprinzător, unic proprietar şi, în acelaşi timp, vânzător în micul său
magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizionează, ce
preţuri va practica, cum îşi va aşeza mărfurile în magazin, ce reclamă va
folosi etc.17
O instituţie administrativă care acţionează pe baza unei viziuni de
marketing este prin excelenţă un marketer.
18
J. Evans, D. Benett – Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686
19
S. Stanciu – Marketing general. Particularităţi în organizaţiile non-profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p.40
20
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iaşi, 2002, p. 232
21
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.30
15
planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitorizarea şi
evaluarea rezultatelor.
ONP-urile trebuie să fie foarte flexibile şi dinamice pentru a se
adapta permanent la condiţiile mediului, ceea ce înseamnă că ele trebuie
să-şi schimbe misiunea de-a lungul timpului. Activităţile de marketing
specifice sectoarelor non-profit sunt direcţionate spre două grupuri
principale22:
- sponsori, contribuabili sau donatori în cazul acţiunilor
caritabile. ONP-urile îşi îndreaptă acţiunile de marketing spre
aceste grupuri pentru a strânge fonduri şi a atrage resurse. În
schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate
favorabilă.
- receptorii, membrii sau utilizatorii.
Organizaţiile non-profit sunt din ce în ce mai receptive la filozofia
marketingului. Astfel, de exemplu, liceele şi universităţile fac apel la
tehnicile de marketing pentru a atrage elevii, studenţii şi fondurile
necesare funcţionării lor; partidele politice folosesc marketingul pentru a-
şi atrage electoratul şi a influenţa comportamentul alegătorilor; bisericile
adoptă practicile de marketing pentru a atrage noi adepţi; organizaţiile
caritabile (de exemplu Crucea Roşie) şi filantropice, sindicatele,
organizaţiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc. sunt, de
asemenea, sensibile la concepţia de marketing23.
Cu cât o societate este mai liberă, mai democratică şi are o
economie de piaţă mai puternică, cu atât ea generează mai multe
organizaţii non-profit.
De exemplu, în S.U.A. există 1,2 milioane de astfel de organizaţii
în care activează peste 11 milioane de voluntari şi care gestionează
fonduri de peste 300 miliarde de dolari. În România sunt înregistrate peste
100.000 de organizaţii non-guvernamentale (O.N.G.).24
În sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoană, o
idee, un loc sau o instituţie (organizaţie).
38
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Abordare juridico-administrativă.
Management. Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.157
39
M. Saias, J. P. Leonardi – Service public et service du public, Revue Française de
Gestion, 1977
40
L. Matei – op. cit., p.362
41
F. Mispelblom – Marketing et Management dans le service public: quels rapports
entre le personnel et les usagers?, Gérer et Comprendre, Annales des Mines, décembre,
1992
42
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p.366
21
Serviciul public este finanţat de impozitul naţional şi local, apoi
este difuzat “gratuit” publicului. Demersul unui marketing este cu atât
mai dificil cu cât nu pare posibilă nicio politică de preţ.
Este mai mult decât evident că o instituţie privată are o mobilitate
cu mult superioară unei instituţii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de
ordin legislativ - legi şi regulamente rigide şi perimate, iar pe de altă
parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a fondurilor.
Conceptul de marketing public vizează elaborarea de principii,
legităţi, metode şi tehnici valabile pentru relaţionarea cererii şi ofertei de
servicii (publice, de informare, caritabile etc.). Obiectivul marketingului
public constă în satisfacerea cerinţelor (cererii) cetăţenilor şi prosperitatea
socială.43
43
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 9
44
I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Universităţii „Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p.104
45
V. A. Munteanu – op.cit., p. 35-37
22
continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea
prognozelor, a deciziilor şi a programelor de dezvoltare durabilă;
conectarea dinamică a instituţiilor publice la mediul de marketing;
acestea trebuie să se adapteze permanent la mediul de marketing şi
să-l influenţeze activ;
promovarea unei comunicări publice moderne şi a unui
management performant, marketingul având ca sarcină construirea
şi gestionarea imaginii instituţiei publice46;
satisfacerea în condiţii optime a nevoilor de servicii publice ale
cetăţenilor-clienţi;
creşterea eficacităţii instituţiei publice, urmărindu-se sporirea
bunăstării consumatorilor-cetăţeni şi ai societăţii;
cunoaşterea dinamismului şi a structurii serviciilor publice la nivel
european şi mondial.
46
P. Amerein ş.a. – Manual de Marketing strategic şi operaţional, Ed. Teora, Bucureşti,
2003, p. 47
47
Adaptat după C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicţionar explicativ,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 415
23
menirea sa de a satisface, raţional şi eficient, exigenţele din ce în ce mai
mari ale cetăţenilor. Instituţiile publice trebuie să fie dinamice, creatoare
şi să se racordeze operativ la cerinţele îndeplinirii obiectivelor urmărite.
Puterile publice şi administrative reprezintă o categorie de
organizaţii cu vocaţie socială, al căror scop nu constă în obţinerea de
profit în urma vânzării unor produse sau servicii. Pentru a-şi îndeplini
misiunile de interes general care le-au fost încredinţate, organizaţiile de
acest tip trebuie să încerce să influenţeze comportamentele şi atitudinile
anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului
cultural al cetăţenilor, Ministerul Culturii trebuie să îi incite pe aceştia să
citească mai mult şi să viziteze muzeele mai des; pentru a îmbunătăţi
situaţia de pe piaţa muncii – în special pentru combaterea şomajului –
ministerele implicate trebuie să îi stimuleze pe managerii de firme să
angajeze mai mulţi tineri; pentru a reuşi încasarea impozitelor, Ministerul
Finanţelor trebuie să îi convingă pe contribuabili să renunţe la acţiunile
frauduloase; pentru a îmbunătăţi starea de sănătate a populaţiei,
Ministerul Sănătăţii trebuie să îi determine pe cetăţeni să bea mai puţin
alcool şi să nu mai fumeze.48
Marketingul administraţiei publice este un proces sistematic de
cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei. Pentru
orice instituţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi factorii
care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere
a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de
administraţie publică49.
Astăzi, organizaţiile din administraţia publică sunt plasate într-un
univers concurenţial, adoptă comportamentele organizaţiilor private,
concurente şi urmăresc evoluţiile marketingului modern. Dacă se ţine
cont de particularităţile administraţiei publice, concepţia privind
activitatea de marketing din firme poate fi extinsă şi în cazul instituţiilor
publice. Această posibilitate rezidă în aceea că întregul aparat al
sistemului administrativ, aflat în postura de prestator de servicii publice,
trebuie să promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de
activităţi. În acelaşi timp este de admis că administraţia publică trebuie să
se preocupe de calitatea propriei activităţi pentru a satisface cât mai
aproape de nivelul optim cerinţele cetăţenilor4.
48
N.Paina (coord.) – Marketingul unităţilor de turism şi comerţ, Univ. Creştină
„Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996, p.380
49
I. Petrescu, E. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga”
Sibiu, 2003, p. 376.
4
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.94.
24
Marketingul în administraţia publică studiază procese şi relaţii de
marketing, formulează principii şi legităţi, perfecţionează organizarea şi
funcţionarea instituţiilor publice, este influenţat şi influenţează valorile
economice, politice, sociale, culturale, urmăreşte satisfacerea interesului
public.
Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituţiei publice şi un
ansamblu coerent de activităţi practice (pe baza unor metode şi practici
specifice) în centrul cărora se află cetăţeanul. Este ştiinţa şi arta unei
organizaţii administrative de a-şi dirija toate eforturile în vederea
satisfacerii cetăţenilor.
În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică
este definit ca ansamblu al proceselor şi relaţiilor de marketing, bine
determinate, existente între componente ale sistemului administrativ, prin
care, în regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile şi / sau se
planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează
activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul
public50.
Dacă analizăm societatea contemporană, putem constata că
guvernele şi administraţiile locale au început să conştientizeze importanţa
aplicării marketingului în activitatea lor. Agenţiile guvernamentale sau
locale desfăşoară campanii de marketing în scopul atragerii de investitori
în procesul de privatizare, încurajării conservării resurselor energetice şi
protejării mediului înconjurător, combaterii fumatului şi consumului
exagerat de alcool, respectării legislaţiei rutiere etc.51
În general, dezvoltarea unei strategii de marketing constă în
definirea şi evaluarea unei pieţe – ţintă, precum şi în crearea şi menţinerea
unui mix de marketing52. Printr-o strategie corect orientată şi politici
judicios elaborate şi realizate se poate sincroniza preocuparea
marketingului pentru creşterea eficienţei procesului de administraţie
publică cu aceea de investigare a pieţei şi a nevoilor cetăţenilor, de
adaptare a instituţiei la dinamica mediului său. O asemenea viziune poate
asigura instituţiei posibilitatea cunoaşterii permanente a cerinţelor pieţei
administrativ - publice, a raportării şi adaptării eficiente la dinamica
acesteia53.
50
G. Stănciulescu în “Marketing. Dicţionar explicativ” (coord. C. Florescu, P.
Mâlcomete, N. Al. Pop), Ed. Economică, Bucureşti, 3002, p. 415.
51
Gh. Al. Cătană - Marketing: filozofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
2003, p. 10
52
S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell – Marketing Concepts and Strategies,
Honghton Mifflin, 1992, p. 686.
53
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.378.
25
Implementarea strategiei de marketing în administraţia publică
este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni
practice, care reflectă viziunea instituţiei publice cu privire la modalităţile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite.
În optica de marketing, principalul obiectiv al organizaţiilor
administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru
instituţional corespunzător, care să permită aplicarea actelor normative.
În societatea modernă nu există persoană care să nu fi luat
contact cu instituţiile din administraţia publică şi care să nu fi resimţit,
direct sau indirect, beneficiile sau exagerările ei (prin supradimensionarea
birocraţiei şi formalismului).
Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul în
administraţia publică impune funcţionarilor un nou mod de conduită care
presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele cetăţenilor,
capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii,
spirit novator, transparenţă, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei,
flexibilitate în mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune
unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, obţinute ca
rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale
cetăţenilor.
Conceptul (orientarea) de marketing în administraţia publică
vizează identificarea, atingerea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului (de altfel,
din punct de vedere etimologic, cuvântul „administraţie” provine din
latinescul „administrare”, care înseamnă „pentru a servi”). Administraţia
este o instituţie sau complex de instituţii profilate pe domenii de
activitate, cu o structură funcţională care trebuie să corespundă cerinţelor
de a îndeplini sarcini specifice. Instituţiile administraţiei sunt menite să
asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivităţilor umane, cu
respectarea drepturilor şi libertăţilor legitime ale membrilor acestora. Cu
deosebire, în cazul administraţiei publice, este avută în vedere satisfacerea
unor interese ale colectivităţilor umane organizate în forme administrative
de tip statal, care sunt denumite, adesea, „interese generale”.
Marketingul în administraţia publică reprezintă o nouă concepţie,
o nouă optică, un nou mod de a gândi relaţia dintre instituţia de
administraţie publică şi mediul în care acţionează.
Evoluţia vieţii sociale, economice şi politice pe plan internaţional
a condus la dezvoltarea progresivă a unui climat ostil, resimţit prin
diminuarea substanţială a încrederii membrilor societăţii atât în produsele
şi serviciile publice furnizate, cât şi în modul de lucru al clasicei
birocraţii.
26
Consider că una din căile de asanare a stării conflictuale o
constituie aplicarea principiilor de marketing în cadrul instituţiilor
publice. Viitorul administraţiei publice trebuie redefinit în cadrul actualei
societăţi plecând de la îmbunătăţirea imaginii instituţiei publice.
Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor
cetăţeanului este cheia cu care marketingul instituţiei publice deschide
poarta succesului în cadrul societăţii din care face parte. O instituţie a
statului care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în cetăţean
principalul reper, considerând că activitatea organizaţiei respective se
justifică numai în măsura în care reuşeşte să satisfacă nevoile cetăţenilor.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat sau
funcţionar public. Fiecare contact pe care cetăţenii îl au cu activitatea
instituţiei va afecta modul în care se vor raporta la administraţia publică.
De aceea, într-un fel, toţi funcţionarii publici „fac” marketing:
secretarul/secretara care răspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt
politicoase sau agresive, personalul de la „Relaţii cu publicul”, gardienii
publici, portarul etc. Toţi trebuie să fie perfect informaţi, amabili, dornici
şi motivaţi pentru a veni în ajutorul cetăţenilor. Toţi funcţionarii publici
trebuie să ştie să comunice, iar cei de la vârf să se asigure că toată lumea
înţelege exact obiectivele de marketing ale instituţiei publice şi strategia
de urmat.
În fond, administraţia publică, respectiv cea a statului, ca
activitate concretă, reprezintă un complex de acţiuni prin care autorităţile
publice trebuie să asigure satisfacerea intereselor colectivităţilor umane
(publice), inclusiv prin folosirea, în caz de necesitate, a prerogativelor
(atribuţiilor) de putere publică.
54
A. Androniceanu – Management public local, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.35
55
V. A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p.39
56
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.74
28
marketing, scopul prioritar al activităţii a început să fie considerat tocmai
satisfacerea intereselor generale ale cetăţenilor – clienţi.57
Într-o abordare largă, marketingul administraţiei publice se
preocupă de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari răspândiţi
pe vaste teritorii (în cazul administraţiei publice centrale), în condiţiile
unei informări imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea
riscului în formularea obiectivelor programelor de marketing în
administraţia publică. Desfăşurarea unei activităţi eficiente de cercetare
de marketing asupra mediului administraţiei publice poate conduce la
minimizarea riscului pe care îl implică orice iniţiativă de înnoire şi
reformă a administraţiei publice.
59
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 253
30
În legătură cu complexitatea structurii generale a marketingului în
administraţia publică, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare în
condiţii eficiente presupune o poziţie activă a liderilor instituţiei şi
funcţionarilor publici, orientată în special spre studierea pieţei, a formelor
de satisfacere a cerinţelor beneficiarilor. Apelarea la marketing în vederea
creşterii eficienţei organizaţiei administrative se presupune60:
- optimizarea procesului de administraţie publică;
- organizarea şi optimizarea cercetării;
- repartizarea judicioasă a resurselor umane şi materiale ale
instituţiei.
60
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucian Blaga”
Sibiu, 2003, p.378
61
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, pp. 374-376
62
Ibidem, p. 377
31
deschiderea către concurenţă a fostelor servicii, care fuseseră
aşezate sub situaţia monopolului şi care, în această nouă ipostază,
au fost conduse spre modificarea componentelor lor;
dezvoltarea noilor produse care aşază produsele în situaţii
concurenţiale;
trecerea de la situaţia de ofertă deficitară, la o situaţie de ofertă
excedentară.
Astăzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenţial, atât
conceptual, cât şi funcţional, modificându-se mijloacele şi tehnicile de
punere în practică, influenţate de evoluţiile tehnice ale vremii, cât şi de
viaţa politică. Dat fiind procesul de reformă, se cere a fi abordate câteva
prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate
spre cetăţean.
Una dintre aceste direcţii este îmbunătăţirea relaţiei între
cetăţean şi instituţia de administraţie publică. Realizarea acestui
deziderat implică nemijlocit creşterea calităţii serviciilor publice oferite
cetăţenilor, creşterea capacităţii comunităţii locale de a identifica nevoile
comunitare şi de a lua decizii în folosul satisfacerii acestora.
Unul din principiile de bază ale marketingului în administraţia
publică îl constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni.
Chiar dacă nu toate serviciile oferite de instituţiile de administraţie
publică sunt aducătoare de profit direct, cetăţenii care apelează la ele este
corect să fie priviţi şi trataţi în calitate de clienţi, deoarece ei fac parte
dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanţate
respectivele instituţii.
Cetăţeanul este locuitorul unei ţări, care acţionează în concordanţă
cu un set de reguli (drepturi şi îndatoriri) în problemele/afacerile
publice. Câmpul său principal de acţiune este sfera publică în care
interacţionează şi comunică cu alţi cetăţeni.
Consumatorul este un cumpărător sau utilizator de resurse (sub
formă de bunuri sau servicii) de natură privată (de pe piaţă) sau de
natură publică (bunuri sau servicii publice). Câmpul său principal de
acţiune este piaţa.
În timp ce cetăţeanul se manifestă în raport cu problemele
publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifestă în raport cu
probleme de natură economică. Toţi cetăţenii sunt egali în faţa legii,
atât ca drepturi cât şi ca îndatoriri, în timp ce consumatorii nu sunt
egali - prin definiţie - din punct de vedere al resurselor procurate sau
utilizate.
Administraţia locală, care prin natura sa trebuie să fie apropiată
cetăţeanului şi care îşi bazează legitimitatea pe opţiunea electorală a
32
acestuia, trebuie să promoveeze o firească legătură de parteneriat între
ofertanţii de servicii publice şi utilizatorii lor.
Astfel, pentru a avea succes în satisfacerea cetăţenilor, punctul
de plecare logic pentru instituţia publică este să identifice ceea ce vor
aceştia şi apoi să încerce să le îndeplinească doleanţele într-un mod cât
mai eficient.
În condiţiile actuale, guvernele trebuie să facă faţă unor noi
presiuni pentru a răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor.
Orientarea reală către cetăţeni se întâlneşte în cazurile în care instituţiile
statului sunt preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor
de circumscripţie / competenţă. În multe cazuri, funcţionarii intră într-o
rutină care duce la birocraţie. Aceasta îi face mai puţin sensibili la
nevoile, dorinţele cetăţenilor care le calcă pragul. De multe ori,
funcţionarii publici nu reuşesc să sesizeze că nevoile populaţiei s-au
schimbat şi că activităţile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor
nevoi.
Este necesar ca mentalitatea întregului personal al instituţiei
publice să se întemeieze pe o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea cetăţenilor. Tot ceea ce li se întâmplă acestora şi tot ceea ce
fac ei ar trebui să afecteze deciziile de marketing ale instituţiilor statului.
Fiecare funcţionar este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ
percepţiile cetăţenilor cu privire la imaginea instituţiei publice.
În cadrul instituţiilor publice ar trebui să existe următorul cod de
conduită:
1. Cetăţeanul este persoana cea mai importantă pentru
funcţionarul public, în oricare din următoarele situaţii: contact /
comunicare prin telefon, prin poştă, online sau direct (faţă în faţă).
2. Cetăţeanul nu depinde de noi (funcţionarii publici), noi fiind
cei care depindem de el.
3. Cetăţeanul nu este cel care ne întrerupe din muncă, el este
chiar scopul acestei munci. Nu noi îi facem favoarea să-l servim, el ne
face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi.
4. Cetăţeanul nu este în afara activităţii noastre, el este o parte a
acesteia.
5. Cetăţeanul nu este o cifră statistică goală, el este o fiinţă
umană cu sentimente şi emoţii ca ale noastre, cu prejudecăţi şi preferinţe.
6. Cetăţeanul nu este cineva cu care trebuie să ne certăm sau să
ne încercăm puterile. Nimeni nu a câştigat vreodată ceva din disputa cu
un cetăţean.
7. Cetăţeanul este persoana care ne comunică dorinţele sale.
Menirea noastră este să le tratăm într-o manieră avantajoasă pentru
ambele părţi.
33
Cetăţenii care iau contact cu instituţia de administraţie publică nu
sunt interesaţi şi nu trebuie plictisiţi cu problemele pe care le are
organizaţia respectivă.
Problemele administrative, precum insuficienţa personalului sau
defecţiunile apărute în sistemul informatic al organismului public, nu este
cazul să-l afecteze pe cetăţean.
Instituţiile statului trebuie să afle care sunt beneficiile exacte pe
care le aşteaptă cetăţenii. Organismele publice care folosesc o abordare
orientată către cetăţeni creează posibilitatea existenţei unui climat de
încredere în sistemul administrativ. Această încredere realizează o bază
solidă pentru cetăţeni şi autorităţile statului pentru ca, lucrând împreună,
să rezolve problemele locale.
După ce obţin informaţii de la cetăţeni, oficialii unei administraţii
responsabile au obligaţia să asculte ceea ce spun cetăţenii şi să ţină cont
de opiniile lor. O idee venită din partea unui cetăţean poate fi acceptată
sau respinsă, dar dacă aceasta este respinsă, reprezentanţii administraţiei
trebuie să aibă obligaţia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar
trebui implementată. Sugestia sau reclamaţia venită din partea unui
cetăţean nu trebuie să fie niciodată ignorată.63
63
C. Iftimoaie, V. Vedinaş, ş.a. – Administraţia publică locală din România din
perspectiva integrării europene, Ed. Economică, Bucureşti, 203, p.94
64
L. G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 163
34
organizaţiei. Celelalte două categorii sunt mai puţine sau chiar
deloc implicate în susţinerea instituţiei publice.
4) publicul tradiţional şi viitor: angajaţii şi cetăţenii actuali
constituie publicul tradiţional, în schimb, tânăra generaţie
reprezintă publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de
importante în succesul organizaţiei;
5) public oponent, neimplicat şi susţinător; o organizaţie (şi în
special cea publică) vine în contact cu reprezentanţi ai celor
trei categorii menţionate.
65
C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American
Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21
66
B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, în Marketing Intelligence and
Planning, vol.7, 1989, p.19
35
Marketingul intern are la bază un sistem de comunicare internă
între componenta structurii organizatorice, care oferă serviciul
administrativ, şi cea operativă, care prestează şi livrează serviciul promis.
Instituţia publică trebuie să investească în calitatea şi
performanţele angajaţilor, făcându-i pe aceştia să lucreze ca o echipă al
cărei scop este satisfacerea cetăţenilor. Pentru ca organizaţia
administrativă să ofere constant servicii de calitate, funcţionarii publici
trebuie să-şi orienteze toate acţiunile spre cetăţean.
Marketingul intern presupune funcţionari orientaţi spre cetăţeni. În
acest scop, capacitatea de a interacţiona trebuie să devină un criteriu de
selecţie a personalului. Se impune să fie asigurat accesul sistematic al
funcţionarilor publici la informaţii. Liderii din administraţia publică
trebuie să aibă în vedere crearea unui mediu intern care să stimuleze
orientarea către cetăţean a functionarului public şi dezvoltarea pârghiilor
de rezolvare în condiţii optime a momentelor de interacţiune cu cetăţenii.
În literatura de specialitate sunt menţionate următoarele categorii
de instrumente ale marketingului intern:67
a) instrumente ale politicii de personal: selecţia pe baza orientării de
marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testări, simulări,
autoevaluări, interviuri ş.a); proiectarea carierei prin concomitenta sa
orientare spre sarcini şi spre relaţii; în motivare, partea de venit
dependentă de calitate să fie completată cu alte componente complexe;
b) mijloacele comunicării interne: individuale (comunicare interactivă
continuă între conducere şi angajaţi) şi colective (de exemplu, prin
circulare);
c) efectele activităţii de marketing intern: relaţiile publice au un impact
asupra moralei funcţionarilor publici, ajută noii angajaţi să înţeleagă şi să-
şi însuşească mai repede cultura instituţiei.
În acest context, trebuie menţionat că politica de marketing intern
nu se suprapune cu politica de personal, între cele două funcţii fiind
necesară o strânsă conlucrare pentru a preveni orice situaţie conflictuală,
pentru a rezolva în comun toate problemele apărute.
Marketingul interactiv
În administraţia publică, marketingul interactiv vizează capacitatea
funcţionarilor publici de a presta servicii administrative pentru cetăţeni.
Rezultatul prestaţiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacţie al
cetăţenilor reprezintă rezultatul unui proces interactiv între funcţionari şi
cetăţeni.
67
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca,2004, p.133
36
Marketingul interactiv intervine în momentul realizării contactului
dintre angajaţii instituţiei publice şi cetăţeni. Rolul marketingului
interactiv este de a dinamiza relaţia cu cetăţenii, în scopul ameliorării
valorii serviciilor. Momentul în care cetăţeanul, prin relaţia sa cu
funcţionarii publici, obţine o primă impresie (favorabilă sau defavorabilă,
însă determinantă pentru instituţia administrativă şi serviciile acesteia)
este relevant pentru caracterizarea raportului organizaţie publică -
cetăţean.
Cetăţenii trebuie ajutaţi să conştientizeze faptul că ei, reprezentând
un input indispensabil în procesul de prestare, este cazul să aibă încredere
în funcţionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de
contribuţia lor în proces, de măsura în care au înţeles inevitabilitatea
interacţiunii cu angajatul din administraţia publică şi s-au angajat fără
rezerve în acţiunile de conlucrare.
Toţi funcţionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar
trebui instruiţi şi perfecţionaţi în vederea utilizării unor metode şi tehnici
de marketing pe care să le adapteze la personalitatea, stilul, aşteptările şi
exigenţele fiecărui cetăţean, trezindu-i încrederea acestuia în administraţia
publică.
Personalul de contact din cadrul instituţiei administrative are
obligaţia ca, în timpul interacţiunii, să apere atât interesele organizaţiei
publice, cât şi pe cele ale cetăţenilor, cu scopul de a satisface ambele
părţi.
Relaţia de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între
cunoştinţele de “expert” ale funcţionarului public şi ignoranţa
cetăţeanului sau cunoştinţele şi experienţa sa insuficiente constituie o
posibilă sursă de conflict.
În concluzie, rolul marketingului interactiv în administraţia
publică este de a îmbogăţi experienţa cetăţenilor şi, în plus, de a ameliora
randamentul personalului de contact.
37
dezvoltării marketingului în administraţia publică, unde se constată „o
inexplicabilă rămânere în urmă”.68
Conceptul de marketing în administraţia publică din România
implică următoarele69:
- reprezintă o concepţie cu privire la organizarea şi desfăşurarea activităţii
de administraţie publică din ţara noastră;
- presupune ca procesul de administraţie publică să fie permanent adaptat
la cerinţele prezente şi viitoare ale cetăţenilor;
- satisfacerea acestora cu maximum de eficienţă;
- înseamnă o nouă optică asupra relaţiilor dintre administraţia publică şi
mediul său;
- activităţile, metodele şi tehnicile cu care operează trebuie orientate spre
studiul beneficiarilor şi satisfacerea exigenţelor acestora;
- marketingul administraţiei publice să se revizuiască în planificarea la
nivelul instituţiei;
- conceptul trebuie să fie însuşit de conducătorul organelor administrative
şi echipa sa şi adoptat ca principiu de bază în activitatea practică a
funcţionarilor publici, ceea ce echivalează cu sublinierea că instituţia
respectivă a dobândit orientarea de marketing;
- implică dinamism, generat de mişcarea şi transformarea presupuse de
reforma administraţiei publice din România, tratate nu numai prin prisma
prezentului ci şi a viitorului, ceea ce atrage după sine apelarea la
previziuni şi organizarea strategiei viitorului.
În cazul României, precum şi al celorlalte foste ţări socialiste, se
impune realizarea reformei pe baze democratice a administraţiei publice,
precum şi asigurarea premiselor necesare integrării europene şi în acest
domeniu. Orientarea către client este încă de domeniul viitorului
sectorului public (într-o mare măsură acest lucru este adevărat şi pentru
sectorul privat din România), dar lucrurile se schimbă într-un ritm destul
de bun.
După evenimentele din decembrie 1989, România a înregistrat
schimbări majore atât în plan politic, cât şi economic. Progrese notabile
au avut loc în procesul de implementare a reformei legislative şi
administrative, în vederea alinierii legislaţiei naţionale la regulile Uniunii
Europene. Noile reglementări privind autonomia locală şi descentralizarea
serviciilor publice în contextul dialogului permanent al statului nostru cu
instituţiile Uniunii Europene conduc la o reconsiderare a unor raportări de
către comunităţile locale şi celelalte instituţii publice70.
68
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti, 1994, p. 22
69
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. „Lucian Blaga’’
Sibiu, 2003, p. 379
38
Autorităţile locale trebuie nu numai să implementeze o parte
semnificativă a organismului comunitar, dar, totodată, să facă faţă unor
provocări în domeniile social, economic şi al mediului înconjurător.
Tranziţia la economia de piaţă a implicat numeroase mutaţii
economice, sociale şi politice în România. În acest cadru un loc aparte îl
deţin schimbările de substanţă în planul concret al organizării şi
funcţionării administraţiei publice, pe principii de modernitate şi
eficacitate, de apropiere de cetăţeni, de racordare la normele europene în
materie pentru a fi capabilă să răspundă efectiv la exigenţele specifice. În
felul acesta, administraţia publică îşi însuşeşte o nouă filozofie,
dobândeşte o identitate proprie şi generează o configuraţie aparte71.
Promovarea marketingului constituie o problemă inedită pentru
administraţia publică românească. Constatăm că există încercări timide de
a utiliza valenţele manageriale ale marketingului în acest sector de
activitate. Implementarea programelor de marketing în administraţie
depinde de concepţia autorităţilor executive, care pot orienta activitatea
de marketing fie către calitatea serviciilor publice din perspectiva
cerinţelor cetăţenilor, fie către mediul social.72
Toate instituţiile din administraţia publică din ţara noastră trebuie
să urmărească satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaţiei, însă
nu toate sunt orientate într-adevăr spre această îndeplinire şi nu plasează
cetăţeanul-client în centrul preocupărilor lor.
În prezent, instituţiile de administraţie publică din România (de
exemplu guvernul) este obligat să facă faţă unor noi presiuni pentru a
răspunde necesităţilor şi cerinţelor cetăţenilor. Astfel, putem remarca:
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice şi necesitatea
găsirii de noi soluţii pentru creşterea eficienţei şi
performanţelor instituţiilor administraţiei publice centrale şi
locale;
- restructurarea continuă a funcţiunilor şi serviciilor sectorului
public;
- tendinţa privatizării sau a externalizării unor servicii
prin outsourcing (“reinventing government”);
- necesitatea legitimităţii administraţiei publice în raport
cu cetăţenii / contribuabilii.
În ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenţilor
politici, indiferent de provenienţa lor politică, a fost acela al creşterii
70
C. Iftimoaie ş.a. – Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării
europene, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 13
71
. I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. ’’Lucian Blaga’’,
Sibiu, 2003, p. 3
72
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 55
39
transparenţei actului administrativ şi al promovării deschiderii către
cetăţeni. Progresul înregistrat în acest sens a fost vizibil, în sensul
completării cadrului legislativ cu acte normative care reglementează
liberul acces la informaţiile de interes public sau obligativitatea
transparenţei decizionale.
Administraţia modernă contemporană impune ca autorităţile
publice din România să vegheze la buna funcţionare a pieţei serviciilor
publice şi să garanteze interesul general, în special, satisfacerea nevoilor
primordiale ale cetăţenilor şi conservarea bunurilor publice, atunci când
piaţa nu reuşeşte să o facă.73
Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din România indică
un deficit de încredere a populaţiei la adresa administraţiei publice. Una
din explicaţiile cele mai evidente constă în slaba credibilitate a sistemului
administrativ din România.
Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat „Percepţia
funcţiei publice de către cetăţeni”. Studiul a fost realizat în municipiul
Bucureşti, judeţele Bacău, Prahova şi Timiş, în perioada 5-25 noiembrie
2005, pe un eşantion format din 500 de persoane adulte. În ceea ce
priveşte gradul de satisfacţie al subiecţilor faţă de relaţionarea cu
funcţionarii publici, s-a constatat că 47 % dintre cetăţeni au fost mulţumiţi
de modul în care au fost trataţi la nivelul instituţiilor administraţiei
publice centrale (ministere şi agenţii). Gradul de satisfacţie descreşte
referitor la celelalte instituţii, începând cu casele de asigurări sociale şi
până la inspectoratele şcolare sau prefecturi. Gradul de mulţumire este
mai ridicat în privinţa calităţilor dovedite de funcţionarii publici cu care
subiecţii au interacţionat (cinste, profesionalism, competenţă, amabilitate)
şi mai scăzut cu privire la condiţiile de muncă sau la atmosfera din
instituţia respectivă. 46 % dintre subiecţi consideră că funcţionarul public
este numit pe criterii politice, 49 % că este corupt, 44 % că este implicat
în afaceri, 44 % că foloseşte funcţia în interes personal. Nivelul de
satisfacţie a cetăţenilor faţă de modul în care sunt trataţi în instituţiile
publice este relativ scăzut. Principalele aspecte generatoare de
nemulţumire sunt legate de atmosfera din instituţiile publice, de modul în
care este organizată activitatea cu publicul şi de ineficienţa
funcţionarilor.74
Mass-media şi societatea civilă, în calitate de formatori de
imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaţii negative referitoare la
funcţionarii publici, care generează o percepţie negativă a opiniei
publice cu privire la corpul funcţionarilor publici. În plus, din păcate,
73
„Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din România”
74
Buţiu, C.L. – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie
locală, nr. 1/2006, p. 10
40
această imagine este preluată, asimilată şi intermediată implicit de către
funcţionarii publici75.
Funcţionarul public din România este perceput adesea, prin
intermediul imaginii transmise de presă sau prin percepţia directă, drept
incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniţiativă,
corupt şi arogant. Toate aceste deficienţe sunt asociate administraţiei
publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat,
bazat pe profesionalism, competiţie deschisă, obiectivitate şi merit. O
revigorare a imaginii funcţionarului public din România ar trebui să plece
tocmai de aici, de la schimbarea mentalităţii sectorului de stat către un tip
de mentalitate specifică sectorului privat. O soluţie în acest sens este
implementarea unui program de marketing, cu toată gama de servicii
destinate satisfacerii optime a necesităţilor clienţilor. Administraţia
publică, al cărei scop este satisfacerea nevoilor cetăţenilor prin oferirea
unor servicii de calitate, ar trebui orientată către acest tip de gândire
pentru a spori productivitatea şi a se apropia de cetăţeni.
Realitatea din sistemul administraţiei publice din România ne
arată că funcţionarii publici din instituţiile statului au de multe ori un
comportament neadecvat. Una din cauzele acestor deficienţe este legată
de faptul că autorităţile din acest domeniu au o poziţie de monopol. Ca
urmare, se manifestă o lipsă de flexibilitate a organismelor publice în
ceea ce priveşte adaptarea acestora la nevoile şi dorinţele cetăţenilor–
clienţi. În acest sens, se remarcă faptul că o seamă de instituţii publice îşi
fixează timpul pe care îl vor pentru soluţionarea cererilor primite de la
cetăţeni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau de modificare
pe care vor să le facă imobilelor proprietate personală).
Menţionăm că reglementările prevăd ca răspunsurile la aceste
cereri să fie date în termen de opt săptămâni, însă în multe cazuri
(acestea variază în funcţie de autorităţile locale), răspunsurile definitive
se dau cu mult peste termenul legal.
În plus, sistemul administrativ din ţara noastră se pare că nu
întreprinde nimic în vederea elaborării unor formulare (materiale) mai
“prietenoase“ cu cetăţenii. Ca urmare, imaginea generală a administraţiei
publice în percepţia populaţiei este că activitatea instituţiilor statului este
grevată de o birocraţie stufoasă, complicată, care îngreunează
satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi solicitărilor cetăţenilor.
Şi în România are loc dezvoltarea şi perfecţionarea
administraţiilor orăşeneşti şi comunale, a poliţiei şi a altor instituţii
publice, odată cu transformarea lor în instituţii de servicii din ce în ce
75
Buţiu, C.L. – Construirea încrederii – cerinţă esenţială a unei administraţii moderne,
Economie şi administraţie locală, nr.11/2005, p. 4
41
mai moderne şi mai eficiente, în cadrul cărora cetăţenii se află în centrul
atenţiei şi acţiunii. Din păcate, în continuare, un număr important de
cetăţeni îi percep cu ochi critic pe funcţionarii publici în calitate de
reprezentanţi ai autorităţii publice (la nivelul statului, judeţului sau
comunei ).
Dintre instituţiile publice, Agenţiei Naţionale a Funcţionarilor
Publici (ANFP) îi revine un rol cheie în acţiunea de construire a
încrederii la nivelul funcţionarilor publici. ANFP poate să aibă în vedere
următoarele măsuri / acţiuni de marketing în administraţia publică:
− Organizarea unei Zile a funcţionarilor publici (acţiune ce
poate fi înscrisă în domeniul relaţiilor publice);
− Instituirea unor elemente de identitate vizuală pentru corpul
funcţionarilor publici (siglă, motto, portal);
− Organizarea unor sesiuni şi dezbateri publice, cu participarea
societăţii civile şi a mass-media, în cadrul cărora să se
prezinte şi performanţele funcţionarilor publici;
− Investigarea opiniei funcţionarilor publici cu privire la
gradul de încredere în instituţia sau autoritatea publică în
cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea;
− Construirea unei reţele de comunicatori la nivelul
instituţiilor publice, cu rolul de a îmbunătăţi percepţia despre
sine a corpului funcţionarilor publici.76
O modificare în sens pozitiv a percepţiei instituţiilor de
administraţie publică în rândul publicului se realizează mult mai greu
decât deteriorarea acesteia. Acest lucru se întâmplă fiindcă publicul nu
este întotdeauna obiectiv în aprecierea activităţii statului, în condiţiile în
care, în trecutul nu prea îndepărtat al României (de fapt chiar şi în
prezent), statul, prin instituţiile sale, a neglijat interesele individuale,
bătând monedă pe interesul general al comunităţii, care, în realitate, s-a
transformat în interes restrâns, de grup, al celor de la putere.
O politică de reconstruire a încrederii în administraţia publică
din România poate să conducă în final atât la creşterea eficienţei şi
eficacităţii funcţionarilor publici, cât şi la creşterea gradului de satisfacţie
a cetăţenilor, a societăţii civile şi a mass-media faţă de serviciile publice.
Realizarea reformei în administraţia publică din România
presupune nu numai înlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituţii,
adaptarea la noile condiţii a managementului şi marketingului acestora, ci
şi schimbarea mentalităţii funcţionarilor publici. Orientarea de marketing
a activităţii trebuie să fie adoptată ca principiu de bază, urmând să fie
76
Idem, p.6
42
însuşită atât de conducătorii instituţiilor de administraţie publică din ţara
noastră, cât şi de toţi funcţionarii publici angrenaţi în servirea cetăţenilor.
Ca urmare, se impune iniţierea de programe de instruire a
funcţionarilor publici răspunzători cu informarea în zona de primire a
publicului din oficiile organizaţiilor publice, structurarea clară şi concisă
a formularelor şi a instrucţiunilor de utilizare a acestora.
Trebuie ţinut cont de faptul că, în optica de marketing, cetăţenii
unei comune sau oraş sunt în acelaşi timp alegători şi beneficiari ai
serviciilor administraţiei, dacă sunt clienţii instituţiilor publice. Dacă în
trecut erau mai degrabă ,,petiţionari” sau ,,solicitanţi”, ba chiar, mai
,,rău”, ,,destinatari ai unor ordine”, astăzi ei se consideră mai mult decât
clienţi, parteneri cu drepturi egale ai administraţiei77.
Autorităţile din administraţia publică au o poziţie de monopol.
Cetăţeni din România apelează la serviciile publice oferite de instituţiile
statului pentru că nu au de ales şi preferă să folosească ceea ce li se oferă
(deşi, de multe ori, sunt nemulţumiţi), decât să se descurce fără.
Orientarea şi desfăşurarea activităţii instituţiilor de administraţie
publică din ţara noastră într-o viziune de marketing necesită integrarea
conceptului de marketing la toate nivelurile structurii organizaţiei
respective. În acest scop, se impun următoarele măsuri:
- organizarea unor activităţi care să contribuie la înţelegerea şi
recunoaşterea necesităţii racordării preocupării administraţiei
publice la cerinţele concrete ale pieţei şi ale mediului;
- orientarea activităţii practice în direcţia satisfacerii acestor
cerinţe prin asigurarea unui cadru organizatoric corespunzător;
- integrarea fluxului principal al comunicărilor în domeniul
marketingului administraţiei publice din România;78
- dezvoltarea abilităţilor de lucru cu publicul la funcţionarii care
au în fişa postului asemenea atribuţii, având în vedere că
aceştia reprezintă interfaţa dintre administraţie şi cetăţean;
- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului
asupra instituţiilor din administraţia publică;
- reducerea birocraţiei;
- crearea unor puncte informaţionale extrainstituţionale pentru o
mai bună orientare a cetăţenilor;
- educarea populaţiei pentru utilizarea în relaţia cu instituţiile
publice a mijloacelor de comunicare la distanţă: telefon, poştă,
77
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în ,,Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe’’, Ed. Mirton, Timişoara, 2004. p. 10
78
I. Petrescu, F. Muscalu – Tratat de management public, Ed. Univ. “Lucia Blaga”
Sibiu, 2003, p.378
43
internet;
- amenajarea spaţiilor interioare din instituţiile publice şi
asigurarea unei atmosfere confortabile în incinta acestora;
- mediatizarea mai intensă a activităţii administraţiei publice.79
Abordarea ştiinţifică, logică şi comparativă a conceptului de
marketing în cadrul administraţiei publice, însoţită de aplicarea în
practică, poate reprezenta o pârghie importantă de perfecţionare a
activităţii instituţiilor administrative-publice în concordanţă cu cerinţele
reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetăţenilor-clienţi,
concomitent cu obţinerea profitului social (prosperitatea socială), în
condiţiile unei organizări eficiente de marketing, constituie baza
marketingului modern în instituţiile administraţiei publice din România.
Aplicarea principiilor de marketing în administraţia publică din
ţara noastră va trebui să ţină cont de următoarele aspecte:
marketingul să intervină la toate nivelurile ierarhice şi funcţionale
ale instituţiilor din administraţia publică, asigurând creşterea
coeziunii şi a eficacităţii;
marketingul va trebui să contribuie la promovarea structurilor
organizatorice moderne în administraţia din România;
sistemele informatice pentru conducerea activităţii de marketing
vor permite ca marketingul în administraţia publică să reprezinte o
sursă de informaţii pentru elaborarea strategiilor şi politicilor de
dezvoltare locală durabilă.80
Iată în continuare o serie de propuneri în sensul aplicării
principiilor de marketing în administraţia publică din România:
1. Cetăţeanului să i să ceară părerea cu privire la serviciile oferite de
instituţia de administraţie publică pentru a se putea aprecia dacă acestea
corespund aşteptărilor. În acest sens, se recomandă încurajarea sistemului
de sugestii şi reclamaţii, care să permită cetăţenilor nemulţumiţi de
serviciile oferite de administraţia publică să se poată exprima, precum şi
folosirea chestionarelor şi a anchetelor pentru a evalua imaginea
instituţiilor din administraţia publică în rândul cetăţenilor.
2. Atitudinea celor care se află în contact direct cu cetăţenii se
caracterizează prin:
• Amabilitate şi solicitudine;
• Cunoştinţe ridicate şi dorinţa de a le împărtăşi;
• Interesul manifestat faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor-
clienţi.
79
C.L. Buţiu – Percepţia funcţiei publice de către cetăţeni, Economie şi administraţie
locală, nr. 1/2006, p. 11
80
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 35
44
3. În relaţia cu instituţiile de administraţie publică, cetăţeanul trebuie să
constate că primeşte servicii de bună calitate. Dacă acesta primeşte un
serviciu care este mai bun sau mai rapid decât se aştepta, iar greşelile sunt
recunoscute de funcţionari în mod deschis şi rectificate fără discuţii,
aceste transformări vor conta foarte mult asupra imaginii pe care şi-o va
forma cetăţeanul asupra administraţiei publice.
4. Cetăţeanul nu trebuie să fie deranjat şi plictisit cu problemele pe care le
are instituţia de administraţie publică. Lipsa personalului, defecţiunile
apărute la calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme
administrative şi nu trebuie să-l afecteze pe client.
5. Instituţiile de administraţie publică trebuie să afle care sunt beneficiile
exacte pe care le aşteaptă cetăţenii lor. Aşteptările şi exigenţele
cetăţenilor-clienţi vizează: calitatea serviciului, confidenţialitatea,
competitivitatea şi simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, încrederea
etc.
În concluzie, reforma în administraţia publică este necesar să
privească întreaga problematică a funcţionarilor publici, să reţină ca
funcţionari publici numai acele persoane care au vocaţie în acest domeniu
sau cărora vocaţia le poate fi cultivată în timp, prin cursuri intensive de
perfecţionare profesională.
Reforma administraţiei publice nu presupune doar reforma
sistemului organizaţional, ci este foarte necesar să se producă
concomitent schimbări esenţiale la nivelul atitudinal şi comportamental
prin implementarea / adoptarea opticii de marketing în rândul
funcţionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aşa cum spunea
John Naisbit în lucrarea sa “Megatendinţe”, “generaţia tânără transformă
orice instituţie prin care trece”.
45
II. RELAŢIA INSTITUŢIEI PUBLICE CU CETĂŢENII (CLIENŢII
DIN SECTORUL PUBLIC)
81
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 377
46
O administraţie cordială şi apropiată cetăţeanului contribuie
decisiv la un bun climat în comunitate. Iar acesta îmbunătăţeşte hotărâtor
disponibilitatea de a munci a funcţionarilor publici – şi astfel, motivaţia
munca.
Plecând de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora
în sistemul administrativ presupune ca autorităţile locale să includă cât
mai mult participarea cetăţenească în procesul decizional, astfel încât
nevoile şi dorinţele populaţiei să fie satisfăcute în mod eficient. Ca
urmare, este necesar un flux constant de informaţii de la autorităţile
locale către comunitate. Această informare a cetăţenilor vizează noile
planuri (cheltuielile bugetare pentru anul ce urmează, planificarea
dezvoltării economice, proiectele de investiţii sau alte iniţiative
importante). În plus, se recomandă autorităţilor statului să invite
cetăţenii să contribuie efectiv cu idei, să îşi prezinte problemele şi să
participe în mod real la procesul decizional.
Punerea de informaţii la dispoziţia cetăţenilor şi ascultarea ideilor
acestora necesită timp şi resurse. Schimbul de idei nu înseamnă însă că,
automat, totul va merge bine. Totuşi numai astfel se poate dezvolta un
parteneriat viabil între comunitate şi autoritatea locală.82
Restabilirea şi construirea încrederii cetăţenilor în administraţia
publică constituie unul din beneficiile participării lor în procesul de
guvernare locală. Acesta din urmă permite fiecărui cetăţean să aibă
acces la informaţii cu privire la problemele ce trebuie rezolvate şi ajută
instituţiile publice să identifice nevoile comunităţii mai repede şi cu o
satisfacţie mai mare pentru cetăţeni.
În acest context trebuie remarcat că, dacă cetăţenilor nu li se cere
părerea despre serviciile oferite, va fi dificil să se aprecieze în ce măsură
acestea corespund aşteptărilor populaţiei. Ca urmare, este indicat să se
încurajeze sistemul de sugestii şi reclamaţii, prin care cetăţenii
nemulţumiţi de serviciile oferite de instituţiile statului se pot exprima. În
plus, în cadrul organizaţiilor publice trebuie să se apeleze la realizarea
unor anchete şi chestionare pentru se a evalua imaginea sistemului
administrativ în rândul populaţiei dintr-o anumită regiune.
Într-o societate modernă este necesar ca administraţia publică să
dezvolte sisteme „prietenoase” cu cetăţenii. Acestea trebuie să înceapă cu
atitudinea funcţionarilor publici care se află în prima linie a contactului cu
clienţii şi să se finalizeze cu modul concret în care se rezolvă probleme
cetăţeanului ce apelează la serviciile instituţiei publice.
82
C.Iftimoaie ş.a. - Administraţia publică locală în România în perspectiva integrării
europene, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p 90.
47
Reducerea birocraţiei presupune măsuri care să facă
administraţia publică mai sensibilă la contactul cu cetăţenii, precum şi
simplificarea procedurilor administrative. Odată cu reforma din cadrul
administraţiei este recomandat ca măsurile privind debirocratizarea să
fie vizibile atât în cadrul ministerelor, al organismelor subordonate, cât
şi pentru cetăţeni, căci, în fond, instituţiile publice urmăresc
satisfacerea interesului general.
Funcţionarii publici, angajaţii oraşelor şi comunelor aduc prin
munca loc o contribuţie importantă la funcţionarea administraţiei
publice, precum şi la relaţia acestora cu cetăţeanul. Atitudinea celor
aflaţi în contact direct cu cetăţenii presupune: amabilitate şi solicitudine,
cunoştinţe de specialitate şi dorinţa de a le împărtăşi, interes manifestat
faţă de satisfacerea nevoilor cetăţenilor.
Pentru îmbunătăţirea relaţiei dintre administraţia publică şi
cetăţeni ar trebui ca deviza fiecărui lucrător al administraţiei să fie: „Noi,
în calitate de funcţionari publici, îi tratăm pe concetăţenii noştri aşa
precum ne-am dori să fim noi trataţi dacă am fi în locul lor.”
Conducătorii instituţiilor administraţiei publice aracţiona într-un
asemenea sens dacă, de exemplu, ar amplasa în birourile funcţionarilor
un panou sau un înscris pe perete care să amintească următoarele reguli:
1. Cetăţeanul are întotdeauna dreptate.
2. Când un cetăţean nu are dreptate, se aplică regula numărul
unu.
Comunicarea având la bază principiile marketingului constituie
una dintre modalităţile prin care se poate ameliora prestaţia administraţiei
publice în interesul cetăţeanului şi prin care aceasta poate să-l informeze
cu privire la obiectivele sale şi mijloacele de atingere a acestora.
Barierele comunicaţionale dintre instituţiile publice şi cetăţeni
pot fi reduse sau, în unele situaţii, chiar eliminate, fie prin intermediul
mass-media, fie apelând la canale de comunicare alternative: afişaj în
locuri publice, broşuri / pliante informative şi de prezentare, crearea unui
departament de relaţii cu publicul.
În cadrul procesului de îmbunătăţire a relaţiilor între
administraţie publică şi cetăţeni, o condiţie esenţială o reprezintă
transparenţa organismelor administraţiei, imaginea ei în crearea de
încredere în instituţiile statului, realizarea unei relaţii corecte de informare
pentru menţinerea contactului cu publicul, respectarea procedurilor legale
de publicitate, dialog şi consultare fiind vitale pentru administraţiile
publice locale şi comunităţile locale.
Obiectivul strategic al administraţiei publice – subliniem încă o
dată - este satisfacerea interesului general. Ca urmare, relaţia cu cetăţenii
reprezintă pragul critic al activităţilor desfăşurate de administraţia
48
publică. De cele mai multe ori, relaţia dintre aceasta şi cetăţeni se
rezumă la transmiterea de mesaje dinspre instituţiile publice spre
segmentele vizate. În cele mai multe dintre cazuri însă, feedback-ul
obţinut de la acestea este difuză şi greu de evaluat. În consecinţă, în
practică, sondajele de opinie sunt cele care oferă informaţia clară şi
cuprinzătoare referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de
ansamblu a activităţii organizaţiilor publice.
Poate fi menţionată şi existenţa unor procedee speciale de
obţinere a feedback-ului, precum: alegerile locale şi generale, ca şi
referendumul (modalitate de consultare a cetăţenilor în problemele
naţionale importante ).
Dialogul guvern-cetăţeni are totuşi unele limite, care trebuie
luate în considerare atunci când se analizează acest nou tip de relaţii.
Dacă anumite grupuri de interese se implică mai intensiv în procesul de
luare a deciziei politice, prin acţiuni de lobby pot influenţa sau frâna
unele acţiuni guvernamentale pozitive. O altă problemă este însăşi
fragmentarea intereselor cetăţenilor şi varietatea de opţiuni cărora
guvernele trebuie să le facă faţă. În consecinţă, încrederea mutuală este o
condiţie esenţială în acest tip de dialog. O altă limitare importantă
derivă din riscul ca dialogul - mai ales în condiţiile accesului limitat şi
al lipsei de cultură privind utilizarea noilor tehnologii - să fie "capturat "
de anumite elite, care să folosească numai în propriul beneficiu noile
facilităţi de comunicare.
Prin natura existenţei sale, administraţia publică trebuie să
colaboreze cu publicul, dar, în acelaşi timp, ea este învestită cu mijloace
de constrângere. Unul dintre principiile generale, cu prevalenţă în
domeniu este următorul: „administraţia publică se află în serviciul
omului”.
În statul de drept, timpul cetăţeanului este la fel de important ca
acela al funcţionarului public, urmărindu-se folosirea raţională a tuturor
resurselor umane ale societăţii.
Unii funcţionari din instituţiile statului lucrează direct cu publicul,
la ghişee, iar alţii sunt implicaţi în pregătirea deciziilor administrative. În
practică, se constată o tendinţă de a se repartiza un număr prea mare de
funcţionari în compartimentul care lucrează fie direct cu şeful instituţiei,
fie la pregătirea deciziilor. În asemenea cazuri, asistăm adesea la apariţia
unor aglomerări de solicitanţi care îşi pierd timpul aşteptând să ajungă
la ghişeu. Este evident că aceasta are un impact negativ asupra calităţii
activităţii desfăşurate de funcţionarii publici cu cetăţenii şi, prin urmare,
conduce la afectarea imaginii organismului administrativ.
În concluzie, subliniem faptul că instituţiile publice, ca
prestatoare de servicii publice, trebuie să se pună efectiv şi întotdeauna în
49
slujba cetăţeanului. Aceasta se asociază cu stabilirea unei relaţii de
proximitate între cadrul instituţional local şi membrii colectivităţii prin:
informarea asupra deciziilor adoptate la nivel local şi explicarea
acestora, prezentarea modului de organizare şi funcţionare a serviciilor
publice locale, luarea constantă în considerare a nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor, asocierea populaţiei la înfăptuirea unor acţiuni de interes
general.
Îmbunătăţirea relaţiei între administraţia publică şi cetăţeni
implică creşterea calităţii serviciilor publice oferite acestora, creşterea
capacităţii instituţiei publice de a identifica nevoile comunitare şi de a
lua decizii în sensul satisfacerii acestora.
Din ce în ce mai mulţi cetăţeni se consideră îndreptăţiţi:
- să fie informaţi şi să înţeleagă informaţia comunicată de
administraţia publică;
- să participe la procesul de luare a deciziei privind politicile
guvernamentale naţionale / locale şi furnizarea serviciilor publice;
- să li se ia în considerare opiniile exprimate;
- să beneficieze de servicii publice conforme cu cerinţele lor
şi să aibă posibilităţi de opţiune privind aceste servicii (ex.
calitate, costuri).
50
particularizate, care sunt destinate unor anumite categorii de cetăţeni,
clienţii serviciilor publice pot fi clasificaţi astfel 83:
I. Clienţi direcţi:
a) Clienţi voluntari, care au libertatea şi posibilitatea de a alege sau nu
un serviciu public. De exemplu, sistemul de transport public, radioul şi
televiziunea, cu oferte multiple.
b) Clienţii îndreptăţiţi sunt aceia cărora le sunt destinate exclusiv unele
programe publice speciale, ca, de exemplu, cei care beneficiază de
programele sociale pentru persoanele cu handicap.
c) Clienţii forţaţi sau siliţi – sunt acele persoane obligate să apeleze la un
anumit gen de servicii
din cauza caracterului monopolist al serviciului. În această categorie
intră, de exemplu, firmele ce efectuează operaţiuni de import-export,
care pot apela pentru plata taxelor vamale numai la sistemul vamal
(singura instituţie abilitată de a le percepe).
II. Clienţi indirecţi:
a) Beneficiarii indirecţi sunt acei clienţi care au un beneficiu direct,
respectiv pot fi consideraţi clienţii direcţi ai persoanelor care folosesc
serviciul public. (Această categorie de clienţi nu poate fi considerată ca
fiind clienţi direcţi sau beneficiari direcţi ai serviciului public). În această
categorie de clienţi pot fi incluse: casele de comerţ şi industrie, formele
private de asigurări, băncile şi fondurile mutuale de dezvoltare.
b) Cetăţenii pot fi consideraţi o categorie indirectă de clienţi ai
serviciului public, dacă se ia în calcul faptul că multe dintre serviciile
publice, pe lângă beneficiile generate clienţilor direcţi, generează şi
beneficii pentru întreaga populaţie. Pentru a exemplifica putem
menţiona serviciile de sănătate şi educaţie, care, pe lângă beneficiile
directe pe care le aduc anumitor categorii de clienţi (bolnavi, elevi sau
studenţi), aduc şi beneficii întregii comunităţi sau populaţii.
Conceptul de „clienţi” aplicat pentru sectorul public comportă
unele caracteristici distincte faţă de sectorul privat. Astfel, în multe
cazuri, clienţii din sectorul public, faţă de sectorul privat, nu neapărat
cumpără serviciul sau produsul, ei având ori dreptul (statuat de altfel
prin lege) de a-l primi, ori fiind obligaţi să-l primească sau să facă apel la
acesta. În plus, comparativ cu sectorul privat, în cel public accesul şi
eligibilitatea clienţilor la serviciile sau programele furnizate sunt
determinate de o mixtură de raţiuni sociale şi politice.
53
respecte demnitatea funcţiei publice deţinute, corelând libertatea
dialogului cu promovarea intereselor instituţiei;
respecte libertatea opiniilor;
aibă o atitudine conciliantă şi să evite generarea conflictelor în
cursul schimbului de păreri şi al exprimării opiniilor;
facă cunoscut, atunci când e cazul, că opinia exprimată nu
reprezintă punctul de vedere oficial al autorităţii ori instituţiei
publice în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea.
Funcţionarului îi este interzis să:
exprime în public aprecieri neconforme cu realitatea în legătură cu
activitatea instituţiei în care îşi desfăşoară activitatea;
dezvăluie informaţii care nu au caracter public, în alte condiţii
decât cele prevăzute de lege;
dezvăluie informaţiile la care are acces în exercitarea funcţiei
publice prin care se pot atrage avantaje necuvenite sau se poate
prejudicia imaginea instituţiei;
participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor
politice;
furnizeze sprijin logistic candidaţilor la funcţii de demnitate
publică;
colaboreze, în afara relaţiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau
juridice care fac donaţii ori sponsorizări partidelor politice;
afişeze, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice, însemne ori
obiecte inscripţionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori
a candidaţilor acestora;
utilizeze numele sau imaginea instituţiei în acţiuni publicitare
pentru promovarea unei activităţi comerciale.
Guvernele şi, în general, instituţiile de administraţie publică încep
să devină conştiente de faptul că nu îşi pot pune în aplicare politicile,
oricât de bune ar fi acestea, fără suportul efectiv al cetăţenilor. Acest
aspect devine critic în situaţiile în care guvernele respective au de
implementat reforme majore la scară economico-socială sau trebuie să
răspundă unor provocări pe termen lung, ca de exemplu: dezvoltarea
durabilă şi globalizarea.
54
III. MEDIUL DE MARKETING
88
V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iaşi, 1992, p. 73
89
V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 54
56
3.1. Micromediul de marketing
94
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004,
p.62
60
menţionăm o serie de aspecte ce pot fi analizate cu privire la tendinţele
viitoare:
- variaţia numărului de copii şcolarizaţi;
- fluctuaţia persoanelor care îşi caută o slujbă într-un anumit an
(aceasta având implicaţii şi asupra numărului de noi angajaţi
potenţiali în sectorul public);
- volumul populaţiei cu un venit salarial (şi, prin urmare, plătitoare
de taxe);
- dimensiunea diferitelor categorii de gospodării (de exemplu,
familii mono-parentale sau persoane în vârstă) care pot impune
revendicări substanţiale asupra sistemului de asistenţă socială sau
serviciilor de sănătate publică.
Este evident faptul că nu pot fi obţinute prognoze sigure în
privinţa tuturor aspectelor privind vârsta, caracteristicile gospodăriilor sau
distribuţia geografică a populaţiei. Dacă luăm în considerare numărul
persoanelor deja născute (şi pentru care se pot face estimări cu privire la
rata mortalităţii), putem realiza o prognoză care să vizeze numărul mediu
de persoane de o anumită vârstă. În schimb, este mult mai dificil să
realizăm o prognoză cu privire la rata natalităţii sau întemeierea
familiilor.
Pentru autorităţile locale, al căror interes se concentrează în mai
multe direcţii, întreaga varietate de prognoze demografice este potenţial
relevantă.
Populaţia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp
ce ritmul mediu anual de creştere a acesteia, în anii '90 ai secolului al
XX-lea, a fost de circa 2%, în Europa s-a înregistrat un ritm de numai
0,6%95. Cea mai accelerată dinamică demografică se înregistrează în ţările
mai puţin dezvoltate. În condiţiile ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei,
populaţia ţării noastre a scăzut continuu în ultimii 15 ani.
Diminuarea dramatică a naşterilor a fost determinată de
liberalizarea întreruperii sarcinii după 1990.
Dacă tehnologiile agricole nu vor evolua, iar populaţia va creşte
necontrolat, lumea se poate confrunta în secolul al XXI-lea cu o puternică
criză alimentară96. Ca urmare, tot mai multe studii recomandă
generalizarea pe plan mondial a politicilor de planificare mondială.
Îmbătrânirea populaţiei din Europa, SUA şi ţările asiatice
dezvoltate reprezintă cel mai important fenomen demografic pe termen
lung. ”Criza natalităţii ” şi creşterea speranţei de viaţă constituie cauzele
95
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 256
96
D. Meadows - The Limits to Growth, New American Library, New York, 1972, p.41
61
majore ale acestui fenomen cu implicaţii majore, de-a dreptul
tulburătoare.
”Criza natalităţii” se manifestă prin scăderea drastică, pe termen
lung, a ratei natalităţii, ceea ce se traduce în creşterea ponderii
segmentelor populaţiei adulte şi vârstnice, în detrimentul celei tinere.
Dorinţa femeilor de a avea un statut social egal cu cel al bărbaţilor (de
exemplu, de a munci) şi practicile eficiente de control al naşterilor au
determinat apariţia acestei crize.
Dezvoltarea ştiinţelor şi tehnicilor medicale şi farmaceutice, a
serviciilor de asistenţă medicală, precum şi dorinţa oamenilor de a avea
un stil de viaţă sănătos au condus la creşterea speranţei de viaţă. În
concluzie, Europa, SUA şi ţările asiatice dezvoltate îmbătrânesc fără să
mai poată întineri vreodată.
Iată şi câteva tendinţe şi modificări în structura familiei:
• scăderea mărimii medii a familiei: oamenii se căsătoresc tot
mai târziu şi au tot mai puţini copii; multe familii hotărăsc să nu aibă
copii;
• creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază căsătoria şi al
celibatarilor. În unele ţări (Olanda, Germania) au fost adoptate legi care
permit căsătoria între homosexuali;
• creşterea rapidă a numărului femeilor active.
În ceea ce priveşte repartizarea geografică a populaţiei pot fi
identificate următoarele tendinţe:97
a) masive mişcări ale populaţiei între ţări în anii ’90.
Căderea regimului comunist din statele din centrul şi estul Europei a
constituit cauza producerii acestui fenomen pe continentul nostru. Cele
mai multe ţări se protejează tot mai puternic în faţa valurilor de
imigranţi, deoarece acest fenomen, probabil, va continua;
b) migrarea populaţiei spre oraşe datorită existenţei unor
decalaje mari între viaţa la sat şi cea de la oraş. Această tendinţă are
consecinţe directe asupra activităţii instituţiilor publice locale: asupra
primăriilor, prefecturilor, consiliilor locale şi consiliilor judeţene. În
oraş se constată deplasarea clasei „superioare” spre suburbiile
rezidenţiale, în timp ce zonele aglomerate (de blocuri), rămân locuite de
clasa aşa zis populară. În suburbii se construiesc vile, piscine, terenuri
de tenis etc., în timp ce în marile cartiere apar oportunităţi pentru mari
magazine. În plus, trebuie să menţionăm că în ţară vom asista la o
deplasare a populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin dezvoltate (de
exemplu, Moldova, Bărăganul) spre cele mai puternic dezvoltate
(Transilvania, Banat).
97
Gh. Al. Catană – op.cit., p. 258
62
Lărgind analiza pentru a cuprinde situaţia în domeniul de referinţă
pe plan mondial, identificăm, de asemenea, o serie de schimbări
demografice semnificative precum:
• creşterea speranţei de viaţă şi implicit a duratei vieţii generează
creşterea numărului de pensionari; această categorie a populaţiei
sporeşte cererile de servicii vizând: recreerea, călătoriile turistice,
îngrijirea sănătăţii;
• producerea unor schimbări structurale în comunităţile umane,
asociate cu creşterea interesului privind unde şi cum locuiesc oamenii;
dezvoltarea de noi zone populate amplifică nevoia de servicii, de
infrastructură şi suport.
Serviciile guvernamentale s-au extins, creându-se o infrastructură
uriaşă de departamente de servicii publice; această tendinţă este
accentuată de Uniunea Europeană.
În concluzie, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte
nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe
categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt,
cât şi pe termen lung asupra activităţii instituţiei publice, ceea ce
presupune studierea continuă a prognozelor demografice.
99
Ph. Kotler - Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation & Control,
Prentice Hell, New Jersey, 1992, p. 144
100
R. Buderi -R&D Scoreboard: on a clear day you can see progress, Business Week,
29 Junes 1992 p. 104
101
Gh. Al. Catană – Marketing: Filosofia succesului de piaţă, Ed. Dacia, Cluj-napoca,
2003, p. 264
102
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 34
103
Acest aspect este tratat pe larg în capitolul Marketing online în administraţia publică.
64
Termenul de e-government se referă atât la furnizarea
informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business
(aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi
comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).
Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a
sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al
informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de implicare
comunitară a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.
Mediul social
Mediul cultural
105
Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi , 2004, p.
66
106
V. Danciu – Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Ed. Economică,
Bucureşti, 2001, p.77
107
V. Adăscăliţei – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p.66
108
Ph. Kotler – Principiile marketingului, Ediţie europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 1998,
p. 230
66
cultura conţine mai multe culturi secundare, concretizate în „grupuri de
oameni - vizând naţionalităţi, religii, comunităţi etnice şi regiuni
geografice - care împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi
situaţii comune de viaţă.”109
Din perspectivă culturală, o importanţă deosebită o are sistemul de
educaţie, care contribuie la îmbunătăţirea structurii socio-profesionale a
populaţiei, la ridicarea nivelului de cultură al acesteia, la formarea – în
cazul societăţii postcomuniste – a unei mentalităţi caracteristice
economiei de piaţă.
În cadrul mediului cultural, am putea identifica, în prezent, o
tendinţă către o „societate altruistă” (concomitent cu accesele individuale
de egoism şi de angajare competitivă în ascensiunea socială), scăderea
fidelităţii cetăţenilor faţă de diferite organizaţii, accentuarea preocupării
faţă de mediul natural şi pentru descoperirea unor valori mai consistente
şi mai durabile110.
109
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.344
110
E. Niculescu – Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.40
67
Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale.
Acestea pot fi grupate în două categorii: primare şi secundare. Valorile
primare sunt stabile şi se transmit de la o generaţie la alta, în timp ce
valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinţa în familie
este o valoare primară, în timp ce credinţa că este bine ca oamenii să se
căsătorească mai devreme este una secundară.
Specialiştii în marketing au mai multe şanse de a modifica valorile
secundare decât pe cele primare. De exemplu, ei ar putea susţine că
oamenii ar trebui să se căsătorească mai târziu, pentru a se bucura total de
lipsa de griji a tinereţii111.
Există forme specializate de cercetări de marketing care oferă
previziuni ale unor valori culturale (egoismul, altruismul, materialismul,
sexualitatea etc.). Valorile culturale majore ale unei societăţi se referă, aşa
cum evidenţiam anterior, la felul în care oamenii se raportează la ei
înşişi, la organizaţii, societate, instituţii publice, natură şi univers. În
cultura românilor, aceste valori sunt destul de asemănătoare cu cele
europene şi nord-americane.
Cetăţenii au atitudini şi poziţii diferite în raport cu societatea căreia
îi aparţin. În funcţie de aceasta există următoarele categorii de oameni: cei
care conduc societatea, cei care o apără, cei care o critică, cei care vor să
ia cât pot de la societate, cei care vor să o schimbe, cei care vor să
evadeze din societate.
În concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor
ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele
care definesc şi guvernează statutul cetăţenilor în cadrul societăţii.
114
I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universităţii,”Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 95
69
Mediul juridic este un alt factor de influenţă pentru instituţiile
statului, având în vedere că activitatea administraţiei este reglementată de
lege.
Organizarea şi funcţionarea administraţiei publice au la bază
principiul legalităţii, ce constă în faptul că activitatea organizaţiilor
publice se desfăşoară în concordanţă cu cerinţele Constituţiei, legile ţării
şi toate celelalte acte juridice cu forţă obligatorie.115 Ca urmare,
organismele administrative trebuie să se supună normelor de drept. În
acest sens, instituţiile statului sunt datoare să servească interesul general
şi să asigure apărarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice şi
juridice. În aceeaşi măsură şi cu aceeaşi determinare, autorităţilor publice
le revine obligaţia să acţioneze împotriva erorilor şi abuzurilor săvârşite
chiar în interiorul lor, prin revocarea şi anularea propriilor decizii eronate
sau nelegale116.
Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru
apărarea intereselor societăţii. Cercetarea acestora, ca şi a celor
extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici ş.a.), a decalajelor dintre
exigenţele pe care ei le impun şi situaţia reală din administraţie permite
înţelegerea profundă şi complexă a fenomenului administrativ.
71
Care sunt cauzele reclamaţiilor primite de la cetăţeni?
Sunt funcţionarii publici suficient pregătiţi ?
O instituţie publică poate avea printre punctele slabe:
o lipsa de flexibilitate;
o gradul scăzut de informatizare a organizaţiei;
o gradul ridicat de uzură a mijloacelor de transport;
o lipsa orientării / opticii de marketing a funcţionarilor publici;
o insuficienţa resurselor financiare;
o comunicare defectuoasă între instituţie şi cetăţeni;
o imagine proastă în rândul cetăţenilor legată de birocraţie;
o managementul instituţiei publice insuficient pregătit şi motivat sau
fără experienţă, ineficientă delegare a atribuţiilor;
o ponderea scăzută a personalului cu studii superioare;
o absenteismul angajaţilor;
o personal nou, fără experienţă, în număr mare;
o lipsa unor strategii generale;
o lipsa corelării între departamente şi între funcţionari;
72
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
Existenţa unei structuri Resurse proprii limitate;
organizaţionale cu o Productivitate socială scăzută;
specializare funcţională; Structura organizaţională
Capacitatea de a organiza neadaptată la dinamica
parteneriate; mediului;
Existenţa unor funcţionari Lipsa motivării funcţionarilor
publici competenţi; publici;
Posibilităţi de cooperare Fluctuaţia personalului angajat
eficientă între servicii; spre sectorul privat;
Potenţial pentru a fi centru de Rigiditatea R.O.F.;
informare şi de coordonare a Metode manageriale nefondate
serviciilor publice locale; ştiinţific;
Posibilitatea promovării unui Manageri depăşiţi din punctul
marketing terţiar public. de vedere al competenţei;
OPORTUNITĂŢI RISCURI
Atragerea de noi agenţi Sistem legislativ neactualizat;
economici în parteneriate Standardele calităţii serviciilor
pentru prestarea serviciilor publice locale;
publice; Sistem de venituri variabil al
Specializarea unor subiecţi populaţiei
locali în oferirea unui anumit
serviciu(apă, transport etc);
Posibilităţi de concesionare,
contractare sau licitaţii pentru
servicii publice;
Cerere în creştere pentru unele
servicii publice;
Posibilităţi de cunoaştere a
volumului şi a structurii cererii
de servicii publice
Sursa: V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi,
2003, p.192
73
IV. CERCETAREA DE MARKETING
ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
120
B. W. Hogwood, L. A. Gunn – Introducere în politici publice, Ed Trei, Bucureşti,
2000, p. 89
75
Există şi obligaţii sau datorii ale clientului?
Care sunt implicaţiile demarării iniţiativelor privind
calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraţiei pentru relaţiile
dintre aceste niveluri?121
Fundamentarea şi adoptarea deciziilor în administraţia publică este
necesar să se bazeze pe informaţii, pe cunoaşterea exactă şi la zi a
realităţilor şi a tendinţelor fenomenelor şi a proceselor din mediul de
marketing al instituţiei de administraţie publică, renunţându-se la
aprecieri empirice, prin intuiţie, perspicacitate sau experienţă.
121
L. Matei – Management public, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 380
122
Gh. Filip, M. Onofrei – Elemente de ştiinţa administraţiei, Ed. Junimea, Iaşi, 2004, p.
50
76
Eşantionarea
Pentru a stabili un eşantion reprezentativ căruia să-i adresăm
chestionarul, e bine să răspundem noi înşine, în primul rând, la întrebarea:
pe cine interogăm, care este populaţia ale cărei opinii sau comportamente
dorim să le cunoaştem; şi apoi, la întrebarea cum să alegem din această
populaţie persoanele pe care trebuie să le investigăm, având în vedere că
este greu să cuprindem populaţia în totalitatea sa şi, pe de altă parte,
uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel:
1. eşantionare aleatorie. Având liste complete ale populaţiei, se
procedează la alegerea la întâmplare, folosindu-se tabele cu numere
aleatorii sau metoda pasului de numărare.
2. eşantionare normată. Se pleacă de la variabile importante, ca vârstă,
sex, categorii socio-profesionale etc. care determină structura populaţiei.
3. eşantionare ad-hoc - când populaţia de investigat este restrânsă, iar
membrii ei sunt, de regulă, grupaţi la un eveniment.
4. eşantionarea de conivenţă, când sunt selectaţi membrii populaţiei de
interes disponibili.
5. autoeşantionarea. Repondenţii decid ei înşişi participarea la sondaj,
formulă foarte des întâlnită în domeniul internetului.
Odată depăşită această etapă, urmează obţinerea informaţiilor,
chestionarul fiind principalul instrument de lucru.
Proiectarea chestionarului
Se consideră că o cercetare nu poate fi mai bună decât
chestionarul său. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenţială
pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma şi,bineînţeles,
conţinutul trebuind să fie gândite cu grijă. Chestionarele scurte sunt mai
acceptate. Se admit 15-20 de întrebări – numărul acestora depinzând de
obiectivele urmărite şi de metodele folosite în interogare.
Înfăţişarea chestionarului este şi ea foarte importantă; de aceea,
este normal să se ofere spaţiu suficient, încât respondenţii să nu îşi
limiteze răspunsurile din cauza lipsei de spaţiu.
Fiecare întrebare trebuie evaluată după o serie de criterii înainte de
a fi inclusă în chestionar, principalele condiţii de respectat fiind
următoarele:
1. întrebările să fie relevante, adică în chestionar să se includă numai
întrebări care să ofere date folosibile;
2. să fie clare, adică să se evite cuvinte cu mai multe înţelesuri sau chiar
jargoane tehnice, terminologii complexe, de pură specialitate, cuvinte de
origine străină. Dacă întrebarea nu este înţeleasă, respondentul fie renunţă
să răspundă, fie răspunde la ce crede el că este întrebat, şi nu la ce s-a
gândit cercetătorul.
77
3. întrebările să fie inofensive, adică să nu fie legate de subiecte sensibile,
delicate, ca: vârstă, venituri, clasă socială, religie, etnie, astfel de întrebări
ar putea fi considerate de respondent ca agresive. Dacă totuşi este nevoie
de datele respective, astfel de întrebări, judicios formulate, trebuie plasate
la sfârşit, după ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau după ce
respondentul s-a decis că nu va renunţa la a da răspunsul.
4. întrebările să fie scurte, concise, deoarece, când conţin mai mult de 20
de cuvinte, sunt greu de înţeles. Unele întrebări pot fi precodificate,
putându-se răspunde la ele cu da, nu, prin încercuire, subliniere etc.
5. întrebările să fie precise, adică să atace un singur subiect pentru a se
evita astfel confuziile;
6. întrebările să fie imparţiale, adică să nu sugereze nicio formă de
răspuns;
7. se pot folosi întrebări introductive, care să definească, pentru cel
chestionat, scopul cercetării, prin care acesta să fie cointeresat. De
exemplu: După părerea dvs., este necesară cercetarea asupra serviciilor de
întreţinere şi reparaţii efectuate de firma X? Dacă DA, vă rugăm să ne
ajutaţi răspunzând la întrebările din chestionar!
8. Ca regulă de bază, subiecţii să aibă libertatea de a nu răspunde (sau
alternative de tipul: nu ştiu, nu mă pronunţ), iar întrebările să aibă
permanent o succesiune logică.
Prezentăm, în continuare, câteva chestionare care ar putea servi
ca sursă de sugestii pentru elaborarea unora necesare într-o anumită
acţiune de cercetare.
78
1. Cum aţi ajuns să vă implicaţi în
Primărie/Prefectură?
2. Cum percepeţi rolul pe care îl aveţi în Primărie?
Aveţi clare responsabilităţile?
3. Care sunt punctele forte ale Primăriei? Dar
punctele slabe?
4. Dacă ar fi în puterea dumneavoastră, ce ar trebui
schimbat în Primărie/ Consiliul Judeţean/ Prefectură?
5. Care credeţi că este imaginea instituţiei publice în
rândul cetăţenilor?
Chestionare pentru stafful executiv
1. Cum descrieţi relaţiile dvs. cu instituţia?
2. Ce rol are comunicarea în relaţiile dvs.? Ce trebuie
îmbunătăţit? Ce sugestii aveţi în acest sens?
3. Cum credeţi că este percepută instituţia de comunitatea
oraşului/ comunei/ judeţului? De ce? Aveţi sugestii referitoare la
programele ce ar trebui dezbătute?
4. Credeţi că instituţia furnizează informaţiile necesare?
Chestionare pentru membrii comunităţii
1. Ce ştiţi despre instituţie?
2. Care sunt sursele dvs. de informaţii? Care sursă o
consideraţi cea mai credibilă?
3. Cum evaluaţi instituţia? Comunitatea percepe instituţia în
acelaşi mod ca şi dvs.?
4. Care sunt recomandările dvs. în legătură cu îmbunătăţirea
activităţilor, astfel încât instituţia să satisfacă mai bine nevoile
comunităţii?
Focus grup
Focus grupurile sunt întâlniri interactive cu grupuri mici de
cetăţeni. Cetăţenii sunt invitataţi să ia parte la astfel de discuţii în grup, şi
numai cei intervievaţi pot participa, pentru că focus grupurile nu sunt
întâlniri deschise. Iniţial, sunt 7-12 participanţi care provin dintr-o
anumită categorie socială sau un grup de interes (de exemplu, profesori,
pensionari, membri ai unor asociaţii particulare de proprietari, studenţi,
tinere mame etc.). Participanţii sunt rugaţi să ia parte la discuţie, care se
structurează pe un set de întrebări – “chestionar”. Moderatorul focus
grupului (sau un asistent) realizează o transcriere sau un rezumat scris al
întrebărilor. Focus grupul este repetat de câteva ori, folosindu-se acelaşi
set de întrebări, până când acesta nu mai generează alte noi răspunsuri.123
Exemplu: organizarea unui focus grup, utilizând un chestionar
pentru determinarea conţinutului pliantului serviciului de salubrizare şi al
fişei de monitorizare, în municipiul Slatina.124
123
E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea cetăţenească pentru îmbunătăţirea
procesului decisional în administraţia publică, RTI, Bucureşti, 2001
124
Federaţia Autorităţilor Locale din România – www.falr.ro
83
o respectarea curăţeniei pe stradă, între blocuri;
o colectarea gunoiului;
o curăţenia spaţiilor de depozitare a gunoiului;
o calitatea pubelelor de gunoi;
o transportul gunoiului;
o depozitarea gunoiului;
o reciclarea gunoiului;
o altele (specificaţi).
Utilizarea rezultatelor unui focus grup. După realizarea unui
focus grup, cel care l-a intermediat (facilitat) procedează la schiţarea unui
raport cu principalele elemente. Folosind o înregistrare a discuţiilor,
raportul ar trebui să includă:
2. o descriere a felului în care fiecare participant este conectat
la tema discutată;
3. o trecere în revistă a părerilor diferite apărute ca urmare a
fiecărei întrebări;
4. concluzii şi recomandări pentru administraţia locală.
Raportul va furniza autorităţii locale informaţiile necesare
pentru a determina ce înţeleg cetăţenii prin condiţii de calitate şi ce idei au
pentru a le îmbunătăţi. Autoritatea locală ar trebui să revadă raportul de
focus grup înainte de a lansa fişa de monitorizare.
Cum ne dăm seama că am realizat cu succes focus grupul?
Pentru aceasta, autoritatea locală ar trebui să poată răspunde afirmativ la
fiecare din următoarele întrebări:
- A inclus focus grupul persoane din diverse medii sociale,
profesionale, geografice, de sex?
- S-a implicat autoritatea locală în dezvoltarea întrebărilor
pentru focus grup?
- A pus facilitatorul toate întrebările dezvoltate pentru focus
grup?
- A făcut facilitatorul un raport al focus grupului?
- A tras învăţăminte autoritatea locală de la participanţii la
focus grup, în privinţa modului în care aceştia înţeleg condiţiile de calitate
pentru serviciul public?
129
O mare parte din informaţiile pe care le colectează acestea vin dinspre guvern
90
investigarea şi raportarea unei anumite probleme
de interes;
comitete consultative;
reprezentanţi ai grupurilor de interese;
informaţii din partea parlamentarilor;
mecanisme interne generatoare de informaţii,
cum ar fi rapoarte din partea reprezentanţilor din
teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activităţi de
spionaj şi contrainformaţii etc.
Soluţionarea unei probleme specifice de marketing presupune
decizii bazate pe informaţii. A avea succes înseamnă a şti să lucrezi cu
informaţia. Aceasta a devenit mult mai importantă decât resursele băneşti,
materiale şi umane. Spre deosebire de acestea din urmă, informaţia nu
este o resursă rară, ci, în condiţiile informaţionale de astăzi, este chiar în
exces.
92
• adeseori, este foarte greu de ştiut dacă informaţia este
“curată” şi nimeni nu te ajută în acest sens
Mulţi marketeri consideră că principala lor sarcină este de a
obţine date despre fapte (cetăţeni etc.), uitând că faptele, în sine, nu spun
nimic, dacă nu sunt interpretate într-o anumită direcţie de interes, pentru a
lua o anumită decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens decât în
legătură cu direcţia de interpretare ulterioară a acestora, în vederea
rezolvării unor anumite probleme.131
Informaţia de marketing în administraţia publică este rezultatul
unui sistem de culegere, clasificare, structurare şi analiză a datelor în
scopul utilizării lor de către autorităţile publice pentru elaborarea
anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing.
Aceasta converteşte datele în informaţii de marketing relevante pentru
funcţionarii publici.
Unele instituţii publice folosesc chestionare sau sondaje de
opinie pentru a afla poziţia cetăţenilor faţă de serviciile oferite.
Cercetările efectuate trebuie să ofere răspunsuri la întrebări legate de
cetăţeni: cine sunt?; în ce situaţie sunt?; ce doresc?; cum se simt în
instituţie?; ce gândesc?; ce tip de iniţiative ar aprecia?
Culegerea informaţiilor reprezintă una dintre cele mai
importante etape ale procesului cercetării de marketing. Această etapă are
la bază măsurarea fenomenelor şi presupune utilizarea unor metode şi
tehnici de obţinere a datelor dublate de unele de analiză şi prelucrare.132
Clasificarea informaţiilor
Informaţiile destinate publicului pot proveni din două tipuri de
surse: secrete şi nesecrete. Cele din urmă, sursele nesecrete, pot fi
împărţite, la rândul lor, în deschise (adică accesibile publicului larg şi
vehiculate de mass-media) şi oficiale (informaţii ce provin dintr-o
instituţie). Una dintre instituţiile abilitate a fi o sursă oficială de
informaţie este cea a purtătorului de cuvânt - instituţie ce are menirea de
a transforma informaţii până nu demult secrete, în informaţii oficiale,
care, preluate de mass-media, devin informaţii deschise.133
Informaţia de interes public se referă la orice informaţie care
priveşte activităţile sau rezultă din activităţile unei autorităţi sau instituţii
publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaţiei.
131
M. C. Demetrescu – Mecanismele decizionale în marketing, Ed. Politică, Bucureşti,
1983, p. 426
132
A. Creţu, , E. Peptan – Elemente de analiză a datelor şi marketing mass-media, Ed.
ASE, Bucureşti, 2004, p. 17
133
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe”, Ed. Mirton, Timişoara,
2004, p. 66
93
Printre informaţiile de interes public se numără:134
actele normative care reglementează organizarea şi
funcţionarea autorităţii sau instituţiei publice;
structura organizatorică, atribuţiile departamentelor,
programul de funcţionare, programul de audienţe al autorităţii sau
instituţiei publice;
numele şi prenumele persoanelor din conducerea
autorităţii sau instituţiei publice şi ale funcţionarului public responsabil cu
difuzarea informaţiilor publice;
coordonatele de contact ale autorităţii sau instituţiei
publice;
sursele financiare, bugetul şi bilanţul contabil;
programele şi strategiile proprii;
lista cuprinzând documentele de interes public;
lista cuprinzând categoriile de documente produse şi/sau
gestionate, potrivit legii;
modalităţile de contestare a deciziei autorităţii sau a
instituţiei publice, în situaţia în care persoana se consideră vătămată în
privinţa dreptului de acces la informaţiile de interes public solicitate.
135
www.theacsi.org
136
S. D. Şandor – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista Transilvană de
Ştiinţe Administrative, nr.1,
2004, p. 149
95
V. MIXUL DE MARKETING ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
137
V. Olteanu, I. Cetină – Marketingul serviciilor, Bucureşti, 1994, p. 71
138
M. J. Baker – Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan
Publishers, London, 1990
139
N. Borden – The Concept of Marketing-Mix, Journal of Advertising Research, 1964
Mixul de marketing al instituţiei publice, chiar dacă aceasta oferă
servicii administrative, şi nu produse (bunuri), include cei „4 P”
tradiţionali („product”, „price”, „placement” şi „promotion”) dar cu
accent pe latura umană a acestora, întrucât autorităţile publice sunt mult
mai implicate în relaţia cu cetăţenii decât cu organizaţiile economice. În
plus apar şi elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces,
suport fizic.
Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adăugat de către
Adrian Payne următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile
complementare141. Donald Cowel propune, la rândul său, alte
trei elemente: personalul, evidenţele fizice şi procesele142. La aceste
componente N. K. Weinreich adaugă alţi 3 P143:
a) parteneriatul vizează faptul că uneori instituţiile publice trebuie să se
asocieze cu alte organizaţii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar
dacă nu au obiective similare; aceste organizaţii pot să identifice
modalităţi de colaborare în vederea atingerii obiectivelor strategice;
b) tactica are în vedere faptul că mediul în care îşi desfăşoară activitatea
instituţia publică trebuie să o susţină pe termen lung. În acest sens este
nevoie de schimbare politică şi de susţinere suplimentară efectivă, mai
ales prin programele media;
c) politici, mai exact diplomaţie politică, necesară pentru obţinerea
sprijinului altor organizaţii pentru a avea acces la publicul-ţintă.
140
S. Stanciu – Marketing General, Particularităţi în organizaţiile non profit, Dareco,
Bucureşti, 2002, p. 152
141
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, NewYork, 1993
142
D.Cowell - The Marketing of Services, Butterworth-Heinemann, London, 1993
143
N. K. Weinreich – What is Social Marketing ?, Communications, Webmaster a Social
Marketing com., 1999
144
Politica de produs în administraţia publică este prezentată pe larg în capitolul VII
5.2. Politica de preţ
145
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca 2004, p.61
146
V. A. Muntean – Managementul public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343
147
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 211
148
I. Alexandru, L. Matei – Servicii publice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 175
Datorită intangibilităţii serviciilor publice, adesea cetăţeanul nu
înţelege pentru ce se plăteşte preţul cerut.
În general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nişte
parametri riguroşi. Din această cauză, şi evaluarea valorii de piaţă
este foarte nesigură149. De altfel, se spune că în domeniul
prestărilor de servicii preţul este un factor intransparent, între
conţinutul şi preţul serviciului existând o corelaţie destul de slabă.
Totuşi, preţul constituie criteriul principal de structurare a
serviciilor publice şi de alocare a fondurilor instituţiei publice, el
reprezentând, totodată, un parametru determinant al poziţionării,
al imaginii produsului public pe piaţă.150
În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al
furnizării unor servicii publice de interes local sunt împărţite în
următoarele categorii151:
a) taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu,
eliberarea de certificate, permise, autorizaţii);
b) taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie
comunală;
c) taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la
diverse manifestări cultural sportive asigurate de administraţia
publică locală, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor
sportive;
d) taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică
locală.
În general, în politica de preţ, instituţiile administraţiei publice
adoptă strategii orientate către costuri şi cerere. Astfel, strategia
selectată va trebui să asigure optimizarea costurilor şi a utilităţii
produsului public. Or se ştie că utilitatea este percepută diferit de
cetăţenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivalează cu
preţuri scăzute, în timp ce, pentru alţii, cu caracteristici aşteptate
de la produsul public respectiv.152
În România tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi
de două tipuri153:
149
A. Vorzsak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 83
150
V.A. Munteanu – op.cit., p. 212
151
M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.
140
152
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 213
153
M. Costea – Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.
140-141
1. Tarifarea reală - presupune că sumele plătite de o persoană
sunt direct proporţionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a
exemplifica, amintim: consumul de apă şi de energie măsurat cu un
contor personal, plata pentru colectarea deşeurilor menajere pe baza
volumului sau greutăţii lor, preţul biletului pentru vizitarea unui muzeu în
funcţie de timpul petrecut în muzee. Acest tip de facturare este apreciat,
deoarece este o metodă apropiată de regula fixării preţului de către piaţă.
Avantajele tarifării reale sunt:
a.) eficacitatea superioară faţă de serviciile finanţate prin
impozite, deoarece, în acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de
servicii strâns legată de necesităţi;
b.) echitate, având în vedere că marii consumatori vor plăti mai
mult decât consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat
că, pentru a se păstra un anumit echilibru, se face, de regulă, o diferenţiere
de preţ, protejându-se anumite categorii (studenţi, şomeri, persoane în
vârstă).
2. Tarifarea forfetară - se caracterizează prin aceea că preţul
serviciului public furnizat se calculează în funcţie de anumite formule, şi
nu corespunde costului real. În acest caz, putem menţiona facturarea
pauşală a consumului de apă, energie termică, plata pentru colectarea
deşeurilor menajere în funcţie de suprafaţa locuită şi / sau de numărul de
persoane.
Acest tip de facturare este inferior facturării reale, dacă ţinem cont
de următoarele criterii:
a) eficacitatea este mai scăzută, pentru că orice consum suplimentar sau
risipă nu se reflectă în costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preţul
încasat este inferior celui real.
b) echitatea este mai scăzută, pentru că marii consumatori nu plătesc mai
mult, cum ar face-o în cazul facturării reale.
Având în vedere principiile de marketing legate de satisfacerea
consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie
aplicată numai în cazurile în care nu produce interpretări greşite sau
inechitatea utilizatorilor în faţa serviciului public.
Se impune astfel şi concluzia că, în administraţia publică,
calcularea costurilor ridică multe probleme, ceea ce face dificilă stabilirea
preţurilor.
Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este
fundamentată pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificată şi
completată) şi a hotărârilor consiliilor locale. În stabilirea tarifului pentru
serviciile de gospodărie comunală se au în vedere reglementările juridice
în vigoare şi hotărârile consiliilor locale, precum şi antecalculaţiile de
cheltuieli. În aceste condiţii, tarifele îmbracă forma unor taxe şi sunt
diferite de la o localitate la alta.154
154
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 315, 320
155
V. A. Munteanu – Management public local, Tipografia Moldova, Iaşi, 2003, p. 344
156
A. Payne – The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
157
A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 2004, p. 88
Localizarea instituţiilor publice vizează locul unde vor fi prestate
serviciile administrative şi îşi vor desfăşura activitatea funcţionarii
publici. Deoarece, în general, cetăţenii se deplasează la organizaţia
administrativă, amplasarea acesteia are o importanţă deosebită.
Distribuţia în administraţia publică este organizată şi monitorizată
direct de autorităţile executive, particularitate ce derivă din faptul că
înfiinţarea serviciilor publice reprezintă atributul exclusiv al autorităţilor
deliberative, iar organizarea şi funcţionarea lor intră în competenţa
autorităţilor executive. Întreg procesul de distribuţie în administraţia
publică se desfăşoară în conformitate cu reglementările juridice în
vigoare.158
162
V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 196
163
P. Sandu – Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, p. 24
Intangibilitatea serviciilor determină cumpărătorii să analizeze
părţile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte „evidenţele”
serviciilor. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestora în funcţie de
diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcţionarii publici, dotarea
instituţiei de administraţie publică etc.
Ca urmare, sarcina principală a prestatorului de servicii din
administraţia publică este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în
cel mai avantajos mod.
Modalităţile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu
vizează:
a) Ambianţa în care serviciile din administraţia publică sunt prestate.
Aceasta trebuie să corespundă tipului de serviciu oferit. Aici intervine o
serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influenţa pozitiv atitudinea cetăţenilor. Este indicat ca aspectul instituţiei
de administraţie publică să sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul şi
interiorul acesteia se va caracteriza prin existenţa unor linii, a unei
structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor şi circulaţia
persoanelor vor fi organizate cu grijă, astfel încât fenomenul „cozilor” să
dispară.164
b) Funcţionarii publici trebuie să fie foarte activi şi operativi şi să fie în
număr suficient de mare pentru a face faţă volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaţiile au o influenţă deosebită asupra imaginii instituţiei din
administraţia publică prestatoare de servicii. Prin publicitate şi relaţii
publice se transmit mesaje despre acestea. Autorităţile statului pot astfel
să atragă atenţia cetăţenilor asupra celor mai importante elemente ale
serviciului şi să anunţe îmbunătăţirile aduse acestuia. Este indicat ca
textele şi fotografiile specifice activităţii să indice eficienţa şi viteza
servirii.
d) Tariful sau preţul.
Prin intermediul acestor mijloace instituţia de administraţie
publică trebuie să-şi creeze în rândul cetăţenilor imaginea unei organizaţii
publice operative.
În cazul serviciilor publice, cetăţeanul are impresia că se expune
unor riscuri exagerate, este încercat de un sentiment de nesiguranţă, ar
dori o încercare a calităţii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi
datorită intangibilităţii acestuia. Ca urmare, el încearcă să tragă concluzii
din ceea ce vede: locul prestării serviciului, funcţionarii publici, atitudinea
şi comportamentul lor, informaţiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca
urmare, dovezile fizice oferite de specialistul în marketingul serviciilor
din administraţia publică trebuie să fie cât se poate de convingătoare.
164
V.A. Munteanu – op.cit., p. 69
Intangibilitatea este determinantă pentru o serie de alte
caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificilă, inexistenţa
transferului de proprietate, imposibilitatea patentării, imposibilitatea
stocării.
2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre
deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele
de producţie. Serviciile trebuie prestate, vândute şi consumate în acelaşi
timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul său
(persoană sau echipament).
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului presupune
participarea cetăţeanului la prestarea serviciului.165 În acest context,
remarcăm faptul că atât prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public),
cât şi cetăţeanul influenţează calitatea serviciului rezultat.
Ca urmare, marketingul interactiv în sectorul serviciilor din
administraţia publică are o importanţă deosebită. Astfel, de exemplu,
clientul-cetăţean al instituţiei de administraţie publică completează
anumite formulare, furnizează informaţii funcţionarului public, toate
acestea reprezentând contribuţii importante, uneori indispensabile pentru
prestarea corectă, eficientă şi operativă a serviciului. De multe ori,
dialogul dintre cele două părţi (prestator-consumator) nu numai că are
rolul de a cunoaşte cu exactitate ceea ce-şi doreşte cetăţeanul, de a asigura
prestarea în cele mai bune condiţii a serviciului solicitat, dar reduce şi
stresul.166
Satisfacţia cetăţeanului este influenţată inclusiv de
comportamentul altor cetăţeni prezenţi simultan în spaţiul prestării, adică
în perimetrul instituţiei de administraţie publică. Astfel, supraaglomeraţia
din faţa ghişeelor unei organizaţii administrative îi nemulţumeşte pe
cetăţenii care apelează la serviciile funcţionarilor publici şi se răsfrânge
negativ asupra imaginii acesteia.
Integrarea cetăţeanului-client în procesul de producţie a serviciilor
a determinat pe unii autori167 să introducă termenul de „servucţie” sau
„servducţie”168, echivalent pentru producţia de servicii, ce încearcă să
surprindă elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocită a
utilizatorului la obţinerea serviciului.
165
B. Howard – Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.
166
A. Vorzsak, Al. Nedelea – Introducere în marketingul serviciilor, Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2001, p. 18
167
P. Eiglier, E. Longeard – Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris,
1987.
168
În limba română, termenul ne poate duce şi la ideea puterii pe care o exercită
serviciile asupra clienţilor, puterea de „seducţie” a serviciilor (A. Zaiţ – Marketingul
serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002, p. 30)
Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul (cetăţeanul),
suportul fizic al realizării serviciilor, personalul de contact (funcţionarii
publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare internă al
instituţiei de administraţie publică (partea „invizibilă” a serviciilor, dată
de funcţiile clasice ale organizaţiei), interrelaţiile dintre clienţi
(cetăţeni).169
Prestatorul (în cazul nostru funcţionarul public) şi consumatorul
(cetăţeanul) trebuie să interacţioneze pentru ca beneficiile unui serviciu să
se realizeze: ei trebuie să se afle amândoi în acelaşi timp şi în acelaşi loc,
într-o perioadă de timp şi într-un loc convenabil pentru ei, astfel încât
prestatorul / instituţia de administraţie publică să poată oferi direct
cetăţeanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strâns legată de
prezenţa şi participarea funcţionarului public, este determinată de nivelul
pregătirii sale profesionale, de talentul, de îndemânarea, corectitudinea
etc. cu care îl execută.
3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând
de cine, unde şi când le prestează.
Astfel, unele instituţii de administraţie publică pot avea reputaţia
de a furniza servicii mai bune decât altele. La o anumită primărie, de
exemplu, funcţionarii publici pot fi amabili şi operativi, în timp ce o altă
organizaţie administrativă poate avea un personal nepoliticos, care
rezolvă încet problemele cetăţenilor.
Chiar şi calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcţie
de dispoziţia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata
contactului cu fiecare cetăţean. Două servicii oferite de acelaşi funcţionar
public pot să nu fie identice ca nivel de performanţă. Din această cauză,
este dificil să asiguri aceeaşi calitate a serviciului în timp, în condiţiile în
care calitatea este influenţată atât de performanţele funcţionarului public,
cât şi de comportamentul cetăţeanului.
Instituţiile de administraţie publică trebuie să-şi concentreze
eforturile asupra controlului calităţii prestaţiilor. În acest scop, aceste
organizaţii au în vedere următoarele aspecte:
a) selectarea şi pregătirea personalului calificat. Deoarece una
din sursele eterogenităţii serviciilor este chiar eterogenitatea
personalului prestator, autorităţile publice ar trebui să
urmărească, pe cât este posibil, calificarea uniformă, la nivel
optim, a personalului lor şi să investească în pregătirea şi
169
A. Zaiţ – Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iaşi, 2002, p. 31.
perfecţionarea acestuia, în antrenarea şi motivarea
funcţionarilor publici pentru a presta servicii de calitate.
b) acordarea de stimulente personalului, care să evidenţieze
importanţa calităţii prestaţiei, cum ar fi premiul pentru „cel
mai bun funcţionar al lunii” sau primele atribuite pe baza
satisfacţiei cetăţenilor.
c) standardizarea procesului de servire în cadrul instituţiei de
administraţie publică. Acest proces se descompune în faze
standardizate, se stabilesc parametrii şi caracteristicile
fiecăreia dintre faze şi fiecărei activităţi din cadrul acestei
faze.
4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor în general (deci şi a
celor prestate de funcţionarii publici) de a nu putea fi stocate şi păstrate în
vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate în
momentul realizării lor, întrucât nu pot fi depozitate şi folosite în
perioadele de vârf. Pe de altă parte, prestatorii de servicii, dat fiind că nu
se confruntă cu problema depozitării şi conservării, sunt astfel degrevaţi
de cheltuielile de logistică. Avantajul perisabilităţii serviciilor ar fi deci
lipsa cheltuielilor pentru stocare şi a imobilizărilor în stocuri.
5. Lipsa proprietăţii
Serviciilor prestate de funcţionarii publici le lipseşte atributul
proprietăţii. Consumatorul de servicii are, de regulă, acces la respectivul
serviciu o perioadă limitată de timp. În momentul apelării la serviciile din
administraţia publică, cetăţenii pot beneficia de anumite facilităţi, însă ei
nu obţin şi dreptul de proprietate.
174
V. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 191
175
I. Negulescu – Tratat de Drept Administrativ Român, Bucureşti, 1930, p. 14
Serviciul public este gestionat în conformitate cu legea, fiind în
responsabilitatea autorităţii centrale sau locale. El vizează o activitate de
interes general pentru colectivitatea umană la care se referă, iar din punct
de vedere instituţional desemnează o persoană juridică, privată sau
publică prin care se realizează o activitate de interes general.
Printre caracteristicile definitorii ale bunului sau serviciului public
pot fi menţionate următoarele:176
- este accesibil tuturor sau majorităţii beneficiarilor-ţintă sau
publicului larg şi este finanţat din fonduri publice;
- este destinat consumului public în general şi dacă o persoană îl
consumă, aceasta nu împiedică consumul din acelaşi bun al altei
persoane;
- persoanele care nu pot plăti pentru bunul sau serviciul respectiv
nu pot fi excluse de la consumarea acestuia;
- producerea sau executarea bunului / serviciului public nu se
realizează în scopul obţinerii de profit, ci din consideraţii de strategie
socială, politică, economică sau legislativă.
Serviciul public este o activitate cu caracter continuu şi
permanent, care nu generează profit, ci are drept obiectiv satisfacerea
interesului general. El urmăreşte interesul colectivităţii (la nivel naţional
sau local) şi promovează obiective strategice ale autorităţii responsabile.
Serviciile publice reprezintă totalitatea activităţilor şi acţiunilor de
utilitate şi interes public, desfăşurate sub autonomia administraţiei
publice, având drept scop furnizarea de servicii de utilitate publică.
Serviciile publice realizate de autoritatea publică din stat (centrală
sau locală) pot fi clasificate în funcţie de scopul realizării acestora,
respectiv din consideraţii sociale, politice, legale sau economice.
Gama de servicii publice pe care o realizează o autoritate publică
variază în funcţie de organizarea administrativă a statului, inclusiv de
performanţa administraţiei publice în ansamblul ei.
Dinamismul nevoii sociale presupune o adaptare continuă a
serviciilor publice la evoluţia cerinţelor societăţii. Recunoaştem în acest
caz aplicarea unui principiu general de marketing la specificul
activităţilor instituţiilor publice. Acestea au ca sarcină modernizarea şi
reorganizarea serviciilor publice existente, dar şi înfiinţarea de noi
servicii, care să fie creatoare de nevoie socială. În acest mod,
administraţia publică contribuie la creşterea prosperităţii colectivităţilor
locale.
176
E. Stoica - Descentralizarea financiară a serviciilor publice locale, Ed. Dareco, 2004,
p. 3
Din punct de vedere material, serviciul public este o activitate de
interes general (apărare, sănătate, protecţie socială etc.) care se desfăşoară
de către administraţia publică sau de către un particular autorizat în acest
scop. Din punct de vedere formal, serviciul public poate fi definit ca un
ansamblu de structuri ale administraţiei publice sau de organisme private
care desfăşoară această activitate.177 Din această perspectivă, administraţia
publică reprezintă ea însăşi o reţea de servicii publice.
Există situaţii în care este nevoie ca anumite servicii să fie
încredinţate particularilor pentru o mai bună funcţionare a serviciilor
respective. Astfel, în practică s-a dovedit a fi foarte important aportul
unor fundaţii pentru asistenţa socială a tinerilor, a femeilor aflate în
situaţii speciale, a persoanelor cu handicap etc. De asemenea, serviciile
publice de transport în comun sau de salubrizare a localităţilor pot fi
îmbunătăţite prin încredinţarea lor unor particulari.
În concluzie, serviciile publice reprezintă un ansamblu de
activităţi şi acţiuni de utilitate şi interes general, cu caracter permanent şi
continuu, organizate potrivit specificului cerinţelor locale, în limitele legii
şi autorizate de administraţia publică în vederea satisfacerii nevoii
sociale.178
180
A. Trăilescu – Drept administrativ. Tratat elementar, Ed. All Beck, Bucureşti, 2002
181
V.A. Munteanu - Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 199
- servicii publice gestionate de o persoană privată (fizică sau
juridică).182
Serviciile publice locale
Raţiunea de a fi a administraţiei o constituie, aşa cum am mai
menţionat, satisfacerea nevoilor celor pe care îi guvernează. În acest scop,
administraţiile locale prestează în mod direct anumite servicii publice
(stare civilă, protecţie socială, perceperea impozitelor şi taxelor) sau
organizează anumite servicii publice care gestionează domeniul public şi
privat al colectivităţilor locale (transport în comun, alimentare cu energie,
apă, colectarea gunoiului menajer etc.).
În România, serviciile publice locale se clasifică în următorul
mod:
Servicii publice
administrative
JURIDIC Servicii publice industriale
şi comerciale
Servicii publice
monopolizate
FORMA DE
PROPRIETATE Servicii publice realizate de
agenţi economici publici şi /
sau privaţi
Fig. 6.1. Tipologia serviciilor publice
Sursa: A. Androniceanu - Management public, Ed, Economică,
Bucureşti, 1999
183
I. Alexandru – Drept administrativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, p.218
În categoria serviciilor publice locale se includ:
Servicii publice cu caracter statal: serviciul de pază, asigurat de
Poliţia Comunitară; serviciul public de protecţie civilă, serviciul
de autorizare a construcţiilor;
Serviciile comunitare înfiinţate la nivel local, dar şi judeţean:
serviciile privind evidenţa populaţiei, serviciile privind evidenţa
paşapoartelor, serviciile pentru situaţii de urgenţă şi serviciile
comunitare pentru cadastru şi agricultură, poliţia comunitară, care
exercită atribuţii privind apărarea drepturilor şi libertăţilor
fundamentale ale persoanei, a proprietăţii private şi publice,
prevenirea si descoperirea infracţiunilor, respectarea ordinii şi
liniştii publice.
Servicii publice de gospodărire comunală: alimentarea cu apă,
canalizarea şi epurarea apelor uzate şi fluviale, salubrizarea
localităţilor, alimentarea cu energie termică produsă centralizat,
alimentarea cu gaze naturale, alimentarea cu energie electrică,
transport public local de călători, administrarea fondului locativ
public, administrarea domeniului public.
Alte servicii publice locale, care nu fac parte din categoria
serviciilor de gospodărire comunală (administrarea domeniului
public);
Servicii publice comerciale (organizarea şi funcţionarea pieţelor
agroalimentare; serviciul de exploatare a parcurilor publice;
licenţierea transportului privat de călători; serviciul public de
ecarisaj);
Serviciul public pentru activităţi culturale.
187
G. Toquer, M. Langlois – Marketing des services. Le défi relationnel, Gaëtan Morin
Editeur, Dunod Paris, 1992
ceea ce priveşte nevoile şi aşteptările cetăţenilor, tipurile de servicii
publice asigurate şi calitatea acestora188.
De mai multe ori se întâmplă ca autorităţile din administraţia
publică să încerce să convingă cetăţenii să aibă pretenţii al căror nivel
calitativ şi cantitativ să fie în concordanţă cu ceea ce le oferă acestea.
Există, în consecinţă, situaţii în care, dacă serviciul rezultat nu corespunde
exigenţei cetăţeanului, atunci acest caz este perceput de către instituţie ca
fiind o problemă a clientului ale cărui aşteptări sunt “necorespunzătoare”.
Pentru a evalua calitatea serviciilor publice, cetăţenii ţin cont de
următoarele elemente:
- calitatea materialelor informative disponibile cu privire la
caracteristicile serviciilor publice oferite de instituţiile statului;
- experienţele avute în trecut cu prestatorii aceluiaşi tip de
serviciu public;
- informaţii primite de la alţi beneficiari ai acelui serviciu;
- particularităţile funcţionarilor publici care oferă serviciul public;
- ambianţa în care este prestat şi premisele de care beneficiază
serviciul respectiv.
Calitatea serviciului este compusă din mai mulţi factori pe mai
multe dimensiuni, fiecare având o importanţă diferită, pentru fiecare
serviciu în parte, dar şi pentru fiecare client. Printre cei mai importanţi
factori funcţionali menţionăm189:
- aspecte tangibile: clădiri, echipamente, personal, comunicaţii;
- credibilitate: dorinţa de a ajuta clienţii, de a fi cât mai prompţi;
- competenţă: abilităţi şi cunoştinţe;
- politeţe: respect, consideraţie, amabilitate;
- onestitate: cinste şi corectitudine;
- siguranţă: lipsa pericolului, a riscului şi a îndoielii;
- comunicare: informarea clientului la timp şi într-un limbaj
accesibil;
- acces: uşurinţa cu care clientul poate intra în contact cu
furnizorul;
- înţelegerea faţă de client: eforturile de a cunoaşte clientul şi
nevoile sale.
Calitatea sau cantitatea serviciilor oferite depind deseori de factori
externi instituţiei (legislaţie, aspecte bugetare etc.), dar autorităţile publice
sunt datoare să încerce să completeze anumite lipsuri inerente prin plusuri
la celelalte capitole.
188
www.falr.ro – Federaţia Autorităţilor din România
189
V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, L. Berry – Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York 1990, p. 226
Conlucrarea cu organizaţiile private reprezintă o sarcină relativ
nouă pentru entităţile administraţiei publice din ţara noastră. Ele trebuie
să garanteze siguranţa serviciilor publice din punct de vedere al
continuităţii, iar confidenţialitatea contractelor private ar trebui să fie
echilibrată cu transparenţa deciziilor publice. Tot în noul context
democratic, clientul trebuie să fie pregătit să ia o decizie cu privire la
formele alternative de prestare a serviciilor.
Printre criteriile de evaluare a prestării serviciului se numără190:
1. Asistenţa organizaţiei în înţelegerea nevoilor serviciului (În ce
măsură poate administraţia publică locală să genereze
informaţia care o ajută să înţeleagă, să identifice şi să răspundă
nevoilor comunităţii?);
2. Asigurarea unei economii şi eficienţe realiste (Poate
administraţia publică locală să asigure un serviciu la un nivel
economic realist şi eficient prin contractarea lui?);
3. Prestarea unui serviciu eficient şi calitativ (Poate administraţia
publică locală să asigure cetăţeanului-client garantarea
eficienţei şi calităţii serviciilor prestate?);
4. Egalitatea în prestarea serviciului (Poate administraţia publică
locală să asigure sprijinul şi prestarea unui serviciu într-o
măsură egală şi echitabilă?);
5. Experienţa, cunoştinţele şi resursele necesare pentru serviciu
(De ce cunoştinţe, experienţă şi resurse dispune organizaţia
prestatoare de servicii, care vor favoriza sau împiedica
prestarea serviciilor?);
6. Deschiderea pentru monitorizare;
7. Răspunderea directă şi controlul;
8. Cunoştinţele şi experienţa clientului;
9. Flexibilitatea;
10. Abilitatea de schimbare manifestată de administraţia publică
locală şi de personal.
Multe organizaţii nu au nici cea mai vagă idee despre modul în
care clienţii lor percep produsele şi serviciile pe care le oferă. Instituţiile
statului care deţin monopolul în domeniul serviciilor din administraţia
publică pot crede că, atâta timp cât cetăţenii apelează la serviciile oferite
de ele, acestea sunt acceptabile. Această atitudine greşită este foarte
periculoasă. În realitate, cetăţenii se adresează acestor organizaţii din
sectorul public pentru simplul motiv că nu au de ales şi preferă să
folosească ceea ce li se oferă decât să se descurce fără191. Situaţia este mai
190
C. Oprean, M. Baltador, C. Kifor – Managementul calităţii în administraţia publică,
Polsib, Sibiu, 2000, p. 54
gravă atunci când autorităţile statului nu au nicio idee despre percepţiile
cetăţenilor asupra calităţii serviciilor.
Conducătorii unor organizaţii publice consideră că ştiu cel mai
bine ce ar trebui să dorească cetăţenii şi, în consecinţă, instituţiile pe care
le coordonează oferă serviciile în conformitate cu propria lor concepţie
internă. În cazul în care acestea nu corespund aşteptărilor cetăţenilor,
atunci această situaţie este percepută, aşa cum deja am evidenţiat, ca fiind
o problemă a clientului, ale cărui aşteptări sunt “necorespunzătoare”.
Unele instituţii publice solicită opinia cetăţenilor sau o primesc pe diferite
canale, dar ulterior nu întreprind nimic. Se întâmplă ca organizaţii care
utilizează chestionare sau sondaje de opinie pentru a afla poziţia
cetăţenilor faţă de serviciile oferite să nu acorde nicio atenţie
răspunsurilor (de altfel, nu este exclus ca întreaga acţiune să fi fost
iniţiată ca o manipulare de relaţii publice destinată să impresioneze
cetăţenii cu falsa părere că opiniile lor sunt luate în serios).192 Aceste
instituţii publice şi-au însuşit doar o foarte mică parte din filosofia de
marketing legată de preocuparea faţă de client.
Există, în sfârşit, şi situaţii în care organizaţiile publice solicită
opinia cetăţenilor, pentru ca apoi să respingă toate aprecierile
neconvenabile, care sunt în contradicţie cu ceea ce cred ele.
Dacă instituţiile publice nu încearcă să se informeze asupra
nevoilor şi dorinţelor cetăţenilor se poate ajunge la situaţia în care
funcţionarii publici să ofere servicii necorespunzătoare din punct de
vedere calitativ sau cantitativ.
În concluzie, să remarcăm că unul dintre indicatorii eficienţi ai
administraţiei este calitatea serviciilor furnizate către cetăţeni. Creşterea
acesteia este influenţată de aspecte ce ţin de resursele umane şi de
condiţiile tehnice în care se desfăşoară activitatea. Printre aceste aspecte
se numără193:
- schimbarea mentalităţii celor care lucrează în administraţia
publică şi au funcţii decizionale sau operative, prin crearea
unui cadru normativ de precizări clare ale atribuţiilor şi ale
competenţelor;
- perfecţionarea continuă a funcţionarilor publici şi a logisticii
operaţionale; competenţă, asigurată prin utilizarea unor
cunoştinţe de specialitate şi a unor funcţionari publici bine
pregătiţi profesional;
191
L.G.Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Ed. Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 196
192
Ibidem, p. 196
193
Adaptat după L. Berry, A. Parasuraman, V.A. Zeithami – Ten Lessons for Improving
Service Quality, Marketing Service Institute Report, 1993
- dotarea cu mijloace tehnice care să optimizeze serviciile,
implicit circulaţia informaţiilor;
- comunicaţiile prin care se asigură informarea cetăţenilor;
- definirea organigramei organizaţiei administrative, care să
demonstreze capacitatea de identificare a nevoilor
colectivităţii şi de satisfacere a acestor nevoi;
- elementele tangibile trebuie să fie cât mai atractive;
- prestarea cât mai corectă a serviciilor funcţionarilor publici, prin
onorarea promisiunilor şi executarea lui în cele mai bune
condiţii;
- manifestarea unor responsabilităţi maxime din partea
funcţionarilor publici, exprimate prin receptivitate şi dorinţă
de a răspunde la solicitările cetăţenilor;
- accesibilitatea serviciului exprimată prin uşurinţa contactării
autorităţii publice, orarul de funcţionare;
- amabilitatea funcţionarilor publici caracterizată prin politeţe,
respect, consideraţie;
- credibilitatea asigurată, de regulă, de numele şi reputaţia
autorităţii publice, trăsăturile specifice funcţionarilor publici şi
gradul de apropiere între prestator şi cetăţean, în timpul
prestării serviciului;
- siguranţa, care presupune lipsa oricărui pericol sau risc în
utilizarea serviciului. Aceasta se referă atât la siguranţa fizică,
cât şi la cea financiară ori la confidenţialitate;
- înţelegerea cerinţelor specifice cetăţenilor, ceea ce presupune
personalizarea nevoilor şi relaţiilor.
Toate aceste deziderate, dacă sunt împlinite, pot da garanţia că
percepţia colaborării între administraţia publică şi cetăţeni este pozitivă,
iar colaborarea însăşi poate fi realizată într-un mod eficace, spre binele
comunităţii.
194
B.W.Hogwod, L.A.Gunn– Introducere în politici publice, Ed. Trei, Bucureşti, 2000,
p. 16
VII. COMUNICAREA - PROMOVAREA PUBLICĂ
197
F. Dubois – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales,
Université de Lille III, Lille, 1994, p.13
Autoritatea publică urmăreşte, prin comunicare, o relaţie de proximitate
cu cetăţeanul; apropiindu-se de acesta şi intrând în dialog, îi cunoaşte
cerinţele, doleanţele.198
În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere
comunicaţionale1:
a) La nivelul emiţătorului şi al receptorului:
- starea emoţională a receptorului;
- rutina, care influenţează receptivitatea;
- imaginea de sine a emiţătorului şi a receptorului şi imaginea
despre interlocutor;
- caracterizare diferită a situaţiei de comunicare de către emiţător
şi receptor;
- lipsa atenţiei în receptarea mesajului;
- concluzii grăbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;
- sentimentele şi intenţiile participanţilor la situaţia de comunicare.
b) La nivel de limbaj:
- aceleaşi cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite,
în special din cauza diferenţierilor în planul pregătirii şi al
experienţei;
- dificultăţi de exprimare; exprimarea cu stângăcie a mesajului de
către emiţător;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
c) La nivelul contextului:
- context fizic necorespunzător (poluare fonică ridicată);
- suporţi informaţionali necorespunzători.
201
Putem afirma chiar că există mai degrabă o competiţie între instituţiile publice,
explicabilă prin lupta pentru resurse.
exemplu, negocierea unui contract porneşte de pe poziţia de forţă a
administraţiei, care îşi impune propriile reguli statuate în reglementările
referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitată
la libertatea partenerului de afaceri potenţial de a respinge condiţiile
prestabilite în caietul de sarcini.
205
P. Zemor – Communication publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p.
20
206
A. Vorzsak (coord.) – Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 94
Unele organizaţii din sectorul public concep şi editează publicaţii
ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de
organizare şi funcţionare a serviciilor publice.
În categoria publicaţiilor instituţionale intră atât cele periodice,
care tratează domenii diverse din viaţa colectivităţii (de tipul revistelor, al
jurnalelor), cât şi broşuri specializate ce apar în anumite ocazii, tratând o
anumită problemă sau un domeniu restrâns de activitate (de exemplu
buletine ale primăriei).
Publicaţiile instituţionale pot aborda o tematică diversă, precum:
oportunitatea unor lucrări publice, rolul şi atribuţiile instituţiilor publice,
existenţa şi modul de funcţionare a serviciilor publice oferite cetăţenilor,
evenimente (instituţionale, culturale sau sportive).
208
L. Baldrige – Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p.
42
22.000 euro, iar cetăţenii au acces şi la un raport actualizat al primarului,
privind gradul de execuţie bugetară. „Vrem să obişnuim cetăţenii care vin
la primărie şi au probleme de taxe şi impozite să acceseze rapid şi
edificator informaţiile despre situaţiile fiscale şi financiare pe care le au în
raport cu executivul”, a declarat edilul-şef Ion Lungu. În acelaşi scop au
fost întocmite 160.000 de pliante, 900 de mape de prezentare şi 500 de
afişe, ce vor fi împărţite locuitorilor municipiului.
Mai important decât cum este emis un mesaj este modul în care
acesta este receptat de interlocutor. Dacă tot ceea ce a fost comunicat în
mod pozitiv ar fi receptat la fel de pozitiv, asta ne-ar face să ne întrebăm
dacă nu cumva noi, deja, suntem în …paradis, dar încă nu aflaserăm asta.
Din această cauză, comunicatorii experimentaţi se gândesc, în primul
210
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universităţii„Lucian
Blaga”, Sibiu, 2003, p. 534
rând, la cine este interlocutorul, de unde provine acesta, care este nivelul
său social şi intelectual, ce vârstă are ş.a.m.d.. Pe aceste elemente trebuie
construit tipul de discuţie. Numai astfel poate fi în stare funcţionarul
public să emită mesaje pozitive şi să evite pe cât posibil mesajele
negative211.
La rândul lui, funcţionarul dintr-o instituţie publică suferă din
cauza reacţiilor agresive, pe care le primeşte prin reacţie inversă, făcându-
l vinovat în acest sens pe cetăţean.
211
Th. Achelis, T. Vein ş.a. – Relaţii publice: coduri, practici, interferenţe, Editura
Mirton, Timişoara, 2004, p. 12
212
I. Chiru – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 59
Strategiile de captare a atenţiei folosesc atât limbajul verbal, cât şi
limbajul nonverbal.
Tehnicile care folosesc limbajul verbal pot fi utilizate cu
precădere în partea introductivă a comunicării verbale de către
reprezentantul instituţiei de administraţie publică. Iată câteva exemple:
Glumele sunt o soluţie uşor de folosit în introducere, întrucât ele
induc o stare de relaxare în rândul audienţei, atrăgând după sine şi
bunăvoinţa acesteia. De asemenea, se câştigă atenţia, întrucât a începe să
vorbeşti despre ceva serios (de exemplu, despre sistemul administraţiei
publice din România) într-un registru hazliu nu este ceva uzual. În cazul
în care vorbitorul îşi începe discursul cu o glumă, este de dorit ca aceasta
să aibă legătură cu subiectul, fără însă a fi deplasată, agresivă sau să intre
în contradicţie cu ce va spune în continuare.
Prezentarea atipică este o altă modalitate de câştigare a atenţiei şi
bunăvoinţei. Într-o lume obişnuită cu formula clasică "Bună ziua! Mă
numesc...", orice altă modalitate de prezentare iese în evidenţă, atrăgând
interesul celor care ascultă. Chiar şi modificarea formulei de salut cu
arhaicul "Ziua bună!" stârneşte senzaţia de nou, fără a deranja. La fel ca şi
în cazul glumelor, nu este indicat ca prezentarea să fie ostentativă, pentru
că atrage antipatie.
Părăsirea subiectului este o tehnică folosită de vorbitorii care au
experienţă. Dacă în timpul cuvântării cel care vorbeşte “uită” pentru un
moment ce are de gând să spună, trecând la cu totul altceva, interesul
publicului va fi recâştigat. Este suficient ca un membru al auditoriului să
fie luat ca martor (“Sunt convins că şi domnişoara blondă din rândul al
treilea este de acord că...”) pentru câştigarea interesului. Experienţa este
necesară, deoarece cea mai mică depăşire a limitei poate provoca un efect
invers celui dorit.
Limbajul nonverbal oferă mai multe posibilităţi de captare a
atenţiei. Orice gest şocant, orice inflexiune a vocii sau rupere de ritm
atrag atenţia.
Gestica oferă nenumărate căi de captare a atenţiei. O simplă bătaie
din palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt întâlnite în
mod uzual la un vorbitor. Din acest motiv, ele au rolul de a aduce un lucru
nou, atractiv. În momentul folosirii gesturilor pentru a atrage atenţia
trebuie să se ia în calcul şi ceea ce se spune în acel moment, pentru a nu
crea contradicţii. De asemenea, este important ca gestul să nu fie
exagerat, ostentativ sau jignitor.
Mimica poate fi un element important atât pentru captarea atenţiei,
cât si pentru păstrarea acesteia, mai ales atunci când publicul este
suficient de aproape pentru a observa trăsăturile vorbitorului. O încruntare
uşoară sau un rictus lejer trezesc interesul, chiar dacă, în mod uzual, nu
sunt lucruri de dorit într-un discurs. Tocmai lipsa de dezirabilitate le face
să fie atractive, însă orice accentuare a lor poate stârni nervozitate şi
reacţii adverse.
Ruperile de ritm oferă posibilităţi mari de atragere a publicului.
Fără a interveni brusc, ele accentuează importanţa anumitor părţi ale
discursului. Schimbarea de ritm se face treptat pentru a nu deranja, dar nu
foarte lent, pentru a putea fi percepută.
Creşterea sau scăderea volumului este una dintre cele mai
lesnicioase posibilităţi de captare a atenţiei. Fără a cădea în extreme
(publicul trebuie să audă tot ce se spune, dar nu trebuie agresat prin
strigăte), vorbitorul poate accentua ceea ce este important.
Tonul folosit este, de asemenea, o armă a vorbitorului.
Întreruperea momentelor de vorbire pe un ton entuziast cu momente în
care este folosit un ton calm atrage atenţia asupra acestora din urmă.
Similar se întâmplă cu oricare intercalare de tonuri, accentul fiind pus pe
vorbirea pe un ton diferit de cel pe care vorbitorul îl utilizează în mod
uzual.
Momentele de tăcere captează atenţia într-un mod specific. O
pauză bine calculată are rolul de a trezi în rândul publicului o uşoară
nelinişte, întrucât, pentru moment, se dă senzaţia de pierdere a
controlului. Important este că, în aceste momente de pauză, auditoriul
devine curios, dorind să ştie ce se întâmplă. Este esenţial ca pauza să nu
fie prea lungă pentru a nu induce sentimentul de nesiguranţă, dar nici prea
scurtă, pentru a trezi curiozitatea şi sentimentul că ceva urmează să se
întâmple.
Este important de reţinut că strategiile de captare a atenţiei pot fi
folosite şi împreună, acest fapt crescând marja de siguranţă a atingerii
scopului propus. De asemenea, ele au doar rolul de a accentua anumite
momente. Utilizarea exagerată a acestor tehnici riscă să provoace senzaţia
de agresivitate.
De cele mai multe ori contactul între funcţionari şi cetăţeni are loc
în cadrul instituţiei publice la ghişeu sau în birou.
Iată câteva recomandări în vederea derulării unei comunicări
eficiente şi care să lase o bună impresie solicitanţilor care apelează la
serviciile unui funcţionar public213:
213
Th. Achelis – Să comunicăm cu cetăţeanul, în „Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe”, Editura Miron, Timişoara, 2004, p.14
1. Când cetăţeanul intră în birou, întrerupeţi activitatea în care
eraţi prins. Ar fi nepoliticos şi apreciat ca desconsiderare, dacă
aţi continua să lucraţi;
2. Adresaţi-vă cu o formulă de salut corespunzătoare însoţită de
o mimică amicală, întorcându-vă către vizitatorul dvs.; nu
pronunţaţi sec „Bună ziua”, ci adresaţi-vă cu formula „Cu ce
vă pot fi de folos?”;
3. Vorbiţi calm, rar, cu dicţie;
4. Căutaţi, pe cât posibil, să intraţi în contact vizual cu acesta, dar
nici nu-l fixaţi permanent cu privirea;
5. Câteva propoziţii generale (small talk) sunt foarte potrivite
pentru a crea o atmosferă potrivită a începutului de discuţie.
Aici puteţi să amintiţi de o stare de enervare prin care aţi trecut
pentru a-i clarifica vizitatorului că expresia iritată de pe faţa
dvs. nu se referă la el.
6. Adresaţi-vă vizitatorului cu numele acestuia, faptul că v-aţi
ostenit să-i reţineţi numele indicându-i preţuirea din partea
dvs. Numele cuiva este cel mai dulce şi cel mai important
cuvânt într-o limbă. Nu numai că oamenilor le place să-l audă,
dar rostirea numelui unei persoane ne ajută să ne-o amintim.
La primirea în audienţă a petiţionarului, funcţionarul public
trebuie să se prezinte şi să poarte ecusonul vizibil, să-şi arate interesul şi
înţelegerea, să asculte şi să înţeleagă spusele cetăţeanului, să-şi păstreze
calmul în orice situaţie, să fie sincer şi să nu se folosească de scuze, să
respecte dorinţa de confidenţialitate a cetăţeanului, să lase cetăţeanul să se
exprime liber, să explice ce se va întâmpla cu petiţia, să-i ofere
cetăţeanului un număr de înregistrare şi un număr de telefon pentru
informare, să acţioneze imediat ce petiţionarul a plecat214.
După ce a avut loc un prim contact între funcţionarul public şi
cetăţean şi discuţia a fost demarată este recomandabil să se ţină cont de
următoarele „reguli”:215
1. Să repeţi dorinţa (solicitarea) cetăţeanului (care a apelat la
serviciile instituţiei publice) şi s-o confirmi – pe cât posibil, s-
o îndeplineşti rapid;
2. Dacă sunt posibile întârzieri, să-i explici cetăţeanului, nu să îl
laşi să aştepte pur şi simplu;
3. Dacă dorinţa cetăţeanului nu poate fi îndeplinită, exprimă-ţi
părerea de rău, prezintă-i, totodată, motivele, fără a afişa însă
un aer superior;
214
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 203
215
Th. Achalis – op. cit. p. 15
4. În caz de dificultăţi, caută împreună cu acesta soluţionarea
problemei, fără a aluneca pe panta conflictuală a
contraargumentelor;
5. Mulţumeşte la preluarea de la cetăţean a unor documente pe
care i le-ai solicitat;
6. La apariţia unor disfuncţionalităţi sau întârzieri (şi unde nu
apar acestea!?), să-i mărturiseşti situaţia şi să te scuzi pentru
ele. Oricând este posibil ca acestea să apară;
7. Nu invoca însă dificultăţi şi probleme de ordin intern;
8. Să nu faci observaţii negative la adresa colegilor, cetăţenilor şi
autorităţilor;
9. Să explici situaţia sau poziţia legală, fără a o susţine însă – nu
este sarcina ta, ci a legiuitorului;
10. Să nu faci aprecieri personale cu privire la poziţia
cetăţeanului, chiar dacă ea ţi se pare absurdă;
11. Nu folosi un limbaj prea tehnic (de strictă specialitate),
deoarece s-ar putea ca unii cetăţeni să nu înţeleagă mesajul;
12. Păstrează permanent controlul vizual şi arată-i cetăţeanului că
eşti atent la ce spune;
13. Adresează-te cetăţeanului pe numele acestuia;
14. În cazul în care sunt implicate alte birouri, fă-i cunoştinţă
cetăţeanului cu colegii respectivi sau, cel puţin, spune-i cui
trebuie să se adreseze;
15. Dacă problema nu poate fi rezolvată, informează-l pe cetăţean
despre cum se va proceda în continuare;
16. La încheierea discuţiei alege o formulă adecvată pentru
confirmarea celor stabilite şi încheie, de preferinţă, cu un small
talk (propoziţie generală).
Limbajul corporal
Limbajul corporal al funcţionarilor publici joacă adesea un rol
decisiv: o singură privire, o frunte încruntată, o mişcare necugetată a
mâinii – toate acestea pot avea influenţă asupra discuţiei purtate cu
cetăţenii care intră în contact cu reprezentanţii instituţiei statului.
Limbajul nonverbal este important şi în cazul interviurilor
acordate de liderii (reprezentanţii) instituţiilor publice la televiziune sau
chiar pentru presa scrisă.
Nu este deloc indiferent ce fel de mesaj induceţi prin prezenţa,
gesturile, vocea, privirea dvs. Este foarte important să conştientizaţi, să
controlaţi ce transmite corpul dvs. Acest lucru se numeşte „prima
impresie” şi auditorul îşi face deja prima impresie încă înainte ca dvs. să
fi scos primul cuvânt.
224
Ibidem, p. 269
Nu uitaţi că aveţi ocazia să faceţi o bună primă impresie, doar o
singură dată!
Calmul, siguranţa, încrederea vin din gesturile, vocea, reacţiile
dvs. Căutaţi-vă o poziţie comodă pentru a nu sta ţeapăn.
Fiţi firesc, gândiţi-vă la lucruri optimiste.
Zâmbiţi, dar nu prea des.
Dacă aveţi unele probleme inestetice (un dinte spart, o plombă
care luceşte prea tare, o zgârietură etc.), faceţi în aşa fel încât ele să fie
mascate.
Limbajul corpului vizează ţinuta, aspectul exterior şi charisma,
mimica, gestica, timbrul vocii şi articularea, mirosul corpului (sau al
parfumului), îmbrăcămintea şi întreţinerea corpului etc.
Mesajele nonverbale ale vorbitorului tind să dezvăluie dorinţa de
sinceritate, convingerea, corectitudinea, abilitatea şi cunoaşterea.
În cazul purtătorului de cuvânt al instituţiei publice se remarcă
importanţa gesturilor, în mod special a celor retorice, a mişcărilor capului
şi a expresiilor în cadrul conferinţelor de presă.
Privirea este un factor important al limbajului nonverbal, ea fiind
şi modalitatea prin care se păstrează legătura dintre vorbitor şi public.
Faptul că privirea nu este îndreptată spre public induce sentimentul de
nesiguranţă şi de ascundere a adevărului.
Contactul vizual permanent este decisiv pentru câştigarea
bunăvoinţei şi a încrederii. În cazul unui public numeros, pentru a crea
fiecăruia impresia că este privit, cea mai simplă posibilitate pentru un
vorbitor este de a se uita la public în forma literei Z, începând cu ultimul
loc din stânga sălii şi terminând cu primul loc din dreapta.
Mişcările ochilor, ca şi cele ale capului, sunt folosite pentru
sincronizarea discursurilor. Vorbitorul (de exemplu, purtătorul de cuvânt al
instituţiei publice, primarul, prefectul etc.) ar putea avea tendinţa să
privească în altă parte decât spre auditor de îndată ce va începe să ţină
conferinţe de presă. Această reacţie este determinată de faptul că doreşte să
evite stimulii suplimentari atunci când îşi planifică şi organizează ce are de
spus. De asemenea, el poate privi în altă parte atunci când ezită. Dar când
vorbeşte repede şi fluent, îşi va îndrepta privirea către ascultător. În plus, la
sfârşitul discursului se va uita cu atenţie la acesta, deoarece are nevoie să
vadă cum reacţionează cealaltă persoană. Probabil inconştient, el va
semnala că a terminat ce avea de spus. În pauzele din mijlocul unui discurs
lung, el va privi ascultătorul cerând permisiunea să continue; cealaltă
persoană, de regulă, va încuviinţa prin înclinarea capului225.
225
L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2005, p.50
Contactul vizual, schimbul de priviri este, aşadar, extrem de
important. Un vorbitor (de exemplu, un funcţionar public) care nu se uită
niciodată spre cel care-l ascultă ar putea transmite mesaje de tipul: „nu mă
interesezi”, „nu-mi placi” sau chiar „nu sunt sigur pe ceea ce spun”, „să nu
crezi ce spun”. Oamenilor nu le plac cei ce evită să privească în ochii lor.
Când vorbiţi, nu vă îndreptaţi privirea spre biroul la care şedeţi,
spre genunchi sau spre fereastră. Dacă vorbiţi cu un grup mare (cazul unui
primar la o conferinţă de presă), cuprindeţi-l cu privirea, astfel încât
fiecare individ să simtă că este observat. Cei din grup vor prefera o uşoară
pauză a vorbitorului, care demonstrează interesul în modul de a-i privi,
asigurând, prin aceasta, fluenţă discursului, spre deosebire de cel ce
citeşte cu capul în jos, fără a da importanţă auditorului226.
Aspectul exterior
Prima impresie pe care o transmite reprezentantul instituţiei
publice asupra cetăţeanului este puternic influenţată de înfăţişarea
exterioară, privită ca întreg. Îmbrăcămintea, postura, privirea, fizionomia
şi gesturile de salut contribuie la cristalizarea primei impresii, care
rămâne fundamentală pentru întreaga comunicare ulterioară.
Purtătorii de cuvânt ai instituţiei publice, liderii acesteia dar şi
oricare alt funcţionar public trebuie să poarte o îmbrăcăminte oficială şi
protocolară, care să impună şi să creeze o imagine pozitivă de
profesionalism.
226
L. Epure – L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al
unei organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2005, p.56
Vestimentaţia este o marcă a expresivităţii, autorealizării,
capacităţii de inovaţie şi a creativităţii. În plus, poate fi folosită pentru a
crea un rol şi pentru a marca statutul social real sau pretins.
Vestimentaţia oferă indicii privind:
- cine sunteţi dvs. (de exemplu, purtătorul de cuvânt al unei
instituţii publice, primar, prefect etc.) şi, respectiv, cine este
interlocutorul dvs. (de exemplu, un jurnalist sau un cetăţean
care se adresează cu o solicitare organizaţiei administrative);
- imaginea de sine;
- status;
- valori;
- background;
- venit;
- măsura în care doriţi sau nu să atrageţi atenţie celor din jur;
- unde / cum se derulează activitatea profesională;
- vârstă şi sex;
- grupul de apartenenţă şi cel de referinţă etc.
În lipsa unor modele de rol, vestimentaţia femeilor din instituţiile
publice, în special a celor aflate în funcţii de conducere, capătă uneori
influenţe masculine.
În cele mai multe situaţii de dialog, oamenii privesc vorbitorul (în
cazurile la care ne referim, pe reprezentantul instituţiei administraţiei
publice) şi îl judecă chiar înainte de a vorbi. Cel ce te ascultă înregistrează
aparenţa, înfăţişarea dvs., şi atunci el va primi prin metacomunicare o
imagine a modului în care vă purtaţi, cum vă îngrijiţi etc.
O ţinută vestimentară îngrijită este deosebit de importantă în
situaţiile formale. Îmbrăcaţi-vă sobru, dar nu foarte elegant, fiindcă puteţi
avea reacţii adverse.
Postura – poziţia corpului are un rol important de comunicare
între funcţionarul public şi cetăţean. De exemplu, un angajat din sistemul
administraţiei publice care stă aplecat înainte pe scaun în timp ce
transmite un mesaj verbal unui cetăţean surprinde neplăcut, demonstrând
o stare de oboseală, plictiseală sau neglijenţă. Ca urmare, această imagine
va avea un impact negativ asupra cetăţeanului solicitant care se adresează
instituţiei publice, în speranţa rezolvării problemei sale.
De asemenea, o poziţie gârbovită afectează vocea funcţionarului
public, atât fizic cât şi psihologic.
Elementele de paralimbaj constituie o altă componentă de bază a
limbajului nonverbal. Ele presupun utilizarea modalităţilor de exprimare
vocală pentru a da anumite înţelesuri cuvintelor din discurs. Tonul, ritmul
si volumul vocii pot fi folosite în aşa fel, încât să îi atragă şi să îi convingă
pe cei care ascultă un discurs.
Tonul este inflexiunea vocii pe care o foloseşte un vorbitor. El
poate fi calm, agresiv, pedant, nervos, cald, rece etc. Pentru a avea succes,
într-un discurs este preferabil să se folosească un ton calm şi sigur, dar
care să nu fie uniform. Schimbările acestuia sunt importante, întrucât ele
rup monotonia, făcând ca expunerea să câştige în atractivitate. Trebuie
avută în vedere şi trecerea de la un ton calm la un ton entuziast pentru a
obţine o atenţie sporită din partea auditoriului.
Ritmul vorbirii reprezintă felul în care alternează cuvintele
accentuate cu cele neaccentuate şi frecvenţa acestora. El este ales în
funcţie de ceea ce se doreşte să se comunice.
Pentru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se
folosesc ruperile de ritm. Spre exemplu, se poate folosi în expunere un
ritm alert, pentru ca înainte de introducerea unei idei importante ritmul să
se reducă şi, apoi, să se reia la aceeaşi intensitate în explicarea ideii.
Volumul este intensitatea vocii cu care un vorbitor se adresează
publicului. Cel care ţine un discurs trebuie să vorbească suficient de tare
pentru a fi auzit de toate persoanele care îl ascultă. În general, nu este
bine să se folosească un volum foarte ridicat, deoarece acest lucru poate fi
perceput ca o agresiune de cei din jur.
În vederea creşterii capacităţilor de comunicare nonverbală se
recomandă următoarele metode:
• Repetiţia în faţa oglinzii – este cea mai simplă metodă, cel care
exersează în acest mod fiind atent la felul în care limbajul nonverbal
transmite mesajul dorit;
• Repetiţia în faţa unui grup – se poate apela la un grup de prieteni care,
pe baza unor criterii prestabilite, să dea un feed-back;
• Repetiţia în faţa camerei video – este cea mai bună metodă, deoarece
vorbitorul îşi poate analiza singur discursul putând urmări şi evoluţia sa în
timp.
I. Solicitare verbală
Procedura de soluţionare:
• Informaţia se oferă de obicei tot verbal, pe loc. Pentru
informaţiile din oficiu, este util ca instituţia publică să deţină
un număr de exemplare deja multiplicate din documentele care
conţin informaţia şi să le ofere pe loc cetăţeanului;
• Dacă informaţiile solicitate nu sunt disponibile pe loc,
cetăţeanul este îndrumat să depună solicitarea în scris şi va
primi răspuns în 10 zile sau în maximum 30 de zile, în funcţie
de complexitatea informaţiei şi a necesităţii de prelucrare;
• Solicitarea se înregistrează în registrul de evidenţă pentru
aplicarea legii.
V. Solicitare de la presă
Procedura de soluţionare:
• Informaţiile de interes public solicitate verbal şi telefonic de către
mijloacele de informare în masă vor fi comunicate, de regulă, pe
loc sau în cel mult 24 de ore;
• Informaţiile solicitate prin e-mail sau în scris vor urma procedura
standard de soluţionare.
De reţinut:
o Informarea directă a publicului şi informarea presei sunt
activităţi obligatorii, dar care nu exclud alte activităţi de
informare şi relaţii publice;
o În cadrul compartimentelor de informare şi relaţii publice ale
instituţiilor publice, activitatea de informare directă a
publicului şi cea de informare a presei se pot organiza distinct.
227
V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 2003, p. 343
lumea trebuie să respecte legea, instituţiile publice nu consideră că ar
avea misiunea să-şi dezvolte comunicarea228.
Comunicaţia internă şi externă nu pot fi izolate şi nici despărţite în
mod rigid. Din experienţa occidentală rezultă că personalul este adesea
mai sensibil la comunicaţia externă decât cetăţenii229. Ea creează în
rândurile funcţionarilor publici un sentiment de apartenenţă, mai ales în
situaţiile în care prin comunicaţiile externe, se fac referiri la calităţile şi
rolul personalului în cadrul procesului de prestare, precum şi în succesul
instituţiei în satisfacerea exigenţelor cetăţenilor.
Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un
element esenţial al afirmării instituţiei de administraţie publică, obiectiv
important al strategiei de marketing al organizaţiei.
În cazul administraţiei publice, este normal ca publicul să aibă
cunoştinţe despre ce se desfăşoară în interiorul instituţiilor statului, motiv
pentru care campania aşa-zisă de promovare trebuie să fie o acţiune de
informare corectă a publicului larg despre:
- obiectivul şi sarcinile instituţiilor publice;
- atribuţiile acestora conferite prin lege;
- metodele folosite în activitatea de aplicare a legii;
- succesele şi, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu
ajutorul cetăţenilor;
- dificultăţi întâmpinate în muncă.
Activitatea de promovare / informare trebuie să se desfăşoare
regulat, după un anumit orar sau periodic, în cadrul unor emisiuni
distincte, apelând pentru aceasta la mijloacele de informare în masă cu
cea mai mare audienţă.
Prin acţiunile de promovare se configurează o imagine a instituţiei
de administraţie publică, mesajele transmise trebuind să conţină o
reprezentare cât mai fidelă a realităţii. Autenticitatea mesajelor emise de
instituţiile publice se impune în relaţia acestora cu cetăţenii, relaţie care
este firesc să se întemeieze pe încredere şi respect reciproc. Folosirea
excesivă a tehnicilor publicitare, precum şi deturnarea promovării publice
către anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecinţă
deformarea realităţii prezentate, cu efecte negative în ce priveşte
imaginea instituţiei şi eficacitatea acţiunilor întreprinse.
228
L. Hermel – L` organisation de marketing dans le secteur public et son impact sur
la formation de strategie, Revue française de marketing, no. 155, 1995, p. 5
229
A. Vorzak (coord.)– Marketingul serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-
Napoca, 2004, p. 93
Promovarea / comunicarea publică ce se îndepărtează de
realitate, de adevăr, va pierde orice autenticitate, sporind neîncrederea
populaţiei în administraţie.230
Pentru a face cunoscută existenţa serviciilor publice, pentru a
determina utilizarea acestora de către cetăţeni, instituţiile publice recurg la
diverse tehnici de promovare, acordând o atenţie deosebită conţinutului
mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalităţilor de realizare a acţiunilor
promoţionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea
unei acţiuni promoţionale presupune determinarea unui obiectiv clar,
specific, în funcţie de grupul de cetăţeni vizaţi prin acţiunea respectivă.
Nu trebuie neglijat nici faptul că acţiunile de promovare a
serviciilor publice locale au un rol important în obţinerea de resurse
financiare, ca şi în atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de
muncă şi plătitori de taxe şi impozite locale.
230
F. Coman Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 29
231
I. Chiciudean – Gestiunea imaginii în procesul comunicării, Editura Licorna,
Bucureşti, 2000, p. 21
cetăţean, ideile şi tehnicile marketingului fiind, în acest sens, deosebit de
utile, în practică, unui manager din serviciul public232.
Marketingul are ca obiectiv construirea şi gestionarea imaginii
instituţiei de administraţie publică. Imaginea instituţiei publice este
determinată şi de reprezentarea pe care aceasta o generează în raporturile
cu celelalte organizaţii din sectorul public sau cu partenerii instituţionali.
La crearea acestei imagini concură mai mulţi factori care au în vedere
ansamblul mesajelor transmise, informaţiile furnizate, modul de
funcţionare şi organizare a instituţiilor publice (centrale şi locale).
La îmbunătăţirea imaginii instituţiilor administraţiei publice pot
contribui acţiuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora
pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot căuta
soluţii ca discuţiile între funcţionari şi cetăţeni să fie mai conviviale, mai
personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice în
funcţie de particularităţile locale, cu punerea la dispoziţia cetăţeanului a
fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea
de birouri, puncte, centre de primire, care orientează cererile sau le
rezolvă pe loc.233
Crearea de imagini nu este o activitate sporadică, ci una continuă.
Este necesar ca reprezentanţii instituţiei de administraţie publică să
comunice în fiecare moment şi să se îngrijească de imaginea acesteia,
astfel încât opinia publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă
de administraţia publică.
Ca „obiect de patrimoniu” imaginea se gestionează, se
administrează la fel ca orice alt bun patrimonial al instituţiei de
administraţie publică. O imagine bună a sa are o influenţă deosebită
asupra succesului şi asupra percepţiei sale în rândul publicului larg.
Dimpotrivă, o imagine negativă afectează, uneori într-o manieră
incredibilă, succesul instituţiei. Ca să fie eficientă, imaginea trebuie să
evoce ceva, să spună ceva, trebuie să invite, în esenţă, la un posibil şi
permanent dialog. În acest sens, în imaginea ca atare vor fi cuprinse
numeroase mesaje, având în vedere principiul de bază care spune că
atenţia este foarte greu de reţinut pe timp îndelungat, iar pe timpul în care
ai câştigat-o trebuie să transmiţi maximum de informaţii.
Imaginea instituţională presupune respectarea anumitor cerinţe
care vizează coerenţa şi autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie să fie
coerentă, în sensul că se impune ca ea să realizeze o prezentare globală a
unei anumite instituţii publice, a sarcinilor şi atribuţiilor acesteia, precum
şi a modului de organizare şi funcţionare, astfel încât cei care o percep să-
232
I. Plumb – Marketingul serviciilor publice, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.98
233
P. Zémor – La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995, p. 12
i poată identifica uşor rolul şi specificitatea. În plus, imaginea trebuie să
fie autentică, ceea ce înseamnă să se conformeze identităţii instituţiei
publice, adică să corespundă realităţilor existente în cadrul acesteia, să
reflecte de o manieră obiectivă modul în care instituţia respectivă îşi
îndeplineşte menirea specifică. Nerespectarea acestei cerinţe are ca efect
afirmarea unei imagini instituţionale care nu corespunde realităţii,
preocupându-se doar de realizarea unei simple aparenţe. Când imaginea
instituţională nu se conformează principiului autenticităţii, deşi poate
avea anumite consecinţe favorabile pe termen scurt, pe măsură ce
realitatea contrazice aparenţa creată, efectul negativ obţinut va consta în
sporirea neîncrederii cetăţenilor în cadrul instituţional234.
Imaginea instituţională este legată, în esenţă, de încrederea
cetăţeanului în autorităţile publice. De exemplu, în cazul administraţiei
guvernamentale, încrederea în aceasta este determinată doar în proporţie
de 15,5% de satisfacţia faţă de performanţa guvernului în ceea ce priveşte
nivelul de trai, ordinea publică, locuri de muncă, privatizare, agricultură,
sănătate, educaţie, locuinţe, industrie, reducerea corupţiei. Trebuie însă
luat în calcul faptul că atitudinile faţă de guvern sunt influenţate mult de
partizanatul politic. În plus, unii dintre cetăţeni sunt clienţi direcţi, alţii
nu, doar unii cunosc activitatea guvernului în diferite domenii, ceea ce
face ca aprecierea să fie inegală235.
De aici desprindem concluzia că un rol important în crearea unei
imagini instituţionale pozitive revine modului în care autorităţile publice
îşi promovează acţiunile. În acest sens, rolul mass-media în reflectarea
activităţii administraţiei publice este esenţial.
234
F. Coman – Kund – op.cit., p.59
235
S.D. Şandor, H. Raluca – Satisfacţia clienţilor administraţiei publice, Revista
Transilvană de Ştiinţe Administrative, 2004, p. 149
Instituţiile, indiferent de tipul lor şi nivelul la care funcţionează
(local, regional, central), nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice,
ci şi prin imaginea lor socială de parteneri viabili şi credibili în relaţiile cu
alte organizaţii şi instituţii. În această situaţie, un rol esenţial revine
imaginii sedimentate în mentalul colectiv, imaginii caracterizate de
continuitate şi consecvenţă. Componentele instituţionale, serviciile
acesteia trebuie să răspundă aşteptărilor cetăţenilor şi organizaţiilor cu
care cooperează şi relaţionează. De aceea, instituţia din administraţia
publică are datoria să dialogheze şi să comunice cu toţi partenerii, prin
intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a
imaginii, ca părţi componente ale managementului instituţional, să facă
posibile acţiuni preventive care să înlăture sau să diminueze pericolul ca
instituţiile publice să genereze situaţii care pot induce imagini de natură
să împiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte instituţii
şi organizaţii, ori de natură să determine atitudinea rezervată sau ostilă a
mass-media.
Imaginea instituţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte
importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult, se
impune acest lucru în cazul instituţiilor din sfera siguranţei şi apărării
naţionale, a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad
înalt de relevanţă.
De exemplu, instituţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu
pot funcţiona eficient în societate, decât dacă se bucură de o largă
susţinere socială determinată, în primul rând, de încrederea populaţiei în
aceste organizaţii, încredere condiţionată, la rândul ei, de modul în care
organizaţiile respective sunt percepute în societate. În această situaţie, se
pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute
ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient
resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională, sau sunt
percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţii,
fără rezultate substanţiale în folosul acesteia.
Există o preocupare a instituţiilor de a pune în practică strategii
care urmăresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate şi
încredere, crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant
şi în sferele de interese, determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu
privire la problemele principale şi rolul instituţiei publice, captarea
atenţiei, bunăvoinţei şi încrederii cetăţenilor.
Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de
factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituţiei publice,
situaţiile favorabile care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul
social care îi sunt potrivnice.236 Cei mai cunoscuţi factori strategici, cu
implicaţii majore asupra imaginii instituţiei, sunt, punctele tari ale
acesteia, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările. Sunt, de fapt,
factorii de care se ţine seama şi în realizarea unei analize SWOT a
instituţiei publice.
În prezentarea demersurilor de promovare a instituţiilor şi
serviciilor publice şi a rigorilor cărora acestea se supun, ne-am referit, cu
deosebire, la conceptul de imagine. Alături de el, în teoria şi practica
domeniului este vehiculat însă şi cel de identitate (pe care-l vom dezvolta
cu câteva paragrafe mai departe). Ambele se cer „edificate” şi transmise
prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile.237 Nu vom
detalia din nou aceste mijloace sau factorii şi exigenţele sub care
operează; este cazul însă să subliniem că, în ansamblu, ele contribuie,
deopotrivă, la cristalizarea imaginii şi a identităţii instituţiilor
administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se referă la
modalităţile prin care o instituţie publică urmăreşte să se identifice pe
sine, iar imaginea reprezintă modul în care publicul larg percepe
organizaţia respectivă. Instituţia îşi creează propria identitate cu scopul de
a modela imaginea publicului larg despre ea însăşi, imagine care este
determinată pentru fiecare cetăţean în parte de o serie de factori.
Identitatea, ca şi imaginea vor avea de câştigat prin mesajele cu
personalitate distinctă şi adresă bine definită emise prin presa scrisă şi
mijloacele audiovizuale, dar şi prin evenimentele create, ambianţa
spaţiului public (arhitectură, design, climat), cărţile de vizită ale instituţiei
ori logoul acesteia etc.
236
www.publicinfo.ro – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale
237
B. Teodorescu – Marketing politic şi electoral, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 169
În materialele de identitate instituţională este bine să se sublinieze
faptul că instituţia publică respectivă are experienţă şi o reputaţie solidă.
Identitatea (şi imaginea) organizaţiei pe care doriţi să o impuneţi este
prezentată, în practică, prin intermediul unor materiale scrise şi grafice.
Acestea se referă la:
• nume şi siglă (logo);
• dosarul de prezentare cu sigla instituţiei publice;
• broşuri în care să se prezinte misiunea şi scopul organizaţiei;
• colecţie de articole din ziare cu referire la instituţia administrativă
şi menirea ei;
• buletinul informativ al organismului din administraţia publică.
238
F. Coman – Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 39
239
F. Dubois – Les politiques de communication externe des collectivités territoriales;
le cas de la Picardie, Universite de Lille III, Lille, 1994, p.10
240
V.A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 234
241
S. Cultip – Effective Public Relations, Prentice-Hall, 1994, p. 8
nucleul celei mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea
bunăvoinţei.
Preocuparea exclusivă pentru construirea unei imagini atrăgătoare
are drept consecinţă crearea unei concurenţe între instituţiile
administraţiei publice, care se manifestă prin proliferarea afişelor
promoţionale, a sloganurilor, a publicaţiilor instituţionale etc.
În sfera publicităţii intră comunicatele de presă, fotografiile,
reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de
presă ori departamente de relaţii publice către instituţiile mass-media.
Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile
instituţiei publice. Ca urmare, într-un moment de criză este foarte
important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei.
Publicitatea nu trebuie confundată cu relaţiile publice. Astfel, în
opinia conferenţiar univ. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar
o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. În
consecinţă, cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca
distribuitori de informaţie, ce nu au misiunea şi activităţile complexe ale
specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului, consilierea
conducerii, conceperea şi implementarea de programe de comunicare. Ei
sunt „ataşaţi de presă”, „purtători de cuvânt”, „autori de texte”, şi
niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii
instituţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă242.
Reclama reprezintă mesajul pentru a cărui difuzare organizaţia
administrativă publică plăteşte unei instituţii de presă, identificându-se
astfel cu acel mesaj şi urmărind să informeze sau să convingă un anumit
public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei instituţii
publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj plătit într-un ziar pentru a
anunţa scoaterea la concurs a unor posturi de funcţionari publici, pentru a
face cunoscută cetăţenilor adoptarea unor hotărâri ale primăriei,
consiliului judeţean etc. sau anumite probleme de interes pentru
comunitatea locală. De asemenea, un primar care adresează concitadinilor
săi o scrisoare prin care îi anunţă că primăria a organizat un „orăşel al
copiilor” cu ocazia sărbătorilor de iarnă, profitând de această ocazie
pentru ale ura „Crăciun fericit !” şi „La mulţi ani!” pare a practica o
activitate de publicitate directă.243
Reprezentanţii din sistemul administrativ care cumpără spaţiu sau
timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru
că plătesc) asupra conţinutului şi formei de difuzare.
Printr-o publicitate atent concepută (de exemplu, prin mediatizarea
unor soluţionări pozitive ale problemelor unor cetăţeni ce au depus
242
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.20
243
R. Zaharia – Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 46
plângeri sau solicitări către un serviciu public sau altul, a restructurării
unor servicii, schimbării unor lideri corupţi), repetată şi difuzată, prin cât
mai multe medii de presă, se poate crea o nouă imagine instituţiei de
administraţie publică, atrăgându-se astfel atenţia cetăţenilor că ceva totuşi
se schimbă. Este foarte important însă ca această publicitate să se facă pe
baze reale şi să fie confirmată prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca
cetăţenilor care tind să capete încredere în instituţie, în urma campaniei
publicitare, şi se adresează, cu speranţa reînnoită în suflet, serviciului
competent, să fie descurajaţi cu întrebări “ajutătoare” şi replici de genul:
“iar veniţi cu jalba-n proţap?”, “pe noi nu ne interesează problema
dumitale! ”, sau să nu li se răspundă la solicitările scrise.
Afişajul
Rolul campaniilor de promovare-comunicare locală prin afişaj este
de:
- a informa populaţia asupra unor evenimente de interes local
(manifestări culturale, artistice sau sportive), asupra existenţei
şi funcţionării serviciilor publice;
- a promova instituţiile publice;
- a mobiliza cetăţenii în vederea realizării unor acţiuni de interes
local;
- a promova colectivitatea locală atât în interiorul acesteia, cât şi
în afara limitelor ei teritoriale.
Punerea în practică a unei politici eficace de promovare prin afişaj
presupune o anumită
regularitate (între 6-8 campanii de afişaj anual), precum şi un anumit cod
de recunoaştere (de exemplu, sigla sau denumirea instituţiei publice care a
întreprins acţiunea de afişaj), astfel încât receptorul să poată identifica cu
uşurinţă autoritatea sau instituţia publică care a emis mesajul244
Afişajul intern, în perimetrul arondat autorităţii sau instituţiei
administrative, constă în amplasarea de panouri sau afişe în locuri
vizibile, frecventate de un număr mare de cetăţeni (de exemplu, în pieţe
orăşeneşti sau comunale, pe bulevarde sau şosele intens circulate, în
zonele centrale ale localităţilor).
La afişajul extern se recurge, de exemplu, în vederea promovării
turismului, a atuurilor economice ale zonei şi a manifestărilor culturale
organizate de autorităţile locale.
Info-chioşcuri
Info-chioşcurile sunt echipamente electronice puse la dispoziţia
244
M. Souchard – La communication politique locale, Presses Universitaires de France,
Paris, 1995, p. 76
cetăţeanului în diferite locaţii în cadrul instituţiei de administraţie publică
sau distribuite în localitate.
Accesând info-chioşcul prin simpla atingere a ecranului (touch
screen), cetăţenii pot obţine informaţii despre serviciile şi procedurile
birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipări formulare şi fluturaşi
informativi privind documentele necesare pentru obţinerea avizelor,
autorizaţiilor şi altor documente eliberate de autoritatea publică. Info-
chioşcurile pot oferi o cantitate mare de informaţii, fără a necesita un
operator uman.
Dezavantajele sunt legate de faptul că lipsa operatorului uman face
ca info-chioşcurile să fie utile doar pentru informarea cetăţenilor, nu şi
pentru acordarea asistenţei în rezolvarea problemelor. Actualizarea
permanentă a informaţiei disponibile pe info-chioşc este o problemă
permanentă legată de responsabilitatea administraţiei publice de a informa
cetăţeanul corect, concret şi la timp. Faptul că echipamentele sunt folosite
de un număr mare de utilizatori şi instalarea lor în cartiere, determină ca
riscul defecţiunilor tehnice sau chiar al vandalismului să fie destul de
ridicat.245
Ghidul cetăţeanului
Logotipul
245
K. Creoşteanu ş.a. – Ghidul operatorului Centrului de informaţii pentru Cetăţeni
(CIC), ARTH Services, Bucureşti, 2004
246
V.A. Munteanu – Ghidul cetăţeanului, Ed. TipoMoldova, Iaşi, 2003, p. 10
expresia modernă a emblemelor şi a blazoanelor din trecut ale oraşelor şi
regiunilor247.
Pentru a fi eficace, logotipul trebuie să se caracterizeze prin
originalitate, adică să ilustreze specificul colectivităţii respective,
distingându-se de emblemele celorlalte colectivităţi locale. În acest sens,
trebuie avute în vedere evoluţia istorică pe un anumit teritoriu, cultura şi
modul de viaţă al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, într-o
manieră stilată, fie tradiţia în agricultură a unei anumite regiuni (de
exemplu, prin schiţarea unor unelte agricole), fie vocaţia maritimă
(folosirea culorii albastre care să sugereze apa), specificul industrial al
unui oraş (reprezentarea stilizată a unui furnal) sau o atracţie culturală,
istorică şi turistică (un turn sau zid de cetate).
Tipurile de limbaj vizual folosite în procesul de concepere a unui
logotip sunt:248
- culorile - trebuie să aibă o anumită semnificaţie (de exemplu,
pentru ilustrarea tradiţiei agricole a unei colectivităţi poate fi
utilizată culoarea galbenă);
- formele – pot reprezenta obiecte diverse având contururi
sugestive;
- literele – sunt utilizate pentru a indica instituţia sau
colectivitatea la care se referă logotipul;
- cifrele sunt folosite mai rar, ele indicând anul de înfiinţare a
unei instituţii publice sau de atestare pentru prima dată a unei
colectivităţi teritoriale.
Un „precursor” al logotipului l-a constituit stema. Aceasta
constituie ansamblul semnelor distinctive şi simbolice care alcătuiesc
blazonul unei instituţii sau al unui stat, exprimând atributele sale. O stemă
trebuie să cuprindă în principal următoarele elemente: scut, figuri
heraldice, elemente exterioare ale scutului incluzând cimierul (creştet),
coroana, susţinătorii, pavilionul, deviza.
Ca disciplină auxiliară a istoriei, heraldica este cea care se ocupă
cu studiul şi conceperea stemelor şi blazoanelor. Ea reprezintă elementele
distinctive ale unui stat sau ale unei unităţi administrative teritoriale
(componente federative, regiuni, judeţe etc.), imprimate pe diverse
materiale cu dimensiuni diverse, în conformitate cu acte normative
constituţionale sau legale.
Însemnele oficiale ale statului sau ale autorităţilor administraţiei
locale se adoptă prin acte normative cu forţă juridică şi emitent variabil de
247
F. Dubois – Les politiques de communication des collectivites territoriales, Universite
de Lille III, Lille, 1994, p. 102
248
F. Common, Kund – Politica de comunicare externă a colectivităţilor locale, Editura
Economică, Bucureşti, 2000, p. 91
la caz la caz, în funcţie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie
locală a colectivităţilor.249
Stemele autorităţilor administrative locale din România sunt
adoptate prin hotărâri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldică
din ţara noastră (însemnele naţionale, însemnele unităţilor administrativ-
teritoriale etc.) se publică în Monitorul Oficial al României.
Însemnele oficiale se afişează la toate sediile instituţiilor publice, la
toate reprezentanţele diplomatice ale României în străinătate, la toate
autorităţile administrative centrale, la centrele deconcentrate în teritoriu (de
exemplu: Consiliul Concurenţei, Curtea de Conturi etc.), la toate instituţiile
judecătoreşti şi la toate punctele de trecere a frontierei de stat a României.
Însemnele administraţiei publice locale se afişează numai pe raza
teritorială a respectivei unităţi. În mod permanent se afişează la sediile
instituţiilor de interes local din subordinea administraţiei locale, la
intrările sau ieşirile din localităţi pe drumurile naţionale. Apoi, însemnele
se exprimă pe un număr redus de acte ale administraţiei publice locale,
cum ar fi diplome de cetăţean de onoare, pe siglele preşedinţilor
consiliilor judeţene şi ale primarilor.250
Campanii guvernamentale
249
V. Alistar, I. Popescu Slăniceanu - Protocol, corespondenţă, secretariat în
administraţia publică, Lumina Lex, 2001, p.50
250
Ibidem, p.53
251
D. Newsom ş.a. – This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth, 1993, p.
487
VIII. RELAŢIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
255
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 11
fie că este opinia personală a publicului larg, fie a unui public specific
(specialişti, de exemplu), fie opinia internă, în cadrul instituţiei statului.
Eficienţa relaţiilor publice le creează cetăţenilor posibilitatea de a
fi permanent informaţi cu privire la tot ce se întâmplă în societate, cu
deciziile care îi privesc şi le influenţează existenţa.
Activitatea structurilor de informare şi relaţii publice din
administraţie asigură o mai mare transparenţă a activităţilor desfăşurate de
autorităţile şi instituţiile publice şi conduce la creşterea încrederii
cetăţeanului în instituţiile statului.
Relaţiile publice nu înseamnă cocktail de presă sau pentru lideri de
opinie, nu înseamnă fete simpatice sau rude ale conducerii instituţiei,
creatoare de „atmosferă”, nu înseamnă relaţii private şi nu înseamnă birou
de relaţii cu publicul (confuzie des întâlnită).256
De menţionat că în limbajul domeniului funcţionează şi sintagma
„afaceri publice”, ea fiind utilizată de unele agenţii guvernamentale,
servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ pentru a-şi
defini activitatea. Această practică este o reacţie la prevederile unor legi
americane care interzic instituţiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în
scopuri promoţionale257.
Specialiştii în relaţii publice sunt cei care lucrează sub titulaturi ca
„afaceri publice”, „informaţii publice”, „comunicare”. Cei care activează
în acest sector sub asemenea denumiri îndeplinesc, cel mai adesea, rolul
unor purtători de cuvânt ai instituţiei publice.
În fine, în acelaşi context al interferenţelor profesionale şi
instituţionale, să mai remarcăm că un bun diplomat trebuie să aibă solide
cunoştinţe de relaţii publice iar un specialist în relaţii publice trebuie să
stăpânească arta diplomaţiei. Diplomaţii de carieră şi alţi specialişti în
domeniul relaţiilor internaţionale sunt responsabili de imaginea unei ţări,
pentru care pun în practică, de altfel, operaţiuni de relaţii publice.258
256
A. Zaiţ - Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 25
257
S.M. Cutlip – Effective Public Relations, Prentice – Hall, 1994, p. 14
258
A. Zaiţ – op.cit., p. 10
259
V.Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 32
În România, constatăm că, deşi toate instituţiile statului sunt
numite ”publice”, publicul nu este adesea luat în seamă decât ca factor
secundar de referinţă în cazul luării unor decizii mai mult sau mai puţin
importante atât la nivel central, cât şi la nivel local. Totul se justifică, de
preferinţă, prin aducerea în prim-plan a unor interese globale nedefinite,
fără prea mare relevanţă pentru omul de rând, dar care ”sună bine”, cum
ar fi “interesul naţional”, ”binele comunităţii”, ”imaginea României peste
hotare” etc.
263
W. Lippmann - Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991, p. 13
oraşelor şi sectoarelor municipiului Bucureşti, structurile organizatorice
de comunicare existente trebuie să fie organizate în compartimente de
informare şi relaţii publice. Aceste structuri vor include, în mod
obligatoriu, cel puţin un birou (o structură) de informare publică şi un
birou de relaţii cu presa.
Compartimentele specializate de informare şi relaţii publice pot fi
organizate, în cadrul autorităţilor sau instituţiilor publice centrale ori
locale, ca birouri, servicii, direcţii sau direcţie generală în subordinea
conducătorului autorităţii sau instituţiei publice respective264.
Multe dintre instituţiile guvernamentale din România – de
exemplu, ministerele – lasă în seama departamentelor de relaţii publice
doar relaţia cu presa, ignorând faptul că mass-media nu este singurul
mediator în relaţia cu publicul.
Domeniile activităţii acestui compartiment de informare şi relaţii
publice sunt:
- informarea presei;
- informarea publică directă a persoanelor;
- informarea internă a personalului;
- informarea interinstituţională.
În cadrul acestui compartiment este oportună organizarea de
puncte de informare-documentare pentru a facilita accesul publicului la
informaţiile de interes public. Atribuţiile legate de funcţionarea punctului
de informare-documentare sunt:
- publicarea buletinului informativ al autorităţii sau instituţiei
publice;
- publicarea în Monitorul Oficial al României a raportului de
activitate al autorităţii sau instituţiei;
- organizarea în cadrul punctului de informare-documentare al
instituţiei a accesului la informaţiile furnizate din oficiu.
În organizaţii, programele de relaţii publice sunt elaborate de
specialişti care lucrează fie direct pentru instituţia sau grupul interesat, fie
pentru o agenţie specializată de relaţii publice. O organizaţie poate avea
deci propriul personal, caz în care există în interiorul acesteia un
Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaţii Publice. În cazul în care
se apelează la o firmă, ea oferă servicii pe bază de contract.
Crearea unui departament propriu, distinct de relaţii publice în
cadrul instituţiei publice prezintă următoarele avantaje:
- participarea constantă la deciziile privind rolul şi activitatea
instituţiei în viaţa publică;
- acces la informaţii interne;
264
Normele metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la
informaţiile de interes public, Monitorul Oficial al României nr. 167/8 martie 2002
- o bună cunoaştere a organizaţiei administrative;
- relaţie constantă şi o comunicare sistematică cu publicul-ţintă
ale instituţiei publice;
- posibilitatea de reacţie imediată în caz de criză265.
Condiţiile funcţionării într-un departament de relaţii publice sunt
determinate, în general, de mărimea instituţiei publice, de complexitatea
serviciilor ei şi de modul în care este înţeles rolul acestui compartiment.
265
A. Rogojinariu – Relaţii Publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureşti, p. 34
• Serviciul protocol, relaţii cu publicul:
- asigură protocolul la toate acţiunile primăriei şi consiliului local;
- asigură relaţiile cu publicul.
266
A. Rogojinariu – Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2005, p. 7
problemelor cetăţenilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, poştei
electronice sau prin contact direct. Emiţătorii acestor mesaje către cetăţeni
sunt reprezentanţi ai guvernului, ministerelor, organismelor centrale
guvernamentale, prefecturilor şi primăriilor.
De exemplu, majoritatea ministerelor au un sistem de servicii
informaţionale. Astfel, publicul poate fi informat prin decrete sau note
publicate în presă sau explicate la radio sau televiziune. Problema o
constituie însă faptul că, în dese cazuri, nimeni nu se interesează dacă
publicul a înţeles informaţia pe care a primit-o, neexistând în cadrul
administraţiei publice posibilitatea asigurării unui feed-back, impus de o
orientare de marketing al cărei sens este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
cetăţenilor. Aceasta se datorează în parte unor factori obiectivi (resursele
umane şi materiale limitate din cadrul administraţiei publice nu pot
rezolva problemele tuturor cetăţenilor)267.
În plus, trebuie să menţionăm că există şi alţi factori care
împiedică personalul existent să răspundă publicului într-un mod eficient.
Astfel, funcţionarii, în relaţia lor cu cetăţenii, pierd mult timp
explicându-le procedura administrativă şi dirijându-i către birourile unde
aceştia trebuie să se adreseze pentru rezolvarea diferitelor probleme.
„Circumstanţele atenuante” invocate de unii directori din ministere se
referă la faptul că aceştia sunt foarte solicitaţi de diverse cereri ale
cetăţenilor. Asemenea înalţi funcţionari sunt de părere că o mare parte din
solicitările primite din partea cetăţenilor ar fi trebuit rezolvate la un nivel
inferior, de către alte agenţii.
Comportamentul acestor cetăţeni, care vor să ajungă la
funcţionarii poziţionaţi pe niveluri ierarhice superioare, poate conduce la
ipoteza că autorităţile publice cu rang mai mic nu au dat dovadă de
profesionalism în rezolvarea solicitărilor. Sunt notorii cazurile în care unii
cetăţeni ţin neapărat să se întâlnească cu primul-ministru, prefectul sau
primarul pentru a-şi rezolva problemele personale.
De multe ori, cetăţenii încearcă să pătrundă în sistemul
administraţiei prin intermediul relaţiilor personale. Cu toate acestea,
aceleaşi relaţii sunt criticate atunci când sunt folosite de alţii. Relevant
pentru modul în care, de exemplu, ministerele percep relaţia cu publicul
este sistemul de primire a lui în majoritatea acestor instituţii ale statului.
Ca urmare, se impune o îmbunătăţire a modalităţilor de acces al
cetăţenilor la punctele de intrare în sistemul administrativ. Aici avem în
vedere punctele de acces situate în oficiile prefecturilor şi ale altor
organisme descentralizate ale administraţiei publice centrale (Oficiul
267
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2003, p. 188
Judeţean al Forţei de Muncă, Direcţia Judeţeană de Sănătate Publică,
Agenţia pentru Protecţia Mediului etc.) şi în cadrul organismelor centrale.
În anumite oficii centrale şi locale, selectate din cadrul celor mai
solicitate ministere - de pildă, Ministerul Muncii şi Protecţiei Sociale,
Ministerul Justiţiei, Ministerul de Finanţe etc. -, ar putea fi realizat un
model de zonă de primire a publicului.
Reputaţia este cel important criteriu de referinţă pentru o
instituţie în raporturile sale cu publicul. Reputaţia reprezintă, în fapt, ceea
ce cred ceilalţi despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta publică. Iată
primul aspect asupra căruia se cuvine să se opereze modificări importante
pentru a se putea începe cu adevărat o reformă a serviciului de relaţii
cu publicul, pentru că, dacă percepţia cetăţenilor despre această instituţie
de administraţie publică este una negativă, ei vor căuta alte căi să-şi
exprime doleanţele, nemulţumirile şi propunerile.
271
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 76
valorizat în presa scrisă (nu se constituie într-o naraţiune de amploare),
dar poate avea un potenţial sporit pentru radio sau televiziune.
Pentru a obţine informaţii din cadrul instituţiei publice este indicat
să li se explice tuturor funcţionarilor consideraţi potenţial deţinători de
informaţii scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru,
rezultatele care ar putea fi dobândite prin difuzarea regulată a informaţiei
către presă. De fiecare dată când o informaţie a fost obţinută prin
contribuţia unei persoane din sistemul administraţiei publice, trebuie ca
specialistul în relaţii publice din cadrul biroului de presă să-i arate celui
care a furnizat informaţia cum a fost aceasta folosită, cum a reacţionat
presa şi ce repercusiuni a avut acest fapt asupra instituţiei publice. În acest
mod, funcţionarul public care a furnizat informaţia va fi convins că a
participat direct la rezultatele obţinute prin difuzarea ei în presă.
272
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 78
În vederea colaborării eficiente cu jurnaliştii, specialiştii din cadrul
biroului de presă se vor preocupa să îi cunoască pe aceştia şi canalele
media pe care le reprezintă, să cunoască aşteptările lor, să se adapteze
stilului jurnalistic şi să aibă permanent o atitudine pozitivă, de deschidere
faţă de aceştia. „Un bun secretar de presă trebuie să răspundă la orice
cerere de informaţii de la o organizaţie media legitimată, chiar dacă
răspunsul este un simplu – <<ţi-o voi aduce de îndată>>. Curtoazia
obişnuită trebuie să fie regula. Altfel, presa poate deveni ostilă la un
moment dat şi va veni întotdeauna un moment în care tu vei avea nevoie
de ea pentru a transmite un mesaj. Când va veni acest moment, ei îşi vor
aminti cine a fost civilizat şi cine nu”, afirmă Juleanna Glover, secretarul
de presă al vicepreşedintelui SUA Dick Chenney273.
Jurnaliştii sunt, în principiu, observatorii neutri ai activităţii
sistemului administrativ; ei pot să aibă o relaţie de parteneriat profesional
cu funcţionari din birourile de presă şi în niciun caz una de prietenie. Este
bine ca fiecare dintre ei să îşi respecte rolul specific, într-o asociere în
care au nevoie unii de alţii.
Funcţionarii din birourile de presă au, din această perspectivă,
următoarele roluri:
a) în relaţia cu media, ei sunt avocaţii instituţiei pe care o reprezintă şi
vor încerca întotdeauna să-i creeze acesteia o imagine cât mai bună;
b) ei sunt şi avocaţii ziariştilor în faţa liderilor instituţiei cărora le
relatează cererile de informaţie;
c) căutarea şi selectarea informaţiilor externe.
275
C. Coman – op.cit., p. 80
necesităţii organizării unor campanii de informare în scopul unei mai
bune comunicări /informări.
Activitatea de căutare şi selectare a informaţiilor externe este
cunoscută îndeosebi sub numele de „revistă a presei”. Aceasta constă în
monitorizarea (urmărirea) zilnică a presei, pentru culegerea informaţiilor
distribuite de ea. Sunt urmărite informaţiile referitoare la respectiva
instituţie publică şi cele referitoare la sferele de interes ale organizaţiei.
Şeful biroului de presă al instituţiei publice trebuie276:
- să ştie tot ce se întâmplă important în organizaţie, pentru a
putea reacţiona rapid şi corect în cazul în care presa solicită
anumite informaţii;
- să poată urmări şi chiar prevedea evoluţia unor evenimente
majore, îndeosebi a celor cu potenţial de criză;
- să cunoască deciziile luate de conducerea instituţiei publice şi
să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva
impactului lor comunicaţional;
- să poată obţine cooperarea permanentă a funcţionarilor publici
din diferitele departamente ale instituţiei, afirmându-şi o
poziţie ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat
în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe
eşaloanele intermediare;
- să evite dependenţa celor care lucrează în biroul de presă de
serviciile de marketing sau de publicitate.
276
adaptat după C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 74
să aveţi spirit de echipă – munca de unul singur nu dă niciodată
rezultatele muncii în echipă;
să aveţi răbdare cu cei din jur, simţul umorului, memorie bună;
să aveţi imaginaţie, pentru a putea rezolva situaţiile
imprevizibile;
să aveţi capacitate de analiză şi sinteză;
să fiţi onest, obiectiv şi corect;
să aveţi abilităţi de comunicare orală şi scrisă;
să aveţi capacitatea de a lucra în condiţii de stres;
să folosiţi un limbaj simplu şi clar în transmiterea mesajelor (Fiţi
concis!);
să aveţi o cultură generală solidă – cunoaşterea a minimum două
limbi străine este obligatorie;
să fiţi disponibil la orice oră.
280
Ibidem, p. 191
- propria organizaţie;
- acţiunile şi evenimentele în care este ea implicată;
- alte organizaţii a căror activitate o poate afecta;
În acest fel, conducerea instituţiei va putea să urmărească evoluţia
imaginii organizaţiei, aşa cum este ea vehiculată în presă, şi va putea
reacţiona cu promptitudine atunci când sunt difuzate date incorecte.
Revista presei poate fi realizată prin fotocopierea integrală a
materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor două metode.
Mass–media
285
G. Donohue – Community, Conflict & the Press, 1980
un anunţ de presă destinat presei centrale poate să nu aibă nicio relevanţă
pentru mass-media locală.
În literatura de specialitate există diferite clasificări în ceea ce
priveşte mass-media286:
1. Mass-media locală este indicat să fie folosită de toate
instituţiile guvernamentale pentru că facilitează difuzarea
mesajului în profunzime, uneori în cele mai îndepărtate colţuri
ale ţării.
Este recomandabilă în cazul informaţiilor care vizează localitatea
respectivă sau în momentul în care instituţia desfăşoară diferite activităţi
în acea zonă. Mass-media locală se bazează foarte mult pe informaţiile de
proximitate (cele care se referă la localitatea sau, cel mult, la zona de
apariţie) şi este posibil ca o parte a informaţiilor difuzate de la nivel
naţional, fără un impact asupra tuturor cetăţenilor, să nu se regăsească
niciodată în paginile acesteia.
În categoria publicaţiilor locale intră atât jurnalele cu tiraje de
câteva mii de exemplare, tipărite de o comunitate oarecare, cât şi marile
cotidiene ale uriaşelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de
exemplare, fără o vocaţie naţională287.
2. Mass-media regională difuzează informaţii într-o arie
geografică bine determinată, cu o serie de elemente comune.
La noi în ţară, mass-media regională este întâlnită cel mai
frecvent pe structura fostelor provincii istorice. Acest tip de
media poate fi folosit atunci când informaţia difuzată vizează
localităţi apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului
media respectiv.
3. Mass-media naţională permite propagarea informaţiei la
nivelul întregii ţări; reprezintă segmentul media preferat pentru
difuzarea unei informaţii guvernamentale, pentru că este
distribuită pe o arie geografică mare şi ajunge la un număr de
persoane din medii sociale diverse.
3. Radioul
4. Televiziunea
288
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 70
289
Advertising Maker, nr. 14, 2002, p. 35
Efectul informaţiei sau cel al apariţiei pe post a conducătorului
instituţiei publice poate avea un impact / efect maxim asupra cetăţenilor –
telespectatori (de exemplu, o scurtă declaraţie a ministrului sau a
primarului ori prefectului). Un jurnal de ştiri difuzat între orele 19,00-
20,00 poate atrage milioane de telespectatori.
Canalele locale de televiziune, deşi difuzează emisiuni de ştiri
locale, realizează diverse reportaje asupra vieţii colective, organizează
discuţii televizate cu notabilităţile locale, nu se bucură deocamdată de o
audienţă prea importantă, fiind eclipsate de către posturile naţionale de
televiziune290.
Din punctul de vedere al conţinutului, posturile TV pot fi
generaliste sau specializate. Şi unele, şi altele pot avea difuzare naţională
ori internaţională: posturile de televiziune generaliste din ţările
dezvoltate, precum BBC, France – 1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt
receptate în numeroase ţări ale lumii, ca şi unele posturi foarte
specializate, precum Euronews şi CNN (ştiri).
În fiecare zi, îndeosebi la orele de maximă audienţă, milioane de
oameni stau în faţa micului ecran, într-o stare de maximă atenţie şi
receptivitate. Ca urmare, informaţiile difuzate la un moment dat cu privire
la activitatea unei instituţii publice pot avea un impact social de amploare.
Televiziunea este „ un mediu prioritar”, deoarece ea este mai atractivă
decât celelalte mass-media şi oferă prestigiu şi chiar glorie celor pe care îi
promovează291.
Unul din avantajele televiziunii ar fi acela că este mai credibilă în
comparaţie cu presa scrisă. Imaginea televizată păstrează forţa de
convingere a lucrului „văzut pe viu”. În cazul în care mesajul este
„întrupat” de discursul unui reprezentant al biroului de presă din cadrul
instituţiei publice, care, prin profesionalismul său, reuşeşte să aibă o
prestaţie convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a
umaniza ideile pe care o aduce imaginea acelui purtător de cuvânt al
organizaţiei din sectorul public. În plus, televiziunea are un puternic
caracter dinamic, care îi permite să ţină mai mult timp trează atenţia
telespectatorului. În sfârşit, este de remarcat capacitatea de mobilizare
afectivă a televiziunii, aceasta având o putere sporită de a emoţiona,
adresându-se, în primul rând, dimensiunii afective a omului şi, abia în al
doilea rând, disponibilităţilor sale reflexive292.
Printre dezavantaje se numără:
290
M. Souchard, S. Wahnich – La communication politique locale, Presses
Universitaires de France, Paris, 1995, p. 78
291
K. Tucker – Public Relations Writing, An Issue-Driven Behavioral Approach,
Prentice – Hall, Englewood Cliffs, 1994, p. 146
292
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 70
- perisabilitatea mesajului;
- riscul ca mesajul să nu fie recepţionat de un număr mare de
telespectatori, pentru că, la aceeaşi oră, pe un alt post de
televiziune, are loc o emisiune mai interesantă pentru public;
telespectatorul poate circula cu repeziciune de la un canal la
altul (zapping), ocolind anumite mesaje.
În cazul în care mesajul pe care îl transmite instituţia publică nu
este uşor de receptat, există riscul ca acesta să nu fie înţeles de
telespectator, iar dacă, în cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, în
cazul televiziunii se pierde.
Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului,
jurnaliştii de televiziune pot fi
tentaţi să difuzeze o informaţie care se bazează mai mult pe zvonuri, decât
pe informaţii certe. De aceea este bine să ţină cont de imperativul
operativităţii şi cei din birourile de presă ale instituţiei publice şi să îi
ajute, oferindu-le cât mai prompt informaţiile pe care le solicită.293
Accesul la televiziune din partea organizaţiilor este din ce în ce
mai dificil. Datorită atractivităţii acestui canal media, ea este curtată de
reprezentanţii tuturor instituţiilor, de la cele politice, la organizaţiile
nonguvernamentale. Din această cauză, obţinerea unui timp de apariţie
este o operaţiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc şi care
solicită un efort complex de planificare a relaţiilor cu presa.
5. Agenţia de presă
293
Manualul transparenţei în administraţia publică, Guvernul României, Agenţia pentru
Strategii Guvernamentale, www.publicinfo.ro, p. 60
Dezavantajul agenţiei de presă este că informaţiile pe care le
difuzează nu ajung la cetăţeni decât prin intermediul celorlalte canale
media.
294
Norme metodologice de aplicare a Legii nr. 544/2001 privind liberul acces la
informaţiile de interes public, Monitorul Oficial al României nr. 167/ 8 martie 2002.
imediat - difuzarea de comunicate, informări de presă,
organizarea de conferinţe, interviuri sau briefinguri;
- să difuzeze ziariştilor dosare de presă legate de evenimente sau
activităţi ale instituţiei ori autorităţii publice;
- să nu refuze sau să nu retragă acreditarea unui ziarist, decât
numai pentru faptele care împiedică desfăşurarea normală a
activităţii instituţiei sau autorităţii publice respective şi care nu
privesc opiniile exprimate în presă de respectivul ziarist;
- în cazul retragerii acreditării unui ziarist, să asigure publicaţiei
sau postului respectiv, obţinerea acreditării unui alt ziarist.
În cazul unei situaţii excepţionale, informaţia trebuie să ajungă în
cel mai operativ mod până la reprezentanţii mass-media, dat fiind că
aceştia sunt veriga de legătură cu publicul.
Este indicat ca relaţiile cu presa să fie întreţinute de o singură
persoană, îndeajuns de competentă pentru a rezolva toate situaţiile
posibile; atunci însă când este vorba despre problemele vitale ale
instituţiei publice, e de preferat ca în faţa reprezentanţilor presei să
vorbească însuşi conducătorul (primarul, prefectul etc), aceasta fiind cea
mai bună metodă de a stabili nişte relaţii adecvate cu publicul (iar
specialiştii în relaţii publice ar trebui să depună maximum de eforturi
pentru ca, la momentul necesar, funcţiile lor să fie preluate de către
membrii conducerii)295.
În cadrul instituţiei publice, responsabilul pentru relaţia cu presa
are următoarele sarcini:
- să furnizeze materiale pentru presă care să stea la baza
articolelor jurnaliştilor;
- să răspundă la cerinţele presei şi să acorde servicii
informaţionale complexe;
- să urmărească informaţiile de la radio, televiziune, din presa
scrisă, să ia măsuri, în caz de necesitate, pentru a corecta
erorile şi informaţia eronată din declaraţiile pentru presă şi,
dacă e nevoie, să înainteze dezminţiri.
Acestui profesionist în domeniul comunicării i se recomandă să
ţină seama de următoarele îndemnuri, în dialogul cu presa:
- cunoaşte-ţi mesajul;
- cunoaşte-ţi auditorul;
- ascultă cu atenţie întrebarea;
- răspunde la întrebare;
- fii pozitiv;
295
L. Epure – Codul de conduită profesională a purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004, p. 67
- nu minţi;
- nu spune niciodată „nu comentez”;
- nu spune niciodată mai mult decât ştii;
- nu spune niciodată ceva ce nu vrei să se citeze;
- încearcă să deţii controlul dialogului;
- fii tu însuţi;
- adu-ţi aminte mereu de aceste reguli.
În relaţiile dintre administraţia publică şi mass-media, pot apărea
bariere comunicaţionale. Acestea intervin, de regulă, ca o consecinţă a
divergenţei între interesele administraţiei, pe de o parte (diseminarea
informaţiei de interes public, crearea unei imagini pozitive a organizaţiei),
şi cele ale presei, pe de altă parte (atragerea unui anumit public, crearea
audienţei prin mijloace specifice). Blocajele comunicaţionale pot fi create
sau accentuate, într-o măsură semnificativă, de absenţa funcţionarilor
specializaţi în comunicare.
Blocajele comunicaţionale apărute în relaţia administraţie publică-
mass-media pot avea următoarele modalităţi de manifestare:296
a) la nivelul administraţiei publice (emiţătorul de mesaje):
- organizarea deficitară a mesajului (nerespectarea cerinţelor de
formă);
- formularea nepotrivită a mesajului (termeni improprii, neclari,
excesiv de elevaţi), astfel că posibilele riscuri sunt legate de
neînţelegerea sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare
la mobilul mesajului şi veridicitatea acestuia;
- alegerea unui canal de comunicare neadecvat;
- în comunicarea orală pot apărea termeni colocviali, de jargon,
ofensatori; de asemenea, în interviurile spontane pot apărea
informaţii inexacte, incomplete, nedocumentate;
b) la nivelul mass-media (receptorul de mesaje)
- manipularea prin răstălmăcirea mesajului, folosirea unui
anumit ton, sublinierea sau exagerarea laturii emoţionale sau
de senzaţional, supraevaluarea unor detalii neesenţiale,
intercalarea de informaţii nepertinente, scoaterea din context;
- neprecizarea sursei ca argument al veridicităţii sau falsităţii
mesajului;
- informarea inexactă (cunoaşterea superficială a modului de
funcţionare şi organizare a administraţiei publice).
„Presa este a patra putere în stat”, se afirmă deseori, şi ea poate să
controleze modul cum îşi desfăşoară activitatea celelalte puteri. Se mai
spune şi că „presa este câinele de pază al democraţiei”, deoarece ea
296
L.G. Popescu – Comunicarea în administraţia publică, Editura Tribuna economică,
Bucureşti, 2003, p.112
urmăreşte ce fac reprezentanţii aleşi sau numiţi în funcţii şi demnităţi
publice, veghează asupra societăţii, semnalează neglijenţa, abuzurile,
actele de corupţie şi multe cazuri în care se încalcă legea, contribuind la
determinarea celor în drept să ia măsuri.
Responsabilii de relaţiile cu presa nu trebuie să se aştepte să fie
prieteni sau duşmani cu jurnaliştii. Este bine ca ziariştii să se plaseze într-
o postură neutră, de observare atentă şi corectă a acţiunilor şi planurilor
instituţiilor din administraţia publică. În condiţiile democraţiei, presa şi
guvernul nu pot fi parteneri; sunt adversari naturali, cu funcţii diferite.
Fiecare trebuie să respecte rolul celuilalt şi să recunoască inevitabilitatea
conflictului între cele două părţi. Oficialii încearcă, de obicei, să prezinte
varianta lor asupra evenimentelor sau să evite publicitatea în alte cazuri,
iar jurnaliştii caută cu obstinaţie greşelile şi presează în direcţia
transmiterii informaţiei. Relaţia se bazează însă pe reciprocitate:
jurnaliştii au nevoie de comunicatori în instituţiile publice pentru a fi
ajutaţi să înţeleagă planurile şi acţiunile guvernului; purtătorii de cuvânt
au nevoie de jurnalişti pentru a transmite publicului informaţii despre
acţiunile şi planurile instituţiilor administraţiei publice. Este contraindicat
ca purtătorii de cuvânt să se opună unei ştiri. Ei nu au dreptul de a decide
ce e bine sau nu să fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a
oferi material de ştiri tuturor jurnaliştilor.
Unii oficiali sunt surprinşi dacă, în timpul conferinţelor de presă,
ziariştii pun întrebări care nu erau pe agenda întâlnirii. Este o practică
obişnuită peste tot în lume. Jurnaliştii nu au acces la informaţiile din
culise, drept care, atunci când au posibilitatea, pun întrebări, fie că
subiectele respective se regăsesc sau nu pe ordinea de zi.
297
V. Stancu – Relaţiile publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 53
MAREA BRITANIE
Serviciul de informaţii şi comunicaţii al guvernului britanic are
trei obiective strategice:
- explicarea politicilor şi acţiunilor miniştrilor şi departamentelor
lor;
- responsabilizarea cetăţenilor în a-şi exercita drepturile şi
obligaţiile;
- să asigure şi să dovedească faptul că banii contribuabililor sunt
folosiţi corect, fără risipă.
Majoritatea membrilor Serviciului de informaţii şi comunicaţii
lucrează în ministerele şi departamentele guvernului. Activitatea lor se
adaptează organizaţiei respective. În atribuţiile lor intră:
- crearea şi menţinerea unui bun nivel de informare la nivelul
opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament;
- folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la
atingerea obiectivelor organizaţiei;
- consultanţă acordată la elaborarea reacţiei respectivei organizaţii
la semnalele venite din partea presei şi a opiniei publice.
FRANŢA
Guvernul francez îşi organizează comunicarea cu societatea civilă
prin Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are patru sarcini de
bază:
- analiza evoluţiei opiniei publice şi a conţinutului informaţiei
publicate în mass-media;
- difuzarea de informaţii utile asupra activităţii guvernamentale;
destinatarii acestei informaţii sunt aleşii din parlament, presa şi publicul;
- iniţierea unor acţiuni de informare interministerială în privinţa
unor chestiuni de interes general;
- asigurarea unei asistenţe tehnice destinate tuturor instituţiilor
administraţiei publice şi coordonarea politicilor lor de comunicare.
GERMANIA
Guvernul Federal German comunică prin intermediul unei
instituţii de tradiţie, Oficiul Federal de Presă (OFP), creat încă din 1949.
Şeful OFP coordonează această activitate, fiind, în acelaşi timp, purtătorul
de cuvânt al guvernului. Atribuţiile de bază sunt:
- coordonarea tuturor activităţilor de relaţii publice şi asigurarea
suportului tehnic pentru acţiuni de mediatizare. Aceasta include producţia
de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului internet,
administrarea vizitelor oficiale şi crearea de evenimente de mare impact,
organizate în numele guvernului.
- în cadrul OFP, Direcţia Informare efectuează analize ale presei
germane şi internaţionale, pe care le ordonează într-o bază de informare,
accesibilă atât echipei guvernamentale, cât şi preşedintelui federal sau
membrilor Bundestagului.
- Direcţia Afaceri Interne (în cadrul OFP) se ocupă cu analize
interne şi conceperea materialelor care urmează să fie puse la dispoziţia
presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lansează în
dezbaterea publică.
298
www.publicinfo.ro
informaţiile pe care le vor difuza o personalitate a organizaţiei; ei solicită
acest lucru, deoarece au nevoie de o poziţie oficială, care să exprime
punctul de vedere al instituţiei şi să ofere greutate şi prestigiu
respectivelor afirmaţii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului
organizaţiei, absenţa sa din localitate, starea sănătăţii în acel moment,
absenţa unor abilităţi de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul
faţă de presă), instituţiile pot desemna una sau mai multe persoane care să
îl reprezinte pe liderul organizaţiei în relaţia sa cu presa299.
În sistemul administraţiei publice, purtătorul de cuvânt are
următoarele roluri300:
- organizarea de întâlniri cu presa (obişnuite şi/sau speciale);
- gestionarea zilnică a biroului de presă al instituţiei,
participarea la deciziile privind politicile instituţiei şi
dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor
mass-media şi publicului;
- planificarea şi administrarea campaniilor media pentru
stabilirea unor mesaje pe termen lung;
- verificarea sesizărilor de presă;
- programarea interviurilor şi briefingurilor de presă;
- oferă asistenţă oferită şi echipei ce lucrează într-o instituţie pe
probleme ce ţin de relaţia cu presa şi în privinţa potenţialei
reacţii a mass-media la politicile propuse;
- supravegherea elaborării discursurilor sau verificarea lor şi a
mesajelor conţinute de acestea;
- pregăteşte ştiri, statistici şi alte materiale despre instituţia la
care lucrează;
- serveşte ca mijloc de legătură cu purtători de cuvânt din alte
instituţii;
- evaluează şi cuantifică efectele unui eveniment.
Purtătorul de cuvânt al instituţiei ţine locul coordonatorului
organizaţiei şi astfel dobândeşte o responsabilitate şi o autonomie aparte,
deoarece reprezintă, în orice moment, instituţia şi exprimă, prin luările
sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes
general sau specific solicitate de jurnalişti. El se subordonează direct
conducătorului organizaţiei şi şefului biroului de presă. În unele situaţii,
purtătorul de cuvânt este şi şeful biroului de presă301, iar în altele el are un
statut de independenţă faţă de biroul de presă. Această din urmă situaţie
299
K. Millo, ş.a. – Introducere în relaţii publice, Editura NIM, Bucureşti, 1998, p. 72
300
Guvernul României – Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul
transparenţei în administraţia publică, pag. 43
301
situaţie criticată de C. Howard, W. Mathews – On Deadline – Managing Media
Relations, Waveland Press, 1985, p.72
nu permite corelarea dintre iniţiativele lui şi activitatea biroului de presă
şi duce fie la nesincronizări, fie la suprapuneri inutile302.
302
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 89
303
www.publicinfo.ro
V. Încurajaţi abordarea „pe uşa din faţă”. Primiţi presa „pe uşa
din faţă”, pentru a nu folosi „fereastra laterală” sau „uşa din spate” (de
exemplu, angajaţi, surse fără nume etc.).
VI. Luaţi-o înaintea evenimentelor. Anticipaţi vestea şi pregătiţi
mijloacele pentru presă (documentare, istoria evenimentelor etc.), în aşa
fel încât să comunicaţi chiar înainte de a fi prea multe de spus.
VII. Dacă sunt ştiri proaste, comentaţi-le. Dacă presa sau
altcineva descoperă ştiri proaste, iar dvs. nu le comentaţi, veţi fi
bănuit că încercaţi să le ascundeţi.
Fiţi o sursă credibilă de fapte verificabile.
Iată câteva principii de bază ale activităţii de purtător de cuvânt al
unei instituţii de administraţie publică :
Fiţi cinstiţi; dacă ascundeţi adevărul, acesta va ieşi la iveală, în
cele din urmă.
Fiţi sinceri; dacă nu ştiţi să raspundeţi la o întrebare, spuneţi, pur
şi simplu, că nu ştiţi. Există două motive pentru care puteţi refuza
să răspundeţi:
securitatea organizaţiei;
evitarea speculaţiilor.
Fiţi conştienţi de imperativele confidenţialităţii – răspundeţi
întrebărilor ziariştilor protejând informaţiile secrete ale
instituţiei publice si nu puneţi în pericol personalul, proiectele şi
publicul ţintă al organizaţiei de administraţie publică.
Fiţi scrupuloşi – ştiind de ce are nevoie mass-media pentru
relatări, oferiţi mesajele într-o formă ce poate fi publicată.
Necesitatea utilizării purtătorilor de cuvânt în relaţia cu jurnaliştii
se bazează pe următorii factori304:
- conducătorul instituţiei publice (primarul, prefectul, ministrul)
are un program încărcat şi nu poate fi întotdeauna la dispoziţia
jurnaliştilor;
- conducătorul organizaţiei din sectorul public nu posedă în mod
necesar calităţi de comunicare;
- afirmaţiile persoanei de la vârf angajează total instituţia
statului; în anumite situaţii, mai neclare, purtătorul de cuvânt
poate să declare că nu cunoaşte punctul de vedere al
conducerii, că subiectul este încă în derulare, oferind astfel un
răgaz necesar definitivării poziţiei oficiale;
- imaginea oricărei persoane ce apare prea frecvent în mass-
media se erodează, tocmai din cauza epuizării potenţialului de
comunicare pe care ea îl deţine la început (aşa numitul „efect
304
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 93
bumerang”); de aceea, pentru a proteja conducătorul instituţiei
publice, este bine ca în relaţia cotidiană de informare a presei
să apară purtătorul de cuvânt, persoană specializată în acest
domeniu. Conducătorul organizaţiei din sectorul public va
putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care
va angaja, prin prestigiul său, imaginea şi renumele acesteia.
Misiunea purtătorului de cuvânt al unei instituţii publice este de a spune
ceea ce este permis, la momentul potrivit şi în „cantitatea” prestabilită. El
este mediatorul între jurnalişti şi instituţia pe care o reprezintă. Este
imaginea mereu prezentă în faţa publicului şi, mai ales, a mass-media,
imagine care este recomandabil să fie mereu optimistă, stăpână pe sine,
credibilă şi cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie
din domeniul comunicării şi informării, secretul succesului profesional îl
constituie cantitatea şi mai cu seamă calitatea muncii305:
Acest funcţionar public este dator să cunoască în detaliu sarcinile
şi scopurile instituţiei pe care o reprezintă, lucru fără de care e imposibilă
organizarea relaţiilor şi furnizarea eficientă a informaţiilor necesare
presei.
Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al
angajaţilor, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască până unde
informaţiile despre aceştia pot fi date. Astfel, în general, pot fi dezvăluite
unui reporter informaţiile de bază despre angajaţi. Acestea pot include306:
- confirmarea că persoana este un angajat;
- postul deţinut;
- date despre începutul perioadei de angajare sau, după caz,
despre sfârşitul acesteia;
Totodată, un purtător de cuvânt trebuie să evite informaţii despre
angajat, precum:
- adrese de acasă;
- număr de telefon personal;
- statutul marital;
- numărul de copii.
Purtătorul de cuvânt al unei organizaţii administrative se ocupă şi
răspunde direct de tot ceea ce se referă la imaginea conducătorului
instituţiei respective, apariţii publice, interviuri, conferinţe, întâlniri cu
presa, întâlniri oficiale etc. Este persoana care îşi asumă declararea
poziţiilor instituţiei şi anunţarea în premieră a diverselor evenimente în
305
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004
306
Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul transparenţei în administraţia
publică, www.publicinfo.ro
cadrul întâlnirilor cu presa. Acest profesionist în domeniul comunicării
este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa şi pentru a
face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente – de la cele
tradiţionale până la cele multimedia –, demersurile pe care instituţia
statului le face în permanenţă pentru onorarea politicilor sale declarate.
Desigur, substanţa mesajelor pe care purtătorul de cuvânt le difuzează
provine de la specialiştii din cadrul direcţiilor politice, lui revenindu-i
sarcina de a le da, eventual, o formă cât mai atractivă, mai „digerabilă”,
şi de a le fructifica la maximum307.
Unul dintre rolurile acestui specialist din administraţia publică
este de a preveni manipularea prin dezinformare, în acest scop
desfăşurând activităţi precum:
- examinarea atentă a conţinutului informaţiei, a emitentului, a
momentului şi contextului lansării ei;
- verificarea din mai multe surse şi, când este posibil, şi printr-o
confruntare cu realitatea vizată.
În context trebuie remarcat că acest funcţionar public:
- nu trebuie să se lase sufocat de suprainformaţia care învăluie
un subiect;
- trebuie să depisteze simptomele unei campanii de
dezinformare (de exemplu, faptul că, la un moment dat, două
publicaţii din tabere adverse cad de acord aproape până la
nivelul detaliilor trebuie să trezească suspiciuni);
- este indicat să consulte lucrările de specialitate ce vizează
metodele de dezinformare pentru a identifica şi contracara
astfel de acţiuni.
309
Guvernul României – Manualul transparenţei în administraţia publică, p. 47
310
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 91
-să cunoască specificul genurilor şi formatelor jurnalistice
(îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face
faţă solicitărilor jurnaliştilor.
Succesul unei informaţii depinde de modul în care aceasta este
prezentată ziariştilor, dar şi de modul în care parvine organelor de presă.
Ca urmare, şi dialogul cu presa al purtătorului de cuvânt se desfăşoară
după poruncile pe le-am amintit anterior pentru un demers similar. Le
reformulăm într-un „dodecalog” la îndemâna celor ce-şi asumă o astfel de
misiune:
1. Stăpâniţi temeinic mesajul de transmis !
2. Cunoaşteţi-vă auditoriul !
3. Ascultaţi întrebarea cu atenţie !
4. Răspundeţi exact la întrebarea adresată !
5. Fiţi pozitivi !
6. Nu minţiţi !
7. Eliminaţi alternativa “Nu comentez”!
8. Nu spuneţi niciodată mai mult decât ştiţi !
9. Nu spuneţi niciodată ceva ce nu vreţi să se citeze !
10. Încercaţi să stăpâniţi dialogul !
11. Fiţi voi înşivă !
12. Amintiţi-vă mereu aceste porunci !
Cu aceste îndemnuri, am intrat, de fapt, în etapa „confruntării”
directe cu oamenii presei.
În timpul întâlnirilor cu reprezentanţii mass-media, purtătorul
de cuvânt al instituţiei
publice se va supune unor exigenţe de genul celor formulate în
continuare311:
- să vorbească din punct de vedere al interesului public, şi nu
exclusiv din acela al intereselor şi preocupărilor organizaţiei
din sectorul public;
- să nu fie pasiv: el răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie
să aştepte ca aspectele pe care doreşte să le sublinieze să fie
ridicate numai de jurnalişti; o întrebare poate fi provocată, o
temă poate fi sugerată discret;
- să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta
instituţia publică, nu de a infirma sau a confirma o părere a
jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste
un anumit entuziasm, o încredere naturală în organizaţie,
cauza, ideea pe care o reprezintă, să-şi „umanizeze”
răspunsurile, dându-le o notă personală;
311
C. Coman – op.cit., p. 91
- să ştie să treacă uşor de la aspectele negative la cele pozitive,
să releve contribuţia sau eforturile instituţiei publice pentru a
ameliora o situaţie, a-şi schimba atitudinile sau
comportamentele ce s-au dovedit eronate;
- să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informaţii sau
luări de poziţie la începutul mesajului său şi de a termina
discuţia cu jurnaliştii într-o notă pozitivă;
- să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără
agresivitate şi fără pripeală (o formulă aforistică spune:
„Gândeşte repede şi răspunde încet”);
- să nu răspundă la întrebările pentru care nu posedă informaţii
clare, ci să se angajeze ca, în timpul cel mai scurt, să obţină
acele date şi să le pună la dispoziţia jurnalistului; niciodată nu
trebuie să uzeze de formula „no comment”, ci să explice onest
de ce nu se poate răspunde la o anumită întrebare; nu trebuie
să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, în
divagaţii, în false răspunsuri;
- să nu se certe cu jurnaliştii, să-şi păstreze calmul, chiar şi când
întrebările lor li se par agresive.
Pentru a evita vulnerabilităţile exprimării orale, purtătorul de
cuvânt al unei instituţii publice este recomandabil să încerce312:
- să observe reacţiile audienţei, care se constituie în indicaţii;
- să reia ceea ce trebuie spus sub altă formă;
- să îşi acorde timp de reflecţie, reformulând ceea ce trebuie
spus;
- să aleagă vocabularul adecvat şi să evite abrevierile
anglicismele, construcţiile argotice sau prea familiare;
- să evite superlativele, onomatopeele, interjecţiile, digresiunile
care îngreunează comunicarea;
- să acorde atenţie înlănţuirii corecte a frazelor şi respectării
regulilor gramaticale uzuale;
- să evite enunţurile vagi sau prea generale şi să acorde
prioritate concretului şi clarităţii;
- să păstreze ceasul sub privire pentru a putea verifica ora;
- să precizeze sursa informaţiilor;
- să recunoască eventuala punere în dificultate, dar să o
depăşească;
- să privească interlocutorul şi să caute schimbul de idei,
comunicarea;
312
Adaptat după I. Chiru – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti,
2004, p. 64
- să fie convins că ceea ce spune este important pentru crearea
imaginii pozitive a instituţiei din administraţia publică pe care
o reprezintă.
Când răspunde întrebărilor jurnaliştilor, purtătorul de cuvânt al
instituţiei de administraţie publică trebuie:
- să vorbeasă în limitele cunoştinţelor;
- să respecte promisiunile făcute;
- să nu fie defensiv;
- să treacă uşor de la negativ la pozitiv;
- să răspundă direct şi nu la mai multe întrebări în acelaşi timp;
- să evite monotonia, schimbând intensitatea vocii;
- să arate ca stăpâneşte situaţia;
- să nu se certe cu jurnaliştii;
- să evite interjecţiile de genul “aaa…”, “păi…”;
- să nu răspundă niciodată cu “poate”, “fără comentarii” şi alte clişee
verbale.
315
L. Epure – Codul de conduită profesională al purtătorului de cuvânt al unei
organizaţii, în „Relaţiile publice: coduri, practici, interferenţe”, Editura Mirton,
Timişoara, 2004, p. 48
316
K. Tucker – Public Relations Writing, An Issue – Driven Behaviour Approach,
Prentice-Hall, 1994, p. 206
317
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 70
- subiectul ales este de interes pentru presă şi pentru public,
încât să suscite întrebări;
- instituţia şi liderii acesteia deţin suficiente informaţii pentru a
face faţă unui număr mare de întrebări pe tema aleasă;
- informaţia de comunicat nu poate fi „acoperită” printr-un
comunicat de presă;
- informaţiile sunt de actualitate.
În cazul în care liderii instituţiei nu sunt dispuşi să răspundă
întrebărilor jurnaliştilor pe tema conferinţei, dar şi pe alte teme de interes
pentru ei, este mai indicată amânarea acesteia. Având în vedere că, de
regulă, conferinţa de presă este momentul în care liderii se întâlnesc cu
jurnaliştii şi, prin intermediul lor, cu cetăţenii, ei trebuie să dea dovadă
de o transparenţă şi o disponibilitate cât mai mare în raporturile cu
presa318.
Purtătorilor de cuvânt ai instituţiilor publice nu le plac
întotdeauna conferinţele de presă, deoarece sunt puşi în situaţia să-şi
asume riscul reuniunii publice la care participarea şi atitudinea
jurnaliştilor nu sunt niciodată sigure319.
Înainte de conferinţa de presă, în situaţiile speciale, privind
subiecte delicate, e indicat să se organizeze un briefing, în cadrul căruia
să se stabilească ce anume trebuie spus ziariştilor şi cum să se răspundă la
întrebările care pot surveni. În ceea ce priveşte conferinţa propriu-zisă,
speech-ul introductiv urmează a fi scurt, mai ales dacă se presupune că
vor fi multe întrebări din sală.
Gestionarea unei conferinţe de presă presupune parcurgerea
următoarelor etape:
a) Pregătirea conferinţei:
- alegerea subiectului care va fi abordat;
- stabilirea momentului (data, ziua, ora) şi a locului de desfăşurare
optime;
- redactarea şi trimiterea invitaţiilor pentru presă;
- elaborarea materialelor ajutătoare legate de tema expusă (de tipul
dosarelor de presă, al statisticilor şi al graficelor).
Subiectul trebuie pregătit de specialiştii în relaţii publice, alături
de liderii instituţiei. Astfel, specialiştii în relaţii publice se vor documenta
asupra subiectului şi vor realiza un punctaj cu informaţiile relevante
pentru presă, de care liderii instituţiei publice trebuie să ţină cont în
discursul lor, îi vor ajuta pe aceştia în redactarea mesajului, vor identifica
318
Guvernul României, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale – Manualul
transparenţei în administraţia publică, p. 66
319
E. Dupy, Y. Cintas – Communiquer avec la presse – l`entreprise a la une, Les
Editions d` Organisation, Paris, 1990, p. 122
posibilele întrebări şi răspunsurile corespunzătoare, vor stabili împreună
cu liderii instituţiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia.
Dacă momentul ales pentru organizarea conferinţei de presă este
concurat de alte evenimente, jurnaliştii vor fi atraşi de ceea ce consideră
ei a fi mai important şi s-ar putea ca acea conferinţă să fie sortită eşecului.
Intervalul din mijlocul săptămânii (marţi, miercuri, joi) este cel
mai indicat pentru organizarea conferinţei de presă de către instituţia
publică. Timpul de desfăşurare recomandat este între orele 10,00 şi 12,00.
Locul de desfăşurare trebuie să poată fi identificat uşor şi găsit
repede de ziarişti (sunt preferate zonele sau sălile deja cunoscute). Sala se
cere să aibă o acustică bună, să fie bine izolată de zgomotele din exterior,
luminoasă, aerisită, cu posibilitate de ventilaţie pe timp de vară şi bine
încălzită pe timp de iarnă; să fie, de asemenea, suficient de mare pentru a-
i găzdui confortabil pe toţi participanţii la conferinţă. Situaţia ideală este
oferită de acele săli cu pereţi glisanţi, în care spaţiul poate fi mărit sau
micşorat rapid, în funcţie de numărul participanţilor320.
Pregătirea şi lansarea invitaţiilor. Se răspunde, prin decizii şi
măsuri concrete, la întrebările esenţiale321:
• Cine este invitat? (Se utilizează fişierul de presă); este important
ca în sală să se afle ziariştii specializaţi şi direct interesaţi de
subiectul conferinţei;
• Când? (De regulă, invitaţiile se trimit cu 3 săptămâni înainte; se
apreciază însă că, pentru piaţa românească, termenul este prea
îndepărtat, fiind preferabilă lansarea invitaţiilor cu 12-14 zile în
avans, cel mult). Se procedează apoi la relansarea orală a invitaţiei
şi verificarea „delicată”: „Aţi primit invitaţia? Putem spera să
participaţi? (telefon cu 2-3 zile înainte, pentru cei care nu au
confirmat participarea); „Vă aşteptăm la ora X, locul Y (telefon în
ziua respectivă pentru cei care au spus „da”).
• Cum ? De preferinţă, pe hârtie cu antet (numele instituţiei publice,
adresa, telefonul, faxul).
Conţine:
- data emiterii;
- titlul: „Invitaţie” + titlul explicativ, care conţine numele
instituţiei şi motivul pentru care se organizează conferinţa;
- persoana sau organizaţia care invită (de regulă, invitaţia
este făcută de primar, prefect sau şeful instituţiei publice;
numele acestora se scrie în întregime, iar funcţia este
prezentată în detaliu);
320
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 156
321
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii Publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 71
- tema conferinţei (importanţa, interesul, noutatea temei
aflate pe ordinea de zi);
- personalităţile reprezentative ale instituţiei publice care vor
participa la conferinţa de presă;
- data, ora, locul (eventual şi o hartă sau un plan al oraşului
şi locului de desfăşurare);
- programul (detaliat pe ore);
- cine va mai participa;
- cupon de răspuns (cu precizarea termenului limită de
răspuns);
- numele, funcţia şi semnătura celui care invită;
- adresa, telefonul, faxul biroului de presă, precum şi numele
persoanei ce poate fi contactată pentru informaţii
suplimentare sau pentru confirmarea participării:
- existenţa (dacă este cazul) a unui lunch sau cocktail după
conferinţă.
Pentru atragerea jurnaliştilor importanţi se recomandă: adăugarea
unei scrisori personalizate; asigurarea transportului/cazării; aranjarea
orarului (posibilitatea de a veni mai târziu, când încep lucrările
interesante); promisiunea unor favoruri: exclusivitate pentru unele ştiri,
interviu cu primarul, prefectul sau preşedintele Consiliului Judeţean.
Reprezentanţii mass-media sunt invitaţi la o conferinţă de presă a
instituţiei publice, nu convocaţi. Ca urmare, tonul trebuie să fie cald,
amabil, politicos, dar fără excese de formule de politeţe. Se vor folosi
fraze scurte şi concise, invitaţia trebuind să fie explicită, completă şi
motivată, capabilă să stârnească interesul jurnaliştilor şi dorinţa de a
participa la conferinţa de presă.
Pregătirea intervenţiilor şi a documentelor: broşura de prezentare
a instituţiei publice, dosarul de presă, discursul primarului / prefectului,
fotografii, slide-uri, pliante, afişe (pentru prezentare); obiecte
personalizate cu sigla organizaţiei administrative (cele mai utilizate sunt
pixurile şi agendele, pentru că pot fi direct şi imediat utilizate de
jurnalişti; eficiente sunt însă şi obiectele mai deosebite ce pot fi păstrate
de jurnalişti pe termen lung - ceasuri de birou sau de perete, port-
documente, stilouri, având eventual serigrafiate numele/sigla instituţiei
publice. În vederea derulării sistematice a intervenţiilor va trebui să se
stabilească în prealabil:
- cine vorbeşte (ordinea intervenţiilor va fi dată de importanţa
personalităţilor);
- ce se spune (anticiparea întrebărilor, mai ales pentru subiectele
sensibile; eventual, sugerarea trimiterii întrebărilor în avans – lucru
delicat şi adesea fără sorţi de izbândă);
- cum se spune (expozeuri logic structurate, alocuţiuni care nu
depăşesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingător): vocabular
uzual, termeni scurţi; debit normal (140-170 cuvinte/minut); folosirea
anecdotelor; simplificarea; alternarea pronumelor personale (eu/noi +
dvs., evitarea impersonalului).
În cazul conferinţelor de presă rezervate unor subiecte delicate e
recomandabil ca pentru materialele ce vor fi distribuite jurnaliştilor să se
pregătească o mapă-specială, urmând ca, după încheierea conferinţei
respective, textele cuvântărilor să fie expediate, spre luare la cunoştinţă, şi
acelor redacţii care n-au avut reprezentanţi la conferinţă322.
Discursul liderilor instituţiei trebuie să fie pregătit de specialiştii
în relaţii publice special pentru conferinţa de presă. Este bine să fie scurt,
foarte clar, cursiv, uşor de citit, cu un limbaj concret, fără generalităţi; să
exprime un punct de vedere bine definit, o poziţie clară asupra temei
abordate. Este, de asemenea, indicat să aibă cel mult 3 pagini, astfel încât
să poată fi citit sau rostit în maximum 10 minute. În cazul în care
depăşeşte această durată, există riscul ca jurnaliştii să se plictisească şi să
plece în timpul conferinţei, iar mesajul să nu mai ajungă la public.
Organizarea locului de desfăşurare. În condiţii normale, este de
dorit să existe suficient spaţiu pentru toţi cei invitaţi, să se asigure o
dispunere eficientă a meselor şi scaunelor, astfel încât jurnaliştii să nu se
deranjeze între ei şi să aibă acces uşor, să existe şi să fie funcţionale
microfoanele, retroproiectoarele etc. Sala de conferinţe va fi pregătită,
din punct de vedere tehnic, cu instalaţie de sonorizare şi lumină optimă;
eventual, va fi dotată cu videoproiector în cazul în care se prezintă
grafice, hărţi, bilanţuri etc.
b) Desfăşurarea conferinţei
Controlul derulării conferinţei de presă va avea în vedere:
- să existe un birou de primire a jurnaliştilor şi invitaţilor, pe tot
parcursul derulării conferinţei;
- să existe o persoană responsabilă de activitatea de afişare şi
îmbogăţire a fişierului de presă (baza de date viitoare);
- se oferă ecusoane de identificare;
- este nevoie de organizarea aşteptării şi conducerii în sală a
celor întârziaţi;
- se oferă mici cadouri, eşantioane, obiecte cu logo etc;
- are loc distribuirea de dosare de presă (niciodată complete
înainte de conferinţă! – vezi tabelul de mai jos)
325
Şt. Prutianu – Antrenamentul abilităţilor de comunicare, Polirom, Iaşi, 2005, p. 291
- a face cunoscut evenimentul cu public, într-un cerc închis, mai
mult sau mai puţin restrâns;
- a transmite atitudinea şi sentimentele gazdei sau
organizatorului (de exemplu, primărie, prefectură) faţă de
persoanele invitate;
- a transmite rugămintea de a participa la eveniment;
- a conferi dreptul (nu obligaţie, nu exprimă o convocare) de
acces în perimetrul în care se desfăşoară evenimentul;
- a se constitui într-o carte de vizită onorantă pentru gazdă şi
organizator;
- a fi material promoţional şi „cârlig” în favoarea gazdei şi a
evenimentului respectiv.
Invitaţia este înmânată direct persoanei invitate sau este transmisă
prin curier special ori poştă clasică. Doar în mod excepţional şi
complementar, prin e-mail sau fax.
Invitaţia intermediază primul contact al persoanei care o primeşte
cu evenimentul ce va urma. Rolul său în formarea primei impresii e
decisiv. Invitatul trebuie să găsească în ea aprecierea competenţelor sale,
flatarea persoanei sale şi certitudinea că este dorit şi important. Fondul,
forma şi stilul invitaţiei vor fi adecvate cu natura şi proporţiile
manifestării.
326
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 36
327
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 44-45
b) impactul: o informaţie referitoare la evenimente sau situaţii ce
afectează viaţa unui număr mare de oameni are şanse mai mari să
devină o ştire de presă decât una ale cărei efecte se răsfrâng asupra
unui număr limitat de oameni; în acest caz, alegerea informaţiilor
se face în raport cu consecinţele pe care faptele respective le au
sau le pot avea asupra publicului;
c) proximitatea: cu cât evenimentele aflate în discuţie se petrec într-o
zonă mai apropiată de aria de rezidenţă a publicului, cu atât au
mai multe şanse de a fi selectate şi de a deveni ştiri;
d) amploarea: anumite întâmplări implică numeroase persoane,
altele angrenează doar câţiva participanţi; primele pot stârni
interesul unui public mai numeros, deoarece numărul
participanţilor este întotdeauna perceput ca un indice al
importanţei unui eveniment;
e) proeminenţa: singurele întâmplări cu puţini eroi care atrag atenţia
publicului sunt cele ce implică personalităţi ale lumii politice,
culturale, economice, sportive, dar şi oficialităţi ale unei
administraţii, precum primarul, prefectul, preşedintele Consiliului
Judeţean etc.;
f) unicitatea: cu cât o faptă, un proces sau o situaţie sunt mai
neobişnuite, mai ieşite din comun, mai imprevizibile, cu atât
creşte posibilitatea ca ele să fie alese de jurnalişti pentru a deveni
ştiri; formula tipică evocată în acest caz e cea care susţine că „un
câine care muşcă un om nu este o ştire, dar un om care muşcă un
câine este o ştire”;
g) conflictualitatea: evenimentele întemeiate pe situaţii
controversate, pe înfruntări de putere sau pe confruntări de idei
atrag publicul şi, implicit, pe jurnalişti; aceste evenimente au un
potenţial dramatic şi un mare dinamism: ele au o desfăşurare
tensionată şi conduc la un deznodământ cu o mare capacitate de a
emoţiona, deci de a implica publicul.
8.16.Anunţul de presă
330
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p.106-111
Distribuirea efectivă a comunicatelor de presă se va realiza după
actualizarea listelor de adrese.
Comunicatele de presă de succes sunt cele care respectă
următoarele reguli:
- Lungimea ideală este de o singură pagină A4;
- Sintagme inutile de tipul ,,instituţia X anunţă" sau ,,Primăria X este
bucuroasă să anunţe" vor fi evitate;
- Se recomandă păstrarea unui spaţiu alb de 5 centimetri (2 inci) în capul
paginii, în aşa fel încât redactorul să aibă loc să scrie instrucţiunile pentru
tipografie şi să dea un titlu. În stânga textului trebuie lăsat un spaţiu alb de
3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactorului, iar textul ca
atare trebuie scris la două rânduri;
- Întotdeauna scrieţi data în partea de sus a paginii, pentru ca redactorul să
observe că materialul este foarte recent;
- Pentru a atrage atenţia redactorilor de ştiri foarte ocupaţi, e nevoie de un
titlu scurt, acroşant;
- Ceea ce este esenţial în mesajul comunicat trebuie redat succint chiar în
primul paragraf. Pentru că, în general, sunt foarte ocupaţi, redactorii
obişnuiesc să taie materialele de jos în sus. Comunicatul de presă ideal
este acela care comunică tot ce era de comunicat chiar şi în condiţiile în
care redacţia publică numai primul paragraf;
- Selectarea şi includerea unor citate atribuite unui înalt oficial al
instituţiei publice. În situaţia în care comunicatul de presă este al
instituţiei centrale pentru presa locală, este de preferat să fie citaţi şi
liderii instituţiilor publice locale;
- Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziţii, iar primele două
paragrafe vor consta din una, maximum două propoziţii;
- Abundenţa detaliilor diminuează impactul comunicatului, ceea ce nu
înseamnă că trebuie sacrificate argumentele importante. Cuvântul-cheie
este acurateţea informaţiei.
- Stilul jurnalistic, ca subspecie a stilului literar, este de preferat
tehnicismului stilului juridico-administrativ;
- Se va evita folosirea elementelor de jargon profesional, mai ales atunci
când se comunică cu presa generalistă;
- Nu folosiţi superlative (gramaticale şi lexicale) de tipul: cel mai bun,
primul, excelent;
- Dacă activităţile instituţiei publice nu sunt foarte cunoscute, se
recomandă inserarea unui paragraf final în care se face o scurtă prezentare
a profilului acesteia;
- Încheierea documentului se va semnala prin cuvântul ,,SFÂRŞIT",
pentru a evita confuziile;
- La sfârşitul documentului, oferiţi coordonatele unei persoane de contact.
E obligatoriu să daţi şi un număr de telefon mobil, pe lângă telefonul de la
birou.
- Este permisă redactarea mai multor variante ale aceluiaşi comunicat, în
funcţie de publicaţie şi publicul ei ţintă. Revistele specializate vor aprecia
un comunicat de presă mai detaliat, care să includă date mai multe despre
instituţia publică respectivă.
- Dacă este cazul să ataşaţi o fotografie materialului, este obligatoriu să
scrieţi o scurtă explicaţie a imaginii pentru acele publicaţii care vor prelua
fotografia respectivă.
- Dacă un jurnalist are nevoie de timp pentru a investiga şi scrie un articol
important, iar comunicatul este emis înaintea evenimentului vizat, folosiţi,
aşa cum am mai menţionat, o formulă de embargo pentru a preveni
apariţia informaţiei înainte de termenul convenit. În acest caz, textul
trebuie marcat clar înaintea titlului: ,,ATENŢIE: A nu se da publicităţii
înainte de ora..., ziua...". Administrarea embargourilor de acest gen
trebuie să fie flexibilă.
Comunicatele de presă vor fi difuzate tuturor instituţiilor de presă
interesate de activitatea instituţiei publice şi, la cerere, vor fi însoţite de
materiale ajutătoare specifice fiecărui canal media (fotografii, grafice,
baze de date, materiale audio-video).
Un asemenea comunicat poate fi transmis prin fax şi prin e-mail,
iar după transmiterea lui, cei de la biroul de presă sunt obligaţi să verifice
dacă acesta a ajuns la jurnalist.
331
www.falr.ro – Federaţia Autorităţilor Locale din România
Prin observaţiile cetăţenilor se obţine lunar o imagine obiectivă şi
cuprinzătoare asupra stării de curăţenie din municipiu şi pot fi luate
măsuri de îmbunătăţire a acesteia, acolo unde se impune.
În prima lună, peste 190 de monitori au completat o fişă de
monitorizare care conţine 8 întrebări, pe care au predat-o asociaţiei de
proprietari / locatari de care aparţin, datele conţinute în aceasta fiind apoi
centralizate la serviciul de specialitate al Primăriei şi reprezentate pe două
niveluri: pe fiecare stradă monitorizată şi pe municipiu în ansamblu.
Vă prezentăm primele rezultate ale acestui proces care va continua
pe parcursul întregului an şi care va oferi o imagine detaliată a stării de
curăţenie din municipiu.
Menţionăm că fişele de monitorizare au fost notate cu indici: „S”-
întrebările care se referă la responsabilitatea SC SALUBRIS SA, cu „A” -
cele din responsabilitatea proprietarilor sau a asociaţiilor de proprietari,
întrebările fără indici fiind generale.
Salubritatea în municipiul Slatina în perioada
1 ianuarie – 15 februarie 2004
A1.2. În ultima lună, spaţiile verzi din jurul blocurilor au fost întreţinute:
Foarte bine: 22% (exemplu: str. Basarabilor, Teiului, Mănăstirii,
Artileriei, Al Castanilor, Al. Lămâiţei, Trandafirilor, Al Plopilor);
Bine: 64% (exemplu: str. Vederii, Văilor, Textilistului, Al.
Tineretului, Teiului, Oituz, Independenţei, Gladiolei, N. Iorga,
Cuza Vodă, Al. Cazărmii, Elena Doamna, Drăgăneşti, Dinu
Lipatti, Serg. Maj. Dorobanţu C-tin, Al. Rozelor, Al. Mărului,
Crişan, B-dul Al. I. Cuza, Libertăţii, Al. Înfrăţirii etc);
Aproape deloc: 4% (exemplu: str. Tunari, Prel. Tunari, Garofiţei,
Cireaşov, Arcului);
Deloc: 10% (exemplu: str. Unirii, Prel. Primăverii, Crizantemei).
S2.1. În ultima lună aţi fost mulţumit de ritmul de ridicare a gunoiului
Deplin mulţumit: 23% (exemplu: str. Elena Doamna, Mănăstirii,
Al. Mărului, Al. Lămâiţei, Al.Plopilor, Al. Tipografului, Crişan,
Păcii, Trandafirilor, Nicolae Iorga);
Destul de mulţumit: 52% (exemplu: str. Vederii, Unirii, Prel.
Tunari, Independenţei, Gladiolei, Văilor, Drăgăneşti, Ecaterina
Teodoroiu, Libertăţii, Primăverii, Crişan, B-dul Al.I. Cuza);
Parţial mulţumit: 22% (exemplu: str. Tunari, Al. Tineretului,
Basarabilor, Prel. Primăverii, Oituz, Textilistului, Teiului
Garofiţei, Cireaşov etc.);
Nemulţumit: 3%.
Gheorghe Păunescu
Primarul Municipiului Slatina
334
V. Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 73
ca şi dumneavoastră să fiţi pentru a evita o potenţială situaţie jenantă
de a apărea ca neinformat.
e) Argumentaţia. Nu intraţi în dispută. Pot exista însă situaţii
când reporterul vă provoacă şi atunci trebuie să luaţi atitudine pentru a
păstra controlul asupra interviului.
f) Corectitudinea informaţiilor. Informaţia incorectă are
întotdeauna tendinţa de a se propaga mult mai rapid decât vă
aşteptaţi, dacă nu este corectată la timp. Dacă reporterul vă
adresează o întrebare pe baza unor informaţii false, aveţi grijă să
protejaţi informaţia corectă şi, eventual, să corectaţi ceea ce este
fals.
g) Sinceritatea. Răspundeţi întotdeauna sincer, însă fără a
spune “fără comentarii”. Dacă nu ştiţi răspunsul la o întrebare sau
dacă răspunsul vizează un secret este bine să spuneţi acest lucru.
Organizarea unui astfel de interviu presupune parcurgerea
următoarelor etape335:
1. Pregătirea interviului:
- determinarea motivaţiilor: de ce se solicită acel interviu (cauze
posibile, cunoscute ori „bănuite”);
- determinarea contextului: cunoaşterea jurnalistului
(personalitate, interese, comportamente obişnuite la interviuri
etc.);
- stabilirea conţinutului (informaţii, argumentaţie, exemple);
- stabilirea locului – la sediul instituţiei publice, la sediul
redacţiei, pe un teren „neutru”.
Pregătirea interviului include următoarele momente:
1. consultarea cu alţi funcţionari publici;
2. stabilirea audienţei ţintă;
3. pregătirea mesajelor;
4. pregătirea unei expresii de situare în subiect;
5. dezvoltarea unui subiect;
6. pregătirea unui exemplu;
7. stabilirea a două citate sugestive pentru situaţia din
administraţia publică;
8. înşirarea întrebărilor şi răspunsurilor.
Înainte de întâlnirea cu jurnalistul este indicat să se ţină cont de
următoarele aspecte336:
335
A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 76
336
Adaptat după M. Tolcea – Interviul şi imaginea instituţiei, în „Relaţii publice: coduri,
practici, interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 107
- unii dintre jurnalişti preferă interviurile prin telefon. Evitaţi un asemenea
tip de interviu fiindcă unele informaţii pot fi greşit înţelese şi, de regulă,
nu aveţi posibilitatea să le controlaţi şi să le corectaţi;
- nu uitaţi să negociaţi timpul interviului. Aveţi în vedere faptul că spaţiul
publicistic este limitat şi că, într-un anume fel, puteţi transmite informaţii
despre instituţia publică în 10 minute sau în 30 de minute!
- căutaţi să identificaţi cele 2-3 idei principale pe care doriţi să le
transmiteţi; încercaţi să găsiţi formele concise şi memorabile pentru
fiecare dintre ele; puneţi aceste idei în formă scrisă, recitiţi-le de mai
multe ori şi gândiţi-vă dacă una dintre ele v-ar impresiona sub formă de
articol sau de ştire audio-vizuală;
- după ce v-aţi clarificat ideile, rostiţi cu glas tare pasajele pe care le
consideraţi mai importante; verificaţi dacă formulările care „sunau” bine
în scris (altfel spus, citite în gând) au aceeaşi forţă atunci când sunt spuse
cu voce tare; nu este indicat să aveţi un debit prea mare al rostirii;
cuvintele se suprapun unele peste celelalte şi fac dificilă înţelegerea
mesajului pe care doriţi să-l transmiteţi337;
- verificaţi datele, selectaţi exemple concrete, „înarmaţi-vă” cu grafice.
Acestea din urmă sunt „artileria grea” a unui interviu televizat, fiindcă
transmit instantaneu raporturi, şi nu cifre în sine, fără palpabilitate. Dacă
interviul este telefonic, nu uitaţi să pronunţaţi mereu numele instituţiei
publice pe care o reprezentaţi (de exemplu: Primăria municipiului
Suceava), fiindcă redundanţa este un principiu al jurnalismului audio-
vizual!
- încercaţi să reţineţi numele şi prenumele jurnalistului, ba chiar să ştiţi
mai multe lucruri despre el;
- alegeţi un loc confortabil pentru interviu, evitaţi locul unde jurnalistul
este boss (pentru a-l face mai vulnerabil); în cel mai rău caz, alegeţi un
loc neutru; asiguraţi-vă să nu fie o a treia persoană prin preajmă care să
inhibe, să deranjeze;
- nu uitaţi să închideţi telefonul (mobil şi fix) pe durata interviului şi să vă
luaţi măsuri ca uşa de la biroul dvs. să nu fie deschisă în mod repetat de
către persoane inoportune;
- încercaţi să obţineţi plasarea interviului dvs. în cadrul intervalelor de
maximă audienţă. Reprezentantul instituţiei din administraţia publică se
va documenta cu privire la emisiunea în care urmează să apară. Astfel, el
va trebui să afle de la jurnalist338:
□ care va fi tipul intervenţiei (interviu scurt, inserat
într-o secvenţă a unei emisiuni de actualităţi,
337
C. Coman – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 201
338
J. Deschepper – Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et
de la television – guide pratique, Editions Eyrolles, Paris, 1990, p. 123
interviu propriu-zis, destinat unei emisiuni de tip
magazin, sau participarea la o dezbatere ori la un
talk-show ?);
□ care va fi subiectul intervenţiei?
□ care sunt numele şi structura emisiunii în care va fi
introdus interviul?
□ care va fi momentul (ziua, ora) difuzării interviului?
□ care este durata prevăzută pentru secvenţa
interviului sau pentru intervenţia în dezbatere?
□ cine sunt celelalte persoane care vor fi intervievate
sau vor participa la dezbateri?
□ cine va lua interviul sau cine va fi moderatorul
dezbaterii ori animatorul acelui talk-show;
□ care sunt punctele principale ale interviului, care este
firul conducător al discuţiei?
□ ce imagini vor însoţi intervenţia? Vor fi difuzate
înainte ori după interviu (pentru televiziune)?;
□ interviul sau dezbaterea are loc în direct sau va fi
înregistrată?
Interviul serveşte de cele mai multe ori şi ca modalitate de
informare a departamentului de relaţii publice, care se ţine în acest fel la
curent cu ultimele realizări şi politici ale instituţiei sau companiei şi, în
acelaşi timp, descoperă ce informaţii este dispusă entitatea pentru care
lucrează să comunice presei şi în ce registru („on the record”, „off the
record”).
Este necesar să se afle înainte de momentul interviului nu numai
care sunt motivele şi scopurile acestuia, ci şi dacă ziaristul respectiv este
pus în temă cu activităţile instituţiei. Se recomandă o discuţie prealabilă
interviului, precum şi procurarea acelor materiale auxiliare care-i pot da
ziaristului o imagine a situaţiei curente.
Chiar dacă aveţi foarte multă experienţă în domeniul dv. şi vă
cunoaşteţi forţele bine, este de preferat să pregătiţi interviul pentru ca
acesta să fie o reuşită.
Stabiliţi obiectivele şi ideile pe care doriţi să le comunicaţi.
Scrieţi (sau exersaţi cu voce tare) propoziţii clare, la obiect,
care să vă evidenţieze ideile.
Stabiliţi cu ce afirmaţii începeţi sau terminaţi; de cele mai
multe ori acestea sunt reţinute.
Nu uitaţi să exemplificaţi afirmaţiile. Faceţi analogii şi
folosiţi propria experienţă pentru ca reporterul şi publicul să vă
înţeleagă punctul de vedere.
Exersaţi cu voce tare în cadrul unui interviu improvizat cu
un coleg, prieten sau în faţa oglinzii. Scopul este să răspundeţi
întrebărilor repede, dar şi în mod firesc.
Exersaţi, astfel încât să daţi răspunsurile în mai puţin de 20
de secunde. Cronometraţi-vă răspunsurile!
Notaţi ideile şi exemplele pe un carneţel pe care să îl ţineţi
la îndemână în timpul interviului.
Aduceţi exemplare suplimentare ale CV-ului dv., ale
prezentării instituţiei de administraţie publică, „setului de
articole de presă”, dacă îl aveţi, şi benzi video sau audio. (Nu
uitaţi! Aţi trimis deja aceste materiale reporterului pentru a
pregăti interviul.)
Sosiţi cu cel puţin 30 de minute mai devreme, dacă
interviul este transmis din studio.
Înfăţişarea. Pentru reuşita interviului trebuie avute în vedere
inclusiv aspectele legate de vestimentaţie, coafură şi machiaj:
Vestimentaţia
• Culorile luminoase se văd bine la faţă. Alegeţi nuanţe închise
de albastru, verde, violet, maro.
• Alegeţi haine cu o croială elegantă, gen „business”, cum ar fi
costume, rochii şi compleuri cu pantaloni. Trebuie să aveţi
înfăţişarea unui „profesionist(e)”. Evitaţi nuanţele pastel şi roşu,
alb, negru pentru rochii, taioare şi costume. Acestea sunt potrivite
pentru bluze, cravate, eşarfe. Sugestie: dacă aveţi timp, urmăriţi ce
poartă prezentatoarele de ştiri.
• Evitaţi modelele încărcate, carourile, dungile.
• Nu purtaţi materiale strălucitoare339.
• Nu purtaţi eşarfe sau cravate ostentative.
• Nu purtaţi bijuterii grele sau mari (coliere, cercei, agrafe), cu
excepţia cazului în care sunteţi designer-ul lor. Alegeţi bijuterii
mici sau perle.
Coafura şi machiajul
Acceptaţi, dacă vi se propune, să fiţi fardaţi de către un
profesionist.
• Acesta ştie cum să fardeze orice tip de ten, astfel încât să arate
bine la TV.
• Purtaţi-vă normal cu noul machiaj. Nu exageraţi cu prea mult
fard.
339
Spectatorii trebuie să urmărească mesajul, şi nu să fie atenţi la ...cravata dv.
• Pudraţi-vă faţa pentru ca aceasta să nu strălucească.
• Alegeţi un ruj mat rezistent.
• Chiar dacă nu vă machiaţi în mod obişnuit, pudra şi rujul vă
ajută să nu păreţi „ştearsă” / „şterşi” în lumina reflectoarelor.
• Alegeţi o coafură care vă pune în valoare faţa şi nu o ascunde.
Fişa de mesaje
Înainte de a acorda un interviu trebuie să ştiţi exact ce vreţi să
spuneţi şi în ce mod. În afară de faptul că trebuie să fiţi la curent cu
problematica instituţiei publice din care faceţi parte, este necesar să aveţi
un minim de 3-5 mesaje personale care să servească drept “spoturi
publicitare” pe tot parcursul interviului. Acestea pot fi redactate pe mici
cartoane (tip carte de vizită)
În formularea mesajelor aveţi grijă ca fiecare dintre ele să răspundă
următoarelor trei criterii:
Este scurt? (Faceţi aprecierea în funcţie de durata lor sau în funcţie de
numărul de cuvinte - 12-24);
Este uşor de reţinut? (Folosiţi cuvinte simple care să rămână în mintea
auditoriului.);
Este pozitiv? (Construiţi mesaje care să sublinieze afirmativul.)
341
M. Tolcea – Interviul şi imaginea instituţiei, în „Relaţiile publice: coduri, practici,
interferenţe”, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p. 108
2. Ce s-a petrecut acum X de ani (momentul înfiinţării – cine, ce,
când, în ce condiţii?);
3. Figuri ilustre care au fost lideri ai instituţiei;
4. Situaţia din prezent a organizaţiei;
5. Perspective, planuri de viitor cu privire la activitatea instituţiei
publice.
Iată şi câteva exemple de fraze ce pot fi utilizate în cadrul unor
interviuri acordate de reprezentanţi ai unor instituţii publice:
I. Fraze generale care vă ajută să începeţi: “Cheia pentru dezvoltare este
să diversificăm serviciile pe care le oferă administraţia publică. Să
diversificăm înseamnă...”
II. Fraze deschizătoare de uşi pentru mesajele dumneavoastră:
“Perfecţiunea începe şi se termină cu angajaţii. Angajaţii noştri au fost
pregătiţi...”
II. Fraze ce permit introducerea mesajului, fie din perspectiva
funcţionarului public, fie din cea a audienţei-ţintă: “Publicul doreşte
servicii prompte. Publicul consideră ca fiind servicii prompte...”
III. Fraze ce pun chestiunea în contextul ei, propriu: “Această problemă
nu s-a ivit peste noapte. Este rezultatul unei serii de...”
IV. Fraze sugerând că mesajele sunt acceptate de audienţa ţintă ca fiind
raţionale: “Majoritatea oamenilor vor respecta legile dacă acestea sunt
aplicate tuturor”
V. Platforme de pe care să începeţi transmiterea mesajului: “În această
etapă noi examinăm toate opţiunile. Noi nu confiscăm proprietatea pentru
că nu s-a plătit impozitul către stat, dar..”
Apariţia la televizor
Televiziunea are tendinţa de a inhiba personalitatea şi vigoarea.
Când urmează să apară la televizor, reprezentantul instituţiei de
administraţie publică trebuie să-şi extrapoleze puţin ego-ul pentru a
compensa efectul de inhibiţie.
Cercetările arată că majoritatea auditoriului va reţine numai 7%
din ceea ce spune un intervievat la televizor. Impresia generală va fi dată
de vocea reprezentantului din administraţia publică venit în faţa camerelor
de luat vederi (primar, prefect, consilier judeţean), de expresia feţei, de
şarmul personal şi credibilitatea pe care le inspiră în timpul interviului.
De aceea, pe timpul interviului, reprezentantul organismului
administrativ: nu trebuie să stea atârnat, să se legene, să rotească sau să
bată cu degetele în masă; să se străduiască să-şi stăpânească ticurile, să
aibă grijă ca expresia feţei să fie adecvată seriozităţii problemelor care se
discută; să se concentreze asupra celui care ia interviul, să menţină
contactul vizual şi să afişeze convingere şi entuziasm.
Interviul pentru presa scrisă
Chiar înainte de a-l primi pe reprezentantul unui ziar, al unei
reviste, magazin etc., este bine ca reprezentantul instituţiei de
administraţie publică, pregătindu-se pentru interviu, să nu uite de
următoarele cerinţe342:
1. Structuraţi-vă mesajele. Faceţi-le scurte, pozitive, uşor de
memorat şi reveniţi mereu la ele pe parcursul interviului. Rezultatul final
al interviului dumneavoastră nu va conţine integral cuvintele rostite de
dumneavoastră. În această idee, este important să ştiţi ce vreţi să spuneţi
şi cum o faceţi înainte de a acorda interviul.
2. Aflaţi cine vă va lua interviul şi cărui public îi este destinat. În
general reporterul vă va cere date biografice pentru a şti cum să vă scrie
numele corect, dar şi pentru a şti cine sunteţi şi de unde veniţi. În mod
similar, şi dumneavoastră trebuie să-l cunoaşteţi pe cel ce ţine microfonul.
Cereţi specialistului în relaţii publice să adune articolele pe care le-a scris în
ultimul timp cel care urmează să vă ia interviul şi, dacă este posibil, să
contacteze alte persoane recent intervievate de acesta. Nu pierdeţi, de
asemenea, din vedere caracteristicile şi aşteptările publicului căruia vă
adresaţi.
3. La orice interviu luaţi-l lângă dumneavoastră pe specialistul în
relaţii publice, care să vă fie “agent” înainte şi după interviu. La
momentul oportun, acesta poate interveni spunând: “mai avem timp doar
pentru o întrebare”. Specialistul în relaţii publice poate fi nu numai “tipul
rău” care îl scoate graţios pe reporter afară din birou la sfârşitul timpului
alocat, ci poate, de asemenea, să asculte răspunsurile pe care le daţi (ca un
observator lucid) şi vă poate semnala discret când greşiţi, sau poate prelua
întrebări de care vreţi să scăpaţi, angajându-se să comunice răspunsul
ulterior reporterului. Întotdeauna folosiţi-l pe specialistul în relaţii publice
în rolul de “cerber” sau indicaţi un punct de contact.
4. Oferiţi fotografii sau materiale grafice legate de instituţia
publică pe care publicaţia le poate utiliza la prezentarea interviului sau
oferiţi oportunitatea reporterului de a face fotografii semnificative pe
parcursul interviului. Puteţi produce un impact pozitiv asupra cititorilor
însoţind mesajele cu imagini sugestive.
Menţinerea legăturii cu reporterul, în particular, şi cu mass-media,
în general, este foarte importantă. Adresaţi reporterului, după difuzarea
interviului, o scrisoare scurtă (o copie poate fi trimisă redacţiei).
Menţionaţi:
342
V. Stancu – Relaţii publice, SNSPA, Bucureşti, 2005, p. 76
- recunoştinţa pentru ocazia oferită;
- reacţiile celor care au urmărit emisiunea;
- dorinţa de a oferi material informativ pentru emisiunile
viitoare;
- idei pentru emisiunile viitoare.
343
Adaptat după A. Zaiţ – Relaţii publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004, p. 56
• a comunica indirect cu publicul, evenimentul respectiv
vorbind “de la sine” mai mult decât oricare alte manifestări
publice; astfel se dispune de un suport perfect adaptat şi
susceptibil de a pune în valoare mai bine un mesaj determinat.
În funcţie de mesaj va fi conceput evenimentul capabil să
antreneze, prin urmările sale (directe sau indirecte prin presă),
în mod corespunzător publicul vizat;
• a acoperi lipsa sau insuficienţa unei informaţii; în acest
sens este posibil ca organizaţia de administraţie publică, după
exploatarea tuturor informaţiilor posibile, să mobilizeze
interesul publicului. Crearea unui eveniment este, în aceste
condiţii, o soluţie.
• a da un răsunet maxim unei informaţii care dacă ar fi fost
difuzată prin mijloacele clasice, nu ar fi avut aceeaşi audienţă.
Iată câteva exemple de evenimente produse de o instituţie de
administraţie publică:
inaugurarea unor construcţii edilitare; de exemplu, un pod peste
apa ce străbate oraşul, cantina de ajutor social etc.
aniversarea a 100 de ani de la atestarea documentară a localităţii;
crearea şi acordarea unei burse de studii;
Acţiuni / primiri de tipul “Zilele porţilor deschise” organizate de o
instituţie publică: primărie, prefectură, consiliu judeţean etc;
„înfrăţirea” cu alt oraş sau localitate;
acţiuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaţii, sponsorizări
etc.);
iniţierea unui congres;
crearea unei expoziţii fixe sau itinerante;
crearea unor manifestări împreună cu instituţii de învăţământ;
organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii etc.;
determinarea intervenţiei unor personalităţi;
plasarea în cadrul unei acţiuni pe plan naţional;
iniţierea unei manifestări culturale sau sportive;
realizarea unui sondaj, a unui studiu etc.
În crearea unor astfel de manifestări este deosebit de importantă
calitatea evenimentului, care trebuie să fie, întotdeauna, original şi să
prezinte interes.
8.23. Lobby-ul
MARKETING
350
C. Coman – Relaţii publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2004, p. 25
351
K. Moloney – Why Companies Hire Lobbyists, The Service Industries Journal, vol.
16, 1996
Produsele pe care le dezvoltă şi distribuie lobby-iştii sunt
informaţiile şi ideile. Acestea constau în a convinge parlamentarii,
miniştrii, executivul administrativ că există o anumită problemă, a
argumenta importanţa sau prioritatea problemei; a dezbate argumente
privitoare la soluţii; a prezenta noi soluţii; a critica soluţiile vechi la
problemele existente352.
Activitatea de lobby poate fi desfăşurată de lobby-işti, firme de lobby
sau salariaţii lobby-işti. Lobby-istul este o persoană implicată pentru bani sau
din alte considerente, sau autorizată să cheltuie bani de un alt individ,
organizaţie, sistem de educaţie universitară, în scopul de a influenţa
legislativul, executivul sau autorităţile locale prin comunicare sau
convingând pe alţii să comunice cu oficiali publici la nivel naţional sau local.
În general, oamenii care lucrează pentru influenţarea politicilor şi
acţiunilor prin susţinerea intereselor proprii sau ale clienţilor sunt
consultanţi sau foşti funcţionari publici. Această ocupaţie este
incompatibilă cu calitatea de oficial public, functionar public, ales local,
reprezentant de partid ce este implicat în procesul legislativ, sau un
individ implicat, plătit din bani publici.
Coaliţiile de instituţii sau organizaţii, multe cu propriii lobby-işti,
influenţează politicile publice atât la nivel local, cât şi naţional. O coaliţie
de lobby reprezintă un grup de mai multe persoane sau entităţi care îşi
pun fondurile în comun pentru a salariza lobby-işti sau a plăti firme
specializate.
Multe persoane care se ocupă de lobby nu sunt specialişti în relaţii
publice (unii sunt foşti oficiali guvernamentali). Pe de altă parte,
numeroşi practicieni de relaţii publice sunt implicaţi în activităţi de lobby
atunci când lucrează pentru corporaţii sau pentru servicii publice. Unii
dintre aceştia se specializează în activităţile de lobby când ajung să
reprezinte o anumită ramură industrială (cum ar fi petrolul sau gazele)
sau anumite interese (cum ar fi cele ale organizaţiilor pensionarilor sau
ale celor din domeniul sănătăţii).
Persoanele care se ocupă de lobby în SUA lucrează îndeaproape
cu echipele reprezentanţilor federali sau statali şi cu cele ale senatorilor,
care depind de acestea pentru explicarea complexităţii şi a implicaţiilor
legislaţiei propuse. Ele ţin seama de informaţiile oferite de către cei care
i-au angajat şi încearcă să convingă legislatorii să adopte un anumit punct
de vedere353.
352
V.A. Munteanu – Management public local, Tipo Moldova, Iaşi, 1003, p. 288
353
D. Newson – This is PR – The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 1993, p.45
În practică există două tipuri de lobby354:
a) Lobby-ul direct - presupune comunicarea punctului de vedere unui
legislator, unui factor de decizie sau oricărui funcţionar al guvernului care
poate ajuta la modificarea sau adoptarea legislaţiei; acest proces implică
şi încercarea de influenţare publică prin iniţiative de vot sau de
referendum.
b) Procesul de lobby indirect încearcă să influenţeze publicul să-şi
exprime un punct de vedere particular către legislatori despre un
amendament specific. Acest proces presupune chemări indirecte la
acţiune prin încurajare indirectă şi identificarea legislatorilor care sunt
indecişi pe problematica vizată. Procesul de lobby de bază depinde atât de
procesul de elaborare a legislaţiei şi a politicilor publice, cât şi de
implicarea cetăţenească. Aceasta presupune urmărirea legislaţiei,
identificarea factorilor de decizie, scrierea si prezentarea declaraţiei,
construirea şi menţinerea coaliţiilor de susţinere, menţinerea relaţiilor cu
parlamentarii şi cu alţi factori de decizie, construirea diversităţii în
organizaţiile de lobby indirect şi stabilirea modului de lucru cu media.
354
USAID – Advocacy şi lobby pentru asociaţiile din cadrul administraţiei publice
locale, RTI International, 2002
8.24. Advocacy355
Campania de advocacy
355
Adaptat după USAID - Advocacy şi lobby pentru asociaţiile din cadrul
administraţiei publice locale, RTI Internaţional, 2002
3. Indentificarea ţintei pentru campania de advocacy şi a opţiunilor de
rezolvare a problemei. Pentru aceasta se face o analiză a balanţei de
putere în comunitate, a grupurilor de interes şi a climatului general -
economic, social şi politic. Ţinta este întotdeauna o persoană, şi anume
cea care are puterea de a oferi soluţionarea problemei.
363
D. Newsom, J. Turke, D. Krunckelery – Totul despre relaţiile publice, Polirom, Iaşi,
2003, p. 318
364
C. Caywood - The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications, McGraw-Hill, 1997
IX. MARKETINGUL ON-LINE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
365
S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p.7
electronică”.
Conceptul de „e-government” (e-guvernare şi e-administraţie)
vizează îmbunătăţirea relaţiei şi fluidizarea schimbului de informaţii
dintre sectorul public – pe de o parte – şi cetăţeni şi mediul public, pe de
altă parte. E-government presupune oferirea de servicii publice în format
electronic pentru cetăţeni şi mediul de afaceri, o alternativă mai eficientă
şi mai ieftină, de natură să permită Guvernului să fie mai aproape de
cetăţeni şi să-şi adapteze serviciile conform cerinţelor acestora. În
esenţă avem de-a face cu un principiu de marketing aplicat în
administraţia publică.
Termenul de e-government se referă atât la furnizarea
informaţiilor şi serviciilor către cetăţeni şi mediul de business
(aplicaţii externe), cât şi la utilizarea tehnologiilor informaţiei şi
comunicării în cadrul/interiorul instituţiilor publice (aplicaţii interne).
Guvernarea electronică reprezintă procesul de reinvenţie a
sectorului public prin digitalizare şi noi tehnici de management al
informaţiei, proces al cărui scop final este creşterea gradului de
participare politică a cetăţenilor şi eficientizarea aparatului administrativ.
În procesul de guvernare sunt implicate trei mari clase de
participanţi:
participanţii publici, guvernul sau statul, atât organizaţiile de la
nivel local, cât şi cele de la nivel central;
cetăţenii ţării respective;
firmele private, care organizează activităţi comerciale, luând în
considerare profitul şi activând într-un context concurenţial de
piaţă.
Între aceşti participanţi se nasc relaţii de comunicare şi tranzacţionale
specifice, împărţite în cateva mari grupe de componente ale guvernării
electronice. Aşadar, există multiple moduri în care informaţia poate curge
între participanţii la procesul de guvernare.
Aceste fluxuri informaţionale şi tranzactionale se împart în: fluxuri
interne şi externe. Fluxurile interne sunt cele în cadrul unei clase de
participanţi – de exemplu, cele dintre instituţii publice, precum două
ministere, sau Parlament şi guvern etc. Fluxurile externe sunt cele care se
nasc între participanţi din clase diferite; de exemplu, fluxurile care se
creează între cetăţeni şi o instituţie publică precum Parlamentul.
Guvernarea electronică (e-government) se referă la procesele şi
structurile necesare pentru a furniza servicii electronice către public
(cetăţeni şi firme), pentru a colabora cu partenerii de afaceri şi pentru a
desfăşura tranzacţii electronice în interiorul unei organizaţii.
Ea reprezintă mai mult decât o legătură bi-direcţională cu publicul,
incluzând şi o dimensiune internă: în interiorul administraţiei, diferitele
niveluri (central, regional, local) sau ramuri (executivul, legislativul,
justiţia) trebuie să interacţioneze electronic în timpul procesului de
furnizare a serviciilor publice.
Guvernarea electronică constă, aşadar, în interacţiunea dintre
guvern, parlament şi alte instituţii publice cu cetăţenii prin intermediul
mijloacelor electronice. Informarea asupra proiectelor de lege aflate în
discuţie şi emiterea de păreri de către cetăţeni, plata taxelor de către
contribuabili, completarea unor plângeri şi petiţii on-line reprezintă
mijloace eficiente puse la dispoziţie de către stat pentru exercitarea
drepturilor fundamentale ale cetăţenilor. Sensul implementării guvernării
electronice este de sus în jos (de la stat la cetăţean).366
Guvernarea electronică foloseşte tehnologiile informaţiei şi
comunicării în următoarele domenii:
1. Îmbunătăţirea proceselor: administraţia electronică (reducerea
costurilor, managementul performanţei, stabilirea unor conexiuni
strategice în administraţie, distribuirea autorităţii);
2. Conectarea cetăţenilor: e-Citizens şi e-Services (informarea
cetăţenilor, identificarea nevoilor lor, îmbunătăţirea serviciilor
publice). Această conexiune începe prin publicarea informaţiei şi
continuă prin interacţiune (primirea şi afişarea informaţiilor de la
cetăţeni), încheindu-se în faza tranzacţiilor;
3. Interacţiuni cu exteriorul: e-Society (relaţii mai bune cu mediul de
afaceri, dezvoltarea comunităţilor, construirea de parteneriate).
366
www.eDemocratie.ro
Componentele principale ale „e-government” sunt:367
a) Interacţiunea dintre guvern şi cetăţean (G2C- „government to
citizen” );
b) Interacţiunea dintre guvern şi mediul de afaceri (G2B- „government
to business”);
c) Interacţiunea dintre guvern şi funcţionarii publici (G2E);
d) Interacţiunea dintre instituţii guvernamentale (G2G).
367
S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p.
11- 13.
− Pentru viaţa zilnică – informaţii despre muncă, protecţia socială,
locuinţe, educaţie, sănătate, cultură, transport, mediu etc.
− Pentru teleadministrare - lista serviciilor publice, ghid de
proceduri administrative, registre şi baze de date publice;
− Pentru participare la viaţa politică – legi, documente parlamentare,
programe politice, consultare de documente.
Accesul public la informaţiile privind deciziile de guvernare este vital
pentru asigurarea legitimităţii guvernării în societăţile postcomuniste. În
acest caz, internetul, mai mult decât orice altă modalitate de comunicare,
ar putea aduce cu sine un enorm ajutor în direcţia creşterii suportului
popular pentru instituţiile de stat, singura condiţie fiind punerea a cât mai
multor informaţii on-line. Ne referim în acest caz la parlamentele
naţionale care ar trebui să pună la dispoziţia cetăţenilor, pe site-urile lor,
rapoarte, ordini de zi, luări de cuvânt, analize ale experţilor în anumite
probleme, proiecte de lege etc. Toate aceste informaţii ar spori încrederea
cetăţenilor în actul legislativ, iar acesta s-ar bucura de mai mult sprijin din
partea societăţii civile. Orice instituţie de stat ar trebui să pună la
dispoziţie, prin internet, rapoarte de activitate, studii, statistici, bugete de
funcţionare etc.
INTRANET-ul
373
S.E. Colesca – Internet în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti 2002, p .
17
374
D. Banciu - e –Taxe prin Infochioşc, Ed. Tehnică, Bucureşti 2002, p. 11
375
Ibidem, p.15
- democratizarea informaţiei prin furnizarea de date coerente,
consistente şi actualizate;
- participarea conştientă a cetăţeanului la viaţa comunităţii (socială şi
culturală);
- familiarizarea cetăţenilor cu informaţia electronică şi crearea
mentalităţii că informatica este un element de utilitate personală
pentru fiecare individ.
378
D. Banciu – e-Taxe prin Infochioşc, Ed. Tehnică, Bucureşti, 2002, p.20.
locale având cardul asupra sa. Aici, prin consultarea sistemului infochioşc
se obţine o notă electronică de impunere, care poate fi tipărită.
b) Plata prin internet banking reprezintă o metodă care se
adresează cetăţenilor care au conturi curente deschise la bănci care oferă
sisteme de internet banking cu posibilitatea de a efectua ordine de plată.
După informarea asupra sumelor datorate, cetăţeanul poate intra în
sistemul internet banking al băncii proprii, folosind procedurile specifice
ale acesteia. Aici se poate emite un ordin de plată către Trezoreria Statului
sau altă structură de colectare a taxelor, copiind exact conturile şi
structura plăţilor recomandate de nota electronică de impunere.
c) Plata prin sistemul infochioşc este o metodă ce se
adresează tuturor cetăţenilor ce dispun de carduri bancare ce pot fi
utilizate în mediul electronic (on-line). Dacă această metodă este
implementată de către Direcţia de impozite şi taxe locale, sistemul
afişează, odată cu nota electronică de impunere, şi butonul de plată on-
line. La apăsarea acestui buton, sistemul deschide un ecran în care trebuie
completate detalii despre card (tip, număr, data expirării). După
completarea acestor date şi la comanda expresă a cetăţeanului, sistemul
efectuează în mod automat tranzacţia de plată a sumelor în structura
detaliată de nota electronică de impunere.
Informatizarea proceselor administrative trebuie continuată cu
implementarea de soluţii informatice care să permită agenţiilor
guvernamentale o colaborare mai eficientă, livrarea mai rapidă de servicii
către cetăţeni şi către firme, la standarde ridicate de calitate şi securitate.
Ghişeul Virtual de Plăţi (www.ghiseul.ro) este disponibil
oricărei instituţii publice ce doreşte să ofere cetăţenilor posibilitatea de a
face plăţi on-line, rolul lui fiind de a permite contribuabililor să plătească
on-line diverse creanţe (amenzi, taxe) către diverşi beneficiari (Poliţia
Română, Trezorerie, Administraţia Financiară etc.), Brigada de Poliţie
Rutieră fiind prima instituţie ce oferă cetăţenilor posibilitatea de a plăti
amenzile on-line, urmând ca alte instituţii să ofere aceleaşi servicii în
viitor.
Avantajele oferite de Ghişeul Virtual de Plăţi sunt:
- asigurarea unei interfeţe web pentru administrarea uşoară a sistemului;
- facilitarea accesului cetăţenilor la soluţiile de plată online;
- facilitarea accesului tuturor instituţiilor statului la informaţiile legate de
plăţile proprii desfăşurate online;
- asigurarea unei transparenţe totale a tranzacţiilor efectuate prin emiterea
de dovezi de plată recunoscute juridic;
- asigurarea unor interfeţe standard cu sisteme de plată deja existente
pentru adaptarea cât mai rapidă la noua soluţie;
- libertatea instituţiilor publice în a alege un procesator de plăţi anume,
întrucât sistemul oferă o interfaţă standard pe care o pot utiliza diverşi
procesatori de plăţi;
- securizarea tuturor comunicaţiilor server-to-server şi client-to-server
folosind standarde de securitate acceptate.
Resurse internaţionale
Local Government Resouces Databank - www.logov.aust.com
Congress of Local and Regional Authorities in Europe (CLRAE) –
www.coe.fr/cplre
Municipal World Magazine - www.municipalworld.ro
Organization of World Heritage Cities - www.ovpm.org
Oultwood Local Government index - www.oultwood.com
Multilingual Urban Network for the Integration of City Planners and
Involved local Actors (MUNICIPIA) - www.municipia.org –
International Union of Local Authorities (IULA) - www.iula.org
International Local Government - world.localgov.org
International City / County Management Association (ICMA) -
www.icma.org
Advanced Networked Cities and Regions Association (ANCARA) -
www.ancara.nl
International Council for Local Environmental Initiatives (ICLEI) -
www.iclei.org
Procedurile de achiziţii publice conform legislaţiei comunitare -
www.simap.eu.int
Instituţii Publice
Preşedinţia - www.presidency.ro
Guvernul României - www.guv.ro
Senatul României - www.senat.ro
Camera Deputaţilor - www.cdep.ro
Detalii despre: membri, procesul legislativ, agendă, secretariatul general,
precum şi alte informaţii de interes public referitoare la Camera
Deputaţilor.
Curtea Constituţională - www.ccr.ro
Ministerul Afacerilor Externe - www.mae.ro
Ministerul Administraţiei şi Internelor - www.mai.gov.ro
Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale - www.mapam.ro
Ministerul Mediului şi Gospodăririi Apelor - www.mappm.ro
Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei - www.mcti.ro
Ministerul Finanţelor Publice - www.mfinante.ro
Ministerul Integrării Europene - www.mie.ro
Agenţia Naţională pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie -
www.mimmc.ro
Ministerul Economiei şi Comerţului - www.minind.ro
Ministerul Muncii, Solidarităţii Sociale şi Familiei - www.mmssf.ro
Ministerul Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului - www.mt.ro
Oficiul Concurenţei - www.oficiulconcurenţei.ro
Oficiul Naţional al Registrului Comerţului - www.onrc.ccir.ro
Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci - www.osim.ro
Agenţia Română pentru Dezvoltare (ARD) - www.rda.ro
Compania Naţională „Apele Române” - www.rowater.ro
Autoritatea Naţională de Control - www.control.ro
Agenţia Naţională pentru Locuinţe (ANL) - www.anl.ro
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor - www.anpc.ro
Autoritatea Naţională de Reglementare în Comunicaţii - www.anrc.ro
Administraţia Naţională a Rezervelor de Stat - www.anrs.ro
Autoritatea pentru Privatizare şi Administrarea Participaţiilor Statului -
www.apaps.ro
Administraţia Patrimoniului Protocolului de Stat (APPS) - www.apps.ro
Agenţia Română pentru Investiţii Străine - www.arisinvest.ro
Avocatul Poporului - www.avp.ro
Camera de Comerţ şi Industrie a României - www.ccir.ro
Consiliul Concurenţei - www.competition.ro
Direcţia Generală a Vămilor - www.customs.ro
Alexandru Nedelea
“Ştefan cel Mare” University Suceava
BIBLIOGRAFIE
Resurse web:
www.falr.ro - Federatia Autorităţilor Locale din România
www.ghid.edemocratie.ro
www.ghiseul.ro
www.publicinfo.ro